(Đề tài NCKH) Xây dựng hình ảnh thương hiệu Đại học Thái Nguyên – Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh

Xây dựng hình ảnh thương hiệu Đại học Thái Nguyên – Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanhXây dựng hình ảnh thương hiệu Đại học Thái Nguyên – Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanhXây dựng hình ảnh thương hiệu Đại học Thái Nguyên – Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanhXây dựng hình ảnh thương hiệu Đại học Thái Nguyên – Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh

DANH SÁCH THÀNH VIểN THAM GIA NGHIểN C U

I Danh sách thành viên tham gia

1 ThS D ng Thanh HƠ Tr ng H Kinh t vƠ

2 TS Nguy n Th Lan Anh Ban Ơo t o - i h c

Thái Nguyên Th ký khoa h c

3 TS Tr n Quang Huy Tr ng H Kinh t vƠ

4 PGS.TS Th B c Tr ng H Kinh t vƠ

II n v ph i h p chính

1 Tr ng i h c Kinh t và QTKD ậ i h c Thái Nguyên

2 Khoa Marketing Tr ng i h c Kinh t Qu c dân

M C L C

DANH M C B NG BI U VÀ HÌNH V iv

DANH M C T VI T T T vi

THỌNG TIN K T QU NGHIểN C U vii

PH N M U 1

1 Lý do l a ch n đ tƠi 1

2 M c tiêu nghiên c u 3

3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u: 3

i t ng nghiên c u 3

Ph m vi nghiên c u 4

4 Ph ng pháp nghiên c u 4

Ph ng pháp thu th p d li u 4

Ph ng pháp phơn tích vƠ x lý s li u 4

5 ụ ngh a khoa h c c a đ tƠi 5

6 K t c u c a đ tƠi 6

CH NG 1: C S Lụ LU N V TH NG HI U, B N S C TH NG HI U VÀ HÌNH NH TH NG HI U 7

1.1 Các khái ni m c b n v th ng hi u vƠ b n s c th ng hi u 7

2.1.2 Các bi n c a b n s c th ng hi u 11

1.3 Hình nh th ng hi u và các bi n 17

1.4 Mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u 22

1.4.1 Mô hình nghiên c u 22

2.2.2 Các gi thuy t nghiên c u 23

CH NG 2: K T QU NGHIểN C U 24

2.1 Gi i thi u b i c nh nghiên c u 24

2.1.1 Lý do ch n tr ng đ i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh ậ i h c Thái Nguyên đ th c hi n nghiên c u đi n hình 24

2.1.2 Gi i thi u Tr ng i h c Kinh t vƠ QTKD ậ i h c Thái Nguyên 25

2.2 Ph ng pháp nghiên c u vƠ quy trình nghiên c u 29

2.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 29

2.2.2 Qui trình nghiên c u 32

2.2.3 K ho ch nghiên c u 35

2.3 Nghiên c u s b vƠ xơy d ng thang đo 36

2.3.1 Nghiên c u s b đ nh tính 36

2.3.2 Nghiên c u s b đ nh l ng 38

2.3.3 Gi i thi u nghiên c u chính th c 51

2.3.3.1 Gi i thi u mô hình và các gi thuy t nghiên c u chính th c 51

2.3.3.2 Ph ng pháp ch n m u 53

2.4 Ki m đ nh thang đo b ng ph ng pháp phơn tích nhơn t kh ng đ nh (CFA - Confirmatory Factor Analysis) 54

2.4.1 Các tiêu chu n ki m đ nh phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA) 54

2.4.2 K t qu phân tích nhân t kh ng đ nh CFA các thang đo 55

2.5 Ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u 70

2.5.1 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 70

2.5.2 Ki m tra c l ng mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp Bootstrap 72

2.5.3 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 72

CH NG 3 76

K T LU N, XU T CHI N L C VÀ GI I PHÁP MARKETING 76

3.1 K t lu n 76

3.1.1 M i quan h c a tính cách th ng hi u v i b n s c th ng hi u 77

3.1.2 M i quan h c a th c hi n th ng hi u v i b n s c th ng hi u 77

3.1.3 M i quan h c a quan h th ng hi u v i b n s c th ng hi u 77

3.1.4 M i quan h c a đ i ng gi ng viên v i b n s c th ng hi u 78

5.1.5 Tác đ ng c a b n s c th ng hi u đ n hình nh th ng hi u 78

3.2 G i ý chi n l c vƠ đ nh h ng các gi i pháp Marketing 79

3.2.1 G i ý chi n l c 79

5.2.2 nh h ng các gi i pháp 82

DANH M C B NG BI U VÀ HÌNH V

Hình 1.1: H th ng th ng hi u 9

Hình 1.2: H th ng b n s c th ng hi u 12

Hình 1.3: B n s c th ng hi u 13

B ng 2.1: Các bi n c a b n s c th ng hi u b n và các bi u hi n 16

Hình 1.4: B n s c th ng hi u và hình nh th ng hi u 20

Hình 1.5: Mô hình lý thuy t v b n s c th ng hi u và hình nh th ng hi u 21

Hình 1.6: Mô hình các gi thuy t nghiên c u 22

Hình 2.2: Qui trình nghiên c u: 33

B ng 2.1: K ho ch nghiên c u 36

B ng 2.2: K ho ch ch n m u 36

B ng 2.3: Các y u t c u thƠnh s c th ng hi u vƠ bi u hi n c a các bi n 38

B ng 2.4: Thang đo uy tín th ng hi u 39

B ng 2.5: K t qu EFA c a thang đo Uy tín th ng hi u 40

B ng 2.6: Thang đo phù h p th ng hi u 40

B ng 2.7: K t qu EFA c a thang đo Phù h p th ng hi u 41

B ng 2.8: Thang đo tính cách th ng hi u 41

B ng 2.9 K t qu phơn tích EFA thang đo tính cách th ng hi u 42

B ng 2.10: Thang đo th c hi n c a th ng hi u 42

B ng 2.11: K t qu phơn tích EFA thang đo Th c hi n th ng hi u 43

B ng 2.12: Thang đo Quan h th ng hi u 44

B ng 2.13: K t qu phơn tích EFA thang đo Quan h th ng hi u 45

B ng 2.14: Thang đo đánh giá đ i ng gi ng viên 46

B ng 2.15: K t qu EFA thang đo i ng gi ng viên 47

B ng 2.16: Thang đo đánh giá c s v t ch t tr ng đ i h c 48

B ng 2.17: K t qu phơn tích EFA thang đo C s v t ch t 48

B ng 2.18: Thang đo b n s c th ng hi u 49

B ng 2.19: K t qu phơn tích EFA thang đo b n s c th ng hi u 50

B ng 2.20: Thang đo b n s c th ng hi u 51

B ng 2.21: K t qu phơn tích EFA thang đo Hình nh th ng hi u 51

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u chính th c 52

Hình 2.4: K t qu CFA thang đo Uy tín th ng hi u 56

Hình 2.5: K t qu CFA thang đo Phù h p th ng hi u 57

Hình 2.5: K t qu CFA thang đo tính cách th ng hi u 59

Hình 2.6: K t qu CFA thang đo th c hi n th ng hi u 60

Hình 2.7: K t qu CFA thang đo quan h th ng hi u 61

Hình 2.8: K t qu CFA thang đo đ i ng gi ng viên 62

Hình 2.9: K t qu CFA thang đo c s v t ch t 63

Hình 2.10: K t qu CFA thang đo b n s c th ng hi u 64

Hình 2.11: K t qu CFA thang đo hình nh th ng hi u 66

B ng 2.22 Tóm t t k t qu ki m đ nh các thang đo 66

Hình 2.12: K t qu CFA Mô hình đo l ng t i h n (chu n hóa) l n 1 67

Hình 2.13: K t qu CFA Mô hình đo l ng t i h n (chu n hóa) l n cu i 69

Hình 2.14: K t qu phơn tích mô hình c u trúc SEM (chu n hóa) 71

B ng 2.23: K t qu c l ng b ng Bootstrap v i N = 1000 72

B ng 2.24: K t qu ki m đ nh m i quan h nhơn qu gi a các khái ni m trong mô hình nghiên c u 73

B ng 2.24 T ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t 75

DANH M C T VI T T T

1 AMOS Ph n m m phơn tích c u trúc tuy n tính

2 CFA Phân tích nhơn t kh ng đ nh

I H C THÁI NGUYểN

THÔNG TIN K T QU NGHIểN C U

1 Thông tin chung:

- Tên đ tƠi: Xơy d ng hình nh th ng hi u i h c Thái Nguyên ậ Nghiên c u

đi n hình t i tr ng i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh

- Mư s : H2014 ậ TN06 ậ 02

- Ch nhi m: ThS D ng Thanh HƠ

- C quan ch trì: Tr ng i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh

- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ đóng góp c a các bi n c u thƠnh b n s c

th ng hi u (bi n đ c l p) đ i v i b n s c th ng hi u (bi n trung gian) trong b i c nh nghiên c u

- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ quan h c a b n s c th ng hi u (bi n trung gian) t i hình nh th ng hi u (bi n ph thu c) giáo d c đ i h c

