Do vậy, việc giải thích được vấn đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn
Trang 1-HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ
CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai Trang
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Quỳnh Mai
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008
Chủ tịch Hội đồng
PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ
i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp
đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và
lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này
Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa
Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt
tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này Đặc biệt, tôi xin trân
trọng gởi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này
Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ,
giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động
viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học
tập này
Huỳnh Đỗ Công Tâm
ii
TÓM TẮT
Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của đất nước Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng Để có thể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là rất cần thiết Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong Tp.HCM Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Kế đến, sự cuốn hút là một yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng vừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm,
và ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác)
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên
sự cuốn hút Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn
Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Nghiên cứu chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể
Trang 2Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the
sustainable growth of the economy Further more, this market are facing the
penetration from many foreign fashion companies This makes the competition
more stressful In order to maintain a foothold in such a market, conducting the
consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop
marketing strategies effectively The purpose of this study is to examine antecedents
and consequences of fashion clothing involevement
The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey The
purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for
respondents to answer or not It is carried out via face – to – face interview with a
sample size of 8 The main survey is carried out via a self-completed questionnaire
with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend
college classes in the evenings) in HCM city Data is used to access the scales’
reliability and validity, and test the hypotheses Cronbach’s alpha analysis,
exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage The
result indicates that all hypotheses are accepted Fashion clothing involvement is
significantly effected by sign-value and hedonic-value Further, it was found that
fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion
opinion leadership
The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning
of fashion clothing involvement and its antecedents Moreover, it is a useful
reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to
make good designs and develop effective marketing strategies
However, this study also has certain limits The study uses non-probability samples
So, it is not possible to generalise from the results The study examines a limit
number of factors so the model fit is rather low The study may be limited by the
generic use of fashion clothing and not brands of clothing
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
TÓM TẮT ii
ABSTRACT iii
MỤC LỤC iv
DANH SÁCH HÌNH VẼ vii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
1.1 Giới thiệu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 Giới thiệu 6
2.2 Sự cuốn hút (Involvement) 6
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 8
2.3.1 Giá trị thể hiện bản thân 9
2.3.2 Giá trị của sự tiêu khiển 9
2.4 Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 10
2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10 2.4.2 Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) 12
2.5 Tóm tắt 14
CHƯƠNG 3 15
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
3.1 Giới thiệu 15
v 3.2 Thiết kế nghiên cứu 15
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15
3.2.2 Qui trình nghiên cứu 16
3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo 18
3.3.1 Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18
3.3.2 Giá trị thể hiện bản thân 19
3.3.3 Giá trị tiêu khiển 20
3.3.4 Mức độ hiểu biết 20
3.3.5 Hướng dẫn dư luận 21
3.3.6 Một số đặc điểm nhân khẩu học 22
3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 22
3.5 Tóm tắt 24
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25
4.1 Giới thiệu 25
4.2 Thống kê mô tả 25
4.2.1 Mô tả mẫu 25
4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 26
4.3 Đánh giá thang đo 28
4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 28
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 28
4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi qui 32
4.4.1 Phân tích tương quan 32
4.4.2 Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết 32
4.5 Thảo luận về kết quả 37
4.6 Tóm tắt 40
CHƯƠNG 5 41
KẾT LUẬN 41
5.1 Giới thiệu 41
5.2 Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết 42
vi 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 44
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO 49
PHỤ LỤC 52
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi 52
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54
Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA 57
Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) 59
Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến 61
Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu 61
Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) 62
Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 62
Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) 63
Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 64
Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) 64
Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 65
Trang 3DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui
Trang 13 16 36
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 29
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 34
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 34
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 35
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao Nhu cầu về sản phẩm quần
áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động như hiện nay Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie, Miss Sixty Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa Chúng đã thực sự hấp dẫn
và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng
Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước thách thức to lớn Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc trên thị trường ? Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008) Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà
2
nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu
dùng sản phẩm quần áo thời trang Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn
đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ
với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào
Sản phẩm thì có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người khác nhau, người tiêu
dùng từ đó hình thành những mối liên kết khác nhau đến chúng Đặc trưng cho mối
liên kết ấy, nhiều tác giả đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (involvement) (ví dụ,
Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986) Đối với sản phẩm quần áo thời
trang, sự cuốn hút được xem là yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy mạnh cho quá trình
chấp nhận thời trang của người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999)
Sự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quần áo thời trang, vì ngày
nay quần áo không chỉ là sự mặc ấm mà nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị
thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000) Do vậy, việc giải thích được vấn
đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu
được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn về
khía cạnh tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập
những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng
được vị thế vững chắc trên thị trường
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần
áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng
trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng
Việc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của
Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay Các yếu tố trên đây sẽ
giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan
trọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích:
truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận Nghiên cứu này có
3
mục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Cụ thể là:
1 Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (fashion clothing involvement);
2 Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan (subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang
Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King, 1976) Nhận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989)
Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể hiện tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng – một giảng viên của ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói về thời trang như sau:
Khi đời sống càng phát triển, nhu cầu của người dân càng cao Một sản phẩm thời trang cần thể hiện trào lưu, khuynh hướng của thời đại… sản phẩm có thêm nhiều nét mới lạ, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng và góp phần nâng cao thẩm mỹ của người tiêu dùng Sản phẩm thời trang không chỉ mới, đẹp mà còn phải giúp thể hiện được phong cách của người sử dụng
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang một cách chung chung mà không chú ý đến một thương hiệu cụ thể Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu
Trang 4định tính và (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua
thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu là
sinh viên vừa học vừa làm tại một số trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh
Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor
analysis) được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu Sau khi
thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan và hồi qui được thực hiện tiếp theo để
kiểm định các giả thuyết Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS được dùng trong
các bước kiểm tra này
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là các
nhà quản trị tiếp thị, và các công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm này Cụ
thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm
tiếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá
trị của sự tiêu khiển (hedonic value) đối với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu cũng cho biết tác động của sự cuốn hút
đối đối với hai yếu tố, (1) mức độ hiểu biết về sản phẩm (kiến thức chủ quan), và
(2) hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua sự dẫn đầu trong quan điểm mua
sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng
Hai là, khi biết được tầm quan trọng của sự cuốn hút (involvement) lên sản phẩm
quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị
thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động
và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân và giá trị về
sự tiêu khiển
Ba là, như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự cuốn hút sẽ làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng, qua đó sẽ làm tăng độ nhận biết thương hiệu và tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị thông qua sự truyền miệng tích cực của nhóm người tiêu dùng này Đây là một cơ hội cho những nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang trong việc khuyến khích sự ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm của người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh những dòng sản phẩm mới thâm nhập và phát triển thị trường Thêm vào đó, sự cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang đem lại sự nâng cao mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, đến lượt nó sẽ làm tăng sự tự tin của họ trong những quyết định và hành vi mua sắm Đó là một lợi thế cho công ty thời trang nếu nhận ra được điều này và có chương trình kích thích người tiêu dùng trong việc cuốn hút vào sản phẩm Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị Nó
có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở Việt Nam về tầm quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm
ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2 này nhằm hệ thống cơ
sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng
với các giả thuyết Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút,
(2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3)
Các hệ quả của sự cuốn hút này
2.2 Sự cuốn hút (Involvement)
Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng
trong mối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêu
dùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985;
Zaichkowsky, 1986) Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra cách để hiểu về người tiêu
dùng trở nên bị cuốn hút vào sản phẩm như thế nào và ảnh hưởng của sự cuốn hút
này lên những hành vi mua hàng khác nhau (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997;
Tigert & ctg, 1976)
Sự cuốn hút được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho một sản phẩm
nào đó vì họ cảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự thích thú, giá
trị và nhu cầu của họ đối với sản phẩm ấy (Zaichkowsky, 1985) Sự cuốn hút cũng
được xem là yếu tố bị ảnh hưởng vì những mục đích nào đó mà người tiêu dùng
mong muốn có được ở sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella,
2006) Mô tả đặc điểm của sự cuốn hút là yếu tố bị ảnh hưởng vì mục đích cho thấy
rằng sự cuốn hút cần những tác nhân có định hướng vì mục đích (goal-directed)
Nói cách khác, mục đích hay những nhu cầu và giá trị mong muốn của người tiêu
dùng đối với một sản phẩm nào đó là nhân tố tác động làm gia tăng sự cuốn hút của
họ với sản phẩm ấy
7
Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho rằng người tiêu dùng với sự cuốn hút mạnh vào sản phẩm sẽ có khả năng cảm nhận được tính thú vị của sản phẩm ấy tốt hơn và việc này có thể chiếm giữ lấy tâm trí của họ nhiều hơn
Sự cuốn hút được chia làm hai hoại: (1) Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement), và (2) Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch & Richins, 1983):
1 Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) là một dạng cuốn hút thường xuyên và lâu bền đối với một sản phẩm, và nó độc lập với những tình huống mua hàng (Richins & Bloch, 1983) Lấy ví dụ, một người thường ngày không để ý vào các giá trị của quần áo thời trang nhưng một ngày nào đó họ được mời đi dự tiệc sang trọng, lúc ấy họ mới suy tính nhiều về việc chọn mua, chọn mặc quần áo như thế nào để có thể phù hợp,
để nổi bật giữa buổi tiệc Ví dụ trên cho thấy rằng con người này bình thường không bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhưng khi có một tình huống đặc biệt nào đó mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ mới bị cuốn hút vào nó Sự cuốn hút vào sản phẩm gợi ra niềm thích thú, đam mê thường xuyên với sản phẩm ấy, và nó thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa sản phẩm với những giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng (Richins & Bloch, 1983)
2 Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) được Bloch & Richins (1983) cho là
bị thúc đẩy bởi việc cảm nhận về tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự ham muốn của người tiêu dùng để đạt được mục đích cụ thể từ việc mua và
sử dụng sản phẩm (trong ví dụ trên thì người ấy bị cuốn hút vào sản phẩm
vì tình huống phải tham gia buổi tiệc) Sự cuốn hút theo tình huống có thể được thể hiện qua sự xem xét kỹ lưỡng sản phẩm về giá, tính năng thể hiện
Trang 5của sản phẩm, hay bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh việc mua và sử
dụng sản phẩm
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó
Như đã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối
quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng
trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998) Trong nghiên cứu này, sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người
tiêu dùng và sản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng
xem sản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của
họ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004)
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý do
hợp lý nhất rằng sản phẩm ấy đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu quan trọng
của người tiêu dùng (Bloch, 1986) Một cách cơ bản, người tiêu dùng trở nên bị
cuốn hút vào một sản phẩm cụ thể khi họ cảm nhận được khả năng của sản phẩm ấy
trong việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể hiện bản
thân mình (O’Cass, 2000)
Laurent & Kapferer (1985) đã tìm ra bốn yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút: (1) cảm
nhận tầm quan trọng (perceived importance) của sản phẩm, (2) cảm nhận về rủi ro
trong việc mua hàng, gồm 2 yếu tố phụ: (a) cảm nhận về rủi ro trong việc quyết
định sai lầm về mua hàng, và (b) khả năng để xảy ra rủi ro ấy; (3) giá trị thể hiện
bản thân (sign value), và (4) giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value)
Bốn yếu tố trên có thể gây ra sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring
involement) hoặc sự cuốn hút theo tình huống (situation involvement) (Bloch &
Richins, 1983) Bloch (1981) cho rằng yếu tố về rủi ro chỉ xuất hiện trong quá trình
người tiêu dùng mua hàng và vì thế nó thuộc vào dạng cuốn hút theo tình huống
Venkatraman (1989) ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng sự cuốn hút vào sản phẩm
thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và sản phẩm, trong khi cảm nhận
về rủi ro chỉ giới hạn ở tình huống mua hàng, sự cuốn hút vào sản phẩm xuất hiện
trước cảm nhận về rủi ro Thêm vào đó, sự cuốn hút vào sản phẩm là niềm đam mê,
thích thú thường xuyên và kéo dài, nhiều tác giả cho rằng mức độ cuốn hút vào sản phẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ với giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value)
mà người tiêu dùng nhận được từ quá trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch, 1986; Higie & Feick, 1989) Đồng thời Higie & Feick (1989) cho rằng tầm quan trọng được cảm nhận (perceived importance) (một trong bốn yếu tố đưa ra bởi Laurent & Kapferer, 1985) bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm đã được thể hiện qua hai giá trị trên Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm là quan trọng vì sản phẩm ấy thỏa mãn được giá trị bản thân thân của họ, và người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm ấy là quan trọng vì việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm ấy rất thú vị và đem lại giá trị tiêu khiển rất tuyệt vời cho họ Theo các lý luận như trên, hai giá trị được đưa vào xem xét có tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
đó là: (1) Giá trị thể hiện bản thân, và (2) Giá trị tiêu khiển
2.3.1 Giá trị thể hiện bản thân
Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh bản thân (self image) hay sự thể hiện bản thân (self expression), yếu tố này được Evans (1989) cho rằng
là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ nghĩ đến thời trang Vì thời trang và quần áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể hiện nhân cách, nâng cao hình ảnh và địa vị (Goldsmith & ctg, 1996) Quần áo thời trang cũng là một thứ mật mã, một thứ ngôn ngữ rất quan trọng trong việc giao tiếp với mọi người (McCracken & Roth, 1989, trích từ Auty & Elliot, 1998)
2.3.2 Giá trị của sự tiêu khiển
Giá trị của sự tiêu khiển là việc đề cao vai trò của sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị,
và phong cách sống theo kiểu tìm kiếm sự thú vị (The Chambers Dictionary, 1993, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999) Giá trị của sự tiêu khiển có mối quan hệ gắn
10
kết với sự thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), sự ngạc
nhiên và cảm xúc mạnh mà người sử dụng có được thông qua trải nghiệm cùng sản
phẩm (Hirschman & Holbrook, 1982) Đối với sản phẩm quần áo thời trang,
Goldsmith & ctg (1991) (trích từ Michon & ctg, 2007) cho rằng nếu người tiêu
dùng có một cuộc sống sôi nổi và thú vị, và đề cao sự hưởng thụ cuộc sống thì họ
thường cảm nhận tốt hơn về thời trang Đối với nghiên cứu này, giá trị của sự tiêu
khiển được thể hiện qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sử
dụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, và như là một món quà hấp dẫn (Flynn
& Goldsmith, 1993)
Một lần nữa, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm vì sản phẩm đem lại cho họ
sự thỏa mãn về những giá trị, hay những nhu cầu về cảm xúc và tâm lý (O’Cass,
2000) Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang của người tiêu dùng được thể
hiện qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ những giá trị và thỏa mãn những
nhu cầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và giá trị của sự tiêu khiển Do vậy,
chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H1 và H2 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện
bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút
vào sản phẩm ấy.
Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự
tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ
càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy
2.4 Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang
Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên
quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản
phẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng sản phẩm (Marks &
Olson, 1981)
11
Brucks (1985) mô tả ba dạng kiến thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan
(subjective knowledge): mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là
những gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; (2) kiến thức khách quan
(objective knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm được đánh giá,
kiểm tra thông qua một người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); và (3) sự trải nghiệm (prior experience) với sản phẩm Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994)
thì sự trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức của người tiêu dùng chứ bản thân nó không phải là một dạng kiến thức Người tiêu dùng càng có
cơ hội trải nghiệm đối với sản phẩm nào đó thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm ấy càng tăng
Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng Vì một khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ hiểu biết của họ đối với sản phẩm càng tăng, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của
họ (Brucks, 1985) Đây cũng là lý do đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan trong mối quan hệ của nó với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Mức độ hiểu biết đối với một sản phẩm (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng được thể hiện ở các mặt: tính quen thuộc (familiarity), sự trải nghiệm (experience), và sự tinh thông (expertise) đối với sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999)
Trong bài nghiên cứu của mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, và thấy rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm thì mức độ hiểu biết của
họ với sản phẩm ấy càng tăng Vì khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào một sản phẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức thường xuyên hơn (Richins & Bloch, 1986) Chính quá trình tìm kiếm thông tin này
mà dần dần họ tích lũy thêm kinh nghiệm và kiến thức Trên cơ sở này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H3 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo
thời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.
Trang 62.4.2 Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion
leadership)
Người hướng dẫn dư luận (opinion leader) được hiểu là người có ảnh hưởng một
cách thân thiện tới thái độ và hành vi của những người khác thông qua trao đổi, trò
chuyện (WOM communication) (Stern & Gould, 1988, trích từ Goldsmith & Witt,
2003) Người hướng dẫn dư luận thường đưa ra lời khuyên hay thông tin về sản
phẩm và dịch vụ trong một cung cách được cho là đáng tin cậy và thuyết phục hơn
so với quảng cáo đại trà hay từ lực lượng bán hàng (Stern & Gould, 1988, trích từ
Goldsmith & Witt, 2003)
Mặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận được định nghĩa bởi nhiều cách khác nhau,
khái niệm này có liên quan nhất quán với việc chia sẽ thông tin (Chan & Misra,
1990), với việc gây ảnh hưởng đến quan điểm của người khác (Goldsmith & Witt,
2003) Việc hiểu lý do tại sao người hướng dẫn dư luận tham gia vào việc chia sẽ
thông tin và tại sao họ ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác là rất quan
trọng đối với công ty trong nhận dạng, và tác động lên những người tiêu dùng này
và kích thích những hành vi truyền miệng tích cực của họ (Dye, 2000)
Người hướng dẫn dư luận được xem như là nguồn cung cấp thông tin, và một câu
hỏi đặt ra là tại sao những người tiêu dùng này có xu hướng chia sẽ nhiều thông tin
như thế? Câu hỏi được giải thích bởi động cơ thúc đẩy tâm lý (psychological level)
Chan & Misra (1990) đề xuất một cách giải thích rằng người hướng dẫn dư luận có
nhu cầu cần thể hiện bản thân Sự thể hiện bản thân là trạng thái của con người
muốn thể hiện sự khác biệt với người khác (Maslach & ctg, 1985, trích từ
Bertrandias & Goldsmith, 2006) Bởi việc thể hiện hành vi thông tin thông qua
truyền miệng (word of mouth), người tiêu dùng này muốn nhắm đến việc thể hiện
mình và nổi bật giữa một nhóm người (Chan & Misra, 1990)
Người hướng dẫn dư luận về thời trang là một ví dụ điển hình Sự ảnh hưởng của họ
đến những người khác được thể hiện bằng cả lời nói (verbal) lẫn hình ảnh bên ngoài
(visual) thông qua những bộ quần áo hợp mốt và thể hiện phong cách Thêm vào đó,
như đã trình bày, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang cũng
vì mục đích đạt được sự thỏa mãn về giá trị hình ảnh, về phong cách, và cá tính của họ; hay nói cách khác, họ muốn thể hiện bản thân mình Hơn nữa, sự yêu thích thời trang, sự thích thú khám phá (venturesomeness) về thời trang (Darden & Reynolds, 1972) hay sự cách tân (innovativeness) đối với sản phẩm thời trang (Flynn & ctg,
1996, trích từ Bertrandias & Goldsmith, 2006) là những đặc tính của người hướng dẫn dư luận Những đặc tính này cũng cho thấy rằng họ là những người thích thú tìm kiếm sự trải nghiệm và tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm
Cho đến đây, ta có thể nói rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng có nhiều khả năng trở nên là người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm này Điều này cũng đã được nhiều tác giả ủng hộ rằng sự cuốn hút vào sản phẩm là một yếu tố giải thích cho việc chia sẽ thông tin và gây ảnh hưởng lên quan điểm của những người khác (Richins & Shaffer, 1988; Venkatraman, 1990), và đó chính là đặc điểm của người hướng dẫn dư luận Dựa vào cơ sở trên, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H4 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo
thời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm ấy.
Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu
14
2.5 Tóm tắt
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về sự cuốn hút, giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển,
kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết), và hướng dẫn dư luận Trên cơ sở này hình
thành các mối quan hệ trong nghiên cứu Một là, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu
khiển là hai yếu tố tác động dương vào sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang Hai là, sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là yếu tố tác động dương
vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) và hướng dẫn dư luận của người tiêu
dùng sản phẩm này
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện để đánh giá thang
đo và kiểm định các giả thuyết đã đề ra
15
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về sự cuốn hút và các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nó Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này, vì thế nghiên cứu sẽ đề cập đến sản phẩm thời trang một cách chung chung mà không nhắm vào
cụ thể một thương hiệu nào Hơn nữa, khi phỏng vấn một thương hiệu cụ thể nào
đó, người được phỏng vấn có xu hướng chỉ tập trung vào thương hiệu ấy chứ không đưa ra quan điểm riêng về quần áo thời trang nói chung (O’Cass, 2004) Vì vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi, có một chú ý cho người được hỏi là: “Xin Anh/Chị liên hệ về
sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng, hợp thời đại)” để người đó chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang và có một
ý niệm chung về quần áo thời trang trước khi bắt đầu trả lời
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
1 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 8 người tiêu dùng được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh trong tháng 2/2008 (xem Phụ lục 1 về
Trang 7dàn bài thảo luận trực tiếp) Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra
mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính
trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo
2 Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp
bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2 về bảng câu hỏi) Mẫu được sử dụng để
đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết Nghiên cứu này được
tiến hành vào tháng 3/2008 Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để
kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0
3.2.2 Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình
bày trong Bảng 3.1
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng
Thang đo 2 Điều chỉnh
Cronbach alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
EFA
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quanHồi qui đa biến
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Bước 1: Hình thành thang đo
Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trên thị trường quốc tế Do đó
để bảo đảm giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định khách hàng hiểu được nội dung và ý nghĩa của từ ngữ Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ và bỏ bớt một vài câu hỏi được cho là trùng lắp, thang đo 1 được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo 2 – thang đo được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 2: Đánh giá thang đo
Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có
hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004) Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ
số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004)
Bước 3: Phân tích kết quả
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích phân tích tương quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi qui tiếp theo
18
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian điểmĐịa
2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 03/2008 Tp.HCM
3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo
Như đã trình bày trong Chương 2, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong
nghiên cứu này, đó là (1) sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, ký hiệu là
InVo, (2) giá trị hình ảnh, ký hiệu là SiVa, (3) giá trị tiêu khiển, ký hiệu là HeVa,
(4) mức độ hiểu biết, ký hiệu là SuKn, và (5) hướng dẫn dư luận, ký hiệu là OpLe
Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính Các
thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù
hợp với các tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy bởi những nghiên cứu trước
3.3.1 Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
Sự cuốn hút được ký hiệu là InVo, được đo lường qua chín biến quan sát, ký hiệu từ
InVo_01 đến InVo_09 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của O’Cass (2004)
Thang đo này cũng được O’Cass (2004) sử dụng trong nghiên cứu về sự cuốn hút
vào sản phẩm quần áo thời trang, và nó có độ tin cậy Cronbach alpha là 0.98 Nên
việc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung
Tuy nhiên, qua phỏng vấn định tính thì có ba biến quan sát được cho là trùng lấp ý
nghĩa (Sản phẩm quần áo thời trang là một phần rất quan trọng trong cuộc sống
của tôi; Đối với tôi thì sản phẩm quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan
trọng; Sản phẩm quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi), nên có hai biến
quan sát được loại ra khỏi thang đo và giữ lại biến “Đối với tôi thì sản phẩm quần
áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng” Thang đo cuối cùng có bảy biến
quan sát (xem Bảng 3.2) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng
thang đo quãng, bảy điểm
19
Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút
InVo_01: Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối với tôi InVo_02: Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng
InVo_03: Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của cuộc sống InVo_04: Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang InVo_05: Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trang InVo_06: Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang InVo_07: Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ
mật thiết đối với cuộc sống của tôi
3.3.2 Giá trị thể hiện bản thân
Giá trị thể hiện bản thân (sign value) được ký hiệu là SiVa, và được đo lường bằng
ba biến quan sát, ký hiệu từ SiVa_08 đến SiVa_10 (xem Bảng 3.3)
Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh
SiVa_08: Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể hiện tính cách
của mình SiVa_09: Tôi thật sự có thể đánh giá về một người thông qua sản phẩm
quần áo thời trang mà họ đang sử dụng SiVa_10: Tôi rất quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh của mình thông qua
sử dụng sản phẩm quần áo thời trang
Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993) Thang đo này cũng được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang Việc áp dụng thang đo này vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên việc thể hiện tính cách, thể hiện hình ảnh của người sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, và người được hỏi có thể trả lời được Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm
Trang 83.3.3 Giá trị tiêu khiển
Giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value) được ký hiệu là HeVa, và được đo lường
bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ HeVa_11 đến HeVa_13 (xem Bảng 3.4) Các biến
quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993) Thang đo này đã
được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang Vì thế, việc áp
dụng lại thang đo trên vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung Các
biến dùng để đo lường thành phần này thể hiện mức độ thích thú của việc đi mua
sắm sản phẩm quần áo thời trang Kết quả phỏng vấn định tính cũng cho thấy người
được hỏi đều hiểu các câu hỏi này Các biến quan sát trong thang đo này được đo
lường bằng thang đo quãng, bảy điểm
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển
HeVa_11: Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động
đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và thư giãn
HeVa_12: Quần áo thời trang là một sản phẩm rất thú vị
HeVa_13: Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là một
món quà vui sướng cho riêng tôi
3.3.4 Mức độ hiểu biết
Mức độ hiểu biết về sản phẩm quần áo thời trang được ký hiệu là SuKn, và được đo
lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ SuKn_14 đến SuKn_17 (xem Bảng 3.5)
Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết
SuKn_14: Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang
SuKn_15: Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang
SuKn_16: Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm
quần áo thời trang
SuKn_17: Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo
thời trang
Các biến này dựa trên thang đo của O’Cass (2004), thang đo này được O’Cass (2004) ứng dụng có hiệu chỉnh từ thang đo năm biến được phát triển bởi Flynn & Goldsmith (1999) Thang đo này cũng được O’Cass (2004) áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang, và nó đạt độ tin cậy Cronbach alpha là 0.93 Nên nghiên cứu này áp dụng thang đo trên là bảo đảm được giá trị về mặt nội dung Các biến quan sát này dùng để đo lường mức độ cảm nhận ở dạng tổng quát về kiến thức của người tiêu dùng với sản phẩm quần áo thời trang Qua nghiên cứu định tính cho thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi và có thể trả lời Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm
3.3.5 Hướng dẫn dư luận
Hướng dẫn dư luận (opinion leadership) về sản phẩm quần áo thời trang được ký hiệu là OpLe, và được đo lường bằng sáu biến quan sát, ký hiệu từ OpLe_18 đến OpLe_23 (xem Bảng 3.6) Các biến này dựa trên thang đo của Goldsmith & Witt (2003) Thang đo trên được hai tác giả áp dụng đối với sản phẩm chăm sóc da, và việc áp dụng thang đo này vào sản phẩm quần áo thời trang là bảo đảm được giá trị
về mặt nội dung vì hai loại sản phẩm này có những nét tương đồng Các biến quan sát này phản ánh đặc điểm của người hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang, đó là khả năng chia sẽ thông tin, kiến thức cho người khác, và ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm và sử dụng sản phẩm quần áo thời trang của những người khác Tuy nhiên có hai biến trong thang đo của Goldsmith & Witt (2003) sử dụng biến đảo nghịch Nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi điểm của việc sử dụng biến đảo nghịch không bù được nhược điểm của nó vì đối tượng nghiên cứu không chú ý và cho rằng chúng cùng là biến thuận Điều này sẽ tạo nên những nhân tố giả không thể giải thích được (ví dụ, Schriesheim & ctg, 1991, trích từ Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2005) Vì thế, biến nghịch đảo“Khi chọn sản phẩm quần áo thời trang, những người mà tôi quen biết không tham khảo ý kiến của tôi” được chuyển thành “Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang” (Biến OpLe_19) Biến nghịch đảo“Quan
22
điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang dường như không ảnh hưởng gì đến
mọi người” được thay thế bằng “Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang
có ảnh hưởng mạnh đến những người khác” (Biến OpLe_23) Kết quả nghiên cứu
định tính cũng cho thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi Các biến quan
sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm
Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận
OpLe_18: Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác vềnhững loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua
OpLe_19: Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên
về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang
OpLe_20 Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc mua
sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thích
OpLe_21: Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo
thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ
OpLe_22: Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là nguồn
cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang
OpLe_23: Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có
ảnh hưởng mạnh đến những người khác
3.3.6 Một số đặc điểm nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu
Các biến này được đưa vào phần mềm thông kê bằng việc mã hóa, cụ thể như sau:
Tuổi = 18-24 (1), 25-31 (2), 32-38 (3), 38-45 (4), trên 45 (5); Giới tính = nam (0),
nữ (1); Nghề nghiệp = cán bộ quản lý (1), nhân viên kỹ thuật (2), nhân viên văn
phòng (3), nhân viên kinh doanh (4), khác (5); Thu nhập hàng tháng = dưới 2 triệu
(1), từ 2 đến dưới 4 triệu (2), từ 4 đến dưới 6 triệu (3), từ 6 đến dưới 8 triệu (4), trên
8 triệu (5)
3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này sử dụng đối tượng sinh viên tại chức (vừa học vừa làm) làm đối
tượng nghiên cứu Việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu trong hành vi tiêu
23
dùng và nhiều ngành khoa học hành vi khác được sử dụng phổ biến trên thị trường quốc tế, và nó phù hợp trong việc kiểm định mô hình lý thuyết (O’Cass, 2000) O’Cass (2000) cũng đã sử dụng mẫu là sinh viên chính qui và sinh viên tại chức để kiểm tra mô hình lý thuyết có liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và kết quả cho ra là mẫu phù hợp cho loại sản phẩm này Tuy nhiên, việc chọn đối tượng nghiên cứu này gây nhiều tranh luận Nhược điểm cơ bản nhất của việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu là tính tổng quát hóa cho thị trường Lấy ví dụ, Sears (1986) tổng kết các nghiên cứu trong ngành tâm lý học và đưa ra một số vấn đề khác biệt giữa đối tượng nghiên cứu là sinh viên và không phải là sinh viên, tác giả cho rằng đối tượng sinh viên chưa ổn định trong thái độ, hành vi
và bản ngã của mình, thường phụ thuộc (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2005)
Tuy nhiên, chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu cũng có nhiều ưu điểm Thứ nhất, đối tượng này dễ tiếp cận cho nên góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu Hai
là, việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu còn có lợi điểm về tính đồng nhất trong việc trả lời (Peterson, 2001) Hơn nữa số lượng sinh viên lớn tuổi rất nhiều tại các trường đại học đã dần giảm bớt sự tranh luận này Lấy ví dụ, James & Sonner (2001) so sánh ba mẫu (1) sinh viên dài hạn, (2) sinh viên tại chức, và (3) người tiêu dùng không thuộc hai nhóm sinh viên trên Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có
sự khác biệt lớn giữa sinh viên dài hạn với sinh viên tại chức và người tiêu dùng Tuy nhiên, sự khác biệt không xuất hiện giữa hai nhóm sinh viên tại chức và người tiêu dùng bình thường Vì vậy, sử dụng sinh viên tại chức tương đối phù hợp cho nghiên cứu khám phá vai trò của khái niệm mới như trong nghiên cứu này, và nó có thể đạt độ tổng quát hóa chấp nhận được
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu thuận tiện gồm những sinh viên đại học tại chức trong các trường Đại học ở
Tp Hồ Chí Minh Việc phân bố cách chọn mẫu cho nghiên cứu được thực hiện ở 8 lớp học: 2 lớp ở Đại học mở bán công, 2 lớp ở Đại học Ngoại ngữ & Tin học, 2 lớp
Trang 9ở trường Đại học Kinh tế tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, và 2 lớp ở Đại học Kinh tế
trên đường Nguyễn Tri Phương
Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân
tích hồi qui đa biến tối thiểu là N=50+8m, trong đó m là số biến độc lập Trong
nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều nhất là 2, vậy theo công thức kinh nghiệm
trên thì số mẫu tối thiểu là 66 Thêm vào đó, theo Cattell (1978) (trích từ Santonen,
2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần
của tổng số biến quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23, vậy số mẫu
tối thiểu cho phân tích này là 23*6, tức là 138 Nghiên cứu này dự tính kích thước
mẫu n trong khoảng 200, để đạt được kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi được
phỏng vấn, thu về được 208 bảng Sau khi kiểm tra, 15 bảng bị loại do có quá nhiều
ô trống Cuối cùng 193 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Vì vậy, kích thước mẫu
cuối cùng là n = 193
3.5 Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái
niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện
qua hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định
tính thông qua thảo luận tay đôi với tám người tiêu dùng để điều chỉnh từ ngữ, loại
biến trùng lấp và bảo đảm người tiêu dùng hiểu rõ câu hỏi Nghiên cứu định lượng
được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 193 sinh viên tại chức tại Thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết
Qui trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo và đáng giá thang đo, và cách thức
chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này Chương tiếp theo
sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả
mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi qui để kiểm định giả thuyết
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của Chương 4 này trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm bốn phần chính, (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) Thảo luận về kết quả Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 13
4.2 Thống kê mô tả 4.2.1 Mô tả mẫu
Một mẫu bao gồm 193 sinh viên tại chức tại ba trường đại học trong Tp.HCM được chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (1 Lớp Quản trị kinh doanh quốc tế và lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Ngoại ngữ và Tin học; 2 Lớp Ngân hàng và lớp Tài chính doanh nghiệp, lớp Kế toán doanh nghiệp thuộc đại học Kinh tế; và 3 Hai lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Mở bán công) Về giới tính, trong mẫu có tổng cộng 122 nữ (63.2%) và 71 nam (36.8%) (xem Bảng 4.1) Về độ tuổi, có 39 người ở
