Nền giáo dục của nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của nhiều trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu học tập và nghiên cứu của học sinh và sinh viên, nổi bật nhất của Việt Nam là trường công lập và dân lập. Những năm gần đây việc phân hóa ranh giới giữa công lập và dân lập ngày càng rút ngắn lại, và trong tương lai việc cạnh tranh giữa các trường nhằm được một đầu vào chất lượng cao là không thể tránh khỏi. Vì vậy việc khẳng định thương hiệu bên cạnh nâng cao chất lượng giảng dạy ngày càng được quan tâm và đầu tư đáng kể.
Trang 1Mã lớp
học phần 1 7 2 1 1 3 Số thứ tự trong danh sách lớp 0 0
NHÓM: GIÁO DỤC
Phương pháp nghiên cứu khoa học
TS Huỳnh Mai Trang
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại trường
ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh
Loại Tiểu luận : Cuối kì Giữa kì
Tiểu luận này được hoàn thành vào ngày 25/11/2014
- Viết phương pháp nghiên cứu 100%
Trang 2MỤC LỤC
PHẦN 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1
1.1 Lý do nghiên cứu 1
1.2 Mục đích nghiên cứu 1
1.3 Giới hạn nghiên cứu 1
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.5 Câu hỏi nghiên cứu 2
PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
2.1 Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan 3
2.1.1 Khái niệm liên quan 3
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 3
2.1.1.2 Khái niệm chất lượng 3
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ 4
2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 6
2.1.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 7
2.1.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 8
2.1.2.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos 8 2.1.2.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 9
2.1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10
2.1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 11
2.1.3 Các nghiên cứu liên quan 13
2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh .14 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 16
PHẦN 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CHỌN MẪU 17
3.1 Phương pháp nghiên cứu 17
3.2 Chọn mẫu nghiên cứu 17
DỰ THẢO KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 18
1 Tìm kiếm tài liệu (03-06 tuần) 18
Trang 32 Đọc và chọn lọc tài liệu (02 tuần) 18
3 Viết đề cương (02 tuần) 18
4 Triển khai nghiên cứu (08 tuần) 18
5 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu (02 tuần) 19
6 Bảo vệ kết quả nghiên cứu (01 tuần) 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
PHỤ LỤC 21
Trang 4PHẦN 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU1.1 Lý do nghiên cứu
Nền giáo dục của nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của nhiềutrường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu học tập
và nghiên cứu của học sinh và sinh viên, nổi bật nhất của Việt Nam là trường cônglập và dân lập Những năm gần đây việc phân hóa ranh giới giữa công lập và dânlập ngày càng rút ngắn lại, và trong tương lai việc cạnh tranh giữa các trườngnhằm được một đầu vào chất lượng cao là không thể tránh khỏi Vì vậy việc khẳngđịnh thương hiệu bên cạnh nâng cao chất lượng giảng dạy ngày càng được quantâm và đầu tư đáng kể
Là sinh viên của Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, nhóm tôi mong muốntrong tương lai Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh sẽ là một trường đại học cóthương hiệu lớn nhất tại Việt Nam và có tầm ảnh hưởng mạnh ra thế giới Vì vậynhóm tiến hành nghiên cứu đề tài này nhằm tìm hiểu mức độ hài lòng của sinhviên tại Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh về cơ sở vật chất, năng lực giảngviên, cán bộ công nhân viên và khả năng đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu củasinh viên, nhằm có những đóng góp khách quan nhất từ sinh viên, những ngườiđang sử dụng dịch vụ tại Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Đồng thời bàinghiên cứu cũng bao gồm những kiến nghị nhằm khắc phục những yếu tố tác độngxấu đến sự hài lòng của sinh viên
1.2 Mục đích nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố như phòng học, thư viện, căng tin, phòng
y tế, nhà vệ sinh, thiết bị hỗ trợ học tập, năng lực giảng dạy của giảng viên và nănglực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên
1.3 Giới hạn nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
tại trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh
Trang 5 Khách thể nghiên cứu: Sinh viên năm thứ 2, 3, 4 hệ chính quy đang theo
học tại trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Tháng 11-12/2014
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Thực hiện điều tra khảo sát bằng phương pháp thảo luận tay đôi, và
khảo sát bằng bảng câu hỏi
Bước 2: Tổng hợp các bảng trả lời, dùng phương pháp thống kê toán học để
xử lý số liệu bằng phần mềm thống kế SPSS
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
Q1 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Kinh
Tế Tp Hồ Chí Minh?
Q2 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo đặc điểm cá nhânkhông?
Trang 6PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan
2.1.1 Khái niệm liên quan
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngườicung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhucầu khách hàng.”
Từ các định nghĩa trên cho thấy giáo dục Đại học cũng là một loại hình dịch vụphục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông là SV và được trảcông Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứngnhu cầu nào đó của con người
2.1.1.2 Khái niệm chất lượng
Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1994 “Chấtlượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãnnhững nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn “
Từ định nghĩa chất lượng cho thấy chất lượng có những đặc điểm cơ bản nhưsau:
1 Chất lượng có thể được áp dụng cho mọi thực thể, đó có thể là sản phẩm, mộthoạt động, một quá trình, một doanh nghiệp hay một con người
2 Chất lượng phải là một tập hợp các đặc tính của thực thểthể hiện khả năngthoả mãn những nhu cầu Do đó, khi đánh gia 1chất lượng của thực thể ta phải xétđến mọi đặc tính của của thực thể có liên quan đến sự thoả mnãn những nhu cầu cụthể
3 Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu Cho nên, nếu một thực thể dù đáp ứngđược tiêu chuẩn nhưng không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường chấp
Trang 7nhận thì vẫn bị coi là không chất lượng Ở đây cần phân biệt chất lượng và cấpchất lượng Cấp chất lượng là phẩm cấp hay thứ hạng định cho các thực thể cócùng chức năng sử dụng nhưng khác nhau về yêu cầu chất lượng.
4 Chất lượng phải được gắn liền với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thịtrường về các mặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội, phong tục, tập quán
5 Chất lượng phải được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu Sự thoả mãn này phảiđược thể hiện trên nhiều phương diện: tính năng của sản phẩm, giá thoả mãn nhucầu, thời điểm cung cấp dịch vụ, an toàn…
Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mongđợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) chorằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng vàlàm thoả mãn nhu cầu của họ
Parasuraman và cộng sự (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và cộng sự,2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách
cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cáchtrong chất lượng dịch vụ
Trang 8Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về sự kỳ vọng nàycủa khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơnghiểu biết những đặc điểm nào tạo nên chất luợng của dich vụ mình cũng như cáchthức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dich vụ gặp khĩ khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhchất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi kỳ vọngnày thành những tiêu chí cụ thể vầ chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳvọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề nay là khả năng chuyên mơn
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Thông tin đếnkhách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Trang 9của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ.
Có những lúc nhu cầu về dịch vụ quá cao làm công ty không thể đáp ứng kịp.Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trìnhtạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cà các nhân viên đều có thểhoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàngnhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúngkhông được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư.Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ 5 này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo
2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng
Theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảmgiác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so vớimong đợi của người đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức bằng kỳvọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì kháchhàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơbản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn
- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ
không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng
sẽ không hài lòng
- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi
đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầunày có mối quan hệ tuyến tính
Trang 10- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng sẽtăng lên
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng của kháchhàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanhnghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việcnâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnhtranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quantrọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinhdoanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996).Tương tự như vậy, sự hài lòng của SV có ảnh hưởng lớn tới mục tiêu phát triển,chiến lược phát triển của một trường Đại học, là cơ sở để trường có những biệnpháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy và hỗ trợ cho SV, từ đó có thểxây dựng và quảng bá thương hiệu cho nhà trường
2.1.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là chủ đề đượccác nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện vànhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệmđược phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sựhài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quantâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏamãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tốkhác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985,1988)
Theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằngcảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy đaphần các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng
Trang 11Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảinâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch
vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết cácnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
2.1.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số,đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xácđịnh bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhậnchủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ Do đó, một trong những khókhăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng củadịch vụ
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩmdịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lườngchất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảmnhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường
và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đếnnhững đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng cácphương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong cáclĩnh vực khác nhau:
2.1.2.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
Trang 12Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượngchức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch
vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là
hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà kháchhàng nhận được
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trongquá trình giao dịch mua bán
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánhgiá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với nhữngmong đợi về dịch vụ của họ
2.1.2.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đốivới các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh
Trang 13giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu vàchiến lược cải tiến chất lượng hoạt động
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩanhư là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động saukhi bán hàng (sản phẩm) của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của môhình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (causeand effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
2.1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự đãgiới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình;(2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7)Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầuhết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đolường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp
Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phầnvới 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin
2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết, hứa hẹn
3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách
hàng một cách kịp thời
4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch
lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng