Hoàn thiện công tác marketing của công ty cổ phần than miền trung VINACOMIN

+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường chiến lược Marketing hiện hành của Công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà Công ty mong muốn đạt tới, thực

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ TẤT ĐỨC

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THAN MIỀN TRUNG - VINACOMIN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ TẤT ĐỨC

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THAN MIỀN TRUNG - VINACOMIN

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TÔ THỊ HIỀN VINH TS PHẠM THÀNH THÁI

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Người viết cam đoan

Vũ Tất Đức

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện Luận văn tốt nghiệp, bản thân tác giả đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, hướng dẫn từ phía các thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Sau Đại học, Khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức quý báu trong chương trình học, đặc biệt là TS Tô Thị Hiền Vinh, TS Phạm Thành Thái đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các anh chị em đồng nghiệp Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN đã tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tham gia học tập, nghiên cứu cũng như thu thập số liệu cho Luận văn được nhanh chóng hoàn thành

Chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .5

1.1 Khái niệm về hoạt động Maketing 5

1.1.1 Khái niệm Marketing 5

1.1.2 Khái niệm Marketing-Mix 6

1.2 Nội dung Marketing 7

1.2.1 Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh 7

1.2.2 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing 8

1.2.3 Nghiên cứu Marketing 8

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.5 Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp 14

1.2.6 Kế hoạch hóa hoạt động Marketing 16

1.3 Hoàn thiện công tác Marketing 13

1.3.1 Sự cần thiết hoàn thiện công tác Marketing 13

1.3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện công tác Marketing 13

1.3.1.2 Tính tất yếu của việc hoàn thiện công tác Marketing trong thị trường cạnh tranh hiện nay 14

1.3.2 Phân biệt Marketing với tiêu thụ sản phẩm 15

1.3.3 Nội dung hoàn thiện công tác Marketing 16

1.3.3.1 Hoàn thiên công tác thu thập thông tin và dự báo thị trường 16

1.3.3.2 Hoàn thiện công phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.3.3 Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix 19

1.3.3.4 Cơ hội và môi trường kinh doanh 25

1.3.3.4.1 Thực hiện nghiên cứu môi trường 25

1.3.3.4.2 Công cụ xây dựng giải pháp 32

1.4 Đánh giá hiệu quả hoàn thiện công tác Marketing trong doanh nghiệp 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM THAN MỎ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THAN MIỀN TRUNG - VINACOMIN 39

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN 39

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty 39

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 41

2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN (giai đoạn 2011 – 2013) 44

2.2 Công tác hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Than Miền Trung – VINACOMIN qua khảo sát khách hàng 46

2.2.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu 46

2.2.2 Công tác hoạt động Marketing của Công ty qua kết quả thống kê mô tả 47

2.3 Phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt động marketing của Công ty cổ phần than Miền Trung - Vinacomin 50

2.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 50

2.3.2 Phân tích cơ hội, thách thức và ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 53

2.3.3 Các yếu tố của môi trường vi mô 55

2.3.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Tổng Công ty 57

2.4 Phân tích các yếu tố nội bộ ảnh hưởng tới công tác marketing của Công ty 58 2.4.1 Yếu tố tài chính 58

2.4.2 Yếu tố nhân lực 59

2.4.3 Yếu tố quản trị 60

2.4.4 Yếu tố Marketing 61

2.4.4.1 Công tác thu thập thông tin và dự báo thị trường 61

2.4.4.2 Công tác phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 64

2.4.5 Hoạt động Marketing – Mix tại Công ty 67

2.4.5.1 Sản phẩm 67

2.4.5.2 Giá cả 70

2.4.5.3 Phân phối 72

2.4.5.4 Xúc tiến thương mại 74

2.4.6 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và ma trận các yếu tố nội bộ của Công

ty (IFE) 75

2.4.7 Cơ hội và môi trường kinh doanh 78

2.5 Đánh giá công tác Marketing của Công ty 81

2.5.1 Những thành tựu đạt được 81

2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế 82

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THAN MIỀN TRUNG– VINACOMIN 84

3.1 Phương hướng phát triển của Công ty cổ phần than Miền Trung – VINACOMIN trong thời gian tới 84

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing của Công ty cổ phần than Miền Trung – VINACOMIN 85

3.2.1 Nâng cao nhận thức của lãnh đạo Công ty về vai trò của hoạt động Marketing 85

3.2.2 Hoàn thiện công tác thu thập thông tin và dự báo thị trường 86

3.2.3 Hoàn thiện công phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 86

3.2.4 Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix 86

3.2.4.1.Về chất lượng sản phẩm 86

3.2.4.2 Về xúc tiến thương mại 88

3.2.4.3 Về phân phối 89

3.2.4.4 Về giá cả 90

3.3 Kiến nghị 91

3.3.1 Đối với Nhà nước và Tập đoàn công nghiệp than khoáng sản Việt Nam –VINACOMIN 91

3.3.2 Đối với Công ty 91

KẾT LUẬN 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường 10

Bảng 1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 32

Bảng 1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 34

Bảng 1.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 35

Bảng 1.5 Ma trận SWO 36

Bảng 2.1 Vốn điều lệ 40

Bảng 2.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2011 – 2013 45

Bảng 2.3 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 47

Bảng 2.4 Đánh giá thành phần sản phẩm 48

Bảng 2.5 Đánh giá thành phần phân phối 48

Bảng 2.6 Đánh giá thành phần giá cả 49

Bảng 2.7 Đánh giá thành phần xúc tiến thương mại 50

Bảng 2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của Công ty 54

Bảng 2.9 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 57

Bảng 2.10 Bảng tài sản của Công ty tính đến 31/12/2013 59

Bảng 2.11 Cơ cấu trình độ chuyên môn 60

Bảng 2.12 Trữ lượng than tiềm năng khai thác được trong ngành than dự báo năm 2015 62

