Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Biên Hòa

Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố do lường giá trị thương máy tính xách tay dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang đo có sẵn trên thế giới

-MAI QUỐC TIÊN

CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP BIÊN HOÀ

-MAI QUỐC TIÊN

CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP BIÊN HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm2015

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS Lưu Thanh Tâm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học :PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM

ngày … tháng … năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

TP HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I- TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCHTAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP BIÊN HOÀ

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Kiểm định về tác động của yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính củakhách hàng cảm nhận cũng như đánh giá giá trị thương hiệu máy tính xách tay

- Đo lường mức độ khách hàng tác động các nhân tố của giá trị thương hiệu máytính xách tại thị trường thành phố Biên Hoà

- Kiến nghị một số hướng tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng nhưlòng đam mê thương hiệu của khách hàng máy tính xách tay

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/7/2014 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/12/2014

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:(Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)

PSG TS NGUYỄN PHÚ TỤ

PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài

“Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP.

Biên Hoà”là kết quả của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

Các kết quả nghiên cứu đạt được trong luận văn này được trình bày theo kết cấu và

dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc

giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay tại TP Biên Hoà

Người cam đoan

Mai Quốc Tiên

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trịkinh doanh trường Đại học Công nghệ TP HCM - HUTECH đã trang bị cho tôinhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướngdẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trìnhthực hiện luận văn này

Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và ngườithân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiêncứu Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văntrao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảonhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được nhữngthông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014

Người thực hiện luận văn

Mai Quốc Tiên

TÓM TẮT

Chọn lựa một thương hiệu được khách hàng yêu thích trong những năm qua, là

các thương hiệu máy tính xách tay trên thị trường ở Việt Nam cũng để nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố do lường giá trị thương máy

tính xách tay dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang

đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang

đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo

đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo

(2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức

của khách hàng, từ đó đua ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao

hình ảnh thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của khách hàng

Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước

để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành

thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng) Số lượng mẫu

dùng trong nghiên cứu là 209 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Kết quả nghiên cứu cho th ấy các thương hiệu máy tính xách tay có những ảnh

hưởng về giá trị thương hiệu có các nhân tố như sau: “nhận biết thương hiệu”

=0.167, “chất lượng cảm nhận” =0.304, “lòng đam mê thương hiệu”=0.646

Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đế giá trị thươn g hiệu máy tính xách tay,

trong đó nhân tố lòng đam mê thương hiệu có ảnh hưởng rất cao

Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng để tham

khảo cho các nhà quản lý và marketing của các trung tâm máy tính trong việc nâng

cao hình thương hiệu về giá trị thương hiệu Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp

khách hàng đã, đang và chuẩn bị sử dụng máy táy tính xách tay sẽ hiểu hơn về các

thương hiệu máy tính xách tay

ABSTRACT

Select a brand which was loved by customers over the years, the brand laptop

in Vietnam market to study This study was conducted to find out the factors bymeasuring brand value laptops based on the theory of brand and brand value isavailable scale worldwide as of Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), scale ofmeasurement of the level of brand awareness Nguyen Dinh Tho (2002), the scalemeasuring brand equity in the market services Hoang Thi Phuong Thao (2010) andthe impact its composition brand value perceived by customers, thereby givingsome practical implications help managers improve the brand image and brandpassion of our customers

Firstly, understanding the theoretical basis and reference for the study beforemaking models and theories suggest Next research was conducted through twostages: preliminary (qualitative), officially (quantitative) The number of samplesused in the study was 209 through convenience sampling method

The study results showed that the brand notebook which influenced the randvalue with the following elements: "brand awareness"= 0167, "perceived quality"

= 0.304, "passion brand "= 0646 These factors have a positive impact solesbrand value laptop, which factors blazing brand has a very high impact

However, there are some drawbacks, but the research can be used to refer tothe management and marketing of the computer center to enhance the brand value

of the brand At the same time, this research helps customers understand more aboutthe brand laptop

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ xi

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7

1.6 Cấu trúc luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9

2.1 Thương hiệu, giá trị thươ ng hiệu 9

2.1.1 Giá trị thương hiệu và sản phẩm 9

2.1.2 Giá trị thương hiệu 12

2.2 Giá trị thương hiệu MTXT 16

2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài 16

2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT 18

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức 27

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức 29

3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 29

3.4.2 Mẫu nghiên cứu 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 32

4.2 Kiểm định thang đo 34

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 34

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 37 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 41

4.3.1 Phân tích tương quan 41

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 43

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 53

4.4.1 Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu được nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 54

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau 58

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau 60

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữ a các nhóm nghề nghiệp khác nhau .62

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam và Nữ .65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 67

5.1 Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp .67

5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu 67

5.1.2 Một số giải pháp 69

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BA : Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BI : Brand Impression (Ấn tượng thương hiệu)

PQ : Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

BD : Brand Desire (Lòng ham muốn thương hiệu)

BL : Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)

BP : Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu)

BE : Brand Equity (Giá trị thương hiệu) MTXT : Máy tính xách tay

TP Biên Hoà : Thành phố Biên Hoà

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của

WPP 1

Bảng 1.2: Số lượng máy vi tính cá nhân 2

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ 14

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25

Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay 28

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu 30

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 33

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu .35

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thương hiệ u 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA 39

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu 41

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệ m nghiên cứu 42

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất 45

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai 46

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thương hiệu với trị tuyện đối của phần dư 49

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết 52

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 54

Bảng 4.12 Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu .55

Bảng 4.13 Trung bình hạng thang đo chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu được nghiên cứu .56

Bảng 4.14 Trung bình hạng thang đo nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu .57

Bảng 4.15 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu .58

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 58

Bảng 4.17 Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các nhóm tuổi 59

Bảng 4.18 Trung bình than g đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổ i 60

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 60

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 62

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 63

Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam –Nữ 65

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 11

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu 13

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu 14

Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường

MTXT .21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51

Các biểu đồ, đồ thị

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân 3

Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dư 48

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 49

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Theo bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiếnhành khảo (2013), thì thương hiệu của Apple đã vươn lên vị trí thứ 1 vượt mặtGoogle Giá trị thương hiệu của Apple ước tính là 185 tỉ đô, tăng 1% trong khi đóGoogle tăng 5% so với năm 2013 ước tính đạt 113 tỉ đô

Dưới đây là xếp hạng giá trị thương hiệu của các hãng công nghệ theo bảngxếp hạng của WPP:

Bảng 1.1: Xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của

WPP

Nguồn: BrandZWPP bắt đầu đưa ra danh sách các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZvào năm 2006, giá trị thương hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 7 năm pháttriển, thương hiệu này đã tăng 1156% để vươn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả nhữngGoogle, Coca Cola, BMW, HSBC…

