Bài giảng marketing nông nghiệp chương 3

Nội dung chương 3 Marketing Mix nông nghiệp thuộc bài giảng Marketing nông nghiệp giới thiệu đến các bạn những nội dung tổng quan về Marketing Mix, Marketing về giá cả nông sản, Marketing về phân phối nông sản, Marketing về xúc tiến hỗn hợp,...

CHƯƠNG 3

MARKETING – MIX

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

 Tổng quan về marketing - mix

 Marketing về SPHH

 Marketing về giá cả nông sản

 Marketing về phân phối nông sản

 Marketing về xúc tiến hỗn hợp

3.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING -MIX

3.1.1 Khái niệm

+ Thuật ngữ Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp):

"Là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được tác động và gây ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp".

+ Trong quá trình phát triển của lý thuyết

marketing thì tập hợp các biến số này có sự gia tăng và chi tiết hoá Tuy nhiên những biến số cơ bản của hệ thống là sản phẩm, giá cả, phân phối

và xúc tiến khuếch trương (mô hình 4P )

3.1.2 Sự phát triển



3.1.3 Mối quan hệ giữa 4p và 4c

DOANH NGHIỆP THỊ TRƯỜNG

3.2 MARKETING SẢN PHẨM NN

3.2.1 Sản phẩm là gì?

+ Quan điểm thông thường

+ Từ quá trình lao động của con người

+ Marketing

Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là

tất cả CÁI GÌ ĐÓ có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường

Bao gồm cả vật chất và phi vật chất

+Sản phẩm hàng hóa

- Cái gì đó ( Tạo ra từ quá trình lao động )

- Thỏa mãn nhu cầu của con người

- Thực hiên thông qua trao đổi trên thị trường

+Đơn vị sản phẩm hàng hóa

- Nghĩa thông thường

- Marketing : Chỉnh thể đặc biệt bao gồm tập

hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích và sự có mặt trên thực tế cũng như tham gia trên thị trường của một sản phẩm cụ thể

+ Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa

Người ta xắp xếp các yếu tố thành 5 cấp độ

SPCB

Các cấp độ của một sản phẩm

 SPCB : Lợi ích kinh doanh của DN,thực chất

người mua mua cái gì (cấp độ cơ bản )

 SPHT : Phản ánh sự hiện diện có mặt trên thực

tế của SP mà nhà SX tạo ra.Bao gồm các thông

số như :Chất lượng,kiểu dáng,bao bì,nhãn…(cấp

độ hiện thực )

 SPBX : Bổ sung thêm những thuộc tính dịnh vụ

như :Lắp đặt,bảo hành,DV thanh toán(cấp độ bổ xung )

 SPTN :Chứa đụng các thuộc tính để cạnh tranh

khi tham gia thị trường như:Uy tín,niềm

tin,quảng cáo ,bán hàng hấp dẫn ( cấp độ tiềm năng )

 SPHC : Là tổng hợp của các cấp độ trên (cấp độ

hoàn chỉnh )

VÍ DỤ

Lợi ích cốt lõi khi:

 Mua cà phê G7 Trung Nguyên ?

 Mua hoa tươi?

 Mua sữa dành cho em bé?

Nhiệm vụ của người tiếp thị là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà nó đem lại

cho khách hàng

3.2.2 Các cách phân loại sản phẩm cơ bản

Việc phân loại có ý nghĩa:

- Thiết kế

- Xây dựng kế hoạch

- Các chiến lược marketing

Có nhiều tiêu chí để phân loại

A Sản phẩm hàng hóa thông thường

1) Phân loại theo mục đích sử dụng

 Hàng hóa tiêu dùng

 Hàng hóa tư liệu sản xuất

2) Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

· Dịch vụ

· Hàng hóa

3) Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử

 Hàng hoá mua có lựa chọn

 Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt

 Hàng hoá theo nhu cầu thụ động

5) Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

 a) Nguyên liệu thô

 b) Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết

 c) Thiết bị lắp đặt

 d) Thiết bị phụ trợ

 e) Vật tư phụ

 k) Các dịch vụ

B Sản phẩm hàng hóa nông nghiệp

1 Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng

Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng là sản phẩm được bán cho người mua

nhằm để thoả mãn nhu cầu lợi ích cá nhân của họ Ví dụ như

người ta mua gạo để nấu cơm ăn, mua thịt, cá về nấu thức ăn để ăn.

Đối với loại sản phẩm này có những đặc điểm chính sau:

- Đa dạng về loại sản phẩm, đa dạng về phẩm cấp để đáp ứng nhu

cầu khác nhau của người tiêu dùng.

- Nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau trong quá trình

tiêu dùng.

