THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG BÌNH

Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………..94.1.1. khái niệm về chiến lược sản phẩm ……………………………………………………94.1.2. chiến lược sản phẩm………………………………………………………………...…104.2. Chiến lược giá cả ……………………………………………………………….11 4.3. Chiến lược phân phối ……………………………………………………….…124.3.1. Kênh phân phối trực tiếp ……………………………………………………………..124.3.2. Kênh bán hàng gián tiếp

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tầm quan trọng của công tác thực tập tốt nghiệp

Thực tập tốt nghiệp là hoạt động giáo dục đặc thù nhằm góp phần hình thành, pháttriển phẩm chất và năng lực nghề nghiệp cần thiết của sinh viên theo mục tiêu đào tạo

đã đề ra Thực tập tốt nghiệp bao gồm: thực tập nghề đối với sinh viên không thuộcngành đào tạo giáo viên và thực tập sư phạm đối với sinh viên sư phạm Hoạt độngnày có vai trò và ý nghĩa quan trọng đối với sinh viên

Đối với sinh viên, hoạt động thực tập tốt nghiệp có vai trò quan trọng không chỉ vớiquá trình học tập mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau này Kết quả thực tập tốtnghiệp thường được tính điểm với trọng số tương đối lớn trong học kỳ, ảnh hưởng đếnkết quả xếp loại tốt nghiệp của sinh viên Nhưng thực ra, điểm số chỉ đóng một vai trònhỏ Kỳ thực tập này giúp sinh viên được tiếp cận với nghề nghiệp mà các bạn đã lựachọn khi bước chân vào trường đại học Các hoạt động thực tiễn thêm một lần nữagiúp sinh viên hiểu được mình sẽ làm công việc như thế nào sau khi ra trường và cónhững điều chỉnh kịp thời, cùng với chiến lược rèn luyện phù hợp hơn

Quá trình áp dụng các kiến thức học được trong nhà trường vào thực tế công việc giúpsinh viên nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình và cần trang bị thêm nhữngkiến thức, kỹ năng gì để đáp ứng nhu cầu công việc Trong thực tế, chương trình đàotạo trong các trường đại học đã cung cấp hệ thống lý luận và lý thuyết hữu dụng vềngành nghề và nhất thiết cần được áp dụng vào thực tiễn sinh động với đối tượng vàmôi trường nghề nghiệp cụ thể Vì thế, các kỳ thực tập càng trở nên cần thiết đối vớisinh viên Những trải nghiệm ban đầu này giúp sinh viên tự tin hơn sau khi ra trường

và đi tìm việc, giúp các bạn không quá ảo tưởng dẫn đến thất vọng về thực tế khi thực

sự tham gia thị trường lao động Trong quá trình thực tập, sinh viên có thể thiết lậpđược các mối quan hệ trong nghề nghiệp của mình, điều này rất hữu ích cho sinh viênkhi ra trường Nếu thực tập tốt, sinh viên còn có cơ hội kiếm được việc làm ngay trongquá trình thực tập

2 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải cạnh tranh

Để giành được chiến thắng trong cuộc cạnh trah gay gắt trên thị trường trong và ngoàinước, doanh nghiệp phải không ngừng tự đổi mới về mọi mặt trong hoạt động sản xuấtkinh doanh, từ chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược giá cả… đến kỹthuật công nghệ để sản xuất ra các sản phẩm có sức cạnh tranh cao trên thương trường

cả về chất lượng và giá cả sản phẩm

Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa

có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiệnnay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưumới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Công ty cổ phần Hùng Bình đã gặthái được không ít thành công, góp phần đưa ngành sản xuất thương mại nói riêng vàcủa cả nước nói chung lên một tầm cao mới Tuy nhiên, Việt Nam vừa gia nhập Tổchức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thayđổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì Công ty cổphần Hùng Bình sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển Với mong muốn gópphần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Công ty cổ phần Hùng Bìnhtrong tương lai, đồng thời, nhằm vận dụng những kiến thức được học ở trường, “Nhận

thức được vấn đề nói trên em chọn đề tài:” Thực trạng và giải pháp hoạt động quản trị chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Hùng Bình” làm đề tài cho báo cáo thực

tập tốt nghiệp của mình.”

3 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, vĩ mô và tình hình họat động sản xuấtkinh doanh của ty cổ phần Hùng Bình để tìm ra “Chiến lược marketing cho công ty cổ

phần ty cổ phần Hùng Bình” giúp công ty phát triển hơn trong tương lai.

4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty cổ phần Hùng Bình

Thời gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất kinhdoanh của Công ty trong năm 20012 – 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng các phương pháp sau để thực hiện đề tài: Phương pháp nghiên cứu mô

tả, thu thập số liệu, tổng hợp, để phân tích tình hình họat động sản xuất và thương mạicủa Công ty Từ đó đưa ra “Chiến lược marketing cho công ty cổ phần Hùng Bình

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài được cấu trúc gồm 3 chương:

Chương 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING.

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH

HOẠCH ĐỊNH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG BÌNH

Chương 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CT CP HÙNG BÌNH

Với kiến thức, điều kiện và khả năng có hạn nên bài báo cáo không tránh khỏinhững thiếu sót Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Qúy Thầy Cô để đề tàiđược hòan chỉnh hơn

Chương 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH

HOẠCH ĐỊNH MARKETING Khái quát chung về chiến lược.

Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lượcthường được sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở dự đoánđược cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không làm Sau đó thuật ngữnày mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội Từ những năm 50của thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh được triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnhvực quản lý Và quản lý chiến lược đã thực sự được khẳng định như một hướng, mộtphương pháp quản lý hiệu quả Ngày nay quản lý chiến lược đã được áp dụng ở hầuhết các công ty ở các nước có nền kinh tế phát triển

1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING.