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh

nghiệp Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung

Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP đã bắt đầu chú trọng đầu tư xây dựng giá trị thương

hiệu Họ chưa hiểu được tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng với một doanh

nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009) Đồng thời nhiều doanh nghiệp

chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương

hiệu là gì và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương

hiệu

Những năm gần đây, thị trường MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vượt

bậc Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không còn là chuyện quá khó với những

người yêu công nghệ Với số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy

tính cho riêng mình

Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hướng phát triển thị phần sang các nước

đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm

năng Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia

đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện

trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010) đang

tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp

Theo kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe

nhìn toàn quốc năm 2012 của tổng cục thống kê, số lượng máy vi tính cá nhân để

bàn, xách tay ước tính năm 2012 là 6.980.353 tương đương số máy vi tính cá nhân

trên một trăm dân là 7.86, tỷ lệ hộ gia đình có máy tính trên một trăm hộ gia đình

tính đến năm 2012 là 18.80 (Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)

Bảng 1.2 : Số lượng máy vi tính cá nhân

(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)

ĐVT: Bộ/chiếc

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân

(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)

Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 3/2013, Asus bất ngờ chiếm

vị trí đầu tiên với 14,4% thị phần Hãng máy tính của Dell đang nắm giữ 12,8% thịphần Với HP, mặc dù là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới nhưng tại ViệtNam, hãng này chỉ chiếm vị trí thứ ba với 10,4% thị phần Hai vị trí còn lại dànhcho Acer và Lenovo Acer rớt một bậc xuống vị trí thứ tư với thị phần 9,6% trongQ3/2012 vì họ đã chọn tập trung vào giải phóng lượng hàng tồn kho để lâu.Trongkhi đó, Lenovo vẫn còn ở vị trí thứ năm với 6,4% thị phần

Thương hiệu máy tính Việt Nam đã hiện diện trên thị trường được trên dưới 10năm, với những sự ra mắt được kỳ vọng cao Thế nhưng trong suốt thời gian đó, cáccông ty máy tính Việt Nam chưa vượt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính

để bàn đồng bộ trang bị cho văn phòng, trường học

Theo một khảo sát do hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố, 80% thị trườngmáy tính bàn nằm trong tay các DN Việt, với những thương hiệu phổ biến như FPTElead, CMS, VTB hay Fantom

Thế nhưng trên thực tế, con số này thực ra không còn hấp dẫn như người tatưởng Không DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trường.Với việc các mẫu máy tính xách tay thương hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn

về cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ như người tiêu dùng không còn mấymặn mà với những chiếc máy tính để bàn thương hiệu Việt

Được biết, hiện các máy tính để bàn thương hiệu Việt hầu hết dừng lại ở cáccấu hình phổ thông, chính vì thế không thuyết phục được đối tượng khách hàng có

nhu cầu cao về đồ họa.

Tại Mỹ và châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70-80%

thị trường máy tính Tương tự tại Việt Nam, thị trường máy tính bàn đang ngày

càng bị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay và máy tính bảng Thế

nhưng thực tế hiện các công ty Việt Nam gần như bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trường

này

Theo anh Bùi Mạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh công ty máy tín h

Hà Nội, trước đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMS

hay FPT, “nhưng chỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau Tuy

nhiên tính năng và mẫu mã chưa có nhiều biến chuyển nên không thuyết phục”

Như vậy, chúng ta có thể thấy thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang

có sự chuyển dịch mạnh mẽ vào Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Vì thị trường TP

Biên Hoà ở giáp ranh TP Hồ Chí Minh là thị trường màu mỡ và cũng không kém

phần cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh này hầu như giữa các thương

hiệu máy tính nước ngoài như Asus, Dell, HP, Acer,… máy tính xách tay thương

hiệu Việt Nam hiện chưa có chỗ đứng trên thị trường

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu MTXT như HP, Dell, Acer,

Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự

lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương

hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩm

cũng như mức giá thành sản phẩm

Cùng với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa

quốc gia, trật tự về vị trí các thương hiệu trong trên thị trường Việt Nam đã dần dần

được hình thành, và người tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang

thương hiệu đồng thời giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với tất cả các

doanh nghiệp Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và

phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ

giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong thị trường máy tính xách tay cũng vậy

Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cầnphải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nàođóng vai trò thiết yếu Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường MTXT hiệnnay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT là một nhucầu cấp thiết

Từ những cơ sở trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các nhân tố đo lường giá trị

thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP Biên Hoà”.

1.2 Mục tiêu của đề tài Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

1 Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu MTXT

2 Xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các nhân tố cấu thành nêngiá trị thương hiệu MTXT

3 Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trịthương hiệu cho các thương hiệu MTXT tại thị trường TP Biên Hoà

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường

TP Biên Hoà

- Phạm vi nghiên cứu : Khách hàng sử dụng MTXT từ 18 tuổi trở lên tại TP.Biên Hoà thời điểm quý 4/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kếthợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mười nhân viên bánmáy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại các tính trung tâmmáy tính): Trung tâm máy tính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động cho đếnkhi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu MTXT Từ kết quả củanghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến

hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng

câu hỏi Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính

thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần

nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 209

khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng một lần nữa về mức độ quan trọng

của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này là khẳng

định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT thông qua phương

pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiên

cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và

các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT Sau cùng là phân tích

phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thương hiệu, thành phần giá trị

thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu và xem xét ảnh hưởng của độ

tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với chúng

Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu

định mức theo năm khu vưc TP Biên Hoà: (P Quyết Thắng - P Quang Vinh - P

Hoà Bình - P Thanh Bình - P Bửu Long, P Thống Nhất - P Tân Phong - P Tân

Hiệp - P Tân Biên - P Trảng Dài, P Tân Mai - P Tam Hiệp - P Tam Hoà - P

Bình Đa - P An Bình, P Tân Tiến - P Tân Hoà - P Long Bình - P Hố Nai, P Bửu

Hoà - P Trung Dũng - P Long Bình Tân) Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 16

for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các

thành phần với Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với tuyến tính, kiểm định

Independent - Samples T - Test, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định

 Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệuMTXT Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường MTXT ở TP.Biên Hoà để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

Ý nghĩa thực tiễn:

 Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả địnhlượng về thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MTXT để cácnhà quản trị doanh nghiệp sản xuất mặt hàng MTXT đề ra các biện pháp cụ thểnhằm nâng cao giá trị thương hiệu đối với thương hiệu MTXT của mình tại TP.Biên Hoà

 Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố cấu thànhgiá trị thương hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thương hiệu và các nhân tốcấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính,

độ tuổi, thu nhập…) Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, kinhdoanh mặt hàng MTXT có thể đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệuquả

1.6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương:

Chương 1: Lời mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận giá về trị thương hiệu

Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây

có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu các mô hình giá trịthương hiệu, giới thiệu đề tài về thị trường MTXT, các giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu về giá trị thương MTXT

2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ cónghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôimuốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấubằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình

và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuấtphát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay kháiniệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rấtnhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng Thươnghiệu có quan trọng không? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca -

Cola đã bình luận “ Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.”