- Trên c s k t qu nghiên c u v m i liên h vƠ m c đ đóng góp ho c nh

h ng gi a các nhơn t trên, đ xu t m t s g i ý chi n l c vƠ gi i pháp đ i v i các

tr ng đ i h c thƠnh viên thu c đ i h c Thái Nguyên trong quá trình xơy d ng, phát tri n b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u

c s v t ch t, b n s c th ng hi u, hình nh th ng hi u trong b i c nh c a tr ng

đ i h c thƠnh viên thu c i h c Thái Nguyên

- Hoàn thi n mô hình nh h ng c a các y u t c u thƠnh b n s c th ng hi u

đ n hình nh th ng hi u trong b i c nh giáo đ i h c c a i h c Thái Nguyên

- Ch ra s m i quan h c a các y u t c u thƠnh b n s c th ng hi u v i b n s c

th ng hi u; m i quan h c a b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u c a các

tr ng đ i h c thƠnh viên thu c i h c Thái Nguyên

- xu t các đ nh h ng chi n l c vƠ gi i pháp nh m xơy d ng b n s c vƠ hình

nh th ng hi u c a các tr ng đ i h c thƠnh viên thu c i h c Thái Nguyên

4 S n ph m:

- S n ph m khoa h c: 2 bƠi báo đ ng t p chí trong n c; 1 bƠi h i th o đ ng K y u

h i th o Qu c gia

- S n ph m đào t o: Góp ph n hoƠn thi n lu n án Ti n s c a ch nhi m đ tƠi

- S n ph m ng d ng: 1 báo cáo phân tích

5 Hi u qu :

- Cung c p c s lý lu n vƠ th c ti n v xơy d ng b n s c vƠ hình nh th ng hi u

c a m t tr ng đ i h c thu c đ i h c vùng t i Vi t Nam K t qu nghiên c u lƠ tƠi

li u tham kh o cho cán b gi ng viên vƠ sinh viên đang gi ng d y, h c t p, nghiên

c u trong l nh v c nghiên c u

- K t qu nghiên c u lƠ tƠi li u tham kh o cho các nhƠ qu n lý giáo d c đ i h c t i

Vi t Nam trong xơy d ng b n s c vƠ hình nh th ng hi u c a các tr ng đ i h c

6 Kh n ng áp d ng vƠ ph ng th c chuy n giao k t qu nghiên c u:

K t qu nghiên c u có kh n ng v n d ng vƠo th c ti n xơy d ng b n s c vƠ hình nh th ng hi u c a các tr ng đ i h c thƠnh viên thu c i h c Thái Nguyên,

INFORMATION ON RESEARCH RESULTS

1 General information:

- Project title: Build on brand of Thai Nguyen university ậ case study for College of Economic and Business administration

Code number: H2014 ậ TN06 ậ 02

Coordinator: MSc Duong Thanh Ha

Implementing institution: College of Economic and Business administration

Duration: from June, 2014 to June, 2016

2 Objectives:

- Research, improve on theoretical basis on brand identity and brand image

- Research, improve and create scales: variables of brand identity (independent variables); scale of brand identity (intermediary variables); scale of brand image (dependent variables) in the context of education of one member unit of Thai Nguyen university

- Verify and improve on effect model of brand identity to brand image in specific context of research

- Verify relationship and level of contribution of variables creating brand identity (independent variables) to brand identity (intermediary variables) in the research context

- Verify relationship and level of relationship of brand identity (intermediary variables) to brand image (dependent variables) university education

- On the basis of research result on relationship and level of contribution and influence

of above factors, to propose several suggestive strategies and some solutions to member units

of Thai Nguyen university in building and developing of process of brand identity and brand image

- Improve on effect model of factors creating brand character to brand image in university educational context of Thai Nguyen university

- Point out relationship and level of influence of factors creating brand identity, ralationship and level of impact of brand identity to brand image of member units of Thai Nguyen university

- Propose some strategic orientations and several solutions to buid identity and image

of brand of member units of Thai Nguyen university

4 Products:

- Scientific products: Two papers were publishing in domestic journal; one article

published in national workshop proceedings

- Training product: Contribute to complete PhD

- Product applications: 01 analytical report

5 Effects:

- Support theoritical basis and reality about building of character and image of brand

of one member unit of university area in Vietnam Research result is a referential document for Lecterers and Student in Vietnamses universities

- At the same time Research result is a referential document for university education management in Vietnam in creating character and image of brand for universities

6 Transfer alternatives of reserach results andapplic ability:

- Research results likely apply on practices in build on character and image of brand

of member units of Thai Nguyen University, area universities in Vietnam

28, April, 2015

Implementing institution Coordinator

(Sign, Full name, Stamp) (Sign, Full name)

PH N M U

1 Lý do l a ch n đ tƠi

Khái ni m b n s c th ng hi u (Brand identity) vƠ hình nh th ng hi u (Brand image) đư tr nên ph bi n trong qu n tr th ng hi u Các v n đ nƠy đư b t đ u đ c các nhƠ khoa h c Vi t Nam quan tơm trong th i gian g n đơy NgƠy nay, các tr ng

đ i h c nh n ra r ng mình ph i c nh tranh đ thu hút h c sinh vƠ tìm ki m đ i tác m i,

đ có th t n t i vƠ phát tri n Trong khi ph i đ i m t v i s c nh tranh trong n c vƠ

qu c t , các tr ng đ i h c đư b t đ u tìm ki m cho mình nh ng cách lƠm đ thu hút

h c sinh, sinh viên đ n h c t p t i tr ng, tìm đ c nhi u h n s h p tác t các đ i tác Chính vì v y vi c t o d ng đ c m t hình nh th ng hi u t t th c s c n thi t

đ i v i các tr ng đ i h c trong b i c nh c nh tranh t i Vi t Nam hi n nay

Th c ti n trong nh ng n m g n đơy (2010 - 2015), l ng thí sinh đ ng ký d thi vƠo i h c Thái Nguyên, trong đó có tr ng đ i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh

có s suy gi m v s l ng, công tác tuy n sinh g p khó kh n S l ng các tr ng

đ i h c, cao đ ng m i đ c thƠnh l p đư t ng lên nhanh chóng, đ c bi t trong l nh v c đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh Vì v y, ngu n tuy n sinh đ i v i m i tr ng

s b gi m sút vƠ xu t hi n s c nh tranh trong vi c thu hút thí sinh gi a các tr ng trong cùng l nh v c đƠo t o S c nh tranh nƠy s ngƠy cƠng tr nên g y g t h n đ c

bi t trong l nh v c đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh Th c t nƠy đòi h i các

tr ng đ i h c ph i tìm ra các cách th c đ thu hút ng i h c, vƠ xơy d ng hình nh

th ng hi u lƠ m t trong nh ng h ng đi đ c quan tơm

Trên khía c nh lý lu n, b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u lƠ nh ng

v n đ m i t i Vi t Nam ư có các bƠi vi t, đ tƠi nghiên c u đ c p t i nó song còn

nh ng h n ch c n ti p t c nghiên c u Trên th gi i, đư có nh ng công trình nghiên

c u đ c p t i b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u Tuy nhiên nh ng công trình nghiên c u g n nh ng v n đ nƠy v i th ng hi u trong giáo d c còn ít, đang t n

t i nh ng ắkho ng tr ng” c n ti p t c nghiên c u Vi c hoƠn thƠnh c s lý lu n v

nh h ng c a b n s c th ng hi u t i hình nh th ng hi u cho l nh v c giáo d c đ i

h c lƠ th c s c n thi t

B n s c th ng hi u là m t t p h p duy nh t các liên t ng th ng hi u mà các nhà chi n l c th ng hi u mong mu n t o ho c duy trì trong quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u cho t ch c/doanh nghi p Hình nh th ng hi u là nh n th c

c a công chúng v m t th ng hi u đ c hình thành b i s liên t ng đ n các đ c

đi m c a th ng hi u vƠ đ c l u gi trong b nh c a ng i tiêu dùng Hay nói cách khác b n s c th ng hi u là t p h p các liên t ng th ng hi u mà doanh nghi p/t

ch c ch đ ng h ng t i xây d ng và thông qua truy n thông, quá trình cung c p s n

ph m d ch v các liên t ng th ng hi u nƠy đ c l u gi trong b nh khách hàng

và tr thành hình nh th ng hi u Nh v y b n s c th ng hi u có m i liên h v i hình nh th ng hi u i v i m t tr ng đ i h c b n s c th ng hi u là các liên

t ng th ng hi u nhƠ tr ng mong mu n t o d ng vƠ thông qua đó mong mu n tr thành hình nh th ng hi u c a riêng nhƠ tr ng Chính hình nh th ng hi u c a

tr ng đ i h c có nh h ng l n t i s l a ch n tr ng h c c a thí sinh sau khi h t t nghi p ph thông trung h c, t i s l a ch n c a các đ i tác khác mu n có quan h h p tác Vì v y, vi c xây d ng b n s c th ng hi u và hình nh th ng hi u c ng có tính quy t đ nh đ n s t n t i và phát tri n c a các tr ng đ i h c trong b i c nh hi n nay Quan nghiên c u t ng quan, đư có các công trình nghiên c u đ c p t i mô hình nghiên c u nh h ng c a b n s c th ng hi u t i hình nh th ng hi u, th m chí đư nghiên c u trong l nh v c giáo d c, song ngoài các bi n c a b n s c th ng hi u và hình nh th ng hi u đư nghiên c u thì còn bi n nào khác không? Các bi n đó có đúng trong đi u ki n Vi t Nam hay không? M c đ đóng góp c a các bi n đó nh th nào,

có s khác bi t so v i các bi n đư đ c nghiên c u hay không? Và v i đi u ki n th c

t t i Vi t Nam thì có còn bi n nƠo đ c thù khác đóng góp cho b n s c th ng hi u và hình nh th ng hi u hay không? ó chính lƠ các v n đ đ c đ t ra và c n thi t ph i

ti n hƠnh đ tài nghiên c u này t i Vi t Nam

Nh đư đ c p trên, rõ rƠng vi c xơy d ng b n s c th ng hi u vƠ hình nh

th ng hi u lƠ c n thi t trong đi u ki n Vi t Nam hi n nay c bi t t i Vi t Nam

nh ng nghiên c u v hình nh th ng hi u đ i h c còn r t ít Vi c nghiên c u c s

lý thuy t, v n d ng trong giáo d c phù h p v i đi u ki n Vi t Nam, t đó hình thƠnh

c s lý thuy t qua ki m nghi m th c ti n v b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng

hi u cho các tr ng đ i h c t i Vi t Nam đang lƠ v n đ c n thi t hi n nay

Tr ng i h c Kinh t vƠ QTKD Thái Nguyên ậ i h c Thái nguyên đ c thành l p theo quy t đ nh s 136/Q -TTG ngƠy 2 tháng 8 n m 2004 c a Chính ph

nh m t ng c ng đƠo t o cán b kinh t vƠ kinh doanh, cung c p ngu n nhơn l c cho khu v c mi n núi vƠ trung du B c B Tuy nhƠ tr ng m i đ c thƠnh l p vƠ đ t đ c nhi u b c phát tri n nhanh, song v n còn g p r t nhi u khó kh n trên nhi u m t S

nh n bi t c a xư h i đ i v i nhƠ tr ng còn h n ch NhƠ tr ng đang trong giai đo n

đ u c a quá trình phát tri n, vi c t o l p b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u

lƠ h t s c c n thi t đ i v i nhƠ tr ng K t qu nghiên c u có th lƠ tƠi li u tham kh o

t t cho các nhƠ qu n lý giáo d c đ i h c trong quá trình xơy d ng vƠ phát tri n th ng

hi u c a các tr ng Xơy d ng hình nh th ng hi u c a tr ng đ i h c Kinh t vƠ

Qu n tr kinh doanh ậ i h c Thái Nguyên nh m t ng b c kh ng đ nh uy tín, v th

c a nhƠ tr ng trong h th ng các tr ng i h c Vi t Nam, h ng t i v n ra khu

v c vƠ qu c t

V i nh ng lý do nêu trên tác gi đư ch n đ tƠi nghiên c u: “Xây d ng hình nh

th ng hi u i h c Thái Nguyên – Nghiên c u đi n hình t i tr ng đ i h c Kinh

- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ đóng góp c a các bi n c u thƠnh b n s c

th ng hi u (bi n đ c l p) đ i v i b n s c th ng hi u (bi n trung gian) trong b i c nh nghiên c u

- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ quan h c a b n s c th ng hi u (bi n trung gian) t i hình nh th ng hi u (bi n ph thu c) giáo d c đ i h c

- Trên c s k t qu nghiên c u v m i liên h vƠ m c đ đóng góp ho c nh

h ng gi a các nhơn t trên, đ xu t m t s g i ý chi n l c vƠ gi i pháp đ i v i các

tr ng đ i h c thành viên thu c đ i h c Thái Nguyên trong quá trình xơy d ng, phát tri n b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u

ậ 2015 D li u s c p đ c thu th p trong t i cùng m t th i đi m trong n m 2014

- Ph m vi v đ i t ng đi u tra: d li u s c p trên 4 nhóm đ i t ng chính: sinh viên, c u sinh viên, gi ng viên, ng i s d ng lao đ ng vƠ th c hi n nghiên c u đi n hình t i tr ng đ i h c Kinh t vƠ QTKD ậ i h c Thái Nguyên

4 Ph ng pháp nghiên c u

Ph ng pháp thu th p d li u

* Ph ng pháp thu th p d li u th c p

D li u th c p đ c thu th p khi th c hi n t ng quan nghiên c u vƠ xơy d ng

c s lý thuy t, khi phơn tích b i c nh nghiên c u Các d li u th c p nƠy đ c thu

th p qua các ngu n ch y u: tr c ti p t i Trung Tơm h c li u c a i h c Thái Nguyên; thu th p thông qua c s d li u đi n t t i i h c Kinh t Qu c dơn (Sciencedirect, ProQuest, Emeraldầ); thu th p thông qua các website (m c 3 công khai) đ ng t i tr c

ti p các s li u c a các tr ng đ i h c (đƠo t o v Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh) theo quy đ nh c a B Giáo d c vƠ Ơo t o; vƠ t m t s ngu n d li u khác

* Ph ng pháp thu th p d li u s c p:

Thu th p d li u th c p đ c th c hi n cho c nghiên c u đ nh tính vƠ đinh

l ng: Khi nghiên c u đ nh tính tác gi đư s d ng ph ng pháp ph ng v n nhóm t p trung v i 4 nhóm thƠnh viên đ c ph ng v n: (1) Sinh viên, (2) C u sinh viên, (3) Chuyên gia giáo d c, (4) Ng i s d ng lao đ ng Nghiên c u đ nh l ng, áp d ng

ph ng pháp ph ng v n tr c ti p cá nhơn thông qua b ng cơu h i đi u tra

Ngoài ra đ tƠi còn s d ng các ph ng pháp khác trong quá trình th c hi n nh :

Ph ng pháp th ng kê vƠ so sánh s li u; Ph ng pháp phơn tích s li u d li u;

Ph ng pháp t ng h p s li u, d li u; Ph ng pháp mô hình hóa; Ph ng pháp di n

d ch vƠ quy n p

Ph ng pháp phân tích và x lý s li u

* i v i d li u th c p

Sau khi đ c thu t các ngu n đư li t kê trên, d li u s đ c biên t p l i, phơn

lo i vƠ s p x p l i Các d li u nƠy s đ c phơn tích, so sánh vƠ t ng h p l i đ tìm

ra các bi n c a b n s c th ng hi u vƠ m c đ đóng góp đ i v i b n s c th ng hi u;

tìm ra m i quan h vƠ s tác đ ng c a b n s c th ng hi u đ n hình nh th ng hi u Các d li u th c p còn đ c phơn tích, so sánh vƠ t ng h p nh m lƠm rõ b i c nh nghiên c u

* i v i d li u s c p:

i v i d li u đính tính

Ti n hƠnh biên t p l i, g b ng, x lý th công; đ m các t ng xu t hi n nhi u,

th ng kê các ý ki n trùng l p, t ng h p các ý ki n, ghi chép l i các ý ki n quan tr ngầ

D li u s c p đ nh tính đ c s d ng đ th m dò vƠ kh ng đ nh các bi n c a b n s c

th ng hi u; m i quan h vƠ m c đ đóng góp c a các bi n t i b n s c th ng hi u,

s tác đ ng vƠ m i quan h c a b n s c th ng hi u đ n hình nh th ng hi u so v i

mô hình lý thuy t xơy d ng qua t ng quan tƠi li u D li u s c p còn đ c s d ng

đ th m dò, phát hi n ra các nhơn t m i c a bi n b n s c th ng hi u vƠ m i quan h

c a các nhơn t m i nƠy v i b n s c th ng hi u

i v i d li u đ nh l ng

- D li u s c p (các b ng h i) sau khi đ c thu th p v s đ c biên t p l i, mư hóa d li u vƠ đ c nh p s li u vƠo máy tính tƠi s d ng ph n m m SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment Structures) đ phơn tích d li u

- D li u đ nh l ng khi nghiên c u s b đ c x lý b ng ph n m m SPSS, th c

hi n đánh giá đ tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach’ s Alpha nh m lo i đi các bi n s có h s t ng quan bi t t ng nh Sau đó s th c hi n phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đ lo i các bi n có tr ng s nhơn t t i

nh (factor loading) vƠ ki m tra t ng ph ng sai Thang đo hoƠn ch nh s đ c s

d ng trong nghiên c u chính th c V i ph n m m AMOS d li u thu th p đ c s

đ c đ a vƠo phơn tích nhơn t khám phá - CFA (Confirmatory Factor Analysis) đ

ti p t c lo i đi các bi n không phù h p trong thang đo Tác gi ti p t c s d ng ph ng pháp phơn tích c u trúc tuy n tính SEM (Structural Equation Modelling) đ ki m đ nh

m c đ phù h p c a mô hình vƠ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u

5 ụ ngh a khoa h c c a đ tƠi

- HoƠn thi n các thang đo: thang đo các bi n c a b n s c th ng hi u, hình nh

th ng hi u trong b i c nh giáo d c đ i h c đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh

t i Vi t Nam

- Xơy d ng mô hình nghiên c u nh h ng c a b n s c th ng hi u đ n hình nh

th ng hi u các tr ng đ i h c có đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh, trong b i

c nh giáo d c đ i h c Vi t Nam

- V i các bi n c a b n s c th ng hi u trong mô hình lý thuy t đư nghiên c u

tr c đơy, k t qu nghiên c u ch ra r ng các y u t : tính cách th ng hi u, th c hi n

th ng hi u vƠ quan h th ng hi u có đóng góp tích c c t i b n s c th ng hi u; các nhơn t khác nh uy tín th ng hi u, phù h p th ng hi u thì ch a đ c s đ kh ng

đ nh chúng có đóng góp t i b n s c th ng hi u c a các tr ng đ i h c v i b i c nh giáo d c đ i h c Vi t Nam

- Phát hi n y u t m i lƠ ắ i ng gi ng viên” có đóng góp tích c c t i b n s c

th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u các tr ng đ i h c Xơy d ng thang đo ắ i ng

gi ng viên” trong mô hình nh h ng c a b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng

hi u

- Kh ng đ nh y u t ắC s v t ch t” ch a đ c s đ k t lu n có m i quan h

v i b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u th ng hi u giáo d c đ i h c t i Vi t Nam

- K t qu nghiên c u c a đ tƠi đư ch ra các bi n c a b n s c vƠ hình nh th ng

hi u; thang đo các y u t nƠy ơy chính lƠ các thông tin quan tr ng giúp các nhƠ qu n

lý giáo d c đ i h c tham kh o trong quá trình t o l p, xơy d ng b n s c vƠ hình nh

th ng hi u cho các tr ng đ i h c có đƠo t o v Kinh t vƠ qu n tr kinh doanh t i

Vi t Nam

- tƠi đư đ a ra các g i ý, đ nh h ng chi n l c vƠ các gi i pháp Marketing thích h p cho các tr ng đ i h c đang đƠo t o v Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh trong quá trình xơy d ng b n s c vƠ hình nh th ng hi u c a các tr ng đ i h c

CH NG 1: C S Lụ LU N V TH NG HI U, B N S C TH NG

1.1 Các khái ni m c b n v th ng hi u vƠ b n s c th ng hi u

1.1.1 Th ng hi u

T khi ra đ i và phát tri n, khái ni m th ng hi u c ng đ c thay đ i cho phù

h p v i s phát tri n c a ngành marketing Do v y, trong th c t đã t n t i nhi u quan

đi m v th ng hi u Hai quan đi m đi n hình đ c s d ng ph bi n là:

Theo Hi p h i Marketing Hoa K thì:

“ Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t

và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh”1

V i quan đi m truy n th ng nƠy, th ng hi u đ c hi u nh lƠ m t thành ph n

c a s n ph m và ch c n ng chính c a th ng hi u lƠ dùng đ phân bi t s n ph m c a

m t nhà s n xu t hay cung ng v i s n ph m c nh tranh cùng lo i Quan đi m truy n

th ng v th ng hi u t n t i trong m t th i gian khá dài cùng v i s ra đ i và phát tri n c a ngƠnh marketing Nh ng đ n cu i th k 20, quan đi m v th ng hi u đư

có nhi u thay đ i Nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích

đ c vai trò c a th ng hi u trong n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn

c u c nh tranh g y g t

Phillip Kotler có quan đi m v th ng hi u khá t ng đ ng v i quan đi m c a

hi p h i Marketing Hoa K : “Th ng hi u là tên g i, thu t ng , d u hi u, bi u t ng hình v hay s ph i h p c a chúng, công d ng đ xác nh n hàng hóa hay d ch v c a

m t ng i bán hay m t nhóm ng i bán và phân bi t chúng v i hàng hóa và d ch v

bi t thông qua tên g i, thu t ng , bi u t ng, hình v , câu kh u hi u, nh c hi u hay

s ph i h p gi a chúng” 3 Nh v y, theo GS.TS Tr n Minh o ắTh ng hi u” đư

đ c c th hóa b ng l i ích c a s n ph m và d ch v s đ c cung c p cho khách hàng thông qua ch t l ng và các d ch v chuyên bi t k t h p v i các y u t nh n di n theo quan đi m c a Phillip Kotler

Quan đi m t ng h p v th ng hi u cho r ng th ng hi u không ch là m t cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u Ambler & Styles đ nh ngh a:

“Th ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà nó đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là thành ph n c a th ng hi u ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng Nh

v y các thành ph n marketing h n h p (giá c , s n ph m, phân ph i, xúc ti n) c ng

ch là m t thành ph n c a th ng hi u”.1

Kapferer đ a ra quan đi m v th ng hi u “m t s n ph m mang th ng hi u có

ngh a nƠy n m b t đ c b n ch t c a m t th ng hi u: đó lƠ m t cái tên v i s c m nh

đ nh h ng đ n ng i mua ho c nh trong tr ng h p c a các tr ng đ i h c, ng i

s d ng d ch v giáo d c (Kapferer 2004:11)4

V i các quan đi m v th ng hi u đư đ c đ c p trên, tác gi l a ch n khái

ni m c a Ambler & Styles lƠm đ nh ngh a v th ng hi u cho toàn b nghiên c u c a

mình: ắTh ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu

các giá tr mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là thành ph n c a th ng hi u ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng Nh

v y các thành ph n marketing h n h p (giá c , s n ph m, phân ph i, xúc ti n) c ng

ch là m t thành ph n c a th ng hi u” V i các phân tích trên, suy cho cùng th ng

hi u chính là t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà

h đòi h i Các thu c tính này có th là thu c tính h u hình và thu c tính vô hình và

t ng ng v i nó s là giá tr h u hình (các l i ích ch c n ng) vƠ giá tr vô hình (các

l i ích tâm lý) Khách hàng nh n bi t hay đánh giá th ng hi u c ng chính d a vào các giá tr mƠ nó đư cung c p cho khách hàng

i u quan tr ng c n l u ý, th ng hi u là m t cái tên có nh h ng t i ng i

3 GS.TS Tr n Minh o (2012), Giáo trình Marketing c n b n, NhƠ xu t b n H Kinh t Qu c Dơn, trang

326

4 Kapferer, J.N 1997 Strategic Brand management: creating and sustaining brand equity long term 2 nd

Edition London: Kogan Page

mua Nh v y, các tr ng đ i h c c n xây d ng th ng hi u trong tâm trí c a các đ i

t ng liên quan (gi ng viên, sinh viên, c u sinh viên, ng i s d ng lao đ ng, các chuyên gia và nhà qu n lý giáo d cầ.)

V i đ nh ngh a trên, đi u ki n tiên quy t c b n đ t o nên m t th ng hi u thành công có th đ c tóm t t nh sau (Melewar & Walker 2003)5:

- Th ng hi u ph i phù h p v i chi n l c phát tri n c a doanh nghi p

- Th ng hi u là b n tóm t t ng n v kinh doanh c a doanh nghi p

- Th ng hi u ph i liên t c th c hi n thông qua các chính sách marketing

- Th ng hi u c n đ c đ nh v nh t quán trên th tr ng

- Th ng hi u c n cung c p giá tr thông qua tiêu dùng c a khách hàng

- Th ng hi u c n mô t m t m i quan h liên t c gi a các doanh nghi p và

6 Kapferer, J.N 2004 The new strategic Brand management: creating and sustaining brand equity long term

2 nd Edition London: Kogan Page

Khái ni m th ng hi u (Giá tr đ xu t)

Tên vƠ bi u t ng th ng

1.1.2 B n s c th ng hi u

B n s c c a m t th ng hi u cung c p đ nh h ng, m c đích và ý ngh a c a

th ng hi u, nó là trung tâm c a t m nhìn chi n l c c a th ng hi u ó là m t trong b n đ nh h ng ch y u c a tài s n th ng hi u, đó là trái tim và linh h n c a

th ng hi u (Aaker 1996: 68) Aaker (1996a) mô t b n s c th ng hi u là n n t ng

c a chi n l c th ng hi u và xây d ng th ng hi u Do đó, quan tr ng cho s phát tri n b n v ng lâu dài c a b t k th ng hi u nào

De Chernatony (1999) cho r ng, quá trình t qu n lý th ng hi u đ n qu n lý

b n s c th ng hi u, đ c bi t c n chú ý đ n khía c nh n i b c a xây d ng th ng

hi u Ông l p lu n r ng c n ph i nh n m nh nhi u h n đ t vào b n s c th ng hi u

Ông cho r ng, b n s c th ng hi u bao g m các đ c tính, m c tiêu và giá tr th hi n

m t ý th c c a doanh nghi p; đ phân bi t các th ng hi u t đ i th c nh tranh c a

nó (De Chernatony 1999: 165) Tác gi này ti p t c quan ni m b n s c th ng hi u v

m t t m nhìn vƠ v n hóa, nó đư thúc đ y đ nh v , cá tính, và b t k m i quan h khác

ti p theo c a th ng hi u Trong ý ngh a nƠy, t m nhìn, v n hóa c a nhân viên và

nh ng ng i lưnh đ o nh h ng đ n quá trình xây d ng th ng hi u i u này ng ý

r ng c n t p trung h n đ n các khía c nh n i b c a các th ng hi u, ch ng h n nh vai trò nhân viên trong vi c đ nh hình các giá tr c a th ng hi u De Chernatony (1999) xem r ng nhơn viên đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c đ nh hình các giá

tr c a m t th ng hi u

B n s c th ng hi u (Brand Identity) là m t thu t ng m i xu t hi n g n đơy vƠ

đ c s d ng ch y u trong l nh v c marketing và truy n thông B n s c th ng hi u

là m t t p h p duy nh t các liên t ng th ng hi u mà các nhà chi n l c th ng

hi u mong mu n t o ra ho c duy trì Nh ng liên t ng này nh là m t l i h a v i khách hàng t các thành viên c a t ch c nh ng ng i đang xây d ng th ng hi u

B n s c th ng hi u s giúp thi t l p m t m i quan h gi a th ng hi u và khách hàng

b ng cách t o ra m t đ xu t giá tr ti m n ng g m l i ích ch c n ng, tình c m ơy

là nh ng đ c đi m nh n d ng giúp ta phân bi t đ c các th ng hi u khác nhau (Aaker and Joachimsthaler, 2000)

Qua t ng quan khái ni m c a các nhà khoa h c, tác gi đ tài l a ch n khái ni m

do Aaker and Joachimsthaler (2000) đ a ra, lƠm khái ni m xuyên su t khi phơn tích

đ tƠi Khái ni m đ c l a ch n vì theo quan đi m c a tác gi nó có tính bao quát vƠ

phù h p khi xem xét các khái ni m lý thuy t khác liên quan: ắB n s c th ng hi u là

m t t p h p duy nh t các liên t ng th ng hi u mà các nhà chi n l c th ng hi u mong mu n t o ra ho c duy trì Nh ng liên t ng này nh là m t l i h a v i khách hàng t các thành viên c a t ch c nh ng ng i đang xây d ng th ng hi u”

bi t đ c th c ch t b n s c c a m t th ng hi u c th c n ph i tìm l i gi i đáp cho các cơu h i sau:

B n s c th ng hi u có th góp ph n quan tr ng trong vi c thi t l p m i quan h

gi a th ng hi u và khách hàng b ng cách th ng hi u cam k t mang đ n cho khách hàng nh ng l i ích có th là l i ích v t ch t, l i ích tinh th n và là công c đ khách hàng th hi n giá tr b n thân

C c u b n s c th ng hi u bao g m y u t h t nhơn vƠ các đ c tính m r ng

Y u t h t nhân ậ y u t trung tâm và b n ch t nh t c a th ng hi u ậ s luôn duy trì khi đ n v i th tr ng m i vƠ đ a ra s n ph m m i c a th ng hi u Các đ c tính m

r ng bao g m các đ c tính c a th ng hi u đ c g n k t và b sung cho nhau theo

t ng nhóm, cho th y k t c u và s toàn v n c a th ng hi u

Bên c nh nh ng tr ng tâm bên ngoài t ch c, đ có m t th ng hi u m nh không

th không chú tr ng đ n nh ng v n đ bên trong t ch c Trong r t nhi u công ty, nhân viên c a h không tr l i đ c câu h i ắTh ng hi u nƠy đ i di n cho cái gì?” Tuy nhiên các công ty có th ng hi u m nh, m i nhơn viên đ c h c cách đ tr l i

t hào v th ng hi u c a công ty Rõ ràng b n không th bu c nhân viên c a mình xây d ng và duy trì m t hình nh mà b n thân h còn ch a hi u rõ

