Bài giảng marketing nông nghiệp chương 2

Chương 2 Thị trường nông sản và định hướng hoạt động Marketing trong kinh doanh nông nghiệp thuộc bài giảng Marketing nông nghiệp cung cấp cho các bạn những kiến thức về thị trường nông sản, chức năng của thị trường, hệ thống thông tin, cung cầu nông sản, môi trường kinh doanh,...

CHƯƠNG 2

THỊ TRƯỜNG NÔNG SẢN VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

• Theo quan điểm kinh tế, thị trường gồm tất cả các người mua,

người bán có hoạt động trao đổi với nhau các hàng hoá hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cho nhau.

• Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người

hiện đang mua và sẽ mua một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

• Vậy điều kiện cần để tạo nên thị trường là phải có khách hàng,

khách hàng phải có nhu cầu mua, phải có khả năng thanh toán

và sẵn sàng mua khi nhu cầu được đáp ứng.

• Hình ảnh của thị trường bao gồm các yếu tố:

- Quy mô thị trường.

- Vị trí địa lý của thị trường.

- Các đặc điểm của người mua trên thị trường.

- Cách ứng xử của người mua.

• Từ định nghĩa thị trường theo quan điểm của

Marketing, quy mô thị trường được hiểu là số lượng khách hàng có thể có đối với một loại sản phẩm, một loại dịch vụ trong một thời gian và ở một địa điểm

2.1.2 Chức năng của thị trường

a Chức năng thừa nhận

Thị trường thừa nhận các nội dung sau:

-Thị trường thừa nhận chủng loại và cơ cấu chủng loại hàng hoá.

-Thị trường thừa nhận khối lượng sản phẩm hàng hoá.

-Thị trường thừa nhận giá cả.

-Thị trường thừa nhận phương thức trao đổi đối với một loại hàng hoá hay dịch vụ cụ thể nào đó.

•

b Chức năng thực hiện

Thông qua chức năng này hàng hoá và dịch vụ

sẽ hoàn thành quá trình chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ.

• Quá trình trao đổi hay mua bán là quá trình

chủ yếu diễn ra trên thị trường Thông qua quá trình này sản phẩm hay dịch vụ bằng

quan hệ cung cầu sẽ hình thành nên giá cả,

cơ sở để thanh toán và điều kiện để thoả

mãn nhu cầu.

• Kết thúc một quá trình mua bán chức năng

thực hiện của thị trường đã được hoàn

c Chức năng điều tiết kích thích

sự điều tiết và kích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:

- Dựa vào nhu cầu các loại sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố sản xuất từ ngành này

sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn.

- Sự thay đổi nhu cầu và cơ cấu nhu cầu bắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi phương hướng kinh doanh cho phù hợp hơn.

- Thị trường sẽ tạo ra động lực cạnh tranh Những doanh nghiệp mạnh

sẽ phải phát huy lợi thế của mình để phát triển, các doanh nghiệp yếu

sẽ phải tìm cách đổi mới, vươn lên để tồn tại nếu không muốn phá sản

- Thị trường có vai trò quan trọng trong điều tiết cung - cầu thông

qua hệ thống giá cả Doanh nghiệp muốn tồn tại phải tính toán các nguồn lực, tiết kiệm chi phí để có mức giá phù hợp.

•

d Chức năng thông tin

• Trên thị trường sẽ hình thành nên hệ thống thông tin đa chiều

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và phương tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời và cần thiết để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch Marketing và kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing Chức năng này bao gồm:

- Tổ chức hệ thống phương tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trường và năng lực của doanh nghiệp.

- Tổ chức thu thập thông tin.

- Tổ chức phân tích thông tin đã thu thập được.

- Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông.

HỆ THỐNG THÔNG TIN

VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN

• Quyết định quản trị là hành vi sáng tạo của nhà

quản trị nhằm định ra mục tiêu,chương trình

hành động…để giải quyết những vấn đề trong SXKD nhằm thực hiện mục tiêu của DN và đáp ứng nhu cầu của thị trường

+ Những câu hỏi chính:

Làm gì? Ai lam? Khi nào làm? Làm ở đâu ?

Làm như thế nào ?Kết quả thế nào? …

•

THÔNG TIN KINH TẾ

• Khái niêm : Là tin tức mới trong lĩnh vực kinh tế ,được thu nhận và đánh giá là có ích trong việc

ra các quyết ddinhjQTKD của DN

2.1.3 CUNG CẦU NÔNG SẢN

1 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản hàng hoá

1.1 Đặc điểm

• Nông sản hàng hoá được sản xuất từ ngành nông nghiệp, do

vậy cung nông sản hàng hoá có những đặc điểm khác biệt so với các ngành khác.

