Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch VIETRAVE

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty du lịc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG

TY DU LỊCH VIETRAVEL

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS VÕ THANH THU

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

5 TS.Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Diễm Trang Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 23/04/1989 Nơi sinh: ĐăkLăk Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820088

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Khảo sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel

Đưa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/ 01 /2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/ 05 /2015 V- Cán bộ hướng dẫn: GS.TS Võ Thanh Thu

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Thị Diễm Trang – tác giả Luận văn cao học này Tôi xin cam

đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận

văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn được chỉ rõ nguồn gốc

Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo Công ty Du lịch Vietravel cùng toàn thể anh chị em trong Vietravel đã nhiệt tình giúp

đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp 13SQT21 và lớp 14SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập

và làm luận văn này

Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của giáo viên hướng dẫn và bạn bè cũng như các anh chị trong Công ty Du lịch Vietravel, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót Tôi rất mong nhận được sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc

Trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Trang

TÓM TẮT

Khi thu nhập cá nhân và đời sống con người ngày càng cao, thì khách hàng càng

kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lượng cao hơn trước Do đó, để thành

công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế

các chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn

đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu này đưa ra “Nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” Mục tiêu

nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó

làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công

ty du lịch Vietravel, sau đó đưa ra một số gợi ý và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Vietravel trong

ngành du lịch hiện nay

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu

thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành

Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ

thống khác nhau, hệ thống mạng Internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua

việc phỏng vấn chuyên gia, và phỏng vấn du khách của Công ty du lịch Vietravel bằng

bảng câu hỏi khảo sát Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập được

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài tốc độ phát triển nhanh chóng, những danh

vị, giải thưởng khu vực và thế giới, Vietravel còn chinh phục trái tim du khách để

phát triển bền vững Là một Công ty kinh doanh rất có hiệu quả với tốc độ tăng trưởng

ổn định, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Vietravel từ những thế mạnh về cơ sở

vật chất, vốn, phương tiện, uy tín thương hiệu và kinh nghiệm điều hành Vietravel

cũng như sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ hướng

dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty Với mong muốn là

góp phần cùng Vietravel nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch

của Công ty ngày càng tốt hơn, xây dựng Vietravel có uy tín thương hiệu du lịch trong

nước, các nước khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành

ABSTRACT

When personal income and human life increasingly, the customers increasingly expect products and services to achieve higher quality than before Therefore, to succeed and survive in the market today, travel managers need to design strategies to enhance service quality to satisfy our customers better competitors This research indicates "Research customer satisfaction by use of

Vietravel service"

The research objective is to summarize the literature review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of Vietravel’s business activities, and finally provide several suggestions and recommendations in order to improve the competitive advantages of Vietravel in today tourism industry

In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports, and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different sources, internet system and relevant studies; and survey done with Vietravel’s customers From there, the writer analyzes the collected information

The result shows that Vietravel has been doing very well with a stable development, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour guide team

The writer aims desire to contribute to the Vietravel enhance customer satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism industry

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài 3

1.7 Đóng góp của đề tài 4

1.8 Kết cấu đề tài 5

Kết luận chương 1: 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng 6

2.1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1.2 Tại sao phải làm khách hàng hài lòng 7

2.1.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 8

2.1.2.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL 9

2.1.2.2 Mô hình thang đo Likert 10

2.1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 10

2.2 Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch vietravel 13

2.2.1 Giới thiệu về công ty 13

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 13

2.2.3 Chức năng kinh doanh 14

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 16

2.2.4.1 Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời điểm 29/09/2014 16

2.2.5 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất 17

2.2.5.1 Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất 17

2.2.6 Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty 18

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu 19

2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 19

2.3.2 Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết 20

Kết luận chương 2: 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu: 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu: 23

3.2.1 Nghiên cứu định tính 23

3.2.1.1 Thảo luận tay đôi: 23

3.2.1.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: 24

3.2.1.3 Xây dựng thang đo 25

3.2.2 Bước nghiên cứu chính thức: 27

3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 28

Kết luận chương 3: 29

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Phân tích mẫu nghiên cứu: 30

4.2 Phân tích kết khảo sát quả 35

4.2.1 Đánh giá thang đo 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

4.2.3 Phân tích hồi quy bội 39

4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 42

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 43

4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan 43

4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 44

4.2.6.1 Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết 44

4.2.7 Kiểm định sự phân phối chuẩn của phần dư 48

4.2.8 Kiểm định các giả định hồi quy 49

4.2.9 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 50

Tóm tắt chương 4 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP 52

5.1 Những gợi ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 52

5.2 Một số gợi ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel 53

5.3 Kiến nghị 58

5.3.1 Kiến nghị Ủy ban Nhân dân Thành Phố 58

Tóm tắt chương 5 59

KẾT LUẬN 60

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 61

TÀI LIỆU KHAM KHẢO 62

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

GTVT Giao thông vận tải VCBS Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại

thương Việt Nam VAT Value Added Tax- Thuế giá trị gia tăng

CLSP Chất lượng sản phẩm

CBCNV Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 16

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất 17

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty 18

Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa 25

Bảng 4.1: Thống kê mô tả Anh/chị thường đi du lịch vào thời điểm nào 33

Bảng 4.2: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch? 34

Bảng 4.3: Anh chị biết đến công ty qua kênh quảng cáo nào? 34

Bảng 4.4: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha 35

Bảng 4.5: KMO và kiểm định Bartlett 38

Bảng 4.6: Xoay nhân tố Matrixa 38

Bảng 4.7: KMO và kiểm định Bartlett 40

Bảng 4.8: Xoay nhân tố Matrixa 40

Bảng 4.9: KMO và kiểm định Bartlett 41

Bảng 4.10: Xoay nhân tố Matrixa 41

Bảng 4.11: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận 43

Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 43

Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4.15: Phân tích hồi quy bội 45

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết 47

Biểu đồ 4.17: Giả định phân phối chuẩn của phần dư 49

Biểu đồ 4.18: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dư 49

Biểu đồ: 4.19: Biểu đồ phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 50

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính 50

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988) 9

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 10

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee 12

Sơ đồ 2.5: Hệ thống sản phẩm- dịch vụ 15

Hình 2.6: Mô hình mức độ cảm nhận 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Biểu đồ 4.1: Giới tính 30

Biểu đồ 4.2: Độ tuổi 31

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp 31

Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn khách du lịch nội địa 32

Biểu đồ 4.5: Thu nhập 33

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu chính thức 42

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trên phạm vi toàn Thế Giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu

của con người Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế

quan trọng ở nhiều nước cũng như ở Việt Nam

Gần đây nhất, Ngành du lịch nước ta đang bước vào sân chơi với những luật lệ

cạnh tranh khóc liệt và gay gắt hơn Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách

đổi mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch của mình

Thêm vào đó, các doanh nghiệp lữ hành cũng cố gắng rất nhiều trong công tác tổ

chức để có giá tour thấp hơn nữa cho du khách trong nước Khách du lịch nội địa

đang có những điều kiện thuận lợi vô cùng lớn để đi du lịch Nắm bắt được xu thế

trên, rất nhiều công ty lữ hành đã bước chân vào khai thác thị trường kinh doanh du

lịch nội địa Nhưng để thành công trên lĩnh vực này là vô cùng khó khăn, các doanh

nghiệp phải trãi qua rất nhiều thử thách, đúc rút nhiều kinh nghiệm thực tiễn, đưa ra

những phương hướng hoạt động đúng đắn mới có thể tạo dựng được chổ đứng cho

mình trên thị trường Trong số ít những công ty có danh tiếng trong lĩnh vực kinh

doanh lữ hành nói trung và trong hoạt động kinh doanh du lịch nội địa nói riêng trên

địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phải kể đến Công ty du lịch Vietravel

Tuy nhiên những tour du lịch nội địa của Công ty còn chưa đáp ứng được nhu

cầu của khách du lịch Hoạt động kinh doanh du lịch nội địa tại Công ty còn gặp

không ít khó khăn và chưa được chú trọng lắm: Công tác tổ chức phục vụ du lịch

nội địa còn mang tính chất trì trệ Nguồn nhân lực giỏi về du lịch của Công ty còn

thiếu, cơ sở vật chất phục vụ du lịch như nhà hàng, khách sạn của Công ty chưa có

Các hoạt động kinh doanh hỗ trợ chưa đạt được kỳ vọng Vẫn còn nhiều ca thán của

khách hàng về chất lượng dịch vụ

Đứng trước những khó khăn trên, hoạt động kinh doanh du lịch nói

chung và kinh doanh lữ hành nói riêng của Công ty Vietravel cần phải

nhận thức lại công việc đầy triển vọng nhưng lại đang thực hiện thiếu hiệu

quả của mình Chính vì thế, đề tài:“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” là một đề tài rất thực tế Để biết

thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chưa hài lòng để có thể khắc phục, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và đồng thời đưa ra một số gợi ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Vietravel trong ngành du lịch hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel

Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ du lịch của Vietravel

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của

Vietravel tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel Từ

đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng

hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá

mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel”

- Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia

và phỏng vấn sâu một số khách hàng sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề

xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, Internet, các nghiên cứu có liên

quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại Tp HCM

- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập

thông tin lần 2 và khảo sát thực tế 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du

lịch của Công ty Vietravel Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel

2007 để xử lý dữ liệu

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo

cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối

với Công ty du lịch

Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trường du

lịch hiện nay Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh

hoặc xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng và giữ vững thương hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trường

du lịch Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đưa ra những

gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách

1.6 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau:

- Dương Quế Nhu (2004) “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc

tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trường

Đại học Cần Thơ Ngoài việc phân tích tiềm năng du lịch Cần Thơ, tác giả còn xác định được thị hiếu của du khách khi đến với du lịch Cần Thơ, và xác định được những yếu tố mà du lịch Cần Thơ chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách Trên

cơ sở đó đề ra các giải pháp làm thõa mãn nhu cầu của khách khi đến với Cần Thơ

- Nguyễn Ngọc Phương (2005) “Hướng phát triển và giải pháp marketing thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cần Thơ Trong bài nghiên cứu của mình bên cạnh việc phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cần Thơ Tác giả còn tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch và tìm ra giải pháp

marketing thích hợp để thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ

- Trương Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá trị Về Sự Hài Lòng

Của Khách Hàng”, tác giả đã đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như: phân tích hành vi

khách hàng, sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng, giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách hàng…, giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược

làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả

- Đặng Thị Minh Anh (2012) “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du

lịch tại thành phố Nha Trang”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế trường Đại học

Nha Trang Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra những mặt còn hạn chế về chất lượng dịch vụ và đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài

lòng của du khách

1.7 Đóng góp của đề tài

Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thư viện trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch và cũng có rất nhiều đề tài nói về giá trị về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam Và cũng như đo lường sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng chất luợng dịch vụ Tuy nhiên chưa có đề tài nào

đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại

một Công ty du lịch cũng như đưa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty

1.8 Kết cấu đề tài

Kết cấu của luận văn được chia thành năm chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; ý nghĩa của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý

thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết

nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế

nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo

sát, kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận

các kết quả

Chương 5: Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý

quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế

nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

Kết luận chương 1:

Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên

cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phương

pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề

tài, (7) Đóng ghóp của đề tài (8) Kết cấu của đề tài Chương tiếp theo tác giả trình

bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng

2.1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch

vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003)

- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những

kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001)

- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005)

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ

vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả

kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng Những khách hàng hài lòng

sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên

truyền tốt cho công ty

2.1.1.2 Tại sao phải làm khách hàng hài lòng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn– hài lòng của khách hàng (Customer

satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng

của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không

hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài

lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ

bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản

đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách

hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách

hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh

hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài

lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung

thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng

Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách

hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra Những

thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách

hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần

trong tương lai

Hầu hết các Công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng của họ Điều này thật sai lầm Thị phần là một cách đo lường lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó Các Công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng Khách hàng càng hài lòng, Công ty càng có lợi Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

2.1.2.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988)

Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu

chất lượng dịch vụ Thành công của mô hình là 1 bước đột phá lớn để các doanh

nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ Việc đánh giá chất lượng

phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng

những dịch vụ của doanh nghiệp

SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của

khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân

tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:

Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…

Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi

2.1.2.2 Mô hình thang đo Likert

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale)

Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ

đồng ý của đối tượng nghiên cứu Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn

toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý

2.1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong

đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở

giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao

gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều

câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện

đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được

báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình

lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên

phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm

quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung

thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có

thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải

thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

c) Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee Graduate School of Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and

Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan

Kết quả của nghiên cứu này gồm (hình ảnh, động cơ, thái độ, ảnh hưởng đến hài lòng, và hành vi trong tương lai) cho rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch, động lực du lịch trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch trong tương lai Cuối cùng, sự hài lòng ảnh hưởng đáng

kể đến hành vi của du khách trong tương lai

Image (Hình ảnh)

Motivation (Động cơ)

Attitude (Thái độ)

Satisfaction (Sự hài lòng)

Future behavior (Hành vi tương lai)