2.1.2 Các bi n c a b n s c th ng hi u

có th nghiên c u và phân tích b n s c th ng hi u m t cách sâu s c, doanh nghi p c n xem xét và cân nh c th ng hi u c a mình d i các khía c nh nh : (1) m t

s n ph m, (2) m t t ch c, (3) m t con ng i, và (4) m t bi u t ng M c đích c a

vi c xem xét này nh m giúp các nhà chi n l c có th cân nh c và l a ch n các y u

t và hình m u th ng hi u đ có th làm khác bi t hóa và làm n i b t m t y u t nào

đó c a b n s c th ng hi u Các khía c nh cƠng đ c phân tích chi ti t và làm n i b t thì vi c t o d ng và phát tri n th ng hi u càng th c hi n d dàng M t th ng hi u không nh t thi t ph i h i t t t c các khía c nh nêu trên i v i m t s th ng hi u,

th m chí ch c n t p trung vào m t khía c nh thích h p, làm cho nó n i b t và khác

bi t lƠ đư có th đ t đ c thành công l n

10 M i quan h gi a

th ng hi u v i khách hƠng (ví d

Theo Aaker D.A (1996), Ọng cho r ng b n s c th ng hi u đ c hình thƠnh t 1) th ng hi u c a s n ph m 2) th ng hi u c a công ty 3) th ng hi u con ng i trong công ty vƠ 4) th ng hi u t bi u t ng c a công ty có b n s c th ng hi u

t t các th ng hi u c n có:

- Có s n ph m t t: đ t t i m t gi i h n, có tính n ng, ch t l ng t t, th a mưn

ng i tiêu dùng, vƠ có xu t x t qu c gia n i ti ng

- Có th ng hi u công ty: công ty có các thu c tính t t, n i ti ng các đ a ph ng

vƠ toƠn c u

- Có m t tính cách th ng hi u, có quan h t t v i khách hƠng

- Th ng hi u có bi u t ng: có bi u t ng có ý ngh a vƠ có tính k th a

Aaker c ng ch ra r ng b n s c th ng hi u trên ph i thông qua đ nh v th ng

hi u đ t o ra hình nh th ng hi u.Nh v y Aaker D.A cho th y có m i quan h gi a

à (s n

ph m)

à (con i)

à (phân ph i) àCommunication (truy n thông)

Messages

à p)

Brand image (hình nh

th ng hi u)

Receiver

i nh n)

Competition and noise

à à à

Theo Kapferer b n s c th ng hi u cùng v i các tác đ ng ngo i lai khác chính là

c s đ thi t k thông đi p (tín hi u đ c th hi n qua s n ph m, con ng i, phân

ph i và truy n thông), khi thông đi p nƠy đ c truy n thông t i ng i nh n s t o ra hình nh th ng hi u

C ng theo Kapferer, J.N 2008 “ The new strategic brand management”, Có 6

y u t t o nên b n s c th ng hi u: chúng đ c chia thƠnh 4 nhóm: (1) Ng i g i: th

ch t vƠ tính cách th ng hi u (2) y u t t ng i nh n: hình nh d i quan đi m c a

ng i nh n và hình nh ph n chi u (3) y u t n i b : v n hóa c a t ch c (4) Y u t bên ngoài: quan h v i các đ i tác

Nh v y Kapferer đư công nh n 2 y u t t o nên b n s c th ng hi u gi ng v i Aaker lƠ tính cách th ng hi u vƠ quan h c a th ng hi u Ọng đ a 4 y u t m i lƠ

v n hóa, đ c tr ng bên trong (th ch t), hình nh ph n chi u vƠ hình nh qua cách nhìn

c a ng i nh n đ i v i th ng hi u

Tác gi Stefania Saviolo trong nghiên c u ắBrand and identity management in fashition company” cho r ng: B n s c th ng hi u đ c hình thƠnh t 3 nhóm y u t (1) L ch s vƠ n ng l c c t lõi c a th ng hi u, (2) phong cách c a th ng hi u, (3) các y u t tác đ ng t i th giác

Tác gi Coop, W.F 2004 V i nghiên c u ắBrand identity as a driver of brand commitment” đư ch ra thêm có 3 y u t t o nên b n s c th ng hi u g m: (1) Uy tín

th ng hi u, (2) Phù h p th ng hi u, (3) Th c hi n th ng hi u B ng nghiên c u

c a mình Coop, W.F đư đ a ra chi ti t các y u t t o nên b n s c th ng hi u

Nh v y, có s đ ng thu n gi a các nhà nghiên c u hƠng đ u th gi i r ng b n

đ ng trong quá kh c a m t th ng hi u và k t qu đó mô t kh n ng c a th ng

hi u đ cung c p các k t qu có giá tr cho nhi u đ i tác (Fombrun & Rindova 1996)

Các giá tr đ c quy cho uy tín th ng hi u (ch ng h n nh s trung th c, đáng tin

c y và tính toàn v n) đ c kh i d y t hình nh th ng hi u c a m t t ch c (Dowling 2001:19)

Phù h p th ng hi u (Brand relevance)

Phù h p th ng hi u có th đ c mô t nh lƠ nh ng tuyên b , nh ng l i ích mà

th ng hi u cung c p phù h p v i các khách hàng c a mình Tuyên b c a m t th ng

hi u phù h p v i nhu c u và mong mu n c a khách hàng, nó không ch đ n thu n là

s khác bi t (Perry & Wisnom 2003:9) S phù h p th ng hi u, đó lƠ nh ng gì th

ch c n ng bi u t ng ho c t bi u c m, b i vì ng i tiêu dùng ti p nh n th ng hi u

v i đ c đi m nh tính cách c a m t con ng i Tính cách th ng hi u c ng có th

đ c xem nh lƠ t p h p các đ c đi m c a con ng i g n li n v i m t th ng hi u Aaker d a vào thành ph n tính cách c a con ng i đ a ra n m thƠnh ph n c a tính cách th ng hi u là (1) s chân thành, (2) m c đ h ng kh i, (3) n ng l c, (4) tinh t ,

và (5) m nh m

Th c hi n th ng hi u (Brand performance)

S th c hi n c a th ng hi u có liên quan tr c ti p đ n m c đ mà t i đó ng i tiêu dùng nh n th y r ng các đ c đi m ch y u và th c t c a m t th ng hi u s đ c

đ m b o Th c hi n th ng hi u bao g m c y u t c a ch t l ng c m nh n trên m t

ph n c a s n ph m/d ch v ho c th ng hi u C m nh n ch t l ng, theo Keller (2003:238), có th đ c đ nh ngh a lƠ nh n th c c a khách hàng v ch t l ng t ng

th ho c u vi t c a m t s n ph m ho c d ch v khi so sánh v i các s n ph m d ch v

c nh tranh

- S trung th c c a các chi n l c truy n thông th ng hi u

- Di s n, tƠi s n k th a vƠ truy n th ng c a th ng hi u

- Thông đi p truy n thông rõ rƠng

- Nh t quán m t b n s c th ng hi u rõ rƠng trong truy n thông

- tin c y trong qu ng cáo (ph ng ti n truy n thông

marketing)

Fombrun & Rindova (1996) Dowling (2001)

- Giá tr h c thu t phù h p v i nhu c u c a các bên liên quan

- Th ng hi u đ c ch p nh n b i các bên liên quan

Perry & Wisnom (2003)

(Ngu n: t ng h p t các nghiên c u c a Coop 2005; Ind 2003; Perry & Wisnom 2003; Dowling 2001; Aaker 1997)

Quan h th ng hi u (Brand relationship)

Quan h th ng hi u là m i quan h gi a th ng hi u và khách hàng c a mình,

đ c đ c tr ng b i các giá tr v n có trong cá tính c a th ng hi u (Harris & De Chernatony 2001:444) Fournier (1998:344) cho r ng thông qua s t ng tác c a bi n Quan h th ng hi u và Tính cách th ng hi u, qua nhân viên c a công ty nó gây nh

h ng đáng k đ n b n s c th ng hi u c a m t công ty Vì v y, chi n l c truy n thông marketing c n ph i giúp nhân viên hi u các m i quan h : quan h phù h p gi a các thành viên trong n i b c a th ng hi u; quan h c a th ng hi u v i ng i tiêu dùng và các bên liên quan, d a trên giá tr c t lõi c a th ng hi u

đ c l u gi trong b nh c a ng i tiêu dùng S liên t ng th ng hi u có th đ c

mô t b ng các thu c tính, l i ích vƠ thái đ (d a trên kinh nghi m c a th ng hi u) Theo Park, Jaworski và MacInnis (1986:135)9, hình nh th ng hi u là hi u bi t

c a ng i tiêu dùng xu t phát t t t c nh ng ho t đ ng liên quan c a th ng hi u đư

đ c th c hi n b i t ch c Nghiên c u hình nh th ng hi u t p trung vào cách th c

mƠ nhóm xác đ nh nh n m t s n ph m hay d ch v nh : m t th ng hi u khác, m t chính tr gia, m t t ch c hay m t qu c gia ho c trong đ tài đ tài nƠy đó lƠ các nhóm khách hàng c a m t tr ng đ i h c c th Hình nh đ c p đ n cách th c mà các nhóm gi i mã t t c các tín hi u phát ra t các s n ph m, d ch v và truy n thông bao

ph b i các th ng hi u (Kapferer 2004:98-99) Hình nh là t ng h p trình các công

b t i c ng đ ng c a t t c các thông đi p th ng hi u khác nhau, ví d , tên th ng

hi u, bi u t ng tr c quan, thu c tính, s n ph m ho c d ch v , và l i ích c a qu ng cáo, tài tr , b o tr và các s n ph m khuy n mãi Hình nh là k t qu t gi i mã thông

đi p, hi u đ c ý ngh a, vƠ gi i thích các d u hi u th ng hi u (Nandan 2005:268)10

Nh v y các quan đi m này cho r ng: hình nh th ng hi u có th đ c mô t nh

m t n t ng t ng th trong nh n th c c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u so v i các th ng hi u c nh tranh khác (Coop 2004:1)11

