Luận văn: Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO

Chương 3, bàn về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu, chương 3 tác giả đã xây dựng được 26 thang đo của 6 nhân tố v

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2 LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 5

2.1.1 Thương hiệu 5

2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu 6

2.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 11

2.2.1 Một số nghiên cứu trong nước 11

2.2.2 Một số nghiên cứu trên thế giới 15

2.3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

2.3.1 Nhận biết thương hiệu 20

2.3.2 Liên tưởng thương hiệu 21

2.3.3 Sự vượt trội thương hiệu 22

2.3.4 Sự hấp dẫn thương hiệu 23

2.3.5 Cộng hưởng thương hiệu 24

2.3.6 Trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu 25

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.3.1 Nghiên cứu định tính 29

3.3.2 Xây dựng thang đo 29

3.3.3 Phương pháp lấy mẫu 32

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 49

4.1.1 Nhận biết thương hiệu 49

4.1.2 Liên tưởng thương hiệu 50

4.1.3 Sự vượt trội thương hiệu 51

4.1.4 Sự hấp dẫn thương hiệu 52

4.1.5 Sự cộng hưởng thương hiệu 53

4.1.6 Trách nhiệm xã hội 54

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) 56

4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Nhận biết thương hiệu 56

4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Liên tưởng thương hiệu 58

4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự vượt trội thương hiệu 59

4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự hấp dẫn thương hiệu 60

4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự cộng hưởng thương hiệu 62

4.2.6 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Trách nhiệm xã hội 65

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 66

4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 71

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 72

4.4.1 Phân tích hồi quy 72

4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội 74

4.4.3 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình 75

4.4.4 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy 75

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 KẾT LUẬN 78

5.2 KIẾN NGHỊ 82

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình hình ảnh công ty 10

Hình 2.2: Mô hình 4 thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu 12

Hình 2.3: Mô hình và các giả thiết nghiên cứu tác động của Marketing Mix 13

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty 17

Hình 2.5: Mô hình khái niệm AASARC 18

Hình 2.6: Mô hình 3 thành phần của hình ảnh thương hiệu 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 58

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Danh sách chuyên gia phỏng vấn 29

Bảng 3.2 Bảng câu hỏi khảo sát 30

Bảng 3.2 Danh sách khách hàng khảo sát 32

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân tố nhận biết thương hiệu 36

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả nhân tố liên tưởng thương hiệu 37

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả yếu tố vượt trội thương hiệu 38

Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả nhân tố hấp dẫn thương hiệu 39

Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả cộng hưởng thương hiệu 40

Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm xã hội 41

Bảng 4.7 Kết quả mô tả của các nhân tố tác động lên thương hiệu 41

Bảng 6.8 Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố Nhận biết thương hiệu lần 1 43

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ tin cậy cho nhân tố Nhận biết thương hiệu lần 2 44

Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy nhân tố Liên tưởng thương hiệu 45

Bảng 4.11 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự vượt trội thương hiệu 46

Bảng 4.12 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự hấp dẫn thương hiệu lần 1 47

Bảng 4.13 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự hấp dẫn thương hiệu lần 2 48

Bảng 4.14 Phân tích độ tin cậy nhân tố Cộng hưởng thương hiệu lần 1 49

Bảng 4.15 Phân tích độ tin cậy nhân tố Cộng hưởng thương hiệu lần 2 50

Bảng 4.16 Phân tích độ tin cậy nhân tố Trách nhiệm xã hội 51

Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối 53

Bảng 4.18 Phân tích hồi quy 59

THACO: Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải

TRASINCO: Tổng công ty Công nghiệp Ô tô Việt Nam

TRACOMECO: Công ty cổ phần Cơ khí Xây dựng Giao thông

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách

SAMCO” được thực hiện gồm 5 chương Năm chương này thể hiện quy trình nghiên cứu

của đề tài Chương 1, chủ yếu là vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và nội dung nghiên cứu Trong các nội dung chương 1 thì vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là quan trọng, trong chương 1 cũng nói đến phương pháp nghiên cứu nhưng không sâu như chương 3 Chương 2, hệ thống cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, các mô hình nghiên cứu trong nước và thế giới, mô hình điển hình Từ những lý thuyết của chương 2, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình Chương 3, bàn về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu, chương 3 tác giả đã xây dựng được 26 thang đo của 6 nhân tố và tác giả cũng xây dựng mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với 6 nhân tố tác động lên hình ảnh thương hiệu là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, sự vượt trội thương hiệu, hấp dẫn thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu và trách nhiệm xã hội Chương 4, chủ yếu tập trung vào việc phân tích định lượng, bước phân tích này gồm phân tích mô tả, tin cậy, phân tích nhân tố nhằm xác định các nhân tố tác động dến biến phụ thuộc và cuối cùng là phân tích hồi quy xem mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Qua phân tích nhân tố thì thấy 6 nhân tố ban đầu còn tồn tại nhưng bước này đã loại bỏ 6 biến quan sát Phân tích hồi quy cho thấy sự tác động mạnh của nhân tố Trách nhiệm xã hội đến hình ảnh thương hiệu, và nhân tố tác động yếu nhất là Sự hấp dẫn của thương hiệu Chương 5, dựa vào kết quả phân tích chương 4 đã nêu lên các kiến nghị cho nhà quản lý SAMCO nhằm mục tiêu tăng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế tri thức và hội nhập toàn cầu như hiện nay, thương hiệu luôn được xem là tài sản quý giá nhất, là biểu tượng sức mạnh về kinh tế, văn hoá mà mỗi doanh nghiệp phải luôn quan tâm, chăm sóc, làm cho lớn mạnh Có thể nói, thương hiệu

là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào Nếu không có thương hiệu, chúng ta có thể khẳng định chắc chắn rằng doanh nghiệp đó rất khó có thể tồn tại lâu dài

Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu thực hiện năm 2014, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát mới đây của Bộ Công thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh,

là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo

Nghiên cứu các lý thuyết về thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp và tổ chức hiểu rõ hơn về thương hiệu và các cách thức khác nhau để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách có hiệu quả nhất