(Kotler, 2000)Thương hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá Niall

Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever, nhận xét “Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa nàyđược phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan

điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống:

Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ

chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(WIPO))

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản

phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thương hiệu

khác của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995)

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần

của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng

nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh

tranh

Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên,

một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Do vậy theo quan điểm này, sản

phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích

chức năng cho người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và

sự liên tưởng Một thương hiệu xuất sắc còn làm được hơn thế nữa: nó đem lại màu

sắc và âm hưởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó Thương hiệu chẳng khác nào một

hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thương hiệu sẽ thể hiện như thế nào Hợp đồng

đó phải trung thực Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận

vượt trung bình và bền vững Những thương hiệu lớn thường thể hiện những lợi ích

về cảm xúc chứ không phải thuần lý tính (Kotler, 2000)

Theo Tim Calkins, thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến một

cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ Sự liên tưởng có thể

tích cực hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn thương hiệu, ngay cả

nước uống, thành phố và con người Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng định

hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ

thấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng; một thương hiệu

với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty, và một thương hiệu vớiliên tưởng tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M Tybout & Tim Calkins, 2005)

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

( Nguồn: Alice M Tybout & Tim Calkins 2005)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Khi xã hội ngày càng phát triển, conngười không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọnghơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽhiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking

1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệumới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đượcsản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng củacông ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thànhcông sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991) Như vậy, từ những quan niệm trên

có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong

môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản

phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan

trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu

cũng như các giá trị của nó

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương

hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá

trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách

hàng về giá trị thương hiệu đó

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc

xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác giả

Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những

nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và

cộng sự (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai

nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm

người tiêu dùng (Lassar& ctg, 1995)

Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định

tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993) Kỹ thuật xác

định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp

Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản

hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó

Theo Interbrand, giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về

hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một

sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu Đánh giá thương

hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty,

Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển

giá trị của thương hiệu Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thươnghiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó Vì vậynghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựavào người tiêu dùng

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giátrị thương hiệu dựa vào nhận thức của người tiêu dùng:

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đachiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trịthương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu,(3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tênđịa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu, Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanhnghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lýthuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích choquá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu

(Nguồn: Aaker 1991)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức củakhách hàng về thương hiệu đó Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) chothấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìnthấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu

(Nguồn: Keller 2003)

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing

để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức

của khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những

hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các

thành phần giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:

(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin

về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ tại thị

trường Việt Nam

Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong

thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 đề nghị 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1)

Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm

nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác

KIẾN THỨC

THƯƠNG

HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

NHẬN THỨC

THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện

thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

động của thái độ chiêu thị đối với giá trị thương hiệu

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy hai khái niệm lòng ham muốn thươnghiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệtnhưng trong thực tiễn có thể là một khái niện đơn hướng và được gọi là lòng đam

mê thương hiệu Đồng thời, thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đối vớihai thành phần Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận Kết quả của môhình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệuhiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của

Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ Tác giả Năm Thành phần giá trị thương hiệu

Aaker & ctg 1991 (1) Nhận biết thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận(3) Lòng trung thành thương hiệu(4) Thuộc tính đồng hành thương hiệu

(2) Ấn tượng thương hiệuLassar & ctg 1995 (1) Chất lượng cảm nhận

(2) Giá trị cảm nhận(3) Ấn tượng thươn g hiệu(4) Lòng tin về thương hiệu(5) Cảm tưởng về thương hiệuNguyễn Đình Thọ & ctg 2002 (1) Nhận biết thương hiệu

(2) Lòng đam mê thương hiệu(3) Chất lượng cảm nhận(4) Thái độ đối với chiêu thị

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự

thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự

khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự

khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành

phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có

một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi

loại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng

loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều

chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu “Đo lường giá trị

thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim &

Hong-Bumm Kim đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô

hình Aaker bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu Trong nghiên cứu “Phát triển sự đo lường

tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng

sự thực hiện năm 2010 đã sử dụng các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan

điểm của Aaker và Keller bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu các thành

phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt

Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002

giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị Điều này cho thấy

rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống

nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

2.2 Giá trị thương hiệu MTXT

2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thương hiệu,

điển hình là một số nghiên cứu sau:

- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu các thành

phần giá trị thương hiệu và đo lường c húng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt

Nam Đề tài nghiên cứu khoa học B2002 - 22 -33 Trong nghiên cứu này, tác giảxem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độvới chiêu thị và giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phầngiá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mêthương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tươngquan với thái độ đối với chiêu thị

- Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọn g và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2010).Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Đề tài nghiên cứukhoa học B2007-09-35 Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệudịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thươnghiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sựđóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệpdịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnhkhách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ

- Huỳnh Thanh Trúc (2012) Nghiên cứu các nhân tố tính cách thương hiệu ảnhhưởng đến lòng trung thành thương hiệu Mobifone tại tỉnh BVT Luận văn Thạc sỹĐại Học Công Nghệ TP HCM- HUTECH

- Hồ Trận Thế (2011) Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng về giá trịthương hiệu nước uống tin khiết Sài Gòn – Supuwa Luận văn Thạc sỹ Đại HọcKinh Tế TP HCM

- Nguyễn Việt Thanh (2009) Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia SàiGòn Luận văn Thạc sỹ Đại Học Kinh Tế TP HCM

Hiện nay chưa có nghiện cứu nào về thị trường của máy tính xách tay Do đó,

đề tài “ Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị

trường TP Biên Hoà” là kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của Aa ker,

Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, Hoàng Thị Phương Thảo và Cộng sự để xây dựng

mô hình đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay và đo lường cụ thể trong thịtrường TP Biên Hoà Ngoài ra, đề tài nghiên cứu cảm nhận về thương hiệu và cácnhân tố cấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới

tính, độ tuổi, thu nhập…).

2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã phát triển trong những năm

gần đây đi cùng với sự quảng bá của các công ty đa quốc gia như Procter $ Gamble,

Unilever… Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang

thương hiệu Khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang

thương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ

Hiện nay, với sự phát triển không ngừng về kinh tế, khoa học-kỹ thuật nói

chung và ngành công nghệ thông tin nói riêng thì nhu cầu sở hữu MTXT ngày càng

trở nên cấp thiết Do đặc tính là một sản phẩm mang tính công nghệ cao, giá trị lớn

do đó khi lựa chọn mua những sản phẩm này người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều

khía cạnh, một trong số những khía cạnh đó là “lựa chọn thương hiệu nào” trong số

rất nhiều các thương hiệu MTXT trên thị trường hiện nay như: HP, Asus, Lenovo,

Acer, Dell, Samsung…Tuy nhiên việc đo lường giá trị thương hiệu MTXT này vẫn

là đề tài khá mới mẻ Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị

thương hiệu MTXT, cụ thể nghiên cứu tại thị trường TP Biên Hoà

Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức

khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ

(2002) Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu

để đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường TP Biên Hoà bao gồm: (1)

nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4)

lòng đam mê thương hiệu

2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các

thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định mua một

thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991;

Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trướctiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Trong thị trường MTXT,

để đưa ra được quyết định chọn MTXT nào, trước hết khách hàng phải nhận biếtđược các thương hiệu máy tính khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thịtrường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng Cho đến nay,thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiêncứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong đề tàinghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trịthương hiệu MTXT nghiên cứu tại thị trường TP Biên Hoà

2.2.2.2 Ấn tượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lườnggiá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ Để đolường giá trị thương hiệu thì ấn tượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa vàcần được đưa vào để đo lường (Lassar & ctg 1995; Keller 2003), vì đo lường ấntượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng vềthương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực

và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong thị trường MTXT, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọngđặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệuMTXT nào thì họ sẽ yêu thích thương hiệu đó Thương hiệu được yêu thích sẽ trởnên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu khác trên thị trường, từ đó xuhướng lựa chọn sẽ tăng lên Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giátrị thương hiệu MTXT

2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của ngườitiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Vì chất lượng màkhách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết địnhtiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóngvai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2002)

Chất lượng cảm nhận về MTXT là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng

đối với các thuộc tính của sản phẩm đó Trong quá trình chọn lựa, chỉ khi khách

hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm đó là tốt thì mới có thể đi đến quyết định

chọn mua sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể

thiếu để đo lường giá trị thương hiệu MTXT

2.2.2.4 Lòng đam mê thương hiệu

Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002) Khái niệm lòng đam mê thương hiệu trong nghiên cứu này là kết hợp

giữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ

thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng

hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có hành vi đối với đối tượng đó

(Azjen & Fishbein, 1980)

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan

trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi

có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương

hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,

1999) Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty

càng cao (Aaker,1991) Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định

tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ

đang dùng

Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một

thương hiệu MTXT thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó, gắn bó lâu

dài với thương hiệu đồng thời họ sẽ có xu hướng giới thiệu với người khác về

thương hiệu máy tính họ đang sử dụng Do vậy, lòng đam mê thương hiệu là một

thành phần không thể thiếu khi đo lường giá trị thương hiệu MTXT

2 3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thứckhách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ(2002) Từ các phân tích ở trên giá trị thương hiệu MTXT ảnh hưởng bởi bốn biếnđộc lập bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chấtlượng cảm nhận và (4) lòng đam mê thương hiệu Mô hình nghiên cứu đề xuất đượcthể hiện trong hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu MTXT.

Các giả thuyết

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương

hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H2: Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT

tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương

hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương

hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

theo

Tóm tắt

Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu

và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Trong

chương này, tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu MTXT

Giá trị thương hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính đó là nhận

biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê

thương hiệu Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết

về giá trị thương hiệu MTXT

Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết

quả của nghiên cứu định tính và thiết kế cho nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH GHIÊN CỨU

Chương hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thương hiệu, sản phẩm, giá trịthương hiệu và mô hình lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệuMTXT Chương ba sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kếtquả nghiên cứu định lượng, thang đo sử dụng cho nghiên cứu và thiết kế cho nghiêncứu định lượng chính thức

3.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiêncứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiệnthông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử Từ kết quả củanghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ và xác địnhcác thương hiệu máy tính xách tay được đưa vào nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếpvới mẫu n = 209 người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đolường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1 và tiến độ nghiên cứuđược trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các

cách đo lường nó trong các nghiên cứu trước Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo

nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu và

các mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và kết quả

các nghiên cứu trước

Nghiên cứu sơ bộ

- Phân tích Crobach Alpha, EFA

- Hồi quy tuyến tính

- Phân tích Anova, Kruskal-Wallis

- Phân tích Independent Sample T-Test

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đốivới nhóm 10 người hiện đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại trung tâm máytính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động, nghiên cứu này được dùng để khámphá, điều chỉnh và bổ xung thang đo Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 kháchhàng tiêu dùng, nam và nữ, độ tuổi từ 20 đến 45, hiện đang xử dụng máy tính xáchtay Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức với thang

đo likert 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu chínhthức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lýthuyết Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thànhgiá trị thương hiệu MTXT thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachalpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồiquy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trịthương hiệu MTXT Sau cùng là bước kiểm định Independent Samples T-Test vàphân tích phương sai ANOVA hoặc kiểm định Kruskal-Wallis để đánh giá ảnhhưởng của các biến định tính đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trịthương hiệu MTXT tại thị trường TP Biên Hoà

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

dụng

Thời

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa trên cở sở lý thuyết của chương 2 về các thành phần giá trị thương hiệu

và cách thức đo lường chúng trong các nghiên cứu của của Aaker (1991), Lassar

(1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng

sự (2010) các biến quan sát đã được hình thành để đo các thành phần của giá trị

thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay Tuy nhiên, các biến quan sát này

được xây dựng trên cơ sở lý thuyết vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với

đặc trưng của mặt hàng MTXT Do đó, một buổi thảo luận nhóm gồm 10 người đã

được tổ chức, đối tượng tham gia là các nhân viên bán hàng của các trung tâm bán

lẽ MTXT bao gồm: Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động (danh sách tham gia

trong phụ lục 1) Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của giá

trị thương hiệu và biến đo lường giá trị thương hiệu tổng quát là trọng tâm của buổi

thảo luận Trong phần thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu

cầu liệt kê các thương hiệu máy tính xách tay mà họ biết 31 biến quan sát dùng để

đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể

(trong đó thành phần đam mê thương hiệu là sự kết hợp của hai thành phần thích

thú thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu) được xây dựng trên cơ sở lý

thuyết Trong đó, 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 6 biến cho ấn tượng thương

hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thương hiệu và 3

biến cho giá trị thương hiệu Người tham dự được yêu cầu đánh giá ý nghĩa của

từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết Nội dung

cụ thể được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm - phụ lục 1

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, 12 thương hiệu máy tính xách tay được

đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, HP,

Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio

Ba mươi mốt biến quan sát dùng để đo lường bốn thành phần của giá trị

thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể được giữ cho nghiên cứu chính thức cụ

thể: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 6 biến cho ấn tượng thương hiệu, 7 biến chochất lượng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thương hiệu và 3 biến cho giá trịthương hiệu tổng thể Đồng thời, qua thảo luận một số phát biểu trong thang đođược thay đồi về từ ngữ, câu chữ cho phù hợp với suy nghỉ của khách hàng

3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức

Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụngtrong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thương hiệu (BA), (2) ấn tượng thươnghiệu (BI),(3) chất lượng cảm nhận (PQ) và (4) lòng đam mê thương hiệu (BP), (5)giá trị thương hiệu (BE)

Qua nghiên cứu sơ bộ, 4 thành phần của giá trị thương hiệu sau khi hiệu chỉnh,

bổ sung cho phù hợp với MTXT tổng biến quan sát của các thành phần trên là 28,đồng thời thang đo giá trị thương hiệu đươc xây dựng gồm 3 biến Từ đó, bảng câuhỏi cho nghiên cứu chính thức bao gồm 31 biến, được ký hiệu cụ thể như sau:

