Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường đại học kỹ thuật tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích của đề tài là “ Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Phú Yên”, nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

CAO QUANG TRUNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG –

CHI NHÁNH PHÚ YÊN GIAI ĐOẠN 2010 - 2014

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

CAO QUANG TRUNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH PHÚ YÊN GIAI ĐOẠN 2010 - 2014

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGÔ QUANG HUÂN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM

ngày 1 tháng 8 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

2 PGS TS Nguyễn Hồng Nga Phản biện 1

5 TS Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Cao Quang Trung Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 12/02/1990 Nơi sinh: Phú Yên Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1341820144

I- Tên đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương – chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2010 – 2014” II- Nhiệm vụ và nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24

và đưa ra hàm ý tham khảo cho nhà quản trị

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/07/2015 V- Cán bộ hướng dẫn: TS Ngô Quan Huân

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết

quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

em trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ

Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến những thầy cô giáo đã giảng dạy em trong hơn một năm qua, những kiến thức mà em nhận được trên giảng đường sẽ là hành trang giúp em vững bước trên con đường sự nghiệp trong tương lai

Em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến các anh chị và các bạn trong lớp thạc sĩ quản trị kinh doanh 13SQT21 đã giúp đỡ và cho em những lời khuyên bổ ích trong vấn đề học tập và công việc

Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ Người luôn kịp thời động viên và giúp đỡ em vượt qua những khó khăn trong cuộc sống

Học viên CAO QUANG TRUNG

TÓM TẮT

Đây là một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán Sự hài lòng của khách

hàng đã tồn tại trong thời gian khá dài, được nghiên cứu và xem là nhân tố quan

trọng trong công tác quản trị trong nhiều năm qua

Mục đích của đề tài là “ Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24

của ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Phú Yên”, nhằm xác định các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán Qua đó

đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao hơn sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng

Đề tài được xác định thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiến hành

phỏng vấn định tính dựa vào lý thuyết của thang đo SERVQUAL đề xuất mô hình

nghiên cứu của đề tài Giai đoạn hai thu thập thông tin thông qua phỏng vấn định

lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng đến giao dịch thẻ tại các trụ

ATM Sau đó tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy

Cronbach’s Anpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xây dựng

và đánh giá thang đo Ngoài ra, phương pháp hồi quy đa biến cho thấy mối quan hệ

ràng buộc giữa các nhân tố với sự hài lòng của khách hàng, phân tích ANOVA và

T-test cũng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu thông qua

phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 300 khách hàng

Đề tài kết hợp việc xây dựng 5 thang đo chất lượng dịch vụ và 25 biến quan

sát với nghiên cứu định lượng, nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến độ

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng

Từ phương trình hồi quy đa biến ta trích được các nhân tố sau:

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức chuyên ngành và thực tiễn, đề tài của tôi không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Rất mong nhận được những nhận xét đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô

ABSTRACT

This is an empirical study to determine the factors that affect customer

satisfaction for card payment services Customer’s satisfaction is one of the

important factors in the service management that people have been studying and

researching for a long time in the past

The purposes of this thesis as “Assess customer satisfaction on Connect24 of

commercial bank foreign trade - Phu Yen branch” is to confirm the factors that

affect customer’s satisfaction for card payment services then to propose some

suggestions in order to improve and enhance the customer’s satisfaction for card

payment services

There are two steps to complete this thesis: First, we going to do the

interview based on the theory of SERVQUAL scale then proposed case study modal

for this topic Second, we go to collect all information from the previous interviews

and questionnaires After that, we going to do the analysis from Descriptive

statistics, Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis

(EFA) to adjusts and evaluate the measure of study In addition, Multivariate

regression to find out the relationships between all the main factors and the

customer' satisfaction for card payment services ANOVA and T-tests were used to

test the research hypotheses The data of the research was based on the survey of

300 customer who had been using at the agribank 9 and transaction under The data

was coded into the Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 20.0

This topic try to combine 5 scales of service quality measurement with 25

observed variables and the study about the evaluation of all factors which are most

affected to the customer ' satisfaction for card payment services of the bank

From multivariate regression equation,we found out some main factors listed

Due to the limitation of knowledge and lack of practical experiences, my essay might have some mistakes or confusion Hopefully I can get more advice, more constructive opinions, and more feedback from my teachers

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU xiii

DANH M ỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xiv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của đề tài 4

1.5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ 5

2.2.1.1 Khái niệm NHTM 5

2.2.1.2 Một số khái niệm thẻ 6

2.2.1.3 Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM) 8

2.2.1.4 Máy cấp phép tự động (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) 8

2.2.2 Dịch vụ 9

2.2.2.1 Định nghĩa dịch vụ 9

2.2.2.2 Bản chất của dịch vụ 9

2.2.2.3 Đặc tính của dịch vụ 9

2.2.3Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng11 2.2.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 11

2.2.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 11

2.2.4 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 13

2.2.4.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng 13

2.2.4.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng 13

2.3 Các nghiên cứu trước 14

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 14

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước 15

2.4 Mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ 15

2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 15

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18

Nhân tố độ tin cậy 24

Nhân tố độ đáp ứng 24

Nhân tố sự bảo đảm 24

Nhân tố độ thông cảm 24

Nhân tố tài sản hữu hình 24

 Các giả thuyết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Giới thiệu 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 27

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 31

3.3 Xây dựng thang đo 31

3.3.1 Thang đo lường nhân tố Độ tin cậy 32

3.3.2 Thang đo lường nhân tố độ đáp ứng 32

3.3.3 Thang đo lường nhân tố sự đảm bảo 32

3.3.4 Thang đo lường nhân tố độ cảm thông 33

3.3.5 Thang đo lường nhân tố tài sản hữu hình 33

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 34

3.5 Nghiên cứu định lượng 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 38

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất 44

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối ( lần thứ 2) 47

4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 50

4.4 Phân tích Anova và kiểm định kết quả phân tích hồi quy đa biến 52

4.4.1 Phân tích mô hình 52

4.4.1.1 Mô hình 52

4.4.1.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 52

4.4.1.3 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 57

4.4.2 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 60

4.4.3 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trong từng nhân tố 62 4.4.3.1 Nhân tố Sự Đảm Bảo 62

