Kiểm định và ứng dụng mô hình quan hệ khách hàng nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh khánh hòa

Đề tài “Kiểm định và ứng dụng mô hình quan hệ khách hàng – nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” được tác giả nghiên cứu nhằm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Kiểm định và ứng dụng mô hình quan hệ khách hàng – nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân

tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, Ngày 30 tháng 9 năm 2015

Tác giả luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TS Phạm Hồng Mạnh

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA – 2015

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Hồ Huy Tựu đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này Qua đây tôi xin cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, Ngày 30 tháng 9 năm 2015

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH xii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xiii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiv

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

2.1 Đối tượng: 3

2.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

3 Mục tiêu nghiên cứu: 4

4 Phương pháp nghiên cứu: 4

5 Đóng góp của luận văn: 5

6 Cấu trúc luận văn: 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7

1.1.1 Nghiên cứu trong nước 7

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới 10

1.2 Cơ sở lựa chọn mô hình 13

1.3 Vai trò của mối quan hệ khách hàng- nhân viên 14

1.4 Các khái niệm trong mô hình 15

1.4.1 Lợi ích khách hàng cảm nhận được từ nhân viên ngân hàng 15

1.4.2 Độ dài thời gian của mối quan hệ 17

1.4.3 Mức độ liên lạc giữa nhân viên với khách hàng 17

1.4.4 Rủi ro cảm nhận của khách hàng 18

1.4.5 Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng 18

vi

1.4.6 Định hướng khách hàng của nhân viên 19

1.4.7 Sức mạnh mối quan hệ khách hàng- nhân viên 19

1.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 19

1.5.1 Lợi ích khách hàng cảm nhận được từ nhân viên ngân hàng 19

1.5.2 Độ dài thời gian của mối quan hệ 20

1.5.3 Mức độ liên lạc giữa nhân viên với khách hàng 21

1.5.4 Rủi ro cảm nhận của khách hàng 21

1.5.5 Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng 22

1.5.6 Định hướng khách hàng của nhân viên 23

1.5.7 Độ mạnh của quan hệ và sự trung thành của khách hàng 24

1.6 Cơ sở điều chỉnh mô hình 25

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BIDV KHÁNH HOÀ 30

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Khánh Hòa 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV 30

2.1.2 Tổng quan về BIDV Khánh Hòa 31

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 32

2.2.1 Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh 32

2.2.2 Đánh giá về công tác huy động vốn tại BIDV Khánh Hòa năm 2014 33

2.3 Hoạt động tổ chức cán bộ của BIDV Khánh Hòa trong giai đoạn 2012-2014 36 2.4 Khái quát về khách hàng BIDV Khánh Hòa 37

2.5 Định hướng phát triển hoạt động bán lẻ của BIDV trong giai đoạn 2013-2015 39 2.5.1 Hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh, mô hình tổ chức và cơ chế quản trị điều hành hoạt động kinh doanh Ngân hàng bán lẻ 39

2.5.2 Phát triển nền khách hàng vững chắc 40

2.5.3 Nâng cao chất lượng, phong cách giao dịch phục vụ khách hàng 41

2.5.4 Tập trung phát triển sản phẩm bán lẻ trên nguyên tắc dễ sử dụng, nhiều tiện ích, giàu tính công nghệ, hiện đại, đa dạng: 41

2.6 Chính sách khách hàng cá nhân của BIDV 42

2.6.1 Chính sách đối với khách hàng quan trọng 42

2.6.2 Chính sách đối với khách hàng quan trọng tiềm năng 43

2.6.3 Chính sách đối với khách hàng thân thiết 43

2.6.4 Chính sách đối với khách hàng phổ thông 44

2.7 Chính sách chăm sóc khách hàng của BIDV 44

2.7.1 Thành lập Trung tâm cuộc gọi 45

2.7.2 Thành lập Trung tâm tương tác khách hàng 45

2.7.3 Thành lập tổ chăm sóc khách hàng 46

2.7.4 Triển khai gói sản phẩm BIDV Rồng Vàng 46

2.7.5 Các chương trình chăm sóc khách hàng trong năm 48

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49

3.1 Quy trình nghiên cứu 49

3.2 Thiết kế nghiên cứu 49

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 49

3.2.2 Thang đo 50

3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 53

3.2.3.1 Mẫu 53

3.2.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 54

3.3 Một số kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu thống kê 54

3.3.1 Phân tích thống kê mô tả 54

3.3.2 Phân tích nhân tố 55

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.1 Mô tả mẫu 61

4.1.1 Giới tính 61

4.1.2 Tình trạng hôn nhân 62

4.1.3 Tuổi 62

4.1.4 Trình độ học vấn 63

4.1.5 Nghề nghiệp 63

4.1.6 Thu nhập hàng tháng 64

4.1.7 Số lượng ngân hàng có quan hệ tiền gửi 65

4.2 Giá trị các chỉ báo quan sát 65

4.3 Thủ tục phân tích mô hình 66

4.4 Đánh giá mô hình đo lường: 66

4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 66

viii

4.4.1.1 Thang đo Lợi ích khách hàng cảm nhận được từ nhân viên BIDV Khánh

Hòa 67

4.4.1.2 Thang đo Độ dài Thời gian mối quan hệ 67

4.4.1.3 Thang đo Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng 68

4.4.1.4 Thang đo Định hướng khách hàng của nhân viên 69

4.4.1.5 Thang đo Sức mạnh mối quan hệ của nhân viên- khách hàng 69

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70

4.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả thang đo các biến độc lập 71

4.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối cùng cho tất cả thang đo các biến độc lập 71

4.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Sức mạnh Mối quan hệ khách hàng- nhân viên 74

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 74

4.5.1 Phân tích tương quan 74

4.5.2 Phân tích hồi quy bội 75

4.5.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 75

4.5.2.2 Kiểm định các giả thiết cơ bản của của mô hình hồi quy 76

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết đề xuất 80

4.5.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo giới tính khách hàng 80

4.5.3.2 Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo tình trạng hôn nhân 81

4.5.3.3 Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo độ tuổi 82

4.5.3.4 Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo trình độ học vấn 83

4.5.3.5 Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo nghề nghiệp 83

4.5.3.6 Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo thu nhập 84

4.6 Phương trình hồi quy bội 86

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 88

5.1 Tóm tắt kết quả 88

5.2 Thảo luận kết quả 89

5.3 Tính mới của nghiên cứu 90

5.4 Hàm ý chính sách cho ngân hàng 91

5.4.1 Định hướng khách hàng của nhân viên 91

5.4.2 Lợi ích khách hàng cảm nhận 93

5.4.3 Độ dài thời gian mối quan hệ 94

5.4.4 Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng 95

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

NHTM: Ngân hàng thương mại

OCEANBANK: Ngân hàng Đại dương

POSS: Máy thanh toán tự động

GDP: Tổng sản phẩm nội địa

TCTD: Tổ chức tín dụng

TMCP: Thương mại Cổ phần

UBND: Ủy ban nhân dân

VCB: Ngân hàng thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

VIETINBANK: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam NHNN: Ngân hàng Nhà nước

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tỷ trọng vốn huy động từ 2012 - 2014 34

Bảng 2.2 Bảng huy động vốn từ 2012 - 2014 35

Bảng 2.3 Số lượng nhân sự tại BIDV Khánh Hòa trong giai đoạn 2012-2014 37

Bảng 3.1 Bảng các biến quan sát 51

Bảng 4.1 Kết quả phân tích thang đo Lợi ích khách hàng cảm nhận 67

Bảng 4.2 Kết quả phân tích thang đo Độ dài Thời gian mối quan hệ 67

Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo Định hướng tương tác cá nhân 68

Bảng 4.4 Kết quả phân tích thang đo Định hướng khách hàng của nhân viên 69

Bảng 4.5 Kết quả phân tích thang đo Sức mạnh mối quan hệ khách hàng 69

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối 72

Bảng 4.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối– Ma trận xoay 73

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo Sức mạnh 74

Bảng 4.9 Phân tích tương quan các cấu trúc khái niệm trong mô hình 75

Bảng 4.10 Bảng hệ số xác định bội và các thông số tóm tắt mô hình 75

Bảng 4.11 Bảng phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp mô hình 76

