Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện..Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI :
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
VINAMILK
GVHD : Th.S LÊ ĐÌNH THÁI SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN MSSV : 506401011
LỚP : 06VQT1
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình giảng dạy trong suốt thời gian tham gia khóa học
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS Lê Đình Thái đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành luận văn này
Xin cảm ơn tất cả các anh, chị trong ngành Kinh doanh và các anh chị đang công tác tại công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk đã hỗ trợ, giúp
đỡ rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện đề tài này
Cuối cùng, xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các anh, chị
NGUYỄN NGỌC CHIẾN
Trang 3LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU……… ……… 1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1 Cơ sở lý luận 4
1.1 Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối 4
1.1.2 Khái niệm 4
1.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing 4
1.1.4 Chức năng của kênh phân phối Error! Bookmark not defined 2 Môi trường kênh 7
2.1 Môi trường kinh tế 7
2.2 Môi trường luật pháp 7
3 Cấu trúc kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng Error! Bookmark not defined. 3.2 Kênh marketing kỹ nghệ Error! Bookmark not defined. 3.3 Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)Error! Bookmark not defined. 3.4 Các thành viên kênh phân phối 9
3.4.1 Người sản xuất 9
3.4.2 Người trung gian bán buôn 9
3.4.3 Trung gian bán lẻ 9
4 Quản trị kênh phân phối 10
4.1 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 10
4.2 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 11
4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá 11
4.2.2 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối 12
Trang 4LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1
Chương 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK
1 Tổng quan về công ty Vinamilk 13
Quá trình hình thành và phát triển 13
Cơ cấu tổ chức và nhân sự 17
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 17
1.2.2 Cơ cấu lao động 18
1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh chung 19
1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 19
1.3.2 Các lĩnh vực quản trị 22
1.3.2.1 Quản trị nhân lực 22
1.3.2.2 Quản trị tiêu thụ 22
1.3.2.3 Quản trị tài chính 24
1.3.2.4 Quản trị chất lượng 24
2 Những đặc điểm kinh tế - kĩ thuật đặc thù của công ty 24
2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Vinamilk 24
2.2 Đặc điểm hệ thống sản phẩm của công ty 25
2.2.1 Đặc điểm hệ thống sản phẩm 25
2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 26
2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm mới 27
2.3 Đặc điểm thị trường kinh doanh của công ty 28
2.3.1 Thị trường chủ yếu của công ty 28
2.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty 29
3 Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Vinamilk 29
3.1 Khái quát về kênh phân phối của công ty và hoạt động của chúng 29
3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối 30
3.2.1 Đánh giá hiệu quả bắng các chỉ tiêu định tính 31
3.2.1.1 Đáng giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh 31
Trang 5LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1
3.2.1.2 Đánh giá khả năng thích nghi của kênh phân phôi 31
3.2.1.3 Đánh giá của khách hàng trong cung ứng dịch vụ của công ty 31
4 Nhận xét chung 33
4.1 Những thành tựu mà công ty đã đạt được 33
4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hiện trạng đó 33
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI
1 Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối …… 36
1.1.Các giải pháp về sản phẩm……….… …… 36
1.1.2 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ ……… …… … 36
1.1.3 Phát triển sản phẩm cũ trên thị trường cũ ……… ….… 38
1.2.Các giải pháp về giá cả……… ……… 39
1.2.1 Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk………… ……… 42
1.2.1.2 Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối ……… …… ………… 42
1.3 Các giải pháp về marketing trực tiếp ……… … …… 43
1.4 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm……… 44
1.4.1 Chính sách đại lý……… ………… .44
1.4.2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối……… 44
1.5 Các giải pháp khác……… … ……….……… 45
1.5.1 Chính sách khuyến mãi……… …… 45
1.5.2 Chính sách truyền thông cổ động……….………… 46
2 Các kiến nghị với nhà nước……… 46
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
Trang 6LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức
Là một công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước
Trong nhiều năm qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là: kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường Mặt khác, hiện nay công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách , trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty
Trang 7LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề
tài “Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm sữa ở công ty Vinamilk” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình
2 Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công
ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung
và kênh phân phối tiêu thụ của công ty Vinamilk nói riêng
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và hiệu quả họat động kênh phân phối sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của công ty Vinamilk trên kênh phân phối hiện có và tăng số lượng kênh phân phối mới
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ công ty Vinamilk thực sự bước vào hạch toán kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2008 -
2009 – 2010
4 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra
Trang 8LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
5 Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk từ
đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk trong thời gian tới
6 Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp trong nền kinh tế
Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty
Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty
Trang 9LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1
CHƯƠNG
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
Trang 10LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1 Cơ sở lý luận
1.1 Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối
1.1.2 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan
điểm sử dụng
+ Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng
+ Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng
+ Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định
+ Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trưng sau:
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày của kênh
Trang 11LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngài để quản lý các hoạtt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó: kênh phân phối tồn tại là nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trong các mục tiêu hoạt động Marketing Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tổ trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất
1.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing
Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing thể hiện như sau:
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng
Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ
gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực
Trang 12LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty
Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp
1.1.4 Chức năng của kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích kiên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá
- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch
vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn
- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