BÀI GIẢNG môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược THS lê THỊ BÍCH NGỌC

Theo cach tiép can truyén thong Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng thông qua quá trình thiết lập các mục tiêu chương trình hành động tối ưu và phân bổ nguôn lực tươn

HOC VIEN CONG NGHE

BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

QUAN TRI CHIEN LUO'C

Giảng viên: ThS.Lé Thi Bich Ngoc

Khoa Quan tri Kinh doanh

HÀ NỘI 2009

Thuvientailieu.net.vn

CHUONG 1

ZƑ

Chiên lược 2

Theo cach tiép can truyén thong

Chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp được xây dựng thông qua quá trình thiết lập các mục tiêu chương trình hành động tối ưu và phân bổ nguôn lực tương ứng dé thực hiện một cách có hiệu quả nhật các mục tiêu đó

Theo cách tiêp cận mới

BAN CHAT CUA CHIEN LUOC KINH DOANH

Là bản phác thảo hình

anh tương lai của

doanh nghiệp trong

lĩnh vực hoạt động

Thuvientailieu.net.vn

Chiên lược là một kê hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà DN có thê đạt được

nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng

tương thích với những thay đồi của tình thê cũng như xảy ra các sự kiện bất thường Chiên lược nhằm tôi đa hóa lợi thê cạnh tranh và tôi thiêu hoá những bất lợi cho DN

Thuvientailieu.net.vn

CHIEN LUO'C CAP DOANH NGHIỆP

sac hàm định hướng chung của doanh nghiệp ve

vấn đề tang trưởng quản: lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và Các nguon lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh

nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh

nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành môi ngành

cần được kinh doanh như thé nào ( thí dụ: liên kết

với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập )

Thuvientailieu.net.vn

) wOHIEN LUOC CAP DOANH NGHIFP

CHEN LUOC CAPBON VI KINH DOANE

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập

trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao

gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành

Thuvientailieu.net.vn

Chiên lược cạnh tranh

CHIEN LUOC CAP BO PHAN CHUC NANG

và từ đó thực hiện thành công chiến lược

Thuvientailieu.net.vn

Chiên lược cập bộ phận chức nang

Š Chiến lược Marketing# Chiên lược R& D

« Chiến lược sản xuất * Chiên lược tài chính

« Chiến lược quản trị # Chiên lược quản trị

Thuvientailieu.net.vn

KHAI NIEM QUAN TRI CHIEN LUOC

“Quản trị chiến lược doanh nghiệp là V tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lap di lap

lai theo hoac khong theo chu ky thoi gian nham dam bao rang doanh nghiép

luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các

đe doạ, cạm bây trên con đường thực

\ hiện các mục tiêu cua minh _J

Thuvientailieu.net.vn

VAI TRO CUA QUAN TRI CHIEN LƯỢC

>

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp

luôn có các chiến lược tốt, thích nghi với

MO HINH QUAN TRI CHIEN LUO’'C TONG QUAT

- Xét lại mục - Quyết định - Phân phôi - giá và điều

Thực hiện điều chinh

Hình thành chiến lược >< chiến lược Ps

Thuvientailieu.net.vn

chién luoc

MO HiNH QUAN TRI CHIEN LƯỢC 3 GIAI DOAN

nghiên cứu trực giác và quyết định

Ỷ

Đo lường _ Thực hiện thành điêu chỉnh tích

bên trong và

bền ngoài

Thuvientailieu.net.vn

Thuvientailieu.net.vn

QUAN TR] CHIEN LUC

VIEN CANH CUA DOANH NGHIEP

Ban tuyén b6 vién canh

và sứ mệnh như lời hiệu

_ triệu, một bức tranh, một giấc mơ về tương lai của _ doanh nghiệp

Hướng dẫn về điều cốt lõi phải bảo

toàn, và tương lai thôi thúc tô chức

hướng tới

Giúp tô chức làm sáng tỏ mục đích

và ý nghĩa tôn tại của nó

Thuvientailieu.net.vn

VIEN CAN

Điện tả các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát

? is 4 h

ã những gì chúng ta muôn trở thành, đạt được, tạo ra — là cái

gì đó đòi hỏi có sự thay đối lớn

Hình dung về tương lai

Tư tưởng cốt lõi

Core ideology) (Envisioned future)