Bảng 4.12 Bảng tính hệ số tương quan 77

Bảng 4.13 Bảng phân tích hồi quy theo VIF 77

Bảng 4.14 Bảng phân tích tự tương quan hồi quy theo Durbin-Waston 78

Bảng 4.15 Kiểm định Anova theo giới tính khách hàng 81

Bảng 4.16 Kiểm định Anova theo tình trạng hôn nhân 81

Bảng 4.17 Kiểm định Anova theo độ tuổi 82

Bảng 4.18 Kiểm định Anova theo trình độ học vấn 83

Bàng 4.19 Kiểm định Anova theo nghề nghiệp 84

Bảng 4.20 Kiểm định Anova theo thu nhập 85

xii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 7

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) 10

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Abdollahi (2008) 11

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Liliana L.Bove và Lester W.Johnson 12

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 49

Hình 4.1 Phân bố mẫu theo giới tính 61

Hình 4.2 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 62

Hình 4.3 Phân bố mẫu theo tuổi 62

Hình 4.4 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 63

Hình 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 63

Hình 4.6 Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 64

Hình 4.7 Phân bố mẫu theo số lượng ngân hàng có quan hệ tiền gửi 65

Hình 4.8 Đồ thị tần suất phân phối phần dư 79

Hình 4.9 Đồ thị P-P phân phối phần dư 79

Hình 4.10 Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc dự báo 80

Hình 4.11 Mô hình tác động chuẩn hóa của các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên 87

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Diễn biến cơ cấu nguồn vốn huy động năm 2014 34 Biểu đồ 2.2 Độ tuổi của khách hàng tiền gửi từ năm 2012-2014 38 Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ về số lƣợng và số dƣ tiền gửi của nhóm KHQT 38

xiv

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Nhận thức rằng nhân viên là cầu nối quan trọng gắn kết mối quan hệ gắn bó lâu

dài giữa khách hàng và ngân hàng Đề tài “Kiểm định và ứng dụng mô hình quan

hệ khách hàng – nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát

triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” được tác giả nghiên cứu nhằm kiểm định

ảnh hưởng của các biến số lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên, định hướng khách hàng của nhân viên, định hướng tương tác cá nhân của khách hàng và độ dài thời gian của mối quan hệ đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên, nhân

tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam Từ đó, đề xuất các hàm ý ứng dụng để BIDV Khánh Hòa cải thiện mối quan hệ khách hàng và nhân viên, hướng đến xây dựng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, tạo được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

Thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và tham khảo từ các công trình nghiên cứu trước Thông qua các cuộc thảo luận nhóm, phỏng vấn thử khách hàng; thang đo chính thức được xây dựng để đi vào nghiên cứu chính thức trên phần mềm SPSS 18.0 Với 300 mẫu khảo sát hợp lệ (cho 30 biến quan sát) được thu thập qua hình thức phỏng vấn trực tiếp được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟ alpha cho từng thang đo, phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo, phân tích tương quan và chạy mô hình hồi quy bội

Kết quả nghiên cứu cho thấy định hướng khách hàng của nhân viên có tác động mạnh nhất đến mối quan hệ khách hàng-nhân viên Vì thế, tất cả các giải pháp liên quan đến định hướng khách hàng của nhân viên sẽ có tác động mạnh nhất đến sức mạnh mối quan hệ này Hầu hết các nhân viên khi được tuyển dụng vào ngân hàng, đặc biệt là ở vai trò kinh doanh đều đã được trang bị những kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp Tuy nhiên, họ cũng cần ý thức nhiều hơn trong việc quan tâm, chăm sóc khách hàng tiếp xúc hàng ngày thông qua hoạt động giao dịch tại ngân hàng Mối quan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng phát huy tác dụng cao nhất khi có những nhân viên tận tâm và nhiệt tình với công việc, xem mối quan hệ với khách hàng như là mối quan

hệ của người thân trong gia đình để có cách tư vấn, giúp đỡ vấn đề của khách hàng nhiệt tình

Lợi ích khách hàng cảm nhận đối với nhân viên chính là đánh giá khách quan của khách hàng về những giá trị mà nhân viên dành cho họ Đây là nhân tố có tầm quan trọng thứ hai, ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều có bộ phận hoặc tổ tư vấn và chăm sóc khách hàng, bộ phận này cần thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình tặng quà, gửi lời chúc, thông báo các chính sách tiền gửi mới, hỗ trợ, đáp ứng tốt mọi yêu cầu của khách hàng, giải đáp, giải quyết nhanh chóng mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng … nhằm tạo mối quan hệ gần gũi và chặt chẽ với khách hàng B ê n c ạ n h đ ó , các ngân hàng cần chú trọng áp dụng công nghệ hiện đại để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng cường công tác thông tin và hỗ trợ sử dụng dịch vụ cho khách hàng thông qua tin nhắn giúp khách hàng nắm bắt kịp thời, đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp

Những khách hàng có mối quan hệ lâu năm thường là những khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên ngân hàng, vì vậy ngân hàng cần quan tâm đến nhóm khách hàng thân thiết này, thậm chí khi khối lượng giao dịch của họ không lớn bằng các nhóm khách hàng khác Mỗi khách hàng với mỗi tính cách, mỗi đặc tính cá nhân riêng nhưng khi đến giao dịch tại ngân hàng đều có nhu cầu trao đổi thông tin Vì khách hàng sẵn sàng trao đổi thông tin cá nhân khi được hỏi và cảm thấy thích thú nếu nhân viên ngân hàng vừa thao tác nghiệp vụ vừa trò chuyện với khách hàng (trong một thời gian cho phép) Điều này giúp khách hàng không cảm thấy khó chịu khi chờ đợi Vì vậy, đối với những yêu cầu xử lý giao dịch ít có độ phức tạp, nhân viên ngân hàng có thể kết hợp hỏi thăm sức khỏe, hỏi chuyện xung quanh công việc của khách hàng

Từ khóa: mối quan hệ khách hàng-nhân viên, lợi ích khách hàng cảm nhận, độ

dài thời gian của mối quan hệ, định hướng khách hàng của nhân viên, định hướng tương tác cá nhân của khách hàng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Tài chính là huyết mạch trong mậu dịch, thương mại và công nghiệp, còn lĩnh vực ngân hàng đóng vai trò xương sống của kinh doanh hiện đại (Hoàng Đức, 2013) Hoạt động ngân hàng với rất nhiều chức năng như kinh doanh tiền tệ, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích,… không những đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong và ngoài nước mà còn đem lại sự gia tăng đáng kể về doanh thu

và lợi nhuận cho ngân hàng nói riêng và nền kinh tế nói chung (Nguyễn Tuấn Anh, 2009) Vì thế, nâng cao chất lượng phục vụ và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là xu thế tất yếu cho sự phát triển toàn diện, bền vững của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam, phù hợp với yêu cầu và thách thức của xu hướng toàn cầu hoá, quốc tế hoá

Khách hàng ngân hàng thường rất đa dạng, phong phú, sử dụng đa dạng dịch vụ

với nhu cầu không đồng nhất và nhiều biến động (Đào Lê Kiều Oanh và Phạm Anh

Thủy, 2012) Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam còn non trẻ như hiện nay, chỉ có khoảng 10% dân số tham gia vào dịch vụ ở các ngân hàng, trong khi cạnh tranh giữa các ngân hàng đang diễn ra hết sức gay gắt (Nguyễn Tám, 2011) Đặc biệt sự hiện diện của nhiều ngân hàng lớn nước ngoài như HSBC, ANZ, Stander Charter Bank,… có tiềm lực tài chính, kỹ thuật hiện đại và kinh nghiệm lâu năm đã đặt các ngân hàng thương mại Việt Nam (NHTMVN) vào vị thế cạnh tranh yếu Sự cạnh tranh khốc liệt đặt ra yêu cầu là làm thế nào để duy trì được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững Để tồn tại và phát triển, các NHTM Việt Nam đã và đang từng bước ứng dụng các công nghệ thông tin hiện đại, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, tùy vào từng giai đoạn phát triển khác nhau, Ngân hàng xây dựng kế hoạch kinh doanh khác nhau để tận dụng cơ hội tìm kiếm những kênh đầu tư mới hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và dễ thay đổi của khách hàng; đồng thời mở rộng thêm các nhóm khách hàng mới

Việc ứng dụng các máy móc, công nghệ hiện đại ở các ngân hàng có thể tương đồng nhau nhưng nhân tố con người giữ vai trò vô cùng quan trọng và là nhân tố tạo nên sự khác biệt về chất lượng phục vụ ở các ngân hàng (Nguyễn Văn Hân, 2008) Ngân hàng nào đào tạo được đội ngũ nhân viên có phong cách làm việc chuyên

nghiệp, tận tâm sẽ duy trì và thu hút được nhiều khách hàng đến quan hệ giao dịch Từ