1.1 Khái niệm

Các định nghĩa cơ sở

Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cánhân, tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Khái niệm nàycủa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và được minh hoạ trong sơ đồ1)

Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và

nhân cách cao của cá thể

sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thịtrường Marketing và người làm

Marketing

Yêu cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán Mong

muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu

và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng

Giá trị, chi phí và sự thoả mãn: Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách

hàng Mỗi người đều có những nhu cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩmthoả mãn được những nhu cầu của họ Giá trị chính là sự đánh giá của người tiêu dùng

về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình Như khi quyếtđịnh mua thì người tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ Do vậy,người tiêu dùng phải xem xét giá trị và giá cả của hàng hoá trước khi chọn Họ sẽ chọnsản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đơn vị tiền tệ

Chiến lược Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu

thế cạnh tranh vững chắc Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thịtrường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phầnthị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập Công

ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhưng phần thịtrường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh Đối với mỗi phần thịtrường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng

Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình

trao đổi

Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có Trên thực tế có rất

nhiều thị trường Sơ đồ 2 dưới đây thể hiện những loại thị trường cơ bản và nhữngdòng quan hệ nối liền

Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trường

Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị

giữa hai bên

1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược Marketing trong công ty

Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế hoạchcủa công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sảnxuất, nhân sự, tài chính Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo vàphối hợp nỗ lực Marketing Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và hiệusuất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch Marketing cócăn cứ

Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ trợ.Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch Marketingđược thành công và hiệu quả

Thị trườngnhà nước

Thị trườngtài nguyên

Thị truờnghàng hoá

Thị trườngngười tiêu dùng

Thị trường

người sản xuất

ThuếDịch vụ

Dịch

vụ tiền tệ

Thuế hàng hoá

Dịch vụ tiền tệ

Tài nguyênTài nguyên

Thuế hàng hoá

Dịchvụtiềntệ

Thuế hàng hoá

2 NHỮNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Bất kể công việc gì cũng đều có mục tiêu và chiến lược Marketing không phải

là ngoại lệ Các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh trên thương trường đều có khát vọngtối đa hoá lợi nhuận Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xác lập các mục tiêu để thuậntiện cho việc định ra sách lược nhằm hoàn thành các kế hoạch đã dặt ra Mục tiêu củachiến lược Marketing chính là khả năng sinh lợi, tạo thế và lực trong kinh doanh, đảmbảo sự an toàn trong kinh doanh, đảm bảo việc làm thu nhập cho người lao động,vàbảo vệ môi trường sinh thái

2.1 Mục tiêu về khả năng sinh lợi

Lợi nhuận là mục tiêu quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh vàcũng là cái đích cuối cùng của nhiều doanh nghiệp muốn đạt được Lợi nhuận giúpdoanh nghiệp trang trải các chi phí, cải thiện đời sống công nhân viên, hơn nữa lợinhuận giúp doanh nghiệp tái sản xuất, mở rộng quy mô đồng thời làm tốt nghĩa vụ nộpthuế và các khoản tài chính khác đối với nhà nước

Để đạt được mục tiêu đó các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing thíchứng và phải nỗ lực không ngừng đổi mới kỹ thuật công nghệ, phải cải tiến và đổi mớicông tác quản lý sản xuất kinh doanh cho phù hợp với năng lực của doanh nghiệp vànhu cầu của thị trường

2.2 Mục tiêu tạo thế và lực trong kinh doanh

Tạo thế và lực mở rộng thị phần nhằm tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, sảnphẩm bán ra được nhiều hơn, số đoạn thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh và cókhả năng đáp ứng thoả mãn được nhu cầu lớn hơn Từ đó doanh nghiệp sẽ tích tụ vàtập trung vốn nhanh hơn, góp phần tạo ra thế và lực mới cho doanh nghiệp

2.3 Phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh

Có an toàn mới có thành công đó là mối quan tâm hàng dầu đối với các doanhnghiệp Tuy nhiên trong kinh tế thị trường thì rủi ro trong kinh doanh là điều khôngthể tránh khỏi, mặc dù doanh nghiệp đẵ cân nhắc tính toán hết sức kĩ lưỡng đối với cácchiến lược, chiến thuật kinh doanh Vì vậy doanh nghiệp đề ra các biện pháp đề phòng

và khắc phục hạn chế rủi ro xảy ra

Trong kinh doanh nhà quản trị phải đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp, nhưngcũng phải dám mạo hiểm Nhà quản trị phải biết chớp lấy thời cơ, phải quả cảm và cóđầu óc nhạy bén trước mọi vấn đề để có thể lãnh đạo doanh nghiệp thành công

2.4 Đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động

Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, quản lý các thành viên trong doanh nghiệp nhàquản trị không chỉ nghĩ lợi ích của bản thân mà còn phải nghĩ đến mọi thành viêntrong doanh nghiệp Cần trả lương cho công nhân viên tương xứng với đóng góp của

họ cho doanh nghiệp Hơn nữa nhà quản trị phải thường xuyên quan tâm khuyến khíchcông nhân viên làm việc và động viên họ, tạo ra bầu không khí than thiện trong doanhnghiệp

2.5 Phải bảo vệ môi trường sinh thái

Ngày nay môi trường đang bị ô nhiễm rất trầm trọng bởi những chất thải độchại trong nhà máy, những tiếng ồn, bụi… Tất cả những thứ đó đang gây hại cho môitrường, cho con người Chính vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm và xử lý ô nhiễm,nhằm bảo vệ môi trường và đó cũng là cách bảo vệ doanh nghiệp

3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Môi trường kinh doanh là các yếu tố tác động đến doanh nghiệp ảnh hưởng tíchcực hoặc tiêu cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhà quảntrị phải nhận thức được đầy đủ chíng xác các yếu tố môi trường kinh doanh để xâydựng chiến lược, chiến thuật kinh doanh cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

Có rất nhiều môi trường kinh doanh tác động đến chiến lược Marketing Điển hình hơn

cả là những môi trường kinh doanh vĩ mô, môi trường tác nghiệp, môi trường kinhdoanh nội bộ, môi trường kinh doanh quốc tế

3.1 Môi trường kinh doanh vĩ mô

Môi trường kinh doanh vĩ mô bao gồm các yếu tố sau: Yếu tố về kinh tế nhưtổng thu nhập quốc dân, lạm phát tiền tệ, lãi suất cho vay của ngân hàng; Yếu tố về xãhội như: Tốc độ tăng dân số, phong cách sống, lối sống của các tầng lớp dân cư, nghềnghiệp, trình độ học vấn khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu khác nhau; Yếu tố về tự nhiênnhư: Thời tiết, khí hậu và quan trọng đó là yếu tố công nghệ

