CẦN THƠ – 2015KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Học phần PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Đề cương chi tiết PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI C
Trang 1CẦN THƠ – 2015
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Học phần PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Đề cương chi tiết
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
TNHH MTV THIẾT BỊ MÊ KÔNG
Giảng viên hướng dẫn: Học viên thực hiện:
PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN THÂN MINH SƠN
Trang 2CẦN THƠ – 2015
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đề cương chi tiết
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
TNHH MTV THIẾT BỊ MÊ KÔNG
Giảng viên hướng dẫn: Học viên thực hiện:
PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN THÂN MINH SƠN
MSSV: 1460340102134
LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 31 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: 1
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
2.1 Mục tiêu chung 2
2.2 Các mục tiêu cụ thể là: 2
3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu 3
4.2 Giới hạn thời gian và địa điểm nghiên cứu 3
5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 3
6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 6
7.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 6
7.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6
7.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 7
8 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11
8.1 Phương pháp thu thập số liệu 11
8.2 Phương pháp phân tích 13
9 MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU 17
9.1 Lý thuyết thang đo 17
9.2 Mô hình lý thuyết 19
10 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: 20
Trang 4Công ty TNHH MTV Thiết Bị Mê Kông – một công ty nhà nước với lịch
sử hơn 30 năm hình thành và phát triển đã có những bước phát triển khá nhanh
và toàn diện, trở thành một trong những công ty hàng đầu về máy nông nghiệp ởViệt Nam Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì công ty cũngphải đối đầu với những khó khăn, thách thức Mặt khác, việc phát triển các sảnphẩm, dịch vụ của công ty lại còn bộc lộ nhiều hạn chế như: từng sản phẩm, dịch
vụ của công ty chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, qui mô của từng sảnphẩm, dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu và đặc biệt làtính phù hợp của một số sản phẩm của công ty chưa cao Bên cạnh đó, hoạt độngmarketing của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty chưa nhiều
Chính vì thế, để Công ty có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, vươn lên tựkhẳng định mình thì Công ty cần phải chủ động đưa ra những chiến lược đúngđắn, những bước đi phù hợp và thực hiện nhiều biện pháp đồng thời Một trong
Trang 5những biện pháp cần thiết đó là Công ty phải hiểu rõ khách hàng của mình, tìmhiểu những yếu tố làm cho khách hàng hài lòng đối với các sản phẩm, dịch vụcủa Công ty mình để từ đó có cơ sở tiếp tục phát triển các sản phẩm, dịch vụ củaCông ty Đó là lý do tôi chọn để tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHHMTV Thiết bị Mê Kông tại Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long”
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài này là đánh giá toàn diện mức độ hài lòng củakhách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MTV Thiết bị MêKông tại Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Qua đó đề xuất các giải phápnhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và hoàn thiện, phát triển các sảnphẩm, dịch vụ cho Công ty
2.2Các mục tiêu cụ thể là:
Đề tài được hình thành nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm, dịch vụ củaCông ty
(2) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàngđối với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty
(3) Dựa trên kết quả đã phân tích ở Mục tiêu 2 để đề ra các giải phápnhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và hoàn thiện, phát triển các sảnphẩm, dịch vụ cho Công ty
3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của Công tytrong thời gian qua như thế nào?
Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
Công ty cần phải cải tiến các sản phẩm, dịch vụ như thế nào để đápứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới?
Trang 64 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Công ty cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho ngành nông nghiệpnhư máy kéo, máy thu hoạch lúa, bắp, mía, thiết bị nông nghiệp ( cày, phay, gieo,tưới phun), phụ tùng thay thế và dịch vụ kỹ thuật của các hãng John Deere,Belarus, ….nhưng đề tài chỉ tập trung phân tích những khách hàng sử dụng máykéo, thiết bị và phụ tùng của hãng John Deere tại khu vực Đồng Bằng Sông CửuLong
4.2 Giới hạn thời gian và địa điểm nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu từ giai đoạn 2012 đến 2014
Địa bàn nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại khu vực Đồng Bằng SôngCửu Long nhưng giới hạn của đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu tại một số tỉnh cóchi nhánh và đại lí của Công ty như sau: Long An, Đồng Tháp, An Giang, KiênGiang và Cần Thơ
5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng máy kéo, thiết bịnông nghiệp, phụ tùng và dịch vụ kỹ thuật do các chi nhánh và đại lí của công tycung cấp
6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Để nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ củacông ty có tham khảo một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài Cụ thể như sau:
+ Đề tài “Nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Pháttriển Việt Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh”, tác giả Hoàng Xuân BíchLoan đã thực hiện việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sảnphẩm dịch vụ mà Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh ThànhPhố Hồ Chí Minh cung ứng cho khách hàng Dữ liệu cho nghiên cứu được thuthập từ 142 mẫu là khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng Sau khi thu thậpxong dữ liệu, tác giả đã sử dụng chương trình phân tích SPSS và các phương
Trang 7pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tincậy và Anova để xử lý dữ liệu.
Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy khi giao dịch với ngân hàng, kháchhàng mong đợi nhất ở ngân hàng những vấn đề như: Nơi để xe thuận tiện, mứclãi suất hấp dẫn, sản phẩm đa dạng, thực hiện giao dịch nhanh chóng và chínhxác, thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn, mạng lưới của ngân hàng rộngkhắp, hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
và nhiệt tình, …
+ Đề tài “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sảnphẩm dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long(MHB)” của tác giả Hồng Thị Mỹ Phượng Tác giả đã điều tra 322 mẫu (122mẫu khách hàng gửi tiền và 200 mẫu vay tiền) Phương pháp nghiên cứu là tácgiả phân tích phương trình hồi quy đa biến, các biến gồm: Thời gian hoàn thànhgiao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên, chi phí thực hiện giao dịch, lãi suất củaNgân hàng, mức độ thuận tiện của địa điểm, mức độ hài lòng về uy tín của Ngânhàng, chính sách khuyến mãi của Ngân hàng và dùng phương pháp phân tích hồiquy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khigiao dịch với MHB Kết quả như sau:
- Đối với khách hàng gởi tiền họ mong muốn gởi tiền của mình ở nhữngngân hàng thật sự có uy tín, được nhân viên đối xử vui vẻ, thân thiện và thực hiệngiao dịch thật nhanh chóng Đồng thời, khách hàng cũng đòi hỏi lãi suất gởi tiềncủa ngân hàng phải thật hấp dẫn kèm theo những chương trình khuyến mãiphong phú, có giá trị Còn về chi phí trong quá trình giao dịch cao hay thấp vàđịa điểm của ngân hàng có thuận tiện hay không thì chúng không làm ảnh hưởngđến mức độ hài lòng của khách hàng
- Đối với khách hàng đi vay tiền thì họ cần ngân hàng làm hồ sơ cho thậtnhanh, lãi suất vay thật thấp còn chi phí cho việc giao dịch cao hay thấp khônglàm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi họ đi vay tiền Đồngthời khi đi vay khách hàng thích vay ở những ngân hàng có uy tín, có vị trí thuậntiện, được nhân viên đối xử thân thiện và được chăm sóc với nhiều chương trìnhkhuyến mãi của ngân hàng
Trang 8+ Đề tài: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hìnhSERVQUAL và GRONROOS” của tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm Tác giả
đã nghiên cứu 195 khách hàng là cá nhân sử dụng các dịch vụ tại các ngân hàngthương mại tại TP Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngânhàng điện tử theo 02 mô hình là mô hình SERVQUAL và GRONROOS sau đótác giả so sánh hai mô hình chất lượng trên dựa vào giá trị R2 để hiệu chỉnh Kếtquả là mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng có R2 hiệu chỉnh(=0.549) lớn hơn R2 hiệu chỉnh của mô hình SEVQUAL (= 0.465) nên mô hìnhChất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng dùng được chọn để đánh giá kết quảnghiên cứu Tác giả đã sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính và dùng phươngpháp phân tích hồi quy Enter để phân tích số liệu Kết quả là sự thỏa mãn củakhách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bị ảnh hưởng bởi hai thànhphần: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Trong đó, thành phần chấtlượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phầnchất lượng chức năng nhưng khách hàng lại đánh giá thành phần chất lượng kỹthuật chỉ ở mức trung bình nên ngân hàng cần chú ý ưu tiên cải tiến thành phầnnày để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
+ Theo Lê Văn Huy trong bài viết: “Sử dụng chỉ số hài lòng của kháchhàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình
lý thuyết” đăng trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 2(19)-2007 cho rằng việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọngđối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ,giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Tác giả
đã nghiên cứu và đưa ra mô hình, cách xác định chỉ số về mức độ hài lòng củakhách hàng đối với ngân hàng Mô hình này gồm các biến số: Hình ảnh, sự mongđợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay) và sự trungthành Điểm của các biến số được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10hoặc 100 và được xác định bằng điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items)được sử dụng để hình thành nên biến số đó Tác giả cũng đưa ra mô hình hoạchđịnh chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm Nghiên cứudựa trên mô hình này các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá,
Trang 9cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ Đây cũng là cơ sởvững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếpthị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệpcũng như trong ngành.
7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
7.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sảnphẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể
có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lạithấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụkhớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụmang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng
7.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày mộttăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Đối với những khách hàng có sựhài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫnnhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấpsản phẩm dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành củacông ty miễn là họ nhận thấy công ty cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấpsản phẩm dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêucầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lựccải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đangdiễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm dịch vụ của
Trang 10công ty Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối vớicông ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty cóthể cải thiện được chất lượng sản phẩm dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu củamình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầucủa họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơnnữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của công ty
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của kháchhàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay
cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với công ty nhưng mức độ hàilòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các công ty khác và khôngtiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Chỉ những khách hàng có mức độhài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trungthành và luôn ủng hộ công ty
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm chokhách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lònglại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thểrời bỏ công ty bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toànhài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty Sự am hiểu này sẽgiúp công ty có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạtcho từng nhóm khách hàng khác nhau
7.3Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
a Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việcthực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của công ty Vì vậy, nókhông chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướngcho công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch
Trang 11vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chấtlượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tínhvượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt nàylàm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấpdịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rấtlớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rấtlớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạtđộng marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy,dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định cácthuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờnhững đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ củacông ty khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác địnhcác đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặctrưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việcnhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụđến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cungứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trongphụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng caochất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tốnội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cungcấp dịch vụ cho khách hàng
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Trang 12Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chấtlượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặcđiểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụphải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng cácnhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ màkhách hàng đánh giá là không có giá trị
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baogồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắtđầu từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụnhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảmthấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tínhcung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tácđộng bên ngoài nhiều hơn
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng Ví dụ, công ty tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhậnnhững giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là cácgiá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khôngphải của công ty Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụmang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiềubởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (công ty) Chất lượng dịch vụcao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cònvượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty trở nên nổi bậthơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nềntảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của công ty
Trang 13Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấpdịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đóchất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết cácnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
+ Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàngkhông nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụnào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thứccủa khách hàng về giá cả sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúngkhông ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000)cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chấtlượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao vàkhó xét đoán trong việc thực hiện Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhậncủa khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
+ Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, công ty ngày nay còn phải rasức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàngcủa mình Một công ty có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thểkiếm được 100 khách hàng mới Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quánhiều có thể phải trả giá so với khi công ty vẫn giữ được 100 khách hàng đó vàkhông kiếm thêm khách mới Một công ty có thể ước tính mình mất đi bao nhiêulợi nhuận khi khách hàng bỏ đi