M t hình nh th ng hi u tích c c đ c t o ra b i các ch ng trình truy n thông marketing t o s liên k t m nh m trong nh n th c c a các đ i t ng liên quan, hình thành s yêu thích và s liên t ng th ng hi u đ c bi t Các liên t ng th ng hi u

c ng có th đ c t o ra b ng m t lo t các cách khác: b ng kinh nghi m tr c ti p; t thông tin truy n v th ng hi u c a t ch c, các ngu n th ng m i ho c phi chính

th c khác (ví d nh báo cáo c a ng i tiêu dùng ho c các ph ng ti n truy n thông khác) và truy n mi ng; gi đ nh hay s suy lu n t chính các th ng hi u (ví d , tên

ho c bi u t ng c a nó); ho c t vi c xác đ nh th ng hi u v i m t công ty, qu c gia, kênh phân ph i, ho c m t s ng i c th , đ a đi m ho c s ki n (Keller 2003:70)

1.3.1 Hình nh th ng hi u và các bi n

Các nghiên c u v truy n thông th ng hi u ch ra r ng hình nh th ng hi u

đ c thi t l p thông qua tín hi u t ph ng ti n truy n thông trong truy n thông marketing (Nandan 2005) Nh đư nêu trong ph n tr c, hình nh th ng hi u có th

đ c đ nh ngh a nh lƠ m t s ph n ánh c a các liên t ng th ng hi u và nh n th c (Keller 2003:66; Shimp 2003:52) Trong tr ng h p c a các tr ng đ i h c, nó chính

lƠ các liên t ng th ng hi u và nh n th c c a sinh viên và các bên liên quan khác

T các nghiên c u v hình nh th ng hi u, nó đư có th xác đ nh m t s s liên

t ng và các bi n (Coop 2004; Keller n m 2003; Smith 2003; Van Gelder 2003; Nilson

& Surrey 1998) Hình nh th ng hi u đ c hình thành c th b i sáu liên t ng và các bi n g m là: s c m nh, s khác bi t, k v ng, nh n th c, kinh nghi m vƠ đánh giá

c a th ng hi u

S c m nh: S c m nh c a hình nh th ng hi u (liên t ng th ng hi u) đ c xác đ nh b i đ l n vƠ đ ph c t p c a các tín hi u b n s c th ng hi u mà các sinh viên và các bên liên quan khác c a các tr ng đ i h c đ c ti p xúc, c ng nh s ph c

sao" sinh viên và các bên liên quan nên l a ch n nó (Keller 2003:730) S khác bi t

c a b n s c th ng hi u tr ng đ i h c nên đ c truy n đ t b i các nhà chi n l c truy n thông marketing

K v ng: k v ng th ng hi u đ c hi u lƠ cách ng i dùng mong đ i nh n đ c

t th ng hi u th ng hi u khi s d ng nó K v ng th ng hi u tr ng đ i h c đ c xác đ nh b i các thu c tính có th k đ n nh các d ch v giáo d c nói chung và l i ích s cung c p cho đ i tác, ch ng h n nh ch t l ng c a d ch v giáo d c và s đ i

m i c a ch ng trình đƠo t o (Smith 2003)

Nh n th c và các liên k t: Ch ng h n đ i v i m t tr ng đ i h c nh n th c và liên k t th ng hi u chính là nh n th c (hay ý th c) c a sinh viên vƠ các đ i tác c a nhƠ tr ng v m t tr ng đ i h c cung c p d ch v giáo d c đai h c cao nh t Hay đ

t o ra s nh n th c và các liên k t v m t tr ng đ i h c sáng t o, Tr ng đ i h c c n phát tri n ch ng trình đƠo t o m i vƠ đ c đáo, đ c bi t là c n gi i thi u ch ng trình

m i ho c c i ti n các ch ng trình hi n có v i sinh viên vƠ các đ i tác liên quan (Keller 2003; Van Gelder 2003; Nilson & Surrey 1998)

Kinh nghi m: hình nh th ng hi u có th đ c hình thành tr c ti p t vi c sinh viên và các bên liên quan có đ c qua kinh nghi m th c t và ti p xúc v i các d ch v giáo d c c a tr ng đ i h c vƠ th ng hi u (Keller 2003; Nilson & Surrey 1998)

ánh giá: đánh giá đ c xem là cách ng i dùng th ng hi u gi i thích vƠ đánh

giá th ng hi u c a tr ng đ i h c và thông tin marketing liên quan ánh giá hình

nh th ng hi u đ c xác đ nh b i nh n th c, k v ng và quan tr ng nh t, nh ng kinh nghi m khi tiêu dùng th ng hi u đó (Coop 2004; Keller 2003)

1.3.3 M i quan h gi a b n s c th ng hi u và hình nh th ng hi u

Các nghiên c u t Kapferer, J.N (1992), Aaker, DA (1996), Chernatony, L De (1999), m c dù có s khác bi t nh v khái ni m, các nhƠ nghiên c u cho r ng có m i quan h nh h ng gi a b n s c th ng hi u đ n nh n th c c a khách hƠng (hay hình

nh th ng hi u)

Khi nói đ n hình nh th ng hi u ((Kapferer, 1992), Kapferer JN (2004)) ngh a

lƠ chúng ta xét t phía ng i nh n thông đi p ậ t c lƠ khách hƠng Hình nh lƠ k t qu

c a s t ng t ng vƠ hình dung c a m t nhóm công chúng nƠo đó v m t s n ph m,

m t th ng hi u, m t công ty hay m t qu c giaầ Hình nh th ng hi u cho ta bi t cách th c công chúng gi i mư các d u hi u c a th ng hi u thông qua các s n ph m,

d ch v vƠ các ch ng trình truy n thông qu ng cáo c a nó

Ng c l i, b n s c c a th ng hi u l i đ c xét t phía ng i g i thông đi p ậ phía công ty Nhi m v c a ng i g i thông đi p lƠ ph i c th hóa ý ngh a, đ nh

h ng, m c đích vƠ giá tr c a th ng hi u Do v y hình nh th ng hi u lƠ k t qu

c a vi c gi i mư thông đi p nh n đ c T góc đ qu n tr th ng hi u, b n s c th ng

hi u ph i đ c xác đ nh tr c vƠ thông qua truy n thông t o nên hình nh th ng hi u

B n s c th ng hi u t phía công ty lƠ v n đ quan tr ng đ t o thƠnh hình nh

th ng hi u, đ giúp các công ty gi cho mình m t th ng hi u m nh vƠ cho bi t thêm giá tr phù h p v i l i h a th ng hi u Hình nh th ng hi u c ng đóng vai trò h ng

d n các thông tin, cung c p thông đi p c a th ng hi u, đem đ n hi u qu cho th ng

tr ng vƠ theo đu i m t ắth ng hi u lý t ng” s khi n các nhà qu n lý quên m t

b n s c th ng hi u và b cu n theo nh ng th hi u luôn thay đ i c a khách hàng Hôm qua, khách hƠng còn đang chu ng nh ng s n ph m có hình th c c u k Hôm nay h

l i thích nh ng s n ph m trông đ n gi n Và ngày mai thì sao? Không ai có th đoán

tr c Nh v y, b ng vi c c g ng ch p l y m i c h i và thâm nh p vào m i phân

đo n th tr ng, ý ngh a c a th ng hi u s b loãng và m t đi b n ch t th t c a nó

Th ng hi u lúc này ch đ n thu n là m t cái tên vô c m, không đ l i b t k m t n

t ng, m t hình nh nào trong tâm trí khách hàng

S c nh tranh

đ u, th ng hi u ch là m t t ng hay m t d u hi u không có ý ngh a vƠ nó đ c gi i thi u kèm theo m t s n ph m m i nƠo đó H t n m nƠy qua n m khác b ng nh ng l

Bi n không liên quan ho c bi n ngo i lai

Thông đi p truy n thông

- Kinh nghi m

- Các đánh giá

Rõ rƠng th ng hi u không ch là v t đ tr ng bƠy trên giá bán mƠ nó ph i đi vƠo tâm trí công chúng Tuy nhiên nh ng liên t ng đ t o nên hình nh th ng hi u c a khách hƠng th ng b gi i h n t p trung vào các y u t bên ngoài nhi u h n b n ch t

th c s bên trong c a th ng hi u Do v y ho t đ ng qu ng cáo, truy n thông cho

th ng hi u c n ph i th hi n rõ ràng m c đích, ý ngh a vƠ chu n m c mà nó cam k t công hi n

M i quan h gi a b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u b ng c nghiên

c u đ nh tính vƠ đ nh l ng đư đ c các nhƠ nghiên c u ti n hƠnh các qu c gia khác nhau H đư ch ra có m i quan h gi a hai y u t nƠy Tuy nhiên ch a có nghiên c u nƠo b i c nh Vi t Nam đ ki m ch ng m i quan h gi a hai y u t

Nh v y, các lý thuy t v th ng hi u, b n s c th ng hi u và hình nh th ng

hi u đư đ c m t s nhà nghiên c u trong n c và nhi u nhà nghiên c u t n c ngoài

đ c p t i Nó chính lƠ c s lý thuy t quan tr ng đ c tham kh o ph c v đ tài nghiên c u c a đ tài này

1.4 Mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u

1.4.1 Mô hình nghiên c u

Trên c s t ng quan lý thuy t vƠ k t qu nghiên c u c a các nhƠ nghiên c u

tr c, mô hình nghiên c u lý thuy t đ c đ xu t th hi n trong hình 1.6

Các bi n c a b n s c th ng hi u (bi n đ c l p) g m: (1) Uy tín th ng hi u, (2) Phù h p th ng hi u, (3) Tính cách th ng hi u, (4) Th c hi n th ng hi u, vƠ (5) Quan h th ng hi u Bi n trung gian lƠ (6) B n s c th ng hi u vƠ bi n ph thu c