1 Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA và được đo lường bằng 6biến quan sát ký hiệu là BA1 đến BA6

2 Ấn tượng thương hiệu (BI ) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu làBI1 đến BI6

3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từPQ1 đến PQ7

4 Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là BP và được đo lường bởi 9biến quan sát trong đó 5 biến đo lòng ham muốn (BD) ký hiệu là BD1 đến BD5

và 4 biến đo lòng trung thành thương hiệu (BL) ký hiệu từ BL1 đến BL4

5 Giá trị thương hiệu kí hiệu BE bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ BE1đến BE3

Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành

phần giá trị thương hiệu máy tính xách tay Thành phần nhận biết thương hiệu

BA1 Tôi biết được máy tính xách tay X

BA2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được X với các máy tính xách tay khác

BA3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thương hiệu thương hiệu

máy tính xách tay đang được bán tại TP Biên Hoà

BA4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

BA6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra

nó

Thành phần ấn tượng thương hiệu

BI1 X có mẫu mã rất đẹp

BI2 X có độ bền cao

BI3 X có kiểu dáng rất sang trọng

BI4 Dùng X thể hiện được đẳng cấp

BI5 X rất tiện dụng

BI6 X rất nổi tiếng

Thành phần chất lượng cảm nhân thương hiệu

PQ1 Tốc độ xử lý của X rất nhanh

PQ2 Màn hình của X có độ bền rất cao

PQ3 Bàn phím của X rất dễ sử dụng

PQ4 Pin của X có độ bền rất cao

PQ5 Loa của X nghe rất hay

PQ6 X có nhiều công nghệ mới

PQ7 Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao

Thành phần lòng đam mê thương hiệu

BD1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

BD2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khácBD3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khácBD4 Xác xuất mua X của tôi rất cao

BD5 Nếu mua máy tính xách tay, tôi sẽ mua XBL1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của XBL2 X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn máy tính xánh tayBL3 Tôi sẽ không mua MTXT thương hiệu khác nếu X không có bán tại

cửa hàngBL4 Tôi sẽ giới thiệu X với những người quen của tôi khi họ có nhu cầu

mua MTXT

Giá trị thương hiệu

BE1 Nếu MTXT thương hiệu khác có tính năng giống X, tôi sẽ mua XBE2 Nếu một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi sẽ mua X

BE3 Nếu một MTXT thương hiệu khác không khác X tí nào, thì mua X sẽ

là một quyết định khôn ngoan

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức 3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu

Nghiên cứu này chọn ra 12 thương hiệu MTXT hiện đang được phân phối ở

TP Biên Hoà để đánh giá bao gồm: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, HP,Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio Kết quả lựa chọn dựa vào kếtquả của nghiên cứu định tính

Phỏng vấn viên xác định thương hiệu được phỏng vấn trước khi tiếp cận ngườitiêu dùng Vì vậy, người tiêu dùng được phỏng vấn về một thương hiệu không nhấtthiết phải đang sử dụng thương hiệu đó Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toànngẫu nhiên

3.4.2 Mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện ở TP Biên Hoà , đối tượng nghiên cứu là kháchhàng tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng MTXT với độ tuổi từ 18 trở lên ở năm khu

vực : P Quyết Thắng - P Quang Vinh- P Hoà Bình - P Thanh Bình -P Bửu Long,

P Thống Nhấ t- P Tân Phong - P Tân Hiệp - P.Tân Biên - P Trảng Dài, P Tân

Mai - P Tam Hiệp - P Tam Hoà - P Bình Đa- P An Bình, P Tân Tiến- P Tân

Hoà- P Long Bình - P Hố Nai, P Bửu Hoà - P Trung Dũng - P Long Bình Tân

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một

tham số cần ước lượng (Bollen 1989, Hair & ctg 1998) Số lượng tham số cần ước

lượng của nghiên cứu này là 31, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước

lượng thì kích thước mẫu cần là n = 155(31 x 5) Như vậy kích thước mẫu cần thiết

n ≥155 Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được

sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Nghiên

cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n = 209, để đạt được kích thước mẫu

trên, 250 khách hàng được phỏng vấn theo phương pháp định mức với cho mỗi khu

1 P Quyết Thắng, P Quang Vinh, P Hoà Bình, P

2 P Thống Nhất, P Tân Phong, P Tân Hiệp, P.Tân

3 P Tân Mai, P Tam Hiệp, P Tam Hoà, P Bình

4 P Tân Tiến, P Tân Hoà, P Long Bình, P Hố Nai 50 40

5 P Bửu Hoà, P Trung Dũng, P Long Bình Tân 50 43

Sau khi đã có con số phân bổ đáp viên cho mỗi khu vực, đáp viên sẽ đượcchọn theo phương pháp thuận tiện, khách hàng tiêu dùng đã hoặc đang sử dụngMTXT với độ tuổi từ 18 trở lên sẽ được chọn vào mẫu Phương pháp phỏng vấnmặt - đối - mặt kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời được thựhiện Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong bốn tuần của tháng 11 năm 2014

Tỉ lệ hồi đáp đạt yêu cầu là 83.6%, 209 bản câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vàonghiên cứu

Tóm tắt

Chương ba đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứuđịnh tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu chính thức được thực hiệnbằng nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏivới kích thước mẫu n = 209 Kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức sẽ đượctrình bày trong chương tiếp theo, bao gồm việc đánh giá lại thang đo, phân tích hồiquy tuyến tính bội, phân tích kiểm định Independent Sample T - Test, phân tíchANOVA hoặc kiểm định Kruskal - Wallis

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày các nội dung sau: Thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội,

kiểm định mô hình lý thuyết cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Để đạt được n= 209, tổng cộng có 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn Sau khi

thu thập và kiểm tra 41 bảng bị loại do có nhiều câu để trống không trả lời hoặc các

câu trả lời không hợp lý (trả lời thiếu mục hỏi, đánh theo hình chéo hoặc cùng một

câu trả lời cho tất cả các câu hỏi), còn lại 209 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập

liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông

qua phần mềm SPSS 16

Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu:

Về giới tính: Trong 209 người tham gia phỏng vấn có 89 nam và 120 nữ chiếm

tỉ lệ tương ứng là 42.6% và 57.4%

Về độ tuổi: Có 124 người được phỏng vấn có độ tuổi từ 18-25 tuổi (chiếm

59.3%), 70 người từ 26-35 tuổi (chiếm 33.5%), 12 người từ 36-45 tuổi (chiếm

5.7%) và 3 người trên 45 tuổi (chiếm 1.4%)

Về thu nhập: Có 62 người thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (29.7%), 83 người

có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng (39.7%), 48 người có mức thu nhập từ 5-10

triệu đồng/tháng (23%) và 16 người có mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng

(chiếm 7.7%)

