Lý thuyết và phương pháp tổ chứcChiến dịch truyền thông thay đổi hành vi

Khái niệm Tổ chức chiến dịch truyền thông là tổ chức một loạt công việc truyền thông được làm tập trung, khẩn trương, tiến hành trong một thời gian nhất định và nhằm thực hiện một mục đí

Trang 1

Lý thuyết và phương pháp tổ chức

BỘ GIÁO DỤC

VÀ ĐÀO TẠO

Khóa tập huấn cho cán bộ các cơ quan liên quan

Chuyên gia Bùi Huynh Long

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

I Khái niêm chiến dịch truyền thông

1 Khái niệm

Tổ chức chiến dịch truyền thông là tổ chức một loạt công việc truyền thông được làm tập

trung, khẩn trương, tiến hành trong một thời gian nhất định và nhằm thực hiện một mục đích nhất

định

Hình thức tuyên truyền ATGT thường làm

- Tuyên truyền miệng

-Tuyên truyền thông qua các phương tiện thông tin đại

chúng

- Tuyên truyền bằng băng hình, băng tiếng

- Tuyên truyền bằng tờ rơi, áp phích, băng rôn

- Tuyên truyền qua sách hướng dẫn

- Tuyên truyền thông qua tổ chức cuộc thi

- Tuyên truyền bằng tổ chức triển lãm ngoài trời

- Tuyên truyền thông qua việc tổ chức các câu lạc bộ

-Tuyên truyền thông qua tổ chức sự kiện

Trang 2

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 2.Các loại chiến dịch truyền thông

Người ta phân làm 4 loại chiến dịch truyền thông

Chiến dịch thông tin

Chiến dịch này được sử dụng khi có

những thay đổi, bổ sung về pháp luật luật giao

thông đường bộ, do nó có tác động đến người

tham gia giao thông nên cần thiết phải cung cấp

những quy định mới cho họ

1

Chiến dịch thay đổi hành vi

Các chiến dịch được xây dựng để

thuyết phục người tham gia giao thông thay đổi

hành vi của mình hoặc xem xét có thái độ mới

khi tham gia giao thông, chiến dịch thay đổi hành

vi là cốt lõi của chiến dịch truyền thông

ATGTĐB

Các chiến dịch thay đổi hành vi cần tiến

hành với sự hỗ trợ của các biện pháp khác, trong

đó hoạt động quan trọng nhất là công tác cưỡng

chế

2

Chiến dịch vận động (Xây dựng chương trình)

Các chiến dịch loại này được sử dụng nhằm mở rộng hiểu biết của công chúng

về những vấn đề quan trọng hoặc những vấn đề

về ATGT đường bộ, đồng thời cố gắng để tạo được sự ủng hộ của công chúng trong quá trình triển khai các hoạt động, những vấn đề này thường được thực hiện tại một thời điểm trong tương lai

4

3 Cấu trúc chiến dịch truyền thông

Xây dựng một chiến dịch truyền thông mang tính nghệ thuật cao vì nó đa dạng và

đòi hỏi sáng tạo rất cao Không có mẫu “chuẩn”,mẫu “hoàn hảo” cho chiến dịch truyền thông

Tuy nhiên các chuyên gia truyền thông trên thế giới có thể định dạng một khung

cho chiến dịch truyền thông thông thường với những gợi ý dưới đây

Ví dụ một cấu trúc của chiến dịch truyền thông gồm:

1 Xác định mục tiêu

2 Xác định nhóm đối tượng đích

3 Xây dựng thông điệp chính

4 Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông

5 Nguồn lực(nguồn lực sẵn có, ngân sách, nhân sự)

6 Kế hoạch thực hiện

7 Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh

Trang 3

4 Phối hợp trong chiến dịch truyền thông ATGT

Nếu chỉ làm truyền thông nhằm thay đổi hành vi một cách độc lập thì hiểu quả rất

thấp hoặc không thành công vì vậy phải xây dựng chiến dịch phối hợp có nhiều cơ quan, đơn

vị tham gia, trong đó vai trò cưỡng chế của cảnh sát là hết sức quan trọng

Ví dụ một nhóm xây dựng chiến dịch phòng chống sử dụng chất có cồn khi lái xe

cần chuyên môn và kinh nghiệm của nhiều cá nhân, bao gồm:

• Cơ quan đầu mối có nhiệm vụ tăng cường an toàn đường bộ của quốc gia

• Các cơ quan của Chính phủ liên quan (giao thông, y tế, cảnh sát, giáo dục )

• Chuyên gia y tế công cộng và phòng chống thương tích

• Chuyên gia về chăm sóc y tế

• Các nghiên cứu viên độc lập trong lĩnh vực

• Các tổ chức phi chính phủ nếu có

• Các tổ chức người sử dụng đường bộ (hội, hiệp hội )

• Các doanh nghiệp lớn về đồ uống có cồn

Sự phối hợp trong chiến dịch phối hợp

Chiến dịch

truyền

thông

Chiến dịch Cưỡng chế

Hỗ trợ

Chiến dịch truyền thông

Hỗ trợ

Chiến dịch Cưỡng chế

Hỗ trợ

Trang 4

5 Nguyên tắc tốt khi xây dựng chiến dịch truyền thông

Theo mô hình thực hành của Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB), một chiến

dịch truyền thông cần được xây dựng trên 7 nguyên tắc thực hành tốt nhất

4 Thông điệp phải

Thực hiện kết hợp tốt thì chiến dịch sẽ có hiệu quả

Đo lường hiệu quả chiến dịch và những bài học kinh nghiệm

II Xây dựng chiến dịch truyền thông

- Mục tiêu chiến dich

- Hành vi cân thay đổi

Trang 5

MŨ BẢO HIỂM

2 Thành lập nhóm với các bên liên quan

Vai trò và trách nhiệm các bên liên quan tham dự xây dựng chiến dịch

Cơ quan ATDDB

Xây dựng pháp luậtTài trợĐiều phối chương trình, chiến lược, giám sát và báo cáo

Cảnh sát

Cưỡng chếGiải thích cho dân chúngTham gia các hoạt động giáo dục cộng đồng

Bệnh viện/ cơ quan y

tế

Ủng hộ và vận động hành lang các biện pháp hỗ trợĐóng vai trò lãnh đạo trong các buổi thảo luậnNêu bật lợi ích sức khỏe cộng đồng từ các chương trình hiệu quả

Đưa ra những chính sách bảo hiểm giảm gánh nặng tài chính cho nạn nhân TNGT

Nhóm nhà hoạt động

ATGTĐB

Hoạt động giáo dục cộng đồngXác định vị trí và địa điểm triển khai chiến dịchNhóm nhà hoạt động

và hội

Xây dựng các sáng kiến thích hợp cho cộng đồng lái xe

Ví dụ các bên liên quan xxaay dựng và tổ chức thực hiện chiến dịch)

Chịu trách nhiệm giới thiệu các hoạt động liên quan đến ATGTĐB

Cơ quan nghiên

đường bộ

Xử lý kỹ các vấn đề kỹ thuật đường bộChính sách quản lý tốc độ và quản lý giao thông

Những người sử dụng

lao động

Các quy định của công ty về bắt buộc đội MBH khi đi mô tô, xe gắn máyGiáo dục nhân viên về TNGT có liên quan

Quy định đội xe an toàn

Phương tiện truyền

Trang 6

Sơ đồ cấu trúc tổ chức của nhóm làm việc và một số nhiệm vụ được phân công

Nhóm 2 Thông tin công chúng

Nhóm 3 Cưỡng chế

Đánh giá pháp luật và đề nghị thay đổi

Đánh giá kiến thức/ sự tuân thủ pháp luật

Đánh giá kiến thức cộng đồng

Xây dựng/ thực hiện các chiến dịch thông tin cho công chúng

Đảm bảo phối hợp tốt với cảnh sát

Xác định các yêu cầu của cảnh sát như đào tạo, trang thiết bị

Tăng cường cưỡng chế

3 Các bên liên quan

- “Các bên liên quan” là một người hay một nhóm hoặc cơ quan, đơn vị

có quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến mục tiêu của chiến dịch

- “Những người có ảnh hưởng” là một người, một tổ chức có ảnh hưởng

tới hành vi những người tham gia giao thông Ví dụ : đối với một chiến dịch đội

mũ bảo hiểm đạt chuẩn những người có ảnh hưởng bao gồm: Cảnh sát, nhân viên y

tế, cán bộ chính phủ cấp cao hoặc cán bộ Đảng; các nạn nhân/gia đình nạn nhân;

những người có công và những người đứng đầu tôn giáo.

- “Những nhân vật chủ chốt” là các cá nhân quan trọng khác thường

thuộc các đơn vị tổ chức chủ chốt có liên quan về an toàn giao thông đường bộ

như:

- Chủ sở hữu, các nhà quản lý, công ty sản xuất và bán mũ bảo hiểm;

- Lãnh đạo của các cơ quan chính phủ;

- Các nhà lãnh đạo liên quan tới an toàn & sức khỏe nghề nghiệp;

- Lãnh đạo của các Hội Phụ nữ, Hội Nông dân, Đoàn Thanh niên.

Trang 7

Trong chiến dịch đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn các bên liên quan có thể

bao gồm:

• Các cơ quan thuộc Chính phủ

• Cán bộ cấp cao của các cơ quan y tế

• Bác sỹ phẫu thuật thần kinh và những người có ảnh hưởng trong ngành y

• Những tổ chức phi chính phủ hoạt động trong lĩnh vực sức khỏe cộng đồng

• Người sử dụng lao động

• Người dân địa phương

• Một số cá nhân (ví dụ đại diện cho lực lượng lao động, những nạn nhân tai

nạn giao thông do sử dụng mũ bảo hiểm không đạt chuẩn)

Ngoài ra, đôi khi bên liên quan còn có đại diện cho những ý kiến phản

đối chiến dịch này vì quyền lợi bị ảnh hưởng khi thực hiện chiến dịch, những

đối tượng này bao gồm: (ví dụ)

• Những người được cấp phép kinh doanh MBH

• Những nhà đại lý bán MBH

Những người có ảnh hưởng trong chiến dịch sẽ hỗ trợ tích cực cho

chiến dịch, song cần phải tiến hành các hoạt động sau:

- Chiến dịch có những hoạt động cụ thể để phân phát tài liệu tới

những người có ảnh hưởng để họ nắm được vấn đề.

- Tổ chức các buổi hội thảo thông tin cho những người ảnh hưởng

trước khi phát động chiến dịch.

- Vận động những người ảnh hưởng tham gia lễ phát động, đặc biệt là

hỗ trợ cho hoạt động cưỡng chế của cảnh sát.

- Tạo các cơ hội cho những có người ảnh hưởng tuyên truyền tới các

nhóm đối tượng.

- Làm việc với những người ảnh hưởng như các đối tác để họ trở

thành người ủng hộ chiến dịch.

Trang 8

3 Phân tích thực trạng.

- Đánh giá thực trạng là khâu đầu tiên trong xây dựng chiến dịch, làm tốt đánh giá thực

trạng sẽ bảo đảm chiến dịch sẽ có hiệu quả

- Đánh gia thực trạng dựa trên các nguồn só liệu (cảnh sát, y tế, bảo hiểm…) tình hình thực

hiện của các chiến dịch trước đây , nghiên cứu khoa học và tổ chức khảo sát điều tra xã

hội học (phiếu điều tra, phỏng vấn )

- Đánh giá thực trạng phải xác định:

1- Quy mô thực trạng của vấn đề ? Mức độ

nghiêm trọng của vấn đề

2- Lựa chọn các hành động ưu tiên

3- Mục tiêu của chiến dịch

4- Hành vi nào cần thay đổi

5- Đối tượng đích

6- Các chỉ số để đánh giá

- Kết quả đánh giá thực trạng là báo cáo nội

bộ làm cơ sở để xây dựng bản đề cương chiến dịch

truyền thông

3 Phân tích thực trạng (tiếp).

Ví dụ : Khi xây dựng chiến dịch truyền thông cho dự án “ Tăng cường thực

hiện quy định đội mũ bảo hiểm cho trẻ em” do AIP thưc hiện đã chọn cha mẹ là một

trong đối tượng đích, vì sao ? Cha mẹ là người chở con tham gia giao thông bằng xe

máy, là người quyết định mua MBH cho con và là người nhắc nhở con đội mũ bảo

hiểm con

Số liệu nào? Tính trung bình, tỉ lệ trẻ em đội MBH thấp: tại điểm trường là

36.2 % và các nút giao thông là 33.2 %; 84.8% trẻ em đều đội mũ bảo hiểm do cha mẹ

mua; 79.2% cha mẹ đã giải thích cho con về những vấn đề liên quan đến mũ bảo hiểm,