Là Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con, trực thuộc sự quản lý trực tiếp của Ủy Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh, Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (SAMCO) đang hoạt động chính trên 5 lĩnh vực: (1) Sản xuất công nghiệp: sản xuất các loại xe khách, xe buýt và xe chuyên

dụng; (2) Thương mại dịch vụ: là đại lý bán xe ô tô của nhiều hãng xe lớn trên thế giới

và cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô các loại; (3) Vận tải hành khách: đảm nhiệm vận tải hành khách công cộng trong TPHCM, vận tải hành khách liên tỉnh, vận tải du lịch và quản lý các bến xe; (4) Vận tải hàng hóa: vận tải hàng hóa đi các tỉnh và quản lý một

số cảng biển, cảng sông của TPHCM; (5) Xây dựng giao thông: đảm nhận xây dựng các công trình giao thông như cầu, đường bộ, bến cảng và các công trình dân dụng phục vụ dân sinh như công viên, nhà ở… Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều

có vị trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, với kinh nghiệm hoạt động 40 năm trong ngành cơ khí chế tạo, Tổng công ty SAMCO đã được Chính phủ quy hoạch là một trong bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam Trong ngành cơ khí chế tạo thì xe khách SAMCO là lĩnh vực lâu đời và nổi bật của công ty và đây cũng là lĩnh vực cạnh tranh mạnh nhất từ các doanh nghiệp đối thủ như THACO, TRASINCO, TRACOMECO Như vậy để tồn tại và phát triển trên thị trường xe khách thì SAMCO phải đẩy mạnh phát triển xe khách mang thương hiệu SAMCO, phải xây dựng thương hiệu xe khách SAMCO trở thành một thương hiệu mạnh

Trong thực tế, SAMCO muốn đưa thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương hiệu mạnh, nhưng để làm được điều này thì SAMCO phải biết được thương hiệu xe khách của mình đang ở vị trí nào và các yếu tố tác động đến thương hiệu xe khách SAMCO là những yếu tố nào Từ đó, các nhà quản lý SAMCO mới biết được và phát triển thương hiệu xe khách SAMCO đi xa hơn

Xuất phát từ suy nghĩ tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty để đẩy mạnh thương hiệu xe khách SAMCO phát triển hơn, tôi đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài

“Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO” Với mong

muốn, khi hoàn thành đề tài tác giả sẽ biết được thương hiệu xe khách SAMCO đang ở đâu và biết các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO Từ đây tác giả sẽ có đề xuất biện pháp giúp các nhà quản lý SAMCO tăng cường hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO, giúp xe khách SAMCO cạnh tranh với những thương hiệu xe khách khác trên thị trường

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố này đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị để nâng cao hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với những khách hàng của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV ( SAMCO) tại Thành Phố Hồ Chí Minh

+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu từ trước cho đến hết năm 2015

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa

có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu

Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các thang

đo tác động lên những nhân tố Tác giả sử dụng ý kiến của 10 chuyên gia để xây dựng lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, sau đó tác giả cho khảo sát thử để xem các câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau khi đưa bảng câu hỏi vào khảo sát thực tế

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu mẫu Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như: Phân tích mô tả, phân

tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Sau khi đề tài nghiên cứu hình thành sẽ giúp cho nhà quản lý SAMCO thấy được tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu, thấy được hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO đang ở vị trí nào so với các đối thủ và biết được những những yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO Từ đó, nhà quản lý SAMCO có cái nhìn tổng quát và chính xác hơn để xây dựng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO trờ nên mạnh hơn

Đề tài cũng giúp các thương hiệu có những tính chất tương tự tham khảo và dùng

mô hình này để đo lường hình ảnh thương hiệu của công ty họ

Về khoa học, thì ngày nay vẫn còn nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Tác giả hy vọng với đề tài này góp phần tạo nên một hệ thống lý thuyết về thương hiệu vững hơn, góp phần phong phú hơn Đề tài có thể giúp các học viên cao học và những tác giả muốn nghiên cứu về thương hiệu làm tài liệu tham khảo

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Bố cục của luận văn được chia làm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu có thể là một hàng hóa hữu hình (hay vật chất), một dịch vụ (phi vật chất), một cửa hàng, một địa danh, một tổ chức hay một ý tưởng, thương hiệu là một cái tên nhưng lại có thể ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008)

Theo Kotler (2000) thương hiệu là tên, liên quan với một hay nhiều các sản phẩm của một dòng sản phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc và các đặc điểm của sản phẩm hay các sản phẩm Đồng tình với quan điểm trên Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Keller, 2008)

Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) cho rằng quan điểm truyền thống này xem thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm Trong khi đó Davis (2002) cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm được xem là một phần của thương hiệu

Theo Lnapp (2000), thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng đuợc cảm nhận

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu một cái tên, từ ngữ, ký hiệu hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, nhưng chung lại thì thương hiệu là một thực thể (sản phẩm hoặc tổ chức) xác định tạo ra những cam kết về mặt giá trị của thực thể đó

2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu

Trích trong tác phẩm “Brands and Branding” của Clifton & ctg (2003) chủ tịch kiêm CEO của Samsung từng nói rằng “Để cạnh tranh thành công trong thế kỷ 21 này, ngoài việc có sản phẩm đặc biệt với chất lượng tốt, thì các tài sản vô hình như hình ảnh doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu sẽ là yếu tố chủ đạo để có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường” Cheverton (2002) cũng đồng quan điểm khi cho rằng nếu một thương hiệu có thể xây dựng một hình ảnh tốt hơn đối thủ, thì thương hiệu đó sẽ được bảo vệ tốt Trong khi đó một sản phẩm tốt hơn với một hình ảnh tiêu cực sẽ gặp phải khó khăn hơn, và nếu hình ảnh của thương hiệu đó không được cải thiện, nó sẽ thất bại Và các đặc điểm và nét tính cách của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi lại quan trọng hơn cả các đặc điểm và nét đặc trưng về kỹ thuật của sản phẩm (Gardner & Levy, 1999; Srivastava & Kamdar, 2009) Theo những nhận định trên có thể thấy hình ảnh thương hiệu của tổ chức rất quan trọng và có ý nghĩa chiến lược đối với Tổng công

ty SAMCO

Trong phần này, đề tài sẽ đưa ra các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu, từ đó phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu Bên cạnh đó, phần này cũng cho thấy mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh công ty/ tổ chức Cuối cùng trong phần mô hình nghiên cứu sẽ đưa ra các biến để hình thành nên thang đo lường về hình ảnh thương hiệu SAMCO

2.1.2.1 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu (brand image) liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng

về thương hiệu Như Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ mô tả các đặc điểm cá biệt của sản phẩm mà nó là tất cả những ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu đó Rõ ràng rằng người tiêu dùng hình thành hình ảnh thương hiệu dựa trên các liên tưởng mà họ có được hay nhớ được về thương hiệu đó

(Srivastava & Kamdar, 2009) Kotler (1988) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp những niềm tin liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng lưu giữ (Srivastava & Kamdar, 2009) Ngoài ra Keller (2008) cho biết khái niệm hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được nhận định là một khái niệm quan trọng trong Marketing Ông cũng định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về một thương hiệu, sự phản chiếu của những liên tưởng về thương hiệu đó trong trí nhớ của khách hàng Sự liên tưởng về thương hiệu có thể được mô tả thông qua những tiêu chí về thuộc tính, lợi ích và thái độ (dựa vào những trải nghiệm với thương hiệu) (Shimp, 2003; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006)

