I. MỞ ĐẦU Trong tình hình kinh tế khủng hoảng như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tăng cao thì vai trò của việc xây dựng tính cách cho thương hiệu cần được chú trọng hơn rất nhiều vì nó sẽ tham gia vào việc quyết định tới việc công chúng mục tiêu – khách hàng có nhớ tới sản phẩm của bạn và sử dụng nó hay không. Muốn tòn tại thì phải khác biệt bởi lẽ hiện nay đã không là thời kì của “ hữu xạ tự nhiên hương” nữa mà đòi hỏi sự cố gắng rất lớn của các doanh nghiệp để có thể khẳng định mình trên thị trường. Bên cạnh đó, do sự tiến bộ của khoa chọ kĩ thuật nên việc ra đời ngày càng nhiều các sản phẩm có tính năng tương tự nhau và có cùng một phân khúc thị trường. Trong tương quan như vậy, một thương hiệu có sự khác biệt và được sự đồng thuận của công chúng mới có thể tồn tại lâu dài được còn các thương hiệu không có “cá tính” riêng sẽ nhanh chóng biến mất khỏi thị trường vì khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm đó, không sử dụng nó. Việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu giờ không chỉ còn là vấn đề của những thương hiệu mới mà nó còn vô cùng quan trọng với các thương hiệu đã có tên tuổi và đã trở thành thương hiệu đa quốc gia. Và việc tạo dựng thương hiệu quan trọng đối với tất cả các nhóm ngành chứ không phải là chuyện của riêng một ngành nghề nào. Trên thế giới, có rất nhiều thương hiệu khác nhau đã thành công trong việc tạo dựng tính cách cho mình. Chúng ta có thẻ kể tên một số thương hiệu với tính cách của nó như: Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm, Samsung – Tính cách ưa đổi mới, La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên, Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi… Với qui mô của bài tiểu luận môn “Phát triển thương hiệu” tôi sẽ thực hiện nghiên cứu và trình bày tới các bạn vấn đề “TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS”. Qua đó chúng ta có thể nhận biết rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng tính cách đối với sự phát triển bền vững của một thương hiệu.
Trang 1KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – QUẢNG CÁO
TIỂU LUẬN MÔNXÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI:
TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS
Hà Nội, tháng 6/2013
Trang 2I MỞ ĐẦU
Trong tình hình kinh tế khủng hoảng như hiện nay, sự cạnh tranhgiữa các doanh nghiệp tăng cao thì vai trò của việc xây dựng tính cách chothương hiệu cần được chú trọng hơn rất nhiều vì nó sẽ tham gia vào việcquyết định tới việc công chúng mục tiêu – khách hàng có nhớ tới sản phẩmcủa bạn và sử dụng nó hay không Muốn tòn tại thì phải khác biệt bởi lẽhiện nay đã không là thời kì của “ hữu xạ tự nhiên hương” nữa mà đòi hỏi
sự cố gắng rất lớn của các doanh nghiệp để có thể khẳng định mình trên thịtrường
Bên cạnh đó, do sự tiến bộ của khoa chọ kĩ thuật nên việc ra đờingày càng nhiều các sản phẩm có tính năng tương tự nhau và có cùng mộtphân khúc thị trường Trong tương quan như vậy, một thương hiệu có sựkhác biệt và được sự đồng thuận của công chúng mới có thể tồn tại lâu dàiđược còn các thương hiệu không có “cá tính” riêng sẽ nhanh chóng biếnmất khỏi thị trường vì khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm đó, không
sử dụng nó
Việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu giờ không chỉ còn làvấn đề của những thương hiệu mới mà nó còn vô cùng quan trọng với cácthương hiệu đã có tên tuổi và đã trở thành thương hiệu đa quốc gia Vàviệc tạo dựng thương hiệu quan trọng đối với tất cả các nhóm ngành chứkhông phải là chuyện của riêng một ngành nghề nào
Trên thế giới, có rất nhiều thương hiệu khác nhau đã thành côngtrong việc tạo dựng tính cách cho mình Chúng ta có thẻ kể tên một sốthương hiệu với tính cách của nó như: Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm,
Samsung – Tính cách ưa đổi mới, La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên, Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi…
Trang 3Với qui mô của bài tiểu luận môn “Phát triển thương hiệu” tôi sẽthực hiện nghiên cứu và trình bày tới các bạn vấn đề “TẠO DỰNG TÍNHCÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÁCHÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS” Qua đó chúng ta có thể nhận biết rõ hơn
về tầm quan trọng của việc xây dựng tính cách đối với sự phát triển bềnvững của một thương hiệu
Bài tiểu luận gồm có các nội dung chính sau:
Phần đầu tiên tôi sẽ trình bày tổng quan về thương hiệu bao gồm:các khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu là lý luận chung về xây dựngtính cách thương hiệu
Phần thứ hai trong bài tiểu luận tôi sẽ trình bày nội dung: xây dựngtính cách thương hiệu của các hãng nước ngọt có gas trên thế giới Trongphẩn này tôi sẽ trình bày tổng quan về thị trường nước ngọt có gas trên thếgiới, tính cách một số thương hiệu nước ngọt có gas điển hình: Cocacola,Pepsi
Phần thứ ba là xây dựng tích cách thương hiệu các hãng nước ngọt
có gas tại Việt Nam Trong phần này tôi cũng trình bày một số nội dung:tổng quan thị trường nước ngọt có gas Việt Nam, việc xây dựng tính cáchthương hiệu nước ngọt có gas tại Việt Nam…
II NỘI DUNG
1 Tổng quan thương hiệu
Trang 41.1 Khái niệm
1.1.1 Brand - Thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu làmột cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ haytổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay mộtdịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịchvụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởihai phần:
- Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vàothính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng vàcác yếu tố phát âm được khác
- Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉcảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềmcủa nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế,bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác.[1]
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được địnhnghĩa là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúpnhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm” hoặc dịch vụ [2]
Qua đó ta có thể hiểu thương hiệu là tập hợp tất cả dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức; là hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí công chúng.
1.1.2 Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu
Những thuộc tính – lý tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọingười nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó Ví dụ,
Trang 5hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến Volvo Sự an toàn chính
là “brand association” của Volvo
1.1.3 Brand positioning - Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhằmcho công chúng và khách hàng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.Đồng thời đó chính là những nỗ lực đem lại hình ảnh riêng cho sản phẩm
để dễ đi vào tâm trí khách hàng
1.1.4 Brand name – Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sảnphẩm được biết đến Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượngban đầu tốt, ngắn gọn, dễ nhớ và gợi lên những liên tưởng tốt
1.1.5 Brand personality – Tính cách của thương hiệu
Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu Các công tythường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh củaCindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đemđến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước đó là hình ảnhđáng yêu, quyến rũ
1.1.6 Logo
Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công tyhoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Logo làmột thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu –brand association Vòm cong vàng của McDonald truyền đạt một cảm giác
về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rấtlớn, và sản phẩm, màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những
đồ ăn nhanh khác
Trang 61.1.7 Positioning – Vị thế
Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị trường Vị thếđược xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty,những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưuthế của nó đối với đối thủ Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kếtnhư sau: “Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thểđem lại sự thoải mái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”[3]
1.2 Lý luận về xây dựng tính cách thương hiệu
1.2.1 Định vị thương hiệu
Theo Phillip Kotler thì định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt
động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xácđịnh (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”
Có nhiều cách thức khác nhau để các doanh nghiệp có thể định vịthương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp mình: định vị rộng cho thươnghiệu (sản phẩm độc đáo, dẫn đầu về giá thấp, khai thác và phục vị thịtrường chuyên biệt), định vị đặc thù cho thương hiệp – định vị dựa trênđặc thù của sản phẩm (tốt nhất uy tín nhất…), định vị giá trị cho thươnghiệu (chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn…), định vị tổng giá trị thươnghiệu (dịch vị hậu mãi, tư vấn tiêu dùng, …)
Tùy từng đặc điểm của thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn cáctiêu thức định vị phù hợp Các tiêu thức định vị bao gồm:
- Định vị dựa trên giá trị và thuộc tính thương hiệu: an toàn, khô
…
- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
- Định vị theo vấn đề và giải pháp
- Định vị theo phương pháp cạnh tranh
- Định vị dựa trên giá trị và sự nổi tiếng
Trang 7- Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu.
- Định vị theo ước muốn
- Định vị dựa trên nguyên nhân
- Định vị theo giá trị
- Định vị theo tình cảm
- Định vị theo tính cách thương hiệu…
1.2.2 Liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng là một trong những điều kì diệu của bộ não conngười, và nhờ nó con người đã hình thành nên tính cách và suy nghĩ củamình Cũng nhờ đó, con người có thể tạo dựng hình ảnh về mọi thứ xungquanh trong tâm trí của mình Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giớiđều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng Điềunày làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sốngcủa họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nàođó
Như với thương hiệu đã được đi vào từ điển ngôn ngữ, như trườnghợp của Sony Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của ông chủ tịch tậpđoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành
từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầm tay
Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay mộtchữ mà còn là một thuộc tính của thương hiệu Một thương hiệu mạnh làmột thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duynhất Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ ngay tới “bền” và
“bền như Electrolux” Nghĩ tới Tide là nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo là nghĩtới sạch, Clear là trị gầu, Tiger là “bản lĩnh”…
Trang 8Và để tạo dựng được liên tưởng thương hiệu tốt nhất thì một thươnghiệu thường lựa chọn cho mình một đặc trưng nổi trội nhất để truyền thôngtới công chúng của mình.
Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó khôngđược sử dụng đúng lúc và đúng mục đích Sản phẩm tồi là sản phẩm bị gáncho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu Và thông thường một sự liêntưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối vớithương hiệu Vì vậy đừng gán cho thương hiệu những thuộc tính khôngphù hợp và không nhất quán với định vị thương hiệu của mình
Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt Điều này là
cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổibật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng “Làm cách nào để thươnghiệu đạt đựợc sự liên tưởng tốt ?” là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quảntrị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.[4]
Như vậy, ta có thể chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu thường bao gồm hai yếu tố cơ bản nhất đó là: hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.
1.2.3 Tính cách thương hiệu
Như đã trình bày ở phần trên, cá tính thương hiệu chính là một nửacòn lại của liên tưởng thương hiệu bên cạnh hình ảnh thương hiệu Khitách biệt, giá trị của chúng sẽ bị suy giảm Kết hợp cả hai, chúng thể hiệnsâu sắc hơn sự thấu hiểu của bạn dành cho hình ảnh, ưu khuyết cũng nhưnhững điểm khác biệt của thương hiệu
Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồmtính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu.Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn.[5]
Trang 9Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩncủa thương hiệu Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫnhiệu quả mức độ truyền thông sáng tạo
Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến “sự quyết đoán” và
“kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát khao” hơn Cácthương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt với nhau Mercedes
tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp “The Best orNothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả) Trái lại, “The Ultimate DrivingMachine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác tính cách củaBMW
Nghiên cứu BrandZ™ toàn cầu đưa ra 20 nét tính cách và kết hợplại thành 10 hình mẫu thương hiệu Chẳng hạn, hai nét tính cách có liênquan “bao dung” và “chu đáo” được kết hợp trong hình mẫu thương hiệu
“Người mẹ” Tương tự, chúng tôi sử dụng hình mẫu thương hiệu “Ngườihùng” để tượng trưng cho các thương hiệu “phiêu lưu” và “dũng cảm”
Hình mẫu “Nhà thông thái” (đặc biệt đáng tin cậy) có mối tươngquan rõ ràng nhất với thành công thương hiệu Các thương hiệu “Nhàthông thái” bao gồm Google, China Mobile và Visa
Thương hiệu “Người quyến rũ” (quyến rũ và được khát khao) cũng
là một người đặc biệt những thiên về sự khác biệt và cuốn hút Hình mẫunày mô tả L’Oreal, Louis Vuitton và Zara
Các thương hiệu “Bạn bè” đều “thân thiện” và “thẳng thắn‘, vàthường rất nổi tiếng Đó là Airtel, hãng viễn thông Ấn Độ, Home Depot vàKFC Nhưng các thương hiệu ”Bạn bè“ nhìn chung thường bị suy giảm vềgiá trị
Trang 10Các hình mẫu thương hiệu có tương quan với giá trị thương hiệu.Những thương hiệu có hình mẫu “Người quyến rũ”, “Nhà thông thái”,
“Đức vua” và “Người mẹ” thường có giá trị thương hiệu mạnh Trái lại,những thương hiệu lấy hình mẫu “Người pha trò”, “Kẻ nổi loạn” và “Côgái đồng trinh” thường có giá trị thấp hơn Tất nhiên vẫn có những ngoại
lệ, nhưng quy tắc vẫn luôn hữu ích.[6]
Khi xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình có một số yếu tố
mà các thương hiệu cần chú ý đó là:
Trước tiên, tính cách phải phù hợp với những đặc điểm lý tưởng củathương hiệu Nếu nghiên cứu nội bộ được thực hiện cẩn thận từ giai đoạnđầu khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì những đặc điểm lýtưởng này đã được xác định rõ
Tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với chiến lược khác biệthóa của thương hiệu Điều này có nghĩa là tính cách đó phải phù hợp vớicách bạn tạo sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các đối thủ cạnhtranh Và điều này cũng có nghĩa là, thậm chí nếu một nét tính cách cụ thểnào đó rất phù hợp với thương hiệu của bạn đi chăng nữa thì bạn cũng sẽkhông có được nhiều ưu thế từ việc sử dụng nét tính cách đó nếu như đốithủ cạnh tranh của bạn đã dùng nét tính cách đó trước rồi
Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khảnăng biểu đạt Những nét tính cách như “vui vẻ”, “chân thành” hay “thông
minh” có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua
các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như
“dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lạihiệu quả thực sự
Trang 12Sau cùng, những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tínhtương hỗ lẫn nhau Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điềuchỉnh và nâng đỡ lẫn nhau để tạo nên một tổng thể mà con người chúng tavẫn gọi là một “tính cách hài hòa”.