- Thị trường phân bố rộng, ở đâu có người là ở đó có nhu cầu tiêu

dùng.

- Hàng hoá nông sản tiêu dùng ít co dãn.

- Một bộ phận lớn nông sản được tiêu dùng dưới dạng tươi sống như

rau quả, trứng sữa… liên quan đến vận chuyển, bảo quản…

- Các nông sản chủ yếu là tiêu dùng cho con người, do vậy vấn đề

chất

2 Sản phẩm tiêu dùng qua trung gian

Nông sản tiêu dùng trung gian là nông sản tiêu

dùng qua chế biến hoặc qua một số dịch vụ của

tổ chức trung gian.

Loại nông sản này thường có các đặc điểm chủ yếu

sau:

- Độ đồng đều về chất lượng sản phẩm cao.

- Giá cả tương đối ổn định.

- Giá trị của nông sản được tăng thêm do bổ sung

3 Nông sản là tư liệu sản xuất

Một bộ phận nông sản quay trở lại với quá trình sản xuất

sau với tư cách là tư liệu sản xuất cực kỳ quan trọng Tính chất quan trọng đó thể hiện ở những vấn đề sau:

- Thích nghi với điều kiện của từng vùng sinh thái.

mới.

- Cơ hội thành công và rủi ro lớn trong kinh doanh.

3.2.3 Marketing nông sản hàng hóa

3.2.3.1 Quyết định về lợi ích của hàng hóa

Sản phẩm Các lợi ích cơ bản

- Hình thức kiểu dáng Ấn tượng

- Phẩm chất của SP Lợi ích sử dụng

- Chất liệu Sở thích

- Giá trị Lợi ích kinh tế

- Lựa chọn Sự đa dạng nhu cầu

- An toàn Sự tín nhiệm , hình ảnh

-Phục vụ Sự hài lòng

- Bảo hành Sự yên tâm , chất lượng

DN nghiên cứu TT,KH đồng thời căn cứ vào khả năng và lợi thế mà quyết định lợi ích SP mang lại cho khách

hàng

3.2.3.2 Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa

ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết

hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

+ Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

a) Tên nhãn hiệu

b) Dấu hiệu của nhãn hiệu

c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền d) Quyền tác giả

+Các quyết định liên quan

đến nhãn hiệu sản phẩm

CÓ GẮN NHÃN AI LÀ CHỦ THẾ NÀO ĐẶT TÊN

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ

3.2.3 3 Quyết định về bao gói hàng hóa

+Khái niệm :

Bao gói là vật chứa sản phẩm

Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình:

 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm;

 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc;

 Lớp bao bì vận chuyển;

 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa.

+ Tầm quan trọng của bao gói

+ Các quyết định cơ bản với bao gói

1 Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói

phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể??

2 Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình

dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?

3 Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay

không?

4 Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao

gói?

5 Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì

trên bao bì sản phẩm(Rất quan trọng )

4.2.3.4 Quyết định về chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật

ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm

từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường (Product life cycle).

Tăng nhanh Tăng nhanh Tăng nhanh Tăng nhanh

Cao-giảm Cao – giảm Cao – giảm

ổn định – giảm

Giảm nhanh Giảm

Giảm Giảm

Giảm chi phí vắt kiệt nhãn hiệu

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả

Phân phối Giá cao Có chọn lọc Giảm giá chút tít ồ ạt Giảm giá ồ ạt Cắt giảm giá Loại bỏ các

hàng và kênh kém hiệu quả.

Quảng cáo Giới thiệu lợi ích

hàng hoá Tạo ưa thích nhãn hiệu Tạo sự trung thành với nhãn

hiệu

Có chọn lọc

3.2.3.5 Khác biệt hóa và sản phẩm mới

 Khác biệt hóa là gi ?

 4 tiêu chí tiếp cânl

 Đây vùa là cơ hội nhưng đồng thời cũng

chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh

 Các biến tạo sự khác biệt

SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH

MỘT VÀI LỜI KHUYÊN VỀ SỰ KHÁC BIỆT

 Đem lại lợi ích cho số đông khách hàng

 Chưa ai có

 Là cách tốt nhất để đạt mục tiêu

 Khách hàng nhận thấy được

 Đối thủ khó sao chép

 Khách hàng đử tiền trả cho sự khác biệt đó

 Doanh nghiệp có lợi từ sư khác biệt

VẤN ĐỀ SẢN PHẨM MỚI

 Tại sao phải bàn vấn đề sản phẩm mới

 Quan điểm sản phẩm mới

 Quá trình thiết kế sản phẩm mới

Ý TƯỞNG LỰA CHỌN SOẠN THẢO DỰ ÁN CHIẾN LƯỢC MAR

ĐẠI TRÀ NGHIỆM THỬ THIẾT KẾ PHÂN TÍCH

SX-TT

Một số nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới

3.3 MARKETING GIÁ CẢ NÔNG SẢN

+ MARKETING HIỆN ĐẠI

Giá cả là khoản tiền trù tính mà người bán có

thể nhận được từ phía người mua sau khi chuyển cho họ quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa hay dịnh vụ đó