Tương tự như vậy Aaker (1996) cho rằng hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng theo nhiều cách khác nhau Như vậy hình ảnh thương hiệu là tất cả những hiểu biết của khách hàng về các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hiện, bao gồm cả ý tưởng, cảm xúc và thái độ (Gardner & Levy, 1999) Những hình ảnh này tồn tại như là một mạng lưới với các liên tưởng liên quan với nhau trong nhận thức của khách hàng Các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu tập trung vào cách mà những nhóm đối tượng nhất định nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ, một thương hiệu, một chính trị gia, một tổ chức, một đất nước hay một trường đại học

Các lý thuyết về truyền thông thương hiệu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông qua các kênh truyền thông (Nandan, 2005) Hình ảnh là cách mà các nhóm đối tượng giải mã tất cả các tín hiệu được mã hóa trong sản phẩm, dịch vụ và cách truyền thông của thương hiệu, nói cách khác hình ảnh là tổng hòa các thông điệp thương hiệu khác nhau được thể hiện trước công chúng như tên thương hiệu, biểu tượng hình ảnh, thuộc tính, sản phẩm hay dịch vụ, lợi ích của các quảng cáo, chương trình tài trợ, bảo trợ và các bài báo, bài viết liên quan (Kapferer, 2008, trang 174) Theo Nandan (2005) hình ảnh là kết quả của quá trình giải mã thông điệp, trích lọc các thông tin, ý nghĩa và giải thích các dấu hiệu nhận được Có thể thấy hình ảnh thương hiệu được xem là một ấn tượng tổng thể về vị trí của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác

Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình truyền thông marketing thể hiện được tính mạnh mẽ, ưa thích và đặc biệt của các liên tưởng hướng đến các nhóm đối tượng của thương hiệu Liên tưởng thương hiệu được tạo ra theo nhiều cách khác nhau, như kinh nghiệm tiêu dùng thực tế; từ các thông tin truyền thông thương hiệu từ các nguồn khác nhau (như từ chính tổ chức, từ các nguồn thương mại hay bên thứ ba là các bài báo cáo chung về tiêu dùng) và truyền miệng; cuối cùng

là bởi các suy nghĩ hay giả định của người tiêu dùng khi bắt gặp các thành phần trong

hệ thống nhận diện của tổ chức (tên, logo, đất nước, hệ thống phân phối, nhân viên, nơi chốn, sự kiện,….) (Keller, 2008; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006)

Việc phát triển một tập hợp những niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu dựa trên những thuộc tính khác nhau cũng rất quan trọng Tập hợp những niềm tin về thương hiệu sẽ dần dần tạo nên hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ rất khác nhau tùy theo từng người do cách mà các

cá nhân tiếp thu, chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ (selective perception, selective distortion, selective retention), đây cũng là quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu ủng

hộ (Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Srivastava & Kamdar, 2009)

Theo như Dobni & Zinkhan (1990) tóm tắt về hình ảnh thương hiệu như sau:

 Là khái niệm do đối tượng của thương hiệu quyết định

 Hình ảnh thương hiệu mang tính chủ quan và căn cứ theo nhận thức của đối tượng, chẳng hạn như cách giải thích của đối tượng, cảm xúc của đối tượng

 Hình ảnh thương hiệu bị tác động và ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, các yếu tố môi trường hay ngoại cảnh, và cuối cùng là do đặc điểm của người nhận Keller (2008) chỉ ra 3 nhóm khác nhau của liên tưởng thương hiệu là: thuộc tính, lợi ích và thái độ Thuộc tích có thể là vật chất (như kích cỡ, màu sắc, trọng lượng) hay phi vất chất (tính trẻ trung, bền bỉ) Ngoài ra thuộc tính cũng có thể phân ra là “liên quan đến sản phẩm” và “không liên quan đến sản phẩm” (product-related and non-product related) Lợi ích liên quan đến nhận thức của khách hàng về nhu cầu đang cần thỏa mãn Trong khi đó thái độ lại nói về kiểu hành vi (tương đối ổn định) của khách hàng đối với một đối tượng cụ

thể nào đó, có thể theo cách tích cực (thích thú, ưa chuộng,…) hay tiêu cực (ghét, không ưa chuộng,…) Thái độ đối với thương hiệu là những đánh giá một cách tổng quát của các khách hàng về thương hiệu Theo mô hình 3 thành phần của Schiffinan & Kanuk (2000) bao gồm có nhận thức, xúc cảm, và ý chí Trong đó nhận thức nói về những hiểu biết và niềm tin, còn xúc cảm nói về những cảm xúc, trong khi ý chí nói về khả năng và xu hướng của khách hàng trong việc thực hiện một hành động cụ thể (Nandan, 2005)

Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu theo một số các nghiên cứu bao gồm tính mạnh mẽ, đặc biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và các đánh giá

 Tính mạnh mẽ: Được xác định bởi độ lớn và phức tạp của các tín hiệu từ bản sắc

thương hiệu mà các khách hàng được tiếp cận, cũng như độ phức tạp trong việc xử

lý các tín hiệu đó

 Tính đặc biệt: Cho biết lý do tại sao các khách hàng nên dùng thương hiệu đó

 Các kỳ vọng: Các kỳ vọng được hiểu là những điều mà người dùng mong muốn

thương hiệu đó thực hiện được

 Nhận thức và các liên tưởng: Liên quan đến việc tạo ra các nhận thức nơi khách hàng

 Kinh nghiệm: Được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng thương hiệu trong thực tế

của của khách hàng

 Các đánh giá: Liên quan đến cách mà khách hàng giải thích và đánh giá thương

hiệu, chủ yếu được hình thành từ nhận thức, kỳ vọng và quan trọng nhất là kinh nghiệm đã trải qua (Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Keller, 2008)

Keller (2008) giới thiệu một số cách để tác động đến các liên tưởng thương hiệu như: (1) các trải nghiệm khi trực tiếp tiêu dùng dịch vụ/sản phẩm của công ty, (2) qua các thông tin được cung cấp bởi chính công ty, các đơn vị quảng cáo, từ các nguồn khác, qua truyền miệng, (3) từ những suy luận hay mong đợi do tên hay logo của công

ty tạo ra; (4) cũng có thể thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, kênh phân phối, người đại diện, nơi xuất xứ hoặc thông qua một sự kiện đặc biệt

Tóm lại, liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu

Hiểu biết hình ảnh thương hiệu (hay cách mà các khách hàng và những người khác nhận thức về thương hiệu) cung cấp những thông tin hữu ích và quan trọng làm nền tảng khi phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt (Aaker, 1996, trang 69)