H4 H5

H6

2.2.2 Các gi thuy t nghiên c u

Các gi thuy t nghiên c u đ t ra c n ki m đ nh trong đ tƠi (hình 1.6) trên c s

t ng quan lý thuy t, m i liên h gi a các bi n đ c th hi n trong các gi thuy t nghiên

CH NG 2: K T QU NGHIểN C U 2.1 Gi i thi u b i c nh nghiên c u

2.1.1 Lý do ch n tr ng đ i h c Kinh t và Qu n tr kinh doanh – i h c Thái Nguyên đ th c hi n nghiên c u đi n hình

Tr ng i h c Kinh t vƠ QTKD ậ i h c Thái nguyên ch u s qu n lý nhƠ

n c tr c ti p t B Giáo d c ậ Ơo t o; cùng ch u s đi u ch nh c a lu t giáo d c, các qui ch , qui đ nh ầ c a B Do v y, nhƠ tr ng có b i c nh t ng đ ng nh các

tr ng đ i h c khác thu c i h c Thái Nguyên vƠ đ m b o tính đ i di n xét trên khía

c nh nƠy

Hi n nay s tr ng có đƠo t o v kinh t vƠ QTKD t i Vi t Nam lƠ khá l n NgoƠi các tr ng chuyên v đƠo t o v kinh t vƠ QTKD thì các tr ng đƠo t o thu c các l nh v c khác nh k thu t, xơy d ng, giao thông, ki n trúc, công đoƠn, công nghi pầ c ng m ngƠnh, chuyên ngƠnh đƠo t o v kinh t vƠ QTKD Chính đi u đó

d n t i s c nh tranh gay g t trong ngƠnh đƠo t o nƠy T t nhiên, các tr ng chuyên

v đƠo kh i kinh t đ c thƠnh l p lơu n m có l i th nh t, sau đó đ n các tr ng chuyên đƠo t o v kinh t đ c thƠnh l p sau; song các tr ng không chuyên đƠo t o

v kinh t nh ng có m đƠo t o thêm ngƠnh nƠy c ng có đ i t ng theo h c riêng c a

h N u chia các tr ng đ i h c đƠo t o thƠnh 3 nhóm: nhóm trên (có đi m đ u vƠo,

c s v t ch t, đ i ng gi ng viên, thƠnh l p lơu n m); nhóm gi a (trung bình) vƠ nhóm

d i thì tr ng đ i h c Kinh t vƠ QTKD ậ i h c Thái Nguyên thu c nhóm gi a (nhóm trung bình - d a vƠo các s li u th ng kê các ch tiêu đư đ c li t kê) Vi c l a

ch n tr ng H Kinh t vƠ QTKD lƠm nghiên c u đi n hình s đ m b o tính đ i di n khi xét trên ph ng di n đó

Th c t tuy n sinh trong nh ng n m qua, các tr ng thu c nhóm trên có l ng thí sinh d thi vƠ theo h c th ng r t đông, th ng tuy n đ th m chí th a ch tiêu; trong khi các tr ng thu c nhóm gi a vƠ nhóm d i g p r t nhi u khó kh n trong công tác tuy n sinh, s l ng thí sinh d thi ít, th m chí không đ ch tiêu tuy n sinh Do

v y, các tr ng thu c nhóm gi a vƠ nhóm d i, vi c quan tơm t i b n s c vƠ hình nh

th ng hi u tr thƠnh c p thi t h n so v i các tr ng thu c nhóm trên

Tr ng đ i h c Kinh t vƠ QTKD ậ i h c Thái Nguyên, n m khu v c trung

du mi n núi B c b , do v y thu hút vƠ có l ng sinh viên thu c nhi u dơn t c khác nhau theo h c Theo s li u th ng kê t phòng Công tác h c sinh sinh viên vƠ s li u

đi u tra th c t c a tác gi thì nhƠ tr ng có 70% sinh viên lƠ ng i dơn t c Kinh vƠ 30% lƠ các dơn t c khác Vi c l a ch n tr ng H Kinh t vƠ QTKD s đ m b o tính

đ i di n xét trên khía c nh dơn t c

Chúng ta đ u th y r ng, các tr ng m i đ c thƠnh l p, v i h vi c xơy d ng

b n s c vƠ hình nh th ng hi u cƠng tr nên b c thi t vƠ c n đ c quan tơm h n so

v i các tr ng đư t n t i lơu n m Tr ng i h c Kinh t vƠ QTKD ậ i h c Thái Nguyên, đ c thƠnh l p n m 2004, đ n nay m i đ c h n 10 n m thƠnh l p Do v y

vi c l a ch n nhƠ tr ng đ nghiên c u đi n hình tr nên có ý ngh a h n n u xét trên khía c nh nƠy; đ tƠi s cung c p thông tin cho nhƠ qu n lý các tr ng đ i h c tr ng

h p t ng t

2.1 2 Gi i thi u Tr ng i h c Kinh t và QTKD – i h c Thái Nguyên

1) L ch s hình thành và phát tri n

Tr ng i h c Kinh t vƠ Qu n tr Kinh doanh lƠ m t đ n v thƠnh viên thu c

i h c Thái Nguyên - m t đ i h c vùng, đ c ng vƠ Chính ph quy ho ch thƠnh

c s đƠo t o đ i h c tr ng đi m qu c gia Tr ng đ c thƠnh l p ngƠy 2 tháng 8 n m

2004, trên c s s p x p vƠ t ch c l i các đ n v đƠo t o ngƠnh kinh t vƠ qu n tr kinh doanh s n có trong i h c Thái Nguyên Tr ng có nhi m v đƠo t o trình đ

đ i h c vƠ trên đ i h c, nghiên c u khoa h c, chuy n giao công ngh trong các l nh

v c kinh t , kinh doanh vƠ qu n lý cho c n c vƠ nh t lƠ cho các t nh trung du, mi n núi B c b

Qua 10 n m xơy d ng vƠ phát tri n, NhƠ tr ng đư không ng ng ph n đ u nơng cao qui mô va chơt l ng đao tao, nghiên c u khoa hoc, chuy n giao công ngh vƠ h p tác qu c t Hi n nay, NhƠ tr ng có trên 7000 sinh viên thu c 9 chuyên ngƠnh đƠo

t o b c đ i h c vƠ g n 150 h c viên cao h c, cùng 11 nghiên c u sinh Kinh t Trong

s g n 200 gi ng viên, trên 60% đư đ t trình đ th c s , ti n s , phó giáo s , trên 20%

có th s d ng thƠnh th o ti ng Anh Ch t l ng đƠo t o c a NhƠ tr ng đư đáp ng

đ c nhu c u xư h i, b i vi c tích c c đ i m i ch ng trình, n i dung, ph ng pháp

gi ng d y, ban hƠnh chu n đ u ra vƠ các bi n pháp c th đ h tr sinh viên h c t p

Tr ng lƠ m t đ n v có th m nh vƠ đư có nh ng thƠnh tích ban đ u đ y n

t ng trong h p tác qu c t Tr ng đư ký đ c 21 biên b n tho thu n v h p tác v i các t ch c qu c t vƠ các tr ng đ i h c n c ngoƠi, đang tri n khai 4 d án qu c t

v nghiên c u khoa h c vƠ chuy n giao công ngh , 01 d án qu c t v liên k t đƠo

t o c nhơn qu n tr kinh doanh t i tr ng, đư t ch c đ c 7 h i th o khoa h c qu c

t vƠ đư c đ c 20 gi ng viên tr đi h c th c s , ti n s n c ngoƠi

NhƠ tr ng coi qu c t hoá lƠ m t con đ ng c b n đ nơng cao ch t l ng đƠo t o theo h ng đ t chu n qu c t Ơo t o gi ng viên v chuyên môn, ngo i ng

vƠ đ i m i ch ng trình, n i dung, ph ng pháp gi ng d y đ c coi lƠ hai gi i pháp chi n l c quan tr ng nh t NhƠ tr ng đang tích c c vƠ ch đ ng tìm ki m các ngu n

h c b ng, các d án đƠo t o vƠ b i d ng cán b , gi ng viên, các ch ng trình liên k t đƠo t o qu c t s d ng giáo trình qu c t v i s tham gia gi ng d y c a các gi ng viên n c ngoƠi, các d án nghiên c u khoa h c vƠ chuy n giao công ngh

2) Nh ng thu n l i và khó kh n trong b i c nh h i nh p

a) Thu n l i

Tr ng i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh lƠ m t tr ng thƠnh viên c a

i h c Thái Nguyên ậ tr ng đ i h c vùng, m t trong ba đ i h c l n nh t c n c,

đư đ c ng vƠ Chính ph quy ho ch phát tri n thƠnh đ i h c tr ng đi m qu c gia nên có nhi u c h i vƠ đ c s quan tơm đ c bi t

LƠ m t tr ng đ i h c ph c v ch y u cho phát tri n kinh t - xư h i c a các

t nh trung du, mi n núi B c b - m t trong nh ng vùng nghèo nh t c n c nh ng l i

gi m t v trí đ c bi t quan tr ng v an ninh, qu c phòng, v chính tr - xư h i, v kinh

t vƠ môi tr ng đ i v i s phát tri n b n v ng c a đ t n c, nên NhƠ tr ng s nh n

đ c s quan tơm c a ng, Chính ph , c a các B ngƠnh vƠ nhơn dơn c n c

LƠ m t thƠnh viên m i c a i h c Thái Nguyên, NhƠ tr ng đang dùng chung các c s h t ng c a i h c vƠ luôn nh n đ c s ch đ o sát sao vƠ s quan tơm h

tr c a i h c, nh n đ c s giúp đ nhi t tình c a các đ n v thƠnh viên khác, đ c

bi t lƠ Tr ng i h c K Thu t Công nghi p vƠ Tr ng i h c Nông Lơm

c k th a các c s liên k t đƠo t o, nghiên c u khoa h c vƠ h p tác qu c

t trong l nh v c kinh t , kinh doanh vƠ m ng l i c u sinh viên kinh t t Tr ng i

h c Nông Lơm vƠ Tr ng i h c K Thu t Công nghi p

i ng gi ng viên đa s tr , n ng đ ng, đang r t quy t tơm vƠ tích c c h c t p,

có th đ c đƠo t o t t đ s m tr thƠnh các chuyên gia gi i

K th a đ i ng gi ng viên có kinh nghi m, có trình đ cao lƠm nòng c t, trong

đó có m t s đ c đƠo t o bƠi b n n c ngoƠi có ngo i ng gi i, có ki n th c c p

nh t, có kh n ng h i nh p qu c t t t

i ng lưnh đ o tr , n ng đ ng, có trách nhi m vƠ có quy t tơm cao

NhƠ tr ng đư đ c T nh c p m t di n tích r ng 20,6 ha N m 2009 đư b t đ u xơy d ng đ d n hình thƠnh nên m t khuôn viên m i to đ p vƠ hi n đ i đáp ng đ c yêu c u đƠo t o vƠ nghiên c u khoa h c c a nhƠ tr ng vƠ có th b t đ u chuy n t ng

ph n v n i m i trong n m 2010, vƠ chuy n hoƠn toƠn v khuôn viên m i trong giai

xư h i, đư t o ra đ c m t m ng l i các đ n v đ i tác trong vƠ ngoƠi n c bao g m các tr ng đ i h c, cao đ ng, các vi n nghiên c u, các hi p h i ngh nghi p, các doanh nghi p, các t ch c kinh t -xư h i vƠ các đ a ph ng

s Ph n l n gi ng viên còn r t tr , ch a tích lu đ c nhi u kinh nghi m

i ng cán b các phòng ban nhìn chung đ u còn r t tr , ph n l n ch a có nhi u kinh nghi m vƠ ch a có tính chuyên nghi p cao trong công tác

i ng cán b qu n lý c a Tr ng ch a có nhi u kinh nghi m, n n p qu n lý

m t s m t ch a đ c bƠi b n nh m t s tr ng đ i h c tiên ti n

C s v t ch t còn nghèo nƠn, gi ng đ ng vƠ ký túc xá còn ph i đi m n; trang thi t b ph c v cho đƠo t o, th vi n còn nghèo

Ngu n l c tƠi chính còn r t h n h p nh h ng đ n vi c ng d ng ph ng pháp

d y vƠ h c m i, đ n kh n ng đ u t cho đƠo t o đ i ng gi ng viên vƠ cán b qu n

lý vƠ t ng c ng c s v t ch t

M t b ph n sinh viên ra tr ng ch a đáp ng đ c ngay yêu c u c a xư h i,

đ c bi t lƠ yêu c u c a các doanh nghi p n c ngoƠi, liên doanh v chuyên môn, ngo i

ng , tin h c vƠ k n ng công tác

Ch a t o ra đ c nhi u m i quan h h p tác ch t ch vƠ có hi u qu v i các doanh nghi p, các c quan qu n lý nhƠ n c v kinh t , các đ a ph ng, các b ngƠnh

h u quan, các c u sinh viên vƠ các t ch c qu c t

3) C h i và thách th c trong quá trình xây d ng, phát tri n c a tr ng i h c Kinh

t và Qu n tr kinh doanh

a) C h i

Cu c cách m ng khoa h c - công ngh trên th gi i, đ c bi t lƠ công ngh thông tin ti p t c phát tri n m nh m , lƠm n n t ng cho s phát tri n c a kinh t tri th c, lƠm thay đ i m nh m n i dung, ph ng pháp đƠo t o, đ ng th i t o c h i cho NhƠ tr ng

d dƠng ti p c n đ c các thƠnh t u c a tri th c nhơn lo i

ToƠn c u hoá lƠ m t xu th t t y u c a th i đ i t n c h i nh p ngƠy cƠng sơu, r ng vƠo c ng đ ng qu c t Các chính sách "m c a" c a nhƠ n c ngƠy cƠng thông thoáng, t o c h i l n cho nhƠ tr ng "đi t t, đón đ u" đ s m có các ch ng trình, giáo trình tiên ti n vƠ s m đƠo t o đ c các chuyên gia tr đ ng c p qu c t

LƠ m t tr ng đ i h c m i thƠnh l p m t vùng khó kh n c a c n c, l i lƠ thƠnh viên c a m t đ i h c đ c quy ho ch tr ng đi m qu c gia, NhƠ tr ng s đ c NhƠ n c đ u t vƠ các t ch c phi chính ph , các t ch c qu c t quan tơm giúp đ

Ch tr ng xư h i hoá giáo d c vƠ t ng c ng tính t ch , t ch u trách nhi m

c a NhƠ n c đ i v i các c s giáo d c vƠ đƠo t o đang m ra cho NhƠ tr ng nhi u

c h i m i

t n c ta đang chuy n đ i nhanh chóng vƠ toƠn di n sang m t n n kinh t th

tr ng, m c a vƠ h i nh p qu c t Nhu c u đƠo t o các c nhơn kinh t , kinh doanh

vƠ qu n lý đang bùng n đ đáp ng các đòi h i c a m t n n kinh t chuy n đ i đang

t ng tr ng nhanh, t o ra cho NhƠ tr ng c h i t t đ m r ng nhanh chóng quy mô đƠo t o

b) Thách th c

Cu c cách m ng khoa h c - công ngh trên th gi i có th lƠm cho kho ng cách v kinh t vƠ tri th c khoa h c - công ngh gi a Vi t Nam vƠ th gi i ngƠy càng

l n, d n đ n nguy c n c ta, trong đó có các tr ng đ i h c b t t h u ngƠy cƠng xa

Quá trình toƠn c u hoá trên th gi i đang d n đ n s c nh tranh ngƠy cƠng quy t

th gi i Các c ch qu n lý kinh t , kinh doanh, qu n lý xư h i còn có nhi u b t c p

i u đó đang đòi h i các tr ng đ i h c kinh t , kinh doanh vƠ qu n lý, trong đó có

tr ng i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh ph i đ i m i nhanh chóng ch t l ng

đ i ng vƠ n i dung ch ng trình, ph ng pháp đƠo t o

Các t nh mi n núi vƠ trung du B c b - đ a bƠn ph c v ch y u c a NhƠ tr ng đang lƠ nh ng đ a ph ng ch m phát tri n, lƠ nh ng vùng nghèo nh t c n c v i m t

b ng dơn trí th p, ch t l ng giáo d c ph thông y u i u đó, đòi h i NhƠ tr ng có

nh ng b c đi vƠ gi i pháp phù h p v i th c t c a khu v c

2.2 P h ng pháp nghiên c u vƠ quy trình nghiên c u

2.2 1 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u nƠy bao g m 2 b c chính: (1) nghiên c u s b vƠ (2) nghiên c u chính th c i v i các tr ng đ i h c nói chung, Tr ng i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh nói riêng, s n ph m/d ch v cung c p lƠ d ch v giáo d c vƠ các k t qu nghiên c u, chuy n giao khoa h c công ngh Qua ph n trình bƠy trong ch ng 1, các

đ i t ng mƠ nghiên c u th c hi n g m 4 nhóm đ i t ng chính: (1) Sinh viên, (2)

C u sinh viên, (3) Gi ng viên/chuyên gia giáo d c vƠ (4) Ng i s d ng lao đ ng Qua nghiên c u, có th th y các đ i t ng liên quan ch t ch đ n các ho t đ ng

c a m t tr ng đ i h c bao g m 4 đ i t ng đ c li t kê trên Vi c l a ch n 4 nhóm

đ i t ng nghiên c u nƠy s đ m b o thông tin thu th p đ c có giá tr vƠ đ m b o đ tin c y:

- Sinh viên lƠ nh ng ng i đang tr c ti p h c t p t i tr ng, h lƠ nh ng ng i

đ c th h ng tr c ti p các d ch v giáo d c đƠo t o t nhƠ tr ng; lƠ m t trong

nh ng đ i t ng có th đánh giá các các ho t đ ng c a nhƠ tr ng đang di n ra th i

đi m hi n t i Khi còn đang h c t p t i tr ng, sinh viên chính lƠ các khách hƠng c a

tr ng đ i h c

- C u sinh viên: lƠ nh ng ng i đư đ c th h ng đ y đ nh t các d ch v giáo

d c t tr ng đ i h c Sau khi t t nghi p h tham gia vƠo th tr ng lao đ ng; h chính

lƠ các s n ph m do nhƠ tr ng đƠo t o ra ơy lƠ nhóm đ i t ng đánh giá t t các d ch

v giáo d c c a nhƠ tr ng do h đư đ c th h ng, song s đánh giá c a h khách quan h n so v i sinh viên b i h lƠ nh ng ng i đang tham gia trên th tr ng lao

đ ng, có kinh nghi m th c t H chính lƠ nhóm đ i t ng có s đánh giá đ y đ v

- Ng i s d ng lao đ ng: lƠ nh ng ng i tr c ti p s d ng sinh viên sau khi h

t t nghi p ra tr ng ơy lƠ nh ng ng i s đánh giá tr c ti p n ng l c c a sinh viên

ậ ng i đư th h ng các d ch v giáo d c c a nhƠ tr ng; hay nói cách khác ng i

có th đánh giá s n ph m đƠo t o c a tr ng đ i h c

Nghiên c u s b s d ng hai ph ng pháp nghiên c u lƠ ph ng pháp nghiên

c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l ng

*) Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n khi nghiên c u s b dùng đ khám phá,

đi u ch nh vƠ b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u đ nh tính nƠy đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n nhóm t p trung Có 4 nhóm đ c thƠnh l p trên c s l a ch n các thƠnh viên trong nhóm có tính toán cơn nh c c n tr ng, m i nhóm 6 ng i (Theo MA.RY DEBUS 12, 2007, ngày nay nhóm t i u nên t 5 ậ 7 ng i) đ nghiên c u đ nh tính g m: (1) Nhóm các sinh viên, (2) nhóm c u sinh viên, (3) nhóm các gi ng viên vƠ chuyên gia giáo d c, (4)

12 MA.RY DEBUS, 2007, T ng quan v nghiên c u đ nh tính, T p chí Academy for Educalional Development