• Cụ thể:

- Cung nông sản hàng hoá không thể đáp ứng tức thời

(cung chậm hay cung muộn) Điều này trong thực tiễn thường xảy ra tình trạng khi thị trường có nhu cầu về một nông sản

hàng hoá nào đó thì các nhà sản xuất không thể đáp ứng ngay

vì còn phải trải qua một quá trình sản xuất với chu kỳ tự nhiên của sinh vật Ngược lại khi thị trường không có nhu cầu về một nông sản nào đó thì các nhà sản xuất cũng không thể kết thúc ngay quá trình sản xuất Điều này thường dẫn đến thực trạng là cung – cầu nông sản hàng hoá thường không gặp nhau gây

nên tình trạng biến động về giá cả thường xuyên trên thị

- Cung nông sản hàng hoá chậm thay đổi về số lượng, chất lượng, mẫu mã Nông sản hàng hoá trước hết là sản vật của tự nhiên phải chịu chi phối rất nhiều của các quy luật tự nhiên khách

quan Chẳng hạn con người phải cần rất nhiều thời gian mới tạo

ra được một giống cây trồng, gia súc mới có năng suất và chất lượng mới Ngược lại các ngành công nghiệp và dịch vụ, việc tạo ra sản phẩm mới với số lượng và chất lượng mới được diễn

ra thường xuyên với quy mô và tốc độ ngày càng lớn.

- Sự thay đổi về cung đối với một nông sản hàng hoá cụ thể là rất

khó xác định chính xác Điều này là do sản xuất nông nghiệp thường diễn ra trên quy mô rộng lớn lại rất phân tán nhỏ lẻ ở nhiều vùng, nhiều khu vực, thậm chí nhiều quốc gia Hơn nữa, kết quả sản xuất sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết, khí hậu; phụ thuộc vào tâm lý và các quyết định của từng nhà sản xuất…v…v Vì vậy, khi quyết định sản xuất sản

phẩm nào đó, các cơ sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp rất khó dự đoán được lượng cung của sản phẩm đó đưa ra thị

trường của mọi cơ sở sản xuất.

- Cung nông sản hàng hoá có tính thời vụ, ít đàn hồi so với giá;

- Cung loại sản phẩm này có thể thay thế bằng loại sản phẩm

khác Đặc điểm này là do đặc điểm của sản xuất nông nghiệp và

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản hàng hoá

Khối lượng hàng hoá nông sản cung cấp trên thị trường phụ

thuộc vào nhiều yếu tố Trong đó có các yếu tố:

- Điều kiện tự nhiên: Sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng

trực tiếp bởi điều kiện khí hậu thời tiết Sự khan hiếm các loại nông sản thường xuất hiện vào lúc giáp vụ, cuối vụ Trái lại vào lúc chính vụ sản phẩm lại cung cấp dư thừa Những năm thời tiết thuận lợi thì sản phẩm cung cấp nhiều Ngược lại những năm gặp thiên tai, dịch bệnh thì lượng cung bị thu hẹp đáng kể Chính điều này gây nên những bất cập cho cả người sản xuất

và người tiêu dùng.

- Trình độ khoa học công nghệ và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất: Quy mô các nguồn lực sản xuất, trình độ chuyên môn hoá, trình độ thâm canh, mức độ ứng dụng các tiến bộ khoa

học kỹ thuật của các vùng, các cơ sở sản xuất kinh doanh

nông nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến cung nông sản hàng hoá.

- Các chính sách, sự hỗ trợ và khuyến khích của Chính phủ; các

cơ sở hạ tầng; các quan hệ hợp tác giữa các tác nhân tham gia

2 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

nông sản

2.1 Đặc điểm về cầu nông sản hàng hoá

Cầu nông sản hàng hoá là khối lượng sản phẩm nông nghiệp mà khách hàng cần mua và tiêu dùng trong một thời gian nhất định với giá cả nhất định

Cầu nông sản hàng hoá có các đặc điểm như sau:

- Cầu nông sản hàng hoá gắn liền với đời sống vật chất của con người, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của con người.

- Cầu nông sản hàng hoá rất đa dạng, có tính liên tục và luôn

thay đổi theo thời gian,( Thô sang tinh;lượng sang chất …)

- Cầu nông sản hàng hoá có thể thay thế cho nhau

- Cầu nông sản hàng hoá thay đổi theo mùa vụ.