2.2 Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch

vietravel

2.2.1 Giới thiệu về công ty

Tên công ty: Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam

- Vietravel

Tên tiếng Anh: Viet Nam Travel and Marketing Transports Joint Stock

Company- Vietravel

Vốn điều lệ: 36.500.000.000 đồng (Ba mươi sáu tỷ năm trăm triệu đồng), (tại

thời điểm năm 29/09/2014)

Slogan: “Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp”

Trụ sở: 190 Pasteur, P.6, Q.3, Tp Hồ Chí Minh

Website: www.travel.com.vn

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Giai đoạn 1992– 1995: Với tiền thân là Trung tâm Tracodi Tour thuộc Tổng

Công ty Đầu tư Phát triển GTVT.Năm 1995, Công ty Du lịch và Tiếp thị GTVT

trực thuộc Bộ GTVT được thành lập, phát triển và hoạt động độc lập

Giai đoạn 1995– 2000: Công ty tiến hành mở rộng thị trường, mở chi nhánh

tại các địa phương lớn tại miền Bắc và miền Trung Đồng thời tham gia vào các

Hiệp hội Du lịch trên thế giới như Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA, ASTA), Hiệp hội

Du lịch Châu Á– Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội Du lịch Nhật Bản (JATA)

Giai đoạn 2001– 2005: Công ty chính thức chuyển về địa chỉ số 190 Pasteur,

Phường 06, Quận 03, Tp.Hồ Chí Minh và thành lập các Phòng kinh doanh ở trụ sở

chính Giai đoạn này Công ty cũng đã thành lập các chi nhánh tại Đà Nẵng, Cần

Thơ, Lào Cai và văn phòng Vietravel tại chi nhánh Phú Nhuận Đồng thời, thành

lập Phòng Thương mại điện tử và công bố website đầu tiên của Công ty là

www.vietravel-vn.com

Giai đoạn 2006– 2010: Công ty tiếp tục thực hiện mở rộng thị trường, thành

lập chi nhánh tại các tỉnh lớn trên cả nước với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới được

đưa ra Năm 2007, Công ty triển khai mạng bán tour trực tuyến đầu tiên tại Việt

Nam, bước sang năm 2010, theo quyết định của Bộ GTVT Công ty chính thức chuyển thành Công ty TNHH MTV Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam- Vietravel

Giai đoạn 2011– 2013: Công ty tiếp tục tái cơ cấu các phòng ban nghiệp vụ

và mở rộng các đơn vị kinh doanh bán lẻ Công ty bước đầu thực hiện theo mô hình Vietravel 5 bằng việc tập trung hoạt động theo cơ cấu vùng: Vietravel Miền Tây Nam Bộ– Vietravel Miền Đông Nam Bộ– Vietravle Miền Trung– Vietravel Miền Bắc– Vietravel Quốc tế với sự điều hành từ các đầu mối của vùng và chịu sự quản

lý của Trụ sở chính Thực hiện chủ trương của Chính phủ về cổ phần hóa các doanh nghiệp Nhà nước Công ty đã quyết tâm thực hiện và hoàn thành tiến trình cổ phần hóa Ngày 01/01/2014 Công ty chính thức chuyển sang hình thức hoạt động Công ty

cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam –Vietravel Với bề dày lịch sử hình thành và phát triển hơn 22 năm, trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, Công ty đã đứng vững và ngày càng phát triển về quy

mô cũng như thị trường Công ty đã và đang từng bước khẳng định vị thế là một trong những Công ty du lịch hàng đầu trong ngành tại Việt Nam Công ty đã nhận được nhiều bằng khen và nhiều nhiều giải thưởng uy tín, tiêu biểu như:

+ Top 10 Doanh nghiệp lữ hành Outbound hàng đầu Tp Hồ Chí Minh; + Top 10 Doanh nghiệp lữ hành Inbound hàng đầu Tp Hồ Chí Minh; + Top 10 Doanh nghiệp lữ hành nội địa hàng đầu Tp Hồ Chí Minh;

+ Top 10 website thương mại điện tử du lịch hàng đầu Tp Hồ Chí Minh + Doanh nghiệp có website du lịch hấp dẫn nhất (giải thưởng duy nhất được trao cho Công ty Vietrave);

+ Top 05 hãng vận chuyển du lịch hàng đầu Tp Hồ Chí Minh;

+ Và một số danh hiệu, giải thuởng cao quý khác

2.2.3 Chức năng kinh doanh

Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của Công ty là kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế, xuất khẩu lao động, tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, tổ chức sự kiện, đại lý vé máy bay cho các hãng hàng không

Nguồn: Công ty

Sơ đồ 2.5 Hệ thống sản phẩm- dịch vụ

 Kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế

Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành là hoạt động kinh doanh chính của Công

ty từ giai đoạn mới thành lập đến nay Các sản phẩm du lịch luôn luôn mang dấu ấn

tiên phong của Công ty với đa dạng sản phẩm như sản phẩm du lịch thể thao, tổ

chức hội nghị, sự kiện văn hóa lớn của quốc gia Phạm vi hoạt động của Công ty

về lĩnh vực hoạt động này có phạm vi trải dài từ Nam ra Bắc, sản phẩm tour tuyến

và hiện diện thương mại Vietravel có mặt tại tất cả các tỉnh thành trên cả nước

 Xuất khẩu lao động

Dịch vụ xuất khẩu lao động là một trong những hoạt động kinh doanh của

Công ty Hàng năm, Công ty cung cấp lao động Việt Nam cho các thị trường Nhật

Bản, Malaysia, Đài Loan Dịch vụ xuất khẩu lao động đã góp phần tích cực trong

việc giải quyết việc làm và xóa đói giảm nghèo do Chính phủ đề ra

 Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại

Hiện nay, Công ty cũng đã tổ chức cho các đối tác trong và ngoài nước có nhu cầu kết hợp chương trình tour du lịch với tổ chức các hội thảo, sự kiện lớn, độc lập

và không nằm trong gói tour du lịch của Công ty

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

2.2.4.1 Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời điểm 29/09/2014

Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực hoạt động

Tỷ trọng (%) Năm 2013

Tỷ trọng (%)

1 Doanh thu dịch vụ du lịch (Có VAT)

Nguồn: Công ty, VCBS tính toán

Giai đoạn 2011– 2013, doanh thu của Công ty có mức tăng trưởng bình quân tương đối tốt, đạt hơn 24,52% Trong đó, đóng góp chủ đạo vào doanh thu đó là hoạt động dịch vụ du lịch (bao gồm có VAT và không có VAT) với tổng doanh thu

từ lĩnh vực này chiếm trên 95% doanh thu mỗi năm Doanh thu từ các dịch vụ khác chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu thuần