4.4.3.2 Nhân tố Độ Cảm Thông 63

4.4.3.3 Nhân tố Tài Sản Hữu Hình 64

4.4.3.4 Nhân tố Độ Tin Cậy 65

4.4.3.5 Nhân tố Độ Đáp Ứng 66

4.4.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa 2 khách hàng nam và nữ 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN THAM KHẢO CHO NHÀ QUẢN TRỊ 70

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 70

5.1.1 Độ Cảm Thông 70

5.1.2 Độ Đáp Ứng 71

5.1.3 Độ Tin Cậy 71

5.1.4 Sự Đảm Bảo 71

5.1.5 Tài Sản Hữu Hình 72

5.2 Một số giải pháp nâng cao Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên 72

5.2.1 Củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng 72

5.2.2 Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM 73

5.2.3 Nâng cao chất lượng và số lượng máy ATM 74

5.2.4 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực 75

5.2.5 Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 77

5.2.6 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động 78

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LI ỆU THAM THẢO 80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHTM: Ngân hàng thương mại TMCP: Thương mại cổ phần Vietcombank: Ngân hàng ngoại thương Việt Nam ATM: Thẻ thanh toán nội địa

ACSI: American Customer Satisfaction Index VCB: Vietcombank

CN: chi nhánh EFA: Nhân tố khám phá TC: Tin cậy

DU: Đáp ứng DB: Đảm bảo CT: Cảm thông HH: Hữu Hình

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 B ảng 3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 35

3 B ảng 4.1 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Tin Cậy 38

4 B ảng 4.2 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Đáp Ứng 39

5 B ảng 4.3 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự Đảm Bảo 40

6 B ảng 4.4 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Cảm Thông 41

7 B ảng 4.5 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Tài Sản Hữu

Hình

42

8 B ảng 4.6 Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng 42

9 B ảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần

12 B ảng 4.10 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần

15 B ảng 4.13 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến

5 Hình 4.1 Mô hình chính thức về hài lòng của khách hàng

đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

51

lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

61

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài

Sau 11 năm đàm phán, vào ngày 07/11/2006, Việt nam đã chính thức là

thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Sự kiện này làm

chuyển động nhiều mặt hoạt động trong xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế,

bao gồm cả lĩnh vực tài chính ngân hàng Cam kết của Chính phủ Việt nam trong

việc từng bước mở cửa khu vực tài chính ngân hàng, tiến tới một thị trường cạnh

tranh bình đẳng, không phân biệt các định chế tài chính trong và ngoài nước đã tạo

ra sức ép yêu cầu các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt nam phải đổi mới nhanh

và mạnh hơn nữa để có thể cạnh tranh và cạnh tranh thành công với các định chế tài

chính quốc tế

Mỗi Ngân hàng đều có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh,những dịch

vụ, tiện ích hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Làm thế nào để đem đến cho khách

hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất

cả khả năng của mình.Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân

hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục đểcó thể

đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt

hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân

hàng

Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là

trong lĩnhvực thẻ, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) cũng

tập trung nguồnlực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng

đến mục tiêu chăm sóc khách hàng Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong

phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường Trong đó thẻ Vietcombank

Connect 24 (hay thường gọi là thẻ ATM) vẫn là thương hiệu thẻ nghi nợ nội địa

được ưa chuộng tại Việt nam Trong môi trường cạnh tranh thị trường thẻ hiện nay

ngày càng sôi động và kháchhàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng

Trước tình hình đó, với mục tiêu trở thành 1 trong 3 Ngân hàng có thị phần thẻ ATM lớn trên địa bàn, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương chi nhánh Phú Yên phải đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, nhất là phải tìm ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Vietcombank Connect 24.Nên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài

lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoạithương – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2010 - 2014”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

• Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ Connect24 của ngân hàng

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự ưa thích của khách hàng

về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh Phú Yên

• Đánh giá có sự khác biệt hay không về sự hài lòng của thẻ Connect24 đối với khách hàng nam và nữ

• Đề xuất một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ Connect24 của Vietcombank

Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

• Các nhân tố tác động đến sự hài lòng củ khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank?

• Mức độ hài lòng của khách hàng về các nhân tố đó?

• Có sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ không?

• Hàm ý nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24của

Vietcombank?

1.3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Như tên đề tài đã trình bày ở trên là “Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ

Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên giai

đoạn 2010 - 2014” Cho nên đối tượng nghiên cứu của tác giả chính là sự hài lòng

của khách hàng về dịch vụ thẻ Connect24( hay thường được gọi là thẻ ATM) của

ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Phú Yên

• Đối tượng khảo sát

Thẻ Connect24 là thẻ ghi nợ nội địa và đối tượng sử dụng là cá nhân vì thế

đốitượng khảo sát của tác giả cũng là những khách hàng cá nhân đã và đang sử

dụngthẻ Connect24 của Vietcombank trên địa bàn tỉnh Phú Yên

• Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên c ứu định tính

− Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các

nghiên cứu khảo sát về Mô hình sự lựa chọn để rút ra các nhân tố cơ bản

ảnh hưởng đến “Sựhài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng

TMCP Ngoại thương” Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn

mẫu

− Thực hiện phỏng vấn nhóm chuyên gia, bao gồm đại diện của đơn

vịNgân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Phú Yên và khách hàng

đang sử dụng thẻ Connect24

 Nghiên c ứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng

là lượng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng thẻ Connect24 tại các trụ

ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Phú Yên trên địa bàn

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “Sựhài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương”

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank; tìm ra nhân tố nào quan trọngquyết định sự hài lòng làm cơ sở cho lãnh đạo Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Ngoại thương chi nhánh Phú Yên xác định thực trạng và phương hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect24

1.5 Kết cấu của luận văn

Luận văn chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các đề xuất Quản trị

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 nhằm mục

đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng Từ đó nghiên cứu đưa ra các thành phần trong mô hình các

nhân tố ảnh hư ởng đến sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng

TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên Chương này bao gồm: (1) lý thuyết về

ngân hàng thương mại và thẻ, (2)khái niệm về sự hài lòng, (3) các nghiên cứu trước

đây và (4) mô hình nghiên c ứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

2.2 Lý thuyết

2.2.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ

2.2.1.1 Khái niệm NHTM

NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức

năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định Nói

cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa

người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp Ngày nay, tổ chức trung

gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng

nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ hỗ trợ;

quỹ hưu trí, NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh

cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận Vậy có thể nói

NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa

dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều

chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong

nền kinh tế

NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thập kỷ và đã phát triển qua nhiều

hình thái, theo xu hướng ngày càng mở rộng Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ,

quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn:

• Ngân hàng bán lẻ chỉ những những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh

mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, giao dịch tài khoản thanh toán, cho vay cá nhân, dịch vụ các loại thẻ,…

• Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm trung gian tài chính cho các doanh nghiệp

2.2.1.2 Một số khái niệm thẻ

Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó:

 Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động

 Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty

 Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ

 Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng computer kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh

toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút

tiền tự động

Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài

khoản tiền gửi hoặc tài khoản check Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch

vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ

thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có

ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng

để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động Thường thẻ ghi nợ không có hạn mức tín

dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện tại trên tài khoản của chủ thẻ Chủ thẻ chỉ chi

tiêu trong phạm vi mình có Với tính chất như vậy, thẻ ghi nợ thường được cấp cho

khách hàng có số dư tài khoản tiền gửi thường xuyên dư CÓ Tuy nhiên, tùy theo sự

thỏa thuận của chủ thẻ và ngân hàng phát hành, nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ

không đủ thanh toán, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi (chi vượt quá

số tiền hiện có trên tài khoản) Với hình thức thấu chi, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá

nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều

thủ tục Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

- Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập

tức vào tài khoản chủ thẻ

- Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài

khoản chủ thẻ sau đó vài ngày

Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một

quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó Loại thẻ này

cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn

giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát

hành đến xử lý trung gian, thanh toán Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của

mình và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương

chấp nhận loại thẻ này Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại

các máy rút tiền tự động

Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS Connect24 chỉ là một tên gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này

2.2.1.3 Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM)

ATM là thành quả tự nhiên của thẻ thanh toán ngân hàng, được ứng dụng vào cuối thập niên 60 và rất được khách hàng của ngân hàng tán thành Trước đây, khi muốn rút tiền, người ta phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa Hiện nay không nhất thiết phải như vậy vì máy ATM làm việc suốt 24 giờ trong ngày Tính phổ biến của máy ATM là do sự tiện lợi và tính linh hoạt mà nó đem lại Thông qua máy ATM, khách hàng có thể rút tiền mặt, thanh toán dịch vụ, kiểm tra số dư hay giao dịch tài khoản của mình tại ngân hàng,…

Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số PIN và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máy đưa ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN Máy sẽ không hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn Nếu chủ thẻ nhập số PIN sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó

2.2.1.4 Máy cấp phép tự động (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal)

Máy cấp phép tự động là một thiết bị điện tử được trang bị cho các cơ sở tiếp nhận thẻ để trực tiếp xin cấp phép từ các trung tâm cấp phép của các loại thẻ khác nhau trên thế giới Máy này rất tiện lợi, nó giúp cho khách hàng được thực hiện trong suốt 24 giờ ngay cả trong những giờ mà ngân hàng đóng cửa Máy được cấu tạo đặc biệt, trên máy có màn hình nhỏ hiển thị các thông tin và có các bàn phím để nhập số tiền xin cấp phép Sau khi gởi thông tin đi, máy sẽ nhận được trả lời trực tiếp từ trung tâm xử lý cấp phép

2.2.2 Dịch vụ

2.2.2.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại

Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau:“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay

lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không

đem lại sự sở hữu nào cả”.[5]

2.2.2.2 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,

giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của

khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể

thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất

2.2.2.3 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng

cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm

sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ

từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và

tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung

cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người

thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên

sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của

marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có

mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.2.3Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng

khách hàng

2.2.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là trạng thái/ cảm giác của khách hàng về một công

ty khi sự kỳ vọng của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng trong suốt thời gian sử

dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty cung cấp Khách hàng đạt được sự thỏa

mãn sẽ trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty Có

các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:

• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng,

việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải xây dựng thang đo để qui

đổi sự hài lòng từ định lượng sang định tính rồi lấy mẫu và phân tích thống

kê

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch

vụ kỳ vọng và dịch vụ khách hàng nhận thức được.[15]

2.2.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

rất lớn về doanh số và số lượng khách hàng Công ty hiểu được khách hàng có cảm

nhận như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản

phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không Khách hàng

chủ yếu hình thành kỳ vọng của riêng họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng

trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông

tin được thu thập thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo trên báo, ti vi,

internet hoặc quan hệ công chúng Nếu sự kỳ vọng của khách hàng không được đáp

ứng, họ sẽ có thái độ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác như

bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình nghe về điều không hay này và số

người nhận được thông tin này mỗi ngày một tăng thêm[16] Và theo như thống kê của một trang web thì trung bình mỗi khách hàng gặp vấn đề không hay khi sử dụng dịch vụ hay san phẩm sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự vấn đề này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn với công ty cung cấp sản phẩm hay dịch vụ[15]

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng khi đã hài lòng về một sản phẩm hay dịch

vụ nào đó thì thường sẻ giới thiệu cho người khác và mua sản phẩm hay dịch

vụ lần tiếp theo Và cuối cùng sẻ trở thành khách hàng trung thành và là kênh marketing hữu hiệu nhất cho công ty Theo như một thống kê thì “ Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% ”[15]

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: Như chúng ta ai cũng từng nhe tới câu “ Hữu sạ

tự nhiên hương” vì thế khi một sản phẩm hay dịch vụ gì tốt đáp ứng được sự

kỳ vọng của khách hàng và tạo được sự hài lòng ở khách hàng sẻ tự động chia sẻ cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Theo như một thống kê thì “ Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe ” [15]

