Hoạt động nhượng quyền tại công ty Cp Trung Nguyên.doc

Hoạt động nhượng quyền tại công ty Cp Trung Nguyên

1 Nhượng quyền thương hiệu

1.1. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu

Theo điều 284/ Luật Thương mại: Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

Theo Điều 285/ Luật thương mại: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương

1.2. Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu

1.2.1 Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhượng quyền

- Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi ích đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý hoạt động của cửa hàng

- Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể

mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh

là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải co gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền

- Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của

chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ

- Tối đa hoá thu nhập Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình

- Tận dụng nguồn nhân lực Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn Vì người nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền

1.2.2 Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhận quyền

- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung

- Doanh nghiệp nhận quyền được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau Do đó, việc cố gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến

là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp

- Doanh nghiệp nhận quyền có thể tận dụng được hết các nguồn lực Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như

xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao

- Doanh nghiệp nhận quyền được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên nhận quyền Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những tổn thất từ biến động thị trường

1.3. Một số nhận định chung về hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam

Khi một người Việt Nam có thể thưởng thức cùng một loại bánh McDonald’s, loại gà rán KFC, loại trà Dilmahs như hầu hết mọi người ở Âu, Mỹ, Nhật mà chất lượng, mùi vị không có sự khác biệt, thì chứng tỏ sự hiện diện của “công nghệ” nhượng quyền thương hiệu đã có ở Việt Nam Theo đánh giá của Hội đồng nhượng quyền quốc tế (WFC), hiện nay ở Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền hoạt động do cả doanh nghiệp trong và ngoài nước tiến hành với các tên tuổi đã trở nên quen thuộc như Caphe Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Do Bakery, Kentucky Fried Chicken (KFC), Dilmahs, Về cơ bản, với thị trường tiềm năng hơn 80 triệu dân, hạ tầng dịch vụ ngày càng hoàn thiện, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt trên 7%,

số lượng doanh nghiệp tăng đáng kể là những tiền đề để hình thức kinh doanh nhượng quyền “bùng nổ” ở Việt Nam, sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền thương hiệu ở nước ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớn chuyên về nhượng quyền thương hiệu

2 Hoạt động nhượng quyền của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên

2.1. Sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

2.2. Thành công trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

2.2.1 Hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên

 Phạm vi

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:

- Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối

- Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối

- Miền Trung có 136 quán với 25 nhà phân phối

- Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối

- Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối

- Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối

- TP Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối

- Và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina

Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn

và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên

 Điều kiện nhượng quyền

Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, đó chính là:

- Biển hiệu tên Trung Nguyên

- Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà phê chuẩn của Trung Nguyên

- Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền

Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng được hưởng các quyền lợi đó là:

- Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này

- Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ

Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ)

 Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền

Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:

- Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh

- Tự vận hành các hoạt động quán

- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán

- Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên

- Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên

- Đóng các khoản phí theo qui định:

+ Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định

+ Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hàng năm của Công ty

sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…

+ Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng

- Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng

2.2.2 Nguyên nhân thành công

 Bản sắc thương hiệu trong hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên

Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những

người yêu và đam mê cà phê” Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:

- Am hiểu, đam mê cà phê

+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & bí quyết Phương Đông đặc biệt + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần

cà phê mới

- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo

Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê

Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẻ chia những vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn

2.2.3 Một số tồn tại cần khắc phục

 Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt

Có thể thấy rõ sự khác nhau về chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn

Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự ra đời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá

thấp, thậm chí là hỗ trợ phí đã đẫn đến tình trạng không thống nhất về giá cả của các cốc cà phê tại các quán khác nhau

Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa được tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không kiểm soát được mức giá tại mỗi quán Chính điều này từ lâu đã gây nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên

 Cơ cấu sản phẩm tại hệ thống quán chưa cân đối

Công ty quá tập trung vào thế mạnh của mình là cà phê phin mà không tập trung phát triển các mặt hàng mới có thể thu được lợi nhuận cao tại hệ thống quán, đó chính

là cà phê máy, cà phê cappuchino độc đáo nhưng chưa phát triển tương xứng, ít người tiêu dùng biết đến Chất lượng các sản phẩm đôi khi không ổn định, chưa tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng

 Hạn chế trong đầu tư phát triển hoạt động Marketing

Việc đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu, cung cầu trên thị trưòng tại các quán chưa thoả đáng, do vậy gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh từ công

ty cho hệ thống quán Đầu tư cho hoạt động dịch vụ với các khách hàng chưa được chú trọng, chính sách giá cả sản phẩm tiêu dùng tại hệ thống quán còn cứng nhắc, cố định không phù hợp với biến động của thị trường, nhất là tình hình thị trưòng tiêu thụ trong nước đang biến động như hiện nay Có quá nhiều các hãng cà phê nổi tiếng nước ngoài xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường thì cần có chính sách giá cả linh động để có thể lôi kéo ngưòi tiêu dùng Bên cạnh đó đầu tư cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại chưa được quan tâm

 Nguồn nhân lực chưa đảm bảo

Tại các quán cà phê Trung Nguyên hiện nay phần lớn sử dụng lao động là trình độ cấp III hoặc trung cấp nên khi phục vụ khách nước ngoài thì trình độ sử dụng ngoại ngữ

không có, gây rất nhiều khó khăn cho công ty, cùng với đó các kĩ năng mềm như giao tiếp, ứng xử còn kém, do vậy mà công ty hàng năm vẫn phải tiêu tốn rất nhiều tiền để đào tạo lại nguồn nhân lực này cho hệ thống quán

Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này

Nó không đa dạng và phong phú và chất lượng đồ ăn không thật sự gây được ấn tượng với khách hàng

2.3. Thất bại trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

2.3.1 Khái quát về Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart

 G7 Mart

G7 Mart là một dự án tạo dựng các hệ thống bán lẻ phân phối hàng trong nước với thương hiệu Việt của tập đoàn Trung Nguyên để cạnh tranh với hàng phân phối nước ngoài

Dự án được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nước theo cơ chế tập hợp các nhà sản xuất, phục vụ cho dự án nhà phân phối VN

 Mục đích của Trung Nguyên khi xây dựng G7 Mart

Định hướng chiến lược kinh doanh của G7 Mart là: Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành

hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho

G7 Mart là một hệ thống phân phối của VN nhằm giữ vững hệ thống phân phối hàng hoá tiêu dùng tại VN; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt; trở thành đối trọng với các hệ thống phân phối của tập đoàn nước ngoài Sự hợp tác các nhà sản xuất trong nước tạo nên những nhà Việt Nam (Vietnam House) để cùng nhau vươn ra thị trường nước ngoài

G7 Mart nỗ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các khu trung tâm thương mại Việt Nam

tại nước ngoài mang tên “Viettown” để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế giới

Các nhà sáng lập G7 Mart mong muốn cùng lúc đem lại lợi ích cho khách hàng, chủ cửa hàng và nhà sản xuất Cụ thể là đối với khách hàng sẽ có cơ hội mua được hàng hoá đúng giá và với giá cả cạnh tranh hơn so với chợ và siêu thị Hơn nữa, hệ thống cửa hàng G7 Mart có quy mô nhỏ nhưng phân bố rộng rãi, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng G7 Mart ngay gần nơi mình sống

 Một số điều khoản nhượng quyền

- Bên nhượng quyền kinh doanh_ Trung Nguyên:

+ Nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhượng quyền thương mại đối với phương thức kinh doanh

+ Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm

- Bên nhận quyền_ hệ thống các cửa hàng G7 Mart:

+ Được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, hệ thống và phương pháp hoạt động kinh doanh của bên nhượng quyền

+ Bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định kỳ cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu

Bằng cách liên kết như vậy, cả bên nhượng_ Trung Nguyên và bên nhận quyền kinh doanh _ cửa hàng G7 Mart đều có lợi và quan trọng hơn nữa là có thể cùng hợp sức cạnh tranh với các Công ty lớn trong cùng lĩnh vực hoạt động

 Điều kiện cửa hàng nhận quyền

- Mặt bằng:

+ Có lề đường

+ Mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm

+ Mặt tiền phải trên 4m