Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk

Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk Phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai mặt hàng sữa dielac alpha step 1 và dielac optimum step 1 của vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-*** -CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

ĐỀ TÀI: 04 (PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SẢN LƯỢNG SẢN XUẤT HAI MẶT HÀNG SỮA DIELAC ALPHA STEP 1 VÀ DIELAC

OPTIMUM STEP 1 CỦA VINAMILK)

Nhóm: 01

Lớp: K52E

Môn học: Kinh tế kinh doanh

Mã lớp: 09 Giáo viên hướng dẫn: ThS Lê Hồng Vân

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2016

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

I Cơ sở lý thuyết: 4

1 Kỹ thuật ra quyết định trong trường hợp một hãng bán nhiều loại sản phẩm: 4

2 Ước lượng hàm cầu: 4

3 Ước lượng hàm chi phí 5

II Phân tích quyết định định giá và sản xuất hai loại sản phẩm 7

1 Vài nét về mảng sữa bột của công ti Vinamilk 7

2 Về sản phẩm được đưa ra phân tích: 7

a Dielac Alpha step 1: 7

b Dielac Optimum step 1: 8

c Mối quan hệ giữa hai sản phẩm: 9

3 Phân tích các quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai loại sản phẩm 9 a Ước lượng hàm cầu hai sản phẩm 9

b Ước lượng hàm chi phí sản xuất bình quân 11

c Tính toán sản lượng và mức giá tối ưu cho hai sản phẩm X và Y: 12

4 Kết luận và phát hiện qua nghiên cứu: 13

a Nguyên nhân bên trong: 13

b Nguyên nhân bên ngoài: 13

KẾT LUẬN 14

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG 1 Doanh thu và giá Dielac Alpha Step 1 theo quý 2014-2015

BẢNG 2 Doanh thu và giá Dielac Optimum Step 1 theo quý 2014-2015

BẢNG 3 Doanh thu, giá cả hai sản phẩm Dielac Optimum Step 1 (Y) và Dielac Alpha

Step 2 (X) giai đoạn 2014-2015 BẢNG 4 Chi phí bình quân, lượng cầu sản phẩm Dielac Optimum Step 1 (Y) và Dielac

Alpha Step 1 (X) giai đoạn 2014-2015

LỜI MỞ ĐẦU

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam

về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, …

Về hoạt động, có quãng thời gian hơn 10 năm hoạt động trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều

DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng

Về sản phẩm, công ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Với một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều thành phần như vậy, việc phân bổ nguồn lực như thế nào để có thể đạt hiệu quả tối ưu là một bài toán thường trực trong đầu các nhà quản lí của doanh nghiệp Vì vậy, nhóm em quyết định chọn đề tài phân tích quyết định định giá và lựa chọn sản lượng để sản xuất hia mặt hàng sữa bột Dielac Alpha Step 1

và Dielac Optimum Step 1 của Vinamilk

Số liệu của nghiên cứu được lấy từ số liệu doanh thu, chi phí và giá cả theo quý hai sản phẩm sữa nói trên của Vinamilk giai đoạn 2014-2015

I Cơ sở lý thuyết:

1 Kỹ thuật ra quyết định trong trường hợp một hãng bán nhiều loại sản phẩm:

Giả sử công ti sản xuất hai loại sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất:

Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất: Các sản phẩm được sản xuất trong cùng một hãng,

cạnh tranh với nhau để có được các phương tiện sản xuất hữu hạn của hãng

Trong dài hạn, hãng có thể điều chỉnh các phương tiện sản xuất của nó để sản xuất mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận của mỗi sản phẩm

Hãng cần phân bổ phương tiện sản xuất giữa X và Y sao cho

MRP X = MRP Y

Mức vận hành phương tiện sản xuất tối ưu được xác định tại MRP T = MC

Điều kiện tối đa hóa lợi nhuận:

MRP T = MC = MRP X = MRP Y

2 Ước lượng hàm cầu:

Các phương pháp phổ biến được dùng để ước lượng cầu:

- Phỏng vấn hay điều tra khách hàng

- Nghiên cứu và thử nghiệm thị trường

- Phân tích hồi quy

Phỏng vấn hay điều tra khách hàng (người tiêu dùng):

Người tiêu dùng biểu hiện ý muốn và khả năng mua sắm của họ thông qua cầu đối với hàng hóa và dịch vụ Điều tra người tiêu dùng là việc hỏi xem họ sẽ phản ứng như thế nào khi có những sự thay đổi liên quan đến giá của hành hóa và các yếu tố khác của cầu, như giá hàng hóa có liên quan, thu nhập… Thông thường các doanh nghiệp sử dụng các mẫu