Thuvientailieu.net.vn

% “>

\JTIE RT A RTT WITKIN CAN IA

» Xac dinh d&c tinh lau dai cuamét , Một mặt nó truyện đạt ở dạng

AY Ay) cụ thể, những gì rõ ràng, sống

» một tô chức được vững chắc qua Cung cap chat ket din lên cho động, và hiện thực AN P \

\ ›_ Mặt khác nó liên quan đên một

thời gian AN | `

› Bao gồm hai phần phân biệt: thời g1an chưa hiện thực hóa với

- Cac gia tri cột loi: La yeu tô khát vọng, hy vọng, mơ ước

cân thiết là niềm tin lâu dài của >» Gom:

CAC GIA TRI COT LOI

- Những nguyên tắc tôn tại không phụ thuộc vào thời gian

- Không đòi hỏi sự minh chứng ở bên ngoài

- Có giá trị và tầm quan trọng với những ai ở bên trong tô chức

› Nhận diện

- Can sàng lọc tính chân thực => xác định giá trị nào thực

sự là trung tâm

- Các giá trị phải đứng vững trước kiểm định của thời gian

› Một công ty lớn cân xác định cho chính mình những giá trị được gitt lam cốt lõi, độc lập với môi trường hiện tại, với yêu câu cạnh tranh và cách thức quản trị

Thuvientailieu.net.vn

GIA TR! COT LOI

› Những giá trị cốt lõi của Công ty Walt Disney là trí tưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe con người — những thứ này không xuất phát từ những nhu câu của thị

trường mà từ niêm tin nội tại của người sảng lập răng:

người ta phải nuôi dưỡng trí tưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe con người và chỉ vậy mà thôi

› Sự phục vụ cho khách hàng - ở mức gân như quy lụy —

là phong cách sông tại Nordstrom (cơ sở này ra đời từ

năm 1901, tám thập kỷ trước khi các chương trình phục

vụ khách hàng trở thành thời thượng)

GIA TR! COT LOI

Ralph S Larson, Téng giam déc diéu hanh ctia cong ty Johnson & Johnson, giải thích : “Những giá trị cốt lõi nam Sau ẩn trong niềm tin cua chung toi co thé là một lợi thế cạnh tranh, nhưng đó không phải là lý do fa/ sao chung tối có những giá trị do Chung toi co chúng vì chúng xác định chúng tôi đang đeo đuổi gì, và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.ˆ

GIA TR! COT LOI

° Không có một tập hợp giá trị cốt lõi đúng cho mọi lúc mọi nơi

° Một công ty không nhất thiết phải có giá trị cốt lõi dưới hình

thức hệ thông phục vụ khách hàng (Sony không có) hay sự kính trọng dành cho cá nhân (Disney không có) hay chât lượng (Wal- Mart Stores không có) hay tập trung vào thị trường (HP không có) hay sự cộng tác nhóm (Nordstom không có)

°Ò Những công ty nổi danh không nhật thiết phải có những giá trị cốt lõi dê thương hay nhân ái, tuy răng nhiêu công ty có chúng

› Là lý do để tô chức tôn tại

› Là động cơ thúc day, phan ánh những động lực lý tưởng cho những aI thực hiện công việc tại công ty

› Nó không chỉ mo ta san phẩm hay khách hàng mục tiều

của tô chức, nó phải năm được linh hôn của tô chức

› Mục đích (mà nên là 100 năm sau) không được nhầm

lan VỚI Các mục tiêu và các chiên lược kinh doanh (có thể thay đôi nhiêu lần trong 100 năm đó)

Thuvientailieu.net.vn

{7

“7

\ fil sa {pam — ⁄ZZ¬1[f Ì PP AT

› Tuy mục đích chính nó không thay đối nhưng nó vẫn

gây cảm hứng cho việc thay đôi

› Mục đích không bao giờ với tới được có nghĩa răng một tô chức không bao giờ có thê ngừng thúc đây thay

đôi và tiên bộ

Thuvientailieu.net.vn

› 3M xác định mục đích của mình không căn cứ vào các lọai bang dan va giây nhám mà là sự truy tim thường xuyên nhằm giải quyết những - van dé nan giai mot cach sang tao — mot muc dich

đã và đang dẫn dặt 3M đến những ngành nghé mdi

› Mục đích của Mckinsey & Companies khong phải là tham vận điêu hành mà là để giúp các công ty và các câp chính quyên thành công hơn trong vòng 100 năm tới công ty này có thê sẽ chuyền qua những lãnh vực khác ngoài ngành tư vân