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.2.4 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

2.2.4.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để công ty hoạch định việc

thiết kế công dụng, mẫu mã… của các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những gì

khách hàng kỳ vọng Ngoài ra công ty còn phải hoạch định quá trình sản xuất và

cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để đảm bảo đúng với các đặc tính đã thiết kế và

giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về công dụng, mẫu mã… của sản phẩm và

dịch vụ khi nhu cầu của khách hàng thay đổi.[3]

2.2.4.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm khá xa lạ đối với nhiều

công ty Hiện tại hầu hết các công ty vẫn đang chỉ chú trọng đến các báo cáo lợi

nhuận và bảng cân đối kế toán cuối năm Khi nền kinh tế Việt Nam bắt đầu hội

nhập, các công ty đã cảm nhận được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường

đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn trước rất nhiều

Vì thế các công ty hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường

thỏa mãn khách hàng là điều rất cần cho sự sống còn của mình Và chỉ như thế công

ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để lôi kéo thêm khách

hàng mới Sau một thời gian áp dụng, các công ty đã nhận ra rằng thỏa mãn khách

hàng là một chiến lược quyết định có thể giúp mở rộng thị phần và nâng cao lợi

nhuận [15] Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích

sau:

• Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để có những giải pháp nhằm

nâng cao thỏa mãn của khách hàng

• Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp đánh giá mức độ thỏa mãn của

khách hàng về từng phần khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ từ đó xây

dựng điều chỉnh thích hợp

• So sánh sự khỏa mãn của khách hàng với đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp kết hợp với thực hiện phân tích so sánh các chỉ số để có những chiến lược kinh doanh phù hợp [3]

2.3 Các nghiên cứu trước

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Tác giả Trần Hồng Hải( 2014) đề tài “ Nghiên cứu các ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Tài chính Marketing kết luận là sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với tầm quan trọng thứ tự là giá cả, mạng lưới, sự đồng cảm và độ tin cậy Còn yếu tố giới tính, độ tuổi và thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long

Tác giả Phạm Duy Hòa( 2014) đề tài “ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV của khách hàng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk ” Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng kết luận chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong đó nhân tố quan trọng nhất là năng lực phục

vụ, kế tiếp là sự tin cậy và phương tiện hữu hình Còn yếu tố giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM đều không ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng BIDV

Nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng , Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị , Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân( 2014) đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank - chi nhánh Cần Thơ” Công trình nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Cần Thơ kết luận sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi 3 nhân tố với tầm quan trọng thứ tự là Cung cách phục vụ, sự tin cậy và phương tiện hữu hình

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất

lượng dịch vụ điện tử của ngân hàng tại Uganda kết luận rằng các yếu tố về: sự hữu

hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang

đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda

Nghiên cứu của Narteh (2013) về chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân

hàng ở Ghana Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ

của ATM và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này Kết quả

nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ ATM chịu sự tác động của năm yếu

tố theo mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử

dụng và sự thi hành

2.4 Mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ

2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Các ACSI đã được bắt đầu tại Hoa Kỳ vào năm 1994 bởi các nhà nghiên cứu

tại Đại học Michigan, kết hợp với Hội Mỹ cho chất lượng tại Milwaukee,

Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor, Michigan Chỉ số được phát triển để cung

cấp thông tin về sự hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ dành cho người

tiêu dùng Trước khi ACSI, không có biện pháp quốc gia về chất lượng từ quan

điểm của người sử dụng đã có sẵn

Mô hình ACSI được bắt nguồn từ một mô hình ban đầu được thực hiện vào

năm 1989 tại Thụy Điển gọi là Thụy Điển Barometer hài lòng khách hàng

(SCSB) Claes Fornell, người sáng lập và Chủ tịch của ACSI ACSI LLC, phát triển

các mô hình và phương pháp luận cho cả hai phiên bản Thụy Điển và Mỹ Được coi

là "cha đẻ của hài lòng khách hàng", Claes Fornell là câu hỏi mà không có một

trong những học giả có ảnh hưởng nhất trong khoa học tiếp thị ngày nay.Tên của

ông có thể được tìm thấy trên 3 trong các giấy tờ top 15 học tập được trích dẫn từ

các nguồn hàng đầu trong điền dã Journal of Marketing , Tạp chí Nghiên cứu thị

trường , Khoa học Tiếp thị và Quản lý Khoa học

Các ACSI được công bố đầu tiên vào tháng năm 1994, với bản cập nhật phát hành mỗi quý Bắt đầu từ tháng 5 năm 2010, dữ liệu ACSI trở thành có sẵn cho công chúng một cách thường xuyên hơn, với kết quả phát hành nhiều lần mỗi năm Sự thay đổi này cho phép các bên liên quan để tập trung sâu hơn vào các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế trong toàn bộ năm dương lịch Các điểm ACSI quốc gia tiếp tục được cập nhật hàng quý trên cơ sở cán, bao thanh toán trong dữ liệu từ

10 ngành kinh tế và 43 ngành công nghiệp.[ 17]

Sự hài lòng của khách hàng Mỹ Index sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng là đầu vào cho một mô hình kinh tế đa phương trình phát triển tại Đại học Ross School of Business Michigan Mô hình ACSI là một mô hình nguyên nhân và kết quả với các chỉ số cho trình điều khiển của sự hài lòng ở phía bên trái (của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài lòng (ACSI) ở trung tâm, và kết quả của sự hài lòng về phía bên phải ( khiếu nại của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả duy trì khách hàng và khả năng chịu giá) Các chỉ số (thể hiện trong sơ đồ dưới đây) là những thành phần đa biến được

đo bằng một số câu hỏi được trọng trong mô hình Các câu hỏi đánh giá đánh giá khách hàng của các yếu tố quyết định của mỗi chỉ số Chỉ số được báo cáo trên một 0-100 quy mô Các phương pháp điều tra và mô hình định lượng sức mạnh của ảnh hưởng của chỉ số ở bên trái để một trong những mà mũi tên bên phải Những mũi tên này đại diện cho "tác động" Mô hình ACSI là tự trọng để tối đa hóa giải thích

về sự hài lòng của khách hàng (ACSI) về lòng trung thành của khách hàng Nhìn vào các chỉ số và tác động, người dùng có thể xác định những trình điều khiển của

sự hài lòng, nếu được cải thiện, sẽ có ảnh hưởng nhất trên lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Giá trị nhận thức (Perceived Quality):Giá trị nhận thức là một thước đo về

chất lượng so với giá thanh toán Mặc dù giá cả (giá trị đồng tiền) thường xuyên là

rất quan trọng đối với đơn hàng đầu tiên của khách hàng, nó thường có tác động hơi

nhỏ vào sự hài lòng cho mua hàng lặp lại

Sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations): Mong đợi của khách

hàng là thước đo của sự mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc

dịch vụ của công ty Kỳ vọng đại diện cho cả hai kinh nghiệm tiêu dùng trước,

trong đó bao gồm một số thông tin nonexperiential như quảng cáo và

word-of-miệng, và một dự báo về khả năng của công ty để cung cấp chất lượng trong tương

lai

Giá trị được nhận thức (Perceived Value): Giá trị nhận thức là một thước đo

về chất lượng so với giá thanh toán Mặc dù giá cả (giá trị đồng tiền) thường xuyên

là rất quan trọng đối với đơn hàng đầu tiên của khách hàng, nó thường có tác động hơi nhỏ vào sự hài lòng cho mua hàng lặp lại

Sự hài lòng của khách hàng (ACSI): Sự hài lòng của khách hàng (ACSI) là chỉ số được tính bằng bình quân của ba câu hỏi khảo sát để đo lường các khía cạnh khác nhau của sự hài lòng với một sản phẩm hay dịch vụ Các nhà nghiên cứu ACSI

sử dụng công nghệ phần mềm độc quyền để ước tính trọng số cho mỗi câu hỏi

Sự khiếu nại của khách hàng (Customer Complaints): Khiếu nại của khách hàng được đo như là một tỷ lệ phần trăm số người được hỏi cho biết họ đã phàn nàn với một công ty trực tiếp về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian quy định Sự hài lòng có một mối quan hệ tiêu cực với các khiếu nại của khách hàng, như càng hài lòng của khách hàng, ít có khả năng họ là để khiếu nại

Sự trung thành (Customer Loyalty): Khiếu nại của khách hàng được đo như

là một tỷ lệ phần trăm số người được hỏi cho biết họ đã phàn nàn với một công ty trực tiếp về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian quy định Sự hài lòng có một mối quan hệ tiêu cực với các khiếu nại của khách hàng, ví dụ như khách hàng hài lòng thì sẻ không có khiếu nại gì và ngược lại.[18]

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

• Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986,

1988, 1991, 1993, 1994) [6, 7, 8, 9, 10, 11] SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự kỳ vọng của khách hàng trước một dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực sự được nhận lấy (Parasuraman et al., 1985) [6] SERVQUAL là thang đo được xây dựng để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán

lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của

khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lường sự

thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm

đo lường cả hai sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

được nhận lấy (Gabbie and O'neill, 1996) [12] Rất quan trọng để biết rằng nếu

không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được kỳ vọng và cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ được nhận lấy thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn

đến sai lầm lớn về chiến lược và mục tiêu hoạt động

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó

• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Côngty làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức

để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem

chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi

của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và

cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng

tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ Parasuraman

và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp

cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Ông cho biết thêm rằng thông tin về các

khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào

cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc

đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt

động Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là

dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự

thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều

cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực

cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng chung

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh

nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên

cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân

hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem

xét trong mô hình như sau:

 Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu

(nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của

chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã

khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự

hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến

(positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

 Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây

là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ…

 Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện

“giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí

về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin) Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng

 Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng

 Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo

lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản

phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than

phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những

mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài

sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng

đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh

nghiệp.[2]

Sau khi xem xét kỹ các mô hình trên tác giả quyết định chọn mô hình chất lượng

dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman làm trung tâm và có sự thay đổi, bổ sung

thêm biến từ 22 câu hỏi thành 25 câu để xây dựng mô hình “Đánh giá sự hài lòng

khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú

Yên giai đoạn 2010 - 2014”một cách phù hợp hơn Mô hình gồm các nhân tố ảnh

hưởng trực tiếp sau: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Độ cảm thông và Tài sản

Để hiểu rõ hơn các nhân tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến Sự hài lòng của Khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên, ta đivào tìm hiểu nội dung của từng nhân tố và ý nghĩa của nó

Nhân tố độ tin cậy

Độ tin cậy của thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên có ngang bằng với các thẻ ATM của các ngân hàng khách trên địa bàn tỉnh Phú Yên

Nhân tố tài sản hữu hình

Cơ sở vật chất, mặt bằng, máy ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên có hiện đại, chất lượng tốt để phục vụ khách hàng giao dịch

 Các giả thuyết nghiên cứu

• H1: Độ tin cậy của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của kháchhàng Khi độ tin cậy thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

• H2: Độ đáp ứng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ

năngthẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng

của khách hàng sẽtăng và ngược lại

• H3: Sự đảm bảo của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng

của kháchhàng Khi độ an toàn thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá

tăng thì mức độ hàilòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

• H4: Độ cảm thông tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi

sự cảm thôngkhách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách

hàng sẽ tăng và ngược lại

• H5: Tài sản hữu hình của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ

hàilòng của khách hàng Khi tài sản hữu hình thẻ Connect24 được khách

hàngđánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược

lại

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:

− Giới thiệu tổng quát những vần đề về ngân hàng thương mại, thẻ thanh toán ATM Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, phân tích một số khái niệm quan trọng như mô hình của sự hài lòng của khách hàng, các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

− Hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến

sự hài lòng của khách hàngđể phân tích, kế thừa mô hình và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

− Đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yênvới 5 giả thuyết

Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại

thương – Chi nhánh Phú Yên Từ đó mô hình nghiêncứu lý thuyết cũng đã được xây

dựng Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng

và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý

thuyết Chương 3 gồm 4 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3)

Đánh giá sơ bộ thang đo, (4) Thực hiện nghiên cứu định lượng

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định

tính và (2) Nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu làsự hài lòng của khách

hàng đang sử dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng ngoại thương – Chi nhánh Phú

Yên

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng

cách tìm hiểu mô hình nghiên cứu nước ngoài như mô hình chỉ số thỏa mãn khách

hàng của Mỹ, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng

sự và mô hình chỉ số hài lòng chung Sau khi đánh giá sự phù hợp của các mô hình

trên đối với đề tài tác giả đang nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn mô hình chất

lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự làm trung tâm để xây

dựng mô hình gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử

dụng thẻ Connect24 của ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên ( hình 2.2)

Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế, tác giả đã tổ chức buổi thảo luận nhóm với các thành phần tham gia buổi thảo luận gồm:

− 12 chuyên gia và chuyên viên đại diện cho đơn vị gồm : Phòng khách hàng, Phòng kế toán thanh toán và kinh doanh nghiệp vụ và Phòng giao dịch Duy Tân

− 6 thành viên của nhóm nghiên cứu

− 12khách hàng đại diện nhóm đối tượng nghiên cứu của đề tài

 Phương pháp thực hiện thảo luận nhóm:

Tác giả gởi thư mời và thông báo nội dung thảo luận các chuyên gia và khách hàng Trong buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu đặt những câu hỏi mang tính gợi mở

để các thành viên cùng trao đổi, chia sẽ ý kiến (Tham khảo phụ lục số 1) Cuối buổi

thảo luận, nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây dựng mô hình nghiên cứu giống với mô hình lý thuyết ( hình 2.2) gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Connect24 của ngân hàng Ngoại thương– Chi nhánh Phú Yên

Hình 3.1: Mô hình lý thuyết(sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách

Sự hài lòng của Khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực khách

hàng đang sử dụng thẻ Connect24 của ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú

Yên

Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:

− Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức

− Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng nghiên cứu định

lượng

− Kiểm tra có sự khác biệt hay không về sự hài lòng của khách hàng nam và

nữ

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

• Quy trình nghiên c ứu

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ

Connect24

( n=30 người) Thang đo chính thức Định lượng chính thức

Vấn đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Viết báo cáo nghiên cứu

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các

yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng

Tác giả chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất

không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý Mỗi câu sẽ là một phát

biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho sự hài lòng của khách hàng đang sử

dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên Với cách

thiết kế như vậy, khách hàng khi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về

những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về thẻ Connect24 của mình Bảng câu hỏi

phỏng vấn gồm:

 Phần 1 gồm phần chào hỏi, giới thiệu về đề tài nghiên cứu

 Phần 2 gồm phần câu hỏi khảo sát 04 câu

Từ câu 01 đến câu 03 là dạng câu hỏi phân loại đối tượng nhằm chọn đúng đối

tượng được nghiên cứu trong đề tài

Câu 04 là tập hợp các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo liker 5 điểm nhằm

mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử

dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

 Phần 3 gồm phần câu hỏi về thông tin của người được phỏng vấn, những

thông tin này được sử dụng làm tiêu chí phân loại và so sánh sự khác biệt

giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu.(Tham khảo phụ lục số 2)

3.3 Xây dựng thang đo

Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, nhóm

nghiên cứu kết luận được năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đang sử dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên:

Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Độ cảm thông, Tài sản hữu hình

3.3.1 Thang đo lường nhân tố Độ tin cậy

Nhân tố Độ tin cậyđược ký hiệu là TC và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

TC1:Thẻ ATM Connect24 của ngân hàng VCB-CN Phú Yên cung cấp tiện ích đúng như cam kết

TC2:Thẻ ATM Connect24 của ngân hàng VCB-CN Phú Yên không có sai sót khi

sử dụng

TC3:Ngân hàng VCB-CN Phú Yên cung cấp dịch vụ thẻ ATM Connect24 đúng như thời gian như đã hứa

TC4:Khi gặp trở ngại khi giao dịch bằng thẻ ATM Connect24, Ngân hàng

VCB-CN Phú Yên quan tâm giải quyết vấn đề

TC5:Nhân viên phát hàng thẻ ATM Connect24 của ngân hàng VCB-CN Phú Yên thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu

3.3.2 Thang đo lường nhân tố độ đáp ứng

Nhân tố Độ đáp ứng được ký hiệu là DU và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

DU1:Hệ thống ATM của Ngân hàng VCB-CN Phú Yên hoạt động thông suốt, liên tục

DU2:Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, giao dịch thẻ dễ dàng và tiện lợi

DU3:Nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên luôn sẵn sàng giúp bạn

DU4:Dễ dàng liên hệ với nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên để được hỗ trợ

DU5:Thời gian giao dịch thẻ nhanh chóng

3.3.3 Thang đo lường nhân tố sự đảm bảo

Nhân tố Sự đảm bảo được ký hiệu là DB và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

DB1:Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên lịch sự, gây niềm tin cho bạn

DB2:Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch thẻ ATM của Ngân hàng VCB-CN Phú

Yên

DB3:Nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên luôn niềm nở với bạn

DB4:Nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên luôn đủ kiến thức để trả lời câu hỏi

của khách hàng

DB5:Luôn luôn chính xác trong giao dịch bằng thẻ ATM( rút tiền, chuyển

khoản…)

3.3.4 Thang đo lường nhân tố độ cảm thông

Nhân tố Độ cảm thông được ký hiệu là CT và được đo lường bằng 5 biến

quan sát sau:

CT1:Ngân hàng VCB-CN Phú Yên luôn quan tâm tới khách hàng

CT2:Nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên luôn hiểu rõ nhu cầu của khách

hàng

CT3:Ngân hàng VCB-CN Phú Yên lấy lợi ích của khách hàng là tâm niệm của họ

CT4:Ngân hàng VCB-CN Phú Yên làm việc vào thời gian thuận tiện

CT5:Ngân hàng VCB-CN Phú Yên có chính sách hỗ trợ và khuyến mãi hợp lý

3.3.5 Thang đo lường nhân tố tài sản hữu hình

Nhân tố Tài sản hữu hình được ký hiệu là HH và được đo lường bằng 5 biến

quan sát sau:

HH1:Ngân hàng VCB-CN Phú Yên có hệ thống ATM hiện đại, tốt

HH2:Số lượng điểm chấp nhận Thẻ nhiều, thuận tiện

HH3:Nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên ăn mặc lịch sự và tươm tất

HH4:Mẫu mã Thẻ ATM trông rất bắt mắt

HH5:Hình ảnh giới thiệu của Ngân hàng VCB-CN Phú Yên về giao dịch ATM

trong rất đẹp

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo nhân tố sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên: (1)Độ tin cậy, (2)Độ đáp ứng, (3)Sự đảm bảo, (4)Độ cảm thông, (5)Tài sản hữu hình

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn đối với quý khách hàng Thang đo được quy ước từ 1: “hoàn toàn không đồng ý” đến 5:

“hoàn toàn đồng ý” Chúng được tác giả cùng với các chuyên gia là nhân viên , cán

bộ trong ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên và quý khách hàng đang sử dụng thẻ Connect24 thảo luận, đánh giá sơ bộ định tính để khẳng định ý nghĩa thuật ngữ và nội dung thang đo Kết quả cho thấy các câu hỏi đều rõ ràng, khách hàngđang sử dụng thẻ Connect24 hiểu được nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi của tất cả các thang đo Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha nhằm loại trừ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Tiêu chuẩn chọn thang

đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha ≥ 0.7.[13] Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy)

3.5 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng thẻ AMT Connect24 của ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên Thời gian tiến hành phỏng vấn từ ngày 25/02/2015 cho đến ngày 25/4/2015

Tác giả và cộng tác viên gặp gỡ trực tiếp khách hàng đang sử dụng thẻ ATM Connect24 của ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên tại địa điểm 8 trụ ATM của ngân hàng Ngoại thương trên địa bàn Tỉnh Phú Yên[19] để phỏng vấn

và đề nghị trả lời bảng câu hỏi Tổng số phiếu điều tra phát ra là 315phiếu

Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thông tin sơ cấp để tiến hành

phân tích, đánh giá Các thông tin sơ cấp này rất quan trọng sẽ trở thành dữ liệu

chính cho quá trình nghiên cứu của đề tài Chính vì tính quan trọng cũng như sự yêu

cầu chính xác của thông tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu tác giả và cộng tác

viên đã giải thích rất chi tiết, cặn kẽ cho đối tượng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ý

nghĩa của từng yếu tố Sau khi phỏng vấn xong, tác giả và cộng tác viên rà soát

nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi nào chưa được trả lời thì sẽ đề

nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đó nhằm hoàn chỉnh phiếu khảo sát

Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu Những bảng

câu hỏi chưa được trả lời đầy đủ bị sẽ loại để kết quả phân tích không bị sai lệch

Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá

trị trả lời không nằm trong thang đo, khi đó, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu

chỉnh cho hợp lý

Tổng cộng có 315 bảngcâu hỏi được phát ra, thu về 315 bảng câu hỏi Trong

đó có 15 bảng câu hỏi không hợp lệ, còn lại 300 bảng câu hỏi hợp lệ

Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng

Nguồn: Tác giả tự thống kê

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 người là chuyên gia đại diện cho đơn vị và đại diện khách hàng Kết quả thảo luận nhóm là xây dựng thang đo chính thức để khảo sát 315 mẫu Thang đo chính thức được nhóm thông qua gồm có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu

và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo bằng Cronbach alpha và EFA; kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến; kiểm định Levene về sự khác biệt giữa một biến định tính với một biến định lượng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng

và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu Chương 4 sẽ trình bày

kết quả kiểm định các thang đo, kết quả phân tích rút trích các nhân tố

Chương này bao gồm 4 phần: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach

alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích hồi qui đánh giá mức độ

quan trọng của các nhân tố, (4) Kiểm định Levene

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng câu hỏi khách hàng được thiết kế gồm 25 biến quan sát bao quát các

vấn đề liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang

sử dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên và 03

biến đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụthẻ Connect24 của

Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên Các biến số nghiên cứu được thể

hiện trong bảng câu hỏi dưới dạng một phát biểu, mỗi phát biểu được đo lường dựa

trên thang đo Likert gồm 5 bậc từ rất không đồng ý (bậc 1) đến rất đồng ý với phát

biểu (bậc 5) Tổng số phiếu phát ra để thực hiện thu thập dữ liệu định lượng là 315

phiếu, tổng số phiếu thu về là 315 phiếu trong đó có 300 phiếu đạt yêu cầu và 15

phiếu không đạt yêu cầu Sau khi đã loại trừ các phiếu không đạt yêu cầu do thiếu

thông tin, đánh giá không đúng với hướng dẫn phát biểu, còn lại 300 đủ tiêu chuẩn

cho việc mã hóa và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

Bảng 4.1: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Tin Cậy Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Bảng 4.2: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Đáp Ứng

Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Bảng 4.2 cho thấy, thang đo nhân tố Độ đáp ứng được đo lường qua 5 biến

quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) lần 1 là

0.766 Tuy nhiên, biến quan sát DU3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.263< 0.3

và nếu loại đi biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo Vì vậy, nhóm nghiên

cứu loại biến DU3 Sau khi loại biến DU3, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang

đo là 0.806> 0.7 Đồng thời, cả 4 biến quan sát còn lại đều có tương quan biến tổng

> 0.3 Như vậy, thang đo nhân tố Độ đáp ứng đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.3: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự Đảm Bảo Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