Mô hình tiếp cận giá

3.3.2 Đặc điểm giá cả nông sản

1 Đặc điểm của giá cả nông sản tiêu dùng trực tiếp

Nông sản tiêu dùng trực tiếp là loại nông sản tươi sống,

được các doanh nghiệp tiêu thụ trực tiếp cho các tổ

chức và cá nhân cho những mục tiêu nhất định.

+ Giá cả của nông sản tiêu dùng trực tiếp có biến động

lớn và chứa đựng nhiều rủi ro

+ Đối với loại sản phẩm này có nhiều mức giá:

-Giá mùa vụ (giá cả khác nhau đầu, chính, cuối vụ).

-Giá khu vực (giá cả khác nhau giữa các khu vực).

-Giá cả theo loại sản phẩm (giá cả khác nhau do phẩm

2.Đặc điểm của giá cả nông sản tiêu dùng qua

trung gian

Nông sản tiêu dùng qua trung gian là những sản

phẩm nông nghiệp đã được các tổ chức trung gian làm thay đổi thuộc tính của sản phẩm

hoặc bổ xung những dịch vụ cho sản phẩm để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Giá cả nông sản tiêu dùng qua trung gian có

những đặc điểm chủ yếu

- Có tính ổn định tương đối.

- Có xu thế tăng do tăng thêm các yếu tố

dịch vụ trong khâu trung gian.

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

1 Cầu thị trường mục tiêu

2 Cạnh tranh

3 Các yếu tố khác của môi trường

Marketing

Các nhân tố b/ngoài

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

3.3.5 Một số chú ý khi định giá nông sản

Để hạn chế những rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp cần có

quan điểm tổng hợp, có nghĩa là giải quyết đồng loạt nhiều vấn

đề cả trong chiến lược cũng như chiến thuật Với quan điểm đó các doanh nghiệp nông nghiệp có thể hạn chể rủi ro về giá theo những hướng chủ yếu sau:

- Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phù hợp hơn với

nhu cầu của thị trường.

- Đa dạng hoá sản phẩm, lấy ngắn nuôi dài…

- Kéo dài mùa vụ.

- Tạo ra những sản phẩm trái vụ.

- Tạo ra cho sản phẩm hàng hoá có tính riêng biệt.

- ứng dụng tiến bộ kỹ thuật, công nghệ sinh học vào sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Giải quyết mối quan hệ giữa sản xuất – chế biến – lưu thông.

- Hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Cần có các chính sách vĩ mô hạn chế rủi ro lớn trong kinh doanh

nông nghiệp.

3.4 MARKETING VỀ PHÂN PHỐI NÔNG SẢN

3.4.2 Các thành phần trung gian

 - Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng

hoá, dịch vụ cho các trung gian khác, như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.

 - Nhà bán lẻ : Là những trung gian bán hàng hoá và

dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

 - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền

hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp

hàng hoá, dịch vụ cho các trung gian khác Trung gian này có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ đưa

người mua và người bán đến với nhau.

 - Nhà phân phối : Là chỉ chung những người trung

gian thực hiện chức năng phân phối trên thị

trường.



3.4.3 Tại sao phải có trung gian ?

 Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho

cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Việc tiêu thụ sản phẩm qua các bộ phận trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội

rõ nét, tạo được nhiều lợi thế cho nhà sản xuất

 - Áp lực về tiêu thụ sản phẩm

 - Các bộ phận trung gian chịu phần chi phí trong việc bán

hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

 - Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công

việc sản xuất của mình, đầu tư chuyên môn hoá cao sẽ tạo điều kiện nâng cao năng suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm.

 - Quan niệm kinh doanh đồng bộ

 - Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối

quan hệ giao dịch, làm tăng hiệu quả của phân phối

trong xã hội.