Về nghề nghiệp: Có 61 người được phỏng vấn là Học sinh – Sinh viên

(29.2%), 28 người là giáo viên (13.4%), Nhà quản lý 27 người (12.9%), nhân

viên văn phòng cũng chiếm 29.2% với 61 người, 19 người được hỏi làm nghề

Buôn bán chiếm 9.1%, nghề nghiệp khác là 13 người (6.2%)

Về thương hiệu được phỏng vấn: Có 27 người được hỏi về HP (12.9%), Asus

18 người (8.6%), Acer 14 người (6.7%), Dell 32 người ( 15.3%), Lenovo 19

người (9.1%), Sony Vaio 18 người (8.6%), Toshiba 13 người (6.2%), Macbook

19 (6.2%), Fujitsu 11 người (5.3%)

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu

Từ 3-5 triệu đồng 83 39.7

Từ 5-10 triệu đồng 48 23.0Trên 10 triệu đồng 16 7.7Nghề nghiệp Học sinh – Sinh viên 61 29.2

Giáo viên 28 13.4Nhà quản lý 27 12.9Nhân viên văn phòng 61 29.2

Thương hiệuđược phỏng

4.2 Kiểm định thang đo

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha

Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo

không đạt yêu cầu Dữ liệu sau khi được nhập liệu và làm sạch sẽ được tiến hành

phân tích Cronbach Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, loại bỏ biến rác trong quá

trình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị

loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên

(Peterson, 1994; Slater, 1995)

4.2.1.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo các thành phần giá trị

thương hiệu

Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần giá trị thương hiệu trong thị

trường máy tính xách tay bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương

hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng đam mê thương hiệu (BP) như sau:

Nhân tố nhận biết thương hiệu (BA) có hệ số Cronbach Alpha là 0.9503

là hệ số có độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân

tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BA1 = 0.7864 và cao nhất

là hệ số BA3 = 0.8924 Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.9503 Do vậy,

các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA

Nhân tố ấn tượng thương hiệu (BI) có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là

0.8984 khá cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu

chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BI4 = 0.5796 và cao nhất là hệ số BI3 =

0.7932 Do vậy, thang đo nhân tố ấn tượng thương hiệu đạt yêu cầu và các biến

quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA

Nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach Alpha = 0.8715,

tuy nhiên, hệ số tương quan biến PQ2= 0.2584 (<0.3) đồng thời nếu loại biến này sẽ

làm cho hệ số Cronbach Alpha biến PQ = 0.9082 (bảng 4.2) Hệ số tương quan biến

tổng của các biến còn lại đều >0.3 Do vậy, biến PQ2 bị loại, 6 biến PQ1, PQ3,

PQ4, PQ5, PQ6, PQ7 được sử dụng cho phân tích EFA

Nhân tố lòng đam mê thương hiệu (BP) có hệ số Cronbach Alpha là

0.9263 là hệ số có độ tin cậy cao Tuy nhiên, hệ số tương quan biến BL3= 0.2775(<0.3) đồng thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach Alpha biến BP =0.9443 (bảng 4.2) Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều >0.3 Dovậy, biến BL3 bị loại, 8 biến BD1, BD2, BD3, BD4, BD5, BL1, BL2 , BL4 được sửdụng cho phân tích EFA

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu.

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach’s

alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu (BA): Alpha = 0.9503

4.2.1.2 Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo giá trị thương hiệu

Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát (BE1, BE2, BE3) có hệ số

Cronbach Alpha là 0.9526 là hệ số có độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến

tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là

0.8902 (biến BE3) cao nhất là 0.9153 (biến BE2) Do vậy, thang đo thành phần giá

trị thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được giữ

nguyên cho phân tích EFA

Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA

Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha được đưavào phân tích nhân tố Phương pháp rút trích được lựa chọn là principal componentvới phép xoay varimax để phân tích nhân tố

Trong phân tích nhân tố, Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure ofsampling adequacy) là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của các phântích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có nghĩa phân tích nhân tố là thíchhợp, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thíchhợp với các dữ liệu (Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Trong phân tích nhân tố phương pháp rút trích các thành phần chính (PrincipalComponents Analysis) và phép xoay nhân tố Varimax Procedure (xoay nguyên cácgóc nhân tố để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽtăng cường khả năng giải thích các nhân tố) được sử dụng Sau khi xoay các nhân

tố, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg,1998)

Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (Hair & ctg, 1998) và điểm dừng khitrích nhân tố có Eigenvalue là 1, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1mới được giữ lại trong mô hình Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không

có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng trọng và Chu Nguyễn

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach’s

alpha nếu loại biến Giá trị thương hiệu (BE): Alpha = 0.9526

Mộng Ngọc, 2008).

4.2.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần

giá trị thương hiệu

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất:

Kết quả kiểm định Bartlett’s trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s (phụ

lục 5 a) với sig= 0.000 cho thấy điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải

có tương quan với nhau đạt yêu cầu Chỉ số KMO = 0.954>0.5 cho thấy điều kiện

đủ để phân tích nhân tố là thích hợp

Tại giá trị Eigenvalues = 1.007 với phương pháp rút trích principal

component và phép xoay varimax có bốn nhân tố được trích với phương sai trích

được là 73.496 % (>50%), đạt yêu cầu

Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố của 2 biến BI2 = 0.475 và BL2 =

0.484 nhỏ hơn 0.5, không đạt yêu cầu 24 biến còn lại của bốn thành phần giá trị

thương hiệu trong bảng ma trận xoay các nhân tố (phụ lục 5a) có hệ số tải nhân tố

>0.5 đạt yêu cầu Vì vậy, phân tích nhân tố sẽ được tiến hành lần thứ hai với việc

loại ra biến BI2 và BL2

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai:

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig

=0.000 (phụ lục 5b) cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến

phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu Chỉ số KMO = 0.951 >0.5 cho thấy điều

kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu

Tại các mức giá trị Eigenvalues = 1.001 với phương pháp rút trích Principal

components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 4 nhân tố

(phụ lục 5b) từ 24 biến quan sát với phương sai trích là % 75.014 (> 50%) đạt yêu

cầu Hệ số tải nhân tố 24 biến của bốn thành phần giá trị thương hiệu > 0.5, đạt yêu

cầu Cronbach alpha của thang đo ấn tượng thương hiệu sau khi loại biến BI2 =

0.8790 (bảng 4.2) và hệ số Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê thương hiệu

sau khi loại biến BL2 = 0.9503 (phụ lục 4)

Đồng thời, kết quả phân tích EFA cũng cho thấy chỉ rút trích được một yếu tố

từ hai thành phần thích thú thương hiệu (biến BD1, BD2, BD3, BD4, BD5) và lòngtrung thành thương hiệu (biến BL1, BL4) Như vậy, trong nghiên cứu này hai thànhphần trên của khái niệm lòng đam mê thương hiệu xem như là một trong một đolường Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyển Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang năm 2002