4 biến quan sát còn lại đều có tương quan biến tổng > 0.3 Như vậy, thang đo nhân

tố Sự đảm bảo đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Cảm Thông

Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Bảng 4.4 cho thấy, thang đo nhân tố Độ cảm thông được đo lường qua 5 biến

quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) lần 1 là

0.781 Tuy nhiên, biến quan sát CT5 có hệ số tổng Cronbach Alpha biến con là

0.800 > 0.781 tổng Cronbach Alpha của thang đo và nếu loại đi biến này sẽ làm

tăng độ tin cậy của thang đo Vì vậy, nhóm nghiên cứu loại biến CT5 Sau khi loại

biến CT5, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo là 0.800> 0.7 Đồng thời, cả 4

biến quan sát còn lại đều có tương quan biến tổng > 0.3 Như vậy, thang đo nhân tố

Độ cảm thông đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Tài Sản Hữu Hình Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

đo nhân tố Tài Sản hữu hình đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng

− Độ tin cậy: có 5 biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4, TC5

− Độ đáp ứng: có 4 biến quan sát là DU1, DU2, DU4, DU5

− Sự đảm bảo: có 4 biến quan sát là DB2, DB3, DB4, DB5

− Độ cảm thông: có 4 biến quan sát là CT1, CT2, CT3, CT4

− Tài Sảnhữu hình có 5 biến quan sát là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5

− Sự hài lòng có 3 biến quan sát là SHL1, SHL2, SHL3

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và

tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu này, phương pháp EFA dựa vào mối tương quan

giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có nghĩa hơn Cụ thể, khi

đưa tất cả các biến thu thập được (22 biến – đã loại trừ các biến DU3, DB1, CT5)

vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau Khi đó, chúng sẽ được gom thành

các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng các nhân tố cơ bản tác

động đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của

Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component

với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1 Thang

đo nào có tổng phương sai trích từ 50% trở lên là được chấp nhận [14] Các biến có

trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Tại mỗi khái niệm có chênh lệch

trọng số (Factor loading) lớn nhất và bất kỳ phải đạt ≥ 0.3 [4] Trong phân tích nhân

tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5

≤ KMO ≤ 1),điều này thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp Nếu hệ số KMO < 0.5

thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Theo Kaiser

(1974), KMO ≥ 0.9 là rất tốt; 0.9 > KMO ≥ 0.8 là tốt; 0.8 > KMO ≥ 0.7 là được;

0.7 > KMO ≥ 0.6 là tạm được, 0.6> KMO ≥ 0.5 là xấu và KMO <0.5 là không thể

chấp nhận được[4]

Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo từng bước Lần

đầu thực hiện EFA, 22 biến đã nhóm lại thành 5 nhân tố Sau 2 lần thực hiện phép quay, nhân tố khám phá (EFA) đã hoàn chỉnh

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất

Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:

Giả thuyết H o: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau

Giả thuyết H 1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau

Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Tổng Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Tổng Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Bảng 4.7 cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1 Phương sai

trích là 60,393% > 50% là đạt yêu cầu Với phương pháp rút trích Principal

components và phép quay Varimax, có 5 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sát

(bảng 4.8) Điều này chứng cho chúng ta thấy 5 nhân tố rút trích ra thể hiện được

khả năng giải thích được 60,393% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất

Như vậy, thang đo được chấp nhận và được phân thành 5 nhóm Trong đó,

biến có trọng số nhỏ nhất và hiệu số< 0.3 là DB5 nên biến DB5 sẽ bị loại ở lần phân

tích thứ hai

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối ( lần thứ 2)

Sau khi loại xong các biến là DB5 và chạy lại EFA Qua phân tích nhân tố

khám phá EFA lần cuối (lần thứ 2), kết quả như sau:

Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần thứ

2) Kiểm tra KMO and Bartlett's

= 0.835>0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp

và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố

Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần cuối ( lần thứ 2)

Nhân

tố

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Tổng Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Tổng Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Tổng Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối ( lần thứ 2)

− Nhóm 1 (nhân tố Độ Tin Cậy) gồm 5 biến: TC1, TC4, TC2, TC3, TC5

− Nhóm 2 (nhân tố Tài Sản Hữu Hình) gồm 5 biến: HH4, HH3, HH5, HH2, HH1

− Nhóm 3 (nhân tố Độ Đáp Ứng) gồm 4 biến: DU5, DU2, DU4, DU1

− Nhóm 4 (nhân tố Độ Cảm Thông) gồm 4 biến: CT4, CT3, CT1, CT2

− Nhóm 5 (nhân tố Sự Đảm Bảo) gồm 3 biến: DB3, DB4, DB2

4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường

Từ kết quả phân tích EFA và Cronbach Anpha như trên, mô hình nghiên cứu

lý thuyết chính thức điều chỉnh gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên Cụ thể, mô hình này có 8 biến thành phần, trong đó có bảy biến độc lập (Độ Tin Cậy, Tài Sản Hữu Hình, Độ Đáp Ứng, Độ Cảm Thông, SựĐảm Bảo) và một biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên)

Hình 4.1: Mô hình chính thức về hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ

thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú

Yên

Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

H1 CT: Độ tin cậy của Ngân hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại

thương – Chi nhánh Phú Yên

H2 CT: Tài sản hữu hình của Ngân hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của

khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP

Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

H3 CT: Độ đáp ứng của Ngân hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại

thương – Chi nhánh Phú Yên

Sự hài lòng của khách hàng đang

sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

H4 CT: Độ cảm thông của Ngân hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

H5 CT: Sự đảm bảo của Ngân hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên

4.4 Phân tích Anova và kiểm định kết quả phân tích hồi quy đa biến 4.4.1 Phân tích mô hình

4.4.1.1 Mô hình

Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 5 nhóm nhân tố tác động (biến độc lập) và Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên ( biến phụ thuộc) có dạng sau:

Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng

đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị

dự báo đã được chuẩn hóa (Standardized predicted value) Hình 4.2 cho thấy các

phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục O (là quanh giá trị trung bình của phần dư)

trong một phạm vi không đổi Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không

đổi

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục 3

b Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như sử dụng

sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ

nhiều để phân tích…[4].Biểu đồ tần số (Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của các

phần dư (đã được chuẩn hóa) được sử dụng để kiểm tra giả định này

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục 3