Đồng thời, bên cạnh một số thương hiệu có tính cách nhất quán trêntoàn cầu thì cũng có một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khácnhau ở những nơi khác nhau trên thế giới Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha
và Anh, iPhone Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress)nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng(Dreamer)
Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cáchcủa một thương hiệu Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạtđộng marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống
và hoàn cảnh của riêng họ, mà họ cũng cảm nhận các nét tính cách qualăng kính văn hoá của họ Do đó, điều quan trọng là những người làmmarketing chú trọng đến tính cách mà thương hiệu của họ thể hiện, mộtvào tính cách có sức mạnh vượt qua mọi nền văn hoá
Sự khác biệt về tính cách thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùngtại các quốc gia khác nhau, thậm chí là ngay trong một quốc gia có thểđược giải thích bằng thuyết văn hoá của Geert Hofstede, một nhà nghiêncứu có tên tuổi trên thế giới nhờ phát triển mô hình thực nghiệm đầu tiênmiêu tả và khác biệt hoá các nền văn hoá Mô hình của ông bao gồm 5khía cạnh sau: Khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, sự mạnh mẽ,tránh sự mơ hồ,định hướng dài hạn
Trang 132 Xây dựng tính cách thương hiệu của các hãng nước ngọt có gas
trên thế giới
2.1 Tổng quan thị trường nước ngọt có gas trên thế giới
Thị trường nước ngọttrên thê giới đang có xuhướng đi xuống và nhườngchỗ cho các loại đồ uốngthay thế khác Tại Mỹ - mộttrong những thị trường tiêuthụ nước ngọt có gas lớnnhất thế giới, số lượng tiêuthụ đã giảm 2,1%, tổng thịtrường hiện giờ chỉ còn khoảng 9,4 tỉ thùng trong năm 2009 Đây là nămgiảm thứ 5 liên tiếp của ngành, theo báo cáo của Beverage Digest
Hai nhãn hiệu nước ngọt lớn nhất ngành liên tục mất thị phần, Cola
đã giảm 4% và Pepsi mất 5,5% trong năm 2009 Cả Coca-Cola Co.vàPepsiCo đều mất thị phần và sản lượng trong năm 2009 Lượng tiêu thụnước ngọt có ga của CocaCola giảm 3,9% trong khi PepsoCo giảm 5%
Tuy nhiên, Dr.Pepper Snapple lại thông báo đạt được mức tăng4,8% trong năm 2009 sau khi chịu lượng sụt giảm 1,3% trong năm 2008.Doanh số của doanh nghiệp này được hưởng lợi nhờ vào sự tăng trưởngcủa Crush, với mức tăng 377% số thùng bán ra ngay sau khi nó trở thànhmột thành viên của hệ thống đóng chai của Pepsi Dr Pepper Snapple cònđược lợi từ cú phóng của dòng sản phẩm Dr.Pepper Cherry mới Dòngnước uống mới này đã đạt được doanh số khoảng 27 triệu thùng của cảnhóm sản phẩm thường và nhóm dành cho người ăn kiêng
Trang 14Sự sụt giảm của các sản phẩm nước ngọt có ga, thách thức tăngtrưởng, và cuộc suy thoái vừa qua là các thành tố khiến cho doanh số củatoàn ngành nước giải khát bị giảm mạnh trong năm 2009 Số lượng nướcgiải khát của Coke giảm 3,1%, trong khi PepsiCo giảm 7,5% Dr.PepperSnapple nhờ vào doanh số lớn của nước ngọt có ga đã tăng 3,3%.
Beverage Digest đã ước lượng rằng lượng tiêu thụ nước ngọt có gatính theo đầu người tại Mỹ trong năm 2009 giảm xuống còn 736 lượt (mỗilượt là 8 ounce, tương đương khoảng 226,8g một lượt dùng), so với con số
760 lượt trong năm 2008.[7]
Sự suy giảm của thị trường nước ngọt có gas có nhiều nguyên nhân khác nhau Trước hết, đó là do nền kinh tế khủng hoảng dẫn đến việc mọi người phải cắt giảm chi tiêu và trong đó có chi phí dành cho đồ uống đóng chai Thứ hai, việc sử dụng ít nước ngọt có gas là do nguyên nhân lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng tăng lên Nguyên nhân thứ 3 đó là do sự ra đời của rất nhiều loại đồ uống không gas, ít đường và tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng và nó thu hút được nhu cầu sử dụng của họ hơn là các loại nước uống có gas.