để điều tra Tùy thuộc vào đặc điểm cụ thể của các doanh nghiệp (đặc điểm về sản phẩm,

về thị trường…) phương pháp điều tra có thể khác nhau Có thể việc điều tra được tiến hành rất đơn giản thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các địa điểm bán hàng, hoặc đôi khi các biểu mẫu điều tra phải được thiết kế rất cẩn thận và được chuyển tới khách hàng trước để họ nghiên cứu Phương pháp điều tra người tiêu dùng đôi khi rất tốn kém, do đó trong thực tế các doanh nghiệp còn sử dụng phương pháp nghiên cứu quan sát hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu quan sát hành vi của người tiêu dùng là thu thập các thông tin về sở thích của người tiêu dùng thông qua việc quan sát hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của họ Cả hai phương pháp trên thường được sử dụng để hỗ trợ cho việc điều tra của doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu và thử nghiệm thị trường

Đây là phương pháp có thể thực hiện trong các điều kiện thí nghiệm hay thực hiện trong thị trường thực Với phương thức điều tra cầu của người tiêu dùng trong phòng thí

nghiệm, nghĩa là người tiêu dùng được cho một số tiền và được yêu cầu chi tiêu trong một cửa hàng Tại đó, người ta sẽ thấy được thái độ của người tiêu dùng đối với sự thay đổi về giá của hàng hóa, của bao bì; giá của hàng hóa liên quan và của các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khác Tuy nhiên người tiêu dùng được chọn phải mang tính “đặc trưng” cho các đặc điểm kinh tế- xã hội của thị trường thử nghiệm Để đảm bảo cho người tiêu dùng thể hiện đúng ý muốn của họ, các hàng hóa lựa chọn sẽ thuộc về họ Phương pháp này phản ánh tính hiện thực hơn là phương pháp điều tra người tiêu dùng Khác với phương thức thử nghiệm được tiến hành trong phòng thí nghiệm, phương pháp này còn được tiến hành tại thị trường Một trong những phương pháp thường được tiến hành là lựa chọn một số thị trường có đặc điểm kinh tế xã hội giống nhau, sau đó tiến hành thay đổi giá ở một số thị trường, thay đổi bao bì ở một số thị trường khác, thay đổi hình thức xúc tiến bán hàng ở một số thị trường và ghi chép lại phản ứng của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau Dựa vào số liệu thu thập được, có thể xác định đươc ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, giáo dục, quy mô gia đình tới cầu đối với hàng hóa

Phương pháp phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích hồi quy là một phương pháp cơ bản để ước lượng hàm cầu Để ước lượng hàm cầu, chúng ta cần sử dụng một dạng hàm cầu đặc trưng Có thể là hàm cầu tuyến tính hoặc hàm cầu phi tuyến tính (hàm cầu mũ) Vì cầu là hàm phụ thuộc vào nhiều biến số, trong đó có những biến số rất khó quan sát và lượng hóa như thị hiếu, do đó khi ước lượng hàm cầu chúng ta phải xác định được các biến độc lập, căn cứ vào tình hình cụ thể để sử dụng phép hồi quy cho phù hợp Sau đó phải tiến hành kiểm tra các hệ số đã ước lượng

3 Ước lượng hàm chi phí

Để ước lượng hàm chi phí, số liệu cần phải có là mức độ sử dụng của một hay nhiều đầu vào cố định Khi thu thập số liệu về chi phí cần loại bỏ ảnh hưởng của lạm phát

Hàm chi phí biến đổi có dạng: TVC=a×Q+b×Q^2+c×Q^3

Khi đó hàm chi phí biến đổi bình quân và chi phí cận biên lần lượt là:

AVC=a+b×Q+c×Q^2 SMC=a+2b×Q+3c×Q^2 Khi Q = 0, AVC = a, phải có giá trị dương Vì đường chi phí biến đổi bình quân có cùng chiều dốc xuống cho nên b phải là số âm Như vậy, các tham số của hàm chi phí phải có điều kiện về dấu là: a > 0, b 0

Khi hàm chi phí biến đổi được xác định có dạng bậc ba thì hàm AVC và SMC có dạng bậc hai => Do cả ba đường chi phí này đều có các tham số giống nhau nên ta chỉ cần ước lượng một trong các hàm này sẽ thu được kết quả dùng cho các hàm khác