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA

Dựa vào kết quả bảng 4.4, lệnh Transform/ Compute Variable được sử dụng

để nhóm các biến con đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố >0.5 thành bốn nhân tố, các

nhân tố này được đặt tên cụ thể như sau:

Nhân tố thứ nhất: Nhận biết thương hiệu (BA) được nhóm từ trung bình của

6 biến quan sát: BA1, BA2, BA3, BA4, BA5, BA6

Nhân tố thứ hai: Lòng đam mê thương hiệu (BP) được nhóm từ trung bình

của 7 biến quan sát: BD1, BD2, BD3, BD4, BD5, BL1, BL4

Nhân tố thứ ba: Chất lượng cảm nhận (PQ) được nhóm từ trung bình của 6

biến quan sát: PQ1, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7

Nhân tố thứ tư: Ấn tượng thương hiệu (BI) được nhóm từ trung bình của 5

biến quan sát: BI1, BI3, BI4, BI5, BI6

4.2.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thương hiệu

Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát Sau khi đạt độ tin cậy khi

kiểm tra bằng Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh

giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của

các nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu cho thấy:

Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm

định và Bartlett's (phụ lục 5c) với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng

phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu Chỉ số KMO

tố (phụ lục 5c) từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 91.365% ( > 50%) đạt yêucầu Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hớn 0.5 đạt yêu cầu

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu

Như vậy, dựa vào các kết quả phân tích EFA trên cho thấy các thang đo củakhái niệm thương hiệu và bốn thành phần của giá trị thương hiệu đạt giá trị hội tụ,hay các biến quan sát đại diện được cho các khái niệm cần đo LệnhTransform/Compute Variable được sử dụng để nhóm ba biến BE1, BE2, BE3 thànhbiến giá trị thương hiệu (BE)

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.3.1 Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mốitương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độclập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ sốtương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này Ma trận hệ số tương quan làmột ma trận vuông gồm các hệ số tương quan Tương quan của một biến nào đó vớichính nó sẽ có hệ số tương quan là 1 và chúng có thể được thấy trên đường chéo của

ma trận Mỗi biến sẽ xuất hiện hai lần trong ma trận với hệ số tương quan như nhau,

Biến quan sát Hệ số tải

nhân tố

Eigenvalue Phương sai

trích

Crochbach alpha

đối xứng nhau qua đường chéo của ma trận.

Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến

tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã

cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định

đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình

hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó

một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

**Mức ý nghĩa 1%, n=209

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa

các biến độc lập là nhân tố lòng đam mê thương hiệu (BP), nhân tố nhận biết

thương hiệu (BA), nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ), nhân tố ấn tượng thương hiệu

(BI) với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu (BE) trong mô hình nghiên cứu

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương

quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập

với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số

tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này

Dựa vào bảng 4.6 ta có thể thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu(BE) và bốn biến độc lập rất cao (thấp nhất là 0.577) Sơ bộ ta có thể kết luận bốnbiến độc lập BA, BI, PQ, BP có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến BE.Nhưng hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng rất cao (thấp nhất là 0.473) Do

đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xácđịnh xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.3.2.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyếntính bội diễn tả giá trị thương hiệu MTXT là:

BE =β0+β1*BA +β2*BI +β3*PQ +β4*BP + ei(4.1)Các biến độc lập (Xi): (BA) nhân tố nhận biết thương hiệu, (BI) nhân tố ấntượng thương hiệu, (PQ) nhân tố chất lượng cảm nhận, (BP) nhân tố lòng đam mêthương hiệu

Biến phụ thuộc (Y): (BE) giá trị thương hiệu trong thị trường MTXT

βklà hệ số hồi quy riêng phần (k=0…4)

eilàphầndư

4.3.2.2 Hồi quy tuyến tính bội

Phương pháp Enter (đưa tất cả các biến vào một lần) trong chương trìnhSPSS được sử dụng để phân tích hồi quy bội Sau đó dò tìm các vi phạm giả địnhcần thiết trong hồi quy tuyến tính bội:

Đối với giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau, sử dụng đồthị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa Nếu giả địnhliên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ không nhận thấy

có liên hệ gì giữa các giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa Chúng

sẽ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, khôngtạo thành một hình dạng nào

Đối với giả định về phân phối chuẩn của phần dư, sử dụng biểu đồ tần số

của các phần dư Nếu trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì có thể

kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm

Đối với giả định về tính độc lập của sai số tức không có tương quan giữa

các phần dư, tiến hành kiểm định giả thuyết H0: Hệ số tương quan hạng của tổng

thể bằng 0 Đại lượng thống kê Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan của

các sai số kề nhau Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Tra

bảng Durbin- Watson để xác định vùng chấp nhập Ho,nếu các phần dư không có

tương quan giá trị d sẽ nằm trong vùng chấp nhận H0là [du;4-du]

Đối với giả định phương sai của sai số không đổi, kiểm tra phương sai

của sai số không thay đổi có bị vi phạm hay không bằng kiểm định tương quan hạng

Spearman, với giả thuyết Ho là hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0 Nếu kết

quả kiểm định không bác bỏ giả thuyết Ho thì kết luận phương sai của sai số không

thay đổi Phương trình hồi quy tuyến tính bội có nhiều biến giải thích thì hệ số

tương quan hạng có thể tính giữa trị tuyệt đối của phần dư với từng biến riêng

 Đối với giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo

lường hiện tượng đa cộng tuyến), sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF –

Variance inflation factor), nếu VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của hiện tượng đa

cộng tuyến Hệ số R2điều chỉnh , giá trị F, hệ số Beta, và hệ số tương quan riêng

phần được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định 4 giả thuyết

Giá trị bội R chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải

thích bằng các biến phụ thuộc của mô hình Giá trị R2càng cao thì khả năng giải

thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác

Tuy nhiên, R2điều chỉnh (Adjusted R square) để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp

của mô hình của hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp

của mô hình (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) được tiến hành, nếu giá

trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0.001), giả thuyết thuần của mối quan

Kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất như sau:

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất

129.17346.673175.846

4204208

32.293.229141.149 000(a)

a Predictors: (Constant), BP, BA, BI, BQ

b Dependent Variable: BE

Sai số chuẩn ước

lượng

Watson

Hệ số hồi quy

chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

Với kết quả phân tích tại biểu Coefficients (bảng 4.7), các giá trị Sig tương

ứng với các biến BA, PQ, BP lần lượt là 0.001, 0.000 và 0.000 đều nhỏ hơn 0.05

Do vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình Biến BI có giá trị

Sig >0.05 do đó, bị loại ra khỏi mô hình Lệnh hồi quy tuyến tính được chạy lại với

việc loại biến BI

 Kết quả phân tích hồi quy lần thứ hai như sau:

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai

lượng

Watson

Với kết quả phân tích tại biểu Coefficients (bảng 4.8), giá trị Sig của các biến

BA, PQ, BP = 0.000 (< 0.05) Do vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩatrong mô hình

