MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ

KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN

GVHD: ThS ĐÀO HOÀI NAM SV: ĐẶNG THỊ MỸ LAM

TP.HCM - 08/2007

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Sản phẩm là một công cụ marketing mà doanh nghiệp dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình Nó là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp

Khách hàng luôn có những nhu cầu và họ mua sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu đó Do đó, doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường Việc tìm hiểu nghiên cứu chiến lược sản phẩm một cách thấu đáo nhằm vận dụng vào sản xuất kinh doanh của từng công ty là một đòi hỏi hết sức cần thiết không chỉ trong giai đoạn hiện nay mà còn là công việc lâu dài

Trong một vài năm gần đây, thị trường thực phẩm chế biến của Việt Nam liên tục tăng trưởng và nhu cầu về thực phẩm chế biến của người dân ngày càng tăng Điều này giải thích vì sao có rất nhiều doanh nghiệp đang tham gia vào lĩnh vực này từ những doanh nghiệp lớn như Vissan, Cầu Tre, Hạ Long, Seaspimex… đến các doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập thị trường như Viet Shin, Linh Chi, Sao Viet… Để cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp này đã không ngừng cải tiến và đưa ra nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Xí Nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm VISSAN có rất nhiều loại sản phẩm được bán ra trên thị trường, cơ cấu sản phẩm cũng khá phong phú Tuy nhiên, nếu xí nghiệp chỉ dừng lại ở đây thì chưa đủ vì nhu cầu về thực phẩm chế biến rất đa dạng và mau thay đổi Thực tế này đòi hỏi Xí Nghiệp phải không ngừng tìm hiểu thực chất khách hàng mong muốn những gì từ việc tiêu dùng sản phẩm từ đó tạo ra được những sản phẩm thỏa mãn đúng và tốt nhất theo đúng những gì mà khách hàng mong đợi Đây chính là giá trị mà xí nghiệp sẽ bán cho khách hàng Ví dụ, khi mua một sản phẩm thực phẩm, thì khách hàng không chỉ

muốn mua một loại thức ăn mà còn mua sự an toàn về chất lượng vệ sinh thực phẩm của sản phẩm, sự ngon miệng, sự tiện lợi, sự đẹp mắt của sản phẩm sau khi đã chế biến, có khi còn là sự sang trọng khi có sự hiện diện của sản phẩm trên bàn tiệc…

Thông qua đề tài này, tôi muốn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Xí Nghiệp từ đó giúp cho doanh nghiệp có thể thu được những lợi ích thiết thực trong kinh doanh

2 Mục tiêu của đề tài

 Khảo sát thực trạng của xí nghiệp

 Tình hình kinh doanh của các dòng sản phẩm và sản phẩm cụ thể (nguồn thông tin thứ cấp)

- Doanh số, phạm vi thị trường, thị phần, lợi nhuận

- Tình hình cạnh tranh trên thị trường (Số lượng đối thủ cạnh tranh, năng lực đối thủ cạnh tranh, cơ cấu giá cả trên thị trường, nhu cầu, …)

- Tình hình cung ứng nguyên vật liệu (bao gồm cả bao bì, …)

- Tính kế thừa, bổ sung hay thay thế giữa các dòng sản phẩm cụ thể như thế nào (kế thừa về danh tiếng thương hiệu, hệ thống phân phối, nguyên vật liệu, trong tiêu dùng, máy mọc thiết bị, ….)

 Thông tin về nhu cầu của khách hàng: thiết kế bản câu hỏi khảo sát khách hàng nhằm làm rõ những thông tin sau:

- Nhu cầu hiện hữu của khách hàng về các lọai sản phẩm chế biến

- Mức độ tiêu dùng của khách hàng về các lọai sản phẩm đó

- Nhận biết của khách hàng về các dòng sản phẩm (product lines), sản phẩm

cụ thể (product items) của Vissan

- Mức độ tiêu dùng của khách hàng về các dòng sản phẩm và sản phẩm cụ thể của Vissan

- Mong đợi (lợi ích tìm kiếm) của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm chế biến (khẩu vị, đa dạng, an tòan, bao bì, ….)