Tất cả các yếu tố trên đều có vai trò định hướng chiến lược Marketing vì vậycác doanh nghiệp cần phải phân tích, nghiên cứu kỹ thị trường để đề ra các chính sách,chiến lược Marketing cho phù hợp với nhu cầu thị trường

3.2 Môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp chính là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuấtkinh doanh nào đó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh

đó và nó cũng tác động đến quá trình xây dựng soạn thảo và thực hiện sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Cụ thể nó gồm có: Yếu tố đối thủ cạnh tranh, yếu tố kháchhàng, các nhà cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp, và các yếu tố sản phẩm thay thế

3.3 Môi trường kinh doanh nội bộ

Môi trường kinh doanh nội bộ bao gồm các yếu tố : Về tài chính kế toán, vềnghiệp vụ kỹ thuật, về nhân sự và bộ máy tổ chức quản lý Môi trường kinh doanh nội

bộ có ảnh hưởng lớn tới việc ra quyết định chiến lược Marketing bởi vì doanh nghiệpphải thoả mãn được nhu cầu của khách hàng nội bộ thì mới thoả mãn được nhữngkhách hàng bên ngoài của thị trường rộng lớn

3.4 Môi trường kinh doanh quốc tế

Môi trường kinh doanh quốc tế bao gồm các yếu tố: về pháp luật, về kinh tế, vềvăn hoá xã hội, về môi trường chính trị của các quốc gia mà doanh nghiệp dự địnhthâm nhập Doanh nghiệp phải hiểu biết và hiểu rõ về những vấn đề đó bởi mỗi quốcgia đều có một nền văn hoá, phong tục tập quán, lối sống… rất riêng Muốn thànhcông doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để thoả mãnnhu cầu cũng như nguyện vọng của khách hàng

4 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

Khi bắt đầu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp không thể không xây dựngchiến lược Marketing Đó là một trong những công cụ đắc lực giúp doanh nghiệpthành công

Mccarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ chiến thuật của Marketing –mix gồm bốn yếu tố gọi là bốn P Đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợphay còn gọi là chiến lược khuyến mãi

4.1 Chiến lược sản phẩm

4.1.1 khái niệm về chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường làm thoả mãn được nhucầu hay sự mong muốn của người mua

Chiến lược sản phẩm có vai trò rất lớn nó là nền tảng của chiến lược kinhdoanh của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén trong hoạtđộng cạnh tranh trên thị trường Chỉ khi nào doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm tốt,đúng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp thì mới có phương hướng, có điều kiện

để đầu tư nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và còn giúp doanh nghiệp thực hiện tốt cácmục tiêu chiến lược chung Marketing

4.1.2 chiến lược sản phẩm

Từ sự nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các nhu cầu của khách hàng mà doanhnghiệp có thể cho ra đời những sản phẩm mới Sản phẩm mới được phát triển để đápứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với những kỹ thuậtcông nghệ mới để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong thương trường khốc liệt Sảnphẩm mới thành công thì lợi nhuận sẽ cao nhưng ngược lại rủi ro cũng nhiều Vì vậynhà quản trị phải có trí tuệ nhạy bén để ra quyết định một cách kịp thời và chính xác

Đối với sản phẩm đã có mặt trên thị trường doanh nghiệp cần tìm cách cải tiến,nâng cao chất lượng sản phẩm hay rút lui sản phẩm đó thay thế bằng sản phẩm mới.Doanh nghiệp phải lựa chọn chiến thuật phù hợp nhất trong từng điều kiện, hoàn cảnh

cụ thể

Khi sản phẩm có những thay đổi nhằm tăng lợi ích của sản phẩm đối với ngườitiêu dùng, có nghĩa là sản phẩm muốn duy trì hình ảnh trong tâm trí người mua Thìsản phẩm cần có các đặc điểm quan trọng sau: chất lượng, nhãn hiệu, bao bì

“ Chất lượng là số một” Câu nói đó luôn đúng Bởi chất lượng chính là cái cốtlõi của sản phẩm, là nguồn cội của sức cạnh tranh Chất lượng tốt có ý nghĩa quyếtđịnh đến danh tiếng, uy tín, hình tượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnhthị trường tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Muốn phát triển ổn định và vững chắctrên thị trường trước tiên doanh nghiệp phải tạo dựng cho mình một quan niệm về chấtlượng tiêu chuẩn, phát huy ưu thế của doanh nghiệp, sản xuất hàng hoá tỉ mỉ chấtlượng cao, tính năng tốt có như vậy mới tạo được chỗ đứng trên thị trường Chất lượngsản phẩm tốt sẽ tạo niềm tin đối với người tiêu dùng, khi sản phẩm tốt thực sự kháchhàng sẽ thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp và còn giới thiệu sản phẩm đócho những người thân quen từ đó sản phẩm bán ra được nhiều lợi nhuận thu được sẽcao lên

Từ việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng dần dần doanh nghiệp sẽ có chỗđứng, sản phẩm sản phẩm của doanh nghiệp được khẳng định, nhãn hiệu sản phẩm sẽđược biết đến nhiều hơn và khách hàng sẽ mua sản phẩm có nhãn hiệu nhiều hơn

những sản phẩm không có nhãn hiệu Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì? Nhãn hiệu sảnphẩm bao gồm các dấu hiệu, ký tự, biểu tượng, hình vẽ của doanh nghiệp đăng ký vớicác ngành chủ quản được pháp luật bảo vệ và không cho phép các doanh nghiệp khác

sử dụng bắt chước Từ đó nhãn hiệu sản phẩm sẽ phân biệt với các sản phẩm hàng hoá,dịch vụ khác của các đối thủ cạnh tranh Khi tên một sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệucủa sản phẩm đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng thì nhãn hiệu đó thực sự có hiệuquả