Thể hiện qua ví dụ

3.4.4 Chức năng của kênh phân phối

+Thông tin ( nghiên cứu thị trường ) + Xúc tiến bán

+ Đàm phán

+ Đặt hàng CỨNG

+Hoàn thiện sản phẩm

+Thiết lập quan hệ MỀM +San sẻ rủi ro +Tài trợ

3.4.5 Các quyết định khi thiết kế kênh

+Các loại hình kinh doanh của kênh bao gồm :

- Lực lượng bán hàng của công ty

- các đại lý của nhà sản xuất

- Các nhà phân phối công nghiệp

- Các nhà buôn , nhà bán lẻ

+Số lượng các trung gian trong kênh phụ thuộc quan

niệm :

- Phân phối độc quyền

- Phân phối lựa chọn

- Phân phối đại trà

+ Trách nhiệm từng thành viên trong kênh

+ Quyết định tổ chức kêng

- Kênh trực tiếp

- Kênh gián tiếp

- Theo số cấp của kênh

3.4.6 Một số chú ý đối với kênh nông sản

Các kênh phân phối các sản phẩm nông nghiệp được hình

thành có khác trong các ngành khác Do sản phẩm

nông nghiệp được sản xuất phân tán lại gắn liền với từng vùng kinh tế tự nhiên Các thị trường tiêu thụ

thường tập trung, lại xa nơi sản xuất Sản phẩm là

sản phẩm hữu cơ đáp ứng cho tiêu dùng cá nhân là chủ yếu Một bộ phận sản phẩm lại được sử dụng làm

tư liệu sản xuất Vì vậy, các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp có những khác biệt được thể hiện:

+ Kênh phân phối giống cây trồng và vật nuôi.

Đây là loại kênh phân phối hàng hoá tư liệu sinh vật

nông nghiệp, đó là những tư liệu sản xuất đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng và lâu dài đến kết quả hoạt

động sản xuất điều kiện nông nghiệp Kênh này có

dạng chủ yếu sau:

Mô hình

Các trung tâm giống quốc gia

Các viện nghiên cứu

Các trường đại học

Các công ty cung ứng sản xuất giống các cấp

Người sản xuất nông nghiệp

+ Kênh phân phối nông sản tiêu dùng

1

SXNN SXNN 2 SXNN 3 SXNN 4 SXNN 5 SXNN 6 SXNN 7

XUẤT KHẨU BÁN BUÔN

BÁN LẺ

 Một là: Tuỳ theo trình độ chuyên môn hoá, quy

mô sản xuất và mức độ gắn kết với thị trường

mà các kênh phân phối được tổ chức dài hay

ngắn Hai kênh K1 và K2 là hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động ở thị trường nông thôn Các kênh khác dài hơn thường đáp ứng cho người tiêu

dùng thành phố Đối với các kênh phục vụ xuất khẩu thường được tổ chức dài hơn mới đến được tay người tiêu dùng nước ngoài.

 Hai là: Ngoài 2 kênh K1 và K2 thì 5 kênh còn lại

khâu trung gian đầu tiên là người thu gom hoặc người chế biến nhưng có chức năng thu mua

Đặc trưng này là do sản phẩm nông nghiệp

thường được sản xuất nhỏ lẻ phân tán đặc biệt đối với những nước sản xuất nông nghiệp chưa

 Ba là: Người nông dân với tư cách là người sản

xuất ở đầu kênh nhưng không phải là chủ kênh phân phối nên thường họ chỉ quan tâm đến tác nhân trung gian đầu tiên trực tiếp quan hệ với

họ Họ đòi hỏi những người trung gian quan hệ phải là những người kinh doanh mua bán rõ

ràng, mua hàng nhiều, lấy hàng nhanh, đúng

hẹn, giá cả công khai, thanh toán sòng phẳng, có

sự hỗ trợ về công nghệ và tài chính.

 Ngày nay với phương thức liên kết, thông qua ký

kết các hợp đồng trách nhiệm giữa nhà khoa học – nhà nông – doanh nghiệp – các nhà phân phối

và có vai trò của Nhà nước đang thực sự có vai trò to lớn trong giải quyết vấn đề phân phối sản phẩm nông nghiệp đến tay người tiêu dùng hiệu

Một ví dụ về lợi ích của các tác nhân trong kênh phân phối gạo xuất khẩu

3.5 MARKETING YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH

TIÊU THỤ NÔNG SẢN

3.5.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG

+ Tại sao phải bàn vấn đề này?

+ Hiểu Khuyếch trương (XTHH- Yểm trợ ) là gì ?

- Mong muốn của nhà kinh doanh

- Xu thế hội nhập ( Toàn cầu hóa )

+ Khái niệm

Yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ NS :

Là tất cả những hoạt động của công ty

nhằm thông tin và ấn tượng về sản phẩm

và hình ảnh công ty ,khuyến khích khách hàng mua nhanh ,nhiều hơn và thu tiền, mang lại hiệu quả kinh doanh