- Đánh giá cảm nhận của khách hàng về các dòng và sản phẩm cụ thể của Vissan

3 Phạm vi nghiên cứu

3.1 Xem lại lý thuyết

- Các lý thuyết về chiến lược sản phẩm và các hoạt động marketing

hỗ trợ

- Các xu hướng về việc sử dụng sản phẩm trên thị trường

- Các mô hình về sản phẩm như nhãn hiệu, bao bì, đóng gói,… đang phổ biến trên thị trường

3.2 Nghiên cứu khảo sát

- Thiết kế mẫu nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại thành phố

Hồ Chí Minh

+ Phần tử nghiên cứu: người tiêu dùng là nữ - người quyết định trong việc

chọn thực phẩm chế biến cho gia đình, có độ tuổi từ 20 trở lên

+ Các đơn vị mẫu: do thời gian nghiên cứu có hạn nên tôi quyết định chọn các quận: quận 3, quận 5, quận 6, quận Bình Thạnh và cũng vì các quận này tập trung nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý của Vissan đặc biệt là quận Bình Thạnh _ nơi tập trung rất nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm vì gần nơi phân phối, sẽ dễ dàng hơn trong việc phỏng vấn người tiêu dùng

+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất

+ Kích thước mẫu: 50 mẫu

3.3 Phương pháp thu thập thông tin

- Thông tin thứ cấp: sử dụng thông tin có được thông qua doanh nghiệp và

thông qua thu thập trên internet, sách báo nói về thị trường thực phẩm ở Việt Nam và các nước

- Thông tin sơ cấp: dùng bảng câu hỏi đã soạn sẵn đến các của hàng, đại lý của Vissan để thăm dò ý kiến của khách hàng

3.4 Phương pháp sử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để phân

tích dữ liệu thu thập được

4 Thuận lợi và khó khăn khi thực hiện

Thuận lợi là thông qua bảng phân tích đánh giá ta có thể biết vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng cũng như mặc hàng mà khách hàng yêu thích của doanh nghiệp là gì…

Nhưng bên cạnh đó cũng có khó khăn là do số lượng mẫu quá ít do thời gian không nhiều, độ chính xác chưa cao

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn i

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn ii

Tóm tắt đề tài iii

Mục lục iv

Danh sách bảng biểu ix

Danh sách hình vẽ, đồ thị ix

MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Thuận lợi và khó khăn 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1 Khái niệm marketing 5

2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 6

2.1 Khái niệm về sản phẩm, hàng hóa 6

2.2 Phân loại hàng hóa 7

2.2.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại 7

2.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng 7

2.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất 8

2.3 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, hàng hóa 8

2.3.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 8

2.3.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 9

2.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm- hàng hóa 11

2.4.1 Quyết định về bao gói 11

2.4.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng 12

2.5 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa 13

2.5.1 Định nghĩa về chủng loại hàng hóa 13

2.5.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa 13

2.5.3 Quyết định về danh mục hàng hóa 14

2.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới 14

2.6.1 Khái quát sản phẩm mới 14

2.6.2 Qui trình phát triển sản phẩm mới 15

2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa 17

2.7.1 Khái niệm 17

2.7.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 17

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN 20

1 Giới thiệu sơ lược về công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN) 20

2 Giới thiệu về xí nghiệp chế biến và kinh doanh thực phẩm Vissan21 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan 21

2.2 Chức năng và nhiệm vụ của xí nghiệp 22

2.2.1 Chức năng 22

2.2.2 Nhiệm vụ 22

2.3 Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp 23

2.4 Quy trình sản xuất kinh doanh 26

2.5 Tình hình máy móc – nhà xưởng – phương tiện vận chuyển 27

2.6 Tình hình sử dụng lao động 27

2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của xí nghiệp trong 3 năm gần đây và một số thành quả đạt được 28

2.7.1 Một số thành quả đạt được 28

2.7.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 30

3 Đánh giá chung về hoạt động của Xí Nghiệp 30

3.1 Điểm mạnh 30

3.2 Điểm yếu 31

CHƯƠNG III: TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÔNG TÁC TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TẠI XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN TRONG THỜI GIAN QUA 32