Cùng với nhãn hiệu bao bì cũng quan trọng trong vai trò bảo vệ sản phẩm, chứcnăng giới thiệu sản phẩm, giúp người bán hàng chuyên chở được dễ dàng và thuận tiệnhơn Bao bì qiúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, giúp người tiêu dùng biếtcách sử dụng sản phẩm Không những thế bao bì đẹp còn tạo ưu thế cho chất lượngsản phẩm Người ta thường nói rằng: “ Người đẹp vì lụa, ngựa đẹp vì yên cương” Là

bộ mặt của sản phẩm, một bao bì đẹp có thể khơi dậy sự thích thú, kích thích sự tiêudùng của khách hàng đối với sản phẩm Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâmđên việc cải tiến nâng cao vẻ đẹp của bao bì sản phẩm, chính bao bì tôn lên giá trị củasản phẩm

4.2 Chiến lược giá cả

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải đượcquản trị một cách thông minh Có ba chiến thuật chính mà các doanh nghiệp lớn hay

sử dụng đối với sản phẩm mới là: Giá thâm nhập thị trường, giá ngang bằng với đốithủ cạnh tranh và giá hớt váng

Một doanh nghiệp muốn nhanh chóng thâm nhập thị trường và mở rộng thịphần thường dùng chiến thuật định giá thấp Với giá thấp sản phẩm sẽ được nổi bật vàtạo ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Khi đã thiết lập được vị trí của mình trênthị trường, thì doanh nghiệp có thể tăng giá lên ngang bằng hoặc thậm chí cao hơn vớiđối thủ cạnh tranh Công ty Coca-cola và công ty Pesi-coca đã thực hiện ở Việt Namtheo chiến lược này, họ thi nhau hạ giá thành để tiêu diệt các đối thủ khác bé hơn Việcthực hiện chiến thuật định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệpphải có những khác biệt trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chiến thuật bớt giá hớt váng chỉ thực hiện trong trường hợp sản phẩm có tínhchất đặc biệt quan trọng mà trong một thời gian ngắn các đối thủ cạnh tranh khó lòngbắt chước được

4.3 Chiến lược phân phối

Cạnh tranh trên thị trường cũng giống như một cuộc chạy đua maratông Sảnphẩm cũng vậy, sản phẩm làm cách nào để đến với khách hàng một cách nhanh nhất,chuẩn xác nhất thì còn phải xem xét đến vấn đề lựa chọn kênh tiêu thụ

Có rất nhiều kênh phân phối tiêu thụ, thông thường các doanh nghiệp áp dụnghai loai kênh phân phối đó là: Kênh phân phối ngắn - hay kênh phân phối trực tiếp vàkênh phân phối dài - phân phối gián tiếp

4.3.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là bán hàng trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay ngườitiêu dùng Kênh phân phối này có những ưu và nhược điểm sau:

+ Ưu điểm: Do vận chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng nên

đảm bảo được chất lượng và giảm bớt chi phí lưu thông Các doanh nghiệp sẽ họcđược cách quản lý các cửa hàng bán lẻ, có thể thử nghiệm nhanh chóng và linh hoạtnhững sản phẩm mới, ý tưởng mới

+ Nhược điểm: Đối với các doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn chế và khách

hàng ở rải rác trong một vùng rộng lớn nên bán hàng trực tiếp không hiệu quả, khảnăng tồn đọng vốn lên cao nên doanh nghiệp có thể gánh chịu nhiều rủi ro Hơn nữabán hàng trực tiếp sẽ làm nhà sản xuất không chuyên môn hoá được cao, vừa sản xuấtvừa bán hàng sẽ rất khó khăn

4.3.2 Kênh bán hàng gián tiếp

Bao gồm những nhà bán lẻ, nhà bán buôn,các nhà đầu cơ môi giới, các nhà đại lý.Việc sử dụng người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phốihàng hoá rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu

+ Ưu điểm: Các nhà sản xuất sẽ tập trung với chuyên môn của mình, quy mô

thị trường ngày càng được mở rộng, số đoạn thị trường tăng lên Vì vậy doanh nghiệp

sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn và khả năng chi phối hàng hoá cạnh tranh trên thịtrường của doanh nghiệp càng cao

+ Nhược điểm: Việc bán hàng qua trung gian nên sẽ mất thêm một phần chi

phí lưu thông, và quan trọng trong quá trình vận chuyển chất lượng hàng hoá khôngđược tốt như trước Khi có sự phản ánh của khách hàng về một số nhược điểm nào đó

làm cho uy tín của công ty bị giảm xuống, và khó có thể truy cứu trách nhiệm thuộc cánhân, tổ chức nào

4.4 Chiến lược khuyến mãi

Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm, doanh nghiệp phải tìm cách để quảng bácác sản phẩm của doanh nghiệp và có những chiến lược khuyến mãi nhằm thu hút,kích thích người tiêu dùng

Chiến lược khuyến mãi bao gồm bốn công cụ chính là: Quảng cáo, bán hàng,kích thích tiêu thụ, và cổ động bán hàng

Ngày nay trên mọi phương tiện thông tin đại chúng hay ở những cửa hàng,đường đi đều có những thông điệp để quảng cáo truyền tin về sản phẩm, dịch vụ nào

đó với khách hàng Có rất nhiều hình thức quảng cáo có thể trên báo chí, các phươngtiện truyền thanh, truyền hình, áp phích, phim ảnh quảng cáo… Quảng cáo chính làviệc sử dụng không gian và thời gian qua các thông tin đại chúng để truyền tin về mộtsản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó với khách hàng Doanh nghiệp tạo ra những thôngđiệp ngắn gọn xúc tích để gây ấn tượng đối với người tiêu dùng Quảng cáo sẽ gâydựng uy tín và sự hiểu biết của khách hàng với doanh nghiệp, và càng ngày uy tín củadoanh nghiệp ngày càng được nâng cao và mở rộng

