Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát trên thị trường Hà Nội

Trong số các doanh nghiệp kinh doanh đó và qua một thời gian thực tập tại công tyTNHH Thương Mại Hòa Phát – một trong những công ty đứng đầu về nhập khẩu sản phẩmthép tấm, khó khăn của c

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG THÉP TẤM NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÒA PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hội nhập là một xu thế tất yếu của thời đại ngày nay, Việt Nam cũng không nằmngoài xu thế đó Việt Nam đang trong chặng đường công nghiệp hóa, hiện đại hóa nên nhucầu phát triển cơ sở hạ tầng là rất lớn Một trong những khó khăn của các doanh nghiệpViệt Nam là sản phẩm thép tấm nên các doanh nghiệp cần phải nhập khẩu mặt hàng này đểđáp ứng nhu cầu trong nước

Trong số các doanh nghiệp kinh doanh đó và qua một thời gian thực tập tại công tyTNHH Thương Mại Hòa Phát – một trong những công ty đứng đầu về nhập khẩu sản phẩmthép tấm, khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi nhập khẩu các sản phẩm là tìmkiếm thị trường tiêu thụ Các doanh nghiệp đã không biết vận dụng các giải pháp marketing

để thâm nhập thị trường Nhận thức được vai trò và vị trí của công tác quản trị marketing

và qua một thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy bên cạnh những thành tựu đạt được,công ty cần phải hoạch định cho mình một giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trườngphù hợp với khả năng hiện tại của công ty, đồng thời tổ chức thực hiện một cách khoa học,hợp lý và kiểm soát chặt chẽ quá trình marketing thâm nhập thị trường Chính vì vậy, em

mong muốn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát trên thị trường Hà Nội”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

- Nhằm nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, giải phápmarketing thâm nhập thị trường nhập khẩu của doanh nghiệp

- Nhằm nghiên cứu ứng dụng các hoạt động marketing vào giải pháp thâm nhậpthị trường cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nhằm đưa ra các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường

Hà Nội cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát

- Mục tiêu cụ thể:

1 Hệ thống lý luận về thâm nhập thị trường và các giải pháp marketing của chiếnlược thâm nhập thị trường nhập khẩu.

2 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công tyTNHH Thương Mại Hòa Phát đã thực hiện trong giai đoạn 2008- 2010 kết hợp với những

dữ liệu sơ cấp để rút ra những kết luận về ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của nhữngvấn đề tồn tại trong hoạt động marketing nhập khẩu của công ty

3 Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thực hiện hoạt động thâm nhập thịtrường Hà Nội cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại HòaPhát dựa trên thực trạng đã phân tích

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: thị trường Hà Nội

- Về thời gian: Hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Hòa Pháttrong thời gian từ năm 2008 - 2010 và mục tiêu đến năm 2015

- Về sản phẩm: sản phẩm thép tấm nhập khẩu

- Tập khách hàng: Các khách hàng doanh nghiệp của công ty

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing thâm

nhập thị trường nhập khẩu.

1.5.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

- Khái niệm thị trường nhập khẩu

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hànhcác hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp Trong một nềnkinh tế phát triển, thị trường không chỉ bó hẹp bằng việc gặp gỡ trực tiếp giữa người mua

và người bán tại một địa điểm nhất định mà nó còn được mở rộng ra trên phạm vi toàn cầuvới những thiết bị liên lạc hiện đại, trao đổi thông tin, đàm phán và kí kết hợp đông vôcùng hiện đại

Dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập khách hàng hiện có và sẽ có củadoanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham giatrao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó ( Nguồn: “ Quản trị marketing” – PhilipKotler )

Theo quan điểm này, từ tập hợp những người mua hợp thành thị trường còn tập hợpnhững người bán sẽ hợp thành ngành sản xuất

- Khái niệm và mô hình thâm nhập thị trường

 Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ vàtăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh quốc tế

 Mô hình thâm nhập thị trường Trong phần này, tôi xin đưa ra hai quan điểm về giải pháp thâm nhập thị trường nhưsau:

Quan điểm thứ nhất: Dựa vào ma trận Ansoff để định hướng mục tiêu và hoạch

định giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường (xem hình 1)

Theo mô hình này, thuật ngữ thâm nhập thị trường có thể hiểu theo nghĩa rộng gồm

3 giải pháp sau:

Hình 1: Mô hình ma trận Ansoff

 Giải pháp thâm nhập thị trường: là giải pháp mà công ty dùng những sản phẩm

hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lựcmarketing Công ty có thể gia tăng thị phần của mình bằng các phương thức như: Khuyếnkhích các khách hàng hiện có mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời kỳ nhất định hoặc lôikéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình Cố gắngthuyết phục những khách hàng trên thị trường chưa sử dụng sản phẩm của công ty mình Đốivới giải pháp thâm nhập thị trường, doanh nghiệp gia tăng thị phần thông qua các nỗ lựcmarketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúctiến…với mục đích tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo ra

sự uy tín cho loại hàng hóa của công ty

 Giải pháp phát triển thị trường: là giải pháp mà công ty cần tìm kiếm cho mình

những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được bằng

Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường Đa dạng hóa sản phẩm

những sản phẩm hiện có Công ty có thể phát triển thị trường của mình bằng cách: tìm kiếmnhững tập khách hàng tiềm năng tại thị trường hiện tại, tìm kiếm thêm những kênh phânphối tại các địa điểm hiện có của mình hoặc công ty có thể tính đến khả năng bán hàng tạicác địa điểm mới trong nước.

 Giải pháp phát triển sản phẩm: là giải pháp mà công ty sẽ phát triển những sản

phẩm mới trên thị trường hiện có của mình bằng cách phát triển những tính chất mới cho sảnphẩm hoặc đa dạng các sản phẩm hiện có cho nhiều nhóm khách hàng đại chúng

Quan điểm thứ hai: Thâm nhập thị trường ở đây được hiểu theo hai hướng:

 Thâm nhập theo chiều rộng: là phương pháp tăng thị phần bằng việc mở rộng hoạt

động kinh doanh, lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thị trường hiện tại

o Theo tiêu thức địa lý: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc công

ty mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bànbằng các sản phẩm hiện tại

o Theo tiêu thức sản phẩm: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng là việc ông ty kíchthích, khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiệntại của công ty

o Theo tiêu thức khách hàng: Thâm nhập thị trường là việc công ty cố gắng lôi kéocác nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại tiêu dùng sản phẩm của công ty

 Thâm nhập theo chiều sâu: là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại

thành những đoạn thị trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra cácnhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường Với giải pháp thâm nhập thị trườngtheo chiều sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩmcủa công ty

Căn cứ vào thực tế nghiên cứu tại công ty và kiến thức được học, tôi lựa chọn quanđiểm thứ nhất – quan điểm thâm nhập thị trường dựa trên mô hình ma trận Ansoff (theonghĩa hẹp) làm cơ sở lý thuyết để đề xuất những giải pháp marketing nhằm thâm nhập thịtrường cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát

1.5.2 Phân định nội dung cơ bản giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường

sản phẩm nhập khẩu của công ty kinh doanh.

1.5.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing nhập khẩu

- Môi trường kinh tế

Trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay, nhân tố kinh tế có vaitrò quan trọng và có tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các công tynhập khẩu Đối với mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phátcũng vậy, sự ảnh hưởng của các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, lãi suất, lạm phát, các chínhsách kinh tế của chính phủ…đều tác động đến tình hình kinh doanh của các công ty.

- Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinhdoanh Việt Nam hiện nay được đánh giá là một nước có hệ thống chính trị tương đối ổnđịnh Đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cáccông ty

- Môi trường văn hoá – xã hội

Mỗi quốc qia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặctrưng tác động đến hành vi tiêu dùng tại các khu vực đó Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về

xã hội cũng khiến các công ty quan tâm khi nghiên cứu thị trường

1.5.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường nhập khẩu mục tiêu

a Nghiên cứu thị trường nhập khẩu

Hoạt động nghiên cứu thị trường nhập khẩu là một hoạt động rất cần thiết đối với bất

kỳ công ty nhập khẩu nào muốn tồn tại và phát triển.Bởi vì hoạt động tiêu thụ gắn liền vớithị trường và khách hàng Nếu công tác nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấpcho doanh nghiệp những thông tin chính xác về thị trường, về các nhân tố tác động đến thịtrường của doanh nghiệp Từ đó, tạo điều kiện cho nhà marketing đưa ra được một chiếnlược phù hợp, mang lại hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh Song hoạt độngnày rất tốn kém nhiều khi lại không thu được kết quả như mong muốn nếu không có quytrình nghiên cứu phù hợp

-Nghiên cứu khái quát thị trường:

Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm giải đáp một số vấn đề sau:

 Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty

 Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty trên thịtrường đó là bao nhiêu