II Phân tích quyết định định giá và sản xuất hai loại sản phẩm

1 Vài nét về mảng sữa bột của công ti Vinamilk

Dựa trên nghiên cứu về dinh dưỡng đặc thù của người Việt, Vinamilk đã hợp tác cùng các đối tác hang đầu Châu Âu nhu DSM, LONZA –Thụy Sĩ, CHRIS HANSEN- Đan Mạch để ứng dụng những thành tưu khoa học tiên tiến trên thế giới nhằm đáp ứng tốt nhu cầu dinh dưỡng này Ngoài ra, công ti còn liên tục hiện đại hóa thiết bị, công nghê và nâng cao chất lượng sản phẩm Nhà máy sữa bột Việt Nam có tổng đầu tư 2000 tỉ đồng với công nghệ tiên tiến của 2 tập đoàn CHLB Đức: GEA và John Rickard là một trong những nhà máy hiện đại nhất Châu Á Đây là bước tiến quan trong nhằm mang lại lợi ích cho gia định Việt Nam

Qua hơn 38 năm kinh doanh, sữa bột Vinamilk đã trở thành lựa chọn quen thuôc, tin cậy của người tiêu dùng Với lợi thế về sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước, cũng như mức độ nhận diện thương hiệu cao, sản phẩm sữa bột của công ti có vẫn có thể cạnh tranh tốt và chiếm một thị phần không nhỏ trong thị trường nhiều tay chơi ngoại, giàu kinh nghiệm này Theo báo cáo của Euromonitor International năm 2014, thị phần sữa bột của Vinamilk chiếm 27% dung lượng thị trường, doanh thu đạt 10.500 tỉ đồng, chiếm 29,84% tổng doanh thu Với chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, thị phần sữa bột của hãng được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong tương lai

Dòng sản phẩm sữa bột Vinamilk gồm 3 loại chính:

 Sữa cho bà mẹ mang thai và cho con bú

- Dielac Optimum Mama

- Dielac Mama

 Sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ

- Dielac Alpha

- Dielac Alpha Gold

- Dielac Grow

- Dielac Grow Plus

- Dielac Optimum

- Optimum Gold

- Dielac Pedia

 Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn

- Vinamilk Sure Prevent

- Vinamilk CanxiPro

- Vinamilk Diecerna

- Vinamilk Giảm Cân

- Vinamilk Dinh Dưỡng

2 Về sản phẩm được đưa ra phân tích:

a Dielac Alpha step 1:

Dielac Alpha là dòng sản phẩm đặc thù cho trẻ em Việt Nam, có bổ sung Colostrom giúp tăng sức đề kháng và DHA, Omega 3 + Omega 6 …là những dưỡng chất rất cần thiết cho

sự phát triển não bộ và tế bào võng mạc ở mắt, làm nền tảng cho sự phát triển trí tuệ, giúp

bé phát triển trí não toàn diện Sản phẩm được nghiên cứu thành phần căn cứ trên các chất dinh dưỡng cơ bản thiết yếu: Đạm, đường, béo… và các vi chất hay thiếu theo đặc thù của trẻ em Việt Nam: canxi, sắt, kẽm, iod…

Trong khoảng thời gian nghiên cứu (từ đầu năm 2014 đến cuối năm 2015) doanh thu sản phẩm sữa Dielac Alpha Step 1 đã có sự sụt giảm đáng kể, từ 41 tỉ đồng (quý 1 2014) xuống còn 36 tỉ đồng (quý 4/2015), trong khi đó giá bán của mặt hàng này lại tăng từ

170900 đồng lên thành 1809000 đồng, trong khi giá thành của các nguyên liệu đầu vào không đổi trong cùng khoảng thời gian

Quý

Giá sữa bột Dielac Alpha Step 1 (nghìn đồng/hộp)

Doanh thu Dielac Alpha Step 1 (tỉ đồng)

QIII/2014 179,4 38,653095513

QIII/2015 180,4 35,815557458

Bảng 1: Doanh thu và giá Dielac Alpha Step 1 theo quý 2014-2015

b Dielac Optimum step 1:

Dielac Optimum là sản phẩm cao cấp mới của Vinamilk rất tốt cho hệ tiêu hóa của bé Dielac Optimum với công thức Opti – digest giúp nâng đỡ hệ tiêu hóa còn non yếu, công thức được hợp tác nghiên cứu với chuyên gia Châu Âu bổ sung nguồn đạm Whey giàu Alpha Lactalbumin là loại đạm mềm dễ thủy phân giúp tiêu hóa nhanh & hấp thu dễ dàng Đồng thời cũng giống như Dielac Alpha, bổ sung sữa non Colostrum, chất xơ hòa tan FOS & hệ vi khuẩn có lợi Probiotic hỗ trợ miễn dịch tăng sức đề kháng & cân bằng hệ vi sinh đường ruột, giúp hệ tiêu hóa của trẻ khỏe mạnh Ngoài ra bổ sung đầy đủ các dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển trí não như DHA: ARA & cho sự phát triển thể chất của trẻ

Trong khoảng thời gian nghiên cứu (từ đầu năm 2014 đến cuối năm 2015) doanh thu sản phẩm sữa Dielac Optimum Step 1 đã tăng từ 16 tỉ đồng (quý 1 2014) lên 21 tỉ đồng (quý 4/2015), điều này cùng với sự gia tăng của mức thu nhập bình quân đầu người Việt Nam (tăng 6.8% so với năm 2014, lên mức 45,7 triệu/người) cho thấy người dân càng ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho nhu cầu về dinh dưỡng của con em mình

GIÁ SỮA DIELAC OPTIMUM STEP 1 (NGHÌN ĐỒNG/ HỘP)

DOANH THU DIELAC ALPHA STEP

1 (TỈ ĐỒNG)

Bảng 2: Doanh thu và giá Dielac Optimum Step 1 theo quý 2014-2015

c Mối quan hệ giữa hai sản phẩm:

Dielac Optimum step 1 và Dielac Alpha step 1 là hai sản phẩm thay thế cho nhau vì: Hai sản phẩm đều phục vụ cùng một đối tượng sử dụng, là sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 0 đến 6 tháng tuổi, và có cùng công dụng hỗ trợ sự phát triển toàn diện của trẻ trong giai đoạn này

Dielac optimum là dòng sản phẩm cao cấp hơn, và Dielac alpha là sản phẩm thay thế với giá thành rẻ hơn Sản xuất đồng thời cả hai sản phẩm có công dụng tương tự nhau để phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau

3 Phân tích các quyết định định giá và lựa chọn sản lượng sản xuất hai loại sản phẩm

a Ước lượng hàm cầu hai sản phẩm

Gọi X là sản phẩm Dielac Alpha step 1, Y là sản phẩm Dielac Optimum step 1

Phương pháp sử dụng: phân tích hồi quy bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất

Hàm cầu dự đoán cho sản phẩm X: Q X=a+ b× P X+c × P Y

Trong đó, QX là lượng cầu về sản phẩm X, tính theo hộp

PX là giá sản phẩm X, tính theo nghìn đồng/hộp

PY là giá sản phẩm Y thay thế cho X, tính theo nghìn đồng/hộp

Dự đoán dấu của các biến độc lập:

PX có dấu âm (có mối quan hệ ngược chiều với lượng cầu), vì theo luật cầu, khi các yếu tố khác không đổi, giá hàng hóa hoặc dịch vụ tăng lên sẽ làm lượng cầu hàng hóa và dịch vụ

đó giảm xuống và ngược lại

PY có dấu dương (có mối quan hệ thuận chiều với lượng cầu), vì khi giá hàng hóa thay thế tăng, người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển sang mua hàng hóa được phân tích, khiến lượng cầu hàng hóa này tăng và ngược lại

Hàm cầu dự đoán cho sản phẩm Y: QY=d +e × P Y+f × P X

Trong đó, QY là lượng cầu về sản phẩm Y, tính theo hộp

PY là giá sản phẩm Y, tính theo nghìn đồng/hộp

PX là giá sản phẩm X thay thế cho Y, tính theo nghìn đồng/hộp Tương tự, dấu dự đoán của PY là dấu âm, và của PX là dấu dương

Dữ liệu dùng để ước lượng: sử dụng dữ liệu về doanh thu và giá cả hai sản phẩm theo từng quý trong khoảng thời gian 2 năm từ năm 2014 đến năm 2015

Quý Q Y (hộp) P Y (nghìn đồng/

hộp)

Q X (hộp) P X (nghìn đồng/

hộp)

Bảng 3: Doanh thu, giá cả hai sản phẩm Dielac Optimum Step 1 (Y) và Dielac Alpha Step 2 (X)

giai đoạn 2014-2015

Kết quả chạy hồi quy tại mức ý nghĩa α=5 %:

Đối với sản phẩm Dielac Optimum Step 1 (Y):