Cùng với việc quảng cáo doanh nghiệp phải lựa chọn địa điểm để xây dựng cửahàng, cửa hiệu… địa điểm đó phải phù hợp với đặc trưng, đặc điểm, tính chất côngviệc Sau đó phải lựa chọn người bán hàng để phục vụ khách hàng tốt nhất Người bánhàng có trách nhiệm thu thập thông tin, bán hàng, giới thiệu và hưóng dẫn sử dụng sảnphẩm với khách hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng và có dịch vụ sau bánhàng…Người bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chính vì vậy họphải là người nhiệt tình, cởi mở, thân thiện, có duyên và có trình độ bán hàng Doanhnghiệp cũng phải quan tâm đến người bán hàng, phải trả lương xứng đáng với côngviệc của họ đã làm, có khen thưởng khuyến khích họ làm việc nhiệt tình vì doanhnghiệp

Doanh nghiệp không chỉ quảng cáo sản phẩm mà còn phải kích thích tiêu thụsản phẩm tới ngưòi tiêu dùng Doanh nghiệp đưa ra các mẫu chào hàng, phiếu giảmgiá, tặng quà, chiết khấu thương mại, dùng thử miễn phí, dịch vụ sau bán hàng chămsóc khách hàng, tài trợ cho các hôi nghị khách hàng hội chợ triển lãm, thi đấu thểthao… tạo quan hệ thân thiện với các cán bộ địa phương, các nhà khoa học, chuyêngia, giới báo chí…nhằm tăng sản phẩm bán ra, lợi nhuận cũng tăng lên

Kết hợp với hình thức cổ động bán hàng sẽ kích thích tiêu thụ hàng hoá nhanhchóng Cổ động bán hàng là đưa ra các hình thức để khuyến khích người tiêu dùng

mua hàng, đẩy sản phẩm về phía khách hàng, mua sản phẩm mới tặng quà, chiếtkhấu… làm cho người tiêu dùng hưng phấn hài lòng mua hàng.

Như vậy chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiếnlược khuyến mãi là các yếu tố hợp thành của Marketing – mix Các yếu tố này hỗ trợlẫn nhau trong chiến lược Marketing Vấn đề là ở chỗ cần áp dụng linh hoạt cho phùhợp với thực tiễn thị trường của doanh nghiệp Đó là điều kiện đảm bảo thành côngcho doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường mới cũng như để duy trì và mở rộng thị phầntruyền thống của doanh nghiệp

5 NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

5.1 Vị trí của hoạch định chiến lược trong quá trình quản lý chiến lược

Sơ đồ 3: Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp

Sơ đồ 3 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiến lược kinhdoanh của công ty Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự thành bạicủa công ty Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệu quả thực hiệncủa các nhà hoạch định chiến lược khi thực hiện

Thực hiện kiểm soát bên ngoài

để xác định cơ hội và đe dọạ

Thiết lậpcácmục tiêu dài hạn

Thiết lậpcácmục tiêu ngắn hạnXác

và đánh giá

Xét lại các mục tiêu kinh doanh

Phân phốicácnguồn lựcsản xuất

Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu

Lựa chọn các chiến lược

Đề ra cácchính sách

Thông tin phản hồi Hoạch định chiến lược (CL) Thực hiện CL Đánh giá CL

Nguồn trích: phòng kinh doanh.

5.2 Hoạch định chiến lược Marketing

Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thờigian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động

Lập kế hoạch chiến luợc theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm pháttriển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của tổ chức,

kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trường luôn luôn biếnđộng Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình lại các bộ phận, sảnphẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trưởng, phát triển theo hướng mụctiêu Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linhhoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đã đề ra

5.2.1 Công tác kế hoạch hóa chiến lược tại công ty

Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương trìnhxây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa mộtbên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệpnhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu (sơ đồ 5)

Sơ đồ 4: Minh họa khỏi niệm kế hoạch hóa trong Marketing

5.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá

Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố kháchquan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) Cụ thể hơn gồmbốn nội dung sau:

- Thông tin về môi trường: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra nhữngảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch

KẾ HOẠCH HOÁ

QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ

Môi trường Thị trường

- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định

hướng và định lượng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường đangquan tâm

- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như: nhân sự,tài chính, công nghệ, văn hoá

- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị trườngnhư: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năngthích ứng về “4P” trong Marketing-mix

5.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing

- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược Do vậy chọn chiếnluợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá

Phân tích và lựa chọn chiến lược là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tíchkhách quan các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đây là côngviệc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lược của doanh nghiệp để đảmbảo thực hiện mục tiêu đề ra

Căn cứ vào việc phát triển môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, màthiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma trậnkhác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược chính

Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược Nhưng trong phạm vinghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin được đề cập đến ba loại chiến lược cơ bản

mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng trưởng - thị phần” của nhóm

tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận “giai đoạn hoạt động - vị trí cạnhtranh” của Arthur D Little (ADL) và ma trận “vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực”của Mckinsey

Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lược: (1) tỷ lệ tăngtrưởng; (2) thị phần tương đối trong mỗi lĩnh vực BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của mộtdoanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lượng của nó vớidoanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu như doanh nghiệp cần xem xétđứng thứ nhất Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thôngqua chi phí sản xuất và khối lượng sản xuất

Khác với ma trận BCG, Arthur D Little (ADL) đưa ra cách đánh giá cạnh tranhcủa của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động

Cũng như hai ma trận trên, ma trận Mckinsey được xây dựng vào hai chỉ tiêu đólà: (1) vị trí cạnh tranh được đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉtiêu; (2) giá trị các lĩnh vực được đánh giá về mặt giá trị tương đối nhờ việc xác địnhgiá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp.