2.2.5 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất

2.2.5.1 Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất

Theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0300465937 do Sở kế hoạch

và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 27/09/2010 đăng ký thay đổi

lần thứ 19 ngày 21/01/2014.Về cơ bản, hoạt động kinh doanh sau khi chuyển sang

hình thức hoạt động Công ty cổ phần của Công ty không có thay đổi

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất

Đơn vị tính: đồng

1 Tổng giá trị tài sản 312.160.590.873 445.348.944.205 533.520.531.874

2 Doanh thu thuần 2.478.664.298.615 3.026.739.012.017 3.459.583.245.055

3 Lợi nhuận thuần từ

6 Lợi nhuận sau thuế 4.965.872.037 (3.430.019.880) 10.792.609.904

Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm toán năm 2012, năm 2013 và năm 2014 của Công ty

Năm 2012, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 312,16 tỷ đồng Doanh thu thuần

năm này tăng khá với mức tăng khoảng 26,96% so với cuối năm 2011 tương ứng

đạt hơn 2.478,66 tỷ đồng Tuy nhiên, do chi phí còn cao nên tổng lợi nhuận sau thuế

năm 2012 chỉ đạt hơn 4,97 tỷ đồng, tương ứng giảm 29,77% so với năm 2011

Năm 2013, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 445,35 tỷ đồng tăng đáng kể

42,67% so với cuối năm 2012 Doanh thu thuần tiếp tục tăng tốt với mức tăng

22,11% so với cuối năm 2012 Tuy nhiên, do chi phí tiếp tục tăng cao là nguyên

nhân tác động tới lợi nhuận của Công ty, cụ thể lợi nhuận của cả năm 2013 ở mức

âm khoảng 3,43 tỷ đồng

Năm 2014, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 533,520 tỷ đồng tăng đáng kể

Doanh thu thuần tiếp tục tăng Nhìn chung, trong năm mặc dù lượng khách sụt giảm

do những diễn biến bất lợi gây ra, nhưng Công ty đã chủ động triển khai hàng loạt

giải pháp phù hợp để thu hút khách từ các thị trường truyền thống, đồng thời mở rộng các thị trường tiềm năng; tăng cường hiệu quả công tác xúc tiến quảng bá và phát động chương trình kích cầu du lịch nội địa Vì vậy, lượng khách nội địa vẫn đạt được sự tăng trưởng so với năm 2013; tăng trưởng khách du lịch nội địa tiếp tục

ổn định; tổng thu từ khách du lịch tăng cao nhất từ trước tới nay, thể hiện chất lượng dịch vụ du lịch được nâng cao, nhiều sự kiện du lịch với quy mô lớn đã được

tổ chức trong và ngoài nước nhằm quảng bá, xúc tiến hình ảnh du lịch quốc gia

2.2.6 Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty

% TH/KH Năm

Nguồn: Báo cáo Đại hội Cổ đông năm 2014

 Đánh giá mảng kinh doanh Lữ hành của Công ty:

Mảng kinh doanh lữ hành (Inbound, Outbound và Nội địa) là mảng quan trọng

và là cốt lõi kinh doanh của Công ty, trong năm 2014 thì tính riêng mảng lữ hành đã

đóng góp 91% về lượt khách, 92% doanh thu và trên 90% lãi gộp trong kết qua

kinh doanh, trong đó các Chi nhánh lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và khu vực

TP.HCM có tỷ trọng đóng góp là chủ chốt Một số chi nhánh tuy có hoàn thành kế

hoạch những hiệu quả cuối cùng bị âm do nhiều nguyên nhân phân tích trên, một số

chi nhánh thì kết quả hoạt động thu vừa đủ chi chưa có tích lũy Mảng kinh doanh

lữ hành cũng là mảng Công ty tập trung vào đầu tư lớn nhất về bộ máy tổ chức, sản

phẩm và tài chính để giữ vững kết quả hoạt động của Công ty

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng

rãi trong thực tiễn để đánh giá tác tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ Trong mô hình này, năm thành phần

chất lượng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình

tác động đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, theo Parasuraman và cộng sự

(1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như:

giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lượng mối quan hệ

Tuy nhiên, tùy vào từng địa điểm khác nhau và theo tình hình thực tế mà

mỗi tác giả lựa chọn các biến liên quan tới sự hài lòng của du khách Từ các

mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 2 và một số cơ sở lý

luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá

trình phát triển của Vietravel, vì thế tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu mức

độ cảm nhận của khách hàng gồm: “Chất lượng”, “Giá tour”, “Loại hình tour”,

“Uy tính thương hiệu”, “Thông tin tour”, nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong

muốn của khách hàng từ đó đưa ra những gợi ý giải pháp phù hợp để nâng cao

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty tốt hơn và phục

vụ khách hàng ngày càng chu đáo hơn

Hình 2.6: Mô hình sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết

Trên cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đề tài tập trung giải quyết hai vấn đề sau:

- Khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố: Chất lượng, giá tour, loại hình tour, uy tính, thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel

- Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng, giá tour, loại hình tour,

uy tính và thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến mức độ cảm nhận của khách hàng

Các giả thuyết:

H1: Chất lượng, nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Giá tour và giá các dịch vụ, tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá tour

Loại hình tour

Uy tín thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng

Thông tin tour Chất lượng

H3: Loại hình tour và các dịch vụ, có nhiều loại hình, nhiều sản phẩm khác nhau để

lựa chọn, để thõa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng

H4: Uy tín thương hiệu, là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng

H5: Thông tin tour, mức độ phong phú và chính xác về thông tin tour ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng

Như vậy ở đây các giả thuyết đưa ra cho thấy sự tác động một chiều của các

biến độc lập (chất lượng, giá tour; loại hình tour; uy tín thương hiệu; thông tin tour

phong phú) đối với biến phụ thuộc (Mức độ cảm nhận của du khách)

Kết luận chương 2:

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên

cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho

đề tài nghiên cứu này Trên cơ sở đó, tác giả có sự chọn lọc cho phù hợp với dịch

vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sử dụng 5 yếu tố: (1) Chất

luợng, (2) Giá tour và các dịch vụ khác, (3) Loại hình tour và các dịch vụ khác, (4)

Uy tính thương hiệu, (5) Thông tin tour phong phú và chính xác Trong chương tiếp

theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết quá trình thiết kế nghiên cứu và phân tích kết quả khảo

sát

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở khoa học và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Trong chương 3, đề tài sẽ trình bày các vấn đề về thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử lý số liệu; xây dựng các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo dự thảo

Nghiên cứu định lượng

(Khảo sát N=285)

Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ

Cơ sở lý thuyết

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA

Thống kê mô tả Phân tích hồi quy Kiểm định sự khác biệt

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính

(Phỏng vấn chuyên gia N=9)

Thang đo chính thức

Thảo luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra gợi ý Đặt vấn đề nghiên cứu

Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của Công ty, chúng ta cần đánh giá mức

độ cảm nhận của khách hàng đối với Công ty Du lịch Vietravel, tác giả đã thực hiện

nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu, thu thập thông tin từ những khách du lịch đã và

đang sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Vietravel

3.2 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm phát hiện,

điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho

nghiên cứu định lượng

Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua kĩ thuật phỏng vấn bằng bảng câu

hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lí thuyết đề xuất

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Thảo luận tay đôi:

Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chương hai có thật

sự là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du

lịch của Vietravel không, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với 3

hướng dẫn viên và 6 khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã sữ dụng dịch

vụ của Công ty du lịch Vietravel, tổng cộng là 9 thành viên (Phụ lục 2)

Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu

thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện

thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có (Phụ

lục 1)

Kết quả sau khi tác giả tiến hành phỏng vấn như sau:

Đối với mô hình nghiên cứu: Các đối tượng tham gia thảo luận đã đồng ý cả 5

yếu tố mà tác giả đã nêu ra có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng

Tuy nhiên, cũng có một số hiệu chỉnh trong mô hình như sau:

- Bổ sung thêm 1 yếu tố vào mô hình, đó là yếu tố “Thông tin tour phong

phú và chính xác”, yếu tố này được cho là rất quan trọng nhằm đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng (Chỉnh sửa theo chuyên gia: Ông Hồ Quốc Thái, Ông Dương Văn Cường)

- Điều chỉnh yếu tố “Giá tour” thành yếu tố “Giá tour và giá các dịch vụ khác” để yếu tố này bao quát và đầy đủ nội dung hơn (Chỉnh sửa theo hướng dẫn viên: Ông Hồ Quốc Thái)

- Và “Loại tour” theo giả thuyết ban đầu chỉnh sửa thành “Loại hình tour và các dịch vụ khác” để cho phù hợp nghĩa với thực tế (Chỉnh sửa theo: Ông Dương Văn Cường, Ông Nguyễn Phước Thắng)

Như vậy mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 5 yếu tố đưa ra ban đầu, nhưng đối với mỗi yếu tố sẽ có sự thay đổi biến quan sát

3.2.1.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:

Theo kết quả thảo luận (Phụ lục 3), tất cả các đối tượng thảo luận đều đồng ý yếu tố Chất lượng là quan trọng (9/9 đối tượng đồng ý), nhưng có một biến của yếu

tố này vẫn chưa phù hợp Ông Trần Quang Nhu (Công ty Xây Dựng Toàn Thịnh Phát) và Ông Trần Văn Tuấn (Công ty XNK Hợp Thành Phát) cho rằng: “Nhiều chương trình giảm giá, ưu đãi cho khách hàng vào những dịp lễ tết và khách hàng cũ” là chưa phù hợp vì thông thường vào những dịp lễ tết giá các dịch vụ, khách sạn, ăn uống và vận chuyển đều tăng rất cao, cho nên khách hàng luôn phải trả với

số tiền cao hơn ngày bình thường., cho nên biến này không giữ lại

Về Giá tour và giá các dịch vụ khác, tất cả các đối tượng thảo luận cũng đồng

ý đây là yếu tố quan trọng Ngoài ra, Ông Nguyễn Đình Phúc (Công ty TNHH Kỹ thuật máy bay VAECO) cho rằng: “ Giá tour rẻ” nên được thay thế bằng biến quan sát: “Giá tour hợp lý”, vì so với những công ty du lịch khác giá tour bên Vietravel chỉ hợp lý và phù hợp với người có mức thu nhập khá trở lên

Ba yếu tố “Loại hình tour và các dịch vụ khác”, “Uy tính thương hiệu”,

“Thông tin tour phong phú và chính xác” gồm các biến đi kèm đều được hầu hết các đối tượng thảo luận đồng ý (8/9 đối tượng đồng ý)

Đối với “Loại hình tour và các dịch vụ khác”, Ông Hồ Quốc Thái (Hướng dẫn viên công ty Vietravel) cho rằng biến quan sát: “Lộ trình tour được thiết kế rõ ràng

và hay” nên được viết lại thành “Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp

lý” Ngoài ra Ông trịnh Hoàng Phúc cho rằng biến quan sát “Có nhiều tour dễ lựa

chọn” nên thay bằng biến “Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều

sự lựa chọn thích hợp”

Đối với yếu tố “Uy tính thương hiệu”, được tất cả các đối tượng thảo luận

đồng ý, Chị Nguyễn Triệu Vân (Viettel Store) và Ông Trần Văn Tuấn (Công ty

XNK Hợp Thành Phát) cho biết: các biến quan sát đưa ra đều phù hợp với thực tế

Theo Chị Nguyễn Triệu Vân yếu tố “Anh/chị nhận rõ logo và Slogan của Vietravel”

nên thêm thành “Anh/chị nhận rõ logo và Slogan của Vietrave một cách nhanh

chóng”

Đối với yếu tố “Thông tin tour phong phú và chính xác”, Ông Dương Văn

Cường (Hướng dẫn viên công ty Vietravel) cho rằng biến quan sát “Hệ thống luôn

cập nhập đầy đủ danh sách tour” nên thay thế bằng biến “Hệ thống luôn sẵn có danh

sách tour cho cả năm cho Anh/chị dễ lựa chọn

3.2.1.3 Xây dựng thang đo

Sau quá trình điều chỉnh thang đo nghiên cứu lần thứ nhất Thang đo nghiên

cứu chính thức được xây dựng gồm 27 câu hỏi đại diện cho 27 biến quan sát được

cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại

công ty Vietravel (Phụ lục 4) Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo

Likert 5 Với mức 1 là rất không quan trọng đến mức 5 là rất quan trọng

Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa

CHẤT LƯỢNG

1 Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách

2 Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng CL2

3 Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa

4 Vietravel thường có các hình thức chăm sóc khách hàng về

sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng CL4

vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…)

5 Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty Vietravel

GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC

8 Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý GT3

9 Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý GT4

10 Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty

13 Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý LHT3

14 Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo LHT4

15 Nhiều tour được thiết kế chuyên nghiệp, phù hợp cho cả

16 Vietravel có nhiều loại hình tour và các dịch vụ kèm theo rất

UY TÍN THƯƠNG HIỆU

17 Nhắc đến Du lịch lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến Vietravel UT1

18 Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Vietravel một cách

19 Anh/ Chị sẽ giới thiệu Vietravel cho người thân và bạn bè UT3

20 Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch

21 Khi nhắc đến Vietravel, Anh/ Chị hình dung ra nó UT5

22 Công ty Vietravel có uy tín thương hiệu cao trên thị trường UT6

THÔNG TIN TOUR PHONG PHÚ VÀ CHÍNH XÁC

23 Thông tin chi tiết về tour như ngày giờ khởi hành, lịch

trình rõ ràng, giúp Anh/ Chị chủ động thu xếp được kế

hoạch, công việc của mình trước vài tháng

TTT1

24 Hệ thống luôn sẵn có danh sách tour cho cả năm cho

25 Dịch vụ trực tuyến của Công ty du lịch Vietravel tốt TTT3

26 Anh/Chị cảm thấy an toàn với phương thức thanh toán linh

hoạt cho các giao dịch tại website Vietravel TTT4

27 Công ty Vietravel có thông tin tour phong phú, linh hoạt và

chính xác đáp ứng được nhu cầu của khách hàng TTT5

3.2.2 Bước nghiên cứu chính thức:

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng Giai đoạn nghiên cứu định lượng này