» Hewlett-Packard khong tôn tại để thực hiện các kiểm định điện

tử và sản xuất thiết bị đo lường mà là để đóng góp kỹ thuật nhăm cải tiễn cuộc sông con người — một mục đích da dẫn công ty này

xa hăn những bước ban đâu là các thiết bị điện tử

uvientailieu.net.vn

MUC DICH COT LOI

>3M : Để giải quyết một cách sáng tạo

những van dé ton dong

>CargiII : Để cải thiện đời sống trên thế giới

>Fannie Mae : Để tăng cường cơ cấu xã hội

băng cách liên tục dân chủ hóa quyên sở hữu

>Hewlett-Packard : Để đóng góp kỹ thuật

cho sự thăng tiễn và lợi ích nhân lọai

>Lost Arrow Corporation : Dé thanh mé

hình chức năng và là công cụ cho sự cải tô xã

hội

Pacific Theaters : Nham cung cap mot noi

chốn cho dân chúng để cải tiến cộng đồng

Mary Kay Cosmetics : Nham cung cap cơ hội

không giới hạn cho phái nữ

McKinsey & Company : Dé giup Các

công ty hàng đầu và các chính quyên dat

thành công hơn

T Zœ„Lhuvientailieu.net.vn

>Merck : Dé bảo tồn và cải thiện đời sống

con người

>Nike : Dé thực nghiệm cảm xúc cạnh tranh,

giành thăng lợi, đè bẹp các đối thủ

>Sony : Đề trải qua sự vui thích về cải tiến

và ứng dụng kỹ thuật nhằm tạo lợi ích cho công chúng

>Teleeare Corporatio: Đề giúp những người khiếm khuyết trí não nhận thức được tiềm năng trọn vẹn của họ

Wal-Mart: Dé tao cho những người bình

thường cơ hội mua sắm những thứ mà

những người giàu có mua Walt Disney : Dé lam con người hạnh phúc hơn

KHAM PHA TU TUGNG COT LOI

» Viéc kham phá ra lý tưởng cốt lõi không phải là một bài tập về trí

óc không thể hỏi, Chúng ta phải bám theo những giá trị cốt lõi nao? Thay vi vay chung ta sẽ hỏi: Chúng ta thật sự và hằng say đeo đuổi những giá trị cốt lõi nào?

›„ Vai trò của lý tưởng cốt lõi là hướng dẫn và tạo cảm hứng, chứ

không phải là phần biệt Hai công ty có thể có cùng những giá trị

cốt lõi hay cùng mục đích

› Lý tưởng cốt lõi cần phải có ý nghĩa và tạo cảm hứng chỉ cho

những ai ở bên trong tổ chức; nó không nhất thiết phải gây hào

hứng cho những người ngoài công ty

› Không nên nhầm lẫn chính ngay lý tưởng cốt lõi với những phát biểu vê lý tưởng cốt lõi Một công ty có thể có một lý tưởng cốt lõi rất mạnh ma không hà có lấy một câu phát biểu chính

thức.=>nên tập trung vào việc có được nội dung đúng, việc nắm

được chất tinh túy của những giá trị và mục đích cốt lõi Điều chính yếu không phải là tạo ra một phát biểu hoàn hảo mà là để

có được một sự hiểu biết sâu sắc về những giá trị và mục đích cốt lõi của tổ chức

Thuvientailieu.net.vn

rễ ở đó; nhưng hai thứ này không giỗng nhau

> Vi dụ, Sony có khả năng cốt lõi về những sản phẩm thu nhỏ nhưng Sony không có một /ý ứưởng cốt lõi về việc thu nhỏ sản phẩm Sony còn có thê không coi việc thu nhỏ sản phẩm như là một phân của chiến lược của mình trong vòng 100 năm nữa, nhưng để duy trì vị thê một công ty lớn thì Sony

sẽ phải có những giá trị cốt lõi giỗng như những giá trị được mô tả trong Tinh Thân Tiên Phong của Sony và cũng có cùng lý do căn bản cho sự hiện hữu — nghĩa là để cải tiễn công nghệ nhăm tới lợi ích cho công chúng Trong một công ty có viễn ảnh như Sony thì những khả năng cốt lõi đều thay đôi qua các thập kỷ, còn lý tưởng cốt lõi thì không

HINH DUNG TUONG LAI

› Một hình dung tương lai bao gôm các câu hỏi chủ yếu như:

5 Nó có cho chúng ta khơi thông những tĩnh hoa của mình hay không?

› Chúng ta có thây hào hứng không?