5.2.4 Quản trị chiến lược Marketing

a) Phân tích cơ hội

Công ty phải khởi sự từ môi trường Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiênđoán những điều đe doạ Môi trường Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lượngảnh hưởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trường trọng điểm của công ty Môitrường này của công ty có thể phân thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô:

Sơ đồ 5: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty

Sơ đồ 5 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâmđến những nhu cầu của thị trường trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác nhânthuộc môi trường vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó

Môi trường vĩ mô của công ty:

Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủcạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trường vĩ

mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đốivới công ty Những lực lượng này tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được”

mà công ty phải tự thích nghi với môi trường đó

b) Thiết kế chiến lược Marketing

Căn cứ vào những thông tin thu thập được từ môi trường bên trong và môi trườngbên ngoài Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lược thâm nhập phù hợp đểchiếm được ưu thế thế cạnh trạnh trên thị trường

Các nhà

hàng

Các trung gian tiếp thị

Công ty

Đối thủ cạnh tranhCác giới quan hệ (công chúng)

c) Hoạch định chương trình Marketing

Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trình Marketing.Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phíMarketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing

Sơ đồ 6: 4P của Marketing – mix

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketinghiện đại Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng đểtheo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường Trong Marketing - mix

có rất nhiều công cụ khác nhau Mc Carthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụnày theo yếu tố gọi là “4P” Những biến Marketing cụ thể được mô tả trong sơ đồ 6:d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra

Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing Công ty phải xây dựng một tổ chứcMarketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó Trong quá trình thực hiệncác kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu Vì vậy công ty cần cónhững thông tin phản hồi và những phương pháp kiểm tra như kiểm tra kế hoạch năm,kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược

Dự trữVận chuyển

Marketing trực tiếpKích thích tiêu thụQuảng cáo

Lực lượng bán hàngQuan hệ với công chúng

Khuyến mại

Phân phối Sản phẩm

Giá cả

Giá quy định

Chiết khấuBớt giá

Kỳ hạn thanh toán

Điều kiện trả chậm

Thị trường Mục tiêu

Chương 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG BÌNH

1 KHÁI QUÁT CHUNG VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CTCP HÙNG BÌNH 1.1 Giới thiệu chung

Công ty CỔ PHẦN HÙNG BÌNH - Tên công ty viết tắt CT CP HÙNG BÌNH

Công ty được thành lập theo quyết định số 00732/GP-ĐT do sở kế hoạch và đầu

tư tỉnh sơn la tháng 8 năm 2009

Trụ sở chính: Tiểu khu 68, thị trấn TN Mộc Châu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La,Việt Nam (Tel: 38869021; 0988044780)

Mã số thuế: 5500377853

Vốn điều lệ: 4.051.020.000 đồng

Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phương tiện vận tải, máy thicông, máy phát điện những sản phẩm này được nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, HànQuốc ngoài ra còn một số sản phẩm được nhập khẩu từ các nước SNG như máy nénkhí

1.2 Phạm vi kinh doanh của công ty

Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm: Xuấtnhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công nghiệp vàxây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng tư liệu tiêudùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán tư liệu sản xuất, thiết bị vàphương tiện vận tải đường bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê bất độngsản và các hàng hoá khác

Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn như sau:

Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đã đăng kýkinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng công ty và nhu cầu

thị trường, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác được cấp có thẩm quyền chophép.

Công ty tự lựa chọn thị trường, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm, dịch vụtrừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nước định giá

Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chức trong vàngoài nước

Được quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thực hiện

kế hoạch kinh doanh và đầu tư phát triển

Công ty được quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phương trong cảnước để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm

Được quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty

2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CỔ PHẦN HÙNG BÌNH 2.1 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Hùng Bình

2.1.1 Hoạt động xuất khẩu.

Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản như: đậu, lạc, vừng ngoài

ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ

Thị trường xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, Úc

Nhận xét: nhìn chung công ty chưa coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trong côngviệc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nước đã khuyến khích xuất khẩu với mức thuếxuất thấp

Doanh thu thu được từ xuất khẩu rất thấp Mà doanh thu chủ yếu từ lĩnh vựckhách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu

2.1.2 Hoạt động nhập khẩu

Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt hàng chuyên

dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải: xe lu; máydải nhựa đường; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp các loại; xenâng hàng hoá; cần cẩu Nguyên nhân là Việt Nam là nước đang phát triển, trongnhững năm gần đây rất cần thu hút đầu tư nước ngoài và tiếp cận những tiến bộ khoahọc công nghệ tiên tiến Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, thì nước ta

trở thành một môi trường đầu tư rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trên thế giới Dovậy việc đầu tư cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điều kiện cơ bản

để thu hút đầu tư nước ngoài Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vận tải đường

bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu tư nước ngoài thìđòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi công làm đường

Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn chưa đáp ứngđược nhu cầu đòi hỏi của thị trường Nguyên nhân là do trong thời gian qua công tychưa đầu tư cao cho công tác nghiên cứu thị trường, chủng loại sản phẩm nhập khẩuvẫn còn chưa đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng như sắt thép, xe ôtô cótrọng tải nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác…)

2.2 Thị trường, tài chính và nguồn nhân lực

2.2.1 Thị trường bán sản phẩm nhập khẩu

Nhu cầu tiêu thụ vật tư thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất làđối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thu hútđược sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài Nguồn hàng của công ty nhập khẩu vềđược cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn vịngoài ngành

Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT

Bảng 1: Số liệu thống kê sản lượng xây lắp của ngành từ năm2011-KH 2015

7 Tổng Cty XD đường thuỷ 423,5 523 598 600 650

Nguồn trích: Viện chiến lược và phát triển GTVT -Bộ GTVT

Theo bảng 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các đơn

vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia Các công ty này cócác dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ Vì vậy các công ty này trúng thầu với các hợpđồng xây lắp lớn (kể cả trong nước và quốc tế) Sản lượng xây lắp bình quân của cáctổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lượng xây lắp của toàn ngành Đây đượccoi là khu vực thị trường lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty về cung ứng vật

tư thiết bị do công ty nhập khẩu

Nhận xét:

+ Nhược điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh được với các công ty lớn để phục

vụ những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trường này như Tổng công tythương mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco

+ Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trường này một phần nhỏ của côngtrình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật tư thiết bị

Các công ty trực thuộc Cục đường bộ Việt Nam, các công ty trực thuộc các trườngđào tạo công nhân của Bộ Sản lượng của mỗi công ty hàng năm khoảng trên dưới 10

tỷ đồng song nhu cầu được cung ứng vật tư thiết bị để hoạt động cũng không nhỏ như:

- Công ty vận tải và xây dựng công trình giao thông (ATC)

- Công ty công trình giao thông 230

- Công ty công trình giao thông 246

- Công ty công trình giao thông 228

* Các Công ty xây dựng công trình giao thông các thành phố và các tỉnh.

Tổng giá trị xây lắp của các công ty này chiếm khoảng 30% vốn xây dựng cáccông trình giao thông Việt Nam Sở giao thông Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có hàng

chục chi nhánh là các công ty xây dựng công trình giao thông lớn và nhỏ ở khắp cáctỉnh thành và doanh số thu được từ mỗi công ty cũng hàng chục tỷ đồng như công tyxây dựng Hà Nội đạt khoảng 40 tỷ đồng mỗi năm.

Nhận xét: Hàng năm lượng vật tư thiết bị cần thiết cho khu vực này cũng khá lớn.Công ty cần xác định khu vực này là thị trường mục tiêu cho công ty Công ty có thểtrực tiếp nhận thầu từ khu vực thị trường này để thực hiện bằng chức năng kinh doanh

và uy tính của của công ty hoặc nhận cung cấp nguyên vật liệu, máy móc phục vụ thicông hoặc cho thuê thiết bị thi công

* Các đơn vị xây dựng công trình giao thông thuộc Bộ, ngành khác.

Các ngành khác như Bộ xây dựng, Bộ quốc phòng cũng là thị trường có nhu cầurất lớn về các loại hàng này Các đơn vị của Bộ xây dựng như Vinacimex, Licogi,Lilama, tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà ngoài ra còn có các đơn vị thuộc

Bộ xây dựng ở các địa phương

Các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng như: Tổng công ty xây dựng 12(binh đoàn Trường Sơn); Tổng công ty xây dựng (Binh đoàn Tràng An); Công ty xâydựng Lũng Lô (Bộ tư lệnh công binh); Công ty Tây Bắc Các đơn vị này đã trúngnhững gói thầu lớn tại các công trình giao thông trọng điểm như đường quốc lộ 1,đường 18, đường 5 đặc biệt là các tuyến đường giao thông phục vụ cho quốc phòng tạibiên giới và hải đảo - hàng năm có trị giá sản lượng lên tới hàng ngàn tỷ đồng

+ Ưu điểm: Đây là khu vực thị trường rộng lớn, nhu cầu tiềm ẩn về loại máy móc

thi công công trình và nguyên vật liệu cao

+ Nhược điểm: các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng có đầy đủ các chức

năng kinh doanh nên máy móc thi công phục vụ công trình xây dựng thường do chínhcác công ty đó nhập về từ nước ngoài

Góp phần vào thị trường người mua loại sản phẩm này còn phải kể đến các công

ty TNHH - là một trong năm thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường

Hàng năm, Bộ GTVT đầu tư một lượng vốn vào xây dựng Ngoài ra còn đầu tưmột lượng tiền lớn phục vụ cho việc duy tu, bảo dưỡng các công trình GTVT Do vậynhu cầu cung ứng vật tư thiết bị cũng tăng lên Tham gia cung ứng cho thị trường này

có các doanh nghiệp sau: các công ty XNK; Tổng công ty thương mại và xây dựng(Vietracimex); công ty XNK và hợp tác đầu tư (Tracimexco) Hai công ty Vietracimex

và Tracimexco là hai đối thủ cạnh tranh lớn của công ty Hai công ty này có số lượngchi nhánh và đại lý trên toàn quốc rất lớn Họ có chi nhánh ở hầu hết các thành phố

lớn Số lượng hàng hoá và chủng loại cũng rất phong phú Họ chào bán khoảng hơn

100 kiểu máy móc trang thiết bị các loại, với các loại giá khác nhau Hai công ty nàychủ yếu bán hàng qua các đại lý và họ là công ty đầu tư cho lĩnh vực Marketing khálớn Họ tính chiếm lĩnh thị trường bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao

và giảm giá

- Các công ty vật tư thiết bị thuộc các tổng công ty trực thuộc Bộ

- Các công ty XNK trực thuộc Bộ Thương mại, Bộ Xây dựng

- Các công ty TNHH và các công ty tư nhân

(1000 đ)

T.T(%)

Giá trị(1000 đ)

T.T(%)

Qua bảng 2 có thể thấy rằng trong những năm gần đây công ty nhập hàng chủ yếu

từ những thị trường truyền thống như: Nhật, Nga, Đức Nhìn chung việc nhập khẩu

hàng hoá tăng lên song giá trị hàng hoá nhập trên mỗi thị trường tăng giảm không đềunên có sự thay đổi về tỷ trọng ở mỗi thị trường trong tổng kim ngạch nhập Nguyênnhân chính là do nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ở mỗi thị trường khác nhauhơn thế nữa tỷ giá và mức độ lạm phát của đồng tiền ở mỗi khu vực, mỗi quốc gia làkhác nhau.

- Thị trường Nga: theo só liệu thống kê ở bảng 2 thì việc nhập khẩu hàng hoá từthị trường này không tăng Nguyên nhân chính là vì chủng loại hàng hoá hạn chế, ít cảitiến trong khi các hãng khác, các quốc gia khác không ngừng cải tiến về chất lượng vàmẫu mã hàng hoá Hàng nhập thường là một số máy móc, thiết bị vốn vẫn có uy tínđối với khách hàng và một số phụ tùng thay thế

- Thị trường Nhật Bản: là thị trường chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch nhậpkhẩu của công ty Sản phẩm nhập về có chất lượng cao, được khách hàng trong nướcyêu thích, điều này cũng giải thích được một phần rằng tại sao tỷ lệ tăng trưởng ở thịtrường này lớn Sản phẩm chủ yếu là thiết bị hiện đại, ôtô

- Thị trường Đức (và một số nước châu Âu): là thị trường rộng lớn với nền côngnghiệp phát triển và tiềm năng kinh tế mạnh Tuy giá trị hàng hoá nhập từ thị trườngnày chỉ 6,7 - 7% tổng giá trị nhập khẩu nhưng đã có dấu hiệu cho thấy công ty đã bắtđầu chú ý đến khu vực thị trường này

- Thị trường Trung Quốc: là khu vực thị trường có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trongdanh mục hàng nhập của công ty Có thể giải thích cho hiện tượng này là Trung Quốc

có nền kinh tế tương đối ổn định, thị trường rộng lớn, giá cả hàng hoá rẻ Hơn nữahàng hoá nhập khẩu từ Trung Quốc có chi phí vận chuyển thấp nên khu vực thị trườngnày chiếm được nhiều ưu thế cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