Công ty cần đưa ra những chính sách gì để gia tăng cạnh tranh Đồng thời công typhải nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:

 Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư

 Sự phát triển của khoa học kỹ thuật

 Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong cả nướccũng làm ảnh hưởng tới thị trường

 Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập nềnkinh tế thế giới, làm tăng sức mua trên thị trường

 Các chủ trương, chính sách của Đảng và nhà nước trong các lĩnh vực về quản lý,phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn, hợp lý, kịp thời sẽ gópphần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất và kinh doanh

Việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết và đánh giá đượckhái quát khả năng thâm nhập của doanh nghiệp, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để từ đódoanh nghiệp có được cách nhìn tổng quan về định hướng cặp sản phẩm – thị trường triểnvọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể…

- Nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu dùng Từ

đó mà doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng Hay nói cách khác,đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trên mọi mặtnhư quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, tinh thần của khách hàng, động

cơ mua hàng…để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng

b Lựa chọn thị trường nhập khẩu mục tiêu

Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn rằng mình

có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó Do số lượng khách hàng quá đông

và phân tán, cộng thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm nên doanhnghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong trong cả thị trường Thay vì cạnhtranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất

mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả và lựa chọn thị trường mục tiêucho mình

- Phân đoạn thị trường:

Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn,khúc, mảng,lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác nhau Nhưngtrong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụng marketing hỗn hợphữu hiệu trên một đoạn thị trường đó

Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu phải đảm bảo được tính xác đáng, tính khảthi và tính hữu hiệu Có như vậy, doanh nghiệp sẽ xác định được chính xác thị trường mụctiêu của mình để có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp, thỏa mãn tốt hơn nhucầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu;

Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia thì doanhnghiệp cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhất cho doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn

mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hớn so với các đối thủ cạnh tranh Có 3phương án đáp ứng thị trường như sau:

 Marketing không phân biệt: doanh nghiệp theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng

và các giải pháp marketing như nhau Doanh nghiệp sẽ không xét tới những khác biệt giữacác khu vực thị trường

 Marketing có phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trên các đoạn thị trườngkhác nhau và có những giải pháp khác nhau cho mỗi đoạn thị trường

 Marketing tập trung: doanh nghiệp lựa chọn chiến thuật bao quát thị trường và cácđoạn thị trường hấp dẫn Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm trong một thị trường lớn thìnên theo đuổi chiếm lấy một thị trường lớn của một hay nhiều tiểu thị trường

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạncũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketingcủa doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạncủa thị trường nhất định nào đó Giải pháp phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểmlàm giảm bớt tính rủi ro cho doanh nghiệp Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không cònhấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác

1.5.2.3 Xác lập giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu mục tiêu của công ty kinh doanh

 Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu

Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động marketing Các quyết định về sản phẩmbao gồm: quyết định về bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm,quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng

Với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty phải đặc biệt quan tâm đến bao bì, thươnghiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bảo hành Vì thâm nhập thịtrường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty Vì vây, đểthu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình, công ty cần phải tạo ra sự

khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng cách: nâng cao chất lượng sảnphẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng, cộng thêm cho khách hàng nhiều giá trị giatăng…

Ngoài ra, công ty cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông qua chínhsách sản phẩm như: đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh đểđáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân khúc thị trường khác nhau

Công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cải tiến, đổimới những sản phẩm hiện tại như: thay đổi mẫu mã sản phẩm, cải tiến một số chức năng củasản phẩm, đưa những sản phẩm thay thế ưu việt hơn, cung ứng thêm nhiều dịch vụ, giá trịgia tăng trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác một số những khách hàng tiềm ẩn trong thịtrường hiện tại Những biện pháp này đòi hỏi công ty phải có sự đầu tư chi phí lớn cho hoạtđộng nghiên cứu và phát triển sản phẩm

 Giải pháp về giá nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu

Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, các tác động đến hành vi mua của khách hàng.Các chiến lược định hía của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản phẩm, chiến lượcxâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh Để có được một mức giá hợp

lý cho sản phẩm của mình trên thị trường mỗi công ty kinh doanh đều phải đưa ra chiếnlược định giá nhất định cho mặt hàng của của công ty Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từngđối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định về giá là khác nhau

 Giải pháp về phân phối nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu

Việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hànghoá diễn ra nhanh chóng tiết kiệm chi phí ,thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận cao chodoanh nghiệp