đó, yếu tố lòng trung thành sẽ hình thành trong mỗi khách hàng, còn ngân hàng sẽ duy trì được nhiều khách hàng Đây chính là nhân tố trọng tâm trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Văn Hân, 2008)

Lòng trung thành xuất phát từ chính sự cảm nhận tốt của khách hàng về chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ nhiệt tình, chăm lo đến quyền lợi khách hàng của nhân viên ngân hàng sẽ tạo mối quan hệ vững chắc và lâu bền giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, qua đó tạo sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng (Bove và Johnson, 2000) Mặt khác, các nhân viên ngân hàng thường được đào tạo cẩn thận và khá chuyên nghiệp về nghiệp vụ, tuy nhiên mức độ chú ý và ý thức đúng vai trò của họ trong việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với các khách hàng là khá hạn chế (Lê Thụy Thủy Tiên và Hồ Huy Tựu, 2014) Như vậy, nếu sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ, trang thiết bị ứng dụng công nghệ chất lượng cao là điều kiện cần thì sự thân thiện, nhiệt tình qua phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng với khách hàng là điều kiện đủ để xây dựng nên lòng trung thành đích thực giữa ngân hàng với khách hàng Với bề dày lịch sử 59 năm hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, BIDV

đã xây dựng thương hiệu và vị thế trên thị trường tài chính trong và ngoài nước Nắm bắt được vai trò quan trọng của khách hàng trong sự phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, BIDV xác định nhiệm vụ trọng tâm kinh doanh giai đoạn 2013-2015 là phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ Trong đó, đối tượng khách hàng tiền gửi sẵn có

sẽ là nền tảng để triển khai các sản phẩm dịch vụ này Tuy nhiên, vấn đề chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng của BIDV chưa phải là ưu thế cạnh tranh

số một so với nhiều ngân hàng khác Do đó, BIDV cần chú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua vai trò của nhân viên ngân hàng

Nhận thức được sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng góp phần quan trọng hình thành mối quan hệ lâu bền giữa khách hàng và ngân hàng, đồng thời, muốn ứng dụng mô hình mối quan hệ khách hàng - nhân viên vào NHTM Việt Nam để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mối quan hệ trên, tác

giả chọn đề tài “ Kiểm định và ứng dụng mô hình quan hệ khách hàng – nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

một phần nhỏ trong sự phát triển chung của BIDV Khánh Hòa nói riêng, góp phần vào

sự phát triển bền vững, lâu dài của BIDV nói chung

Mô hình nghiên cứu này còn khá mới tại Việt Nam, chưa có đề tài nghiên cứu nào kiểm định và ứng dụng mô hình mối quan hệ khách hàng- nhân viên trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Vì vậy, đây là đề tài mới, chuyên sâu, không trùng lắp với các đề tài, công trình nghiên cứu trước đó

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

2.1 Đối tượng:

Là sức mạnh mối quan hệ giữa các khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm hoặc vừa gửi tiết kiệm vừa sử dụng dịch vụ tại BIDV Khánh Hòa với nhân viên BIDV Khánh Hoà, cụ thể là với nhân viên làm việc tại vị trí giao dịch viên

- Về nội dung và hướng tiếp cận nghiên cứu:

Nghiên cứu thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng đang có quan hệ với BIDV Khánh Hòa

Thông tin thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

3 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các biến số ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng trong bối cảnh hoạt động ngân hàng tại Việt Nam

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sức mạnh mối quan hệ của khách hàng đối với nhân viên BIDV Khánh Hòa

- Đề xuất các hàm ý ứng dụng để BIDV Khánh Hòa cải thiện sức mạnh mối quan hệ nhân viên và khách hàng hướng đến xây dựng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, tạo được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

4 Phương pháp nghiên cứu:

Quy trình thực hiện nghiên cứu: Tổng số 330 khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân được khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi điều tra tại tỉnh Khánh Hòa, nơi có gần 40 chi nhánh các ngân hàng thương mại Việt Nam đang hoạt động Các ngân hàng nước ngoài, quỹ tín dụng nhân dân và bảo hiểm tiền gởi không thuộc diện khảo sát

Nghiên cứu sơ bộ:

Bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo sử dụng độ tin cậy Cronbach Alpha sẽ sử dụng bằng phương pháp mở, có hai hoặc ba cuộc thảo luận nhóm, dự kiến có từ năm đến bảy thành viên là khách hàng được mời tham dự Nội dung cuộc thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và

có thể cả mô hình nghiên cứu Tiếp theo, bảng câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận có phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu định tính

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (đóng) Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan

và hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

Khoảng từ năm đến bảy khách hàng được mời tham dự buổi thảo luận Các khách hàng này có thể giao dịch thường xuyên ở Chi nhánh hoặc chỉ thực hiện giao dịch ở các phòng giao dịch Các khách hàng này có thể được chính các nhân viên ngân hàng giới thiệu Tuy nhiên, tự nguyện tham gia là yêu cầu tiên quyết, nhưng khách hàng cũng cần được thẩm định khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến, phân bổ giới tính cũng là yếu tố thiết yếu cho thành phần tham gia

Nghiên cứu định lượng:

Lấy mẫu thuận tiện với 330 mẫu

5 Đóng góp của luận văn:

Về mặt lý luận, đề tài này cung cấp những nhân tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và nhân viên trong ngành dịch vụ nói chung và nhân viên ngành tài chính ngân hàng nói riêng Từ đó, cho thấy nhân tố nào

có ảnh hưởng lớn đến sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, góp phần hình thành và phát triển lòng trung thành của khách hàng

Mặt khác, đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng như sau:

+ Giúp các nhà quản lý BIDV nắm bắt được các thành phần tác động đến sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

+ Giúp BIDV tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện và nâng cao phong cách phục vụ của nhân viên, có chính sách động lực để nhân viên nâng cao chất lượng phục vụ tốt hơn

+ Giúp các nhà quản lý điều chỉnh thang đo mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng trong từng điều kiện, từng môi trường tại Việt Nam

6 Cấu trúc luận văn:

MỞ ĐẦU Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, đóng góp thực tiễn của luận văn, cấu trúc luận văn Tóm lại, phần này sẽ trình bày lý do, mục tiêu, cách làm và lợi ích của nghiên cứu này

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Giới thiệu

các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước có nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu, chương 1 tập trung thể hiện mô hình nghiên cứu đề xuất trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng, cũng như mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng Làm rõ

các khái niệm trong mô hình, phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình, làm cơ sở đề xuất các giả thuyết nghiên cứu của đề tài và thiết kế bảng câu hỏi để điều tra, khảo sát

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BIDV KHÁNH HOÀ: Trình bày lịch sử hình

thành BIDV Khánh Hòa, đánh giá hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa, hoạt động tổ chức cán bộ tại chi nhánh, khái quát về khách hàng cũng như định hướng phát triển và chính sách chăm sóc khách hàng tại BIDV Khánh Hòa

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trình bày cách thức, phương

pháp nghiên cứu; các giả thuyết nghiên cứu và cách thức xây dựng mẫu; các phân tích

để kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Phân

tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 18.0, trình bày kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên cùng các kết quả thống kê suy diễn

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT: Đánh giá lại các kết quả

tìm được trong nghiên cứu và nêu một số kiến nghị nhằm tăng cường sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng- nhân viên để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với nhân viên nói riêng và với BIDV Khánh Hòa nói chung

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Tóm tắt những luận điểm chính của luận văn từ

lý thuyết đến kết quả nghiên cứu, có kiến nghị phù hợp trên cơ sở kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị cho thấy: chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Nếu cải thiện chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên,

và khách hàng sẽ trung thành hơn với siêu thị khi họ được thỏa mãn Một yếu tố khác cũng được Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đề cập đến là nhân tố chất lượng cảm nhận Đây là nhân tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nhân

tố này là kết quả trực tiếp từ việc xem xét, đánh giá của khách hàng về thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ đối với khách hàng

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Mô hình nghiên cứu Trần Đại Quân (2012) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của giáo viên trường Cao đẳng nghề kỹ thuật công nghiệp Việt Nam-Hàn Quốc” cho thấy có bốn nhân tố tác động đến mức độ thỏa mãn: mối quan hệ với sinh viên và quan điểm lãnh đạo, mối quan hệ với đồng nghiệp, sự công nhận và chế độ lương thưởng và tính chất công việc Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của giáo viên trường Cao đẳng nghề kỹ thuật công nghiệp Việt Nam-Hàn Quốc, Trần Đại Quân (2012) nghiên cứu sự tác động khác nhau của các nhân tố đến yếu tố thỏa mãn công việc của giáo viên gồm: tính chất công việc,

cơ hội thăng tiến, sự công nhận, mối quan hệ với sinh viên, quan điểm và thái độ của lãnh đạo, mối quan hệ với đồng nghiệp, lương và phúc lợi, điều kiện làm việc và chính sách quản lý Đối tượng nghiên cứu là đội ngũ giáo viên cơ hữu tại Trường Cao đẳng nghề kỹ thuật công nghiệp Việt Nam- Hàn Quốc tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu chỉ

ra rằng nhân tố mối quan hệ với sinh viên, quan điểm và thái độ của lãnh đạo cùng có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn công việc; tiếp đến là mối quan hệ với đồng nghiệp Mối quan hệ giữa giáo viên với sinh viên tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên học tập

và tiến bộ, là một trong những yếu tố quan trọng trong sự thỏa mãn của giáo viên (Scott và cộng sự, 1999)

Lòng trung thành của khách hàng còn được nghiên cứu và có tính ứng dụng cao thông qua Customer Relationship Management (CRM)- Quản trị quan hệ khách hàng Đây là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng Mục tiêu của tất cả các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng là nhằm đạt được và tăng cường giá trị khách hàng (sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng) cũng như lợi nhuận khách hàng trong toàn bộ thời gian quan hệ khách hàng

Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) nghiên cứu về các giải pháp hoàn thiện quản trị quan

hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Khánh Hòa nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, giữ được khách hàng hiện tại, tăng khả năng sinh lời của khách hàng và ngân hàng Nghiên cứu dựa trên mô hình của Blattberg và cộng sự, cơ sở công thức tính giá trị trọn đời của khách hàng của giáo sư V.Kumar Werner J.Reinartz với các tham số (doanh số bán hàng, chi phí trực tiếp, chi phí marketing, đơn vị thời gian và lãi suất) để ứng dụng tính toán cho nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ phi tín dụng tại Agribank Khánh Hòa Theo đó mô hình quản trị quan hệ doanh nghiệp gồm ba bậc: bậc chiến lược, bậc phân tích-chiến thuật và bậc tác nghiệp Nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố về nguồn nhân lực (đào tạo nhân viên, xây dựng văn hóa định hướng khách hàng), tiến trình kinh doanh (xác lập

sứ mệnh và mục tiêu, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, ) và công nghệ có vai trò quan trọng, đóng góp vào sự thành công trong việc duy trì và ứng dụng mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) về Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank Chi nhánh Nha Trang cho thấy Quản trị quan hệ khách hàng

của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Qua đó, tác giả đưa ra các giải pháp trong ứng dụng công nghệ thông tin, cơ cấu tổ chức, thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường

Gần đây, Lê Thụy Thủy Tiên (2014) thực hiện đề tài đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên tại ngân hàng TMCP Kiên Long-chi nhánh Rạch Giá Trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu trước của Đinh Quang Tuấn (2011), Đỗ Tiến Hòa (2007), Lê Văn Huy (2007), tác giả đề xuất mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 6 thành phần là: sự thỏa mãn hài lòng, chính sách quan hệ khách hàng, độ dài của mối quan hệ, số lượng mối quan hệ, cường độ quan hệ và lòng tin tưởng Trong đó, yếu tố chính sách quan hệ khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất và phí, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, quan hệ công chúng và yếu tố các chương trình chăm sóc khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng lần lượt là sự tin cậy, sự chăm sóc khách hàng, cường độ quan hệ, số lượng mối quan

hệ, độ dài quan hệ và mức độ trung thành Nghiên cứu này đã đóng góp một thang

đo mới cho việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến mối quan hệ khách hàng- nhân viên

Tóm lại, các nghiên cứu xét trên phương diện nghiên cứu định tính hay định lượng đều tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ nhằm đưa ra giải pháp cải thiện mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng Đặc biệt nghiên cứu của tác giả Lê Thụy Thủy Tiên như thổi một luồng gió mới khi xây dựng mô hình với các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng- nhân viên Kết quả của các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo quan trọng trong việc nhận diện đầy

đủ các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, lòng trung thành cho nghiên cứu sau này trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ; còn các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ chưa được các tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng, mới chỉ tập trung

ở nghiên cứu định tính Các nghiên cứu cũng chưa xác định rõ vai trò của nhân viên dịch vụ trong việc xác lập lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ

Trường hợp khách hàng có mối quan hệ tốt với một nhân viên thì mức độ trung thành của khách hàng đó với nhà cung cấp dịch vụ như thế nào nếu nhân viên chuyển đơn vị công tác Hoặc khi khách hàng có mối quan hệ tốt với nhiều nhân viên thì khi có sự thay đổi của một trong những nhân viên đó, liệu khách hàng có thay đổi lòng trung thành không

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về lòng trung thành của khách hàng đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Mô hình nghiên cứu của Abdollahi (2008) được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Các yếu tố được khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình (Tangible and Intangible Perceived Quality), sự thỏa mãn (Satisfaction), rào cản chuyển đổi (Switching Cost),

sự lựa chọn (Choosing) và thói quen (Habits)

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn của khách hàng

Rào cản chuyển đổi

Sự trung thành của khách hàng

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Abdollahi (2008)

Bove và Johnson (2000) đã xây dựng mô hình lý thuyết tổng quát giải thích mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong bối cảnh doanh nghiệp cho ở Hình 1.4

H1

Thói quen

Lòng trung thành

Chất lƣợng dịch vụ vô hình

Rào cản chuyển đổi

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Liliana L.Bove và Lester W.Johnson

(2000)

Mô hình nghiên cứu của Bove và Johnson (2000) nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng ở góc độ nghiên cứu mới Theo đó, mô hình phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua nhân tố Mối quan hệ của khách hàng và nhân viên Mối quan hệ khách hàng- nhân viên được phân tích dựa trên tác động của nhiều thang đó như Lợi ích khách hàng cảm nhận, Thời gian mối quan hệ, xem xét mức độ ảnh hưởng của các thang đo đến nhân tố Mối quan hệ khách hàng- nhân viên Trên cơ sở đó,mô hình của Bove và Johnson tiếp tục phân tích mối

Lợi ích khách hàng cảm nhận được từ nhân viên ngân hàng

cá nhân

của khách hàng

Định hướng khách hàng của nhân viên

Lòng trung thành của khách hàng với nhân viên

Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng

Độ dài mối quan hệ

Quan hệ với 1 nhân viên

Quan hệ với nhiều nhân viên

quan hệ giữa khách hàng với một nhân viên và mối quan hệ giữa khách hàng với nhiều nhân viên sẽ có tác động như thế nào trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, cụ thể là lòng trung thành của khách hàng với nhân viên và lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng

Góc độ tiếp cận nghiên cứu theo mô hình của Bove và Johnson (2000) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trên cơ sở phân tích chuyên sâu mối quan hệ khách hàng- nhân viên theo nghiên cứu định lượng là một hướng nghiên cứu mới, cụ thể hoá cho các nghiên cứu định tính về CRM

Như vậy, các nghiên cứu này đã đóng góp tài liệu quan trọng cho nghiên cứu của tác giả trong việc xem xét tác động của các nhân tố đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng- nhân viên, lòng trung thành Trong đó, mô hình nghiên cứu của Bove và Johnson sẽ là cơ sở quan trọng hình thành nên đề tài của luận văn

1.2 Cơ sở lựa chọn mô hình

Theo hiểu biết của tác giả, cho tới nay chưa có công trình nghiên cứu thực tế nào

ở trong và ngoài nước kiểm định mô hình của Bove và Johson (2000) để đo lường sức mạnh mối quan hệ khách hàng với nhân viên ở lĩnh vực tài chính ngân hàng và điều này tác động thế nào tới sự trung thành của khách hàng với nhân viên và nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) Nhiều công trình nghiên cứu nước ngoài chỉ mới tiếp cận vấn đề này ở góc độ lý thuyết hoặc tập trung vào quan hệ người bán-người mua hoặc đại lý- nhà phân phối trong bối cảnh của thị trường công nghiệp Vì vậy, một nghiên cứu tiếp cận mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên hy vọng rằng sẽ là tài liệu tham khảo

có ích trong việc xây dựng các thang đo ảnh hưởng của lòng trung thành

Với mong muốn xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng tiền gửi và nhân viên ngân hàng, là cơ sở cho thấy mức độ trung thành của khách hàng với nhân viên và đơn vị cung cấp dịch vụ, tác giả cho rằng mô hình nghiên cứu của Bove và Johnson (2000) đáp ứng được mong muốn này Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Bove và Johnson (2000) có thể phù hợp để nghiên cứu cho thị trường Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng (cung cấp các dịch vụ tài chính), với tất cả các biến quan sát trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát thử đều được đáp viên hiểu đúng và trả lời trung thực, không có xuất hiện vấn

đề đáp viên không hiểu ý mục hỏi để trả lời vì không biết, vì vấn đề nêu ra quá xa lạ…

Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả

đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu

1.3 Vai trò của mối quan hệ khách hàng- nhân viên

Mô hình quan hệ khách hàng – nhân viên của Bove và Johson (2000) chỉ ra rằng quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một tài sản của công ty dịch

vụ vì sẽ tạo ra nguồn khách hàng trung thành thực sự Trong trường hợp một khách hàng có giá trị chỉ phát triển quan hệ mật thiết với một nhân viên phục vụ, sự trung thành cá nhân ở mức độ cao sẽ bảo đảm sự chú ý đặc biệt của giám đốc dịch vụ vì công ty có một vị trí quan trọng đối với khách hàng và khả năng sử dụng dịch vụ cao, miễn là khách hàng được tiếp xúc với nhân viên đó Ví dụ, một mối quan hệ mật thiết với nhân viên phục vụ dẫn tới sự trung thành ở mức độ cao của khách hàng đối với nhân viên phục vụ và do đó, giảm mong muốn thay đổi và tăng cường mong muốn tiếp tục quan hệ Trong trường hợp nhân viên phục vụ chuyển tới một điểm cung cấp dịch

vụ khác, hoăc dời bỏ công ty, sẽ có rủi ro lớn là khách hàng cố gắng duy trì sự trung thành với nhân viên đó, và dẫn tới việc chuyển quan hệ kinh doanh của khách hàng tới nơi làm việc mới của nhân viên đó Nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ cá nhân như làm đẹp, làm tóc và các dịch vụ khác như y tế, tư vấn, luật sư thường mang theo khách hàng với họ khi bỏ việc để sang công ty cạnh tranh Cho dù khách hàng không thể đi theo nhân viên phục vụ và, do đó, ở lại với công ty, sự trung thành với công ty cũng suy giảm tới sự trung thành lỏng lẻo, khi mà việc sử dụng dịch vụ thường xuyên không đi kèm với thái độ tích cực tương ứng Với kiểu trung thành này, công ty có khả năng mất khách hàng vì khách hàng trở nên cởi mở với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Chính là trong giai đoạn này, công ty phải hành động để giữ chân khách hàng Chiến lược đơn giản nhất và tiết kiệm nhất là khuyến khích khách hàng thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với một nhân viên khác của công ty

Không chỉ có thách thức đối với việc quản lý trong trường hợp nhân viên dịch vụ thuyên chuyển hoặc nghỉ việc, sự trung thành cá nhân cũng làm giảm hiệu quả hoạt động của dịch vụ Một khách hàng với sự trung thành cá nhân cao độ đối với một nhân viên phục vụ cũng có xu hướng né tránh những trường hợp bất thường để được tiếp tục phục vụ bởi nhân viên đó Tính linh động của quản lý trong việc chỉ định nhân viên phục vụ khách hàng trong một ngày nào đó, cho một dự án nào đó, bị giảm đi đáng kể

nhân viên nào khác của công ty Ví dụ, một khách hàng có quan hệ mật thiết với bác

sỹ sẽ thưỡng xuyên mong muốn đợi tới lượt khám hơn là chấp nhận một bác sỹ thay thế Kết quả là một bác sỹ trong một ngày nào đó sẽ có cả một hàng bệnh nhân đợi, trong khi các bác sỹ khác trong cùng bệnh viện lại khá bình lặng Hơn nữa, phụ thuộc vào độ mạnh của quan hệ giữa bệnh nhân và bác sỹ, bệnh nhân thậm chí có thể từ bỏ nhu cầu sử dụng dịch vụ y tế nếu không hẹn được bác sỹ khi cần, dẫn tới việc mất đi thu nhập của bệnh viện Do đó, sự trung thành cá nhân ở mức độ cao dẫn tới tổn thất thu nhập tiềm năng cho công ty dịch vụ khi khách hàng quyết định trì hoãn hoặc từ bỏ việc sử dụng dịch vụ cho tới khi nhân viên phục vụ của họ sẵn sàng

Tóm lại, sự trung thành cá nhân cao độ, mặc dù đem lại lợi ích cho công ty dịch

vụ dưới khía cạnh sự trung thành thực sự của khách hàng, nhưng lại đặt công ty vào rủi ro và giảm thiểu hiệu quả hoạt động và thu nhập tiềm năng Vậy thì giám đốc dịch

vụ có thể làm những gì để tránh sự trung thành cá nhân cao mà vẫn đạt được lợi ích từ

sự trung thành thực sự có được từ mối quan hệ chặt chẽ?

Tóm lại, mô hình “quan hệ khách hàng – nhân viên phục vụ” đem lại cho nhà quản lý công ty dịch vụ một công thức không tốn kém để xây dựng nguồn khách hàng trung thành thực sự Nhà quản lý có thể khuyến khích sự phát triển quan hệ chặt chẽ giữa đội ngũ nhân viên và khách hàng có giá trị cao thông qua việc tập trung vào những tiền đề đã xác định của độ mạnh của mối quan hệ Mô hình này cũng chỉ ra tính

dễ tổn thương của sự trung thành thực sự trong trường hợp điều này được tạo ra từ sự trung thành cá nhân cao độ, và do đó tại sao lại quan trọng việc khách hàng có giá trị cao thiết lập quan hệ với nhiều nhân viên phục vụ trong công ty Tương tự, chủ sở hữu mới của các công ty dịch vụ hiện hữu phải được cảnh báo rằng nguồn khách hàng trung thành, điều mà họ mong đợi khi trả tiền mua lại công ty, sẽ được chi phối bởi các quan hệ khách hàng hiện hữu với đội ngũ nhân viên phục vụ Khi biết điều này, họ sẽ khôn ngoan giữ chân nhân viên phục vụ ban đầu, nếu có thể, cho tới khi các quan hệ mới được hình thành hoặc độ mạnh của mối quan hệ giữa nhân viên hiện hữu với

khách hàng có giá trị cao được đánh giá

1.4 Các khái niệm trong mô hình

1.4.1 Lợi ích khách hàng cảm nhận được từ nhân viên ngân hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, vì nó đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Có nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng, ví dụ: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Như vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: nhận thức của khách hàng trước khi mua sản phẩm (kỳ vọng), sự đánh giá trong quá trình mua sản phẩm (so với kỳ vọng nhận được), sự đánh giá sau khi mua và sử dụng sản phẩm (so với kỳ vọng nhận được) Giá trị cảm nhận còn liên quan đến sự khác nhau giữa những “lợi ích nhận được” và những “chi phí” nhất định “Lợi ích nhận được” bao gồm giá trị khách hàng mong muốn, ví dụ: chất lượng sản phẩm (Monroe, 1990) “Chi phí” bao gồm tiền tệ (giá) và phi tiền tệ (thời gian, công sức tìm kiếm mua sản phẩm) (Cronin et al , 2000; Dodds , Monroe, và Grewal , 1991 ; Monroe , 1990) Vì vậy, để tối đa hóa giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ phải tăng lợi ích nhận được, ví

dụ như chất lượng sản phẩm dịch vụ, và / hoặc giảm chi phí của khách hàng , ví dụ như giá thanh toán, thời gian và công sức để mua

Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí Nhưng cũng có thể hiểu giá trị cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích khách hàng cảm nhận, thành phần chi phí cảm nhận của khách hàng được hiểu một cách độc lập với thành phần giá trị cảm nhận (ThS Nguyễn Ngọc Châu, 2010)

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, Lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về những kết quả có giá trị nhận khi giao dịch với nhân viên đó (Nielson, 1998) Lợi ích nhận được bao gồm giá trị khách hàng mong muốn như chất lượng sản phẩm, sự chăm sóc, giá trị hình ảnh, quan hệ giữa người và người, đó là sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị

trị cảm nhận của khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ phải tăng lợi ích nhận được, ví dụ như chất lượng sản phẩm dịch vụ, và / hoặc giảm chi phí của khách hàng,

ví dụ như giá thanh toán, thời gian và công sức để mua, bên cạnh các lợi ích bổ sung

mà đội ngũ nhân viên trao thêm cho họ thông qua giao tiếp và phục vụ

Sự phát triển của mối quan hệ khách hàng-nhân viên phụ thuộc rất nhiều vào số lượng và bản chất của lợi ích mà các bên nhận được từ mối quan hệ, là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của mối quan hệ khách hàng-nhân viên, hay nhân viên chính là người có trách nhiệm chuyển lợi ích chính mà khách hàng mong muốn - đó là các giá trị dịch vụ cốt lõi, bên cạnh các lợi ích khác từ những nhân viên (Crosby và Stephens, 1987) Vì vậy, nếu các giá trị tăng thêm mà khách hàng nhận được từ mối quan hệ với nhân viên càng nhiều, họ có khuynh hướng duy trì mối quan hệ với nhân viên đó, thậm chí cả trong trường hợp họ nhận được ít lợi ích cốt lõi hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác (Sheth và Parvatiyar, 1995) Ví dụ, dịch vụ cốt lõi của khách hàng tiền gửi là được hưởng lãi suất tiền gửi cao, tuy nhiên, họ cũng có thể chấp nhận gửi tại một ngân hàng có mức lãi suất huy động tiền gửi thấp hơn các ngân hàng khác nếu được hưởng sự quan tâm, thông cảm, hỗ trợ, và chia sẻ … từ phía nhân viên giao dịch

1.4.2 Độ dài thời gian của mối quan hệ

Theo Dwyer và cộng sự (1987), theo thời gian, một mối quan hệ sẽ phát triển từ mức độ quen biết, đến gắn bó và sau cùng đạt đến giai đoạn ràng buộc cao nhất của mối quan hệ Vì vậy, độ dài thời gian mối quan hệ thể hiện khoảng thời gian từ lúc mối quan hệ bắt đầu được hình thành cho đến khi kết thúc hoặc tiếp diễn đến hiện tại (Johnson và cộng sự, 1996) Độ dài thời gian có thể được biểu hiện bằng khoảng thời gian thực tế của mối quan hệ (Johnson và cộng sự, 1996), hoặc được diễn đạt cảm nhận về độ dài thời gian của mối quan hệ như “lâu nay”, “từ lâu”… (Cai và Smart, 2012) Theo thời gian, một khách hàng và nhân viên có cơ hội chuyển những giao dịch riêng rẻ, rời rạc thành mối quan hệ bền chặt, lâu dài dựa trên sự tương tác lặp lại (Czepiel, 1990) Thời gian mối quan hệ tác động tích cực đến sức mạnh của mối quan

hệ bởi nó làm gia tăng sự tin tưởng lẫn nhau (Brass và cộng sự, 1998)

1.4.3 Mức độ liên lạc giữa nhân viên với khách hàng

Mức độ liên lạc hay tần suất liên lạc giữa nhân viên với khách hàng có thể qua hình thức gặp mặt trực tiếp hoặc trao đổi qua điện thoại có tác động tích cực đến mối quan hệ và hệ quả của nó, dĩ nhiên sẽ làm cải thiện sự gắn bó của mối quan hệ

(Barnes, 1997) Vì thế, người ta mong chờ những sự tương tác qua lại giữa khách hàng

và nhân viên được lặp đi lặp lại sẽ hướng tới hình thành những thói quen và nâng cao mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhân viên

1.4.4 Rủi ro cảm nhận của khách hàng

Các khái niệm về “rủi ro cảm nhận” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Baur năm

1960 đề cập đến những mối nguy hiểm nhận thức được trong và sau khi sử dụng dịch

vụ Littler và Melanthiou (2006) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của người tiêu dùng về sự bất an và nhận thức về hậu quả bất lợi khi sử dụng thường xuyên các sản phẩm dịch vụ

Nhiều nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên rủi ro cảm nhận, cụ thể:

+ Jacoby và Kaplan (1972) phân chia rủi ro cảm nhận thành sáu nhóm: rủi ro tài chính, rủi ro thực hiện, rủi ro tâm lý, rủi ro vật lý, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian ; + Roselius (1971) phân chia thành 4 nhóm: rủi ro thực hiện, rủi ro vật lý, rủi ro tâm lý-xã hội và rủi ro thời gian (Ozer ve Gurpinar, 2005);

+ Lovelock và cộng sự (1999) đưa ra bảy loại rủi ro trong lĩnh vực dịch vụ: rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro thực hiện, rủi ro tâm lý, rủi ro vật lý, rủi ro xã hội và rủi ro cảm quan;

+ Littler và Melanthiou (2006) đề cập đến sáu loại rủi ro cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet banking: rủi ro tài chính (thất thoát tiền), rủi ro thực hiện (có sự cố/vấn đề xảy ra), rủi ro thời gian (thời gian chờ đợi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ), rủi ro xã hội (sự không ủng hộ của bạn bè, gia đình), rủi ro tâm lý (cảm giác lo lắng và căng thẳng) và rủi ro bảo mật (sự không an toàn)

Rủi ro cảm nhận được tìm thấy có ảnh hưởng tiêu cực đến các mặt khác nhau của

sự trung thành (Grewal et al, 2007; Yuksel et al, 2000)

1.4.5 Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng

Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng (hay còn gọi là định hướng cá nhân của khách hàng) là giới hạn của sự quan tâm và tiếp xúc với người khác Định hướng cá nhân của khách hàng sẽ chi phối giới hạn quan hệ của họ với nhân viên phục

với nhân viên công ty, và chấp nhận những câu hỏi của nhân viên về sức khỏe, gia đình; một số khác lại cho rằng những câu hỏi đó mang tính riêng tư và chỉ hài lòng với quan hệ mang tính xã giao Rõ ràng là không phải tất cả khách hàng đều mong muốn

có quan hệ với nhân viên phục vụ

1.4.6 Định hướng khách hàng của nhân viên

Thuật ngữ “định hướng khách hàng” trong ngữ cảnh quan hệ dịch vụ là việc đánh giá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2007) Theo đó, ngoài việc hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, nhân viên còn hiểu được chính xác nhu cầu của khách hàng và thể hiện sự cảm thông đối với khách hàng, mang cá tính và phong cách của mình thích nghi với mong muốn của khách hàng

1.4.7 Sức mạnh mối quan hệ khách hàng- nhân viên

Sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên phục vụ thể hiện mức độ giao tiếp thường xuyên, tương tác qua lại, thái độ tích cực, chiều sâu cảm xúc, sự thân mật, tin cậy giữa khách hàng với nhân viên phục vụ (một hoặc một số nhân viên) trong một thời gian nhất định (Granovetter, 1973; xem Brass và cộng sự, 1998) Thái độ và cảm xúc tích cực của khách hàng đối với nhân viên có xu hướng quan trọng hơn đối với một tổ chức cung cấp dịch vụ vì nó sẽ chuyển hóa thành thái độ và cảm xúc tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ, do đó khi một khách hàng có quan hệ mật thiết với các nhân viên phục vụ, lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sẽ tăng lên (Beatty và cộng sự, 1996)

1.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

1.5.1 Lợi ích khách hàng cảm nhận được từ nhân viên ngân hàng

Sự phát triển của một mối quan hệ phụ thuộc rất nhiều vào số lượng và bản chất của lợi ích mà các bên nhận được từ mối quan hệ (Attman và Taylor, 1973) Sự trao đổi thành công của nhiều lợi ích kinh tế và xã hội là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của một mối quan hệ khách hàng- nhân viên (Mummalaneni, 1987) Càng nhiều

kỳ vọng vào sự cải thiện tích cực trong tương lai thì khuynh hướng khách hàng tham gia vào các mối quan hệ càng lớn ( Sheth và Parvatiyar, 1995)