2.1.2.2 Hình ảnh công ty/ tổ chức

Hình ảnh công ty (corporate image) là tổng thể những nhận thức của các đối tượng hữu quan về cách mà công ty thể hiện trước họ, một cách hữu ý hay vô ý Nó là kết quả của quá trình tương tác làm nảy sinh kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc, kiến thức và ấn tượng mà mỗi đối tượng hữu quan có về tổ chức đó (Keller, 2008)

Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản phẩm và dịch vụ có thể là một thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình hình ảnh công ty

Nguồn: Keller, 2008

Thực hiện trách nhiệm

đối với xã hội

Môi trường, trách nhiệm

công dân, chất lượng

cuộc sống

Đóng góp tài trợ

Công tác thực hiện, tài trợ giáo dục, hỗ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật

Chế độ đãi ngộ nhân

công

Sự tôn trọng, lương bổng, thăng tiến nghề nghiệp

Sản phẩm

Phong cách, kiểu dáng,

dễ sửa chữa, sự tin cậy, chất lượng, độ bền, hình thức cấu tạo, hiệu suất sử dụng, dặc tính nổi bật

Truyền thông

Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuếch trương thương mại, tài

Giá cả

Hệ thống giá, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng

Hỗ trợ

Đào tạo, hướngdẫn, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu

Dịch vụ

Lắp đặt, tiến độ,

và sửa chữa bảo hành, các phụ tùng

Hệ thống phân phối

Địa điểm bán hàng, dịch

vụ, năng lực của các

nhà phân phối

Hiệu quả kinh doanh

Danh tiếng, sự đổi mới,

2.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Phần cơ sở lý luận, tác giả đã phân tích và phân loại các liên tưởng khác nhau về hình ảnh thương hiệu Sau đó tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm

để khám phá các vấn đề cụ thể trong trường hợp của thương hiệu SAMCO

2.2.1 Một số nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu là một vấn đề mới ở Việt Nam, có rất ít đề tài nghiên cứu về vấn đề này, mặc dù về thương hiệu là một chủ đề cũng được các nhà nghiên cứu ở Việt Nam khai thác nhiều trong thời gian gần đây, tuy nhiên đa phần các nghiên cứu về thương hiệu thường tìm hiểu về giá trị thương hiệu, lòng trung thành, mối quan hệ của thương hiệu Việc tiếp cận tài liệu để tìm hiểu về khung lý thuyết gặp rất nhiều khó khăn Mặc dù vậy tác giả cũng đã cố gắng tìm hiểu qua các nghiên cứu trước đây của một số tác giả sau:

 Nghiên cứu của Tôn Thất Nguyễn Thiêm với bộ sách “Dấu ấn thương hiệu: tài sản và giá trị”

Tập 3 A “Từ nội cảm đến nội tưởng và khải thị” của bộ sách có đề cập rất rõ về hình ảnh thương hiệu Trong đó, nhấn mạnh đến thuật ngữ “Nội tưởng thương hiệu – brand-image source”: là một tổng thể phải cần được xác minh và phô diễn càng rõ càng tốt nhằm dễ dàng mang đến sự nhận biết và gây ấn tượng với mục đích định hướng hành vi các đối tác của nó Hình ảnh (nội tưởng) thương hiệu được tạo dựng và triển khai từ 4 thành tố: Nhận diện thương hiệu (Brand print); thuộc tính thương hiệu (Brand attributes); đề nghị thương hiệu (Brand proposal) và khơi gợi thương hiệu (brand evocation)

Hình 2.2: Mô hình 4 thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu

Nguồn: Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008

 Nghiên cứu “Tác động của Marketing Mix đến xây dựng thương hiệu doanh nghiệp du lịch” (Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng, 2014)

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm nhận diện và phân tích tác động của các yếu tố Marketing hỗn hợp đến việc xây dựng tài sản thương hiệu doanh nghiệp du lịch dưới góc nhìn của khách hàng Nghiên cứu này khám phá xem làm thế nào mà các hoạt động Marketing có thể được kiểm soát, quản lý và tạo ra tài sản thương hiệu

Nghiên cứu định lượng chính thức được gửi trực tiếp đến các khách hàng tham gia

du lịch cùng công ty TNHH du lịch Ngày Hôm Nay tại Tp Biên Hòa từ tháng 08/2014 đến 09/2014 tại những thời điểm khác nhau theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện Dữ liệu sau khi được làm sạch và đánh giá độ phân phối chuẩn đã được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS nhằm kiểm định chất lượng bộ thang đo, mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bộ dữ liệu sau khi được làm sạch gồm 309 mẫu thỏa mãn điều kiện của phân tích nhân tố khám phá và mô hình cấu trúc tuyến tính (Hair và cộng sự, 2006; Hoyle, 1995; Kline, 1998; Jackson, 2001, 2003)

Nhận diện thương hiệu (Tên thương

hiệu, logo, slogan)

Thuộc tính thương hiệu

Đề nghị của thương hiệu

Sự khơi gợi thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình và các giả thiết nghiên cứu tác động của Marketing Mix

đến tài sản thương hiệu

Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng, 2014

Từ mô hình trên ta thấy có 6 yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu, bao gồm: Tài trợ; Hạ tầng, Cơ sở vật chất; Phân phối; Quá trình cung cấp; Giá và Nhân viên

 Tài trợ: Tài trợ có thể được định nghĩa là cung cấp hỗ trợ tài chính hoặc bằng hiện vật hoặc một hoạt động của một tổ chức thương mại với mục đích đạt được mục tiêu thương mại (Speed và Thomson, 2000) Mối quan hệ khách hàng giúp

mở rộng và làm sâu sắc thêm mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường mục tiêu (keller, 2002) nhằm thiết lập, nâng cao nhận thức thương hiệu, củng cố hình ảnh thương hiệu (Gwinner và Eaton, 1999) Cường độ tài trợ có giá trị trong

thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

việc tạo ra nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong một cảm giác chung (Cornwell, Roy, Steinard, 2001)

 Hạ tầng cơ sở vật chất: Việc sử dụng các điều kiện vật chất hữu hình để khách hàng có thể liên kết với thương hiệu là một cách hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ mạnh và hữu hình (McDonald et al, 2001) Nó không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu dịch vụ (Upah và Fulton, 1985; Zeithaml

et al, 1985; Bitner, 1992), mà còn làm hài lòng khách hàng với dịch vụ đó (Bitner, 1990; Harrell et al , 1980)

 Phân phối: Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi muốn sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó thì họ sẽ được cung cấp ngay tại khu vực gần họ nhất (Ferris, Oliver, và

de Kluyver 1989; Smith 1992) Điều này sẽ làm giá trị thương hiệu gia tăng và làm khách hàng hài lòng hơn Do đó, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ lớn hơn