Biểu đồ 2.1 Dự báo nhu cầu than cho ngành điện 63

Bảng 2.13 Sản lượng cung cấp than cho nhóm khách hàng luyện kim, sản xuất gang thép 65

Bảng 2.14 Sản lượng cung cấp than cho nhóm khách hàng sản xuất điện 65

Bảng 2.15 Sản lượng cung cấp than cho nhóm khách hàng xi măng, vật liệu xây dựng, giấy, phân bón 66

Bảng 2.16 Chất lượng sản phẩm than của công ty theo TCVN 8910:2011 68

Bảng 2.17 Bảng giá than của Công ty cổ phần than miền Trung – Vinacomin 71

Bảng 2.18 Số lần tham gia triển lãm của Công ty 75

Bảng 2.19 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của Công ty 76

Bảng 2.20 Bản phân tích ma trận SWOT 78

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình Marketing MIX 7

Hình 1.2 Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing 12

Hình 1.3 Phân biệt Marketing và tiêu thụ sản phẩm 16

Hình 1.4 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 25

Hình 1.5 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 27

Hình 1.6 Các bước kiểm tra kế hoạch năm 37

Hình 2.1 Bộ máy quản lý Công ty 41

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngành than là ngành công nghiệp trụ cột của kinh tế và than đá là một trong những nguồn năng lượng chủ yếu cung cấp cho hoạt động sản xuất công nghiệp, hiện nay than đá đang chiếm phần lớn tỉ trọng tiêu thụ nguồn năng lượng không thể tái tạo

và hữu hạn của nước ta và trong tương lai than vẫn là một trong những ngành trụ cột của nền công nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, hiện nay đối với ngành than thì sự phát triển khoa học kỹ thuật trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và các hoạt động bán hàng cũng được chú ý phát triển mạnh mẽ nhằm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy, để tránh những tác động xấu từ việc cạnh tranh sau khi Việt Nam hội nhập sâu rộng với thế giới và đặc biệt là sau khi chúng ta đã gia nhập WTO thì các doanh nghiệp hoạt động trong ngành than cần phải có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh Đối với Việt Nam, việc gia nhập WTO với tư cách là một nước đang phát triển sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội phát triển nhưng nó cũng gây ra những áp lực cạnh tranh mạnh mẽ

Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN được thành lập năm 1976 trực thuộc Tổng Công ty cung ứng than Việt Nam nay là Tập đoàn công nghiệp than khoáng sản Việt Nam - VINACOMIN, có chức năng kinh doanh than mỏ trên địa bàn các tỉnh Miền Trung, Tây Nguyên Mặc dù đã có nhiều kinh nghiệm sản xuất kinh doanh trong ngành khá lâu, tuy nhiên các hoạt động xúc tiến bán hàng (đặc biệt là thị trường trong nước) vẫn chưa được Công ty chú ý đến, các hoạt động Marketing của Công ty còn rất ít và thiếu, nguồn nhân lực hoạt động trong Marketing còn rất hạn chế không chỉ về số lượng nhân sự mà còn hạn chế về chuyên môn trong lĩnh vực mình hoạt động Hơn nữa, xu hướng nhập khẩu than từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường của sản phẩm này cạnh tranh khốc liệt Điều này, đặt ra cho Công ty yêu cầu cấp thiết phải

có những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing trong Công ty để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, tăng sức tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Trong khi đó, chưa có bất kỳ nghiên cứu nào đưa ra các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cho Công ty cổ phần than miền Trung - VINACOMIN

Xuất phát từ lý do đó tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác Marketing của Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN” để nghiên cứu là cần thiết và

hữu ích

2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần than Miền Trung – VINACOMIN trong thời gian qua

+ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing của Công ty cổ phần than Miền Trung – VINACOMIN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm than của Công ty cổ phần than Miền Trung – VINACOMIN

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Công ty cổ phần than Miền Trung – VINACOMIN

- Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2011 – 2013 và định hướng đến năm 2020

- Phạm vi đối tượng khảo sát: là những khách hàng đã từng mua sản phẩm than của Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến phương pháp chuyên gia

- Số lượng mẫu: 10 phiếu

Đối tượng phỏng vấn: Lãnh đạo, cán bộ Công ty cổ phần than Miền Trung Vinacomin

Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo, để tiến hành lượng hóa và tổng hợp các nhóm yếu tố tác giả đã sử dụng thang đo định danh Likert 5 với các giá trị quy ước:

Đánh giá tầm quan trọng (xác định trọng số): Chọn 1: Hoàn toàn không quan

trọng; Chọn 2: Ít quan trọng; Chọn 3: Khá quan trọng; Chọn 4: Quan trọng; Chọn 5: Rất quan trọng

Đánh giá mức độ phản ứng (động thái) của Công ty: Chọn 1: Phản ứng yếu;

Chọn 2: Phản ứng trung bình; Chọn 3: Phản ứng khá; Chọn 4: Phản ứng tốt; Chọn 5: Phản ứng rất tốt

Đánh giá các hoạt động nội bộ của Công ty: Chọn 1: Đánh giá ứng yếu; Chọn

2: Đánh giá trung bình; Chọn 3: Đánh giá khá; Chọn 4: Đánh giá tốt; Chọn 5: Đánh giá rất tốt

Triển khai thu thập số liệu, trên cơ sở danh sách 10 đáp viên đã xác định từ trước, tác giả đã triển khai công tác thu thập dữ liệu như sau:

Bước 1: Tiến hành gửi thư điện tử cho các đối tượng khảo sát nói rõ các yêu

cầu điều tra và nội dung kèm theo cho việc trả lời các câu hỏi Ngoài ra, đề cương nghiên cứu giới thiệu về đề tài cũng được đính kèm theo bảng câu hỏi để phục vụ cho những người có nhu cầu hiểu rõ hơn về đề tài cũng như cái khái niệm được sử dụng trong bảng câu hỏi

Bước 2: Gọi điện thông báo cho các đối tượng khảo sát biết về việc đã gửi thư

yêu cầu điều tra và xin phép, đề nghị các đối tượng phỏng vấn hợp tác trả lời Việc gọi điện này nhằm hạn chế tính trì hoãn về thời gian của thư điện tử, cũng như góp phần thúc đẩy các đối tượng phỏng vấn trả lời nhanh chóng các câu hỏi

Bước 3: Nhận các trả lời và tổng hợp các kết quả trả lời quan thư điện tử

Bước 4: Tiến hành gặp trực tiếp một số đối tượng phỏng vấn nếu như các câu

trả lời của họ chưa đủ ý hoặc rõ nghĩa; hơn nữa trong một số trường hợp có một số đối tượng phỏng vấn không có thói quen check mail thường xuyên, do vậy việc gặp trực tiếp sẽ giúp tác giả thu thập được ý kiến của họ

Các thông tin được tập hợp từ các nguồn kể trên, được phân tích, chọn lọc các thông tin quan trọng; với các thông tin bằng con số thống kê sẽ được xử lý theo nguyên tắc phân tích thống kê Kết luận được đưa ra dựa trên các phân tích, đánh giá đúng đắn các dữ liệu thu được

- Nguồn sơ cấp: Nguồn thông tin được thu thập thông qua khảo sát khách hàng của Công ty về sản phẩm than

- Nguồn thứ cấp: Sách báo, tài liệu tham khảo và các bài báo đăng trên tạp chí chuyên ngành liên quan tới đề tài; Các định hướng của Nhà nước, của Tập đoàn công nghiệp than khoáng sản Việt Nam - VINACOMIN; Báo cáo, số liệu liên quan tới tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩm than, hoạt động Marketing của Công ty,…

Phương pháp điều tra khách hàng : Bằng việc khảo sát khách hàng, tác giả dùng phần mềm SPSS để đưa ra mức điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về các hoạt động Marketing của Công ty để từ đó cho thấy được thực trạng của hoạt động Marketing tại Công ty

5 Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm:

- Phần mở đầu: Mục tiêu phần này tác giả trình bày về sự cần thiết, cũng như mục

tiêu, đối tượng và phương pháp của vấn đề nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp

Trong phần này tác giả trình bày các khái niệm về Marketing, các hoạt động Markting trong doanh nghiệp công nghiệp và các thành phần yếu tố Marketing

Chương 2: Phân tích thực trạng các hoạt động Merketing đối với sản phẩm than của Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN

Trong chương này tác giả thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động Marketing, qua đó biết điểm mạnh và điểm yếu Đồng thời trong nghiên cứu này tác giả thực hiện hồi quy nhằm đánh giá các yếu tố nào tác động đến quyết định khách hàng mua sản phẩm than của Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Markerting của Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN Căn cứ dựa vào chương 2 tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty

- Phần kết luận và kiến nghị: Mục tiêu phần này tác giả đã trình bày về những nội dung đã nghiên cứu về thực trạng cũng như hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty cổ phần than Miền Trung - VINACOMIN

CHƯƠNG 1 :

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm về hoạt động Maketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association,1985)

Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh

doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng ( Ansoff, 1987)

Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt

được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (Carthy, 1973)

Quan điểm thứ tư, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc

đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi ( Kotler, 2007)

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm Marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh

tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau:

Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ

1.1.2 Khái niệm Marketing-Mix

Theo Borden thì: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Borden, 1953) Hay nó là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ này được sử dụng vào năm 1953 khi Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Nhà tiếp thị nổi tiếng Mc Carthy, đề nghị phân loại theo 4P mà nay đã được sử dụng rộng rãi

Mô hình Marketing Hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm Marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược Marketing, trong đó các yếu tố 4P đó là: Sản phẩm (P1), Giá cả (P2), Phân phối (P3), Xúc tiến (P4), cụ thể:

- Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có thể là sản

phẩm hữu hình của Công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô

hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

- Giá cả: Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao

gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với

giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

- Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó là

những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

- Xúc tiến thương mại : Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc

đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Hình 1.1 Mô hình Marketing MIX 1.2 Nội dung Marketing

1.2.1 Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh

Nghiên cứu Marketing nhằm đem lại cho người quản lý Marketing những thông tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng như doanh nghiệp Nghiên cứu Marketing trong các công ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên phạm vi rộng lớn, với chất lượng thông tin phải tốt Đó là vì:

- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàn cầu

Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biện pháp khác nhau để thu thập thông tin

- Khách hàng với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên ngày càng khó phán đoán

Thị trường mục tiêu

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả Khi các Công

ty đã ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cần biết phản ứng của khách hàng đối với chúng như thế nào để điều chỉnh

1.2.2 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing

Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và những phương tiện tính toán, dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời để người quản lý Marketing sử dụng

Các thông tin có được từ hệ thống thông tin Marketing được sử dụng trong việc lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc thực hiện kế hoạch ấy

Hệ thống thông tin Marketing được cấu thành từ hai bộ phận là hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, chu chuyển tiền mặt Trong khi đó, hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài cung cấp cho người lãnh đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trường Nguồn thông tin bên ngoài bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trường đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức

Cần nhấn mạnh hệ thống thông tin Marketing là một bộ phận quan trọng trong

hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập thông tin bên ngoài Ngày nay, hệ thống này được trang bị hệ thống máy vi tính cho phép người quản lý có thể nhận được thông tin trong thời gian ngắn nhất Và chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các Công ty, khi mà thông tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn

1.2.3 Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cho biết hoàn cảnh Marketing của Công ty Nó là quá trình thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó

Quá trình nghiên cứu Marketing:

Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiết có sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trưng của nó nhằm thu được những thông tin hữu

ích với chi phí vừa phải Nắm được quá trình nghiên cứu Marketing cũng giúp các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn giải thông tin nhận được một cách hợp

lý

Các bước nghiên cứu Marketing:

Để hiểu được khách hàng của Công ty và các đối thủ cạnh tranh, phải tiến hành nghiên cứu Marketing Việc nghiên cứu Marketing phải nắm các đặc trưng của nó, nhằm thu được những thông tin hữu ích và giải thích hợp lý các thông tin nhận được Quá trình nghiên cứu marketing cần qua các giai đoạn sau:

+ Xác định mục tiêu nghiên cứu marketing: Trong giai đoạn đầu tiên của quá

trình nghiên cứu Marketing, cần phải xác định mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Marketing là tìm kiếm, thăm dò, có nghĩa là tiến hành thu thập những tài liệu sơ

bộ nào đó mà làm rõ được vấn đề

Các mục tiêu cũng có thể là mục tiêu dạng mô tả, có nghĩa là dự tính sự mô tả những hiện tượng nhất định Cũng có trường hợp là những mục tiêu tìm kiếm nguyên nhân thông qua một số mối quan hệ nhân quả nào đó

+ Lập kế hoạch nghiên cứu: Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại

thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất

+ Thu thập thông tin: Phải chuẩn bị chu đáo, phải cân nhắc kỹ lưỡng vì thường

gặp những trở ngại như: họ từ chối tham gia, họ trả lời không thành thật… đều làm ảnh hưởng đến công việc nghiên cứu Marketing

+ Xử lý phân tích thông tin: Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được

những thông tin và kết quả quan trọng nhất Kết quả nghiên cứu được tập hợp vào bảng, trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin ở mật độ cao, trung bình hay tản mạn

+ Báo cáo kết quả nghiên cứu: Nếu nghiên cứu chỉ là điều tra thăm dò thông tin

nhanh thì báo cáo trình bày miệng Nếu nghiên cứu Marketing ở quy mô lớn thì trình bày bằng văn bản Viết chu đáo và tập trung vào một trình tự nhất định: nêu vấn đề và mục đích nghiên cứu, giả thiết và kết luận

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là một nội dung quan trọng không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp Theo lý thuyết

Marketing, thị trường tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về rất nhiều mặt Một Công ty không thể có đủ nguồn lực để vươn tới tất cả các khách hàng,

do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ để sinh lợi Mặt khác trên thị trường không chỉ có một mình Công ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn Vì vậy, nhiệm vụ của Công ty là phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng nó có thể phục

vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời mang về lợi nhuận cho Công ty

 Phân đoạn thị trường

+ Đoạn thị trường là một nhóm người có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing

+ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Như vậy phân đoạn thị trường thực chất là phân chia thị trường tổng thể, theo những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn Sau khi phân đoạn những người trong cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu, ước muốn, có cùng một phản ứng trước một kích thích Marketing Đây chính là cơ sở cho việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài đoạn làm ưu tiên cho các nỗ lực Marketing của mình Các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường có thể được tóm tắt ở bảng sau:

Bảng 1.1 Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường

Địa lý Miền (Bắc, Nam); Vùng (Nông thôn, thành thị); tỉnh,

huyện, xã phường…

Dân số - xã hội Tuổi, giới tính; thu nhập; ngành nghề; trình độ học vấn;

tình trạng hôn nhân Tâm lý Thái độ; động cơ; cá tính; lối sống; giá trị văn hóa…

Hành vi tiêu dùng Lý do mua; lợi ích tìm kiếm; tính trung thành…

Sau khi phân đoạn thị trường, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cần đánh giá các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn Khi đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn sau:

+ Quy mô và sự tăng trưởng : Một đoạn thị trường hiệu quả phải đủ lớn để bù đắp những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tương lai của Công ty Đó là lý do tại sao các Công ty lớn thường bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, Công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh số bán; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; các nhân tố tác động đến cầu

+ Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe doạ khác nhau Một đoạn thị trường

sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt Theo khía cạnh này Công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập và rút lui, sự đe doạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía người mua và người cung ứng

+ Các mục tiêu và khả năng của Công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể phải từ bỏ nếu như nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của công ty Bởi vì, khi Công ty tập trung vào đoạn thị trường này thì nguồn lực dành cho mục tiêu dài hạn sẽ không có Hoặc ngay cả những đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu dài hạn của Công

ty cũng cần phải xem xét xem Công ty có khả năng theo đuổi hay không Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trường mà Công ty không có đủ những năng lực cần thiết

mà chưa thể khắc phục được Một Công ty chỉ có thể thành công nếu nó triển khai các

nỗ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, Công ty cần đi đến các quyết định lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh Về cơ bản có 5 phương án sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường

- Chuyên môn hoá tuyển chọn

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm

- Chuyên môn hoá theo thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến lược thị trường, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống Marketing-Mix đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.2.5 Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp

Kế hoạch chiến lược là nhân tô giúp doanh nghiệp phát triển Khi thiếu một kế hoạch chiến lược, doanh nghiệp sẽ hoạt động kém hiệu quả và thậm chí đi vào sa sút,

phá sản Vì vậy bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần phải lập được một bản kế hoạch chiến lược cho mình

Để có được một kế hoạch chiến lược, chủ doanh nghiệp phải nắm được khái

quát đặc điểm, các nguyên tắc cũng như quy trình lập một bản kế hoạch chiến lược

Một kế hoạch chiến lược chính là một quá trình hoạt động, phát triển ăn sâu vào

cơ cấu, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược phải vạch rõ tầm nhìn, xác định hướng đi lâu dài, và các thành tựu sẽ đạt được khi thực hiện theo chiến lược

đó, phải được xây dựng trên những thế mạnh của doanh nghiệp

- Vạch rõ tầm nhìn: Kế hoạch chiến lược phải cụ thể hóa được tầm nhìn cho doanh nghiệp Ở đó người ta sẽ biết được doanh nghiệp phát triển như thế nào trong tương lai

- Định được hướng đi lâu dài cho doanh nghiệp: Một kế hoạch chiến lược phải mang tính chất tổng thể và dài hạn trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Nó phải cho biết làm như thế nào để từ mục tiêu này đạt được mục tiêu qua trong một thời gian lâu dài

- Xây dựng dựa trên những thế mạnh của doanh nghiệp: kế hoạch chiến lược đó được xây dựng dựa trên các đơn vị kinh doanh chủ chốt và các sản phẩm mang tính chiến lược của doanh nghiệp Nó phải khai thác được thế mạnh của doanh nghiệp

1.2.6 Kế hoạch hóa hoạt động Marketing

Kế hoạch hóa hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể

Hình 1.2 Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing

Các giai đoạn của quá trình kế hoạch hóa hoạt động Marketing bao gồm:

+ Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại: Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketing tới việc mua sắm của khách hàng

Phân

tích

Lập kế hoạch

Tổ chức thực hiện

Kiểm tra

+ Phân tích cơ may và rủi ro: Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe dọa được nhận biết và xác định Những cơ may có thể sẽ

mở ra những khả năng phát triển mới nếu Công ty tận dụng được Những rủi ro, đe dọa cần được nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa

+ Xác định các mục tiêu Marketing: Một mặt, các mục tiêu Marketing phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược, mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được + Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường chiến lược Marketing hiện hành của Công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà Công ty mong muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà Công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định

+ Đề ra chương trình hành động và dự đoán ngân sách: Một chương trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của Công ty là cần thiết để đảm bảo rằng kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự kiểm soát và điều khiển của các nhà quản trị Marketing

Như vậy kế hoạch hóa Marketing có từng điểm nổi bật đáng lưu ý là:

Một là, kế hoạch hóa hoạt động Marketing là một quá trình bao gồm: phân tích,

lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra

Hai là, kế hoạch hóa Marketing được triển khai cho từng nhóm khách hàng mục

tiêu có nhu cầu nhất định

Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên

cũng có thể hiểu kế hoạch hóa Marketing được đặt ra với từng hàng hóa riêng biệt, từng thị trường cụ thể

1.3 Hoàn thiện công tác Marketing

1.3.1 Sự cần thiết hoàn thiện công tác Marketing

1.3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện công tác Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt

chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công

cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty

Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?

Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?…

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing không có chức năng nào có thể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

1.3.1.2 Tính tất yếu của việc hoàn thiện công tác Marketing trong thị trường cạnh tranh hiện nay

Ngày nay khi nền kinh tế nước ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu, tỷ trọng nông nghiệp giảm dần thay vào đó là sản xuất kinh doanh chiếm phần lớn, đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp hình thành và phát triển với tốc độ nhanh chóng và số lượng lớn, điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường giữa các doanh nghiệp cùng ngành, hoặc bán sản phẩm thay thế được, chính vì vậy, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn hơn nhiều

Nếu không có công tác Marketing, người tiêu dùng sẽ bị hạn chế thông tin, không biết đến doanh nghiệp cũng như các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, vì vậy sẽ lựa chọn sản phẩm khác, vì trên cùng một lĩnh vực và ngành nghề, số lượng các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ngày càng nhiều, thị phần của mỗi doanh nghiệp càng ít đi Chưa kể đến sự tiếp thị của các doanh nghiệp bán những sản phẩm thay thế,

có chức năng tương tự cho những sản phẩm khách hàng cần Do đó, các doanh nghiệp cần có hoạt động Marketing để quảng bá hình ảnh của Công ty và các sản phẩm của Công ty mang lại đến với người tiêu dùng, góp phần tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp

1.3.2 Phân biệt Marketing với tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với một dịch vụ cho người mua nhằm mục đích thu tiền về Tiêu thụ hay bán hàng chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra

và kết thúc khi sản phẩm đã được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán

Ngược lại, Marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được khách hàng sử dụng Trước khi sản xuất, chuyên gia Marketing cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng những sản phẩm, dịch vụ dự định tạo ra đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và thị trường

có nhu cầu đủ lớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp định sản xuất để doanh nghiệp

có lợi nhuận Các nỗ lực bán những sản phẩm đã làm ra cũng là công việc của Marketing Tuy nhiên, ngay cả khi đã bán được sản phẩm rồi, nhà Marketing vẫn quan tâm theo dõi xem khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, họ có thỏa mãn hay không, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định mua tiếp tục của họ

Hình 1.3 Phân biệt Marketing và tiêu thụ sản phẩm

Những nỗ lực bán hàng siêu đẳng cũng khó cứu vãn các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu Khác với tiêu thụ tập trung vào bán cái mình có, Marketing chú trọng nhất vào việc nghiên cứu để sản xuất ra thứ thị trường cần

1.3.3 Nội dung hoàn thiện công tác Marketing

1.3.3.1 Hoàn thiên công tác thu thập thông tin và dự báo thị trường

Hoàn thiện công tác thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường: Đây là một công việc rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào, vì thị trường luôn biến động nên doanh nghiệp phải nghiên cứu và tìm hiểu để thích ứng kịp thời với những biến động đó Để làm được điều đó doanh nghiệp phải nắm bắt được những biến động của thị trường bên ngoài, phải có kế hoạch điều tra cụ thể về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các biến đổi của chính sách pháp lý