- Cầu nông sản ít co giãn theo giá

- Có ba dạng cầu chính : Tiêu dùng;Dự trữ ;Đầu cơ

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng vận động của cầu

nông sản

+ Yếu tố ảnh hưởng

- Dân số - Thu nhập

- Giá cả - Mùa vụ ;Thời tiết

- Thị hiếu,tập quán.văn hóa…

- Các yếu tố yểm trợ marketing

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NN LÀ GÌ?

• Môi trường kinh doanh NN là tổng hợp các

yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động

ra các quyết định Marketing và thiết lập,duy trì mối quan hệ với khách hàng của doanh

nghiệp NN.

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NN

• MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

• MÔI TRƯỜNG VI MÔ

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VĨ MÔ

ĐN : Tập hợp các yếu tố rộng lớn có ảnh

hưởng đến cả hệ thống và DN đến quyết định mar và QH với KH

3.2.1 Môi trường nhân khẩu học

1) Quy mô, cơ cấu tuổi tác

2) Quy mô và tốc độ tăng dân số

3) Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

4) Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

5) Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên

cứu dân cư và sự phân bố dân cư Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…

•Các nhà quản lý Marketing rất quan

tâm đến các yếu tố của môi trường

nhân khẩu, vì con người hợp thành thị

1) Quy mô, cơ cấu tuổi tác

• Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy

định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh

nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing

để thích ứng.

2) Quy mô và tốc độ tăng dân số

• Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số

học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh

nghiệp Việt Nam với quy mô dân số hơn 90 triệu

người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài

3) Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá

gia đình, giải phóng phụ nữ

• Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị

trường nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm

4) Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

• Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt

Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại

dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở

rộng và đông đúc Dòng người từ các vùng quê đổ

xô ra thành phố làm ăn

5) Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

• Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ

thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà… Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn.

3.2.2 Môi trường kinh tế

• Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ

mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.

3.2.3 Môi trường tự nhiên

• Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên

có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp

khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường …

(SỰ KHAN HIẾM TÀI NGUYÊN THIÊN NHIÊN….)

• 1) Ô nhiễm môi trường

• 2) Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

• 3) Sự can thiệp của luật pháp

3.2.4 Môi trường công nghệ

• 1) Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh.

• 2) Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng.

• 3) Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ:

• 4) Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng

đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới.

•Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng,

mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh

nghiệp.

3.2.5 Môi trường chính trị, luật pháp

• 1) Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của

doanh nghiệp

• 2) Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước

• 3) Cơ chế điều hành của Chính phủ

• 4) Chính sách bảo vệ người tiêu dùng

• Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới

các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi

trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.

3.2.6 Môi trường văn hoá xã hội

• 1) Những giá trị văn hoá truyền thống

• 2) Những giá trị văn hoá thứ phát

• 3) Các nhánh văn hoá (Các dân tộc)

Ảnh hưởng của văn hóa đến HĐ marketing

• Khi xâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhãn hiệu

Coca-Cola thoạt đầu được phiên âm thành

Kekou-Kela Từ này theo nghĩa tiếng Trung thì giống như :

”Cắn con nòng nọc trơn nhẫy Sau đó Hãng Coca

buộc phải tìm một từ phiên âm mới là:” Kokou-kole” mang ý nghĩa là: “Cảm giác hạnh phúc ngon miệng” Cách phiên âm này giúp cho sản phẩm cuả hãng tiếp cận được thị trường khổng lồ này

• Sản phẩm nước khoáng của Schweppes là

“Schweppes Tonic Water” Khi được nhập vào Italia thì tên này được dịch là “Schweppes Toilet Water” với nghĩa “Nước rửa WC hiệu Schweppes Tên này chắc chắn không phù hợp với sản phẩm nước

khoáng Do vậy, sau đó công ty đã phải đổi tên sản phẩm đó.

• Chuyện ngô giông của đồng bào Hơ Mông

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VI MÔ

TÍNH HIỆU QUẢ

ĐN : Tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mar và quan hệ với khách hàng trên thị trường của doanh nghiếp

• 3.3.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh

3.3.1 Các yếu tố và lực lượng

bên trong doanh nghiệp

• Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động

riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngược lại nó bị chi

phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy:

3.3.2 Các nhà cung ứng

• Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho

doanh nghiệp hoạt động Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp

các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp

• Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây

dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

3.3.3 Các trung gian Marketing

• Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của

họ như thế nào?

• · Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối

độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận.

Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.

• · Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh,

truyền hình.

Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.

• · Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm

toán.

Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng

3.3.4 Khách hàng

• Khách hàng là người quyết định thành bại đối với

doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh

nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.

• Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp

Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:

• · Thị trường người tiêu dùng

• · Thị trường khách hàng doanh nghiệp

• · Thị trường các nhà buôn trung gian

• · Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

• · Thị trường quốc tế