Tỷ lệ TE đội MBH ở 6 nút giao thông tại 3 thành phố

Trang 9

Luật pháp

Vấn đề luật pháp về quy định đội MBH

Vai trò của các bên

Xác định trách nhiệm của các bên

cấp phép sản xuất MBH, cấp

GPLX, an toàn giao thông, đăng

ký phương tiện, y tế, hành pháp

…

Quan điểm của cộng động,

người điều khiển phương tiện

Quan điểm về sử dụng mũ bảo

hiểm khi đi mô tô, xe gắn máy

Bên liên quan

Xác định bên liên quan và sự

quan tâm của họ

Các chương trình trước đây

Phân tích các chương trình trước đây của các cơ quan khác về sáng kiến, phương pháp, kế hoạch

vấn đề sẽ đưa vào đề cương chương trình

Xác định mục tiêu, sáng kiến khả thi, mục tiêu đánh giá của chương trình

Đối tượng

Xác định đối tượng sử dụng MBH Tổ chức nghiên cứu định lượng nếu chưa biết

Mô hình sử dụng MBH

Xác định khu vực thời gianChấp hành tốt không tốt về đội MBH

Đánh giá thực trạng

Xác định mục tiêu

- Người ta thường nói: phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng

cách nào Như vậy trước khi lập chiến dịch truyền thông, thậm chí trước khi nghĩ tới

sử dụng sản phẩm truyền thông nào, sự kiện gi cần phải xác định mục tiêu.

- Bất kỳ mục tiêu nào được xây dựng có thể sẽ liên quan tới một hoặc nhiều các mục

tiêu sau:

1 Nâng cao nhận thức cộng đồng.

2 Nâng cao tầm quan trọng của vấn đề.

3 Nâng cao khả năng chấp nhận hoặc nhu cầu về các biện pháp can thiệp khác.

4 Nâng cao yêu cầu về các biện pháp can thiệp.

5 Nâng cao kiến thức về một lĩnh vực cụ thể.

6 Củng cố lòng tin hoặc các hành vi hiện tại.

7 Thay đổi thái độ/niềm tin về các biện pháp can thiệp cụ thể.

8 Nâng cao khả năng chấp nhận các biện pháp can thiệp mới.

9 Tạo dựng một hình ảnh tích cực tương ứng với những hành vi cụ thể liên quan

10 Nâng cao khả năng chấp nhận và/hoặc tiếp nhận các hành vi cụ thể.

Trang 10

Mục tiêu chiến dịch sẽ bao gồm một hoặc nhiều mục tiêu, ví dụ

chiến dịch truyền thông tăng cường đội MBH đạt chuẩn khi đi mô tô, xe

gắn máy có thể là những mục tiêu :

- Nâng cao nhận thức cộng đồng về

ATGT đường bộ, đặc biệt là việc sử

dụng MBH đúng cách khi đi mô tô,

4 Đề cương chiến dịch truyền thông

- Đề cương của chiến dịch truyền thông là tài liệu tóm tắt từ báo cáo nội bộ hướng

dẫn xây dựng và đánh giá chiến dịch Tài liệu quy định yếu tố căn bản và định

hướng của chiến dịch dưới dạng mẫu tóm tắt sao cho tất cả những người tham gia

chiến dịch hiểu công việc cần phải làm và tại sao lại phải làm như vậy Bản đề

cương truyền thông là tài liệu được lưu hành.

Yêu cầu của bản đề cương truyền thông:

Bản Đề cương Truyền thông không những chỉ nêu rõ những chi tiết có tính chất

bắt buộc như thời lượng và số tiền, v.v mà còn cần phản ánh tư tưởng chiến lược

đã được sử dụng, bao gồm:

- Tóm tắt Phân tích thực trạng và cần có phần giải thích cho chiến dịch truyền

thông bao gồm phần giải thích quan hệ chi phí – hiệu quả nếu có thể

- Kết quả sau khi triển khai các hoạt động truyền thông Liệt kê những vấn đề phù

hợp với tình huống mong muốn

- Phân tích tỉ mỉ những nỗ lực trước đó để đạt một tình hình tương tự ( tại địa bàn

can thiệp của chiến dịch hay ở nơi nào kháchieentrar lời rõ ràng “cái gì”, “tại sao”

“họ đã đạt được cái gì” và những thay đổi nào họ đã và sẽ đề xuất

Trang 11

Các nội dung sau đây cần được xem xét để đưa vào Bản Đề cường Truyền

thông :

1 Những ý chính, trong đó đối với một số nội dung cần dựa vào phân tích thực

trạng, bao gồm lý do tại sao nó là nội dung cơ bản mà phải nỗ lực để được cải

thiện

2 Đặc điểm của mục tiêu cơ bản đạt được

3 Đặc điểm của các chiến lược được chấp nhận bao gồm cả cơ sở hợp lý của sự

lựa chọn

4 Đặc điểm về vai trò của truyền thông đại chúng

5 Đặc điểm của các hoạt động phụ trợ phi phương tiện truyền thông đại chúng

cần thiết ,

6 Việc xác định đối tượng đích bao gồm lý do hợp lý vì sao họ được lựa chọn

7 Những đề xuất cho các phương pháp tiếp cận nhằm khuyến khích đối tượng

8 Đặc điểm về phạm vi nội dung của thông điệp

9 Sự lựa chọn các phương tiện truyền thông đại chúng

10 Thời lượng, khoảng thời gian và ngân sách cho chiến dịch

11 Sự chuẩn bị theo hợp đồng và một phần phụ lục.

5 Xây dựng tài liệu truyền thông

5.1 -Chú ý khi xây dựng tài liệu truyền thông

1 - Xây dựng tài liệu truyền thông cho chiến dịch phải bám sát mục tiêu đích, đối

tượng đích của chiến dịch

2 - Xây dựng thông điệp của chiến dịch và các tài liệu liên quan của chiến dịch

phải qua khâu kiểm tra, kiểm đoán để bảo đảm tài liệu phù hợp với đối tượng đích và mục

tiêu đích của chiến dịch

3 - Không có một chiến dịch nào thành công nếu không xác định và xây dựng

được các thông điệp phù hợp với chiến dịch

4 - Các thông điêp tập trung vào các hành vi ứng xử, tập trung vào các nhóm mục

tiêu

5 - Đừng bao giờ kiến nghị rằng có thể chấp nhận không đội MBH trong một số

hoàn cảnh đặc biệt (ví dụ Tết, đám cưới ) vì nó sẽ dẫn đến nhầm lẫn giữa các hành vi được

chấp nhận và không được chấp nhận

6 - Không bao giờ cung cấp cho các cá nhân những lý do từ chối hay bào chữa cho

việc không thay đổi hành vi, ví dụ người dân thấy thông điệp không liên qua đến mình (nó

chỉ có nghĩa với người già, không phải đối với người nhóm tuổi như tôi)

Trang 12

- Mục tiêu chiến dich

- Hành vi cân thay đổi

- Nội dung thông điệp chính

- Vấn đề kênh truyền thông và hoạt

động truyền thông

- Nguồn lực(nguồn lực sẵn có, ngân sách, nhân sự)

- Vấn đề phối hợp thực hiện

- Chỉ số đánh giá hiệu quả

Công ty quảng cáoHợp đồng

- Thông

điệp Các tài liệu của chiến dịch

Rà soát tài liệu

Đơn vị độc lập Bên liên quan

Các bước làm tài liệu cho chiến dịch truyền thông

Chiến dịch truyền thông được

Biết được thông điệp để trao

đổi thông tin có hiệu quả

Tổ chức cuộc họp giữa các bên tham gia chương trình để đảm bảo hỗ trợ và hiểu được vai trò của việc quảng bá cho cộng đồng

Thực hiện nghiên cứu nhóm đối tượng đích để xác định thông tin và động cơ

Triển khai nghiên cứu thử nghiệm về truyền thông để có được các thông điệp có hiệu quả

Công ty quảng cáo ký hợp đồng sx tài liệu

A

Chỉ định công ty quảng cáo thực hiện chương trình

Xác định được hiệu quả các tài liệu liên quan cần có Nghiên cứu thử

nghiệm tài liệu tại cộng đồng

Các tài liệu liên quan tới chiến dịch có

chất lượng tốt và có ảnh hưởng lớn

đã hoàn thành

Truyền thông có ảnh hưởng nhất tham

gia

Tổ chức các buổi họp giữa các bên tham gia chiến dịch để đảm bảo được ủng hộ

và hiểu được vai trò của người dân Công ty quảng cáo hợp tác với cơ

quan truyền thông đại chúng trên cơ

sở tài chính của chiến dịch Đánh giá, thẩm định phương tiện truyền thông đại chúng đảm bảo thành công của

chiến dịch Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Tiến hành chiến dịch

khôngCó

Định dạng
Số trang	24
Dung lượng	2,13 MB