Khi cán cân lợi ích- chi phí dương, các bên sẽ tiếp tục hợp tác tăng cường mối quan hệ (Mummaleneni, 1987) Và nhân viên chính là người có trách nhiệm chuyển lợi ích chính mà khách hàng mong muốn- đó là dịch vụ cốt lõi- thành hiện thực Bản thân một khách hàng có thể đạt được các lợi ích khác (không phải dịch vụ cốt lõi) từ những nhân viên (Crosby và Stephens, 1987) Thực ra, với giá trị của những lợi ích liên quan mà khách hàng nhận được, họ có thể vẫn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ cho dù họ nhận được ít lợi ích cốt lõi hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác Ví dụ, dịch vụ cốt lõi của khách hàng tiền gửi là được hưởng lãi suất tiền gửi cao Tuy nhiên, nếu khách hàng thường xuyên có nhu cầu cầm cố sổ tiết kiệm để vay

và trả trong thời gian ngắn với mức độ vay trả liên tục, thì họ có thể chấp nhận gửi tại một ngân hàng có mức lãi suất huy động tiền gửi thấp hơn các ngân hàng khác để được hưởng lãi suất vay ưu đãi hơn

1.5.2 Độ dài thời gian của mối quan hệ

Độ dài thời gian mối quan hệ tác động tích cực đến sự bền vững của mối quan hệ bởi nó ảnh hưởng đến sự phát triển về mức độ lòng tin lẫn mức độ giao kết ở mối quan

hệ đó Ngoài ra, độ dài thời gian mối quan hệ còn cho phép mối quan hệ đi theo 3 giai đoạn của sự phát triển (Swan và Nolan, 1985)

 Giai đoạn 1: chưa có sự tin tưởng của các bên về phía đối tác Vì vậy lòng tin giữa bên bán và bên mua rất thấp

 Giai đoạn 2: lòng tin sẽ phát triển lên mức cao hơn khi có giao dịch diễn ra, lúc này các bên có cơ hội đánh giá giao dịch đó có đúng các cam kết của bên kia hay không

 Giai đoạn 3: lòng tin sẽ xuất hiện khi những gì nhận được đúng với những gì

họ mong đợi

Vì thế, lòng tin sẽ tăng theo thời gian mối quan hệ khi khách hàng tín nhiệm vào một nhân viên cụ thể Ngược lại, những sai sót trong sự cộng tác sẽ làm giảm sự phát triển của lòng tin (Moorman và cộng sự, 1993)

Mặt khác, mối quan hệ khởi đầu như một giao dịch thương mại mà không liên quan đến tình cảm thì có thể trở thành mối quan hệ bền bỉ nếu có sự chia sẻ hợp lý về nghĩa vụ, lợi ích chung hay các nhu cầu phía đối tác quan tâm

Như đã nói, những mối quan hệ bền chặt giữa các bên được xây dựng từ từ và tăng dần theo thời gian ( Brass và cộng sự, 1998) Vì vậy, một nhân viên sẽ kỳ vọng thời gian mối quan hệ sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự bền chặt của mối quan hệ thông qua những tác động tích cực của mối quan hệ mang lại cho khách hàng

1.5.3 Mức độ liên lạc giữa nhân viên với khách hàng

Sự tương tác giữa các bên càng nhiều thì ảnh hưởng của nó lên đối tác càng nhiều (Homans, 1961) Mặt khác, liên lạc cá nhân ở mức độ cao đóng góp những cung bậc cảm xúc tích cực cho một mối quan hệ và hệ quả của nó, dĩ nhiên sẽ làm cải thiện

sự gắn bó của mối quan hệ (Barnes, 1997) Vì thế, người ta mong chờ những sự tương tác qua lại giữa khách hàng và nhân viên được lặp đi lặp lại sẽ hướng tới hình thành những thói quen và nâng cao mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhân viên Tần suất liên lạc còn làm nâng cao mức độ cam kết Crosby và cộng sự (1990) tiến hành khảo sát trong lĩnh vực bảo hiểm, họ thấy rằng người bán hàng và khách hàng liên lạc với nhau vì lý do công việc hay lý do xã hội thì tần suất liên lạc là chìa khóa xác định yếu tố quyết định duy trì mối quan hệ (cam kết)

Thời gian gặp gỡ ảnh hưởng đến bản chất của mối quan hệ Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên cao hơn đáng kể khi có những cuộc gặp gỡ cá nhân với thời gian gặp gỡ dài hơn là thời gian ngắn hoặc không gặp gỡ (Price, 1995) Điều đó làm sự hiểu biết lẫn nhau phát triển đến mức độ cao hơn Trong những cuộc gặp gỡ kéo dài, khách hàng và nhân viên sẽ có nhiều thời gian để gợi ra các vấn đề trao đổi qua lại Thông qua đó, khách hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm đặc biệt của nhân viên và nhân viên sẽ có cảm giác gần gũi với khách hàng (Price, 1995)

Tóm lại, các mối quan hệ sẽ gắn bó hơn thông qua các yếu tố: tần suất gặp gỡ, gặp mặt trực tiếp, thời gian gặp gỡ kéo dài Những mối quan hệ mà tần suất gặp gỡ ít, phương thức trao đổi đơn thuần qua điện thoại, email hoặc gặp mặt trực tiếp với thời gian gặp gỡ ngắn thì ít đem lại hiệu quả hơn

1.5.4 Rủi ro cảm nhận của khách hàng

Rủi ro cao trong nhận thức thường xảy ra đối với các dịch vụ phức tạp như phẫu thuật, dịch vụ tư vấn và tài chính, bởi vì liên quan tới quyền lợi rất lớn của khách

hàng Trong các trường hợp này, khách hàng thường có động cơ tìm kiếm và phát triển mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy

Bendaoudi và Berry (1997) gợi ý rằng kinh nghiệm của khách hàng (khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ) có thể là tiền đề của sự không chắc chắn, khiến khách hàng cảm nhận rủi ro khi sử dụng dịch vụ, và do đó, có sự ảnh hưởng quan trọng tới khả năng duy trì quan hệ của khách hàng Khách hàng với ít kinh nghiệm hơn sẽ có thể giảm thiểu rủi ro trong nhận thức bằng cách thiết lập quan hệ tốt với nhân viên phục

vụ Ngược lại, khách hàng càng có nhiều kinh nghiệm, rủi ro của khách hàng trong việc thụ hưởng dịch vụ càng thấp và do đó, động cơ để thiết lập mối quan hệ với nhân viên phục vụ cũng giảm đi

Tóm lại, sự mong muốn thiết lập quan hệ với nhân viên phục vụ phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ và độ rủi ro mà kinh nghiệm của khách hàng có thể ảnh hưởng tới

1.5.5 Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng

Những bằng chứng thực nghiệm về quan hệ giữa định hướng cá nhân của khách hàng và độ mạnh của quan hệ được khẳng định trong nghiên cứu của Gabbott (1996) Ông nhận thấy đặc tính cá nhân của khách hàng quyết định mong muốn của họ về quan hệ với nhân viên phục vụ Sử dụng thước đo đặc tính cá nhân CAD đối với định hướng cá nhân, Gabbott chỉ ra rằng những khách hàng thông thường “cam chịu” thường có xu hướng ủng hộ quan hệ cá nhân với nhân viên phục vụ, cho dù quan hệ đó bắt đầu như thế nào, trong khi khách hàng thông thường “hiếu thắng” thường muốn được chủ động bắt đầu quan hệ với nhân viên, nhưng không muốn nhân viên chủ động bắt đầu quan hệ Ngược lại, những nhóm người “tách biệt” thường dè chừng khi tiếp cận nhân viên phục vụ, không muốn nói với người khác về công việc của họ, không muốn nói chuyện với nhân viên và thể hiện mong muốn tự phục vụ

Đặc tính cá nhân CAD phù hợp với mô tả Henry về ba loại cá tính điển hình (kiểu 1, 2 và 3) dựa trên kiểu quan hệ mà họ mong muốn từ nhân viên phục vụ Henry nhận thấy cá tính của khách hàng quyết định bản chất của quan hệ giữa khách hàng và

kỹ sư phần cứng Ví dụ, kiểu khách hàng số 1 (tương tự kiểu khách hàng cam chịu theo CAD) thường thân mật và muốn theo dõi sự tác nghiệp của kỹ sư phần cứng và

muốn được giải thích mọi thứ Khách hàng này muốn được chú ý như sự chú ý mà người kỹ sư dành cho máy móc Kiểu khách hàng số 2 (tương tự kiểu khách hàng hiếu thắng theo CAD) không mong muốn thiết lập quan hệ với kỹ sư phần cứng ngoài mối

hệ quan hệ công việc Kiểu khách hàng này quan tâm tới mục đích của công việc, nhưng không quan tâm tới kỹ sư phần cứng Cuối cùng, kiểu khách hàng số 3 (tương

tự kiểu khách hàng tách biệt theo CAD) không quan tâm tới kỹ sư phần cứng cho tới khi công việc hoàn thành Họ không có tiếp xúc gì với kỹ sư phần cứng ngoài việc giải thích yêu cầu công việc ban đầu

Mặc dù nghiên cứu trên không cung cấp bằng chứng trực tiếp về quan hệ giữa định hướng cá nhân của khách hàng và độ mạnh của quan hệ, nhưng cũng đã gợi ý rằng định hướng cá nhân của khách hàng có thể quyết định mức độ tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với nhân viên phục vụ Ví dụ, một khách hàng có định hướng cá nhân là tách biệt, tìm kiếm riêng tư, được cho là không hứa hẹn nhiều cho nhân viên phục vụ trong việc xây dựng sự tin tưởng và trung thành Trong dịch vụ bán

lẻ, họ chỉ lựa chọn hàng hóa mong muốn, mang tới quầy để đóng gói và trả tiền Vì không có cơ hội để giao tiếp với khách hàng loại này, nên có thể cho rằng họ có mức

độ tin tưởng và trung thành đối với nhân viên phục vụ thấp hơn so với kiểu khách hàng cam chịu

1.5.6 Định hướng khách hàng của nhân viên

Hành vi thể hiện sự quan tâm, chăm sóc tới người khác của nhân viên phục vụ (mà công việc không yêu cầu) sẽ giúp phát triển sự tin tưởng dựa trên cảm xúc Tương

tự, hành vi định hướng khách hàng của nhân viên sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng với nhân viên phục vụ Sự hài lòng của khách hàng với những lần tiếp xúc trước đây với nhân viên càng lớn, thì sự tin tưởng dành cho nhân viên càng cao

Những bằng chứng liên quan tới quan hệ giữa định hướng khách hàng – nhân viên và độ mạnh của quan hệ được đưa ra trong nghiên cứu của Henry (1994), Palmer

và Bejou (1994), Beatty (1996), William và Attaway (1996) Tất cả đều nhận thấy một trong số các yếu tố then chốt tạo điều kiện cho sự phát triển một mối quan hệ tích cực

và lâu dài là định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ Mức độ của hành vi định hướng khách hàng của nhân viên càng cao, thì mức độ phát triển của quan hệ càng mạnh Trên thực tế, Henry nhận thấy kỹ sư phần cứng với kỹ năng nghề nghiệp thấp hơn vẫn có thể đạt được những quan hệ tích cực với khách hàng hơn so với những

đồng nghiệp có nhiều kỹ năng hơn nhưng thiếu khả năng điều chỉnh hành vi để làm hài lòng khách hàng

Michaels và Day (1998) nhận thấy những kết quả khác biệt liên quan tới mức độ

mà khách hàng đánh giá nhân viên phục vụ có định hướng khách hàng so với kết quả nhân viên tự đánh giá Cụ thể là, nhân viên phục vụ tự đánh giá là có định hướng khách hàng cao hơn so với khách hàng đánh giá họ Vì việc đánh giá định hướng khách hàng bởi khách hàng là thước đo khách quan hơn, do không có yếu tố định kiến ban đầu, định hướng khách hàng của nhân viên được đánh giá bởi khách hàng sẽ là chỉ

số chính xác về độ mạnh của quan hệ hơn là sự tự đánh giá của chính nhân viên về mức độ định hướng khách hàng của mình

1.5.7 Độ mạnh của quan hệ và sự trung thành của khách hàng

Khách thể của sự trung thành của khách hàng có thể là nhân viên/công ty, hoặc chỉ là một nhân viên phục vụ cụ thể Nếu là khách thể đầu tiên thì đó là sự trung thành đối với dịch vụ, nếu là khách thể cuối cùng thì đó là sự trung thành cá nhân Hai loại trung thành này đều giống nhau về mặt vận hành, chỉ khác nhau ở hoàn cảnh Sự trung thành có hai trục là trục thái độ và trục hành vi Trục thái độ của sự trung thành đối với dịch vụ sẽ đo lường thái độ của khách hàng đối với công ty (liên quan tới các công ty khác cung cấp dịch vụ tương tự) Trục hành vi đo lường vai trò của công ty đối với khách hàng (liên quan tới toàn bộ sự thụ hưởng các loại dịch vụ) trong một thời gian nhất định Tương tự, sự trung thành cá nhân đối với một nhân viên phục vụ nhất định

đo lường thái độ của khách hàng đối với cá nhân nhân viên (liên quan tới các nhân viên khác trong cùng loại dịch vụ) và mức độ sử dụng duy nhất nhân viên đó trong một thời gian nhất định

Sự trung thành đối với dịch vụ được liên hệ tới mối quan hệ cá nhân của khách hàng với nhân viên dịch vụ vì quan hệ cá nhân tác động một cách tích cực tới tổ chức

Ví dụ, Beatty (1996) nhận thấy thái độ tích cực của khách hàng đối với nhân viên có

xu hướng quan trọng hơn cả tổ chức cung cấp dịch vụ, tới mức họ cũng cảm thấy sẵn sàng một cách tích hơn với công ty Mức độ tin tưởng cao của khách hàng đối với nhân viên được cho là sẽ chuyển hóa thành thái độ tích cực đối với công ty, và mức độ trung thành cao của khách hàng đối với nhân viên công ty sẽ tác động tới vai trò của công ty đối với khách hàng Vì vậy, khi một khách hàng có quan hệ mật thiết với nhiều

nhân viên công ty, đó được coi là con đường trực tiếp giữa độ mạnh của quan hệ và sự trung thành thực sự của khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ

Khi khách hàng chỉ thiết lập một quan hệ chặt chẽ với một nhân viên, sự tin tưởng và trung thành cao này chỉ thể hiện ở sự trung thành cá nhân đối với cá nhân nhân viên phục vụ Nói cách khác, thái độ của khách hàng đối với nhân viên có liên quan chặt chẽ tới các nhân viên khác trong công ty, và mức độ sử dụng nhân viên này

để cung cấp dịch vụ là rất cao, nếu không muốn nói là độc quyền Tình huống này thường xảy ra khi khách hàng cảm thấy hành vi của nhân viên đó là duy nhất (khác biệt) so với các nhân viên khác trong cùng lĩnh vực

Vì thái độ tích cực của khách hàng đối với cá nhân nhân nhân viên phục vụ có xu hướng truyền sang cả công ty và mức độ sử dụng cao nhân viên phục vụ thể hiện vai trò của công ty, khách hàng sẽ phát triển sự trung thành thực sự đối với công ty

Mặc dù sự trung thành cá nhân cao độ có tác động tích cực tới sự trung thành thực sự của khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ, sự trung thành này phụ thuộc vào việc tiếp xúc thường xuyên của khách hàng với nhân viên phục vụ đó của công ty

1.6 Cơ sở điều chỉnh mô hình

Mô hình của Bove và Johnson (2000) đã được xây dựng để nghiên cứu tại một thị trường khác nhưng thực tế cũng chưa đề tài nào kiểm định và ứng dụng mô hình này vào thực tế tại Việt Nam Vì thế khi áp dụng nghiên cứu tại một thị trường mới thì việc điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là hoàn toàn cần thiết

Trong mô hình nghiên cứu của Bove và Johnson (2000) có 6 yếu tố được đưa vào nghiên cứu mối quan hệ khách hàng- nhân viên tác động đến lòng trung thành của khách hàng với nhân viên và lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, cụ thể: Lợi ích khách hàng cảm nhận, Độ dài thời gian mối quan hệ, Mức độ liên lạc giữa khách hàng- nhân viên, Rủi ro cảm nhận, Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng, Định hướng khách hàng của nhân viên Sau đó, biến phụ thuộc mối quan hệ được xét trên 2 khía cạnh: mối quan hệ giữa khách hàng với một nhân viên, mối quan

hệ giữa khách hàng với nhiều nhân viên Từ đó, mối quan hệ trở thành biến độc lập để xem xét sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với nhân viên và lòng