5 Nó có thôi thúc hướng tới hay không?

5 Nó có làm mọi người di theo khong?

5 Hình dung về tương lai có đủ sức hấp dẫn đề liên tục động viên tô chức thậm chí những nhà lãnh đạo, người thiệt lập các mục tiêu đó không còn nữa?

MUC TIEU THACH THUC

Lớn, thách thức, táo bao

Cô vũ mọi người — cuôn hút họ Nó hữu hình, tiêp sức mạnh và tập trung cao độ

Không cân giải thích

Áp dụng cho toàn bộ tô chức với nỗ lực 10 — 30 năm

Cân cô găng vượt bậc và có lẽ một chút may mắn

MUC TIEU THACH THUC

Những mục tiêu thách thức mang đích đến có thể mang tính chất định tính hoặc định lượng

- Trở thành công ty 125 tỷ USD vào năm 2000 ( Wal-Mart, 1990)

- Dân chủ hóa xe hơi (Ford Motor Company, đầu những năm 1900)

- Trở thành công ty nổi danh nhất về việc thay đổi hình ảnh trên thế

giới về sản phẩm chất lượng kém của Nhật (Sony, đầu thập kỷ 1950)

- Trở thành định chế tài chính hùng mạnh nhất, đa hiệu nhất, và hoạt

động rộng nhất thế giới ( CityBank, tiên nhiệm của CityGroup, 1915)

- Trở thành tên tuổi lớn trong ngành hàng không thương mại và đưa

thế giới vào thời đại phản lực (Boeing, 1950)

Thuvientailieu.net.vn

- De bep Adidas ( Nike, thap ky 1960)

- Yamaha wo tsubusul Chúng ta sẽ hủy diét Yamaha! ( Honda, thập kỷ 1960)

- Trở thành Nike của ngành xe đạp (Giro Sport Design, 1986)

- Trong vòng 20 năm nữa sẽ được trọng vọng như Hewlett-Packard ngày

nay ( Watkins-Johnson, 1996)

=Ï rở thành Harvard miền Tây (Đại học Stanford, thập kỷ 1940)

Thuvientailieu.net.vn

MUC TIEU THACH THUC

Những mục tiêu thách thức nhăm cải tô bên trong thì thích hợp

với những tổ chức lớn đã vững vàng

s© Trở thành số 1 hay s6 2 trong mọi thị trường mà chúng tôi

phục vụ và cách mạng hóa cong ty nay để có sức mạnh của một công ty lớn kết hợp với sự linh hoạt và nhẹ nhàng của công ty nho (General Electric Company, thap ky 1980)

‹ Biến đối công ty này từ một nhà thâu quốc phòng thành một công ty công nghệ cao đa dạng của thể giới (Rockwell, 1995)

MO TA SONG DONG

› Là một bản mô ta cu thé, hấp dẫn và sôi động mạnh mẽ

và hứa hẹn về điêu mục tiêu thách thức muôn đạt được

› Phải dịch chuyền điêu ước tưởng từ lời nói qua thành

bức tranh với phân mồ tả sông động việc đạt được mục

tiêu của doanh nghiệp sẽ trông như thể nào

› Bộ phận chủ yêu của bản mô tả sinh động: là nỗi đam

mê, xúc cảm, và sức thuyết phục

Thuvientailieu.net.vn

MO TA SONG DONG

» Vi du, Henry Ford đã làm song động mục tiêu dan chu

hóa cô xe hơi với phân mô tả sông động này: “lôi sẽ tạo ra một loại xe hoi cho da so dan chung .Gia cua

loại xe này sẽ thập đến nỗi không ai có được một mức

lương vừa phải mà không mua được nó và cùng với g1a

đình mình hướng thụ những giờ phút thoải mái ở không gian vô tận mà Chúa đã ban cho chúng ta Khi tôi làm

xong thì mọi người đêu có thể mua một chiếc xe Trên

các đường đi sẽ không còn xe ngựa, và xe hơi sẽ được

xem là chuyện binh thường [và chúng ta sẽ| tạo việc làm với lương cao cho nhiều người.”

Thuvientailieu.net.vn