2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu của các hãng nước ngọt có
gas trên thế giới
Ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh nước ngọt có gas đã rađời và phát triển trên thế giới từ rất lâu và việc xây dựng thương hiệu trong
đó có tạo dựng tính cách thương hiệu đã được các công ty rất chú trọng.Mỗi thương hiệu đều tạo dựng cho mình một tính cách khác biệt để có thểtạo được chỗ đứng trong lòng công chúng mục tiêu của mình Và haithương hiệu với hai tính cách khác biệt không kể tới trong làng nước ngọt
có gas đó là Coca-cola và Pepsi
2.2.1 Coca-cola
Trang 152.2.1.1 Giới thiệu về Coca-cola
Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra mộtloại sirô sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta.Nhưng sau 5 năm kinh doanh loại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình quânđược bán trong một ngày, Pemberton đã không thể nhìn thấy sự thànhcông của sản phẩm do chính ông tạo ra Ông mất vào năm 1888, cùng nămvới sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G Candler mua lại cổ phầncủa Coca-cola
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty vớinguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là
“Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằtđầu từ lúc đó (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945)
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mởcửa tại các bang như Dallas,Texas, Chicago, Illinois và LosAngeles, California Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.”
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn
đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas cola trong chai Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas vàJoseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyềnquyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hếtcác miền của đất nước Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùngriêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai Những nỗ lực này đã xâydựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệthống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola
Trang 16Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cáchthức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nướcuống có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độcnhất Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 vàđược nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoànvào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff,chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông củaCandler Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trởthành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự pháttriển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó
Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và
quyền công dân Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”,
công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc,bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng Qua quá trìnhhoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khácnhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục vàxây dựng ước mơ tuổi trẻ Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đãđược dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền
và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội chocác cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới
Coca-2.2.1.2 Tính cách thương hiệu Coca-cola
Trang 17Trải qua lịch sử phát triển hơn 100 năm phát triển và hiện nay đã trởthành thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới những những người đứngđầu Coca-cola vẫn luôn chú trọng xác định và phát triển tính cách thương
hiệu Coca-cola đó là một “tính cách Mỹ” – truyền thông Mỹ Họ muốn
công chúng nhắc tới họ là nhắc tới nước Mỹ và ngược lại, khi nhớ tới Mỹ
là sẽ nhớ ngay tới Coca-cola Họ muốn công chúng của mình gọi tên tínhcách Coca-cola không phải bằng những tính từ bình thương như cácthương hiệu khác: thân thiện, chắc chắn, quyến rũ, an toàn, đảm đang…
mà đó là một tính từ rất đặc biệt “ Tính cách Mỹ”.
Yếu tố cá nhân luôn được đề cao hơn cả trong văn hoá, chính điều
này đã làm nổi bật “Tính cách Mỹ” Người Mỹ luôn chống lại quan điểm
cho rằng “tất cả mọi người đều giống nhau” Họ nêu khẩu hiệu: “Hãy làchính mình” Và, không có lý do gì phải thay đổi cách ứng xử để hợp với
số đông” “Nếu muốn một việc gì đó được thực hiện tốt, phải tự tay mìnhlàm lấy” hoặc “về lâu về dài, người duy nhất mà bạn có thể tin cậy, đó làchính mình”
Và Cocacola cũng vậy, họ muốn xây dựng hình ảnh duy nhất, đặcbiệt nhất trong lòng công chúng Coca-cola đã sử dụng màu đỏ - một trongnhững biểu trưng cho nước Mỹ để làm màu sắc nhận diện cho thương hiệu
của mình: màu logo, màu chai… Màu đỏ đặc trưng cho “Tính cách Mỹ”
và nó xuất hiện trên quốc kì nước này tượng trưng cho lòng dũng cảm vànhiệt huyết Coca-cola sử dụng màu đỏ chủ yếu với ý nghĩa nhiệt huyếtđầy đam mê để có thể hướng tới công chúng mục tiêu của mình
Mỗi khi thâm nhập vào thị trường mới Coca-cola lại đưa ra mộtchiến lược nhắm địa phương hóa tính cách của sản phẩm theo văn hóa
nước sở tại mà không làm mất đi tính cách đặc trưng của mình “Tính cách