Luận văn chiến lược phát triển thị trường của công ty CP kinh doanh kim khí hải phòng

phẩm theo hớng này là một giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ củadoanh nghiệp và là một cơ hôị tốt cho các nhà làm marketing của doanh nghiệp.b- Đối với doanh nghiệp thơng mạiĐể

A- Lời mở đầuMột công ty dù là hoạt động sản xuất kinh doanh bất cứ ngành nghề gì thìcũng cần phải có định hớng cho tơng lai, đó là cơ sở và cũng là động lực để công

ty đó phát triển và đứng vững trên thị trờng, nhất là trong bối cảnh kinh tế thị ờng đang diễn ra sôi nổi cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế vào bớc đờnghội nhập Một chiến lợc kinh doanh trong dài hạn là điều tất yếu và rất quantrọng cho sự phát triển của các công ty, các doanh nghiệp nói chung và công ty

tr-cổ phần kinh doanh kim khí Hải phòng nói riêng Nh chúng ta đã biết thị trờng làmột phần quan trọng của nền kinh tế và thị trờng kinh doanh là một trong nhữngyếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của các công ty, Sự nắm bắt

và tiếp cận một cách nhạy bén với thị trờng sẽ quyết định đến sự thành bại củacông ty trong kinh doanh Trong quá trình họat động sản xuất kinh doanh củamình công ty đã không ít lần gặp phải những khó khăn, những vớng mắc liênquan đến vấn đề nắm bắt và phân tích thị trờng sản phẩm của mình và điều đó đãlàm ảnh hởng rất nhiều đến kết quả kinh doanh của công ty Xuất phát từ thực tế

đó cùng với việc nhận thức một cách đúng đắn về tầm quan trọng của việc tìmhiểu, nắm bắt và phân tích thị trờng công ty đã rất quan tâm đến việc phát triểnthị trờng của mình trong thời gian tới Trên tinh thần đó và đợc sự đồng ý, giúp

đỡ của công ty cùng với sự hớng dẫn của thầy Vận tôi đã quyết định chọn đề tài "

Chiến lợc phát triển thị trờng của công ty cổ phần kinh doanh kim khí hải phòng

đến năm 2010" làm đề tài nghiên cứu chuyên ngành của mình trong thời gian

thực tập lần này Rất cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty và sự hớng dẫn tậntình của thầy Vận cho bài báo cáo lần này của tôi

Tôi xin cam đoan những tài liệu, số liệu thu thập ở đây là hoàn toàn chínhxác, có cơ sở thông qua việc tìm hiểu về công ty Nếu có gì sai sót tôi xin hoàntoàn chịu trách nhiệm trớc công ty và nhà trờng

B-Nội dungChơng 1- Lý luận chung về thị trờng và chiến lợc phát

triển thị trờng của công ty

1.1- Một số vấn đề về thị trờng

1.1.1- Khái niệm và phân loại thị trờng

- Khái niệm thị trờng

Thị trờng là một phạm trù của kinh tế hàng hoá Thị trờng đợc nhiều nhàkinh tế định nghĩa khác nhau:

Theo Mc Carthy: " Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềmnăng với những nhu cầu tơng tự và ngời bán đa ra các sản phẩm khác nhau vớicác cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó"

Nhiều nhà kinh tế lại quan niệm:" Thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đóngời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịchvụ" hoặc đơn giản hơn:" Thị trờng là tổng hợp các số cộng của ngời mua về mộtsản phẩm hàng hoá hay dịch vụ"

Nhng có ngời lại coi:" Thị trờng là cái chợ, là nơi mua bán hàng hoá".Gần đây có nhà kinh tế lại định nghĩa:" Thị trờng là nơi mua bán hàng hoá,

là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán một thứ hàng hoá tác động qualại nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá, là nơi diễn ra các hoạt động muabán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định."

Các định nghĩa trên đây về thị trờng có thể nhấn mạnh ở địa điểm muabán, nhấn mạnh vai trò của ngời mua, ngời bán Nhng đã nói đến thị trờng là phảinói đến các yếu tố sau:

+Một là: Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định+ Hai là: Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn Đây chính là cơ sở thúc

đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ

+ Ba là: Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khảnăng trả tiền để mua hàng

- Phân loại thị trờng

Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để mô tả thịtrờng của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phânloại thị trờng của doanh nghiệp thờng đợc xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu vànhiệm vụ cần giải quyết Với mục tiêu nghiên cứu thị trờng để tìm ra giải phápphát triển thị trờng thì doanh nghiệp cần phải xem xét thị trờng của mình theotiêu thức tổng quát Theo tiêu thức này, thị trờng của doanh nghiệp bao gồm: Thịtrờng đầu vào và thị trờng đầu ra

Việc nghiên cứu thị trờng đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đốivới sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng hoá và dịch

vụ cho doanh nghiệp cũng nh khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lợng sảnphẩm của doanh nghiệp Nhng do xuất phát từ phạm vi nghiên cứu của đề tài này

là thị trờng đầu ra nên chúng ta chỉ tập chung vào cách thức phân loại theo thị ờng đầu ra

tr-Thị trờng đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của marketing là giảiquyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của công ty Để mô tả thị trờng tiêu thụ sản phẩmcủa công ty, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm,

địa lý và khách hàng nh sau:

a- Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo nghànhhàng hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trờng: bao gồm thị trờng tliệu sản xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng

+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất: Là những sản phẩm dùng để sản xuất Thuộc vềhàng t liệu sản xuất có các loại máy móc, thiết bị nh máy tiện, phay, bào haycác loại nguyên vật liệu, các loại nhiên liệu, các loại hoá chất

+ Thị trờng hàng t liệu tiêu dùng: Là những sản phẩm để phục vụ cho nhu cầutiêu dùng cá nhân của con ngời nh: lơng thực, quần áo, giày dép, thuốc chữabệnh

b- Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm vikhu vực địa lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh Tuỳ theo mức độ rộng hẹp cótính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ mà doanh nghiệp có thể xác định thị trờngcủa mình:

+ Thị trờng trong nớc: Thị trờng miền Bắc, thị trờng miền Trung, thị trờng miềnNam và thị trờng khu vực( thị trờng ĐB Sông Cửu Long, thị trờng Duyên Hảimiền trung )

c- Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ:

Theo tiêu thức này doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các nhómkhách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại vàkhách hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờng đều cóthể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng của doanhnghiệp Nhng trong thực tế thì không phải nh vậy, nhu cầu của khách hàng rất đa

dạng Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khidoanh nghiệp chỉ có thể đua ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó.

Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụngkhác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng một hoặc một

số nhu cầu về cách thức mua sắm nào đó của khách hàng Điều này dẫn đến mộtthực tế là hình thành nên thị trờng của những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp

a- Chức năng thừa nhận

Đối với doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm mà họ làm ra phải đợc bán; còn

đối với các doanh nghiệp thơng mại cũng vậy Doanh nghiệp thơng mại muahàng hoá về cũng là để bán nhng sản phẩm, hàng hoá có bán đợc hay không phảithông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Nếu hàng hoá bán đợc tức là đã đợcthị trờng thừa nhận, daonh nghiệp mới thu hồi đợc vốn để trang trải chi phí và cólợi nhuận Ngợc lại, nếu hàng hoá đa ra bán mà không có ai mua, tức là không đ-

ợc thị trờng thừa nhận, doanh nghiệp sẽ dần đi đến chỗ phá sản Để đợc thị trờngthừa nhận, trớc khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu

kỹ nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, hàng hoá mà minh sẽ cung ứng ra thị ờng

hàng Sự gặp gỡ giữa ngời bán và ngời mua đợc xác định bằng giá hàng hànghoá bán đợc tức là có sự dịch chuyển hàng hoá từ ngời bán sang ngời mua.

c- Chức năng điều tiết và kích thích

Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng, thị trờng điều tiết

và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại Chức năng điều tiếtkích thích này luôn điều tiết sự gia nhập hoặc rút lui khỏi ngành của một sốdoanh nghiệp Nếu hàng hoá dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp

đẩy mạnh hoạt động sản xuất, tạo ra nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứngngày càng nhiều hơn cho thị trờng Ngợc lại nnếu hàng hoá và dịch vụ không bán

đợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế sản xuất, hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới,thị trờng mới hoặc chuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc sẽ có khảnăng có khách hàng trong tơng lai

d- Chức năng thông tin

Thông tin thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhàsản xuất, kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêudùng, cả ngời quản lý và ngời nghiên cứu sáng tạo Việc nghiên cứu thị trờng vàtìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra các quyết

định đúng đắn trong kinh doanh Nó có thể đa đến thành công cũng nh có thể đa

đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin đợc sử dụng

1.1.3- Nội dung phát triển thị trờng

1.1.3.1- Phát triển sản phẩm

a- Đối với doanh nghiệp sản xuất

Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo Định hớngcủa doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lợc sản phẩm trớc hết tập trungvào nghiên cứu chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến hoàn thiệncác sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lợng Nhng bêncạnh đó doanh nghiệp còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về sảnphẩm của mình qua " chất lợng toàn diện" của sản phẩm Theo hớng này, pháttriển sản phẩm còn có ý nghĩa là việc đa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể củasản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của kháchhàng bên cạnh chức năng cơ bản của sản phẩm nh: Các dịch vụ bảo hành, bảo d-ỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phơng thức thanh toán Phát triển sản

phẩm theo hớng này là một giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ củadoanh nghiệp và là một cơ hôị tốt cho các nhà làm marketing của doanh nghiệp.b- Đối với doanh nghiệp thơng mại

Để hoạch định chiến lợc và chính sách phát triển sản phẩm của doanhnghiệp thơng mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanhnghiệp thơng mại cung ứng cho khách hàng

Chức năng của doanh nghiệp thơng mại là mua để bán : Mua của nhà sảnxuất và bán cho khách hàng Khi sản phẩm của nhà sản xuất đợc lu thông trên thịtrờng thông qua sự tham gia của nhà thơng mại, các yếu tố cấu thành nên sảnphẩm mà ngời tiêu thụ nhận đợc có thể mô tả nh sau:

Sản phẩm mà ngời Sản phẩm đợc Sản phẩm đợc tiêu dùng nhận đợc = chế tạo bởi + thực hiện bởi

từ thơng mại (A) nhà sản xuất (A1) nhà thơng mại (A2)

A= Hàng hoá cứng + Hàng hoá mềmA= Hàng hoá hiện vật + Dịch vụXuất phát từ các bộ phận cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thơngmại, chiến lợc và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này bao gồm

2 bộ phận cơ bản:

Phát triển các sản phẩm hiện vật (A1) trong danh mục kinh doanh buônbán hàng hoá của doanh nghiệp Các sản phẩm này có nguồn chế tạo bởi các nhàsản xuất- là sản phẩm của nhà sản xuất Dới con mắt khách hàng, mặc dù họnhận đợc nó từ nhà thơng mại, nhng bộ phận này( A1) của sản phẩm (A) không

đợc xem là sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại và nếu có thì rất hạn hữu Đểphát triển sản phẩm theo hớng này, doanh nghiệp thơng mại cần tăng cờng cáchoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới đợc chế tạo bởi nhà sảnxuất để đa vào danh mục hàng hoá kinh doanh của mình

Phát triển sản phẩm (A2)- phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khảnăng thoã mãn đồng bộ nhu cầu khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanhnghiệp kinh doanh Trong trờng hợp này,các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả

về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ,

đồng bộ, phơng thức bán hàng, phơng thức thanh toán nhằm thoả mãn tốt nhất

nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển sản phẩmcủa doanh nghiệp thơng mại.

1.1.3.2- Phát triển khách hàng

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ làmột trong những cơ sở quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựachọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanhnghiệp trong hoạt động thơng mại để mở rộng và phát triển thị trờng Nội dungphát triển khách hàng trớc hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng nhtìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử của họ đối vớisản phẩm của doanh nghiệp Sau đó tiến hành sản xuất kinh doanh những mặthàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở chỗ bán

đợc sản phẩm của doanh nghiệp, đó mới chỉ là một mặt của vấn đề Điều quantrọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán đợc hàng nhng

đồng thời giữ đợc khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng" Muốnvậy, nội dung phát triển thị trờng của doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt

động dịch vụ cả trớc, trong và sau khi bán hàng Dịch vụ trớc khi bán hàng nhằmchuẩn bị thị trờng tiêu thụ, khuếch trơng thanh thế, gây chú ý tới khách hàng.Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanhnghiệp với khách hàng, thể hiện sự tôn trọng và tạo dựng niềm tin cho kháchhàng Dịch vụ sau khi đã bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kéokhách hàng trở lại với doanh nghiệp và qua khách hàng để "quảng cáo miệng"cho doanh nghiệp

1.1.3.3- Phát triển thị trờng theo phạm vi địa lý

Trớc hết, doanh nghiệp cần lựa chọn đúng địa điểm để phân phối hàng hoácủa mình Bởi vì, một sản phẩm có chất lợng cao, nhng có thể chỉ là tốt đối vớimột nhóm khách hàng hay một khu vực thị trờng nào đó còn đối với nhóm kháchhàng khác, thị trơng khác lại không phù hợp Lựa chọn địa điểm liên quan đếncác nội dung xác định thị trờng của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và kháchhàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lợc phân phối Tuỳ theoquy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm của sản xuất kinh

doanh và tiêu dùng sản phẩm khác nhau mà kich thớc của thị trờng theo phạm vi

điạ lý có thể xác định khác nhau

Bớc tiếp theo trong nội dung phát triển thị trờng theo phạm vi địa lý là lựachọn và thiết kế kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tậphợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhàsản xuất đến ngời tiêu dùng Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sửdụng bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phânphối hỗn hợp

Kênh phân phối trực tiếp là dạng kênh mà trong đó doanh nghiệp không sửdụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận ngời sử dụng hàng hoá

Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

"bán" hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua ngời mua trung gian Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hay nhà bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngời sử dụng hàng hoá

Kênh phân phối hỗn hợp làmột sự lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong

hệ thống phân phối của ngời mua trung gian

Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằm ổn định và phát triển thị trờng thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sựlựa chọn kênh phân phối; xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối; xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối, lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh; điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

1.1.3.4- Đa dạng hoá kinh doanh

Kinh doanh đa dạng hoá cũng giống nh kinh doanh tổng hợp là doanhnghiệp tổ chức kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc nhng có sự khác nhaugiữa chúng là kinh doanh đa dạng hoá vừa thực hiện nhiệm vụ sản xuất, vừa bánhàng, vừa thực hiện cả dịch vụ Đa dạng hoá kinh doanh có u điểm là phát triểnthị trờng, tăng doanh số bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị tr-ờng đồng thời kinh doanh đa dạng hoá cũng góp phần phân tán rủi ro trong kinhdoanh Tuy nhiên nó có nhợc điểm là nếu đa dạng hoá mà không có ngành hàng

chuyên môn hoá thì sự phát triển này không chắc chắn Để phát huy những u

điểm, kinh doanh đa dạng hoá đòi hỏi phải có các điều kiện nh vốn lớn, phải có

bí quyết kỹ thuật nắm đợc trong cạnh tranh và có khả năng quản lý tốt Nội dungcủa đa dạng hoá kinh doanh bao gồm:

+ Đa dạng hoá đồng tâm là việc doanh nghiệp phát triển kinh doanh mặt hànghay sản xuất hàng hoá nào đó mà có cùng quy trình công nghệ sản xuất với sảnphẩm đang kinh doanh

+ Đa dạng hoá theo chiều ngang là việc doanh nghiệp bổ sung cho chủng loạihàng hoá của mình những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì hoặc khôngcùng quy trình công nghệ sản xuất với những mặt hàng hiện đang sản xuất kinhdoanh nhng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn

+ Đa dạng hoá hỗn hợp tức là việc doanh nghiệp thực hiện đồng thời đa dạng hoá

đồng tâm và đa dạng hoá theo chiều ngang

1.2- Chiến lợc phát triển thị trờng của công ty và vai trò của nó

1.2.1- Khái quát chung về chiến lợc

Thuật ngữ “ Chiến lợc” xuất phát từ lĩnh vực quân sự Trong quân sự, chiếnlợc đợc hiểu là “ Nghệ thuật phối hợp các lực lợng quân sự, chính trị, tinh thần,kinh tế đợc huy động vào chiến tranh nhằm chiến thắng kẻ thù” ở đây, hai yếu tốcơ bản của chiến lợc là cạnh tranh và bất ngờ Tạo ra đợc các yếu tố bất ngờ cho

đối phơng và sức mạnh trong cạnh tranh là những yếu tố cơ bản đảm bảo chothắng lợi Ngày nay những yếu tố này cũng đợc coi là những yếu tố cơ bản đểchiến thắng trong kinh doanh Từ đó cũng có thể hiểu chiến lợc kinh doanh làquá trình xác định các mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổnghợp các yếu tố kỹ thuật, tổ chức, kinh tế và kinh doanh để chiến thắng trong cạnhtranh và đạt đợc các mục tiêu đề ra

Chiến lợc có thể đợc tiến hành ở nhiều cấp khác nhau, nhng thông thờng

có 2 cấp cơ bản nhất là cấp công ty và cấp cơ sở kinh doanh

Chiến lợc cấp công ty xác định ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành Do đó nó phải đề ra đợc hớng phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động của họ trong một ngành công nghiệp hoặc dịch vụ chính Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở nên, vì vậy nhiệm vụ của họ sẽ phức tạp

hơn Họ cần phải quyết định tiếp tục hay không các ngành hiện đang kinh doanh,

đánh giá các khả năng ngành mới và đa ra quyết định cần thiết

Chiến lợc cấp cơ sở kinh doanh cần đợc đa ra đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng nh đối với các cơ sở trong đơn vị kinh doanh đa ngành Chiến lợc phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh nh thế nào Chiến lợc cấp cơ

sở kinh doanh có mức độ quan trọng nh nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng đơn vị riêng biệt trong đơn vị kinh doanh đa ngành Chiên lợc cấp cơ sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến lợc khác nhau ở các bộ phận chức năng Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà chiến lợc cấp cơ sở lựa chọn chiến lợc trung tâm Đối với nhiều hãng, chiến lợc marketing là trung tâm, đóng vai trò liên kết cùng với các chức năng khác, đối với một số hãng thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên cứu phát triển có thể đợc chọn là chiến lợc trung tâm Mỗi chiến lợc cấp cơ sở cần phù hợp với chiến lợc cấp công ty và chiến lợc cấp cơ sở khác nhaucủa công ty

Nh vậy có thể nói chiến lợc là phơng thức mà các doanh nghiệp, các công

ty sử dụng để định hớng tơng lai nhằm đạt đợc thành công

1.2.2- Chiến lợc phát triển thị trờng của công ty và vai trò của nó

- Chiến lợc phát triển thị trờng của công ty là việc công ty định hớng phát triểnthị trờng cho tơng lai bằng các mục tiêu chiến lợc mang tính chất dài hạn về việctập trung nhu cầu của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cả về thờigian lẫn sản phẩm và đa ra các giải pháp cơ bản để thực hiện các mục tiêu chiếnlợc đề ra

Có hai cách cơ bản để phân chia thị trờng Cách thứ nhất là theo mục tiêu,nghĩa là theo những cách khác nhau mà những khách hàng khác nhau sử dụngmột sản phẩm Trong việc phân chia thị trờng, kết quả là phải hiểu đợc nhữngphân nhóm khác nhau thực tế có theo đuổi những mục tiêu khác nhau đủ đảmbảo cho công ty (hay đối thủ cạnh tranh) đa ra những dịch vụ và sản phẩm khácnhau hay không Những khác biệt rõ ràng về tuổi tác, chủng tộc, nghề nghiệp,vùng sinh sống, quy mô gia đình… có thể làm cơ sở cho việc phân chia nh có thể làm cơ sở cho việc phân chia nhngchúng thờng tạo thành các nhóm thống kê thích hợp hơn là các nhóm chiến lợc.Những khác biệt này tự bản thân nó không đủ hữu hiệu chừng nào mỗi khu vực

có những mục tiêu khác nhau có thể thể hiện đợc trong phơng pháp công ty tiếpcận thị trờng.

Điều này giải thích tại sao việc hiểu đợc những sắc thái kinh tế trong ýmuốn của khách hàng lại quan trọng đến nh vậy Hành vi ra quyết định của ngờimua thờng phản ánh mức độ của tính năng sử dụng, chất lợng hay sự xa xỉ mànhững nhóm khách hàng đặc biệt có thể đòi hỏi ở những mức giá đã định Mốiquan hệ giá cả- chất lợng có thể quan trọng đối với những khách hàng sành điệu,trong khi chỉ riêng giá đã có thể quan trọng hơn đối với những khách hàng khác

Do giá tăng thờng làm giảm cầu trong phần lớn các thị trờng nên chính giá cảquyết định quy mô của nhóm khách hàng

Giá trị mà khách hàng cảm nhận đợc trong sản phẩm hay dịch vụ mà họ quyết định mua có thể trãi rộng từ những thuộc tính vô hình nh sự hào phóng, thoả mãn cái tôi, sự xa hoa hay hình tợng của nhãn hiệu hàng hoá đến những thuộc tính hữu hình nh sự hoạt động, độ bền của sản phẩm, chi phí vận hành, sự tiện lợi, điều kiện trả tiền, khả năng sẳn có về phụ tùng thay thế, sự tiện lợi trong việc mua hàng và mạng lới dịch vụ Do giá trị mà khách hàng nhận đợc trong sảnphẩm sẽ khác nhau tuỳ theo nhu cầu và ý muốn của họ nên việc phân tích cẩn thận những nhu cầu và ý muốn này thờng giúp cho việc phân chia theo thị trờng một cách hiệu quả về mặt chiến lợc

Một kiểu phân chia thị trờng khác có thể xuất phát từ hoàn cảnh của chính công ty Ngay cả khi có một nhóm hay một phân nhóm lớn khách hàng có nhữngnhu cầu và ý muốn nh nhau thì khả năng của công ty nhằm phục vụ những nhu cầu này cũng có thể bị hạn chế do thiếu nguồn lực, do khoảng cách giữa khả năng bao quát thị trờng của công ty so với khả năng của các đối thủ

Loại phân chia thị trờng chiến lợc này thờng xuất hiện sau khi đã nghiên cứu so sánh chi phí marketing với khả năng bao quát thị trờng Chi phí marketing

có thể bao gồm chi phí quảng cáo để hình thành nhận thức về nhãn hiệu hàng hoá, các hoạt động tiêu thụ, mạng lới phục vụ, kho tàng nhằm bảo đảm giao hàng

đầy đủ, chi phí cho phân phối hiện vật, cho hoa hồng và giảm giá bán buôn để khuyến khích những ngời bán lẻ và những ngời phân phối Những chi phí này do tốc độ và chiều sâu mà công ty muốn xâm nhập vào nhóm khách hàng mục tiêu quyết định Rõ ràng là trong mối quan hệ giữa chi phí marketing và mức độ bao

quát thị trờng luôn luôn có một điểm làm thu hẹp lợi nhuận vì vậy nhiệm vụ của công ty là tối u hoá quy mô bao quát thị trờng theo khía cạnh địa lý hay theo kênh tiêu thụ làm cho nó có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh về chi phí marketing.

Trong một thị trờng cạnh tranh dữ dội, công ty và các đối thủ cạnh tranh

đối đầu thờng phân chia thị trờng theo những cách giống nhạu, do đó sau mộtkhoảng thời gian, hiệu quả của việc phân chia chiến lợc ban đầu sẽ co xu hớnggiảm dần Trớc tình hình nh vậy nên chọn ra một nhóm nhỏ các khách hàng chủchốt và nghiên cứu lại xem những ngời này thực sự đang tìm kiếm cái gì

Chiến lợc phát triển thị trờng của công ty cổ phần kinh doanh kim khí HảiPhòng với mục tiêu đặt ra là: " Phấn đấu đến năm 2010 đa dạng hóa sản phẩmkinh doanh và mở rộng thị trờng tiêu thụ của công ty trên tất cả các địa bàn của

đất nớc và hớng tới xuất khẩu"

- Mối quan hệ giữa chiến lợc phát triển thị trờng với các chiến lợc bộ phận kháctrong công ty:

Để có thể cạnh tranh một cách hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh và trongngành của mình thì đòi hỏi công ty phảI xây dựng cho mình một chiến lợc kinhdoanh mang tính chất đồng bộ, phải hệ thống hoá các chiến lợc bộ phận Chiến l-

ợc kinh doanh của công ty bao gồm các bộ phận chiến lợc đó là: Chiến lợc sảnphẩm, chiến lợc thị trờng, chiến lợc cạnh tranh và chiến lợc đầu t Tất cả cácchiến lợc bộ phận này đợc xây dựng một cách đồng bộ nhằm thực hiện 3 quyết

định: (1) nhu cầu khách hàng, hoặc thoả mãn khách hàng cáI gì; (2) nhóm kháchhàng, hoặc thoả mãn ai; (3) năng lực khác biệt, hoặc nhu cầu khách hàng đợcthoả mãn nh thế nào; Ba quyết định này là trung tâm của việc lựa chọn chiến lợckinh doanh vì nó cho phép công ty có lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ và xemxét làm thế nào công ty có thể cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh và trongngành

Có thể nhận thấy rằng chiến lợc phát triển thị trờng của công ty có quan hệrất khăng khít và là nền tảng của các mảng chiến lợc khác Với chiến lợc pháttriển sản phẩm: nh chúng ta đã biết sản phẩm sản xuất ra là nhằm hớng tới thị tr-ờng, đáp ứng các nhu cầu của thị trờng chính vì vậy mà chiến lợc sản phẩm

không thể tách dời khỏi chiến lợc thị trờng, chẳng hạn nh: Khi căn cứ vào sảnphẩm có kết hợp với thị trờng:

biến trên thị trờng hiệncó

Chiến lợc sản phẩm cảIbiến trên thị trờng mới

trên thị trờng hiện có

Chiến lợc sản phẩm mớitrên thị trờng mới

Hay đối với chiến lợc cạnh tranh: Sự thành công của một doanh nghiệp đợcthể hiện một cách rõ nét nhất thông qua vị trí mà nó chiếm giữ đợc trên thị trờng

so với các đối thủ cạnh tranh Nh vậy để chiếm lĩnh đợc thị trờng, phát triển thịtrờng thì các công ty, các doanh nghiệp buộc phải có chiến lợc cạnh tranh phùhợp bởi thơng trờng có thể xem nh là chiến trờng, kẻ mạnh sẽ tồn tại phát triểncòn kẻ yếu sẽ bị suy tàn, diệt vong Có thể nói chiến lợc thị trờng vừa là cơ sở,vừa là động lực của chiến lợc cạnh tranh và chiến lợc cạnh tranh sẽ giải quyết cácvấn đề của chiến lợc phát triển thị trờng, theo đó chiến lợc cạnh tranh sẽ baogồm: Chiến lợc chi phí thấp, chiến lợc khác biệt hoá, kết hợp chiến lợc chi phíthấp với chiến lợc khác biệt hoá, chiến lợc tập trung trọng điểm

Với chiến lợc đầu t: Mặc dù không trực tiếp tác động đến chiến lợc đầu tcủa công ty nhng chiến lợc thị trờng cũng tác động gián tiếp thông qua chiến lợccạnh tranh của công ty hay chiến lợc sản phẩm của công ty., đó là cơ sở của việcxây dựng chiến lợc đầu t theo chiến lợc cạnh tranh và xây dựng chiến lợc đầu ttheo chu kỳ sống của sản phẩm

- Vai trò:

Chiến lợc phát triển thị trờng nhằm đáp ứng chuỗi nhu cầu của kháchhàng: Các cách phân đoạn thị trờng thờng xuyên thay đổi, các lực lợng môi trờngcũng thờng xuyên thay đổi ý thích của khách hàng, thay đổi tính có ích của nhiềuloại sản phẩm và thay đổi thứ tự u tiên của các loại hàng hoá khi mua Nh ta đã

biết là có 2 kiểu phân chia thị trờng: Kiểu thứ nhất theo mục tiêu hay ý muốn củakhách hàng; kiểu thứ 2, theo khả năng bao quát thị trờng của công ty Tơng ứng

nh vậy các phân đoạn thị trờng cũng trãi qua hai kiểu thay đổi cơ cấu Một kiểu

do những thay đổi theo thời gian trong các mục tiêu của khách hàng, còn kiểu kialại do những thay đổi hoặc về mặt địa lý hay về mặt dân c, trong sự phân bổ cơcấu những ngời tiêu dùng Những thay đổi trong cơ cấu thờng buộc công ty phảithay đổi việc phân bổ các nguồn hoặc thông qua các chức năng hay thông quacác phân đoạn sản phẩm thị trờng, hay nói cách khác công ty theo chiến lợc đápứng chuỗi nhu cầu của khách hàng

Nếu mục tiêu của ngời tiêu dùng thay đổi theo thời gian thì đến một thời

điểm nào đó công ty sẽ buộc phải nghĩ tới việc đa ra một sản phẩm hay một dịch

vụ mơí Ví dụ từ cuối những năm 60 các lực lợng kinh tế mới làm thay đổi cácmục tiêu chi phí- lợi ích của nhiều ngời mua xe con: Từ chỗ thích HONDA chạyvới tốc độ cao, có uy tín họ chuyển sang chú trọng tới đặc tính tiện lợi, tiết kiệm

và tính năng sử dụng của xe Do vậy mà các công ty HONDA, SUZUKI và một

số công ty sản xuất ôtô ở Châu âu đã đa ra những loại xe con chạy trong thànhphố nhỏ cho những khách hàng quan tâm trớc tới việc lái xe đi mua hàng giữanhững quảng đờng ngắn trong các khu vực phố xá đông đúc

Trong chiến lợc đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng công ty cần phải xác

định rõ các phân đoạn thị trờng, những đoạn thị trờng nào có khả năng thay đổi,thay đổi nh thế nào và những nhân tố ảnh hởng tới sự thay đổi để tìm cách đápứng nhu cầu của các phân đoạn thị trờng một cách tốt nhất bằng cách đa ranhững sản phẩm khác biệt hấp dẫn hơn, từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của công

ty trên thị trờng

Loại thay đổi thứ 2 về phân đoạn thị trờng xuất hiện khi các lực lợng đangtác động làn thay đổi sự sắp xếp trong cơ cấu ngời tiêu dùng bằng cách tác độngtới sự phân bố dân c, các kênh phân phối, quy mô khách hàng Loại thay đổi này

đòi hỏi phải thay đổi cách phân bổ các nguồn lực của công ty hay thay đổi mứctuỵệt đối các nguồn lực dành cho loại kinh doanh này Nếu các nguồn lực không

đợc phân bổ lại một cách thích hợp mỗi khi có thay đổi về cơ cấu thì sự phát triểncủa phần thị trờng nơi công ty yếu kém có thể làm cho công ty mất thị phần

Những thay đổi cơ cấu thờng là những quá trình diễn ra chậm chạp, lớn lêndần dần, không thể cảm nhận đợc từ năm này qua năm khác đối với ai trong cuộckinh doanh Một xu thế nhất định xuất hiện chỉ sau một thời gian dài Do đó điềuhết sức quan trọng trong chiến lợc thị trờng là phân tích những thay đổi về tầmquan trọng tơng đối của các phân đoạn thị trờng qua một thời gian khá dài Nếu

có nững thay đổi quan trọng xuất hiện, bớc đầu tiên công ty phải phân tích cáclực lợng đang tác động và ngoại suy chúng trong một tơng lai đủ dài để bảo đảmcho công ty nhìn rõ môi trờng xa hơn các đối thủ cạnh tranh của mình

Chiến lợc dựa vào khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc Nếu công tykhông xem xét một cách khách quan những nhu cầu thực chất của khách hàngcủa mình theo thời gian thì đối thủ cạnh tranh một ngày nào đó sẽ thay đổi đợchiện trạng Do đó hiển nhiên mối quan tâm trớc hết của công ty phải là quyền lợicủa khách hàng chứ không phải là quyền lợi của các cổ đông hay các thành viênkhác

Chiến lợc đáp ứng nhu cầu khách hàng: Để đáp ứng tôt nhu cầu của kháchhàng công ty cần phải biết khách hàng muốn gì và khi nào thì muốn Nếu công ty

đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thì công ty sẽ có đợc lòng trung thành từ phíakhách hàng Lòng trung thành của khách hàng cho phép công ty có thể đặt giácao hoặc cho phép công ty bán đợc nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn Vì vậy đápứng nhu cầu của khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty

Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng không những việc mang lại giá trị đồngtiền cho khách hàng mà từng bớc nâng cao hiệu quả quá trình sản xuất của công

ty Hơn nữa việc cung cấp cho khách hàng những cái họ muốn sẽ yêu cầu cầnphải phát triển sản phẩm mới mà đặc tính của nó không giống với những cái đang

có Nói cách khác, hiệu quả, chất lợng, đổi mới là tất cả các biện pháp nhằm đápứng nhu cầu khách hàng tốt hơn Có hai điều kiện cần thiết để đạt đợc mục tiêunày: Tập trung vào nhu cầu khách hàng và tìm cách thoả mãn nhu cầu kháchhàng tốt nhất

+ Tập trung vào nhu cầu khách hàng: Công ty không thể đáp ứng tốt nhu cầu củakhách hàng nếu nh họ không biết đó là nhu cầu gì Vì vậy bớc đầu tiên để đápứng tốt nhu cầu khách hàng cần phải khuyến khích toàn bộ công ty tập trung vàokhách hàng, bao gồm cả ban lãnh đạo công ty và thái độ của nhân viên

Ban lãnh đạo công ty: Tập trung vào khách hàng phải đợc bắt đầu từ banlãnh đạo cấp cao của công ty Trong phần chức năng nhiệm vụ của công ty việc

đa khách hàng lên vị trí đầu tiên là một cách truyền di thông điệp cho tất cả nhânviên trong công ty về những mong muốn của công ty Một cách khác nữa làchính hành động của nhà quản lý cấp cao Họ phải nêu tấm gơng cho nhân viêntrong việc tập trung vào nhu cầu khách hàng

Thái độ của nhân viên: Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tất cả nhânviên phải đợc yêu cầu có hành động tập trung vào khách hàng Tất cả nhân viênphải đợc đào tạo để tập trung vào khách hàng cho dù chức năng của họ làmarketing, sản xuất, nghiên cứu phát triển hoặc kế toán Mục đích làm cho cácnhân viên đặt họ vào vị trí khách hàng Có nh vậy họ mới tìm cách nâng cao chấtlợng phục vụ khách hàng

+ Thoả mãn nhu cầu khách hàng: một khi việc tập trung vào khách hàng đã đạt

đợc, nhiệm vụ tiếp theo là thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nh trên đã nói,hiệu quả, chất lợng và đổi mới là những cái cơ bản để thoả mãn nhu cầu củakhách hàng Bên cạnh đó công ty cần phải cung cấp mức thoả mãn khách hàngcao hơn bằng cách làm theo yêu cầu khách hàng về sản phẩm và thời gian

Đáp ứng nhu cầu khách hàng về sản phẩm: Tức là thoả mãn những đặctính của hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu đặc biệt của nhóm khách hàng thậmchí đôi khi cho từng khách hàng riêng lẻ Trớc đây ngời ta cho rằng đáp ứng nhucầu khách hàng làm tăng chi phí Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển của côngnghệ sản xuất linh hoạt ngời ta có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm mà khônglàm tăng chi phí

Đáp ứng nhu cầu khách hàng về thời gian: Để có đợc lợi thế cạnh tranhcông ty cần phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất Đáp ứng nhucầu khách hàng về thời gian đặc biệt quan trọng trong các ngành cung cấp đồ nộithất, ngân hàng, … có thể làm cơ sở cho việc phân chia nhngày nay chúng ta đang sống trong xã hội công nghiệp nơi màthời gian cũng là tiền bạc do vậy nếu công ty thoả mãn nhu cầu khách hàngnhanh nhất sẽ chiếm đợc niềm tin của khách hàng và do đó công ty có thể đặt giácao hơn cho sản phẩm và dịch vụ của mình

1.3- Các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng của công ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải Phòng

1.3.1- Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô

Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô tác động đến thị trờng kinh doanh củacông ty nh: khách hàng, mục tiêu của doanh nghiệp, nhà cung ứng, đối thủ cạnhtranh

a- Khách hàng

Qua tìm hiểu và phân tích cho thấy công ty kinh doanh trên rất nhiềungành kinh doanh khác nhau và do đó ứng với mỗi nghành kinh doanh đó sẽ cócác đối tợng khách hàng khác nhau Tuy nhiên thì ngành kinh doanh chính củacông ty đó là kinh doanh kim khí nên khách hàng chủ yếu của công ty đó là cáccá nhân, các tổ chức với quy mô khác nhau nhng có nhu cầu về các sản phẩmkim khí nhằm đáp ứng các mục đích của ngành xây dựng, cụ thể hơn đó là nhucầu về các nguyên liệu phục vụ cho sản xuất của ngành công nghiệp thép

b- Tiềm năng và các mục tiêu của công ty

Mỗi một công ty có một số tiềm năng phản ánh thực lực của công ty trênthị trờng Đánh giá đúng đắn, chính xác các tiềm năng của doanh nghiệp chophép xây dựng chiến lợc, kế hoạch kinh doanh; tận dụng tối đa thời cơ với chi phíthấp để mang lại hiệu quả trong kinh doanh Các nhân tố quan trọng để đánh giátiềm năng của công ty so với đối thủ cạnh tranh phải kể đến nh: Sức mạnh về tàichính; trình độ quản lý và kỹ năng của con ngời trong kinh doanh, tình trạngtrang thiết bị hiện có; nhãn hiệu hàng hoá; uy tín của doanh nghiệp

c- Nguồn cung ứng

Là các tổ chức thực hiện nhiệm vụ cung cấp nguyên vật liệu hoặc hànghoá, dịch vụ để công ty tiến hành sản xuất kinh doanh Đối với một doanh nghiệphay bất kỳ một công ty nào thì nguyên vật liệu là một bộ phận trọng yếu củat liệusản xuất, là yếu tố trực tiếp cấu thành thực thể của sản phẩm; chất lợng củanguyên vật liệu ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng của sản phẩm và khả năng tiêuthụ sản phẩm trên thị trờng Nguồn nguyên vật liệu của công ty đó là các loạiphôi thép lấy từ các tổ chức hoặc các công ty nớc ngoài- đó là những quốc gia cótiềm năng thế manh trong ngành kim khí nói chung và đặc biệt là ngành thép nóiriêng Chẳng hạn nh: Các đối tác nớc ngoài: SEAH JAPAN CO.,LTD ( JAPAN);GLENCORE INTERNATIONAL AG ( RUSSIA); RUMANI; CHINA;ThyssenMannesmann handel S.E.( 29 International Business Park); rồi các đối tác trong

nớc nh: Cty Cổ phần thép và vật t ( Hải Phòng); Cty TNHH Phơng Mỹ ( HảiPhòng); Cty kim khí Hà nội ( Hà nội); Cty TNHH Thành Phát ( Hà nội); CtyThép miền nam ( TP HCM); Cty TNHH An Mỹ ( TP HCM)

d- Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh luôn đợc xem là một nét đẹp của nền kinh tế thị trờng, nó là

động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng Đối thủ cạnh tranh đợchiểu là các tổ chức, cá nhân cùng đa ra thị trờng những mặt hàng tơng tự nh mặthàng mà doanh nghiệp đang sản xuất hoặc kinh doanh Nh chúng ta đã biết sắtthép cũng nh các sản phẩm kim khí là những vật liệu rất quan trọng đợc sử dụngtrong công nghiệp xây dựng và chế tạo, nó là cơ sở để cho ra đời các công trìnhgiao thông nh cầu cống, các công trình dân dụng nh nhà cửa, nhà xởng, côngty hay các phơng tiện vận chuyển nh tàu xe Nhìn chung đó là dạng vật liệu đ-

ợc sử dụng rộng rãi, mọi lúc, mọi nơi và không thể thiếu đợc trong xu thế pháttriển của mỗi quốc gia Bởi vậy mức độ cạnh tranh là khá cao nên khả năng mởrộng thị trờng của các công ty trong ngành là rất khó khăn nếu không có định h-ớng và bớc đi chắc chắn Trên thị trờng hiệ nay có rất nhiều doanh nghiệp cũng

nh công ty hoạt động kinh doanh trong nghành kim khí nói chung và kinh doanhthép nói riêng, nh: CTy thép VSC_ POSCO ( Hải Phòng); Cty TNHH Viễn Đông(Hải Phòng); DN TN Thép Thịnh Việt( Hà nội); Cơ khí Việt Tân ( TPHCM); CtyTNHH TM& SX Thái Sơn

1.3.2- Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô

Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô cũng tác động đến thị trờng kinh doanhcủa công ty nh: chính trị luật pháp rồi các yếu tố văn hoá xã hội, khoa học côngnghệ

trong mua bán, trao đổi và quan trọng hơn cả đó là sự thành công trong kinhdoanh Bên cạnh đó những quy định của luật pháp cũng ảnh hởng rất nhiều đếnquyết định trong kinh doanh của công ty, nó là khuôn khổ mà bất kỳ ngành nghềkinh doanh nào cũng phải chú ý, pháp luật tác động đến hoạt động kinh doanhcủa công ty thông qua mức phí, mức thuế mà nhà nớc quy định.

b- Yếu tố văn hoá xã hội

Nh chúng ta đã biết nớc ta đi theo con đờng xã hội chủ nghĩa, phát triểnkinh tế bao giờ cũng gắn với các vấn đề xã hội Và chúng ta đang trong quá trìnhcông nghiệp hoá hiện đại hoá đất nớc phấn đấu đến năm 2020 cơ bản trở thànhmột nớc công nghiệp Trong xu thế phát triển của đất nớc nh vậy ngành kim khíluôn đợc quan tâm một cách đúng mức, là một trong những ngành công nghiệpmũi nhọn của nớc ta, phát triển ngành này sẽ góp phần đáng kể vào GDP của đấtnớc

c- Kỹ thuật và công nghệ

Các yếu tố này nói lên mức độ tiên tiến, trung bình hay lạc hậu của côngnghệ và trang thiết bị đợc sử dụng trong nền kinh tế nói chung và trong ngànhkinh doanh kim khí nói riêng Ngành nghề kinh doanh kim khí ở nớc ta đã có từlâu nhng chỉ đợc quan tâm phát triển trong thời gian gần đây khi đất nớc ta đẩynhanh tiến độ công nghiệp hoá, do đợc nhà nớc quan tâm thúc đẩy phát triển nêncông nghệ sản xuất đặc biệt là máy móc trang thiết bị dùng cho gia công chếbiến đã đợc cải thiện đáng kể, nó đã góp phần nâng cao chất lợng sản phẩm, hànghoá cho thị trờng

Ngoài các yếu tố kể trên còn có môi trờng tự nhiên cùng với cơ sở hạ tầng

kỹ thuật cùng ít nhiều ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

Chơng 2- Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng ởcông ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải Phòng

2.1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải Phòng

2.1.1- Giới thiệu chung về công ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải phòng

-Tên công ty: Công ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải Phòng

-Tên giao dịch đối ngoại: HaiPhong metal trading stock company

-Tên viết tắt: HPTC

-Hình thức: Công ty là pháp nhân hoạt động kinh doanh dới hình thức công ty cổphần, đợc tổ chức và hoạt động theo luật doanh nghiệp và các quy định hiện hànhkhác của nớc cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam

-Trụ sở của công ty: Số 32-Đờng Trần Khánh D-Quận Ngô Quyền-Thành phốHải Phòng

Điện thoại:8431836663

Fax :8431836318

Email :Vinametal-hp@hn.vnn.vn

-Chi nhánh, văn phòng đại diện và các đơn vị trực thuộc khác

+Chi nhánh và các đơn vị trực thuộc khác của công ty là các đơn vị kinh tế phụthuộc, hoạt động theo sự phân cấp và uỷ quyền của công ty

+Văn phòng đại diện (VPĐD) của công ty là đơn vị kinh tế phụ thuộc làmnhiệm vụ giao dịch, xúc tiến xây dựng các dự án, công trình hợp tác, giám sátthực hiện hợp đồng sản xuất kinh doanh

+Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ cụ thể của chi nhánh, văn phòng đạidiện và các đơn vị trực thuộc khác của công ty đợc quy định trong quy chế doHĐQT phê chuẩn

+Tuỳ thuộc vào nhu cầu kinh doanh cụ thể trong từng thời điểm, công ty sẽquyết định lựa chọn địa điểm cụ thể để đặt chi nhánh,VPĐD và các đơn vị trựcthuộc khác

- Công ty có đầy đủ t cách pháp nhân theo quy định của pháp luật Việt nam:Công ty có con dấu riêng, độc lập về tài sản, đợc mở tài sản tại kho bạc nhà nớc,

các ngân hàng trong và ngoài nớc theo quy định của pháp luật Việt nam; có điều

lệ của công ty; chịu trách nhiệm tài chính hữu hạn đối với các khoản nợ trongphạm vi vốn điều lệ, tự chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh, đợchạch toán kinh tế độc lập tự chủ về tài chính; có bảng cân đối kế toán riêng, đợclập các quỹ theo quy định của luật doanh nghiệp và nghị quyết của Hội đồng Đại

cổ đông

2.1.2- Mục tiêu và ngành nghề kinh doanh của công ty

-Mục tiêu: Công ty đợc thành lập để huy động và sử dụng vốn có hiệu quảtrong việc phát triển sản xuất kinh doanh theo nội dung quy định về các ngànhnghề kinh doanh dới đây và các lĩnh vực khác nhằm mục tiêu lợi nhuận tối đacho công ty và tăng cổ tức cho các cổ đông Tạo công ăn việc làm cho ngời lao

động, đóng góp vào ngân sách nhà nớc và phát triển công ty ngày càng lớn mạnh -Các ngành nghề kinh doanh

+Kinh doanh kim khí, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của ngành côngnghiệp thép

+Xuất nhập khẩu trực tiếp kim khí và các vật t hàng hoá khác mà pháp luật chophép

+Sản xuất gia công các mặt hàng kim khí

+Kinh doanh vật t ,thứ liệu kimloại

+Phục hồi các loại vật t

+kinh doanh than, mỏ, xi măng, vật liệu xây dựng, thiết bị phụ tùng

+Kinh doanh dịch vụ kho bãi

+Kinh doanh khách sạn, dịch vụ du lịch

+Kinh doanh các ngành nghề khác mà pháp luật không cấm

Công ty đợc phép kinh doanh trong khuôn khổ của pháp luật và điều lệ này nhằm

đạt hiệu quả kinh tế tốt nhất cho các cổ đông

2.1.3- Nghĩa vụ của công ty

-Nghĩa vụ sản xuất kinh doanh của công ty:

Đăng ký kinh doanh và kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký, chịutrách nhiệm trớc các cổ đông về kết quả sản xuất kinh doanh ; chịu trách nhiệmtrớc khách hàng về sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp; xây dựng chiến lợcphát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của

công ty và nhu cầu của thị trờng; Thực hiện các hợp đồng kinh tế đã ký kết vớicác đối tác; thực hiện các nghĩa vụ đối với ngời lao động theo quy định của luậtlao động,đảm bảo cho ngời lao động tham gia quản lý công ty theo thoả ớc lao

động tập thể và các quy chế khác; thực hiện các quyết định của nhà nớc về bảo vệtài nguyên môi trờng và an ninh quốc gia và công tác phòng cháy chữa cháy;chịu sự kiểm tra, thanh tra của các cơ quan quản lý nhà nớc theo quy định củapháp luật

- Nghĩa vụ quản lý tài chính của công ty

Thực hiện đúng chế độ và các quy định về quản lý vốn, tài sản, các quỹ, hạchtoán kế toán thống kê, chế độ kiểm toán và các chế độ khác do pháp luật quy

định; bảo toàn và phát triển vốn; công khai các thông tin báo cáo tài chính hàngnăm theo quy định của pháp luật; thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế và các khoảnngân sách nhà nớc theo quy định của pháp luật; công ty chịu trách nhiệm về tàisản đối với các đối tác trong phạm vi vốn điều lệ của công ty

2.1.4- Cơ cấu tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban trong công ty

2.2-Đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng thị trờng, phát triển thị trờng của công ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải Phòng

2.2.1- Đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Tiền thân của công ty là Công ty Kim khí Hải phòng và sau này theo xu

thế cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nớc công ty đã chuyển thành Công ty cổphần kim khí Hải phòng và bay giờ đó là công ty Cổ phần kinh doanh Kim khíhải Phòng với chức năng kinh doanh là chính với các mặt hàng kim khí, nguyênvật liệu phục vụ cho sản xuất của ngành công nghiệp thép, sản xuất gia công cácmặt hàng kim khí Trong quá trình hình thành và phát triển công ty đã khôngngừng lớn mạnh và thu đợc những thành tựu đáng kể thể hiện qua các chỉ tiêu lợinhiận, doanh thu, thu nhập bình quân cho ngời lao động, giải quyết đợc số lơnglớn việc làm cho ngời lao động, đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nớc bêncạnh những thành công đạt đợc thì hoạt động của công ty cũng còn không ít cácmặt hạn chế cần đợc quan tâm và kịp thời khắc phục, sau đây bảng đánh giá vềtình hình sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm gần đây:

Đơn vị tính: triệu đồng

số

Năm2003

Năm2004

Năm2005

Năm2006Doanh thu thuần 10 220.676 221.258 62.389 85.523Giá vốn hàng bán 11 214.071 210.209 61.484 81.925

2.418-1.036

1.097-41

1.2801.132

45556

Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 5.520 8.451 298 1.966Lợi nhuận thuần từ hđ KD 30 919 2.226 -1.258 322

Nguồn: Báo cáo kết quả họat động sản xuất kinh doanh

+ Thông qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh ta nhận thấy rằng trong 2 năm

2003, 2004 công ty đã thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, bám sát mụctiêu công ty đã đề ra và chỉ đạo của tổng công ty là: Kinh doanh có lãi, khôngchạy theo số lợng hoặc doanh số, từng thời điểm có thể chấp nhận giảm doanh sốnếu nh kinh doanh không an toàn, không hiệu quả Thực hiện đạt và vợt các chỉtiêu chủ yếu đợc Tổng công ty giao cho Trong đó chỉ tiêu chủ yếu là lợi nhuận

đạt xấp xỉ 510 triệu đồng (2003) và bằng 102% kế hoạch, nộp ngân sách nhà nớc

đạt 11 tỷ đồng (2003) bằng 110% kế hoạch; hay năm 2004 lợi nhuận là 766 triệu

đồng và nộp ngân sách nhà nớc là 8.8 tỷ đồng Thị trờng, thị phần các mặt hàngchủ đạo đợc giữ vững, có chiều hớng mở rộng thêm để tạo đà kinh doanh cho cácnăm tiếp theo Trong năm 2005 công việc kinh doanh của công ty đã gặp phảinhững khó khăn nhất định và kết quả kinh doanh cũng do đó mà không khả quan,năm 2005 là một năm hoạt động kinh doanh trong một hoàn cảnh hết sức phứctạp Về giá cả thép biến động rất khó lờng, có những thời kỳ giá cả biến động vớibiên độ lớn, chu kỳ ngắn Trong khi nguồn hàng nhập khẩu lại hết sức thất thờng

Đặt các nhà kinh doanh thép nói chung vào một thế bế tắc không chỉ trong khâunhập khẩu mà trong cả việc tiêu thụ Tình trạng biến động nh vậy đã gây nênkhông ít các khó khăn trong việc thực hiện kế hoạch chung của toàn công ty vànhiệm vụ tham mu giúp việc riêng của phòng kinh doanh Bớc sang năm 2006nhờ rút đợc kinh ngiệm từ những tồn tại trớc đó phòng kinh doanh cũng nh toàncông ty đã hoàn thanh rất tốt nhiệm vụ của mình, hoàn thành tốt mục tiêu đề ravới mức lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh đạt 322 triệu đồng; lợi nhuậntrớc thuế đạt 755 triệu đồng

Trong quá trình kinh doanh những thành công đạt đợc và những tồn tại hạnchế luôn luôn đi kèm lẫn nhau, với công ty những thành công đạt đợc là do : Cả

nhận thức và chỉ đạo kinh doanh đêu không ngừng chuyển biến tích cực, tổ chức

điều hành đúng đờng lối, chính sách của nhà nớc , tăng cờng chủ động cho cơ

sở , sát đúng phù hợp với thị trờng Việc kinh doanh đợc theo sát và chỉ đạo phùhợp với tình hình thị trờng tại từng thời điểm nhất là những lúc có biến động vềgiá cả; sự đóng góp công sức của toàn bộ cán bộ công nhân viên và nhất là độingũ cán bộ chủ chốt của công ty đã thống nhất quán triệt mục tiêu, triển khai tổchức thực hiện nhiệm vụ tốt; Việc thực hiện quy chế khoán kinh doanh đến các

xí nghiệp, chi nhánh và phòng KTTT, quản lý có thông thoáng cởi mở hơn đãphát huy nội lực của công ty và gắn đợc trách nhiệm, quyền hạn, lợi ích vật chấthài hoà hơn; Công ty đã có biện pháp khai thác, phát huy nội lực, mọi nguồn lựchiện có của công ty: giải quyết vốn cho công tác kinh doanh không còn dàn trãi,tập trung cho những thơng vụ, những đơn vị kinh doanh hiệu quả; Công ty luôntăng cờng công tác quản lý kinh doanh, quản lý tài chính: ban hành một số quy

định, bổ sung quy chế khoán kinh doanh và tiếp nhận hàng tại cảng cho phù hợpvới tình hình thực tế Thực hiện kiểm tra tài chính các quý, kiểm toán báo cáo tàichính để rút kinh nghiệm, khắc phục những tồn tại sau kiểm tra, kiểm toán ;Tích cực phối hợp và có nhiều giải pháp đúng luật trong việc giải quyết cáckhoản nợ khó đòi

+Bên cạnh những thành công đã đạt đợc thì việc kinh doanh của công ty cũngcòn những mặt hạn chế nh:

Do thị trờng biến động khác thờng nên công tác tạo nguồn hàng còn cha chủ

động, cân nhắc nhiều Cha có nguồn hàng ổn định cho công tác kinh doanhchung của công ty Trong xu thế hội nhập nh hiện nay thì bên cạnh những thuậnlợi , cơ hội đó là những khó khăn, thach thức bởi lẽ thị trờng bây giờ không chỉ

bó hẹp trong không gian một nớc, một khu vực mà đó là thị trờng thế giới, nơi córất nhiều nhà cung cấp, nhiều nguồn tiêu thụ và cũng không ít đối thủ cạnh tranhtrực tiếp hoặc tiềm ẩn, chính bởi lý do đó mà thị trờng ngày càng biến động khólờng đòi hỏi các nhà hoạch định kế hoạch, các nhà chiến lợc phải cân nhắc tínhtoán cho kỹ mỗi khi ra các quyết định;

Thị trờng, thị phần của toàn công ty và của các đơn vị còn phân tán, cần có sự

tổ chức lại cho hợp lý, ổn định và hiệu quả hơn Bên cạnh việc mở rộng quy mô,

mở rộng thị trờng thì công ty cũng nên chú trọng vào những đối tợng khách hàng

mục tiêu để củng cố nguồn doanh thu cho mình, nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa đồng vốn, bên cạnh đó sự phân tán cũng làm cho công tác quản lý khônghiệu quả, khó kiểm soát và đó cũng là nguyên nhân khiến cho việc kinh doanhgặp khó khăn.

Về công tác kinh doanh cũng còn những biểu hiện yếu kém: nhất là công tácphân tích và đánh giá tình hình để tham mu cho tổng giám đốc công ty đa ranhững quyết định kịp thời nhất là trong việc nhập khẩu và mua bán khai thác,

điều đó đã làm cho công ty bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh tốt

Cha tích cực, mạnh dạn trong việc tìm kiếm khai thác nguồn hàng, đây là khâurất quan trọng tác động trực tiếp đến công việc kinh doanh của công ty, nhiệm vụchủ yếu của công ty là kinh doanh mà nếu không đáp ứng đủ yêu cầu về nguồnhàng thì kinh doanh sẽ ngừng trệ va kém hiệu quả, đồng thời công tác này hoạt

động không tốt sẽ làm cho mối quan hệ của công ty sẽ không đợc mở rộng và

ảnh hởng ít nhiều đến uy tín của công ty

Cha làm tốt công tác tiếp thị, nắm chắc thị trờng, vẫn còn có những t tởng chờ

đợi ai mua thì bán, ai bán thì mua chứ cha có chiến lợc kinh doanh tổng thể Trong chuyên môn: Nhìn chung năng lực , nghiệp vụ chuyên môn của từng ng-

ời, từng bộ phận còn yếu: Tổ xuất nhập khẩu còn chậm, cha nhạy cảm, trình độchuyên môn còn hạn chế; Tổ kinh doanh tiếp nhận còn thiếu năng động sáng tạo,cha nâng cao về trách nhiệm chung; Tổ thống kê cha cần mẫn, nghiệp vụ chuyênmôn còn yếu cần phải đợc đầu t, học tập để nâng cao nghiệp vụ chuyên môn.Nhìn chung công tác nghiệp vụ chuyên môn của từng thành viên trong phòng cònbiểu hiện nhiều nhợc điểm, cha phát huy đợc vai trò của cá nhân trong các khâuquản lý và trực tiếp tham gia kinh doanh

Để khắc phục những tồn tại trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì công

ty đã chú ý quan tâm đến nhiều mặt vấn đề , cụ thể là: Về công tác tham muquản lý: Thực hiện tốt việc tham mu với giám đốc về tình hình thị trờng, dự kiến

sự biến động của giá cả thế giới vàthị trờng trong nớc Chủ động đề xuất các

ph-ơng án nhập hàng mang lại hiệu quả cao nhất Không để xảy ra tình trạng khanhiếm hàng hoặc hàng mua về không tiêu thụ đợc; Đối với kế hoạch nhập phảinắm chắc các thông tin về giá, về nguồn hàng trên thị trờng thế giới, cần xác địnhlợng hàng lu chuyển tại từng thời điểm để xác định từng chủng loại mặt hàng cần

mua, lợng hàng cần mua Thực hiện nhanh chóng các thủ tục để mua đợc các lôhàng cho các hợp đồng tiêu thụ chọn lô nh: Phôi thép, thép lá, thép tấm.; Đối vớiviệc mua khai thác xã hội và mua hàng cũng phải nắm chắc thông tin về thị trờnggiá cả, quan hệ tốt với các nhà máy sản xuất để có thể mua đợc các lô hàng phùhợp với yêu cầu thị trờng và đảm bảo thu đợc phần lợi nhuận mà thị trờng dànhcho tại từng thời điểm Chú ý hơn đến việc khai thác nguồn vốn của các đơn vịbạn phục vụ cho công tác nhập khẩu dới hình thức mua bán nội địa với mục tiêu:

Tỷ lệ uỷ thác thấp, có tham gia tài chính, có tác nghiệp nghiệp vụ chuẩn xác, kịpthời, đáp ứng thời cơ trong kinh doanh.; Đối với kế hoạch tiêu thụ: Để thực hiệnviệc tiêu thụ có hiệu quả thì cần phải có biện pháp mở rộng và thu thập đ ợcnhiều nguồn thông tin về thị trờng, giá cả, cung cầu Dự đoán và lợng định sátthực tế thị trờng mà đón bắt, xử lý nhanh nhạy Phải có biện pháp thích hợp đểchăm sóc khách hàng truyền thống, lựa chọn khách hàng để tiêu thụ thu hồi đợcvốn và có lãi hợp lý Tiếp tục thực hiện phơng pháp mua bán thẳng , hớng vàonhững mặt hàng chính và có những thơng vụ hiệu quả, chú ý tăng cờng kinhdoanh thép trong nớc Thực hiện tốt công tác tống kê báo cáo, tham gia ý kiếnvào các phơng án kinh doanh của các đơn vị nh quy chế khoán kinh doanh đãquy định

Phòng kinh doanh nói riêng và toàn công ty nói chung sẽ tiếp tục kiểmtra lạicác yếu tố tác động trực tiếp, gián tiếp tới việc kinh doanh để có những đề xuấtmang tính tổng hợp, chỉ đạo bao quát cho công tác kinh doanh trong các nămtiếp theo với các hớng chủ đạo sau:

+Tìm phơng pháp đánh giá đúng thực chất kinh doanh của từng đơn vị thànhviên trong công ty

+ Tìm phơng pháp để tạo sự phát huy cao tính năng động sáng tạo của các Xínghiệp trong việc: Tự chủ kinh doanh, tự chịu trách nhiệm về việc làm; Tự tìmnguồn vốn cho mình một cách hợp lý; Tự xác định kết quả kinh doanh của mình

Các phòng sẽ không ngừng phát huy đợc thế mạnh của từng ngời trongphòng để cùng nhau đoàn kết thực hiện tốt các nhiệm vụ chung và quy định củacông ty

Không ngừng hoàn thiện, củng cố bộ máy, mạng lới đảm bảo thực hiệnkinh doanh theo các mục tiêu đặt ra, chú trọng công tác tổ chức mạng lới của các

đơn vị kinh doanh trực tiếp, tăng cờng trách nhiệm vật chất và có biện pháp kiênquyết xử lý đối với các dơn vị, cá nhân vi phạm, thực hiện không đúng các quychế và quy định của công ty; Về lao động phải bố trí đội ngũ lao động căn cứ vàocông việc đợc hội đồng quản trị giao cho từng đơn vị, xây dựng và quản lý tốtcông tác tiền lơng.

Tập trung phát triển kinh doanh thơng mại, nhập các mặt hàng mà công ty vàcác xí nghiệp, chi nhánh có thị trờng ổn định và truyền thống bao gồm: Nhậpkhẩu, nhập khai thác và mua từ các đơn vị sản xuất trong nớc, giữ vững và pháttriển thị phần truyền thống, moẻ rộng thị phần nhng không để dây da công nợ vàthất thoát vốn

Trong đó ta thấy vấn đề thị trờng là vấn đề hết sức nổi cộm và cần đợccông ty quan tâm một cách đúng mức, những mặt yếu kém trong công tác thị tr-ờng đã ảnh hởng rất nhiều hoạt động kinh doanh cũng nh kết quả kinh doanh củacông ty

2.2.2- Tình hình phát triển sản phẩm

Nếu xác định thị trờng theo tiêu thức sản phẩm thì thị trờng sản phẩm củacông ty là thị trờng hàng t liệu sản xuất, đó là các nguyên vật liệu phục vụ chongành công nghiệp xây dựng, chế tạo Hiện tại công ty chủ yếu kinh doanh trêncác mặt hàng đó là Thép Tấm, Thép Hình, Thép Lá ngoài ra còn một số sảnphẩm kim khí và dịch vụ khác Đây là những sản phẩm mà nhu cầu thị trờng ở n-

ớc ta phát triển mạnh nhất đặc biệt là trong thời gian gần đây, thời điểm mà toàncảnh đất nớc ta đang có bớc phát triển rất nhanh chóng với nhu cầu thép hình,thép tấm cho ngành công nghiệp xây dựng tăng cao, bên cạnh đó cũng phải kể

đến tốc độ tăng nhanh chóng của các ngành công nghiệp chế tạo nh ô tô, đóngtàu và đó là cơ hội cho công ty kinh doanh hiệu quả 2 sản phẩm của mình đó làthép tấm và đặc biệt là thép lá Trong những năm tới công ty có khả năng sẽ kinhdoanh mở rộng ra các sản phẩm nh : Thép tự động , thép chống ăn mòn, thép kỹthuật điện nhằm đáp ứng tốt nhất cho sự phát triển ngành công nghiệp Việt nam

Bảng số liệu về tình hình tiêu thụ các mặt hàng thép chủ yếu của công tyqua các năm:

Mặt hàng Sản lợng tiêu thụ (Tấn)