 Quá trình cung cấp: Quá trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến chất lượng nhận thức dịch vụ (de Chernatony và Segal-Horn, 2003; Brown và Swartz, 1989; Danaher và Mattsson, 1994) Việc cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ (Danaher và Mattsson, 1994; Danaher và Mattsson, 1998), có tác động trực tiếp đến việc tạo ra các hình ảnh thương hiệu dịch vụ, do

đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu (Berry, 2000)

 Giá: Mức giá là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, bởi vì nó có liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm và dịch vụ (Ross, 1984) Nhãn hiệu đắt tiền thường được nhìn nhận có chất lượng cao hơn, do đó chúng ít bị cắt giá bởi sự cạnh tranh hơn so với các nhãn hiệu rẻ hơn (Blattberg và Wisniewski, 1989; Dodds et al, 1991; Kamakura

và Russell, 1993) Giá cao hơn có tác dụng tích cực đến xây dựng tài sản thương hiệu (Yoo et al., 2000)

 Nhân viên: Đối với khách hàng, nhân viên thể hiện thương hiệu dịch vụ (Grönroos, 1994), ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu dịch

vụ (McDonald và cộng sự, 2001)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Marketing tác động đến việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua 4 thành tố gồm (i) Chất lượng cảm nhận, (ii) Hình ảnh thương hiệu, (iii) Lòng trung thành thương hiệu và (iv) Nhận biết thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra sự tư vấn cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu: Tập trung vào việc hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực, chuẩn hoá quy trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Lấy ý kiến khách hàng về thái độ và cung cách ứng xử của nhân viên Tham gia nhiều chương trình tài trợ để gợi thêm nhiều hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng Xây dựng nhiều kênh phân phối rộng khắp để khách hàng dễ dàng hình dung được thương hiệu của công ty Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, trang bị máy móc thiết bị phục vụ cho giao dịch Bố trí, sắp xếp các vị trí thuận tiện, dễ nhìn Tạo thời gian giao dịch thuận tiện để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất Đảm bảo khách hàng luôn nắm bắt được các thay đổi về các vấn đề họ quan tâm Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng

2.2.2 Một số nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu “Quản trị chiến lược thương hiệu: Xây dựng, đo lường và quản

lý tài sản thương hiệu” (Keller, 2008)

Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản phẩm và dịch vụ có thể là một thương hiệu Nghiên cứu đã đưa ra 11 yếu tố tác động đến hình ảnh công ty (hay là hình ảnh thương hiệu) như:

 Đóng góp tài trợ: Công tác thực hiện, tài trợ giáo dục, hỗ trợ hoạt động văn hóa

nghệ thuật

 Chế độ đãi ngộ nhân công: Sự tôn trọng, lương bổng, thăng tiến nghề nghiệp

 Sản phẩm: Phong cách, kiểu dáng, dễ sửa chữa, sự tin cậy, chất lượng, độ bền,

hình thức cấu tạo, hiệu suất sử dụng, đặc tính nổi bật

 Truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuếch trương thương mại, tài trợ

 Giá cả: Hệ thống giá, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng

 Hỗ trợ: Đào tạo, hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu

 Dịch vụ: Lắp đặt, tiến độ, và sửa chữa bảo hành, các phụ tùng thay thế

 Hệ thống phân phối: Địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của các nhà phân phối

 Lực lượng lao động: Kỹ thuật lao động, văn hóa, sự nhiệt tình trình độ, năng lực,

Đóng góp tài trợ

Chế độ đãi ngộ công nhân

Sản phẩm Truyền thông Giá cả

Hỗ trợ

Dịch vụ

Hệ thống phân phối Lực lượng lao động

Hiệu quả kinh doanh

Thực hiện trách nhiệm xã hội

Hình ảnh công ty (Hình ảnh thương

hiệu)

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty

Nguồn: Keller, 2008

 Nghiên cứu “Lai lịch hình ảnh thương hiệu: Trường hợp của một quốc gia đang phát triển” (Wasib B Latif, Md Aminul Islam, Idris Bin Mohd Noor, Syahira Bt Saaban & A.B.M Abdul Halim, 2014)

Nghiên cứu “Lai lịch hình ảnh thương hiệu: Trường hợp của một quốc gia đang phát triển - Antecedent of Brand Image: A case of a Developing Country” được Trung tâm khoa học và giáo dục của Canada xuất bản trong tạp chí khoa học Asian Social Science; Vol 10, No 19; 2014 Nghiên cứu này trình bày mô hình khái niệm AASARC

để xây dựng hình ảnh thương hiệu, đó là dựa trên việc xem xét toàn diện các tài liệu hiện có và một nghiên cứu điển hình trường hợp của thương hiệu khách sạn rất nổi bật

ở Bangladesh

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Sự ưu việt/ Vượt trội của thương hiệu

Sự hấp dẫn của thương hiệu

Sự cộng hưởng thương hiệu

Trách nhiệm xã hội

Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình khái niệm AASARC

Nguồn: Wasib B Latif, 2014

 Nghiên cứu “Tài sản thương hiệu và quảng cáo: vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu mạnh” (David A Aaker, Alexander Biel, 1993)

Trong tác phẩm này Alexander L Biel với nghiên cứu “Chuyển đổi hình ảnh vào trong giá trị - Converting image into equity, trang 67 - 82” đã nêu ra khái niệm “Ba thành phần tạo nên hình ảnh thương hiệu” gồm có:

 Hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hoặc gọi là hình ảnh công ty;

 Hình ảnh của người sử dụng;

 Hình ảnh của bản thân các sản phẩm/ dịch vụ

Việc xây dựng này căn cứ theo lý thuyết của Keller (2008, trang 56-58) khi phân ra

3 tiêu chí cho các liên tưởng là tính mạnh mẽ, phù hợp và đặc biệt, trong đó 10 câu hỏi

Hình 2.6 Mô hình 3 thành phần của hình ảnh thương hiệu

Nguồn: Aaker, 1993

định hướng trong bảng để phỏng vấn một số khách hàng được lựa chọn cho phần nghiên cứu này

2.3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ các phân tích của các nghiên cứu trên, tác giả chọn mô hình khái niệm AASARC để làm mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu, bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Sự vượt trội của thương hiệu; Sự hấp dẫn thương hiệu; Sự cộng hưởng thương hiệu và cuối cùng là Trách nhiệm xã hội Như vậy các yếu tố này có thể xem là các liên tưởng giúp tạo nên hình ảnh thương hiệu SAMCO trong tâm trí của khách hàng

2.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu, theo Keller (2008), là chứa đựng hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu Cả hai đều là thành phần quan trọng trong việc duy trì tài sản thương hiệu mà mục đích chính nhắm đến là để đạt được một hình ảnh thương hiệu mạnh, về lâu dài khách hàng sẽ trung thành thương hiệu Nhận diện thương hiệu được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng xác thực trước thương hiệu khi các thương hiệu đưa ra dấu hiệu Trong khi gợi nhớ thương hiệu là khả năng người tiêu dùng tái hiện các thương hiệu từ bộ nhớ khi đưa ra các loại sản phẩm, nhu cầu thỏa mãn bởi các thể loại, hoặc mua hàng hoặc tình hình thói quen như một lời nhắc nhở (Keller, 2008) Aaker (1991) cho rằng nhận biết về thương là một sự liên tục từ một cảm giác khi chưa đưa ra quyết định mua hàng nhưng thương hiệu đã được công nhận, khách hàng tin rằng không một thương hiệu nào tốt hơn

Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu có tác động mạnh trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, nó là bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu mạnh, nó có một vị trí tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng Campbell và Keller (2003) đã chứng minh tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu là việc thực hiện quảng cáo lặp lại Việc thương hiệu nổi tiếng không phải bắt đầu từ việc quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông, nhưng qua việc quảng cáo sẽ làm cho khách hàng ngày càng biết hơn về thương hiệu Như vậy, nhận thức thương hiệu là chuyển đổi từ trạng thái không quen thành sự quen

thuộc của một thương hiệu Từ góc độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị phải có khả năng hiểu cũng như tạo hình ảnh thương hiệu nơi nhận thức của hành vi thương hiệu như một tiền đề

Giả thuyết H1:

H1: Nhận biết thương hiệu tốt có tác động đến hình ảnh thương hiệu

2.3.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu rất hữu ích cho các nhà tiếp thị Các nhà tiếp thị sử dụng liên tưởng thương hiệu để phân biệt, định vị và mở rộng thương hiệu, xây dựng và tạo ra thái độ tích cực cũng như cảm xúc đối với nhãn hiệu, và để giới thiệu các thuộc tính hoặc lợi ích của việc mua hoặc sử dụng một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991) Mặt khác, liên tưởng thương hiệu là sử dụng nhiều hơn để các nhà tiếp thị dễ làm tiếp thị với khách hàng Cách tiếp cận cũng như cách mà một liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng sẽ phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về giá trị Để hỗ trợ cho mỗi cá nhân là phải quan sát được hoàn toàn cá nhân, dựa trên nhu cầu của người đó, mong muốn, và kinh nghiệm cá nhân

Keller (1993) đánh dấu thương hiệu như là "một tập hợp các liên tưởng liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng đón nhận trong bộ nhớ" Một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ thu thập một tập hợp các liên tưởng liên quan đến các thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu được coi là điểm quan trọng kết nối với một thương hiệu, nó bao gồm ý nghĩa của các thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Keller, 1998) Cùng một cách nghĩ, liên tưởng thương hiệu được coi là bất kỳ sự tưởng tượng liên quan đến thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Aaker, 1991)

Các nhà tiếp thị sử dụng liên tưởng thương hiệu vì lý do định vị sản phẩm, ngược lại khách hàng sử dụng liên tưởng thương hiệu để giúp hướng dẫn quyết định của họ (Low & Lamb, 2000) Kết quả là, liên tưởng thương hiệu là một trong những tiền đề quan trọng của hình ảnh thương hiệu cho việc xây dựng thương hiệu mạnh

Giả thuyết H2:

H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.3.3 Sự vượt trội thương hiệu

Nhãn hiệu và thương hiệu vượt trội có tương quan cực kỳ quan trọng vì cả nhãn hiệu và thương hiệu tạo nên giá trị mục tiêu của thương hiệu thông qua tương tác và giao tiếp với khách hàng Sự vượt trội thương hiệu là sự độc đáo và khác biệt mà người tiêu dùng cảm nhận được khi họ đánh giá một thương hiệu liên quan đến đối thủ cạnh tranh Như vậy, đây là vấn đề khó khăn của doanh nghiệp, mục tiêu của xây dựng thương hiệu vượt trội là hình thành một thương hiệu là duy nhất hoặc khác biệt với các đối thủ của mình

Người tiêu dùng tạo ra nhiều giá trị từ yêu mến thương hiệu đến xác định thương hiệu thông qua thái độ của họ đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu cung cấp trước đó (Keller, 2003) Ngoài ra, nhận thức liên quan đến các thuộc tính và lợi ích của một thương hiệu được hình thành dựa trên truyền thông tiếp thị đối với các thương hiệu, truyền miệng điện tử từ người tiêu dùng khác, và kinh nghiệm trực tiếp với thương hiệu Thuộc tính thương hiệu có thể được tách ra thành các loại liên quan sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm Thuộc tính sản phẩm liên quan đến nhấn mạnh các thuộc tính chức năng Trong hầu hết các trường hợp, một mục tiêu thái độ phổ biến của một thương hiệu là chất lượng cảm nhận hoặc vượt trội của thương hiệu trái ngược với các đối thủ cạnh tranh Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm nhấn mạnh đến những thuộc tính bên ngoài của sản phẩm như xuất hiện sản phẩm, hình ảnh của người dùng và thông tin

sử dụng Vì thế vượt trội của thương hiệu là một trong những tiền đề quan trọng của hình ảnh thương hiệu để mà hỗ trợ tạo ra một thương hiệu mạnh cho các tổ chức

Giả thuyết H3:

H3: Tính ưu việt/ vượt trội của thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.3.4 Sự hấp dẫn thương hiệu

Trong bối cảnh tình cảm, cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong phản ứng của người tiêu dùng và tham gia vào một vị trí quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng (Bagozzi et al, 1999; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Richins, 1997) Trong một mô hình thái độ của người tiêu dùng hiện đại, phản ứng cảm xúc phân xử các mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và ý định hành vi với một kích thích sắp xếp trước đó (Bagozzi, 1992) Mức độ mà một thương hiệu có thẩm quyền liên quan đến cảm xúc tiêu dùng sẽ tăng khả năng nắm giữ người tiêu dùng và tác động tích cực nhận thức của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Vì vậy, xem xét thương hiệu ảnh hưởng đến người tiêu dùng dựa trên giá trị thương hiệu được xác nhận bởi Keller (2001 & 2003) nên tập trung thuộc tính, bản sắc và định hướng Dưới đây là những minh họa:

Đầu tiên, Thuộc tính thương hiệu nhấn mạnh các liên tưởng chức năng hay cảm xúc được phân bổ cho một thương hiệu và triển vọng của nó Thuộc tính thương hiệu có thể là tiêu cực hay tích cực và có thể có mức độ khác nhau của hậu quả và ý nghĩa đối với phân khúc khách hàng khác nhau Thuộc tính thương hiệu là quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành thương hiệu mà mục tiêu cuối cùng là tăng cường hình ảnh thương hiệu

Thứ hai, bản sắc thương hiệu làm nền tảng cho một sản phẩm giống hệt nhau, dịch

vụ, người hoặc nơi, tăng cường sự cần thiết với người mua hoặc người dùng nhận thức thích hợp, giá trị gia tăng phù hợp với nhu cầu của họ (Chernatony và McDonald, 1998) Nói cách khác, bản sắc của thương hiệu phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng mà tập trung vào các điểm phân biệt trong đó cung cấp lợi thế cạnh tranh bền vững cho tổ chức

và hỗ trợ để xây dựng hình ảnh thương hiệu (Ghodeswar, 2008)

Thứ ba, định hướng thương hiệu theo Wong và Merrilees (2008), là nền tảng cho một cách tiếp cận có mục đích, có ý thức với các thương hiệu, cả bên trong và bên ngoài

Quan trọng hơn, tình cảm thương hiệu giúp tăng thị phần và nâng cao hình ảnh thương hiệu cho một tổ chức Mà tình cảm của các thương hiệu có thể là một tiền đề quan trọng mà mục đích là để tăng hình ảnh thương hiệu

Giả thuyết H4:

H4: Sự hấp dẫn của thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.3.5 Cộng hưởng thương hiệu

Cộng hưởng thương hiệu chỉ ra cho các mối quan hệ cuối cùng mà người tiêu dùng nắm bắt được một thương hiệu cũng như sự lây lan mà người tiêu dùng cảm thấy

"đồng bộ" với một thương hiệu nhất định hoặc cụ thể (Keller, 2003) Với sự cộng hưởng thương hiệu thích hợp, người tiêu dùng thống nhất một mức độ cao của sự trung thành đến thương hiệu như thế họ nhiệt tình tìm kiếm phương thức để trộn lẫn với thương hiệu

và phân bổ kinh nghiệm của họ với những người khác Các tổ chức có khả năng xác định thương hiệu cộng hưởng nên sản xuất một loạt các lợi ích hay giá trị như: giải thưởng và chương trình tiếp thị hiệu quả (Keller, 2003) Về cơ bản cộng hưởng thương hiệu là mối quan hệ cuối cùng giữa một thương hiệu và người tiêu dùng, lòng trung thành có thể đóng vai trò tích cực (Keller, 2002) Mức độ của mối quan hệ mà người tiêu dùng với một thương hiệu có thể được thừa nhận thông qua số lượng hoạt động của người tiêu dùng tham gia và thực hiện với thương hiệu, cũng như sức mạnh của mối quan hệ người tiêu dùng với người sử dụng khác nhau của thương hiệu Một thương hiệu hoạt động ở tần suất cao sẽ thu hút người tiêu dùng sử dụng thương hiệu thường xuyên hoặc kết nối các hoạt động khác nhau nhằm vào thương hiệu Thậm chí, một người tiêu có thể kết nối với những người tiêu dùng khác các thương hiệu, tham gia các câu chuyện thương hiệu,

và giúp đỡ trong việc sử dụng các thương hiệu

Hơn nữa, các loại sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng cho phép để cộng hưởng nhiều hơn thì có mức độ quan tâm cao hơn Cộng hưởng thương hiệu thể hiện làm sao để xây dựng mối quan hệ trung thành và tích cực với người tiêu dùng, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu cho một tổ chức và là tiền đề, chỗ dựa của hình ảnh thương hiệu (Keller,

2007, 2008 và 2009) Thật vậy, cộng hưởng thương hiệu là một tiền đề giúp các nhà tiếp thị để tạo ra hình ảnh thương hiệu và xây dựng uy tín của tổ chức

Giả thuyết H5:

H5: Sự cộng hưởng thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.3.6 Trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu

Nhiều tổ chức hiện nay đang bắt đầu hiểu được ý nghĩa của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), và tác động của tổ chức đối với xã hội, bên cạnh những ưu thế tổng hợp của các quá trình chuỗi cung ứng của mọi tổ chức (Murali Raman et al, 2012.) Trong quá khứ, hoạt động tài chính là các nguyên tắc chính để đánh giá giá trị của một công ty, tối đa hóa tài sản của cổ đông là quan điểm trung tâm của các tổ chức vì lợi nhuận Trong thời gian này, CSR là không rõ ràng Nhưng ngày nay, sự nhận thức về CSR đã thay đổi đáng kể (Asaad, 2010) Hiện nay sự thành công của một tổ chức cũng đang được đo bằng sự đóng góp của mình cho xã hội (Pokorny, 1995; Saunders, 2006) Hành vi cá nhân và vô nguyên tắc trong kinh doanh có thể được ngăn ngừa bằng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) (Pakseresht, 2010)

Để tạo sự cộng hưởng thương hiệu trong thị trường ngày nay, các tổ chức phải tập trung vào việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng và CSR đã trở thành một công cụ hữu ích và kết quả cuối cùng là tăng cường hình ảnh thương hiệu cũng như liên tục kết nối với CSR để duy trì hình ảnh thương hiệu Vì lý do này, CSR là một tiền đề cần thiết mà có thể cải thiện hình ảnh của một tổ chức cũng như hình ảnh thương hiệu Vì vậy, hầu hết các tổ chức xem xét CSR là một tiền đề quan trọng và tận dụng lợi thế cạnh tranh để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong môi trường marketing hiện đại

đề xuất mô hình cho đề tài như sau:

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tác giả nêu lên các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: Thương hiệu là gì, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu của tổ chức Đặc biệt trong chương này tác giả đã đưa ra tổng quan nghiên cứu bằng những nghiên cứu trước và các mô hình của các tác giả trong và ngoài nước Dựa vào những lý thuyết nền tác giả sẽ xây dựng thang đo cho mô hình ở chương 3

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Sự ưu việt/ vượt trội của thương hiệu

Sự hấp dẫn của thương hiệu

Sự cộng hưởng thương hiệu

Trách nhiệm xã hội

Hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Nguồn: Tác giả xây dựng

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả xây dựng

Thang đo chính thức

Thống kê mô tả

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình

Thang đo hoàn chỉnh

Kết luận và kiến nghịVấn đề nghiên cứu

Giải thích quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề nghiên cứu: Buớc này tác giả dựa vào thực tế của doanh nghiệp

để xác định vấn đề Vấn đề nghiên cứu là vấn đề mà tác giả muốn khám phá trong nghiên cứu

Sau khi tìm ra được vấn đề nghiên cứu rồi thì tác giả nghiên cứu lý thuyết về vấn