129.04746.798175.846

3205208

43.016.228188.430 000(a)

Hệ số hồi quy

chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

4.3.2.3 Kiểm định các giả định hồi quy

Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được

Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, bạn phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ

giữa các biến trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Sự suy rộng các kết quả của mẫu cho các giá trị của tổng thể phải trên cở sở

các giả định cần thiết sau:

Giả định liên hệ tuyến tính

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa

(Standardized residual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value)

Kết quả cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0 (đồ thị

4.1), không tạo thành một hình dạng nào cụ thể Như vậy, giả định liên hệ tuyến

 Giả định phương sai của sai số không đổi

Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của cácbiến nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu với giátrị tuyệt đối của phần dư lần lượt là 0.369, 0.528, 0.859 Điều này cho thấy chúng takhông thể bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là phương sai của sai số không đổi Như vậy,giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thương hiệu

với trị tuyệt đối của phần dư

** Mức ý nghĩa 1%, n=209

Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉchuẩn (trung bình mean = 0 và độ lệch chuẩn Std = 0.99 tức là gần bằng 1) (biểu đồ4.2) Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm

30

20

10

0 Standardized Residual

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số Histogram

N = 209.0

Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Đại lượng thống kê Durbin - Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan

của các sai số kề nhau Đại lượng d có giá trị từ 0 đến 4

Với hồi quy tuyến tính bội lần thứ 2, ta có n=209 quan sát và k= 3 biến độc

lập, tra bảng Durbin-Watson ta có vùng chấp nhận của giá trị d là [1.704; 2.296]

Kết quả phân tích hồi quy lần thứ 2 cho thấy giá trị d = 2.065 (bảng 4.8) nằm trong

vùng chấp nhận nên không có tương quan giữa các phần dư Như vậy, giả định

không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm Vậy, mô hình hồi quy

tuyến tính trên có thể sử dụng được

4.3.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và

xem xét hiện tượng đa cộng tuyến

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số R2điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.730 (bảng 4.8) Điều này nói lên

rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức

73%

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá t rị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng

phân tích phương sai ANOVA (bảng 4.8) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội

đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng được

Hiện tượng đa cộng tuyến

Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại

phương sai (VIF) có giá trị từ 1.450 đến 3.015 (bảng 4.8) đạt yếu cầu VIF<10 Vậy

mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ

giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình

4.3.2.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào

bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.8) thì hệ số hồi quy của biến độc lập

lòng đam mê thương hiệu (BP) là lớn nhất với hệ số hồi qui riêng phần (Part ial R) là

0.646, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0.575 Tiếp đến là biến biến chất lượng cảm

nhận (PQ) với hệ số hồi quy riêng phần là 0.304, hệ số Beta là 0.220 và cuối cùng lànhận biết thương hiệu (BA) với hệ số hồi quy riêng phần là 0.167, hệ số Beta l à0.154 Điều này chỉ ra rằng đối với MTXT lòng đam mê thương hiệu và chất lượngcảm nhận có ý nghĩa thứ nhất và thứ nhì tạo nên giá trị thương hiệu, tiếp đến lànhận biết thương hiệu

Phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến vgiátrị thương hiệu là:

BE = - 0.497 + 0.646* BP + 0.304*PQ + 0.167*BA (4.2)

BE: Giá trị thương hiệu MTXTBP: Lòng đam mê thương hiệuPQ: Chất lượng cảm nhậnBA: Nhận biết thương hiệu

4.3.2.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm các nhân tố: Lòng đam mê thươnghiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thươnghiệu của MTXT Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào trị tuyệt đốicủa hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Nhân tố nào có trị tuyệt đối cả ng lớn thì nhân tố đó

sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu càng nhiều Giá trị thương hiệu của MTXTchịu tác động nhiều nhất là lòng đam mê thương hiệu (BP) là lớn nhất với hệ số hồiquy chuẩn hóa Beta là 0.575, hệ số hồi quy riêng phần (Partial R) là 0.64 6 Quantrọng thứ hai là nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) với hệ số Beta là 0.220, hệ số hồiquy riêng phần là 0.304 và quan trọng thứ ba là nhân tố nhận biết thương hiệu (BA)với hệ số Beta là 0.154, hệ số hồi quy riêng phần là 0.167

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

NHẬN BIẾT THƯƠNG HI ỆU

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

+(0.167) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU

+(0.646)

+(0.304)

4.3.2.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả mô hình hồi quy (phương trình 4.2) cho thấy giá trị thương hiệu

MTXT chịu tác động dương của các thành phần: lòng đam mê thương hiệu, nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nh ận, các giả thuyết H1, H3, H4 được chấp nhận

Lòng đam mê thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu

với hệ số ảnh hưởng là 0.646, tiếp đến là chất lượng cảm nhận với hệ số là 0.304 và

cuối cùng là nhận biết thương hiệu với hệ số là 0.167 Thành phần ấn tượng thương

hiệu có giá trị Sig = 0.459 (>0.05) (bảng 4.7) Do đó bị loại khỏi mô hình, như vậy

với tập dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này chưa đủ cở sở để khẳng định mối quan hệ

giữa thành phần ấn tượng thương hiệu với giá trị thương hiệu, giả thuyết H2

Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng

về một thương hiệu MTXT tăng hay giảm

thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng

hay giảm theo

0.000 1.450 Chấp

nhận

H2

Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một

thương hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá

trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

theo

0.459 2.724 Không

chấpnhận

H3

Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu

dùng về một thương hiệu MTXT tăng hay

giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng

tăng hay giảm theo

0.000 2.692 Chấp

nhận

H4

Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối

với một thương hiệu MTXT tăng hay

giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng

tăng hay giảm theo

0.000 3.015 Chấp

nhận

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị

thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu

Phép kiểm định Independent - Samples T - Test, phân tích phương sai Anova

và Kruskal-Wallis được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tínhđối với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu MTXT

Phép kiểm định Independent-Samples T - Test, được sử dụng khi muốn sosánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt Các gi ả định đối vớiphép kiểm định Independent – Samples T- Test như sau:

 Phân phối mẫu của các khác biệt tổng thể là phân phối chuẩn

 Phương sai của tổng thể đồng nhất

Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định Samples T- Test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trởlên Kỷ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thểnhóm có giá trị trung bình bằng nhau Có một số giải định đối với phân tích phươngsai một yếu tố như sau:

Independent- Các nhóm so sánh phải độc lập và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên

Các nhóm so sách phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để xemnhư tiệm cận với phân phối chuẩn

 Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau khôngđáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis sẽ là một giải pháp thaythế hữu hiệu cho Anova

Kiểm định Kruskal-Wallis cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trungbình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau mà không đòi hỏi bất kỳ giả định nào vềphân phối chuẩn của tổng thể Do đó, ta kiểm định giả thuyết H0cho rằng phươngsai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định có hai trường hợp:

Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa > 0.05 thì chấp nhận giảthuyết H0(phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau) sử dụng kết quả phântích ở bảng Anova