Tuy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, tập khách hàng, mà công ty lựa chọn chính sáchphân phối thích hợp Có thể sử dụng chính sách phân phối đại trà ( rộng rãi, bao phủ thịtrường) để phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối có thể mua qua trung gianhoặc không qua trung gian Hay công ty sử dụng chính sách phân phối hạn chế, chỉ phânphối sản phẩm qua đại lý độc quyền của mình hoặc phân phối có chọn lọc

Mục đích của biến số phân phối là cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêuđúng lúc, đúng địa điểm và tiết kiệm chi phí cao nhất.Tạo được mối quan hệ tốt với cácthành viên kênh là điều kiện tốt để công ty mở rộng thị trường và thực hiện tốt giải phápmarketing kinh doanh của mình

 Giải pháp về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướngvào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạnhàng của nó Với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối kết hợp, triển khai năngđộng chiến lược và chương trình maketing – mix đã lựa chọn của công ty Xúc tiến là mộtcông cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một công ty nào để thực hiện giải pháp vàchương trình marketing

Hệ thống truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo: là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng hàng hóahay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền

- Xúc tiến bán: là những hình thức khuyến nãi trong thời gian ngắn để khuyến khích dùngthử hay mua sản phẩm, dịch vụ

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác đểthông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phảnứng đáp lại

- Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng với mục đích bán hàng

- Quan hệ công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệhình ảnh của một doanh nghiệp hay một sản phẩm cụ thể

Đối với thị trường hàng thép tấm nhập khẩu, bán hàng cá nhân được đánh giá có tầmquan trọng cao nhất, sau đó là đến xúc tiến bán, quảng cáo và marketing trực tiếp Tuynhiên, với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty hoạt động trên thị trường này cần chútrọng đến các hoạt động như: gia tăng quảng cáo, chào hàng rộng rãi các sản phẩm xúc tiếnbán bởi vì mục đích của thâm nhập thị trường là để nhắc nhở và gây chú ý của khách hàngnhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại

Đối với những sản phẩm mới, doanh nghiệp cần tăng chi phí cho các hoạt động quảngcáo giới thiệu sản phẩm, tổ chức sự kiện nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Ngoài ra,doanh nghiệp cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến bán để khuyến khích khách hàngtiêu dùng sản phẩm đồng thời để gia tăng lượng hàng bán ra

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG THÉP TẤM NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÒA PHÁT TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

2.1.1 Nguồn và phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

- Nguồn thông tin:

 Thông tin bên trong: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công tygiai đoạn 2008 – 2010 từ phòng kế toán Các văn bản, số liệu liên quan đến quá trìnhthành lập, phát triển và những định hướng phát triển trong tương lai của công ty từphòng tổ chức Những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh mặt hàng thép tấmnhập khẩu từ các phòng vật tư và phòng kinh doanh

 Thông tin bên ngoài: Thu thập số liệu từ các bộ, ban ngành liên quan: Bộ công thương,Cục hải quan, Tổng cục thống kê…được công bố và đăng tải trên website chính thứccủa các đơn vị này Từ một số thông tin trên báo chí, truyền hình, và các đề tài nghiêncứu trước đây

- Phương pháp thu thập: Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tính tin cậy

của các nguồn thông tin Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của công ty đều có dấuxác nhận, các nguồn thông tin bên ngoài đều được lấy từ các thông cáo của những cơ quan

có thẩm quyền nên tính tin cậy khá cao

- Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ đồ và sosánh các năm với nhau

2.1.2 Nguồn và phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

- Nguồn thông tin

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn các nhà quản trị của công ty

Mẫu nghiên cứu: mẫu phỏng vấn được xác định theo phương pháp thuận tiện chủ yếu làcác trưởng, phó phòng ban tại công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát

 Thời gian thực hiện: 2 tuần

 Số lượng đối tượng phỏng vấn: 10 phiếu

- Phương pháp thu thập: Phiếu phỏng vấn nhà quản trị được thực hiện trực tiếp thông

qua phỏng vấn các trưởng phòng vật tư, phòng kinh doanh của công ty trong thời gian thựctập Số phiếu hoàn thanh 10/10 phiếu

- Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Các thông tin được lấy từ phiếu phỏng vấn nhà quản trị được xử lý bằng phần mềmSPSS

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM Hòa Phát trên thị trường Hà Nội.

