I. QUẢNG CÁO. 1. Khái niệm và đặc điểm. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Theo Hiệp hội quảng cáo Mĩ (American advertising Association): “Quảng cáo là một hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyền truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” Ở Việt Nam, theo Pháp lệnh về Quảng cáo số 392001 PL – UBTVQH 10 ban hành ngày 16 tháng 1 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.” Người ta dựa vào 6 yếu tố để phân biệt quảng cáo với các hình thức truyền thông khác: Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. Người chi trả cho quảng cáo là một tác nhân được xác định. Nội dung của quảng cáo được truyền tải nhằm mục đích thuyết phục hoặc tác động đến người mua hàng. Thông điệp của quảng cáo có thể được chuyến đến công chúng qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận khách hàng tiềm năng. Không giống như PR, công chúng của quảng cáo được xác định rõ ràng trong một phạm vi xác định. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể. 2. Các loại hình quảng cáo phổ biến.
Trang 1Tiểu luận:
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT QUẢNG CÁO TRONG CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ
TẠI VIỆT NAM
Môn: Sản xuất quảng cáo Sinh viên thực hiện:
Lớp:
Trang 2I QUẢNG CÁO.
1 Khái niệm và đặc điểm.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việcgiới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đạichúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thôngtin
Theo Hiệp hội quảng cáo Mĩ (American advertising Association):
“Quảng cáo là một hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyền truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ
sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”
Ở Việt Nam, theo Pháp lệnh về Quảng cáo số 39/2001 PL –
UBTVQH 10 ban hành ngày 16 tháng 1 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.”
Người ta dựa vào 6 yếu tố để phân biệt quảng cáo với các hình thứctruyền thông khác:
- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thựchiện
- Người chi trả cho quảng cáo là một tác nhân được xác định
- Nội dung của quảng cáo được truyền tải nhằm mục đích thuyếtphục hoặc tác động đến người mua hàng
- Thông điệp của quảng cáo có thể được chuyến đến công chúngqua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau
Trang 3- Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận khách hàng tiềm năng.Không giống như PR, công chúng của quảng cáo được xác định rõ ràngtrong một phạm vi xác định.
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
2 Các loại hình quảng cáo phổ biến.
- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) nhắm tới mục tiêu
lâu dài là xây dựng hình ảnh hoặc tạo sự nhận biết, liên tưởng về thươnghiệu Nội dung quảng cáo nhấn mạnh vào thương hiệu
- Quảng cáo địa phương (local advertising) có mục đích chủ
yếu là thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đã có mặt tại một địa điểmnào đó, thu hút khách hàng đến mua.( VD: quảng cáo khai trương siêu thị,cửa hàng, chi nhánh thương hiệu,…)
- Quảng cáo chính trị (political advertising) là những quảng cáo
được thực hiện bởi các chính trị gia nhằm mục đích vận động tranh cử hoặcthuyết phục người dân ủng hộ chính sách, ý kiến của mình
- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) là quảng cáo
hướng dẫn khách hàng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct – respond advertising) là
hình thức quảng cáo bán hàng trực tiếp Khách hàng muốn mua hàng chỉ cầnđặt hàng qua điện thoại hoặc email hoặc đơn giản là điền thông tin vào đơnđặt hàng trực tuyến, sản phẩm sẽ được giao tận nơi
- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (business to business advertising) là quảng cáo nhắm tới khách hàng là các doanh nghiệp, đại lý
chứ không phải cá nhân người tiêu dùng (VD: quảng cáo nguyên liệu sảnxuất,…)
- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising) là những
quảng cáo được thực hiện nhằm mục đích đưa đến công chúng hình ảnh tích
Trang 4cực về doanh nghiệp, tổ chức, thu hút thiện cảm và sự ủng hộ của côngchúng.
- Quảng cáo dịch vụ công ích (public survice advertising) hay
còn gọi là quảng cáo xã hội Đó là những quảng cáo hỗ trợ các chương trìnhcộng đồng của chính phủ hay các tổ chức phi chính phủ nhằm góp phần giảiquyết các vấn đề xã hội như giao thông, y tế, môi trường,…
- Quảng cáo tương tác (interact advertising) chủ yếu là quảng
cáo trên internet Người xem có thể trả lời bằng cách click, comment hoặc lờquảng cáo đó
3 Vai trò của quảng cáo.
Quảng cáo là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp đạt đượcnhững mục tiêu cụ thể Tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch marketing màquảng cáo thể hiện những vai trò khác nhau
a Đặc trưng hóa sản phẩm.
Hiện nay, trong tình hình thị trường đa dạng các sản phẩm và cácdoanh nghiệp cạnh tranh gay gắt thì bản thân doanh nghiệp thường xây dựngthông điệp quảng cáo nhằm làm nổi bật đặc tính vượt trội của sản phẩm sovới đối thủ Nhờ đó, doanh nghiệp tạo được sự ưa chuộn và lòng tin về chấtlượng sản phẩm đối với khách hàng Đặc trưng hóa sản phẩm cũng góp phầnđặc trưng hóa thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp Điều này được thể hiện
rõ ở các thương hiệu điện thoại di động: Nokia được biết đến với nhữngdòng điện thoại bền, chất lượng tốt; Samsung nổi tiếng với các dòng điệnthoại ứng dụng và tích hợp công nghệ cao; trong khi đó, LG lại tập trung vàonhững chiếc điện thoại kiểu dáng thời trang, trẻ trung và luôn đón đầu côngnghệ mới
b Thông tin về sản phẩm.
Trang 5Quảng cáo được sử dụng với chức năng thông tin về sản phẩm, đặcbiệt là sản phẩm mới Đặc điểm của quảng cáo là đưa thông tin tiếp cận vớimột bộ phận công chúng rộng rãi trong thời gian ngắn và có khả năng đạthiệu quả lan truyền cao Bởi vậy, nó là công cụ đắc lực nhất để doanh nghiệpcung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng, công chúng mụctiêu Hơn nữa, đưa thông tin sản phẩm qua quảng cáo còn thu hút một lượnglớn khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
c Hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
Đối với những loại sản phẩm đặc biệt cần phải có những hiểu biếtnhất định mới có thể sử dụng như các thiết bị điện tử, máy móc, mỹ phẩm,thực phẩm chức năng hay thuốc,… thì quảng cáo là phương tiện tốt nhất đểtiếp cận một lượng công chúng lớn trong thời gian ngắn Việc hướng dẫn sửdụng sản phẩm là trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng của họ,đồng thời, điều đó cũng khiến khách hàng cảm thấy an tâm với sảnphẩm,dịch vụ mà họ lựa chọn
Các quảng cáo dược phẩm thường hướng dẫn chi tiết về công dụngcủa thuốc, cách sử dụng, liều dùng và chú ý về chống chỉ định
d Mở rộng thị trường.
Mục tiêu chủ yếu của các chiến dịch marketing thường là đẩy mạnhlượng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối, tăng thị phần trênthị trường chung Quảng cáo là một trong các công cụ hỗ trợ xúc tiến để đạtđược mục tiêu trên Ví dụ như các thương hiệu đồ ăn nhanh (KFC, BurgerKing, BBQ,…) khi mới bắt đầu chinh phục thị trường Việt Nam đều đã thựchiện các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ thương hiệu trong tâm tríkhách hàng
4 Các phương tiện quảng cáo.
Trang 6Có một câu nói rất hay rằng: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác nào nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”.
Vì thế mà quảng cáo được thực hiện trên rất nhiều phương tiện truyềnthông khác nhau, gồm những nhóm phương tiện chính sau đây:
- Nhóm phương tiện quảng cáo nghe nhìn: quảng cáo truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh và quảng cáo trên internet
- Nhóm phương tiện quảng cáo in ấn: quảng cáo báo in, quảng cáo tạp
chí, quảng cáo trên catalogue, tờ rơi, lịch
- Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời: panô quảng cáo, băng rôn,
phướn, biển bảng, …
- Nhóm phương tiện quảng cáo di động: bao gồm quảng cáo trên các
phương tiện giao thông, áo đồng phục, mũ, kẹp tài liệu… có hình ảnh sảnphẩm, doanh nghiệp
- Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo bằng cách tổ chức
Quảng cáo trên truyền hình được hiểu là một phương pháp truyền tảithông điệp quảng cáo của tổ chức, doanh nghiệp đến công chúng của họ quaphương tiện truyền hình
2 Đối tượng của quảng cáo trên truyền hình.
Trang 7Thông thường, một quảng cáo thường phải có ít nhất hai đối tượngtham gia: bên thuê quảng cáo và phương tiện truyền thông (ở đây là đàitruyền hình) Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển, tất cả mọihoạt động kinh tế đều được chuyên môn hóa thì trong hoạt động quảng cáocũng xuất hiện những công ty chuyên sản xuất quảng cáo, sáng tạo các ýtưởng quảng cáo hay những bộ phận thực hiện các dịch vụ hỗ trợ (booking,
…) Bởi vậy, quảng cáo truyền hình hiện nay thường bao gồm bốn đối tượngtham gia:
2.1 Bên thuê quảng cáo truyền hình.
Bên thuê quảng cáo truyền hình là những cá nhân, tổ chức, doanhnghiệp trả tiền để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua truyềnhình
2.2 Phương tiện truyền thông.
Phương tiện truyền thông trong quảng cáo trên truyền hình là các đàitruyền hình Đây là kênh thông tin sẽ truyền tải thông điệp quảng cáo củabên thuê quảng cáo đến công chúng của họ
2.3 Công ty quảng cáo.
Trang 8Công ty quảng cáo là một tổ chức độc lập, có nhiệm vụ thay mặt chobên thuê quảng cáo thực hiện các hoạt động hoạch định, tổ chức và tiến hànhcác chiến dịch quảng cáo, bao gồm quảng cáo trên truyền hình.
2.4 Các bộ phận hỗ trợ.
Các bộ phận hỗ trợ bao gồm các cá nhân hay tổ chức tham gia quátrình sản xuất quảng cáo trên truyền hình Họ có thể làm việc độc lập hoặc làmột bộ phận thuộc công ty quảng cáo, như: diễn viên, người lồng tiếng,stylist,…
3 Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình.
Các hình thức quảng cáo trên truyền hình tiếp cận được với một lượnglớn công chúng trong một thời gian ngắn nên thường xuyên được các tổchức, doanh nghiệp sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo để truyền đithông điệp Quảng cáo trên truyền hình có nhiều ưu điểm nổi bật:
- Một là, quảng cáo trên truyền hình có phạm vi truyền thôngđiệp rộng, khả năng tiếp cận được thị trường lớn Có thể nói, khó có phươngtiện truyền thông nào vượt qua được truyền hình về điều này Bởi lẽ truyềnhình là phương tiện truyền thông thuộc về đại chúng, không có tính chọn lọccông chúng như những phương tiện truyền thông khác (phân loại khán giảtheo độ tuổi, ngành nghề, trình độ, vùng miền … như báo, tạp chí) Mặtkhác, số lượng người xem truyền hình rất lớn, ở Việt Nam, trung bình mỗigia đình có ít nhất một chiếc TV Vì vậy mà công chúng xem quảng cáo trêntruyền hình nhiều hơn trên các phương tiện truyền thông khác
- Hai là, quảng cáo trên truyền hình tạo được sức hấp dẫn do có
dự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh Hay nói cách khác, đó là sự kết hợp
ưu điểm của quảng cáo ngoài trời (hình ảnh thu hút) và quảng cáo trên radio(âm thanh ấn tượng), cùng với các kĩ xảo, đồ họa,… tạo nên sự hấp dẫn, lôicuốn, thu hút được sự quan tâm của công chúng
Trang 9- Ba là, các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàngchuyển sang các phương tiện truyền thông khác Cụ thể, hình ảnh của quảngcáo truyền hình có thể chuyển thành poster quảng cáo trên báo, tạp chí, haybiển quảng cáo ngoài trời Phần âm thanh của quảng cáo truyền hình có thểchuyển thành mẫu quảng cáo phát trên radio.
- Bốn là, truyền hình là phương tiện giao lưu văn hóa giữa cácquốc gia Do đó, quảng cáo truyền hình ở nước này hoàn toàn có thể pháttrên kênh truyền hình của nước khác Không chỉ không gian, khung cảnh vàvăn hóa quốc gia có thể được quảng bá mà bản thân sản phẩm, dịch vụ haythương hiệu của quốc gia này cũng có cơ hội được biết đến, tiếp cận thịtrường nước ngoài (VD: bánh Lotte Pie – Hàn Quốc – Lee Min Ho đóngquảng cáo được chiếu trên VTV3)
Quảng cáo trên truyền hình với những ưu điểm vượt trội là một kênhtruyền thông hỗ trợ đắc lực cho các chiến dịch xúc tiến của doanh nghiệp từtrước đến nay
4 Mục đích của quảng cáo trên truyền hình.
Mục đích cuối cùng của bất kì quảng cáo thương mại nào cũng nhắmđến việc tăng doanh số, thúc đẩy lợi nhuận Tuy nhiên, trước đó, quảng cáotrên truyền hình hướng tới 3 mục đích chính: thông tin, thuyết phục và nhắcnhớ Tùy thuộc vào từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm mà mụcđích của quảng cáo cũng khác nhau Chẳng hạn, khi sản phẩm mới tung rathị trường, quảng cáo chủ yếu nhằm mục đích thông tin về sản phẩm đến đốitượng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng Khi sản phẩm ở giaiđoạn tăng trưởng, quảng cáo được thực hiện hướng tới mục đích thuyết phụckhách hàng sử dụng sản phẩm Còn ở giai đoạn chín muồi của sản phẩm,quảng cáo thực hiện mục đích nhắc nhớ
4.1 Quảng cáo thông tin.
Trang 10Quảng cáo thông tin thường là những quảng cáo có nội dung và mụcđích thông tin cho khách hàng về một sản phẩm mới, thuyết minh ứng dụngmới của hàng hóa hiện có Ngoài ra, quảng cáo thông tin còn thông báo chongười tiêu dùng những nội dung:
- Thông báo về sự thay đổi giá của sản phẩm/ dịch vụ
- Giải thích nguyên tắc hoạt động, hướng dẫn sử dụng sản phẩm
- Đính chính những thông tin không đúng, giảm bớt sự e ngại củangười tiêu dùng
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu
4.2 Quảng cáo thuyết phục.
Quảng cáo thuyết phục thường nhằm mục tiêu xây dựng lòng tin củakhách hàng với sản phẩm, dịch vụ của công ty, hình thành sự ưa thích nhãnhiệu đối với khách hàng Từ đó, tạo dựng một đội ngũ khách hàng trungthành đối với sản phẩm hay thương hiệu Bên cạnh đó, quảng cáo thuyếtphục cũng thực hiện:
- Khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang sử dụng thươnghiệu mình
- Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty
- Thay đổi quan điểm của người tiêu dùng về tính chất của sảnphẩm
Trang 11các loại kem dưỡng da khi sắp đến mùa đông; Quảng cáo nhắc nhớ về sảnphẩm OMO vào dịp tết,…)
5 Quy trình sản xuất quảng cáo trên truyền hình.
Quảng cáo được xem như là một công cụ hiệu quả nhất giúp truyền tảithông điệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Cũng bởi thế mà quátrình sản xuất một quảng cáo được thực hiện rất kĩ lưỡng và cẩn thận để cómột sản phẩm quảng cáo đạt hiệu quả tốt nhất Về cơ bản, việc sản xuấtquảng cáo trên truyền hình (thường là các TVC quảng cáo) cũng trải qua cácbước giống như sản xuất các quảng cáo trên các phương tiện truyền thôngkhác Tuy nhiên, xét về chi tiết, sản xuất một quảng cáo trên truyền hình trảiqua những giai đoạn sau:
5.1 Giai đoạn tiền sản xuất (Pre – Production)
Client Brief: Sau khi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, công ty
quảng cáo cần tiến hành các nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu về thương hiệu, sản phẩm
- Nghiên cứu các chiến dịch quảng cáo trước đó
- Tìm hiểu mục tiêu mong muốn của khách hàng, thị trường mụctiêu mà sản phẩm cần quảng cáo nhắm tới, chi phí quảng cáo mà khách hàng
có thể chi trả,…
- Thời gian khách hàng muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo
Ý kiến của nhà sản xuất ( Production house)
- Định giá cho việc sản xuất TVC
- Thương lượng về chi phí
- Trao đổi về quá trình sản xuất
- Casting, chọn diễn viên
- Lựa chọn bối cánh, đạo cụ, địa điểm quay, hair-makeup,
Lên timeline
- Các bên ngồi lại để thống nhất một lịch trình sản xuất chi tiết vàđảm bảo tuân thủ lịch trình một cách nghiêm túc
Trang 12 Duyệt
- Duyệt diễn viên, địa điểm quay, ekip làm việc
- Duyệt lại chắc chắn về yêu cầu của khách hàng để đảm bảo họ hài lòng nhất
- Book địa điểm, fix lại thời gian với các thành viên
- Book giờ lên sóng
5.2 Giai đoạn sản xuất (Production).
- Từ sự chuẩn bị đầy đủ trong giai đoạn tiền sản xuất, giai đoạnsản xuất thực hiện các công việc quay, chụp hình,… tại các địa điểm đãchọn, theo kịch bản đã thống nhất
- Để đảm bảo công việc thuận lợi và kết thúc đúng lịch trình, cácthành viên đội sản xuất phải có tinh thần trách nhiệm cao, có mặt đầy đủ,đúng giờ và nỗ lực hết mình để hoàn thành tốt công việc của mình
5.3 Giai đoạn hậu sản xuất (Post – Production)
- Người biên tập phụ trách tổng hợp lại các đoạn phim đã quay,những bức ảnh đã chụp chuyển cho bộ phận dựng phim
- Bộ phận dựng phim tiến hành hòa trộn, cắt dựng thành bản thô,chỉ cắt ráp đơn giản để kiểm tra, nhận feedback từ phía agency và client
- Kiểm tra lại lần cuối về: giấy phép, bản quyền, có vi phạm cácquy định về luật quảng cáo không, kênh phát sóng, giờ phát sóng,
Nhìn chung, để sản xuất một TVC quảng cáo trên truyền hình phải trảiqua ba giai đoạn nêu trên Tuy nhiên, tùy thuộc vào nội dung, hình thức vàkịch bản của từng quảng cáo mà các bước thực hiện chi tiết sẽ khác nhau,thay đổi linh hoạt để tạo ra sản phẩm một cách hiệu quả và tiết kiệm thờigian, chi phí
Dưới đây là quy trình sản xuất quảng cáo chung của phòng quảng cáo,Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ truyền hình – TVAd
Trang 138 Phát triển và thực hiện kịch bản chi
Bộ phận sản xuất chương
trình Khách hàng
Nhân viên theo dõi
Nhân viên theo dõi Đài THVN Ban giám đốc Trung tâm
Bộ phận sản xuất chương
trình Khách hàng
15 Nghiệm thu, bàn giao và
thanh lý hợp đồng Nhân viên theo dõi
Khách hàng