được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã hoặc

đang dùng dịch vụ của Công ty Du lịch Vietravel (Bảng khảo sát chính thức ở phụ

lục 4)

Kết quả của nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết và

các giả thuyết đã đề xuất ban đầu Quá trình xử lý các bảng khảo sát đã thu thập

bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các bước như sau:

Phương pháp thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu

Bước 1: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Bước 2: Kiểm định phân phối chuẩn của các biến quan sát nhằm mục đích phân

tích hồi quy, kiểm định ANOVA

Bước 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha loại các biến rác có hệ số

tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Kiểm định sự phù hợp của tập dữ liệu khảo sát qua thông số KMO

(Kaiser – Meyer – Olkin)

- Kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor loading) để loại bỏ các nhân tố (tức các biến) không đạt yêu cầu

- Kiểm định yếu tố trích được qua thông số Eigenvalue

- Kiểm định tổng phương sai trích được của các nhân tố

Bước 5: Phân tích hồi quy (Multiple Regression)

- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted coefficient of deterMobile Internetnation)

- Kiểm định về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta (Standardized Beta Coefficient)

Từ đó, có thể kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy bội

Bước 6: Kiểm định sự khác biệt

3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên,

cỡ mẫu càng lớn càng tốt Theo Hait & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát Bên cạnh đó Tabacnick & Fidel (1996) đã cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải đảm bảo theo công thức:

n>= 8m + 50 Trong đó: n: là cỡ mẫu m: là số biến độc lập của mô hình Vậy đối với nghiên cứu này gồm có 5 biến quan sát và 27 biến độc lập

Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố khám phá là: n>= 8*27+50 =266 Phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và qua email Cụ thể như sau:

- Gửi E-mail: Tác giả đã gửi 100 email phỏng vấn với đối tượng là khách

hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel Danh sách khách hàng mà tác giả tiếp cận là danh sách các khách hàng thường xuyên

đi du lịch của Công ty Sau khi gửi 100 e-mail, kết quả tác giả đã nhận được

78 e-mail hồi đáp Tất cả 78 bảng trả lời này đều hợp lệ

- Phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tiến hành phát 250 bảng câu hỏi và phỏng

vấn trực tiếp các khách hàng:

+ Khách hàng ngẫu nhiên đến giao dịch tại các đại lý của Vietravel

+ Khách hàng đang trong quá trình đi theo đoàn tour của Công ty

Tác giả phỏng vấn trực tiếp những đoàn khách là nơi tập trung nhiều và đa

dạng thành phần đối tượng khách hàng nhất Kết quả tác giả đã thu hồi về

207 bảng trả lời, còn lại 43 bảng trả lời không hợp lệ do trả lời không đầy

đủ, chọn tất cả một đáp án hoặc chọn rất nhiều ý kiến “Trung lập”

Như vậy, tác giả đã gửi đi 350 bảng câu hỏi, trong đó có 285 bảng khảo sát

thoả mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích, còn lại 65 bảng khảo sát không hợp

lệ

Kết luận chương 3:

Chương 3 đã trình bày các nội dung về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên

cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu Từ đó xây dựng được bộ thang đo căn cứ vào thang

đo gốc của các nghiên cứu có liên quan Đây là bước chuẩn bị cần thiết để thực hiện

và xác định kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích thông tin mẫu nghiên cứu, đánh

giá thang đo, phân tích tương quan và chạy hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã

đề xuất trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày các vấn đề liên quan đến thiết kế nghiên cứu Mục đích của chương 4 là trình bày và đánh giá các kết quả sau khi chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Chương này bao gồm 4 phần chính: (1) Phân tích mẫu nghiên cứu, (2) Kiểm định thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha và đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy

4.1 Phân tích mẫu nghiên cứu: (phụ lục 5)

Về giới tính:

Biểu đồ 4.1: Giới tính

Trong tổng số 285 người được phỏng vấn thì có 107 người là nam (chiếm tỷ lệ 38%) và 178 người là nữ (chiếm tỷ lệ 62%) Tỷ lệ nữ nhiều hơn nam trong mẫu khảo sát

Về độ tuổi:

Biểu đồ 4.2: Độ tuổi

Trong tổng số 285 người được phỏng vấn thì có 39 người từ 18-24 tuổi (chiếm

tỷ lệ 13,7%), 128 người có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi (chiếm tỷ lệ 44,9%) và 81

người từ 41-60 tuổi (chiếm tỷ lệ 28,4%) Có 37 người trên 60 tuổi chiếm 13% Như

vậy, số người trong độ tuổi từ 25 đến 40 chiếm tỷ trọng cao nhất và số người trên 60

tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất trong tổng số người được phỏng vấn

Về nghề nghiệp:

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp

Khách hàng của công ty đa phần là nhân viên chiếm 56%; đối tượng là cấp

quản lý, lãnh đạo chiếm 23%; sinh viên chiếm 9%; đối tượng khách hàng hưu trí

chiếm 4%; công nhân chiếm 3%; lượng khách hàng nghề tự do chiếm 3%, còn lại là đối tượng khách hàng có nghề mua bán

Về trình độ học vấn của khách du lịch nội địa:

Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn khách du lịch nội địa

Ta thấy khách hàng của công ty phần đông có trình độ học vấn là đại học chiếm 72%, cao đẳng chiếm 15%, sau đại học chiếm 6%, trung cấp chiếm 4%, còn lại là đối tượng có trình độ phổ thông chiếm 3%

Từ kết quả trên ta thấy khách hàng của Công ty chiếm đa phần có trình độ học vấn là đại học và cao đẳng và sau đại học từ đó cho thấy đối tượng khách hàng của Công ty là những người có học vấn Do vậy Công ty có thể lựa chọn các chiến lược quảng cáo phù hợp với đối tượng khách hàng này Những đối tượng khách hàng này sử dụng công nghệ thông tin rất tốt và quan hệ tốt nên Công ty nên đẩy mạnh quảng cáo cũng như giao dịch qua internet và marketing truyền miệng bằng cách cũng cố thương hiệu và thiết kế tour chất lượng tốt, dịch vụ tốt và chăm sóc khách hàng thật tốt để họ còn giới thiệu khách hàng tiếp theo cho Công ty, đây là phưưong thức marketing rất hiệu quả và ít tốn chi phí nhất Nhưng đây cũng là đặt điểm giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Vietravel trên thị trường

Về thu nhập:

Biểu đồ 4.5: Thu nhập

Ta thấy thu nhập trung bình của khách hàng từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 54%,

dưới 5 triệu chiếm 30%, từ 10 triệu đến 15 triệu chiếm 11%, còn lại là trên 15 triệu

chiếm 5%

Bảng 4.1: Thống kê mô tả Anh/chị thường đi du lịch vào thời điểm nào?

thuong di du lich vao thoi diem nao

Tần số Phần

trăm

Tỷ lệ giá trị (%)

Phần trăm cộng dồn (%)

Từ kết quả bảng 4.1 cho thấy trong tổng số 285 khách hàng thì có 221 khách

hàng đi du lịch vào dịp lễ, tết, chiếm 78%, có 44 khách hàng đi du lịch vào dịp cuối

tuần chiếm 15%, có 17 khách hàng đi du lịch khi nghỉ hè chiếm 6% Và 3 khách

hàng lựa chọn khác là đi du lịch khi rãnh rỗi, chiếm 1%

Gan loc 4a

Nhieu loai hinh tour de

do chất lượng tốt chiếm 35,1%, có 47 ý kiến trong 285 khách hàng lựa chọn công ty

do có giá tour rẻ chiếm 9,1% Có 45 ý kiến lựa chọn công ty do có nhiều loại hình tour dễ lựa chọn chiếm 8,7% và 24 ý kiến lựa chọn công ty do thông tin tour phong phú chiếm 4,7%

Bảng 4.3: Anh chị biết đến công ty qua kênh quảng cáo nào?

Nguoi than, ban be 200 38,2% 70,2%

a Group

Từ bảng 4.3 cho thấy khách hàng thường biết đến công ty du lịch qua

kênh Internet là 257 ý kiến (du khách có thể đánh nhiều ý kiến) trong tổng 285

khách hàng chiếm 49,1%, có 200 ý kiến khách hàng biết đến công ty du lịch qu

giới thiệu của người thân và bạn bè chiếm 38,2%, có 31 ý kiến biết đến công ty

du lịch qua sách, báo chí chiếm 5,9%, có 19 ý kiến biết đến công ty qua tivi,

radio chiếm 3,6% và 5 ý kiến biết đến công ty qua các sự kiện chiếm 1,0%

Từ kết quả trên cho thấy phần đông khách hàng biết đến và lựa chọn Công

ty Vietravel là qua Internet chứng tỏ cho thấy đối tượng khách hàng của Công

ty đa phần là những người tri thức và sử dụng công nghệ thông tin tốt Do vậy,

Công ty nên đánh mạnh quảng cáo vào các kênh trên, để nâng cao sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietravel trên thị trường

Bên cạnh đó, cũng phần đông khách hàng biết đến và lựa chọn Công ty là

do người thân và bạn bè giới thiệu chứng tỏ Công ty đã có uy tín cao trên thị

trường và được khách hàng tin cậy lựa chọn và còn giới thiệu cho bạn bè,

người thân của mình tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty, từ đây cũng cho

thấy phương thức quảng cáo bằng truyền miệng là rất có hiệu quả và ít tốn

kém, vì thế Công ty nên tạo lập uy tính cho tốt và chăm sóc khách hàng của

mình chu đáo thì lượng khách hàng của Công ty ngày càng nhiều

4.2 Phân tích kết khảo sát quả

4.2.1 Đánh giá thang đo

Mức độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua 2 công cụ là hệ số

Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Conbach’ Alpha

dùng để loại biến, nếu biến nào có số tương quan tổng biến (Corrected item

total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số

Cronbach’Alpha từ 0,7 trở lên (Nunaly & bernsteri, 1994; slater, 1995)

Bảng 4.4: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo thành phần chất lượng (CL): có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là

0.822 là khá cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng của các

biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này

đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào cho phân tích nhân

tố khám phá EFA

Thang đo thành phần giá tour và các dịch vụ khác (GT): có hệ số tin cậy

Cronbach's Alpha là 0.822 là khá cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan

biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do

vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào

cho phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo thành phần loại hình tour và các dịch vụ khác (LHT): có hệ số tin

cậy Cronbach's Alpha là 0.746 đạt yêu cầu Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng

của biến LHT6 = 0.298 (<0.3), không đạt yêu cầu Nếu xét về nội dung của biến

LHT6 (Vietravel có nhiều loại hình tour và các dịch vụ kèm theo tốt) khi loại biến

này cũng không ảnh hưởng nhiều đến nội dung của thang đo loại hình tour Đồng

thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần này tăng

lên là 0.762 (Phụ lục 6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều > 0.3

Do vậy, tác giả quyết định loại biến LHT6, 5 biến còn lại LHT1, LHT2, LHT3,

LHT4, LHT5 được sử dụng cho phân tich nhân tố khám phá EFA

Thang đo thành phần uy tính thương hiệu (UT): có hệ số tin cậy Cronbach's

Alpha là 0.831 là khá cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng

của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang

đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào cho phân

tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo thành phần thông tin tour phong phú và chính xác (TTT): có hệ số

tin cậy Cronbach's Alpha là 0.823 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo

lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu

cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào cho phân tích nhân tố khám

phá EFA

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ở bảng 4.4 cho thấy dữ liệu của nghiên cứu này là đáng tin cậy và đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố

ở bước tiếp theo Phân tích nhân tố sẽ đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần

Với giả thuyết H0 đặt ra cho nghiên cứu này là giữa 27 biến (có 1 biến bị loại là LHT6) không có mối quan hệ với nhau Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) phải có giá trị lớn (0.5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kaiser (1974)

đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO ≥ 0.7 được, KMO ≥ 0.6 tạm được, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không chấp nhận được

Bảng 4.5: KMO và kiểm định Bartlett

Sig (Giá trị P-value) ,000

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 7)

Từ bảng 4.5 cho thấy, giá trị KMO = 0,896 điều này chứng tỏ dữ liệu phù hợp với nghiên cứu, Bartlett’s Test cho biết ma trận tương quan có phải là ma trận đồng nhất hay không, nếu là ma trận đồng nhất thì các biến quan sát không có mối quan hệ với nhau Ở đây Sig = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có mối quan

hệ chặc chẽ với nhau và giả thuyết H0 bị bác bỏ, phân tích EFA phù hợp với nghiên cứu này

Bảng 4.6 Xoay nhân tố Matrix a

Phương pháp trích: Principal Component Analysis

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization

a Xoay hội tụ lặp lại 7 lần

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 7)

4.2.3 Phân tích hồi quy bội

Theo giả thuyết nghiên cứu các biến tác động đến mức độ cảm nhận của

khách du lịch đối với Vietravel là do các yếu tố về chất lượng, giá tour và giá

các dịch vụ khác; loại hình tour và các dịch vụ khác; uy tín thương hiệu; thông

tin tour phong phú và chính xác Để tìm hiểu sự tác động của các yếu tố này

đến mức độ cảm nhận của khách du lịch như thế nào, tác giả sẽ tiến hành phân

tích hồi quy tổng thể với tất cả các biến nhờ sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20

Trong bảng 4.6 ta thấy LHT1 có  < 0.3 bị đa cộng tuyến  tác giả khắc

phục đa cộng tuyến bằng cách loại biến LHT1  tác giả chạy EFA lại

Bảng 4.7: KMO và kiểm định Bartlett

Sig (Giá trị P-value) ,000

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 7)

Bảng 4.8 Xoay nhân tố Matrix a

Phương pháp trích: Principal Component Analysis

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization

a Xoay hội tụ lặp lại 7 lần

Trong bảng 4.8 ta thấy Loại lần 2 GT5, Loại lần 3 UT3, Loại lần 4 CL2, Loại

lần 5 UT5, Loại lần 6 CL3 (phụ lục 7) đều có  < 0.3 bị đa cộng tuyến  tác giả

khắc phục đa công tuyến bằng cách loại biến  tác giả chạy EFA lại

Bảng 4.9: KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 7)

Bảng 4.10 Xoay nhân tố Matrix a

Phương pháp trích: Principal Component Analysis

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization

a a Xoay hội tụ lặp lại 6 lần

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 7)

Sig (Giá trị P-value) ,000

Sau khi chạy EFA lại chia làm 5 nhóm nhân tố (Component) như sau: Nhóm 1 gồm 5 biến chất lượng: TTT1, TTT2, TTT3, TTT4, TTT5 Nhóm 2 gồm 4 biến giá tour: GT1,GT2,GT3,GT4

Nhóm 3 gồm 4 biến uy tính thương hiệu: UT1,UT2,UT4,UT6 Nhóm 4 gồm biến Loại hình tour: LHT2,LHT3,LHT4,LHT5 Nhóm 5 gồm 3 biến chất lượng tour: CL1, CL4, CL5 Các giá trị của các biến độc lập ở mỗi nhân tố ở trên sẽ được tính trung bình từ các biến quan sát đã được kiểm định Sau đó sẽ được phân tích hồi quy cùng với biến đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng

4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Trên sơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính mô hình đề xuất gồm 5 yếu

tố chính: (1) Chất lượng, (2) Giá tour, (3) Loại hình tour, (4) Uy tính, (5) Thông tin tour

Qua kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đã giúp loại các biến rác ra khỏi mô hình, đồng thời xác định được số nhân tố theo tính chất đặc trưng Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy cho 2 thang đo trên hoàn toàn đạt yêu cầu Vậy, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:

TTT1,TTT2,TTT3,TTT4,TTT5

GT1,GT2,GT3,GT4

UT1,UT2,UT4,UT6 UT1

LHT1,LHT3,LHT4,LHT5

CL1,CL4,CL5

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu chính thức

Thông tin tour

Chất lượng

Giá tour

Uy tính thương hiệu

Loại hình tour

Sự hài lòng

Mô hình điều chỉnh này là mô hình chính thức bao gồm các yếu tố: (1)

Thông tin tour, (2) Giá tour và các dịch vụ khác, (3) Uy tính thương hiệu, (4)

Loại hình tour và các dịch vụ khác, (5) Chất lượng

Bảng 4.11: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận

2 X2 Giá tour và giá các dịch vụ khác

Trong đó: βi: Các hệ số hồi quy riêng phần

ε: Biến độc lập ngẫu nhiên

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến

4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối

tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc

lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số

tương quan được dùng để xem xét mối tương quan này

Bảng 4.12 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

** ,257** ,405** ,276** ,290** 1 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 8)

Bảng 4.12 trình bày kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến đều nhỏ hơn 0,6 và sig <0,05 Do đó có thể sơ bộ kết luận rằng giữa các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến cao Vì vậy, giả định về không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong phân tích hồi quy tiếp theo sẽ được thõa mãn

4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.2.6.1 Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích hồi quy

Phương pháp Enter (đưa tất cả các biến vào một lần) để phân tích và xây dựng

mô hình hồi quy bội cho ra kết quả như sau:

Bảng 4.13 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summary b

Mô

hình Hệ số R

Hệ số R bình phương

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn ước lượng

Change Statistics

Watson

Durbin-Hệ số R bình phương sau khi đổi

Hệ số

F khi đổi df1 df2

Sig F Change

a Dự báo: (hằng số), CL, TTT, GT, UT, LHT

b Biến phụ thuộc: Y

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 9)

Bảng 4.14 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.15 Phân tích hồi quy bội

Hệ số tương quan Coefficients a

Mô hình

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig

Collinearity Statistics

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS 20.0 theo phụ lục 9

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.507, điều này nói lên rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế đến 50,7%

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính trên tổng thể Tức là dựa vào giá trị Sig để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập trên tổng thể hay không

Dựa vào bảng phân tích ANOVA, ta thấy Sig = 0,000 < 0,05, như vậy có thể kết luận là các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc trên tổng thể với mức ý nghĩa kiểm định là 5% Điều này có nghĩa là

mô hình tác giả xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Kết quả phân tích phương sai ở bảng 4.14 cho thấy tổng bình phương của hồi quy bằng 125,196 lớn hơn nhiều so với tổng bình phương của phần dư bằng 117,457 Chứng tỏ mô hình nghiên cứu đã giải thích được hầu hết phương sai của biến phụ thuộc

Kiểm định đa cộng tuyến

Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF lớn hơn 10 thì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị từ 1.258 đến 1.489, đạt yêu cầu (VIF < 10) Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng

đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình

Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Các biến độc lập TTT, UT, LHT, CL đều có mức sig < 0.05 nên cả 4 nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy Tất cả các hệ số β của 4 biến này đều mang dấu (+), nghĩa là các biến này đều có tương quan dương với biến Y Điều này phù hợp với các giả thuyết trong mô hình đề nghị của tác giả

Ngoại trừ hệ số hồi quy của yếu tố giá tour (GT) : Sig = 0,604 > 0,05 không có mối tương quan đủ mạnh và không có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mô hình phân