2.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH TM Hòa Phát

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty là thép công nghiệp, bao gồm thép tấm,thép cuộn cán nóng, thép cuộn cán nguội, thép ống hàn, thép hình các loại, phụ kiện ốngdẫn, cọc cừ , phế liệu và phôi thép

Các đối tác của công ty đến từ nhiều quốc gia trên thế giới như Nhật Bản, Nga, HànQuốc, Thụy Sĩ, Anh, Hồng Kông, Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan và đông đảo các khách hàngthân thiết tại Việt Nam

Địa chỉ liên lạc:

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÒA PHÁT

Địa chỉ : 34 Đại Cồ Việt – P.Lê Đại Hành – Q.Hai Bà Trưng – Hà Nội

Chức năng

 Nhập khẩu, kinh doanh các sản phẩm thép tấm, thép cuộn

 Phân phối sản phẩm cho các đại lý chuyên về các sản phẩm thép công nghiệp

 Thường xuyên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng kỹ thuật, nghiệp vụ, tay nghề cho cán bộcông nhân viên

Cơ cấu bộ máy của công ty: Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Thương mại Hòa

Phát được xây dựng theo cơ cấu tổ chức chức năng ( hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máycủa công ty cổ phần tập đoàn Hòa Phát)

Ban Kiểm soát và pháp chế

Phòng TCHC

Công ty

thành viên

Tài chính

Ban CNTT

1 Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng Hòa Phát

2 Công ty TNHH ống thép Hòa Phát

3 Công ty TNHH Thương mại Hòa Phát

4 Công ty CP Nội thất Hòa Phát

5 Công ty TNHH Điện lạnh Hòa Phát

6 Công ty CPXD và PTDT Hòa Phát

7 Công ty cổ phần Thép Hòa Phát

8 Công ty cổ phần Năng lượng Hòa Phát

9 Công ty CP Đầu tư khoáng sản An Thông

10 Công ty TNHH Hòa Phát Lào

Phòng

kế toán

Phòng vật tư

Phòng kinh doanh

Công ty liên kết

1 Công ty CP Khoáng sản Hòa Phát

2 Công ty CP Xi măng Hòa Phát

3 Công ty CP Khai khoáng Hòa Phát-SSG

Đại hội đồng

cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban tổng giám đốc Ban kiểm soát

Văn phòng tập đoàn

Tập đoàn Hòa Phát

(Nguồn: phòng tổ chức hành chính)

Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần tập đoàn Hòa Phát

Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thời gian qua

Tỷ lệ % Năm 2010/2009

Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008-2010

Theo kết quả tổng hợp của phòng kế toán, doanh thu của công ty giai đoạn 2008

-2010 như sau: năm 2009 đã giảm 5,05% so với năm 2008, năm -2010 tăng 1,88% so vớinăm 2009 Nguyên nhân của tình trạng này là do năm 2009 tác động của suy thoái kinh tếtoàn cầu đến nền kinh tế Việt Nam khiến cho các công ty đều cắt giảm chi phí hoạt động,chi phí xây dựng cơ sở vật chất dẫn đến nhu cầu về mặt hàng thép tấm nhập khẩu cũnggiảm sút Bước sang năm 2010, đặc biệt là vào những tháng cuối năm, nền kinh tế đã cónhững khởi sắc bằng những biện pháp kích cầu của nhà nước Để vượt qua giai đoạn khókhăn này, trung tâm đã cố gắng thương lượng với nhà sản xuất và tìm kiếm những nguồnhàng mới có chất lượng tốt, giá thành rẻ để cung ứng cho khách hàng trong nước đặc biệt làcác khách hàng ở Hà Nội Nhờ vây, lợi nhuận sau thuế trong giai đoạn này vẫn có sự tăngtrưởng: năm 2009 tăng 11% so với năm 2008, năm 2010 tăng 8,3% so với năm 2009

2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM Hòa Phát trên thị trường Hà Nội

Môi trường marketing vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, thu nhập binhf quân, lãisuất, lạm phát, các chính sách kinh tế của chính phủ …tất cả đều tác động đến sức mua hiện

có trong một nền kinh tế Khủng hoảng tài hcinhs của một số nền kinh tế lớn trong năm

2008 đã đẩy kinh tế thế giới vào tình trạng suy thoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường nhậpkhẩu, thị trường vốn, thị trường lao động và tác động tiêu cực tới nhiều kĩnh vực kinh tế - xãhội khác của nước ta Bước vào năm 2009, nền kinh tế nước ta tiếp tục gặp nhiều khó khăn,

thách thức ở trong nước, thiên tai dịch bệnh xảy ra liên tiếp trên địa bàn cả nước cũng gâyảnh hưởng lớn đến sản xuất và đời sống dân cư Trước tình hình đó, nhờ sự lãnh đạo, chỉđạo nhạy bén, kịp thời của Đảng, Chính phủ; sự nỗ lực và chủ động khắc phục khó khăn củacác Bộ, ngành, địa phương, các tập đoàn kinh tế, công ty …nền kinh tế nước ta đã nhanhchóng thoát khỏi đà suy giảm, càng về cuối năm nâng cao được tốc độ tăng trưởng

- Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả các ngànhkinh doanh Việt Nam hiện nay được đánh giá là một nước có hệ thống chính trị tương đối

ổn định Đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cáccông ty Ngoài ra, các công ty khi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam đều bị điều phối bởimột hệ thống các đạo luật trong nước như: luật doanh nghiệp, luật kinh tế, luật lao động, luậtđầu tư…Ngoài ra, các công ty nhập khẩu như công ty TNHH Thương mại Hòa Phát cònchịu tác động của các luật phát sinh khi có quan hệ thương mại với nước ngoài và các luậtliên quan đến chính sách thuế như thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập…

- Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa gồm tất cả các hành vi ứng xử của con người, kể cả hành vi trên thị trườngcũng đều nằm trong phạm vi một nền văn hóa Văn hoá có ảnh hưởng đến khiểu thẩm mỹcủa từng nhóm đối tượng khách hàng ở các quốc gia khác nhau

Từ việc nghiên cứu các nhân tố văn hoá – xã hội, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các giảipháp về sản phẩm và giải pháp marketing phù hợp để thâm nhập thị trường

Môi trường marketing vi mô

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ và có ảnh hưởng trực tiếp đến bảnthân công ty và khả năng phục vụ khách hàng của nó Các lực lượng trong môi trường vi môcủa công ty bao gồm: các nhân tốc thuộc môi trường bên trong công ty, nhà cung ứng, đốithủ cạnh tranh, khách hàng

- Cơ sở vật chất – kỹ thuật, nguồn lực của công ty

Các phòng ban của công ty hiện nay đều được trang bị máy móc, thiết bị phục vụ tốtcho hoạt động kinh doanh và tổ chức quan lý như: máy tính, máy fax, điện thoại và các thiết

bị chuyên dụng khác Tuy nhiên vị trí địa lý xa so với kho hàng của công ty khiến cho việcvận chuyển hàng hóa gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng tới hiệu quả của kênh phân phối

Với tỷ lệ trình độ đại học là 38%, công ty còn thiếu nhân viên có trình độ đại họcđảm nhận vai trò nhà quản trị phân phối Những người đảm nhận vị trí này thường phải

kiêm rất nhiều việc, họ không tập trung được vào chuyên môn nhiều khiến cho kênh phânphối thường xuyên hoạt động không hiệu quả.

- Khách hàng

Các khách hàng của công ty có đặc điểm là số lượng không nhiều nhưng họ là nhữngkhách hàng lớn, mua với số lượng nhiều và thường mua theo hợp đồng có giá trị lớn Kháchhàng của công ty hiện nay chủ yếu là các doanh nghiệp, những người đi mua hàng thường lànhững người mua chuyên nghiệp, có trình độ chuyên môn cao và hiểu rất rõ về loại sảnphẩm mà họ đang có nhu cầu

2.3 Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập

Thực trạng thị trường và mặt hàng kinh doanh của công ty TNHHThương Mại Hòa Phát.

Sau quá trình thực tập, xử lý và phân tích bảng phỏng vấn nhà quản trị, tôi đưa ra kết

quả tổng hợp đánh giá về thực trạng thị trường và mặt hàng kinh doanh của công ty TNHHThương Mại Hòa Phát theo kết quả thu được của 10 phiếu điều tra đã đưa ra được kết quảtổng hợp như sau:

- Khách hàng của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát: chủ yếu của công ty là cácdoanh nghiệp, các công ty xây dựng (Phụ lục 2: kết quả điều tra, phỏng vấn nhà quản trị)

- Các giải pháp marketing của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát đưa ra chủ yếuhướng vào tập khách hàng này Công ty đưa ra các giải pháp nhằm thâm nhập thị trường,tăng doanh thu bán hàng

- Thực trạng giải pháp marketing của công ty la 4Ps: giá, sản phẩm, phân phối và xúctiến (Phụ lục 2: kết quả điều tra, phỏng vấn nhà quản trị)

Thực trạng đối thủ cạnh tranh của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát.