độ tuổi 18-24 (20.2%), 120 người ở độ tuổi 25-31 (62.2%), 23 người ở độ tuổi
32-38 (11.9%), 4 người ở độ tuổi 39-45 (2.1%), và 2 người trên 45 tuổi (1.0%) Về thu nhập, có 30 người có thu nhập dưới 2 triệu/tháng (15.5%), có 98 người có thu nhập
từ 2-dưới 4 triệu/tháng (50.8%), có 36 người có thu nhập từ 4-dưới 6 triệu/tháng (18.7%), có 13 người có thu nhập từ 6-dưới 8 triệu/tháng (6.7%), và có 10 người có thu nhập trên 8 triệu/tháng (5.2%) Về nghề nghiệp, có 16 người là cán bộ quản lý (8.3%), 15 nhân viên kỹ thuật (7.8%), 102 nhân viên văn phòng (52.8%), 35 nhân viên kinh doanh (18.1%), 21 người nằm trong nhóm ngành nghề khác (sinh viên, quan hệ công chúng, quảng cáo) (10.9%)
26
Bảng 4.1: Thống kê mẫu
Giới tính
Tuổi
Thu nhập
Nghề nghiệp
4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu
Các biến (các khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến
quan sát (multi-item scale) Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái
niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý Giá trị của thang đo
có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái
niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.2 Giá
trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 4 (trung bình của 1 và 7)
27
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến
Biến Số mẫu_N Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
Giá trị trung bình của biến “sự cuốn hút” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.22 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhiều hơn mức trung bình
Giá trị trung bình của biến “giá trị hình ảnh” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.53 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sản phẩm quần áo thời trang là khá cao (4.53 so với 4.00)
Giá trị trung bình của biến “giá trị tiêu khiển” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.73 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát cũng đánh giá giá trị của tính tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là khá cao (4.73 so với 4.00)
Giá trị trung bình của biến “mức độ hiểu biết” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.68 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá chủ quan về kiến thức của họ (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang là hơi thấp (dưới mức trung bình)
Giá trị trung bình của biến “hướng dẫn dư luận” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.85 Kết quả này cho thấy mức độ ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm và sử dụng sản phẩm quần áo thời trang của những người được phỏng vấn đến những người khác trong mẫu khảo sát là dưới mức trung bình kỳ vọng
Trang 104.3 Đánh giá thang đo
4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Tất cả các biến đo lường được đo bởi thang đo dạng Likert 7-điểm, từ hoàn toàn
không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các
thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach alpha để xem xét mức độ nhất
quán nội tại, và cơ sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến
tổng (đã được trình bày ở Chương 3)
Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Kết quả
cũng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến-tổng (nhỏ
nhất là biến SiVa_02 = 0.50) Cụ thể, hệ số Cronbach alpha của thang đo sự cuốn
hút (InVo) là 0.88; của thang đo giá trị hình ảnh (SiVa) là 0.74; của giá trị tiêu
khiển (HeVa) là 0.83; của mức độ hiểu biết (SuKn) là 0.92; và của hướng dẫn dư
luận là 0.87 (xem Bảng 4.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong
phân tích EFA tiếp theo
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp
theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Để nhận dạng và xác định
các khái niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng và
áp dụng cho 23 biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component analysis
với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1)
Kết quả của phân tích nhân tố ban đầu được trình bày trong Bảng 4.4 Kết quả này
cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.90) và có năm yếu tố được trích tại Eigenvalue
là 1.08 và tổng phương sai trích được là 68.81% Như vậy phương sai trích đạt yêu
cầu Tuy nhiên các biến InVo_05, InVo_06 (sự cuốn hút) có trọng số không đạt yêu
cầu (< 0.50) Vì vậy các biến này bị loại Sau khi loại các biến InVo_05, InVo_06,
phân tích EFA cũng cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.89) và trích được năm yếu
tố tại Eigenvalue là 1.07 và phương sai trích được đạt 70.30% (xem Bảng 4.5) Như
vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đạt yêu cầu
Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Thang đo InVo
Thang đo SiVa
Thang đo HeVa
Thang đo SuKn
Thang đo OpLe
30
Bảng 4.4: Kết quả EFA
Yếu tố Biến quan sát
1(OpLe) 2(SuKn) 3(InVo) 4(HeVa) 5(SiVa)
Phương sai
Các thang đo có biến bị EFA loại, hệ số Cronbach alpha của chúng được tính lại
Cụ thể là Cronbach alpha của thành phần sự cuốn hút là 85, và các thành phần còn
lại có hệ số Cronbach alpha không đổi (xem Bảng 4.5)
Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá gồm năm thành phần và 21 biến quan sát
Thành phần “sự cuốn hút” được đo lường bằng năm biến quan sát; thành phần “giá
31
trị hình ảnh” được đo lường bằng ba biến quan sát; thành phần “giá trị tiêu khiển” được đo lường bằng ba biến quan sát; thành phần “mức độ hiểu biết” được đo lường bằng bốn biến quan sát; và thành phần “hướng dẫn dư luận” được đo lường bằng sáu biến quan sát Như vậy, thông qua đánh giá thang đo, các thang đo này đều đạt yêu cầu Các biến quan sát của các thang đo này sẽ được đưa vào phân tích tiếp theo Các biến quan sát trong từng thang đo này được lấy tổng và sau đó tính điểm trung bình để đại diện cho các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến)
Yếu tố Biến quan sát
1(OpLe) 2(SuKn) 3(InVo) 4(HeVa) 5(SiVa)
Phương sai