- Công tác thu thập thông tin

Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhà quản trị Marketing cần đưa ra các chính sách về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán một cách đúng đắn và kịp thời Nhưng thị trường luôn biến động nên các nhà quản trị Marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình họ cần phải có những thông tin cần thiết cho việc ra các quyết định về chính sách Marketing một cách nhanh chóng và phù hợp

Các hệ thống thông tin Marketing là hệ thống qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến các thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho người ra quyết định Marketing

Có các hệ thống thông tin Marketing sau

+ Hệ thống ghi chép nội bộ

+ Hệ thống tình báo Marketing (hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài) + Hệ thống nghiên cứu Marketing

+ Hệ thống trợ giúp ra quyết định

- Phân tích công tác dự báo thị trường

Dự báo thị trường là một giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với một mức chi tiêu Marketing xác định của nghành và trong điều kiện xác định của môi trường Marketing, nói cách khác dự báo thị trường chính là tổng doanh số của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác định

Việc dự báo nhu cầu dù là dự báo tiêu thụ hay ước tính tiềm năng của thị trường, có thể dựa trên nhiều phương pháp, từ những ước đoán thô sơ tới những mô hình thống kê phức tạp các nhà Marketing cần phải hiểu ưu và nhược điểm của mỗi phương pháp thống kê để lựa chọn phương pháp thích hợp Một số phương pháp thường dùng để dự báo nhu cầu là phân tích yếu tố thị trường, điều tra ý định mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, tổng hợp ý kiến của các chuyên gia, hay thử nghiệm thị trường

1.3.3.2 Hoàn thiện công phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán

để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả

Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường mà còn phải đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường

- Hoàn thiện công tác phân khúc thị trường

Bản chất của phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

 Tiến trình phân khúc thị trường được tiến hành trải qua các bước sau:

Bước 1 : Chọn thị trường để phân khúc

Bước 2: Xác định tiêu chí phân khúc

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu thức đã chọn

Bước 4: Đo lường dự báo từng phân khúc

Bước 5: So sánh, đánh giá từng khúc thị trường

Bước 6: Chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

 Yêu cầu về tính hiệu quả của phân khúc thị trường

Một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau (Philip Kotler, 2005):

+ Có thể đánh giá được Quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này

+ Độ lớn Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận

+ Có thể tiếp cận Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó

+ Có thể phân biệt Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương trình Marketing khác nhau Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình Nếu không có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả

+ Có thể hành động Phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí

để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó

- Hoàn thiện công tác lựa chọn thi trường mục tiêu

Việc lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:

+ Marketing không phân biệt

Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và đeo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Họ định hình một sản phẩm về một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí

+ Marketing phân biệt

Công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau Ưu điểm của loại này là thường đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí

+ Marketing tập trung

Nhiều Công ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của Công ty tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ

+ Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường

Việc xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn

- Mức thâm niên của sản phẩm: Nếu sản phẩm đang còn ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý nhất Đối với sản phẩm đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn thì nên sử dụng Marketing phân biệt

- Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụng Marketing không phân biệt

- Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh phân khúc sâu thì Marketing không phân biệt sẽ chắc chắn thất bại Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể chiếm lợi thế bằng cách Marketing có phân biệt hay tập trung

1.3.3.3 Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix

Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing là định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm cách làm thế nào để bán được hàng Theo khái niệm thì Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu (Phillip Kotler, 1997) Marketing-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác định các loại sản phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trường cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng

như việc định giá Với sản phẩm than thì việc xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm là điều cực kỳ quan trọng Xuất phát từ nhiệm vụ trên các chính sách Marketing-mix bao gồm bốn chính sách thường gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion)

 Sản phẩm

Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phẩm là làm thế nào để sản phẩm được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh và đạt hiệu quả cao Chính sách sản phẩm có vai trò bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục, bảo đảm đưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường tiêu thụ thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản phẩm

để biết khi nào cần đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường, khi nào cần loại bớt sản phẩm là hợp lý cũng như các biện pháp cụ thể, thích hợp để chủ động đối phó với từng giai đoạn cụ thể của chu trình sống của sản phẩm

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm như thế nào, yếu tố nào có thể cho họ thoả mãn nhất Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu

tố đó của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng thì công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ

đó xác định những yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng

Chính sách sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch

vụ sau bán hàng Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều

và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, Công ty luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói và dịch

vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả

 Giá cả

Để dung hòa lợi ích của người mua và người bán doanh nghiệp phải xác định mức giá như thế nào là hợp lý có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Dựa vào tình hình chiến lược cụ thể doanh nghiệp tự xác định cho mình một phương pháp định giá thích hợp, thông thường có một số phương pháp định giá sau: Phương pháp định giá dựa vào chi phí, dựa vào phân tích hòa vốn, dựa theo người mua (doanh nghiệp phân chia người mua thành các nhóm khác nhau), định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của Công ty

Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi Công ty xác định được mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm nhận Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, Công ty đã thu hẹp khoảng giá để

từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng

Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh

 Phân phối

Phân phối là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu (Phillip Kotler, 1997) Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp được hiểu là hoạt động mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối

và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp, ngoài ra còn có cả hệ thống dự trử, kênh trung gian

Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, Công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động:

- Xử lý đơn đặt hàng

- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

- Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho

- Quyết định về vận tải

Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp có các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Để chính sách phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng Sau đây là một số phương thức phân phối như: phân phối rộng khắp; phân phối độc quyền; phân phối có chọn lọc, mỗi phương thức phân phối có các đặc điểm cũng như

ưu và nhược điểm riêng

Đối với mặt hàng công nghiệp, chúng ta có thể giới thiệu một số kênh phân phối như: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý môi giới Theo hình thức này các doanh nghiệp công

nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

và thị trường nên biết rõ nhu cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng từ đó doanh nghiệp đề

ra các chính sách hợp lý Tuy nhiên theo phương thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ

- Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp công nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua các khâu trung gian từ đó các khâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua đứt bán đoạn, có ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nó có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và khó kiểm soát được các khâu trung gian

 Chiêu thị

Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing Mix Chiến lược chiêu thị hiệu quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing Tất cả các hoạt động: phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,…đều cần đến những hoạt động chiêu thị Hiện nay, chiêu thị có vai trò giúp ích cho doanh nghiệp trong việc truyền thông trực tiếp với khách hàng Ngày nay các hoạt động chiêu thị đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải biết sử dụng các biện pháp này một cách hợp lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng Thông qua đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

Hoạt động chiêu thị hỗn hợp trong Marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

- Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không

gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp

- Khuyến mãi: bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm của Công ty Là một trong những công

cụ khá quan trọng của xúc tiến khuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo Người làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ vật, quà tặng Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về mức tiêu thụ

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền

sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho mình Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng

- Quan hệ công chúng là một hoạt động chiêu thị giúp một tổ chức nhận định rõ

về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của công chúng, từ đó xây dựng các chiến lược, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của công chúng Quan hệ với công chúng bao gồm: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, tặng quà cho trẻ em nghèo, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời,… Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo

sự quan tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng

Toàn bộ các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới khách hàng

1.3.3.4 Cơ hội và môi trường kinh doanh

1.3.3.4.1 Thực hiện nghiên cứu môi trường

Theo nhóm tác giả Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bopby G.Bizzell trong cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” cho rằng: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường bên ngoài doanh nghiệp và môi trường bên trong doanh nghiệp.[1]

Hình 1.4 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng

Môi trường vĩ mô

Các yếu tố kinh tế Các yếu tố chính trị Các yếu tố xã hội Các yếu tố tự nhiên Các yếu tố công nghệ

Môi trường vi mô (ngành)

Các đối thủ cạnh tranh Khách hàng

Người cung ứng Đối thủ tiềm ẩn Hàng thay thế

Môi trường nội bộ Marketing

Công nghệ sản xuất Nhân lực

Tài chính, kế toán Quản trị

tiềm tàng đến chiến lược của doanh nghiệp

Một số các yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp như: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế; Lãi suất

Môi trường chính trị

Chính trị: Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các

doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu

tư Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất

kinh doanh trên các khu vực

Luật pháp: Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu

tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những qui định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể dẫn đến từ những qui định pháp luật, tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh

Môi trường văn hoá xã hội : Môi trường văn hoá xã hội bao gồm những chuẩn

mực và giá trị mà chúng được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh

mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội, …

Môi trường tự nhiên : Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh

quan thiên nhiên; đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,…

Trong nhiều trường hợp, chính sách các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ Có thể nói, các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác, nó cũng là một yếu

tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp,

Các đối thủ

mới tiềm ẩn Nguy cơ có các

đối thủ cạnh tranh mới

Nguy cơ do các sản phẩm/dịch vụ thay

Nhà cung

cấp

Khả năng ép giá của nhà cung cấp hàng

Khả năng ép giá của khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cường độ cạnh tranh

Sản phẩm thay thế

khai khoáng, du lịch, vận tải,…

Môi trường công nghệ : Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản

phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Tuy nhiên, sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có

xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao đồng thời tạo áp áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh

Áp lực tác động của sự phát triển công nghệ và mức chi tiêu cho sự phát triển công nghệ khác nhau theo ngành Đối với những ngành bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi

kỹ thuật nhanh thì quá trình đánh giá những cơ hội và đe dọa mang tính công nghệ trở thành một vấn đề đặc biệt quan trọng của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài

Phân tích môi trường ngành

Michael Porter đã đưa ra mô hình phân tích 5 lực lượng nhằm phân tích môi trường ngành, được thể hiện cụ thể ở dưới đây:

Hình 1.5 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Việc phân tích môi trường ngành (môi trường cạnh tranh) nhằm nhận thức được năm áp lực cạnh tranh hiện tại và tương lai đang đe doạ doanh nghiệp

Khách hàng

Áp lực của đối thủ cạnh tranh hiện tại :

Một trong 5 lực lượng cạnh tranh theo mô hình của Michael Porter là các công

ty cạnh tranh vốn đã có vị thế vững vàng trên thị trường trong cùng một ngành nghề kinh doanh Số lượng, qui mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như chiến lược của doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh càng cao, giá cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là các tổ chức đang hoạt động cùng ngành kinh doanh với doanh nghiệp, tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong khu vực, là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp

Các đối thủ cạnh tranh đang tìm cách tăng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận bằng những chính sách và biện pháp tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp

Vì dung lượng thị trường có hạn, các doanh nghiệp “cạnh tranh” giành nhau thị phần bằng các biện pháp giảm giá, quảng cáo, khuyến mãi, thuyết phục khách hàng, cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những nét khác biệt trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ, tạo ra giá trị cho khách hàng

Có 3 yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau, đó là: Cơ cấu cạnh tranh; Tốc độ tăng trưởng của ngành; Rào cản ngăn chặn doanh nghiệp ra khỏi ngành

Quyền lực của khách hàng

Khách hàng là đối tượng được các doanh nghiệp quan tâm phục vụ và khai thác, là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng thì không có doanh nghiệp Người mua có thể được xem như là một sự đe doạ cạnh tranh

khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn

Trong khi mua hàng, khách hàng thường sử dụng quyền lực của mình để đưa ra những đòi hỏi bất lợi cho người bán về giá mua, điều kiện giao hàng, chất lượng sản

phẩm, điều kiện thanh toán…, tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