Thị trường cung ứng mặt hàng thép tấm nhập khẩu đã xuất hiện ở Việt Nam được khálâu, hiện nay các công ty hoạt động trên thị trường này rất đa dạng về loại hình từ các công

ty nhà nước, công ty tư nhân, công ty TNHH, công ty liên doanh…Một điều đặc biệt quantrọng cho vấn đề cạnh tranh trên thị trường này là cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, lựa chọnsản phẩm của nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác, chủ yếu là dựa vào giá cả và dịch

vụ bán hàng Do đó, các đối thủ cạnh tranh thường tập trung mạnh vào việc cố gắng giảmgiá và tăng dịch vụ bán hàng nhằm thu hút khách hàng Do hoạt động trong cơ chế thịtrường nên công ty nào đáp ứng được chất lượng hàng hóa, giá thấp, quá trình thực hiện các

thủ tục thương mại đơn giản, chính xác và thời gian giao hàng đúng với yêu cầu thì sẽ giànhđược vị trí cung cấp hàng cho các bạn hàng

Qua phiếu phỏng vấn các nhà quản trị, có thể đánh giá về đối thủ cạnh tranh của công

ty như sau:

 Chất lượng sản phẩm mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty đối với các đối thủcạnh tranh trên thị trường Hà Nội: 6 phiếu trên tổng số 10 phiếu đạt 60% đánh giá sảnphẩm là rất tốt, 3 phiếu trên tổng số 10 phiếu đạt 30% đánh giá là tốt, chỉ có 1 phiếu trongtổng số 10 phiếu đạt 10% đánh giá là bình thường, không có phiếu nào đánh giá kém

 Những nhân tố thuộc môi trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hànghoá chất nhập khẩu của công ty: có 6/10 phiếu đạt 60% cho rằng đó là do đối thủ cạnhtranh có những hoạt động xúc tiến và dịch vụ khách hàng tốt hơn công ty Có 5/10 phiếuđạt 50% cho rằng đội ngũ nhân viên chưa nhanh nhẹn để giải quyết những rủi ro tronghoạt động tiêu thụ

2.4 Phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM Hòa Phát

2.4.1 Thực trạng giải pháp về sản phẩm nhập khẩu.

Mặt hàng thép tấm nhập khẩu hiện nay của công ty được chia thành 2 nhóm chính:Nhóm I - thép tấm cán nóng, nhóm II – thép tấm cuộn cán nóng (Phụ lục 3: Danh mục sảnphẩm và cơ cấu giá của một số mặt hàng thép tấm nhập khẩu) trong đó doanh thu chủ yếucủa công ty là từ nhóm thép tấm cán nóng chiếm khoảng 65 – 70% tổng doanh thu hàngnăm

Bảng 2: Tỷ trọng doanh thu của các nhóm hàng

Mặt hàng thép tấm được nhập khẩu chủ yếu từ các thị trường lớn như: Đông Âu,Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản…Nhiều nhà cung cấp cam kết làm ăn lâu dài với công ty.Sản phẩm nhập khẩu đều được đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuản của hãng sảnxuất như tiêu chuẩn Châu Âu (EURO-1, EURO-2) và được thiết kế phù hợp với khí hậuViệt Nam Các nhà cung ứng sản phẩm thép tấm nhập khẩu hiện nay đều cố gắng đưa ra

những chính sách bảo hành sản phẩm tốt nhất cho khách hàng Tuy nhiên, công ty chua tậndụng được lợi thế này để tạo nên giá trị gia tăng cho khách hàng của mình

2.4.2 Thực trạng giải pháp về giá nhập khẩu.

Chính sách giá của công ty hiện nay nhằm thực hiện mục tiêu: định giá để làm ổn định lợi nhuận Theo đó mục tiêu định giá này có ưu điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sảnphẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm Tuy nhiên, khi chiphí tăng đột biến mà điều này lại thường xảy ra đối với các sản phẩm nhập khẩu do sự phụthuộc vào thị trường thế giới Do đó, giá của công ty đưa ra nhiều khi không ổn định đã gây

ra khó khăn cho việc tiêu thụ Hiện nay, công ty áp dụng hai phương pháp định giá đó là:định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu

- Với phương pháp cộng lãi chi phí, công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thànhsản phẩm (Phụ lục 3: Danh mục sản phẩm và cơ cấu giá của một số mặt hàng thép tấmnhập khẩu) Việc áp dụng phương pháp định giá này có một số ưu điểm nhất định như: dễtính, đơn giản, mức lãi ône định Tuy nhiên, nó không phải là một phương pháp định giá tốtnhất bởi vì phương pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận được và tínhcạnh tranh trên thị trường Mặc dù vậy, phương thức định giá này vẫn được hầu hết cáckhách hàng chấp nhận vì họ cho rằng phương pháp này có thể sẽ công bằng với cả ngườimua và người bán Công ty sẽ không thể ép giá khách hàng của mình khi nhu cầu tăng vàtrở nên cấp bách song công ty vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư củamình

- Định giá đấu thầu khi công ty mời thầu cung ứng thép tấm nhập khẩu cho các côngtrình, các dự án lắp đặt cho các cơ quan Với phương pháp này, công ty phải dự đoán đượccác đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không trên một cơ sở về mối quan hệnhất định với chi phí hay nhu cầu Và để có thể giành được hợp đồng, công ty phải chấpnhận mức giá tháp hơn mức giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra Trên thực tế, trong nhữngnăm qua với phương pháp định giá đấu thầu, công ty ít dành được những hợp đồng lớn.Điều này, đòi hỏi những nhà quản trị, những người có trách nhiệm định giá của công typhải có trình độ, am hiểu về giá cả thị trường, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đưa ra mộtmức giá tối ưu nhất Tuy nhiên trên thực tế, đội ngũ cán bộ của công ty vẫn còn yếu vềnăng lực và trình độ kinh doanh Đây là một trong những hạn chế mà các nhà quản trị củacông ty đang có kế hoạch để khắc phục

Ngoài hai phương thức định giá trên, công ty cũng có những chính sách ưu đãi về giánhư: giảm giá nhanh, giảm giá vì mua số lượng lớn Giảm giá nhanh được công ty đưa ra đểkhuyến khích các khách hàng thanh toán hợp đồng nhanh và điều này cho phép quay vòngvốn của công ty nhanh hơn

Phương thức giảm giá do mua số lượng nhiều dành cho những khách hàng mua sốlượng hàng hóa nhất định nhằm khuyến khích khách hàng của công ty mua với số lượng lớn.Trong thời điểm hiện tại, các phương pháp định giá và các hình thức điều chỉnh giávẫn mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của công ty Nhưng trong tương lai, đặcbiệt với giải pháp thâm nhập thị trường thì chính sách giá cứng nhắc, thiếu linh hoạt nhưhiện nay sẽ là rào cản cho hoạt động phát triển của công ty

2.4.3 Thực trạng giải pháp về phân phối nhập khẩu

Mục tiêu của ban quản trị công ty khi xây dựng hệ thống kênh phân phối là cố gắng hạthấp chi phí cho kênh tiêu thụ, kiểm soát kênh, thu thập thông tin trên thị trường, theo dõinhững thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ramột cách hiệu quả Tuy nhiên, trên thực tế, chi phs dành cho phân phối còn khá cao bởi vìhiện nay công ty chỉ sử dụng hai kênh phân phối chính đó là kênh phân phối trực tiếp qualực lượng bán hàng và kênh phân phối qua đại lý bán Trong đó, kênh phân phối qua lựclượng bán hàng chiếm tỷ trọng khoảng 80 – 85% tổng doanh thu hàng năm ( Bảng 3: Tỷtrọng doanh thu của các kênh phân phối) Bên cạnh đó, mục tiêu kiểm soát kênh cũng nhưthu thập thông tin trên thị trường chưa đạt được kết quả như mong muốn Nguyên nhân củatình trạng này một phần là do đội ngũ bán hàng chưa được huấn luyện chuyên sâu về các kỹnăng cho hoạt động nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin

ĐVT: nghìn đồng

Kênh phân phối trực tiếp 162.966.225 81.896.096 83,97 81,12Kênh phân phối qua đại lý bán 31.110.499 50.366.099 16,03 18,88

(Nguồn: phòng Kinh doanh)

Bảng 3: Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối.

2.4.4 Thực trạng giải pháp về xúc tiến nhập khẩu

Theo báo cáo kết quả của phòng kinh doanh, trong thời gian vừa qua, hoạt động xúctiến, truyền thông của công ty diễn ra tương đối ít và hiệu quả mang lại còn thấp Một mặt

do công ty chưa có giải pháp marketing cụ thể, mặt khác do ngân sách dành cho các hoạt