Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh sơn la

Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, thương mại hoá dịch vụ du lịch của quốc gia, của tỉnh Sơn La tác động đến phát triển du lịch bền vững, góp phần thực hiện mục tiêu công nghiệp hoá -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của các nhà khoa học tại Trường Đại học Thương mại:

1 PGS, TS Nguyễn Hoàng Long

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu Trường Đại

học Tây Bắc, đến Quý thầy cô Trường Đại học Thương mại đã tạo mọi điều kiện

thuận lợi nhất để tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể giáo viên hướng dẫn khoa học của luận án,

thầy PGS, TS Nguyễn Hoàng Long và cô TS Nguyễn Thị Tú đã rất tận tình, tâm

huyết và trách nhiệm giúp tôi những quy chuẩn về phương pháp nghiên cứu, nội

dung và kiến thức quý báu để tôi hoàn thành luận án

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh

Sơn La, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến Du lịch, Hiệp hội Du lịch tỉnh Sơn La,

các cơ quan quản lý Nhà nước, doanh nghiệp, cá nhân và các tổ chức liên quan đến

du lịch đã nhiệt tình hỗ trợ, cung cấp các tài liệu và trả lời phỏng vấn, điều tra

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp,

sinh viên đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 8 năm 2016

Nghiên cứu sinh

Hoàng Xuân Trọng

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 8

2 Tình hình nghiên cứu trong nước 9

3 Bình luận và khoảng trống nghiên cứu 11

Chương 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG 13

1.1 Tổng quan về phát triển du lịch bền vững và marketing địa phương 13

1.1.1 Khái quát về phát triển du lịch bền vững 13

1.1.2 Khái quát về marketing địa phương 19

1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch bền vững 26 1.2 Nội dung và tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 28

1.2.1 Nội dung marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 28

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 45

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 48

1.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài 49

1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong 52

1.4 Kinh nghiệm marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 53

1.4.1 Kinh nghiệm ở nước ngoài 53

1.4.2 Kinh nghiệm trong nước 54

1.4.3 Một số bài học kinh nghiệm cho các địa phương Việt Nam 56

Tiểu kết chương 1 57

Chương 2 THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG TẠI TỈNH SƠN LA 58

2.1 Khái quát về du lịch tỉnh Sơn La 58

2.1.1 Khái quát về điều kiện tự nhiên và kinh tế xã hội tỉnh Sơn La 58

2.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch tỉnh Sơn La 59

2.2 Thực trạng marketing địa phương 72

2.2.1 Hoạt động phân tích tình thế marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 73

2.2.2 Hoạt động xác định tầm nhìn và mục tiêu 76

2.2.3 Thực trạng chiến lược marketing địa phương mục tiêu 77

2.2.4 Thực trạng các công cụ marketing địa phương 80 2.2.5 Phát triển nguồn lực, kiểm tra và đánh giá marketing với phát triển du

lịch bền vững 91

2.3 Thực trạng hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La 94

2.3.1 Giá trị cung ứng bền vững và đặc sắc 94

2.3.2 Hình ảnh điểm đến du lịch bền vững 95

2.3.3 Bảo vệ môi trường và tài nguyên du lịch bền vững 96

2.3.4 Phát triển thị trường du lịch bền vững 97

2.3.5 Năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch bền vững 98

2.4 Đánh giá chung về thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La 100

2.4.1 Những ưu điểm và nguyên nhân 100

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 102

Tiểu kết chương 2 104

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG TẠI SƠN LA 105

3.1 Xu hướng phát triển du lịch trên thế giới, dự báo, quan điểm, mục tiêu và những thời cơ, thách thức phát triển du lịch tỉnh Sơn La 105

3.1.1 Xu hướng phát triển du lịch trên thế giới 105

3.1.2 Dự báo, quan điểm và mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Sơn La 109

3.1.3 Những thời cơ và thách thức đối với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La 114

3.2 Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La 115

3.2.1 Nhóm giải pháp về phân tích tình thế marketing địa phương 116

3.2.2 Nhóm giải pháp về xác định tầm nhìn và mục tiêu marketing 118

3.3.3 Nhóm giải pháp về chiến lược marketing địa phương mục tiêu 119

3.3.4 Nhóm giải pháp về công cụ marketing hỗn hợp 126

3.3.5 Nhóm giải pháp phát triển nguồn lực marketing địa phương, kiểm tra và đánh giá marketing địa phương 141

3.4 Một số kiến nghị với hệ thống quản lý Nhà nước trung ương 144

3.4.1 Đối với Chính phủ 144

3.4.2 Đối với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch 145

3.4.3 Đối với các Bộ, ngành có liên quan khác 147

Tiểu kết chương 3 149

KẾT LUẬN 150

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

VH,TT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch

TIẾNG ANH

ILO International Labour Organization Tổ chức lao động quốc tế

OECD Organization for Economic Co- operation and Development Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

PCI Provincial Competitiveness Index Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural

Organization

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hoá của Liên hiệp quốc

UNWTO United Nations World Tourism Organization Tổ chức DL Thế giới của Liên hiệp quốc

WCED World Commission on Environment and Development Hội đồng thế giới về môi trường và phát triển

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 0.1: Qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng marketing địa

phương với ngành DL Sơn La theo định hướng phát triển bền vững 12

4 Hình 1.3: Sơ đồ mối quan hệ giữa các công cụ marketing địa

5 Hình 2.1: Số lượt khách đến Sơn La giai đoạn 2008 - 2015 66

6 Hình 2.2: Doanh thu du lịch Sơn La giai đoạn 2008 - 2015 68

9 Hình 2.3: Kết quả điều tra về hoạt động phân tích tình thế marketing

10 Hình 2.4: Kết quả điều tra về xác định tầm nhìn và mục tiêu 77

11 Hình 2.5: Kết quả điều tra về chiến lược marketing địa phương 77

13 Hình 2.6: Kết quả điều tra về các công cụ marketing địa phương 81

14 Hình 2.7: Kết quả điều tra về phát triển nguồn lực marketing địa

phương, kiểm tra và đánh giá

91

15 Hình 2.8: Điểm đánh giá về 5 nội dung marketing địa phương với

16 Hình 2.9: Đánh giá của du khách về giá trị cung ứng bền vững 95

17 Hình 2.10: Đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến Sơn La 96

18 Hình 2.11: Đánh giá của du khách về bảo vệ môi trường, tài nguyên 96

19 Hình 2.12: Đánh giá của du khách về phát triển thị trường du lịch

20 Hình 2.13: Đánh giá của du khách về năng lực cạnh tranh điểm đến

du lịch Sơn La

99

21 Hình 2.14: Điểm số 5 tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa

phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La 100

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1: Ma trận ra quyết định các công cụ marketing địa phương 34

2 Bảng 2.1: Cơ sở lưu trú du lịch tại Sơn La giai đoạn từ năm 2008

6 Bảng 3.4: Dự báo tổng thu từ khách DL của Sơn La đến năm 2030 111

7 Bảng 3.5: Bảng tổng hợp cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm

yếu du lịch Sơn La

115

8 Bảng 3.6: Nhiệm vụ chính của các bên tham gia qui trình MKTĐP 116

9 Bảng 3.7: Những quyết định chủ yếu của chính quyền địa phương

về công cụ marketing hỗn hợp

126

10 Bảng 3.8: Tổng hợp các tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, thương mại hoá dịch vụ du lịch của quốc gia, của tỉnh Sơn La tác động đến phát triển du lịch bền vững, góp phần thực hiện mục tiêu công nghiệp hoá

- hiện đại hoá trong hội nhập quốc tế, cho nên vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch bền vững là một tất yếu khách quan để tăng cường thịnh vượng và giảm thiểu tác động tiêu cực do du lịch gây ra đối với địa phương

Trong tiến trình thương mại hoá sản phẩm và dịch vụ ở cấp vĩ mô thì marketing đã được nghiên cứu và vận dụng khá nhiều trong phát triển kinh tế địa phương nói chung, nhưng trong phát triển du lịch bền vững thì chưa được nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện, vì thế rất cần những nghiên cứu bổ sung và hoàn thiện lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững của một tỉnh hoặc thành phố trực thuộc trung ương với chủ thể hoạch định và quản trị marketing

là cấp chính quyền địa phương

Trên phạm vi toàn cầu, du lịch đã trở thành ngành kinh tế hàng đầu Thông điệp của Tổ chức DL thế giới năm 2015 là "1 tỷ du khách 1 tỷ cơ hội" Mỗi năm có hơn tỷ khách DL đến các điểm DL trên toàn cầu, đóng góp trên 10% GDP và tạo ra 9% tổng việc làm xã hội Hiện nay, Việt Nam khẳng định đến năm 2020, "DL cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát huy ngày càng cao sự đóng góp của DL đối với sự phát triển của đất nước, năm 2020 đón 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu DL đạt 372 nghìn tỷ đồng (tương đương 18,5 tỷ USD), tạo 2,9 triệu việc làm, đóng góp của DL trong GDP là 7%" [49]

Hoà cùng xu thế chung, Ban Thường vụ tỉnh uỷ Sơn La đã có Nghị quyết số

19 ngày 01/4/2013 về phát triển DL Sơn La đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Trong đó xác định "đưa DL cơ bản trở thành ngành kinh tế có vị trí quan trọng" Mục tiêu đặt ra vào năm 2020 đạt 2,1 triệu khách DL, doanh thu DL đạt 2.000 tỷ đồng; đóng góp DL 2,38% GDP toàn tỉnh [61] Mặc dù Sơn La đã đạt được những kết quả DL đáng kể, có những tài nguyên DL tự nhiên và nhân văn đặc trưng của miền núi cao như cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu mát mẻ, văn hoá dân tộc thiểu số độc đáo, khu DL quốc gia Mộc Châu, di tích quốc gia đặc biệt Nhà tù Sơn

La, nhà máy thuỷ điện Sơn La nhưng kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng và còn khoảng cách xa với mục tiêu đặt ra Năm 2015, tổng lượt khách gần 1,6 triệu người, doanh thu DL chỉ đạt 645 tỷ đồng, lượt khách không lưu trú chiếm khoảng 50% tổng lượt khách, chi tiêu bình quân/khách/ngày thấp, với nguy cơ đánh mất bản sắc văn hoá truyền thống, suy thoái môi trường và tài nguyên DL [43] Một trong những nguyên nhân chính của thực trạng trên là chính quyền và ngành

DL Sơn La chưa thực sự tiếp cận theo hướng thị trường và chưa vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch bền vững

Với vị trí là trung tâm của tiểu vùng Tây Bắc và là tỉnh hội đủ các điều kiện về tài nguyên DL thiên nhiên và nhân văn của khu vực, Sơn La được xác định có vị trí quan trọng thể hiện trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 được phê duyệt tại Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 được phê duyệt tại Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 của Thủ tướng Chính phủ, theo đó Sơn La đã có khu DL Mộc Châu chính thức trở thành khu DL quốc gia vào tháng 11/2014 Điều này là minh chứng, khẳng định về những giá trị DL đặc biệt ở tầm quốc gia của Sơn La Như vậy, chọn Sơn La là điểm nghiên cứu vừa có ý nghĩa với địa bàn nghiên cứu vừa có ý nghĩa tham khảo, vận dụng với các tỉnh khác ở vùng Tây Bắc mang đặc trưng DL miền núi

Với những lý do nêu trên, từ kết quả và mục tiêu phát triển du lịch bền vững,

để khai thác hiệu quả tiềm năng DL Sơn La và hạn chế những tác động tiêu cực của

DL gây ra thì chính quyền địa phương cần vận dụng marketing địa phương Vì vậy,

nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La” là có ý nghĩa thời sự cấp thiết, có giá trị lý luận và thực tiễn

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất những giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phương

* Nhiệm vụ nghiên cứu

Một là, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing địa phương trong

mối quan hệ với phát triển du lịch bền vững

Hai là, phân tích thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền

vững tại tỉnh Sơn La Từ đó, đánh giá những ưu điểm, hạn chế của hoạt động marketing địa phương và xác định các nguyên nhân

Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương

nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề lý luận và thực tế của hoạt động marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La

* Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: luận án tập trung nghiên cứu nội dung, công cụ, phương pháp

thực hiện marketing địa phương; tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương; các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại một tỉnh hoặc thành phố trực thuộc trung ương

Về không gian: marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh

Sơn La, trong đó tập trung nghiên cứu tại thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, Mường La và Quỳnh Nhai

Về thời gian: các dữ liệu, số liệu và phân tích của luận án tập trung chủ yếu

trong giai đoạn 2008 đến 2015; các giải pháp đề xuất có phạm vi áp dụng đến năm

2020 và tầm nhìn đến năm 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử để nghiên cứu lý luận và thực tiễn của marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững do hoạt động du lịch mang tính tổng hợp, liên cấp và liên ngành

* Những phương pháp nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất là phương pháp kế thừa, tổng hợp, phân tích và so sánh

Kế thừa, tổng hợp, phân tích và so sánh các công trình nghiên cứu khoa học đã công bố trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến đề tài luận án như các giáo trình, sách chuyên khảo, luận án tiến sĩ, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp, bài báo

khoa học được thu thập tại thư viện Quốc gia, thư viện tỉnh Sơn La, thư viện trường Đại học Thương mại, thư viện trường Đại học Tây Bắc để hình thành cơ sở lý luận của luận án Căn cứ vào những dữ liệu đã có về DL Sơn La để phân tích các hiện tượng, sự việc, đánh giá thực trạng hoạt động marketing địa phương với phát triển

DL trong những năm qua và định hướng tương lai Các loại dữ liệu thứ cấp thu thập gồm: thống kê về lượt khách, doanh thu từ DL, chi tiêu bình quân, nguồn nhân lực

DL, cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ DL, hoạt động đầu tư vào lĩnh vực DL, quy hoạch DL, quan điểm và mục tiêu phát triển DL Sơn La

Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo hàng năm về hoạt động DL của Ban chỉ đạo phát triển DL Sơn La, Sở VH, TT&DL, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến DL tỉnh Sơn La, niên giám thống kê của Cục Thống kê tỉnh Sơn La; các ấn phẩm, công trình nghiên cứu đã công bố, sách, tạp chí, các trang web, các bài viết

về DL Sơn La; các văn bản, chính sách liên quan đến phát triển DL Sơn La, các báo cáo về tình hình kinh tế, VH-XH của tỉnh Sơn La

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thu thập được phân loại, sắp xếp thành những tập tài liệu, đánh máy có chọn lọc những nội dung liên quan đến luận án; các tệp file mềm thu thập được lưu trữ vào những thư mục trong máy tính Các dữ liệu được xử lý bằng các phần mềm như word, excel, được tập hợp thành các bảng biểu, đồ thị, hình vẽ để làm cơ sở thống kê mô tả, so sánh, phân tích và đánh giá những hoạt động marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La

Thứ hai là phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia

Đối tượng tham gia phỏng vấn: là những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên cứu về lĩnh vực DL Các chuyên gia được chọn đại diện lãnh đạo Sở VH, TT&DL Sơn La, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến DL Sơn La, Hiệp hội DL tỉnh Sơn La, giám đốc DN DL, nhà nghiên cứu DL tại trường Đại học, Cao đẳng

Nội dung phỏng vấn: xoay quanh chủ đề nghiên cứu như thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của DL Sơn La; tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV (phụ lục 2)

Qui trình thực thiện: Tác giả đã lập danh sách chọn lọc gồm 10 chuyên gia,

thực tế hẹn gặp và phỏng vấn trực tiếp 6 chuyên gia Trước cuộc phỏng vấn, chuyên gia được gọi điện thăm dò khả năng tham gia trả lời phỏng vấn và họ không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà trao đổi đúng những gì đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 90 - 120 phút, được tiến hành tại văn phòng làm việc của mỗi chuyên gia Tất cả đối tượng tham gia phỏng vấn đều rất quan tâm ủng hộ nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp các thông tin, chia sẻ các quan điểm riêng của cá nhân Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong tháng 12/2014 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Toàn bộ nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép cẩn thận và đầy đủ, được đánh máy, mã hoá và lưu trữ trong máy tính Kết quả rút

ra không chỉ dựa vào việc tổng hợp lại những ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ thể mà còn được tập hợp, khái quát thành quan điểm chung đối với những vấn đề

mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự như nhau

Thứ ba là phương pháp điều tra qua bảng hỏi

Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được xây dựng trên cơ sở khung lý thuyết, nội dung nghiên cứu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, sau đó điều tra thử nghiệm 20 bảng hỏi đối với mỗi nhóm đối tượng điều tra và điều chỉnh hoàn thiện

Đối tượng điều tra gồm hai nhóm: thứ nhất là khách DL nội địa; thứ hai là đại diện cơ quan QLNN, DN DL, tổ chức liên quan đến DL Mỗi nhóm đối tượng sử dụng bảng câu hỏi riêng (phụ lục 4 và 6) Phạm vi địa bàn điều tra khảo sát được lựa chọn là thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, huyện Mường La và huyện Quỳnh Nhai Đây là bốn địa bàn có hoạt động DL phát triển hơn so các địa bàn khác

Điều tra khảo sát khách DL nội địa (sau đây gọi là điều tra du khách): Đối

tượng điều tra là những khách DL nội địa ngoài tỉnh Sơn La Tác giả đã tuyển chọn một nhóm cộng tác viên gồm 12 người, chia thành 4 nhóm điều tra Những cộng tác viên được tập huấn để hiểu rõ bảng hỏi và quy trình điều tra Trong quá trình điều tra, các nhóm thực hiện chế độ báo cáo hàng ngày, hàng tuần Nhóm cộng tác viên gặp mặt trực tiếp phỏng vấn du khách (80%) và kết hợp phát bảng hỏi (phiếu) cho du khách tự trả lời (20%) tại một số địa điểm dễ tiếp cận du khách như khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng, điểm tham quan, bảo tàng, điểm bán hàng lưu niệm tại thành phố Sơn

La (200 phiếu), Huyện Mộc Châu (100 phiếu), Huyện Mường La (100 phiếu), Huyện

Quỳnh Nhai (100 phiếu) Tổng phiếu phát ra là 500, thu về 418, số phiếu hợp lệ có giá trị nhập liệu là 356 (tỷ lệ 71,2%), số phiếu không hợp lệ chủ yếu là phát cho du khách

tự trả lời Thời gian điều tra được tiến hành thành 03 đợt trong năm 2015 tương ứng với những thời điểm khách DL thường đến Sơn La: từ tháng 01 đến tháng 3/2015, từ tháng 5 đến 6/2015 và từ tháng 8 đến tháng 9/2015

Điều tra khảo sát đại diện cơ quan QLNN, DN DL và tổ chức liên quan đến

DL (sau đây gọi là điều tra chủ thể marketing): Đại diện cơ quan QLNN về DL ở cấp tỉnh, huyện Đại diện DN gồm DN KD về lữ hành DL, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, DN cung ứng DV khác Đại diện tổ chức liên quan đến DL là những nhà nghiên cứu thuộc Trường Đại học Tây Bắc và Cao đẳng trên địa bàn, những người làm việc tại Hiệp hội DL Sơn La Phiếu hỏi được tác giả phát trực tiếp hoặc gửi gián tiếp qua đường bưu điện sau khi đã liên lạc được sự đồng ý trước qua điện thoại Số phiếu phát ra và thu về là 125 và số phiếu có giá trị sử dụng nhập liệu là 106 (tỷ lệ 85%) Số phiếu không có giá trị nhập liệu là do thiếu nhiều thông tin Thời gian điều tra từ tháng 5 đến tháng 6/2015

Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập qua điều tra bảng hỏi được phân loại, chọn lọc, mã hoá riêng nhập vào máy tính và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS; áp dụng các hàm tính bình quân gia quyền, thống kê số lượng, tần suất, tỷ lệ

% Sử dụng các biểu đồ, đồ thị, thống kê để phân tích, đánh giá, nhận xét các dữ liệu sơ cấp đã thu thập được

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

* Về lý luận:

- Thông qua tổng quan những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, luận

án đã chỉ ra 04 khoảng trống trong nghiên cứu, xác định đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu nhằm ứng dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV

- Luận án đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về MKTĐP với PTDLBV; làm rõ nội dung và mối quan hệ giữa qui trình, các công cụ MKTĐP (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, chính quyền, cộng đồng DN và dân cư) với PTDLBV

- Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV phù hợp với điều kiện Việt Nam và Sơn La gồm: giá trị cung ứng bền vững và đặc sắc, hình ảnh

điểm đến du lịch bền vững, bảo vệ môi trường và tài nguyên du lịch bền vững, phát triển thị trường du lịch bền vững, năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch bền vững; chỉ ra nhóm yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động MKTĐP với phát triển du lịch bền vững

* Về thực tiễn:

- Qua việc lựa chọn và nghiên cứu kinh nghiệm một số địa phương ở nước ngoài và trong nước có điều kiện tương đồng với tỉnh Sơn La, tác giả đã rút ra 06 bài học kinh nghiệm cho hoạt động MKTĐP với PTDLBV tại Sơn La nói riêng và tại các địa phương ở Việt Nam nói chung

- Bằng phương pháp nghiên cứu cụ thể, qua khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng và hiệu suất MKTĐP với PTDLBV tại Sơn La, tác giả luận án đã chỉ ra những

ưu điểm, phát hiện ra những hạn chế và nguyên nhân, xác định vấn đề cần phải giải quyết để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV tỉnh Sơn La

- Dựa vào những định hướng, quan điểm phát triển du lịch Sơn La, tác giả đã

đề xuất 05 nhóm giải pháp ở cấp độ địa phương và một số kiến nghị với hệ thống quản lý Nhà nước trung ương để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV phù hợp trong thời gian tới của môi trường kinh doanh Việt Nam và phù hợp với điều kiện, trình

độ và kỳ vọng phát triển của tỉnh Sơn La

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện nay có nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án Trong đó, một số công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến nội dung luận án như sau:

1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Vận dụng nguyên lý marketing để phát triển địa phương có các tác giả tiêu

biểu như Philip Kotler (1993), Marketing Places; Matlovicova, K (2008), Place

marketing process - theoretical aspects of realization; Rainisto, Seppo K (2003), Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in Northern Europe and the United States Các nghiên cứu đã chỉ ra những thành phần

của MKTĐP gồm chủ thể thực hiện marketing, các yếu tố của địa phương để tạo SP

có giá trị cung ứng, khách hàng mục tiêu; qui trình thực hiện MKTĐP; các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của MKTĐP Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, hệ thống hoá, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Mặc dù các nghiên cứu trên đã đề cập tới việc thu hút các thị trường nhà kinh doanh, nhà đầu tư, khách DL và dân cư mới để phát triển địa phương, nhưng nội dung MKTĐP với PTDLBV chưa được đề cập một cách rõ nét [79], [82], [86]

Vận dụng MKTĐP với DLBV có các nghiên cứu tiêu biểu như Xavier Font

and Benjamin Carey (2005), Marketing sustainable tourism products; Victor T.C Middleton (1998), Sustainable tourism - a Marketing perspective; Youcheng Wang, Abraham Pizam (2011), Destination Marketing and Management: Theories

and Applications; Gregory Ashworth, Brian Goodall (2012), Marketing Tourism Places; Alan Pomering (2009), Sustainable tourism marketing: what should be in the mix Các tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và

thực tiễn, hệ thống hoá, trừu tượng hoá để vận dụng marketing với PTDLBV cho một điểm đến, các bước marketing cho SP DL bền vững; phân tích các công cụ marketing hỗn hợp cho DL bền vững Mặc dù vậy, các tác giả chưa làm rõ vai trò quan trọng của chính quyền địa phương trong việc sử dụng các công cụ marketing với PTDLBV, chưa chỉ ra vai trò nhiệm vụ cụ thể của cộng đồng DN và dân cư địa phương trong qui trình MKTĐP với PTDLBV [71], [77], [92], [93], [94]

2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về marketing địa phương có các tác giả tiêu biểu như Hồ Đức

Hùng (2005), Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh; Vũ Trí Dũng (2011), Marketing lãnh thổ; Nguyễn Đông Phong (2009), Phát triển tiếp thị địa

phương tại Việt Nam; Phạm Công Toàn (2010), Marketing lãnh thổ với việc thu hút đầu tư phát triển ở tỉnh Thái Nguyên; Nguyễn Đức Hải (2014), Marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI trên địa bàn thành phố Hà Nội, Nguyễn Đình Thọ (2004), Khám phá thuộc tính địa phương và sự hài lòng của DN; Nguyễn Hoàng Việt (2014), Marketing địa phương với thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp tỉnh, thành phố Việt Nam Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và

thực tiễn, điều tra khảo sát qua bảng hỏi, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, thống kê mô tả Các nghiên cứu đã đưa ra những cơ sở lý luận, chỉ ra nguyên lý cơ bản, qui trình, chiến lược, công cụ MKTĐP với phát triển địa phương trên phương diện tổng thể Đa phần các tác giả tập trung nghiên cứu vận dụng MKTĐP vào lĩnh vực thu hút đầu tư phát triển vào các địa phương và các khu công nghiệp của Việt Nam Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chưa đề cập sâu và rõ nét việc vận dụng MKTĐP trong lĩnh vực phát triển du lịch theo định hướng bền vững

Nghiên cứu về DLBV có các tác giả tiêu biểu như Nguyễn Đình Hoè và Vũ

Văn Hiếu (2001), DL bền vững; Đỗ Trọng Dũng (2011), Phát triển DL sinh thái bền

vững ở Tây Bắc Việt Nam dựa trên phương diện đánh giá điều kiện tự nhiên; Phạm

Trung Lương (2002), Cơ sở khoa học và giải pháp PTDLBV ở Việt Nam; Nguyễn Thị Tú (2006), Những giải pháp phát triển DL sinh thái Việt Nam trong xu thế hội

nhập; Hồ Kỳ Minh (2011), Phát triển bền vững ngành DL trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng Các tác giả đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu phong phú như

tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia, thống kê

mô tả Các nghiên cứu đã chỉ ra bản chất, nguyên tắc, phương thức PTDLBV, trong đó nhấn mạnh quan điểm đánh giá điều kiện tự nhiên và môi trường Tuy nhiên, góc độ tiếp cận và vận dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV chưa được đề cập rõ nét trong các công trình nghiên cứu trên

Chủ đề marketing du lịch đã được viết thành các giáo trình marketing du lịch

với các tác giả tiêu biểu như Bùi Xuân Nhàn (2009), Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hoè (2009), Hà Nam Khánh Giao (2011) Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là trừu tượng hoá, hệ thống hoá từ việc tổng hợp các lý thuyết và kinh nghiệm của các nghiên cứu đi trước ở nước ngoài và trong nước Các giáo trình đã ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành DL dưới góc độ người thực hiện marketing là DN DL; các giáo trình chưa đề cập rõ nét vai trò của chính quyền địa phương, DN và người dân cùng thực hiện marketing DL

Nghiên cứu vận dụng marketing địa phương với phát triển du lịch có các

tác giả tiêu biểu như Hoàng Thị Thu Huyền (2009), DL Phú Thọ - Lời giải cho bài

toán marketing địa phương; Nguyễn Đông Phong và Trần Thị Phương Thuỷ

(2008), Tiếp thị DL địa phương - Trường hợp tỉnh Quảng Nam; Dương Thị Vân Anh (2011), Marketing địa phương - Chiến lược cho DL Nghệ An; Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách DL đến

thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là thống kê mô

tả các dữ liệu thứ cấp thu thập được để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp MKTĐP với phát triển du lịch nói chung Các tác giả đã nghiên cứu vận dụng MKTĐP với phát triển DL, nhưng chưa nghiên cứu toàn diện dưới góc độ quản trị MKTĐP với PTDLBV, chưa nhấn mạnh các khía cạnh bền vững về kinh tế, văn hoá

xã hội, tài nguyên và môi trường

Tại tỉnh Sơn La, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về DL như: Nguyễn

Đình Phong (2007), Nghiên cứu xây dựng mô hình bản du lịch sinh thái cộng đồng

tại xã Chiềng Yên (huyện Mộc Châu) và xã Mường Do (Phù Yên), đề tài NCKH cấp

tỉnh; Nguyễn Anh Cường (2009), Nghiên cứu, sưu tầm các di sản văn hoá các dân

tộc phục vụ phát triển du lịch huyện Mộc Châu, đề tài NCKH cấp tỉnh; Đỗ Thuý Mùi (2010), Tổ chức lãnh thổ du lịch Sơn La, Luận án Tiến sỹ; Viện Dân tộc học,

Viện Khoa học Xã hội Việt Nam (2012), Nghiên cứu tiềm năng du lịch sinh thái và

nhân văn huyện Quỳnh Nhai; Nguyễn Huy Hoàng (2014), Nghiên cứu nội dung và giải pháp xây dựng mô hình phát triển du lịch cộng đồng nhằm bảo tồn văn hoá, giảm nghèo và bảo vệ môi trường tỉnh Sơn La Các phương pháp nghiên cứu được

sử dụng chủ yếu là thống kê mô tả, khảo sát thực địa, điều tra phỏng vấn và tổ chức

triển khai thực nghiệm Mặc dù các nghiên cứu trên không đề cập đến MKTĐP với PTDLBV nhưng có ý nghĩa để luận án kế thừa kết quả nghiên cứu về tài nguyên DL

tự nhiên và nhân văn, mô hình DL cộng đồng tại tỉnh Sơn La

3 Bình luận và khoảng trống nghiên cứu

Các kết quả nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước có ý nghĩa rất quan trọng

để luận án kế thừa và phát triển Tác giả sẽ kế thừa qui trình MKTĐP, chủ thể thực hiện marketing địa phương, công cụ MKTĐP hỗn hợp, các nguyên tắc PTDLBV, các yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP Từ đó, phát triển khung lý thuyết nhằm vận dụng nguyên lý, quy trình, công cụ, tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP đối với lĩnh vực PTDLBV để đánh giá hiện trạng và giải quyết vấn đề ở một địa phương cụ thể Qua tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trực tiếp đến đề tài luận án cho thấy còn một số khoảng trống trong nghiên cứu như sau:

Một là, đã có nhiều nghiên cứu riêng biệt về MKTĐP, về PTDLBV nhưng

chưa có nhiều nghiên cứu nội dung MKTĐP với PTDLBV, chưa làm rõ bản chất mối quan hệ giữa chúng

Hai là, các nghiên cứu MKTĐP với phát triển DL chủ yếu vận dụng những

nguyên lý, qui trình, công cụ marketing của DN nên chưa làm nổi bật vai trò quan trọng nhất của chính quyền địa phương là chủ thể khởi xướng và quản trị toàn bộ qui trình MKTĐP; chưa chỉ rõ vai trò chính, vai trò phụ của các bên tham gia

Ba là, các nghiên cứu đã đưa ra những tiêu chí, tiêu chuẩn đánh giá du lịch

bền vững, nhưng chưa xây dựng bộ tiêu chí riêng để đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV

Bốn là, các nghiên cứu chưa phân tích rõ sự tác động trực tiếp của các công cụ

marketing địa phương với PTDLBV, với việc thực hiện các nguyên tắc PTDLBV Những khoảng trống nghiên cứu nêu trên đặt ra đối tượng và nhiệm vụ nghiên

cứu cho đề tài luận án: "Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch

bền vững tại tỉnh Sơn La"

Từ tổng quan kết quả nghiên cứu và khoảng trống nêu trên, luận án xác định các câu hỏi nghiên cứu như sau: (1) Bản chất mối quan hệ giữa MKTĐP và PTDLBV là gì? Qui trình MKTĐP với PTDLBV gồm những nội dung gì? (2) Vai

trò, nhiệm vụ cụ thể của chính quyền và các bên tham gia được thể hiện như thế nào? (3) Những tiêu chí nào đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV, chúng được

đo lường như thế nào? (4) Các công cụ MKTĐP có tác động như thế nào đến việc duy trì các nguyên tắc PTDLBV?

Để trả lời các câu hỏi trên và đạt được mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xây dựng qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng MKTĐP đối với ngành DL Sơn La theo định hướng phát triển bền vững như sau (hình 0.1):

1 Nghiên cứu cơ sở lý luận về

marketing địa phương với phát triển

du lịch bền vững

5 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia về thời cơ và thách thức của DL Sơn La, các tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững

2 Xây dựng khung lý thuyết về

marketing địa phương với phát triển du

lịch bền vững

6 Nghiên cứu định lượng: điều tra xã hội học đối với khách du lịch và chính quyền, doanh nghiệp tổ chức DL về

nội dung nghiên cứu

3 Nghiên cứu bài học kinh nghiệm

từ các địa phương khác

và rút ra những bài học

7 Thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá nội dung nghiên cứu, sử dụng phần mềm SPSS, Excel để xử lý và phân tích dữ liệu thu

tỉnh Sơn La

Hình 0.1: Qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng MKTĐP đối với ngành DL

Sơn La theo định hướng phát triển bền vững

Chương 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG

1.1 Tổng quan về phát triển du lịch bền vững và marketing địa phương

Với cách tiếp cận và phạm vi nghiên cứu, luận án vận dụng lý thuyết MKTĐP trong lĩnh vực DL để phát triển DL theo định hướng bền vững Trong cụm từ "phát triển du lịch bền vững" thì từ "bền vững" đóng vai trò như một tính từ bổ trợ, có tác dụng định hướng cho hoạt động marketing Sau đây, luận án sẽ khái quát chung về PTDLBV, về MKTĐP và mối quan hệ giữa chúng

1.1.1 Khái quát về phát triển du lịch bền vững

1.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

* Du lịch

Tổ chức DL thế giới (UNWTO) cho rằng, DL bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích thăm quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không

quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư Theo Luật DL Việt Nam, “Du

lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thăm quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [42] Mỗi chuyến đi của người DL

đều có những điểm đến cụ thể Vậy điểm đến được hiểu như thế nào theo tiếp cận phạm vi lãnh thổ và nhà quản lý địa phương (sau đây sẽ gọi là nhà quản lý)

* Điểm đến du lịch

Điểm đến DL là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó

nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi Theo UNWTO, "Điểm đến

DL là một nơi cụ thể, ở đó khách DL lưu lại ít nhất một đêm, bao gồm các SP DL, các DV cung cấp và tài nguyên DL thu hút khách DL, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh của điểm đến DL trên thị trường" [90] Khái niệm này là một chỉ dẫn tốt cho một địa phương

sử dụng tài nguyên DL tạo SP và DV DL đủ hấp dẫn để khách DL lưu lại ít nhất một đêm, góp phần tăng doanh thu DL cho địa phương Như vậy, điểm đến DL có thể là một số quốc gia, một quốc gia, một địa phương (tỉnh, thành phố), địa bàn dân

cư, quận, huyện hoặc có thể đơn giản chỉ là một điểm DL Cần phân biệt điểm đến

DL và điểm DL Điểm DL là đơn vị nhỏ nhất, là nơi có tài nguyên DL hấp dẫn,

phục vụ nhu cầu thăm quan của khách DL Một điểm đến DL có thể chứa một hoặc nhiều khu DL, có thể chứa một hoặc nhiều điểm DL

Điểm đến là một nơi hội đủ điều kiện như đã nêu trên hấp dẫn khách DL đến thăm Đối với một địa phương thì bên cạnh tài nguyên DL và SP DL thì còn có những tài nguyên và SP khác, không chỉ thu hút khách DL còn thu hút các nhà đầu

tư, nhà công nghiệp, chuyên gia và người lao động có tay nghề đến để tìm kiếm cơ hội kinh doanh hoặc sinh sống Theo thời gian, điểm đến DL phát triển tăng dần lên

cả về mặt số lượng và chất lượng của hoạt động DL

* Phát triển du lịch

Phát triển DL được hiểu là sự gia tăng quy mô hoạt động DL và nâng cao chất lượng, hiệu quả du lịch theo thời gian Nghĩa là, địa phương khai thác tiềm năng tài nguyên DL và các điều kiện cần thiết nhằm tạo ra SP DL đáp ứng nhu cầu thị trường Các giai đoạn phát triển DL tại điểm đến có những tác động tích cực và tiêu cực gây hại đến môi trường, tài nguyên và mọi mặt đời sống xã hội nơi đây Để kiểm soát và giảm thiểu mặt tiêu cực của phát triển DL, nhà quản lý cần xem xét đặc điểm từng giai đoạn của vòng đời hay chu kỳ sống của điểm đến để có những biện pháp điều chỉnh phù hợp

* Vòng đời của điểm đến

Theo UNWTO, vòng đời của điểm đến gồm 5 giai đoạn riêng biệt: khám phá,

tham gia, phát triển, củng cố, bão hòa (suy thoái hoặc tái sinh) Giai đoạn khám

phá: Số lượng nhỏ du khách bị thu hút bởi hấp dẫn tự nhiên, văn hoá; số khách đến

chủ yếu từ những khu vực lân cận và số cơ sở DL có giới hạn Giai đoạn tham gia:

Bắt đầu có sự tham gia của người dân địa phương trong việc cung cấp một số phương tiện cho du khách, bước đầu thu hút thị trường khách ở trong và ngoài địa

phương Giai đoạn phát triển: Số lượng khách DL đến nhiều; xuất hiện các tổ chức

chuỗi khách sạn, nhà nghỉ; nhà điều hành tour có một vai trò quan trọng, du khách

có thể đến từ các vùng của quốc gia hoặc quốc tế Giai đoạn củng cố: DL trở thành

một phần quan trọng của nền kinh tế địa phương và có thể trở thành lĩnh vực kinh tế trọng điểm Tỷ lệ tăng trưởng khách DL đã chững lại và một số cơ sở cần được

nâng cấp Giai đoạn bão hòa: Số lượng khách đến đã đạt đỉnh điểm, vượt quá khả

năng tải hay sức chứa của điểm đến, có tác động gây hại rất lớn cho môi trường, tài nguyên, làm suy thoái hệ sinh thái nghiêm trọng Tùy thuộc vào cách ứng phó của nhà quản lý mà sau giai đoạn bão hòa có thể là hai phương án: suy thoái hoặc tái sinh cho một vòng đời mới Chính vì thế, ở giai đoạn bão hòa, các nhà quản lý cần

phải can thiệp và hành động để tránh suy thoái

Vòng đời là công cụ hữu ích để xem xét sự phát triển của một điểm đến, dự báo tương lai của nó để có giải pháp kéo dài và duy trì giai đoạn phát triển là mong muốn của địa phương Do đó, nhà quản lý phải tính toán và kiểm soát được khả năng tải của điểm đến, tránh khỏi những tác hại lớn của DL

* Khả năng tải của điểm đến

Đây là một trong những khái niệm quan trọng hàng đầu đối với công tác quản

lý DL "Khả năng tải của điểm đến là số lượng người cực đại mà điểm đến du lịch

có thể chấp nhận, không gây suy thoái hệ sinh thái tự nhiên, không gây xung đột xã hội giữa cộng đồng địa phương và du khách và không gây suy thoái nền kinh tế truyền thống của cộng đồng bản địa" [14] Cách tính khả năng tải có thể dựa vào

khả năng tải sinh thái, khả năng tải xã hội, khả năng tải kinh tế nhà quản lý biết được điểm đến đang ở giai đoạn phát triển nào của vòng đời và tính được khả năng tải sẽ chủ động điều chỉnh hoạt động Tuy nhiên, những mặt trái của sự phát triển vẫn đang diễn ra, không chỉ trong lĩnh vực DL mà còn diễn ra ở các lĩnh vực khác với phạm vi địa phương, quốc gia và toàn cầu Vấn đề đó đã được sự quan tâm của toàn thế giới: cần phải chủ động phát triển bền vững

* Phát triển bền vững

Ban đầu, khái niệm phát triển bền vững được đề cập trong hội nghị về môi trường con người tại Stockholm (Thụy Điển) năm 1972 với quan điểm là bảo vệ môi trường bền vững Nhưng về sau con người nhận ra rằng phát triển bền vững không chỉ đơn thuần là bảo vệ môi trường, mà nó còn bao hàm nội dung sâu rộng hơn cả về kinh tế, xã hội Đến Hội nghị thượng đỉnh thế giới về Môi trường và Phát triển có sự tham gia của 178 nước trên thế giới được tổ chức tại Rio de Janerio (Braxin) năm 1992, thì những nội dung về phát triển bền vững đã được WCED xác

định đầy đủ và toàn diện: Phát triển bền vững được hiểu là sự phát triển có thể đáp

ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai Phát triển bền vững thường được

đề cập như là sự phát triển dung hòa của 3 lĩnh vực: kinh tế, VH-XH và môi trường

* Phát triển du lịch bền vững

Từ các khái niệm nền tảng nêu trên, phát triển DL bền vững được hiểu là sự

phát triển DL đáp ứng được các nhu cầu DL hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu DL của các thế hệ tương lai trên cơ sở dung hoà 3 lĩnh vực: kinh tế, văn hoá xã hội, môi trường (hình 1.1)

Hình 1.1: Các thành phần của DL bền vững

(Nguồn: ILO 2010 "Phát triển và thách thức trong ngành KS và DL")

Về bản chất, PTDLBV là sự phát triển DL không gây hại hoặc giảm thiểu tác động gây hại đến môi trường, VH-XH và kinh tế tại địa phương là điểm đến Để được như vậy nhà quản lý cũng cần nắm được đặc điểm diễn biến trong từng giai đoạn vòng đời và khả năng tải của điểm đến Thêm vào đó, nhà quản lý phải nắm vững những nguyên tắc PTDLBV để dẫn dắt mọi hành động và quyết sách về DL

1.1.1.2 Nguyên tắc phát triển DL bền vững

Bramwell & Lane (1993) và WCED (1987) đã đưa ra 4 nguyên tắc phát triển bền vững: (1) đề ra chiến lược và kế hoạch toàn diện; (2) bảo tồn quá trình sinh thái cần thiết; (3) bảo vệ di sản nhân văn và đa dạng sinh học; và (4) phát triển và duy trì trong thời gian dài Sau đó, UNWTO (2004) đã kế thừa và phát biểu mạnh mẽ thành

3 nguyên tắc sau đây

Du lịch bền vững cần phải:

(1) Sử dụng tối ưu những tài nguyên môi trường như một thành phần cốt lõi trong phát triển DL, duy trì quá trình sinh thái cần thiết và giúp bảo tồn di sản tự nhiên và đa dạng sinh học

(2) Tôn trọng văn hoá - xã hội đích thực của cộng đồng bản địa, bảo tồn di sản văn hoá và những giá trị truyền thống, và góp phần hiểu biết giao thoa văn hoá và cảm thông

(3) Đảm bảo hoạt động kinh tế lâu dài, mang lại những lợi ích kinh tế - xã hội

cho các bên liên quan được phân phối công bằng, tạo việc làm ổn định và những cơ hội thu nhập và DV xã hội cho cộng đồng, và góp phần giảm nghèo [91]

1.1.1.3 Một số mô hình phát triển du lịch bền vững

* Mô hình 1: Năng lực cạnh tranh điểm đến bền vững

Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về mô hình năng lực cạnh tranh điểm đến DL Theo Crouch và Ritchie (2003), Dwyer và Kim (2003), các thành phần chính là: nhóm nguồn lực gồm nguồn lực sẵn có (thiên nhiên, di sản), nguồn lực nhận tạo, nguồn lực hỗ trợ; quản lý điểm đến; điều kiện nhu cầu; và điều kiện hiện tại Địa phương dùng nguồn lực bên trong có lợi thế cạnh tranh bền vững để đáp ứng nhu cầu du khách bên ngoài Diễn đàn kinh tế thế giới WEF (2011) đưa ra 3 phạm trù lớn: khung thể chế và pháp lý (chính sách và luật pháp, qui định về môi trường, an ninh và an toàn, y tế và vệ sinh, ưu tiên phát triển DL), CSHT và môi trường kinh doanh (đường không, đường bộ, CSHT DL, công nghệ thông tin và truyền thông, cạnh tranh giá); nguồn nhân lực, văn hoá và nguồn lực tự nhiên (nguồn nhân lực, nhận thức về DL, nguồn lực tự nhiên và văn hoá) Đây là cách tiếp cận chiến lược, nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh của điểm đến [75]

* Mô hình 2: Hệ thống điểm đến DL

Tại hội thảo của các nước tiểu vùng Mekong tại Phnompenh, Campuchia (2006) đã đưa ra mô hình hệ thống điểm đến DL gồm tám phân hệ như sau: (1) Vùng tạo cầu DL (phía cầu) hay thị trường, (2) Vùng di chuyển qua, (3) Khách DL, (4) Điểm đến DL (phía cung), (5) Khu vực công nghiệp và DV hỗ trợ, (6) Thành phần Nhà nước, (7) Cộng đồng dân cư và môi trường sinh thái, (8) Tổ chức xúc tiến điểm đến DL Đây là cách tiếp cận hệ thống, nhấn mạnh mối quan hệ qua lại, phối hợp giữa các bên tham gia cung ứng SP DL cho du khách

Như vậy, có rất nhiều bên liên quan thuộc cả khu vực Nhà nước và tư nhân cùng tham gia thực hiện chức năng quản lý điểm đến như Chính phủ và các bộ ngành chức năng, chính quyền địa phương; các tổ chức phát triển kinh tế, các tổ chức công như ban quản lý DL, khu danh thắng; các DN vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí, bán lẻ; các đơn vị tổ chức sự kiện và các tổ chức văn hóa; các tổ chức trung gian; các cơ quan đại diện điểm đến; các cơ quan truyền thông; công ty DL địa phương; các cơ quan hỗ trợ KD Để PTDLBV, cần có sự chỉ đạo của ngành DL

và cơ quan hữu quan theo cơ chế phối hợp và hợp tác hiệu quả giữa các bên liên quan, khai thác tối ưu các tiềm năng cả phía cung và phía cầu giúp cho quá trình phát triển điểm đến DL được bền vững

* Mô hình 3: Phát triển du lịch bền vững theo tiếp cận chuỗi giá trị

Theo Nguyễn Kỳ Anh và Nguyễn Quốc Việt (2012), chuỗi giá trị DL là chuỗi giá trị cung ứng DV DL và điều kiện môi trường liên quan trên phạm vi toàn quốc gia, tương tự đối với điểm đến vùng, địa phương hay một khu, điểm DL Các chức năng chính của chuỗi giá trị DL bao gồm: (1) nghiên cứu và phát triển SP DL; (2) thiết kế các SP DL, DV, quy trình tạo ra SP; (3) nghiên cứu marketing và bán hàng; (4) phân phối SP DL; (5) DV khách hàng

Địa phương cần chủ động tạo ra chuỗi giá trị DL với sự tham gia của chính quyền, DN DL và cộng đồng dân cư vào tất cả các bước tạo ra giá trị gia tăng cho

SP cuối cùng nhằm cung cấp cho khách DL những SP DL có giá trị gia tăng cao thoả mãn cao độ nhu cầu khách hàng, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế cho chính quyền, DN và dân cư [1]

Nhìn chung, mỗi mô hình có cách tiếp cận khác nhau: mô hình 1 sử dụng tiếp cận chiến lược, mô hình 2 tiếp cận hệ thống và mô hình 3 tiếp cận chuỗi giá trị Các

mô hình đều chỉ ra các yếu tố thành phần, mối quan hệ, cách thức vận hành để PTDLBV, do vậy rất có ý nghĩa để luận án kế thừa và phát triển Luận án sẽ vận dụng kết hợp cả 3 mô hình, kế thừa và phát triển 03 thành phần cốt lõi sau:

(1) Bên cung: chính quyền địa phương, cộng đồng DN KD DL và dân cư địa phương Phát triển và làm rõ thêm vai trò hỗ trợ của hiệp hội, tổ chức phi chính phủ trong DL;

(2) Bên cầu: du khách, điều kiện cầu, vùng tạo cầu Phát triển làm rõ thêm những cơ hội, thách thức marketing bên ngoài địa phương;

(3) Các nguồn lực tạo SP DL: nguồn lực thiên nhiên, nguồn lực nhân văn, và nguồn lực hỗ trợ

Phương pháp tiếp cận đối với qui trình kết nối cung cầu DL: phân tích cơ hội marketing từ môi trường bên ngoài, phân tích năng lực cạnh tranh bên trong địa phương, sử dụng những nguồn lực có lợi thế cạnh tranh tạo ra SP DL theo chuỗi giá trị nhằm thoã mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu của địa phương

Thành phần đóng vai trò chính trong qui trình này là chính quyền địa phương: khởi động, tạo động lực, hoạch định, tổ chức triển khai, điều phối và kiểm soát Kim chỉ nam xuyên suốt qui trình là 3 nguyên tắc PTDLBV của UNWTO đã nêu ở trên Tiếp theo, luận án khái quát về MKTĐP để làm rõ bản chất, khẳng định vị trí

và vai trò trong phát triển địa phương nói chung và trong PTDLBV nói riêng

1.1.2 Khái quát về marketing địa phương

1.1.2.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của marketing địa phương

* Một số khái niệm có liên quan

Marketing điểm đến (destination marketing) được hiểu là toàn bộ các quá trình

và hoạt động nhằm thu hút khách DL đến với các nhà cung cấp DV DL tại điểm đến

đó Marketing điểm đến phải hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách DL thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường [94] Khách hàng của điểm đến chính là khách DL Mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến là xây dựng những bộ phận chủ yếu của điểm đến nhìn từ góc độ marketing như xây dựng hình ảnh, vị thế, thương hiệu, tầm nhìn của điểm đến

Marketing điểm đến là một trong những công việc quan trọng nhất của các cơ quan quản lý DL do tính chất công cộng của các hoạt động marketing này Chúng không quảng bá cụ thể cho một nhà cung cấp hoặc một doanh nghiệp nào nhưng lại

có tác dụng khơi dậy nhu cầu, tác động đến sự lựa chọn và làm tăng lượng khách

có tay nghề Sau đây, luận án sẽ làm rõ bản chất của khái niệm MKTĐP

* Khái niệm marketing địa phương

MKTĐP là việc vận dụng marketing truyền thống áp dụng cho những khu vực công và tổ chức phi lợi nhuận Nó còn được định nghĩa là việc hiểu biết nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng của địa phương MKTĐP là công cụ định hướng thị trường của chính quyền địa phương Thu hút các thị trường mục tiêu như dân cư mới, nhà KD, nhà đầu tư, du khách đến địa phương sinh sống, làm việc và DL nhằm mục đích phát triển địa phương

Theo P Kotler (1993), “Marketing địa phương là việc thiết kế hình ảnh của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu Điều này thành công khi người dân và các DN sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và các nhà đầu tư” [79] Khái niệm này nhấn mạnh

hình ảnh địa phương cần tạo dựng phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh vai trò tham gia thực hiện của tất cả thành viên trong địa phương quyết định sự thành công Trong DL, địa phương cần tạo dựng hình ảnh điểm đến ấn tượng nhằm thu hút nhóm khách DL mục tiêu và cần có sự tham gia thực hiện của

DN DL và cộng đồng người dân địa phương

Còn Ashworth & Voogd (1994) cho rằng, MKTĐP là một quá trình theo đó các hoạt động địa phương phù hợp với nhu cầu của các khách hàng mục tiêu càng chặt chẽ càng tốt Ý định là để tối đa hoá lợi ích xã hội và kinh tế của các khu vực

có liên quan, phù hợp với các mục tiêu rộng hơn đã được thiết lập Nghĩa là chính quyền địa phương đóng vai trò làm chủ một quá trình hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh tối đa lợi ích cho cả khu vực công và khu vực

tư và để phát triển địa phương

Trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị của P Kotler & G Armstrong (2012) đã đưa ra một số khái niệm có thể vận dụng phù hợp với MKTĐP "Marketing là qui trình mà DN tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm dành được giá trị từ họ" Theo nghĩa rộng, "Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức dành được những

gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác" [28]

Có thể diễn đạt lại khái niệm MKTĐP như sau: Marketing địa phương là một qui trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, chính quyền và các bên tham gia dành được những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với khách hàng mục tiêu Đây là khái niệm sẽ được sử dụng trong nghiên cứu của

luận án Trong qui trình đó gồm có 3 thành phần: (1) bên cung (tạo dựng giá trị) là chính quyền và các bên tham gia; (2) bên cầu (khách hàng mục tiêu); và (3) giá trị

tạo dựng từ các nguồn lực hữu hình hoặc vô hình của địa phương có thể là SP, DV

hoặc bất cứ thứ gì thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Về bản chất, 3 thành phần này tương tự với 3 thành phần cốt lõi trong mô hình PTDLBV ở phần 1.1.1.3 Chính quyền đóng vai trò quản trị quy trình MKTĐP, trải qua 3 bước: (1) Lựa chọn giá trị: xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mà địa phương dự định phục vụ; (2) Tạo dựng giá trị: tạo ra các đặc tính, tính năng của

SP bền vững đem lại cho khách hàng đúng giá trị mà họ mong đợi; định giá SP, tổ chức hệ thống phân phối và sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu; (3) Thông báo

và cung ứng giá trị: khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã chuẩn bị, thì địa

phương quảng bá tới khách hàng và thực hiện bán hàng cho họ [10]

Để thực hiện được vai trò trên và khẳng định vị trí của MKTĐP thì thiết chế quản lý địa phương rất quan trọng Thiết chế quản lý địa phương bao gồm bộ máy

tổ chức, các cơ quan ban ngành có chức năng và nhiệm vụ riêng, các hệ thống văn bản pháp quy, qui chế, sự chỉ đạo, điều hành, phối hợp giữa các cơ quan ban ngành liên quan để thực hiện mục tiêu chung của địa phương Trong lĩnh vực DL, thiết chế quản lý địa phương thể hiện qua hệ thống cơ quan QLNN về DL, cơ chế chính sách, chiến lược, quy hoạch, kế hoạch và những qui định được làm và không được làm đối với DN DL, người dân và khách DL Thông qua các thiết chế quản lý địa phương, vai trò QLNN về DL của một địa phương được thực hiện tốt nhất

* Vai trò của marketing địa phương

Vai trò của marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được các nhà quản trị và marketing đề cập đến từ nhiều thập nhiên qua như Druker (1958), Kotler (1993), Reddy & Campbell (1994) Nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing hiệu quả đã biến địa phương thành những nơi phát triển bền vững, ví dụ như Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, Dubai [16]

Xét trong phạm vi toàn cầu, một địa phương nằm trong hệ thống rộng lớn gồm nhiều địa phương và nhiều quốc gia Một địa phương có nhiều hoạt động sản xuất, thương mại, DV và tiến hành trao đổi với các địa phương khác Vì vậy, để phát triển địa phương trong bối cảnh cạnh tranh với các địa phương khác, việc thu hút nhà đầu

tư, khách DL, nhà KD, nhà xuất khẩu trở nên cấp thiết và cần chức năng marketing Marketing có vai trò chính là kết nối, tổ chức phối hợp các bên tham gia cùng

sử dụng các nguồn lực địa phương để phát triển KD, sản xuất, DL, công nghiệp tạo ra những sản phẩm địa phương theo định hướng khách hàng, lấy nhu cầu và ước muốn của du khách làm xuất phát điểm cho mọi quyết định MKTĐP Bên cạnh các công cụ kinh tế, qui định và cấp phép thì MKTĐP là công cụ trực tiếp, mạnh mẽ và linh hoạt được chính quyền sử dụng để ảnh hưởng đến hiệu quả của các nhà cung ứng SP DV DL và tác động đến hành vi của khách DL

* Ví trí của marketing địa phương

MKTĐP là một hoạt động chức năng của địa phương Về cơ cấu tổ chức có thể là một bộ phận marketing riêng hoặc nằm trong bộ phận khác Chức năng của marketing là tạo ra khách hàng cho địa phương, có nhiệm vụ kết nối các bên tham gia với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường Vì vậy,

MKTĐP vừa chi phối và bị chi phối bởi các chức năng khác của địa phương

Marketing có nhiệm vụ cung cấp thông tin về đặc điểm, hành vi, quá trình ra quyết định của khách hàng cho lãnh đạo địa phương, lãnh đạo cơ quan chuyên trách Chẳng hạn như nhà đầu tư mong muốn gì về môi trường, chính sách đầu tư; khách DL quan tâm gì về SP DL, họ cần SP DL gì, loại hình SP đó có đặc tính gì, thiết kế ra sao, giá cả bao nhiêu, quảng bá như thế nào so với SP DL cạnh tranh Những việc này phản ảnh tính chất độc lập của chức năng marketing

Nhiệm vụ trực tiếp của marketing là đảm bảo địa phương tạo ra những SP hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho thị trường mục tiêu để đạt mục đích đã đề ra của địa phương MKTĐP nằm trong một hệ thống liên ngành, liên cơ quan, liên cấp nên phụ thuộc vào sự vận hành của hệ thống và của chức năng khác trong địa phương Nếu các hoạt động chức năng khác không cùng thực hiện nhằm vào khách hàng mục tiêu cụ thể thì những hoạt động marketing khó có thể thành công

1.1.2.2 Các thành phần marketing địa phương

Bao gồm 3 nhóm: chủ thể marketing, thị trường mục tiêu và các yếu tố tạo thành SP địa phương (hình 1.2) [11]

Hình 1.2: Các cấp độ marketing địa phương

(Nguồn: Kotler & ctg, 1993)

* Chủ thể marketing địa phương

Những người thực hiện hoạt động MKTĐP gọi là chủ thể marketing Theo quan điểm marketing hiện đại, hoạt động marketing là trách nhiệm của mọi thành viên thuộc địa phương đó, bao gồm: chính quyền, cộng đồng DN và cộng đồng dân

cư Bên cạnh đó, còn có nhóm hỗ trợ gồm các nhà khoa học, hiệp hội, các tổ chức phi chính phủ về DL Chính quyền (power) là khu vực công, hoạch định MKTĐP; cộng đồng DN và dân cư (public) là khu vực tư, trực tiếp thực hiện kế hoạch MKTĐP Ở giai đoạn hoạch định kế hoạch cần có sự tham gia của đại diện tất cả các bên với các vai trò chính phụ khác nhau Đến giai đoạn triển khai thực hiện, mỗi bên tham gia có những vai trò và nhiệm vụ cụ thể

Chính quyền là thuật ngữ chung đại diện cho lãnh đạo địa phương, các ban

ngành chức năng, các cơ quan QLNN, các tổ chức công Trong đó, mỗi lĩnh vực như đầu tư, tài chính, xây dựng, nông nghiệp, DL có cơ quan chuyên trách riêng Vai trò của chính quyền là làm chủ qui trình MKTĐP: khởi động, tạo động lực, hoạch định, tổ chức triển khai, điều phối và kiểm soát Để quy trình hoạt động hiệu quả, chính quyền sử dụng chức năng QLNN như ban hành chính sách, quy hoạch, chính sách khuyến khích đầu tư, miễn giảm thuế, ban hành các cơ chế, qui định, quy tắc cần thiết Thực hiện các công việc cụ thể như: phát triển CSHT, DV công cộng; các ngành DV; đảm bảo an ninh, chính trị; đào tạo nguồn nhân lực; tổ chức các sự kiện lớn; quảng bá theo từng chiến dịch trong năm

Cộng đồng doanh nghiệp là thuật ngữ chung đại diện cho cộng đồng DN và

các hộ KD Họ không phải là những cá nhân đơn lẻ mà liên kết lại với nhau, có vai trò trực tiếp thực hiện các công việc cụ thể ở giai đoạn thực hiện MKTĐP, góp phần phát triển kinh tế địa phương Các công việc cụ thể đó là khai thác tài nguyên nguồn lực để tạo ra và cung ứng những SP, DV như: lưu trú, vận chuyển, lữ hành, ăn uống Họ cũng chủ động thực hiện các chương trình marketing riêng nhằm thu hút khách hàng mục tiêu cho SP, DV của mình Ngày nay, hoạt động KD của các DN cần thiết phải vận dụng triết lý marketing xã hội và marketing bền vững để không làm hư hại môi trường, tài nguyên địa phương Thông qua những hành động cụ thể

đó, họ góp phần tạo ra công ăn việc làm, góp phần chuyển đổi cơ cấu kinh tế Một địa phương mà cộng đồng DN với nguồn cung ít ỏi, các hệ thống cung cấp SP và

DV cho cuộc sống xã hội kém phát triển thì rất khó hấp dẫn và thu hút được khách hàng mục tiêu

Cộng đồng dân cư là thuật ngữ đại diện cho toàn bộ người dân sinh sống tại

địa phương Họ vừa là chủ thể tài nguyên vừa là người bảo vệ, gìn giữ vệ sinh, môi trường, bảo vệ nguồn lực tài nguyên thiên nhiên cũng như tài nguyên nhân văn Vai trò chính của họ trong MKTĐP là người trực tiếp thực hiện kế hoạch marketing Họ phát triển các nghề thủ công truyền thống, họ cung cấp các SP DV như: hàng lưu niệm, DV lưu trú homestay, hướng dẫn viên, các DV quy mô nhỏ Đặc biệt, dân cư đồng thời là một thành phần quan trọng tạo nên SP tổng thể địa phương, tạo dựng hình ảnh địa phương ấn tượng thông qua cách ứng xử văn hoá, thái độ thân thiện và mến khách Cộng đồng dân cư thực hiện tốt vai trò của mình trong MKTĐP, góp phần tạo nên SP địa phương mang đậm nét văn hoá truyền thống Họ hưởng ứng các đợt tuyên truyền nâng cao nhận thức, những qui định, nguyên tắc về ứng xử với môi trường, ứng xử với khách đến địa phương

Các bên tham gia cần thực hiện tốt vai trò nhiệm vụ của mình, phối hợp đồng

bộ với các bên theo đúng kế hoạch, chương trình marketing nhằm đạt được mục tiêu tổng thể của địa phương Trong đó, chính quyền là nhân tố quyết định thành công của MKTĐP Nếu không có sự định hướng và quản lý của chính quyền thì DN và dân cư chỉ hoạt động tự phát có thể tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường

* Thị trường mục tiêu

Theo quan điểm marketing, thị trường là những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Trong MKTĐP, thị trường được chia thành 4 phân đoạn: nhà đầu tư, du khách, nhà KD, chuyên gia và dân cư mới [79]

Tuỳ thuộc mục tiêu phát triển, địa phương có quyền lựa chọn thị trường mục tiêu để trao đổi giá trị "Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà địa phương lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt

được mục tiêu đã đề ra" [10] Trong phạm vi nghiên cứu, luận án tập trung vào đối

tượng khách DL bên ngoài địa phương và đề cập thêm đến nhà đầu tư DL

Khách DL được phân thành hai nhóm là khách DL thuần tuý (thăm quan, tìm

hiểu, nghỉ dưỡng, giải trí, thăm thân nhân bạn bè) và khách DL đến vì công việc (công tác, KD, dự hội nghị, hội thảo) Họ thường quan tâm đến sự hấp dẫn độc đáo của tài nguyên tự nhiên và nhân văn, giao thông thuận lợi, sự an toàn, con người thân thiện và hình ảnh địa phương ấn tượng Khi đến địa phương, họ chi tiêu vào việc di chuyển, ăn uống, nghỉ, mua sắm hàng hoá và DV nên mang lại nguồn thu, tạo việc làm cho địa phương Tuỳ theo mục tiêu riêng, có địa phương tập trung vào khách DL lưu trú ngắn ngày nhưng với số lượng lớn có chi tiêu ít hoặc tập trung

vào nhóm khách DL lưu trú dài ngày với số lượng nhỏ có chi tiêu lớn hoặc chỉ tập trung vào những nhóm khách DL đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số nhóm khác Ngoài khách DL bên ngoài địa phương là đối tượng ưu tiên thì địa phương cũng cần lưu ý đến nhóm khách là người địa phương, họ sống ở địa bàn này muốn đi DL đến địa bàn khác trong một tỉnh, khuyến khích nhóm khách hàng này

sử dụng nhiều hơn SP DL của địa phương cũng góp phần thúc đẩy phát triển DL

Nhà đầu tư DL là những người tìm kiếm cơ hội đầu tư vào lĩnh vực DL Với

mục đích là lợi nhuận nên họ sẽ quyết định đầu tư nếu địa phương có khả năng và sẵn sàng giúp họ đạt được mục đích của mình Họ thường quan tâm đến những đặc điểm nổi bật của địa phương về: môi trường, chính sách đầu tư hấp dẫn, sự hỗ trợ của chính quyền, DN KD, ưu đãi đầu tư; yếu tố nguồn lực như nguồn lực tài nguyên, lao động; CSHT, hạ tầng cơ bản, mặt bằng; môi trường sinh sống làm việc, văn hoá, đào tạo kỹ năng, chất lượng môi trường sống Bên cạnh nhà đầu tư bên ngoài địa phương là đối tượng ưu tiên, địa phương cũng cần khuyến khích các nhà đầu tư bên trong địa phương đầu tư vào lĩnh vực DL như thành lập DN mới, đầu tư

dự án mới hoặc đang KD ở lĩnh vực khác đầu tư sang KD DL

Như vậy, việc thu hút nhóm khách hàng mục tiêu nêu trên sẽ tạo động lực cho phát triển DL, tạo hiệu ứng lan truyền khuyến khích người dân đi DL trong tỉnh và nhà KD trong tỉnh đầu tư vào DL, góp phần phát triển DL và phát triển địa phương

* Các yếu tố tạo thành SP địa phương

Đây chính là các yếu tố tạo dựng giá trị mà địa phương cung ứng cho khách hàng mục tiêu Các yếu tố thành phần này ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của

du khách và có tác động đến động cơ của họ

Theo P Kotler (1993), các yếu tố của địa phương sử dụng để marketing đến khách hàng gồm: hình ảnh địa phương, CSHT, đặc trưng hấp dẫn và con người [79] Đây cũng chính là các yếu tố tạo thành SP địa phương cung ứng cho khách hàng Vận dụng vào DL, với các thành phần trong lý thuyết về mô hình điểm đến, luận án lựa chọn các yếu tố nguồn lực cơ bản sau để nghiên cứu: tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, tiện nghi và DV, khả năng tiếp cận và bổ sung thêm yếu tố sự kiện bởi lẽ sự kiện tạo ra giá trị thu hút số lượng lớn du khách

(1) Tài nguyên thiên nhiên: Các điểm thăm quan thiên nhiên gồm cảnh quan,

khí hậu, hệ động thực vật, đặc điểm địa lý, nguồn lực tự nhiên

(2) Tài nguyên nhân văn: Các điểm thăm quan nhân tạo như nhà cửa và CSHT

DL bao gồm các kiến trúc lịch sử và hiện đại, di tích, nơi đi dạo, công viên và vườn

hoa, trung tâm hội nghị, khảo cổ, cửa hàng đặc sản và các khu vực bán lẻ theo chủ

đề Các điểm thăm quan văn hóa như lịch sử và văn hóa dân gian, múa, âm nhạc, bảo tàng, sự kiện đặc biệt, lễ hội và các hoạt cảnh lịch sử Các điểm tham quan xã hội: cách sống, phong tục tập quán, ngôn ngữ và cơ hội cho gặp gỡ xã hội

(3) Tiện nghi và DV của điểm đến: Đây là những yếu tố DV nằm ở điểm đến

hoặc gắn liền với nó, khiến cho du khách dễ dàng lưu trú, tận hưởng và gia nhập điểm đến đó Bao gồm: cơ sở lưu trú (khách sạn, làng nghỉ, căn hộ, khu cắm trại, khu nhà lưu động, nhà chung cư, trang trại, nhà nghỉ); nhà hàng, quán bar, cafe; giao thông tại các điểm đến (taxi, xe khách, xe cho thuê, ); hoạt động thể thao, giải trí (sân vận động, câu lạc bộ, trung tâm hỗ trợ các môn nghệ thuật và nghề thủ công, câu lạc bộ sức khỏe, trường dạy ngôn ngữ); các cửa hàng bán lẻ (đại lý DL, cửa hàng bán đồ lưu niệm, cửa hàng bán đồ cắm trại); các DV khác (DV thông tin, cho thuê thiết bị, cảnh sát DL ) [33]

(4) Khả năng tiếp cận điểm đến: Đây là khía cạnh giao thông tư nhân và công

cộng của địa phương, xác định vị trí, vận tốc và mức độ thuận tiện khi khách rời khỏi nhà để đến nơi đã chọn, bao gồm: CSHT (đường xá, bãi đỗ xe, sân bay, tàu điện, đường thủy); phương tiện vận tải (kích cỡ, loại hình, tốc độ, phạm vi); các yếu

tố điều hành (điều hành đường đi, lịch trình, phí vận tải, phí cầu đường); quy định của chính phủ (phạm vi kiểm soát của các quy định về hoạt động vận tải) [12]

(5) Sự kiện: dựa trên sự hấp dẫn và đặc trưng của 4 yếu tố nêu trên, chủ thể

MKTĐP tạo ra những sự kiện như hội nghị, hội thảo, sự kiện thể thao, sự kiện văn hoá, lễ hội, hội chợ triển lãm thu hút một lượng lớn khách hàng Lợi thế của sự kiện là tạo sự chú ý cho đông đảo công chúng với chi phí thấp, các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội sẽ chủ động đưa tin, viết bài miễn phí, lan truyền thông tin về những sự kiện hấp dẫn và có sự khác biệt Điều này giúp địa phương thực hiện hiệu quả chức năng marketing và làm tăng sự nhận biết của khách hàng về tầm nhìn và mục tiêu của MKTĐP [78]

1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch bền vững

PTDLBV của một địa phương là sự vận động của một hệ thống gồm nhiều thành phần và các mối quan hệ khác nhau Để PTDLBV có nhiều phương pháp, qui trình, công cụ, nguồn lực được sử dụng theo các cách tiếp cận khác nhau MKTĐP

là một trong những cách tiếp cận đó Về bản chất, MKTĐP là một triết lý, một tư tưởng, có các công cụ marketing, qui trình và phương pháp thực hiện có hiệu suất mục tiêu đề ra của địa phương Do vậy, MKTĐP có tác động tới phát triển du lịch

bền vững và ngược lại

1.1.3.1 Marketing địa phương tác động đến phát triển du lịch bền vững

Về mặt tích cực, MKTĐP giúp phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với những loại hình DL bền vững chủ lực tại địa phương trên cơ sở nghiên cứu hiểu rõ đặc điểm, nhu cầu và hành vi của khách hàng tiềm năng và tạo ra giá trị của

SP DL thoả mãn đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

Các công cụ marketing có tác dụng trực tiếp đến PTDLBV, bởi lẽ giai đoạn hoạch định công cụ marketing vừa tạo dựng, vừa thực hiện giá trị cho khách hàng Một SP DL bền vững sẽ cung ứng giá trị bền vững cho khách hàng mục tiêu, công

cụ giá cả giúp điểm đến điều tiết lượng du khách, giúp điểm đến không bị quá tải hoặc khuyến khích du khách đến thăm vào trái vụ làm tăng lượng khách Thêm vào

đó, MKTĐP tuyên truyền hướng dẫn hành vi cư xử của du khách đối với môi trường và tài nguyên bằng cách thông tin trung thực, chính xác cho khách hàng biết

rõ về điểm đến: không gian, thời gian, các điểm hấp dẫn, tiện nghi và DV, những gì nên làm và không nên làm, thậm chí khách hàng được biết từ trước khi khởi hành đến địa phương [93]

Về mặt tiêu cực, MKTĐP có thể ảnh hưởng đến hình ảnh địa phương trong tâm trí khách hàng nếu lựa chọn thông điệp không phù hợp với khách hàng mục tiêu Nếu không kiểm soát tốt hành vi marketing của các DN DL thì có thể dẫn đến những tác hại như: sử dụng lãng phí tài nguyên, gây ô nhiễm môi trường, quảng cáo không trung thực, phân chia lợi ích kinh tế không công bằng với cộng đồng dân cư địa phương tham gia làm DL

1.1.3.2 Phát triển du lịch bền vững tác động đến marketing địa phương

Về mặt tích cực, các nguyên tắc PTDLBV là kim chỉ nam dẫn dắt mọi hành động và cả qui trình MKTĐP, đặc biệt định hướng tạo ra một phối thức công cụ marketing bền vững Các quy hoạch, chính sách PTDLBV tạo điều kiện pháp lý cho MKTĐP dễ dàng triển khai kế hoạch marketing Kết quả phát triển DL của từng giai đoạn là khởi đầu cho một qui trình marketing mới sau khi có sự đánh giá và điều chỉnh Từ đó, thúc đẩy hoạt động và quy trình markeing địa phương phát triển hoàn thiện hơn

Về mặt tiêu cực, nếu các đơn vị liên quan không ủng hộ và không phối hợp thực hiện các hoạt động thì cũng không thể đạt được các mục tiêu marketing Chẳng hạn như cơ quan chuyên trách tài chính không bố trí ngân sách cho các chiến dịch marketing, hoặc cơ quan truyền thông không hợp tác trong quảng bá về DL

Những thay đổi, điều chỉnh về quy hoạch, chính sách đầu tư, chính sách pháp luật, qui định, nguyên tắc trong lĩnh vực DL sẽ trực tiếp tác động tới các công cụ marketing hỗn hợp Chẳng hạn như chính sách đầu tư nhà máy sản xuất xi măng cạnh một làng DL cộng đồng sẽ tác động đến SP DL cộng đồng vì sự ô nhiễm từ ống khói, hoặc trường hợp đầu tư khu nghỉ dưỡng trên địa bàn của một làng chài truyền thống làm dân cư bị mất diện tích đánh bắt tôm cá dẫn tới người dân trở nên không thân thiện với du khách đến khu nghỉ dưỡng và ghé thăm làng nghề

Qua việc phân tích tác động qua lại giữa MKTĐP và PTDLBV cho thấy bản chất mối quan hệ giữa chúng là sự tác động qua lại giữa các công cụ marketing địa phương và phát triển du lịch bền vững

Trên cơ sở những lý thuyết đã được khái quát và phân tích ở các phần trên,

luận án đề xuất khái niệm MKTĐP với PTDLBV như sau: Marketing địa phương

với phát triển du lịch bền vững là một quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo

đó, chính quyền và các bên tham gia hoạt động DL dành được những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với thị trường mục tiêu ở hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu DL của các thế hệ tương lai trên cơ sở phát triển dung hoà giữa kinh tế, văn hoá xã hội và môi trường

1.2 Nội dung và tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững

MKTĐP được tiếp cận đồng thời mang những đặc điểm của tiếp cận marketing (điều kiện thị trường - cơ hội và thách thức) và tiếp cận chiến lược (nguồn lực, khả năng - điểm mạnh, điểm yếu) nhằm tạo sự cân bằng và hiệu quả tối

ưu với PTDLBV

1.2.1 Nội dung marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững

Địa phương tạo dựng và trao đổi giá trị thông qua 5 nội dung chính: (1) Phân tích tình thế MKTĐP với PTDLBV; (2) Xác định tầm nhìn và mục tiêu; (3) Xây dựng chiến lược MKTĐP mục tiêu; (4) Hoạch định và triển khai công cụ marketing;

và (5) Phát triển nguồn lực, kiểm tra và đánh giá MKTĐP [16], [78], [82] Kết hợp với 3 bước quản trị qui trình marketing (lựa chọn, đảm bảo, thông báo và cung ứng giá trị) để xác định vai trò và nhiệm vụ của các bên tham gia

Chính quyền địa phương thành lập một nhóm chuyên gia phụ trách việc hoạch định Nhóm đó bao gồm đại diện của lãnh đạo chính quyền, cơ quan QLNN chuyên trách DL, chuyên gia và nhà khoa học về DL Chính quyền cần quản trị tốt quy trình MKTĐP để đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng [29]

1.2.1.1 Phân tình thế MKTĐP với PTDLBV

Nội dung đầu tiên của bất kỳ một dự án, kế hoạch, chương trình marketing nào

và bộ phận hợp thành của quá trình ra quyết định quản trị và điều hành marketing là phân tích tình thế marketing nhằm mô tả các nét đặc trưng chính của tình thế mà địa phương đang đối mặt Quá trình phân tích tình thế gồm 4 bước: mô tả tình thế marketing hiện tại, tiên lượng khuynh hướng thị trường, phân tích thời cơ/ đe doạ của thị trường, phân tích mạnh/ yếu của địa phương, phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế [27]

* Mô tả tình thế MKTĐP với PTDLBV hiện tại

Nhóm chuyên gia tập hợp cơ sở dữ liệu về tình thế: thị trường DL, SP và DV

DL, phân phối bán hàng, tình thế cạnh tranh, và tình thế môi trường vĩ mô Các dữ liệu tình thế thị trường được tập hợp cho vài năm đã qua cho toàn bộ trị trường DL

và cho các phân đoạn địa lý, các lượng định nhu cầu thị trường của địa phương khác, các báo cáo khuynh hướng hành vi mua của khách DL Tình thế SP và DV

DL bao gồm doanh thu DL, giá cả, chi tiêu bình quân/ khách DL, cơ cấu chi tiêu trong những năm qua Tình thế phân phối - bán hàng được phản ánh qua dữ liệu về lượt khách DL, doanh thu DL được bán qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan trọng trong một kênh Tình thế cạnh tranh, cần chỉ rõ các địa phương cạnh tranh chính, ý đồ chiến lược marketing và các đặc trưng khác để có thể tạo cứ liệu hiểu được mục đích và hành vi của họ Tình thế môi trường vĩ mô được mô tả qua tìm hiểu xu hướng môi trường tổng thể về kinh tế, văn hoá xã hội, nhân khẩu học, khoa học công nghệ, chính trị luật pháp, môi trường tự nhiên ở những đặc điểm

có ảnh hưởng đến tương lai của SP và DV DL của địa phương

* Tiên lượng khuynh hướng thị trường

Thực chất là tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường nhằm chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả định không có những thay đổi của chương trình marketing và môi trường vĩ mô Những tiên lượng về khuynh hướng tăng trưởng hay suy thoái của tổng cầu thị trường DL, cầu DL của địa phương, quy cách tập khách DL tiềm năng Trong trường hợp các điều kiện môi trường marketing có

sự thay đổi lớn, các tiên lượng này cần được địa phương xem xét lại để có kết luận chính xác về xu thế

* Phân tích thời cơ/ đe doạ

Từ những kết quả từ hai nội dung trên, nhóm hoạch định chỉ ra những thời cơ (Oppotunities) và đe doạ (Threats) chủ yếu đối với hoạt động DL của địa phương

Những thời cơ và đe doạ có liên quan tới các nhân tố bên ngoài có tác động đến khả năng phát triển DL Nhóm hoạch định cần sắp xếp những thời cơ và đe doạ theo mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng để có sự quan tâm đúng mức

Những xu hướng phát triển, những biến đổi chung trong các lĩnh vực kinh tế, môi trường tự nhiên, văn hoá xã hội, nhân khẩu học, khoa học công nghệ, chính trị, luật pháp sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức cho DL địa phương [16] Nhóm chuyên gia nghiên cứu dữ liệu từ các báo cáo, tổng kết của ngành DL trên phạm vi toàn cầu, khu vực, quốc gia về xu hướng chung của từng lĩnh vực, sau đó liệt kê, phân loại thành những cơ hội và thách thức có thể tác động đến DL của địa phương

* Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu

Nhóm chuyên gia cần xác định những điểm mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weakness) bên trong địa phương Những điểm mạnh và điểm yếu là nguồn lực mà địa phương hiện có và còn thiếu Những điểm mạnh được đưa vào những chiến lược xác định giúp địa phương thành công và những điểm yếu đối với các việc xác định công ty cần bổ khuyết

Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của tài nguyên DL tự nhiên, DL nhân văn, tiện nghi và DV điểm đến, khả năng tiếp cận, năng lực quản lý điểm đến, SP DL chủ lực So sánh những phân tích trên với năng lực cạnh tranh với địa phương khác có điều kiện tương đồng nhằm tìm ra lợi thế cạnh tranh Nhóm chuyên gia sử dụng số liệu thứ cấp từ những báo cáo thống kê ngành, từ những kết quả nghiên cứu trước đây, tiến hành thêm nghiên cứu marketing thu thập thông tin sơ cấp (nếu cần thiết) Kết quả phân tích được liệt kê, phân loại thành điểm mạnh, điểm yếu [40], [82]

Về phân tích hệ thống nhận diện và hình ảnh địa phương, nhóm chuyên gia cần phân tích hiện trạng hệ thống nhận diện và hình ảnh đã rõ ràng, đồng bộ và nhất quán hay chưa, được khách hàng nhận thức có tốt hay không Kết quả phân tích được liệt kê, phân loại thành điểm mạnh, điểm yếu

* Phân tích hậu quả và rút ra kết luận

Trên cơ sở phân tích thời cơ/ đe doạ và điểm mạnh/ điểm yếu, nhóm hoạch định phân định rõ những hậu quả và kết luận chính để đưa vào các quyết định có liên quan đến marketing mục tiêu, marketing chiến lược và các chiến thuật tác nghiệp và công cụ marketing

Kết quả của những phân tích trên được tập hợp vào ma trận TOWS (Threats - Oppotunities - Weakness - Strengths) sẽ phác hoạ thành một bức tranh tổng thể thực trạng DL bao gồm các cơ hội và vấn đề Địa phương cần nhận diện được các vấn đề

then chốt phải giải quyết nhằm PTDLBV, không thể coi mọi vấn đề đều quan trọng như nhau Vậy đâu là những ưu tiên? Nếu không biết chọn lựa, địa phương sẽ dàn trải nguồn lực và không thể đạt được hiệu quả tốt nhất Do đó, địa phương cần phải xác định rõ tầm nhìn và mục tiêu

1.2.1.2 Xác định tầm nhìn, mục tiêu MKTĐP với PTDLBV

Địa phương cần phát triển một tầm nhìn xuyên suốt để phân định thứ tự ưu tiên của các dự án, chương trình DL khác nhau Tầm nhìn thể hiện một hình ảnh DL địa phương trong tương lai, vì vậy cần trả lời các câu hỏi: Đâu là những kết hợp độc đáo giữa các đặc trưng nổi bật tạo nên giá trị các SP DL chủ đạo và bền vững? Hình ảnh DL tích cực nào địa phương mong muốn công chúng nhận thức? Mục đích ngắn hạn và dài hạn PTDLBV là gì? Việc phát triển tầm nhìn đòi hỏi nhóm chuyên gia tổng hợp thông tin từ công chúng xem họ muốn DL địa phương sẽ thế nào trong 10 hoặc thậm chí 20 năm nữa Một cách thức hữu hiệu là đưa ra từ hai đến bốn tầm nhìn tương lai của DL địa phương cho công chúng bình luận Sau khi địa phương đã thống nhất tầm nhìn, nhất thiết phải đề ra những mục tiêu cụ thể Các mục tiêu là những tuyên bố rõ ràng về những gì địa phương muốn đạt tới, được lượng hoá và gắn với mốc thời gian cụ thể cần hoàn thành [11], [73]

1.2.1.3 Xây dựng chiến lược marketing địa phương mục tiêu

* Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn

trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành

vi [10] Việc phân chia thành các đoạn thị trường khác nhau sẽ giúp cho địa phương

dễ dàng phân tích nhu cầu, mong muốn và tiềm năng của từng đoạn thị trường Đó

là cơ sở để địa phượng chọn những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực

có hạn và phù hợp với định hướng, nguyên tắc PTDLBV Phân đoạn thị trường DL

có thể theo tiêu thức phạm vi địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Hai cách phân đoạn thị trường DL phổ biến là theo phạm vi địa lý và mục đích chuyến đi Yêu cầu của phân đoạn thị trường: đo lường được, có quy mô đủ lớn, phân biệt được, có tính khả thi (tiếp cận được và đủ nguồn lực) Nhóm chuyên gia sử dụng cả

dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để phân tích Kết quả là những đoạn thị trường đã được phân loại theo các tiêu chí đặc điểm nhân khẩu, hành vi, tâm lý và địa lý hoặc

là những sự kết hợp, phân tầng thành những phân đoạn thị trường rõ ràng hơn Với thị trường nhà đầu tư DL, địa phương nghiên cứu nhu cầu và mong muốn thực sự của họ là gì, họ đang ở đâu, đặc điểm DN của họ về quy mô, nguồn vốn, số

năm hoạt động, quá trình ra quyết định đầu tư của họ, hiện nay họ đang đầu tư KD ở đâu và cũng phân chia thành những đoạn thị trường nhà đầu tư DL khác nhau

Để có cơ sở đánh giá chính xác đâu là cơ hội, thách thức chính/ phụ, đâu là những điểm mạnh chính/ phụ, đâu là những phân đoạn thị trường hiệu quả theo các nguyên tắc PTDLBV, nhóm chuyên gia có thể tham khảo ý kiến người dân, DN, du khách và các nhà nghiên cứu khoa học về DL

Lựa chọn thị trường mục tiêu Địa phương có quyền lựa chọn khách hàng mục

tiêu để phục vụ Có thể là một hoặc vài đoạn thị trường mà địa phương quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm PTDLBV Phương pháp đánh giá các đoạn thị trường bền vững có thể sử dụng các tiêu chí: quy mô và mức tăng trưởng, mức

độ cạnh tranh, nhu cầu - đặc điểm hành vi khách hàng tiềm năng về DL bền vững, mục tiêu và khả năng của địa phương [10] Với các phân đoạn thị trường nhà đầu

tư, địa phương đánh giá dựa trên quy mô vốn, năng lực và chia thành nhóm nhà đầu

tư chiến lược lớn, nhà đầu tư tầm trung và nhà đầu tư nhỏ để thu hút vào những khu

DL, điểm DL tại các vị trí không gian lãnh thổ khác nhau

Định vị thị trường mục tiêu là thiết kế SP DL và hình ảnh điểm đến DL địa

phương nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Các hoạt động trọng tâm của định vị: tạo được một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu, lựa chọn vị thế cho SP DL trên thị trường DL chung; tạo sự khác biệt về SP, DV, nhân sự và hình ảnh so với địa phương khác [28]

Cách thức lựa chọn điểm khác biệt có giá trị bền vững và có ý nghĩa dựa vào những tiêu chí sau: gắn giá trị với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở SP, dễ biểu đạt, thuận lợi cho truyền thông rõ ràng xác thực và ấn tượng với khách hàng, phù hợp với

sự hấp dẫn độc đáo của tài nguyên thiên nhiên, nhân văn của tại điểm đến Định vị được truyền tải tới khách hàng mục tiêu thông qua các tuyên bố về vị thế, hệ thống nhận diện, logo, khẩu hiệu, biểu tượng và thông qua các chiến lược và công cụ marketing, thực hiện tốt những gì mà địa phương đã cam kết với du khách tiềm năng Các phương án định vị được đề xuất dựa trên: định vị dựa vào thuộc tính, lợi ích SP, mục đích du khách, giá cả, chất lượng Tiếp theo, địa phương cần xây dựng chiến lược marketing để đạt được tầm nhìn, mục tiêu và phương án định vị đã chọn [29]

* Xây dựng các phương án chiến lược marketing mục tiêu

Đối với từng phân đoạn thị trường đã chọn, địa phương có thể sử dụng các

phương án chiến lược sau đây Chiến lược marketing không phân biệt: một phối

thức công cụ marketing cho thị trường tổng thể Chiến lược này phù hợp với địa

phương có các nguồn lực tài nguyên đồi dào, nguồn lực hỗ trợ mạnh mẽ, khả năng

quản lý điểm đến tốt, khả năng cung ứng SP và DV DL phong phú, đa dạng Chiến

lược marketing phân biệt: từng phối thức công cụ marketing cho từng thị trường

mục tiêu Với mỗi nhóm khách hàng đã chọn, địa phương thiết kế các biến số marketing hỗn hợp riêng, tạo thành từng phương án chiến lược riêng cho từng cặp

SP - thị trường Với từng cặp SP - thị trường đó, địa phương cung cấp những SP DL khác nhau, với nhiều mức giá, nhiều kiểu quảng bá cho từng nhóm khách hàng

Chiến lược marketing tập trung: một phối thức công cụ marketing cho duy nhất một

đoạn thị trường Địa phương dồn sức tập trung vào một thị trường hoặc một phần thị trường nhỏ mà địa phương cho là quan trọng nhất nhằm dành được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó

Tiếp cận ở phạm vi tổng quát, theo P Kotler (1993), địa phương có thể lựa chọn các chiến lược dựa trên các yếu tố nổi bật của địa phương sau để hướng đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng:

Các chiến lược sự kiện: Các sự kiện do địa phương tổ chức gồm hội nghị, hội

thảo, sự kiện thể thao, văn hoá, triển lãm, lễ hội văn hoá, lễ hội tâm linh nhằm tăng cường nhận diện của công chúng đối với tầm nhìn và mục tiêu của DL địa phương Chiến lược sự kiện thu hút một số lượng lớn du khách trong một khoảng thời gian ngắn diễn ra sự kiện, tạo đà phát triển cho các DN, cá nhân cung ứng DV

DL tại địa phương Chiến lược marketing hình ảnh địa phương: Chiến lược này dựa

trên hình ảnh tích cực của địa phương như hình ảnh mạnh mẽ, phù hợp, có giá trị,

độc đáo và khác biệt Chiến lược marketing những đặc trưng nổi bật: dựa vào

những đặc trưng nổi bật khác biệt so với các địa phương khác, có thể là hấp dẫn về di sản thiên nhiên, di sản văn hoá, công trình nhân tạo, những điểm DL gắn với sự độc đáo và duy nhất, chẳng hạn như được tổ chức uy tín công nhận, đạt giải thưởng, con số

kỷ lục Chiến lược marketing cơ sở hạ tầng: bao gồm mạng lưới giao thông, thông

tin liên lạc, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí phục vụ DL, đặc biệt phục vụ cho tổ chức các hội nghị, hội thảo Chiến lược này dựa trên lợi thế về CSHT, vị trí địa lý của địa phương Đặc trưng của chiến lược này phù hợp áp dụng cho thị

trường mục tiêu các nhà đầu tư DL Chiến lược marketing con người: địa phương

quảng bá đến khách hàng mục tiêu về những nhân vật nổi tiếng, những lãnh đạo tận tâm, nhân tài, người có tinh thần KD, lao động có kỹ năng, người đã chuyển đến địa phương, dân cư thân thiện mến khách tại địa phương [11]

Theo tiếp cận dựa trên các lợi thế cạnh tranh về chi phí hoặc chất lượng, địa