Như vậy khách hàng vừa là thượng đế vừa là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể

lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp

Do đó khi làm công tác marketing cho doanh nghiệp cần phải nhận biết được các cơ hội và rủi ro có thể xảy ra cho doanh nghiệp do khách hàng mang lại để có

những kế hoạch cụ thể tận dụng những cơ hội và giảm thiểu những rủi ro này

Quyền lực của nhà cung cấp

Doanh nghiệp hoạt động cần các yếu tố đầu vào do các nhà cung cấp bán Mỗi thời kỳ lợi thế trong mua bán thuộc về ai căn cứ vào số lượng người tham gia mua bán trên thị trường này, nói cách khác là căn cứ vào quan hệ cung cầu các yếu tố đầu vào

trên thị trường

Các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất cho doanh nghiệp như máy móc, thiết bị, phụ tùng thay thế, dịch vụ tư vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển… trong thương thuyết kinh doanh cũng có thể tạo ra những sức ép về giá, về phương thức cung cấp và phương thức thanh toán có nguy cơ đe dọa lợi ích của doanh nghiệp Nhưng nhiều khi cũng tạo ra những cơ hội kinh doanh tốt cho công ty Tạo thế cạnh tranh trong quá trình cung cấp, liên minh chiến lược, là những giải pháp giảm bớt sức

ép của yếu tố môi trường này

Trong xây dựng chiến lược phát triển, phân tích nhà cung ứng giúp doanh nghiệp nhận biết được những thuận lợi, khó khăn từ nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất hiện tại và trong tương lai, từ đó đề ra các giải pháp, các chiến lược chức năng phù hợp để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp Khi người cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp

Áp lực của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành

Nguy cơ đe dọa của thành phần này là có khả năng chiếm thị phần của các nhà sản xuất hiện tại, làm giảm lợi nhuận trung bình của ngành trong tương lai, điều đó buộc các doanh nghiệp phải phán đoán và ứng phó

Thông thường các công ty này có ưu thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ hậu mãi hoặc về khả năng chuyên biệt hoá sản phẩm Sự trung thành với nhãn hiệu là nguồn rào cản khiến cho các doanh nghiệp mới tham gia khó lòng giành giật thị phần trên thương trường Các doanh nghiệp có tiềm năng phải tốn kém rất nhiều để có thể bẻ gãy lòng ưu ái đã được củng cố của khách hàng đối với nhãn hiệu đã có uy tín trước đó

Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực

cần thiết Khi phân tích mức độ đe dọa của những người nhập ngành tiềm năng, người

ta thường đi đến phân tích các yếu tố tạo nên rào chắn nhập ngành, đó là tập hợp các yếu tố ngăn cản những người mới tham gia vào kinh doanh trong một ngành công nghiệp nào đó Nếu rào chắn nhập ngành cao, sự đe dọa của nó thấp và ngược lại

Do các loại hàng có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại Khả năng lựa chọn giá cả của sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc hơn

Như vậy có thể thấy sản phẩm thay thế vừa mang lại cơ hội cho doanh nghiệp trong việc mở rộng danh mục sản phẩm sản xuất tìm kiếm thị trường mới nhưng cũng mang lại những thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp nếu các sản phẩm của doanh nghiệp không đủ sức cạnh tranh với nó

Phân tích môi trường nội bộ của tổ chức

Môi trường nội bộ bao gồm hệ thống các yếu tố hữu hình và vô hình, tồn tại trong các quá trình hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức và ảnh hưởng trực tiếp

đến tiến trình quản trị chiến lược

Vì vậy, phân tích môi trường nội bộ là hết sức cần thiết đối với mọi loại hình tổ chức trong nền kinh tế; đây là cơ sở giúp doanh nghiệp biết rõ các điểm mạnh và các điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh; đồng thời, giúp các nhà marketing biết được khả năng nắm bắt các cơ hội của thị trường trong từng kỳ Việc phân tích môi trường bên trong giúp các nhà marketing có thể nhận diện rõ chính mình và có cơ

sở đề xuất các giải pháp để tận dụng điểm mạnh sẵn có, hạn chế điểm yếu nhằm giảm bớt rủi ro của môi trường bên ngoài

Marketing

Marketing là hệ thống các hoạt động liên quan đến quá trình nghiên cứu, dự báo, xác định các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và đáp ứng tốt các nhu cầu đó bằng hỗn hợp marketing (marketing mix) hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ, tại mỗi khu vực thị trường

Công nghệ sản xuất

Sản xuất bao gồm tất cả các hoạt động biến đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra ở từng công đoạn trong các quá trình hoạt động của doanh nghiệp.Chức năng này gắn liền với công việc của người thừa hành ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp, từ bộ phận sản xuất đến các khâu công việc ở bộ phận hành chính và các bộ phận chức năng chuyên môn Những hoạt động này tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ

cung cấp cho khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Số lượng và chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng, chi phí hoạt động v.v là những yếu tố đánh giá hiệu quả của hoạt động sản xuất Tùy theo nhu cầu thực tế việc phân tích chức năng này sẽ được tiến hành thường xuyên, định kỳ hoặc đột xuất Công nghệ sản xuất hiện đại thì doanh nghiệp hoạt động mới có

hiệu quả và ngược lại

Nhân lực

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp,

quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia

Trong các doanh nghiệp, yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v đều xuất

phát từ con người

Việc phân tích nguồn nhân lực thường xuyên là cơ sở giúp các doanh nghiệp, các

tổ chức đánh giá kịp thời các điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ chức so với yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc và so với nguồn nhân lực

của đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí sử dụng hợp lý nguồn nhân lực hiện có

Đồng thời việc đánh giá khách quan sẽ giúp doanh nghiệp chủ động thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho các thành viên của doanh nghiệp từ nhà quản trị cấp cao đến người thừa hành nhằm bảo đảm thực hiện chiến lược thành công lâu dài và luôn thích nghi với những yẻu cầu về nâng cao liên tục chất lượng con người trong nền kinh

tế hiện nay