- Thị trường một số nước châu á như Singapore, Thai Lan, Đài Loan là nhữngthị trường ổn định đối với công ty, tuy giá trị hàng nhập về có thay đổi theo từng nămnhưng tuỳ vào mức cầu của thị trường tiêu thụ mà công ty có thể nhập hàng từ khu vựcthị trường này

2.2.3 Tài chính

* Khả năng tài chính: Là một doanh nghiệp ngoài quốc doanh, công ty cổ phầnHùng Bình được hình thành trên cơ sở nguồn tài chính là phần vốn góp của các thànhviên trong công ty với số vốn điều lệ là: 4.051.020.000 đồng Trong đó bao gồm vốn

cố định và vốn lưu động Hằng năm bằng hiệu quả kinh doanh đạt được công ty đã tự

bổ sung nguồn vốn kinh doanh cho mình Tuy nhiên, do hoạt động thương mại và sản

xuất kinh doanh của công ty cần một nguồn vốn lớn, nên công ty thường xuyên phảivay vốn lưu động của các tổ chức, cá nhân khác Cơ cấu vốn của công ty được thể hiệntrong bảng sau:

Bảng 3: Tình hình tài chính của công ty từ năm 2012 - 2015

KH2015

19.5028.23911.263

19.9007.67612.224

6.149-7696.918

146,0591,46259,22

398-553961

102,0493,17108,53

20.5005.81414.186

Nguồn trích: Báo cáo tài chính

Đồ thị 1: đồ thị mô tả kết cấu vốn của công ty qua năm 2012 - KH 2015

Nhận xét: Thông qua sự mô tả ở bảng 3, chúng ta thấy được một bức tranh toàn cảnh

về tình hình tài chính của công ty Tổng vốn đầu tư qua các năm của công ty tăng lên,vốn cố định giảm dần đồng thời vốn lưu động liên tục tăng lên Từ năm 2012 đến 2013tổng vốn đầu tư tăng lên nhanh nguyên nhân là nhà nước mới cho phép các công tyngoài quốc doanh được phép nhập các loại sản phẩm này, nhu cầu về loại sản phẩmnày của thị trường lớn, các nhà cung cấp còn chưa có nhiều nên công ty cổ phần HùngBình đã đầu tư nhanh cho loại sản phẩm này để cung cấp cho thị trường Từ năm 2013đến nay, nhiều nhà cung cấp mới đã xuất hiện và các công ty lớn đã bắt đầu nghiêncứu đến chiến lược cạnh tranh cho riêng mình nên tổng vốn đầu tư của công ty có tănglên nhưng chậm hơn

Tong DTVCDVLD0

500010000150002000025000

Triệu đồng

Năm

* Nguồn vốn huy động

Có 4 nguồn huy động chủ yếu: vay từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước;nhập khẩu hàng hoá theo hình thức trả chậm; thế chấp lại hàng hoá đã nhập khẩu từnước ngoài để có vốn kinh doanh; vòng quay vốn trung bình của công ty hiện nay ~2,2 vòng/năm)

* Tiền lương trong công ty:

Căn cứ nhiệm vụ, trình độ và mức độ khó khăn của công việc mà công ty quyếtđịnh mức lương cho từng người dựa trên mức lương cơ sở và những quy định của Nhànước

2.2.4 Nguồn nhân lực

Lao động và quan hệ của lao động đối với hoạt động kinh doanh

Cán bộ công nhân viên của công ty có 68 người Trong đó có 18 phục vụ tronglĩnh vực XNK và kinh doanh các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài; còn lại 50 ngườiđiều hành hoạt động trong lĩnh vực khách sạn của công ty Chất lượng nguồn nhân lựccủa công ty tương đối tốt, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong lĩnh vựcsản xuất kinh doanh, được biểu hiện trong bảng sau:

Bảng 4: Tình hình nhân lực của công ty (phần phụ trách kinh doanh).

Nhận xét: Theo kết quả của bảng 4, chúng ta thấy số lượng lao động ngày càngtăng cho thấy quy mô của công ty ngày càng được mở rộng Hơn nữa mức thu nhậptrung bình của một người cũng tăng lên cùng với các chỉ số về lợi nhuận cũng tăng lênchứng tỏ công ty kinh doanh ngày càng có hiệu quả hơn Năm 2012, mặc dù doanh thuthu được là hơn 35 tỷ đồng nhưng công ty hoàn toàn không thu được lợi nhuận.Nguyên nhân do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ, đồng tiền bị mấtgiá trong khi việc xuất khẩu hàng hoá của công ty còn hạn chế về thị trường cũng như

về mặt hàng Năm 2013, doanh thu thu được của công ty tăng hơn 30% so với năm

2012, quan trọng hơn công ty đã bắt đầu có lợi nhuận và thu nhập trung bình của nhânviên công ty cũng tăng lên Năm 2014, doanh thu giảm đi 5% so với năm 2013 nhưnglợi nhuận trung bình của mỗi nhân viên công ty đã tăng hơn hai lần so với năm 2013,mức lương trung bình của mỗi nhân viên vẫn tiếp tục tăng lên

Nguyên nhân khách quan: cuộc khủng hoảng tìa chính tiền tệ dần qua đi, thịtrường đã ổn định trở lại; nhà nước ta đã có những chính sách hỗ trợ cho việc nhậpkhẩu, xuất khẩu hàng hoá ở các công ty

Nguyên nhân chủ quan: công ty đã thấy được ra sự ảnh hưởng của thị trường tớicông việc kinh doanh và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Hơn nữacông ty đã đầu tư về chất lượng của nguồn lao động và hoàn thiện bộ máy quản lý chặtchẽ và kế hoạch thực hiện trong mỗi năm

2.2.5 Cơ cấu tổ chức và đặc điểm

Sơ đồ 7: Sơ đồ tổ chức công ty CP Hùng Bình

Giám đốc

Phó Giám đốc phụ trách KS HĐQT

Văn phòng Phòng kế toán tài chính Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật