QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Slide bài giảng môn QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM gồm có 7 phần: Khái quát về thương hiệu. Qui trình quản trị thương hiệu. Kiến tạo thương hiệu. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu. Hoạch định ngân sách thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Thông tin giảng viên

 Đào Hoài Nam, MBA

 Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM

 Giám đốc nghiên cứu thương hiệu –

Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com)

 Điện thọai 0903873201

 Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com

Giới thiệu về môn học

 Kiến thức yêu cầu:

 Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu

marketing.

 Tài liệu:

 Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ

 Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi

nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003

 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh

 …

 www.lantabrand.com

Nội dung bài giảng

1 Khái quát về thương hiệu

2 Qui trình quản trị thương hiệu

3 Kiến tạo thương hiệu

4 Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch

truyền thông thương hiệu

5 Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu

6 Hoạch định ngân sách thương hiệu

7 Đo lường sức khỏe thương hiệu

Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Cam kết

Lợi ích

xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc xuất sứ

THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

Sản phẩm

Qui cách Đặc tính kỷ thuật

THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?

 Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark)

 Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam)

 Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý

THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU

HÀNG HÓA (Trademark)

 Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại

song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương

hiệu"

 Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn

registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là

"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark

Vision"

 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã

có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận

và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại

số 41 ngày 24/5/2005)

THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU

HÀNG HÓA (Trademark)

Thế nào là thương hiệu (brand)?

Nhãn hàng (Product label company name)

Nhãn hàng (Product label company name)

Thương hiệu (Brand)

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Đối với người tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp

•Phân biệt

•Đảm bảo về chất lượng

•Cơ sở của niềm tin

•Tạo ra giá trị xúc cảm

•Trung thành trong tiêu dùng

•Định hướng trong tiêu dùng

•Bảo vệ hình ảnh, giá trị

•Quyền sở hữu

•Trao đổi (Bán, liên kết)

•Thu hút đầu tư

•Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Định nghĩa thương hiệu (brand)

Một thương hiệu phải có khả năng:

Cơ cấu danh mục thương hiệu

(Brand portfolio)

Thương hiệu Công ty/

Tập đoàn

Thương hiệu Công ty/

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Cơ cấu thương hiệu gia đình

LG

Nghe nhìn Gia dụng LG

LG Gia dụng Viễn thông LG

LG Viễn thông

LG Công nghệ thông tin

LG Công nghệ thông tin

LG Máy lạnh Tủ lạnh LG

LG

Tủ lạnh

LG Điện thoại

di động

LG Điện thoại

di động

LG Máy

vi tính

LG Máy

vi tính

Công ty NOKIA

Công ty NOKIA

Cơ cấu thương hiệu gia đình

Công ty UNILEVER

Công ty UNILEVER

Dòng Chăm sóc tóc

Dòng Chăm sóc tóc

Dòng chất tẩy rửa

OMO

bouy

Life bouy

Life bouy

Life

Sun light

Cơ cấu thương hiệu riêng biệt

Giá trị thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu

• Liên tưởng thương hiệu

• Chất lượng cảm nhận

• Trung thành thương hiệu

Tài sản

vô hình (Brand equity)

Tài sản hữu hình (Brand assets)

Tài sản thương hiệu

Dùng thử thương hiệu

Chấp nhận mức giá cao

Chấp nhận mức giá cao

Tài sản thương hiệu (brand equity)

Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu

của khách hàng đối với thương hiệu đó

Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ

của khách hàng đối với thương hiệu đó

Nhận biết thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên

Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)

Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)

Không biết

Sử dụng

Vận hành

Tương tác

Đồng nhất

Liên tưởng thương hiệu

Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/ dịch vụ

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng

Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sĩc khách hàng tốt

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức

mà người tiêu dùng cĩ được về thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức

mà người tiêu dùng cĩ được về thương hiệu

Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng

Toàn bộ thương hiệu trên thị trường

Tập hợp nhận biết

(các thương hiệu được biết đến)

Tập hợp nhận biết

(các thương hiệu được biết đến) Tập hợp không nhận biết

(Các thương hiệu không được biết đến)

Tập hợp không cân nhắc

(Các thương hiệu chưa nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được khách hàng)

Trang thiết bị máy móc

cơ sở

hạ tầng

Qui trình

và quản lý nội bộ

Trình độ, tay nghề của nhân viên

Kỹ thuật công nghệ ứng dụng

Nguồn nguyên vật liệu

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và

được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ

Chất lượng kỹ thuật

Lợi ích cảm nhận

Những thuộc tính, lợi ích,

và phí tổn mà khách hàng

cảm nhận trong thực tế tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận

cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận

cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

•Mua và sử dụng

lặp lại •Ưa thích hơn •Phù hợp với

tính cách, vị thế

Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm

Lợi ích từ một thương hiệu có giá trị

Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng

Hình thành động cơ tiêu dùng Hình thành một niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng

Cơ sở cho tính trung thành cao Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu

An tâm trong tiêu dùng

Giảm chi phí tiếp thị Bảo vệ thị phần Khả năng sinh lợi cao

Gốc độ người tiêu dùng Gốc độ doanh nghiệp

Phần 2 QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thực trạng xây dựng thương hiệu

 Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc

Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:

 Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về

marketing

 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager)

 Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn

kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu)

 Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị

trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.

Thực trạng xây dựng thương hiệu

 Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh)

 Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông,

PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)

 Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không)

Thực trạng xây dựng thương hiệu

 Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).

 Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được)

 Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất

nhiều tiền)

 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và

vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn,

trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh

về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)

Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng

hóa (trademark)

 Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*)

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4

Nghiên cứu thực

trạng thương hiệu Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu và thực hiện

chiến lược phát triển thương hiệu

Đo lường thương

Mục tiêu theo mỗi giai đoạn

Các chương trình marketing mix

Chiến lược mở rộng thương hiệu

Thương hiệu trong nhận thức khách hàng

Thương hiệu trên thị trường

Thương hiệu trong công ty

Cơ sở cho kế hoạch

tạo dựng thương

hiệu

Định hướng một cách nhất quán cho thương hiệu

và marketing

Truyền thông và thiết lập thương hiệu cho khách hàng

Đánh giá và chình sửa kịp thời

Phân bổ ngân sách

QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

(BRAND MANAGEMENT PROCESS)

Xây dựng và quản trị thương hiệu tập

đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm

Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả

Thương hiệu tập đoàn/

công ty mạnh

Thương hiệu tập đoàn/

công ty mạnh

Thương hiệu sản phẩm mạnh

Thương hiệu sản phẩm mạnh

•Tạo lập danh tiếng, niềm tin

•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)

•Thu hút nhân lực

•Thu hút nhà đầu tư

•Tăng trưởng lợi nhuận

•Phát triển – mở rộng

•Tạo lập danh tiếng, niềm tin

•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)

•Thu hút nhân lực

•Thu hút nhà đầu tư

•Tăng trưởng lợi nhuận

•Phát triển – mở rộng

•Kiến thức thương hiệu

•Xâm nhập thị trường

•Duy trì sự trung thành

•Sinh lợi cho công ty

•Nâng cao giá trị cho thương

•Sinh lợi cho công ty

•Nâng cao giá trị cho thương

•hiệu tập đoàn

•Sự ủng hộ của tập đoàn

•Mở rộng thương hiệu

Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu

sản phẩm

Danh tiếng

cá nhân

Quản trị nội bộ

Văn hoá công ty

Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần)

Thương hiệu Tập đoàn

Sản phẩm Dịch vụ

Mở rộng

Thị phần

Mức giá Cao (Premium price)

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh liên tưởng

Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn

Xây dựng thương hiệu cá nhân

Quản trị nội bộ

Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)

Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng

Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Tài sản thương hiệu

Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm

Giá trị cổ đông

Giá trị xã hội

Thị phần Lợi nhuận Phát triển mở rộng

Giá trị thương hiệu tập đòan

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Chiến lựơc truyền thông marketing

Hệ thống thông tin khách hàng

Mở rộng thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Gia tăng giá trị thương hiệu tập đoàn

Giá trị khách hàng

Mở rộng thương hiệu

Doanh số Thị phần Lợi nhuận

Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm

Phần 3 KIẾN TẠO THƯƠNG HIỆU

 Nhận diện thương hiệu (Brand identity)

 Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất

quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh.

 Định vị thương hiệu (Brand positioning)

 Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn.

 Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

 Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một

thương hiệu.

Thuật ngữ thương hiệu

Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Nhận diện khách hàng mục tiêu

Nhận diện khách hàng mục tiêu

Hồ sơ nhận diện thương

hiệu Định vị thương hiệu

Hồ sơ nhận diện thương

hiệu Định vị thương hiệu

n d iệ

n

th ư ơ ng h

Doanh nghiệp

và đối tác truyền

thông

Khách hàng

Qui trình xây dựng và phát triển thương

hiệu

Định vị Thương hiệu (Brand positioning)

Xây dựng một

thương hiệu

gần gủi với nhu cầu,

mong ước và lối sống

của khách hàng

Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu

Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Nhận diện Thương hiệu (Brand identity)

Tòan bộ thị trường

Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩn Lợi ích tìm kiếm: Tính

kinh tế

Tính

Giá trị chức năng

Giá trị chức năng

Giá trị xúc cảm

Giá trị xúc cảm

Rẽ Bền

Giá trị xã hội Thể hiện được cái tôi, vị thế

Sự thấu cảm trong tiêu dùng

Mô tả khác biệt:

Số lượng chức năng Khả năng vận hành

Tiện lợi Nhanh chóng

Ít tốn thời gian

Sử dụng đơn giản