đề cần nghiên cứu Bước này tác giả tập hợp những lý thuyết liên quan và các mô hình, các đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu

Tiếp theo tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên lý thuyết và các mô hình trước

đó, kết hợp với thực trạng của doanh nghiệp SAMCO

Để cho ra thang đo chính thức để phỏng vấn, tác giả dùng thang đo nháp đi phỏng vấn những người hiểu biết về thương hiệu, cấp lãnh đạo doanh nghiệp, và khách hàng Khi phỏng vấn xong tác giả dựa trên các ý kiến của những người phỏng vấn để xây dựng thang đo chính thức

Tiếp theo, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo

và kiểm định mô hình đã đặt ra Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; phân tích nhân

tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, đây là phương pháp phân tích hiệu quả trong việc tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của từng nhân tố trong nhóm nhân tố Tiếp tục phân tích hồi quy để xem sự tác động thực sự của các nhân tố ở mức độ nào

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó,

sử dụng phương pháp thảo luận nhóm gồm 10 người để xác định các tiêu chí được cho

là có ảnh hưởng đến sự nhận diện và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu xe khách SAMCO, qua đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

3.3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo nghiên cứu được thực hiện dựa trên các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu của mô hình khái niệm AASARC Từ những nhân tố này tác giả xây dựng thang đo nháp, sau đó cho thảo luận nhóm gồm 10 người để lấy nội dung và chỉnh sửa lại thành các thang đo chính thức cho đề tài

Bảng 3.1 Danh sách 10 chuyên gia phổng vấn

Bá Hải/Thảo Châu D5(county) 11h30 27/10 Mr Hải/ Mr Bá

-0918116444

Fiditour, D1 15h00 27/10 Techincal Head

Nguồn: Tác giả phỏng vấn

Các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu là các thang đo đa biến ngoại trừ một số thang định danh được sử dụng để sàng lọc đối tượng Các thang đo likert 5 mức độ: từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua quá trình thu thập thông tin định lượng dựa trên nền tảng bảng hỏi đã được xây dựng

Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm như sau: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung hòa, (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.2 Bảng câu hỏi khảo sát

hiệu khác

3 NB03 Tôi có thể nhận biết những đặc điểm xe khách SAMCO một cách

nhanh chóng

LT Liên tưởng thương hiệu

6 LT01 Xe khách SAMCO rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh

thương hiệu khác

22 CH06 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của SAMCO

24 TN01 SAMCO thường tổ chức, tham gia các chương trình vì cộng đồng

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.3.3 Phương pháp lấy mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất theo vùng lãnh thổ, với tổng thể mẫu điều tra là 300 khách hàng của SAMCO Việc chọn mẫu như trên sẽ giúp quá trình đánh giá hình ảnh thương hiệu xe khách của SAMCO phù hợp hơn Kết quả sau khi phát trực tiếp 300 phiếu điều tra thì mang về đươc đủ 300 Qua làm sạch dữ liệu thì thấy có 276 phiếu hợp lệ, còn lại 24 phiếu không hợp lệ Lý do không hợp lệ vì những người khảo sát không nhất quán trong quá trình chọn các câu

Bảng 3.3 Danh sách khách hàng lấy mẫu

5 Cty ô tô Gia Định ( Cty TNHH TM DV

Thực Phát) 29 Mai Thị Lựu, P.Đa Kao, Q.1, TPHCM

6 Bà Huỳnh Kim Hon 180 Tuy Lý Vương, P.13, Q.8, TPHCM

7 CN Cty TNHH VT TM Hoàng Khải 138E Nguyễn Tri Phương, P.9, Q.5,

14 Bà Hồ Liên Chi 231/64/13 Bình Tiên, P.8, Q.6, TPHCM

15 A.Lê Nguyễn Quỳnh Anh 170/5A Vườn Lài, P.Tân Thành, Q.Tân

Phú, TPHCM

16 Cty CP XK & DV Miền Tây 54 Kinh Dương Vương, P.13, Q.6,

25 Cty Ôtô Gia Định (Nguyễn Thị Thu

Thảo) 385B/2K Hậu Giang, P.11, Q.6, TP.HCM

26 Nguyễn Xuân Thọ 212/217 Nguyễn Văn Nguyễn, P.Tân Định,

Q.1, TP.HCM

27 Nguyễn Thị Tài 178 Phan Văn Khỏe, P.5, Q.6, TPHCM

28 Cty TNHH TM DV DL Thành Trung 1292 Huỳnh Tần Phát, P.Phú Mỹ, Q.7,

TPHCM

29 Cty Ôtô Gia Định (Cty TNHH MTV

TM DV VT Hà Minh)

C5/15B Phạm Hùng, X.Bình Hưng, H.Bình Chánh, TP.HCM

30 Huỳnh Ngọc Tuấn 57/2B Ấp Xuân Thới Đông 2, X.Xuân

Thới Đông, H.Hóc Môn, TPHCM

34 Cty TNHH MTV TM DV DL VT Tân

Long Huyền 85 Đào Duy Từ, P.5, Q.10, TPHCM

35 Hứa Tiến Dũng 560 Trần Hưng Đạo, P.14, Q.5, TPHCM

39 Nguyễn Hữu Khanh 67/66/40 Bờ Bao Tân Thắng, P.Sơn Kỳ,

46 Hồ Liên Chi 231/64/13 Bình Tiên, P.8, Q.6, TPHCM

47 Cty Ôtô Gia Định (Phạm Khắc Lành) 39 Đỗ Năng Tế, KP1, P.An Lạc A, Q.Bình

Tân, TP.HCM

48 Bùi Trung Phương 13/3B Đường số 4, KP6, P.Trường Thọ,

Q.Thủ Đức, TPHCM

49 Nguyễn Ngọc Phương D37 Cư xá Phú Lâm B, P.13, Q.6, TPHCM

50 Cty TNHH MTV DL Khám Phá Mới 259/2 Nguyễn Tri Phương, P.5, Q.10,

TPHCM

51 Đoàn Thị Cẩm Tú 173 Huỳnh Mẫn Đạt, P.8, Q.5, TPHCM

52 Quách Thị Ngọc Yến 37/4E Ấp Đông Lân, X.Bà Điểm, H.Hóc

Môn, TPHCM

53 Huỳnh Ngọc Tuyết Phong 1075 Đường 3/2, P.6, Q.11, TPHCM

54 Cty CP DL Fiditour 127-129-129A Nguyễn Huệ, P.Bến Nghé,

Q.1, TPHCM

55 Cty TNHH DV DL Minh Long 553 Hoàng Sa, P.7, Q.3, TPHCM

56 Phan Lê Hồng Thoa 209 Hoàng Hữu Nam, P.Tân Phú, Q.9,