1 Phân tích thị trường và tình hình cạnh tranh 32

1.1 Phân tích thị trường 32

1.2 Tình hình cạnh tranh 35

2 Phân tích hoạt động marketing-mix của xí nghiệp trong thời gian qua 37

2.1 Chiến lược sản phẩm 37

2.2 Chiến lược giá 42

2.3 Chiến lược phân phối 43

2.4 Chiến lược chiêu thị 45

2.4.1 Quảng cáo 45

2.4.2 Khuyến mãi 46

2.4.3 Hỗ trợ bán hàng 46

2.4.4 Quan hệ công chúng 46

3 Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường 47

3.1 Phân tích 47

3.2 Nhận xét chung về kết quả nghiên cứu thị trường 60

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN 61

1 Phương hướng chung 61

2 Xác định chiến lược thị trường 61

2.1 Chiến lược chung của xí nghiệp 61

2.2 Biệp pháp cụ thể 62

3 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Xí Nghiệp 63

3.1 Thiết lập chiến lược chủng loại 63

3.2 Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng khắc khe của người tiêu dùng 64

3.3 Củng cố và hoàn thiện hệ thống tạo bao bì, mẫu mã của sản phẩm 65

3.3.1 Nhận xét chung về mẫu mã sản phẩm hiện nay 65

3.3.2 Đề xuất biện pháp 66

3.4 Giải quyết vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và ô nhiễm môi trường 69

4 Phối hợp chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác trong Marketing – mix 69

4.1 Chiến lược giá cả 69

4.2 Chiến lược phân phối 70

4.3 Chiến lược chiêu thị cổ động 70

KẾT LUẬN 73 PHỤ LỤC

Bảng giá các sản phẩm đông lạnh

Bảng giá các sản phẩm đồ hộp

Bảng giá các loại thịt nguội, giò

Bảng giá các loại lạp xưởng, khô heo, chà bông

Hệ thống máy móc, thiết bị của xí nghiệp

Hệ thống nhà xưởng

Tình hình lao động của xí nghiệp

Bảng câu hỏi

Phân tích dữ liệu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động và kinh doanh của xí nghiệp 28

Bảng 3.1 Bảng hỗ trợ chi phí cho các đại lý ở xa trung tâm thành phố 41

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành sản phẩm 06

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của xí nghiệp 23

Hình 2.2: Quy trình sản xuất thực phẩm đông lạnh 26

Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận 29

Hình 3.1: Biểu đồ thị phần các doanh nghiệp 35

Hình 3.2: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm 37

Hình 3.3: Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng đồ hộp 44

Hình 3.4: Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng thịt nguội 44

Hình 3.5: Sơ đồ mặt hàng thực phẩm đông lạnh 45

Hình 3.6 Những dạng thực phẩm chế biến mà người tiêu dùng đã dùng 47

Hình 3.7 Dạng thực phẩm chế biến mà người tiêu dùng mong muốn trong tương lai 47

Hình 3.8 Dòng sản phẩm của Vissan được người tiêu dùng biết đến 48

Hình 3.9 Các sản phẩm cụ thể mà người tiêu dùng biết đến 49

Hình 3.10 Các dạng sản phẩm của Vissan thường được khách hàng dùng đến 49

Hình 3.11 Sản phẩm của Vissan được dùng thường xuyên 50

Hình 3.12 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 51

Hình 3.13 Mức độ tiêu dùng các sản phẩm của Vissan 52

Hình 3.14 Các dịp mà người tiêu dùng mua những sản phẩm của vissan 52 Hình 3.15 Địa điểm thường được chọn để mua các sản phẩm của Vissan 53 Hình 3.16 Điều mà khách hàng mong muốn khi sử dụng sản phẩm của Vissan 54 Hình 3.17 Các thuộc tính mà sản phẩm đông lạnh và chà bông, khô heo

mà xí nghiệp cung cấp 55 Hình 3.18 Đánh giá của người tiêu dùng về hương vị của sản phẩm Vissan56 Hình 3.19 Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm Vissan

so với các thương hiệu khác 57 Hình 3.20 Đánh giá của người tiêu dùng về giá của sản phẩm Vissan

so với các thương hiệu khác 57 Hình 3.21 Mức độ an tâm của người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm

khi sử dụng sản phẩm của Vissan 58 Hình 3.22 Đánh giá của người tiêu dùng về chủng loại hàng hóa của sản phẩm

Vissan 59

Hình 2.23 Cảm nhận của người tiêu dùng về bao bì của Vissan 59 Hình 3.24 Đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi tiếng của thương hiệu

Vissan 60