Luận án mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa e learning

Khi đã coi sinh viên là một khách hàng của cơ sở giáo dục thì việc nghiên cứu đến chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của

hợp với phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định được cả 3 nhân tố chính đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning Ba nhân tố chính đó là: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ thống dịch vụ hỗ trợ đào tạo Nghiên cứu còn chỉ ra sự hài lòng của sinh viên là nền tảng hình thành lòng trung thành của sinh viên trong môi trường học tập từ xa E-Learning Lòng trung thành của sinh viên chịu ảnh hưởng gián tiếp từ các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo Kết quả nghiên cứu có những nhận định mang tính khám phá làm nền tảng cho công tác quản lý và phát triển hệ đào tạo từ xa trong tương lai

1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Đào tạo từ xa – E-Learning được hiểu là một hệ thống đào tạo được thiết kế dựa trên các phương pháp và công nghệ nhằm hỗ trợ việc học khi sinh viên và các nguồn lực phục vụ giảng dạy học tập bị tách biệt bởi thời gian và không gian Đào tạo từ xa lấy tự học là chính dưới sự tổ chức, cung ứng học liệu của cơ sở đào tạo và hướng dẫn của đội ngũ giảng viên

Đào tạo từ xa E-Learning đang trong xu thế phát triển mạnh, cơ hội phát triển cũng như mở rộng quy mô đào tạo theo hình thức này đang được các trường đại học quan tâm và chú ý trước xu thế giảm mạnh của các loại hình đào tạo phi chính quy khác Hình thức học tập theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning đã phần nào khẳng định được lợi thế về thời gian, về kinh phí và đáp ứng nhiều cho đối tượng có thể tham gia Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu kém trong tổ chức đào tạo hiện nay đang là nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng cho sinh viên và mất dần uy tín của chương trình trong cộng đồng xã hội Một thực tế là tỷ lệ sinh viên bỏ học giữa chừng rất nhiều trong quá trình đào tạo, thể hiện tính cam kết và theo đuổi chương trình của sinh viên gặp nhiều vấn đề trở ngại Vấn đề thu hút và tạo động lực để sinh viên học tập đang gặp rất nhiều khó khăn Đặc biệt, việc

chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế tự chủ đã làm thay đổi cách thức quản lý cững như thay đổi vai trò của từng đối tượng tham gia vào quá trình quản lý đào tạo Việc đưa khái niệm dịch vụ đào tạo vào các trường đại học cũng là một thách thức và khó khăn rất lớn, đòi hỏi sự thay đổi về nhận thức con người một cách đồng

bộ và tốn kém về thời gian, kinh phí Với những đối tượng đào tạo khác nhau thì sẽ

có những phương thức tổ chức đào tạo khác nhau, các điều kiện đảm bảo dạy và học cũng khác nhau, đặc biệt đối với hệ đào tạo từ xa, là hệ phi chính quy đào tạo cho những người đã đi làm, có những đặc thù riêng và chính các cơ sở đào tạo phải thừa nhận những sinh viên của hệ đào tạo từ xa là một khách hàng thực sự

Khi đã coi sinh viên là một khách hàng của cơ sở giáo dục thì việc nghiên cứu đến chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên là một trong những vấn đề quan trọng, đặc biệt đối với hệ đào tạo từ xa E-Learning, việc nghiên cứu này lại thực sự cần thiết

và giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển hệ đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam Sự trung thành của sinh viên sẽ giúp cơ sở đào tạo trở nên có thương hiệu hơn, sinh viên tin tưởng vào cơ sở đào tạo, tin vào định hướng và sự phát triển tương lai của họ sau khi ra trường Chính vì vậy, việc nghiên cứu một cách sâu rộng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên là thực sự cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn trong tiến trình phát triển chương trình đào tạo từ xa tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, chất lượng dịch vụ trong nền giáo dục đã được chú

ý, với tiên chỉ lấy sinh viên là trung tâm đang là cách tiếp cận mới trong giáo dục hiện đại Nhận thức đó xuất phát từ ý thức coi sinh viên là khách hàng, đơn vị đào tạo cung cấp dịch vụ đào tạo phục vụ sinh viên Yếu tố làm cho khách hàng của mình hài lòng

để họ kiên trì theo đuổi sự nghiệp học tập của mình được coi là sự thành công của tổ chức đào tạo Trong những năm gần đây, có rất nhiều các trường đại học đã áp dụng chiến lược hướng tới khách hàng là sinh viên, tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào hay trường nào sử dụng một công cụ để đo lượng hay đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo để làm cơ sở cho việc cải tiến chất lượng Đây chính là lỗ hổng và căn cứ xác đáng cho việc đưa ra những chiến lượng cụ thể trong đào tạo nhằm hướng tới khách hàng là sinh viên

Trên cơ sở phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu luận án Tiến

sĩ Kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân của mình: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning”

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:

(1) Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng, mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

(2) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

(3) Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo từ

xa E-Learning

(4) Kiến nghị giải pháp phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng cho sinh viên

1.3.3 Câu hỏi quản lý

a Yếu tố nào về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

b Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, nâng cao sự hài lòng cho sinh viên khi vẫn phải đảm bảo chất lượng đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning?

c Để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo thì yếu tố nào cần được ưu tiên và cụ thể cần phải hành động như thế nào?

d Làm thế nào để nâng cao mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

1.3.4 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu được đưa ra là:

a Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?

b Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?

c Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo trong quản lý với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?

d Sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng như thế nào tới mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

e Chất lượng dịch vụ đào tạo nói chung có ảnh hưởng như thể nào tới sự hài lòng

và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự vật hoặc hiện tượng cần được xem xét và làm rõ trong nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của luận án là:

- Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo

từ xa E-Learning

1.4.2 Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu trong luận án là tập hợp các sinh viên theo học chương trình đào tạo

từ xa E-Learing của các trường đại học có đào tạo từ xa E-Learning

Đối tượng khảo sát chính là nhóm sinh viên được chọn thuộc hai trường: Đại học Kinh tế quốc dân và Trường Đại học mở Ha Nội học chương trình đào tạo

từ xa E-Learning

1.4.3 Phạm vị nghiên cứu:

- Về nội dung: Nghiên cứu về phương thức đào tạo từ xa E-Learning, cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

những nhà tuyển dụng và sinh viên tốt nghiệp chương trình đào tạo từ xa Learning tại Việt Nam

E Về thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2008 đến 2014, số liệu sơ cấp sẽ điều tra, khảo sát từ năm 2015

1.5 Cách tiếp cận nghiên cứu

1.5.1 Các bước nghiên cứu

Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật, hiện tượng và sáng tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng, 2014) Trong luận

án này, tác giả đã lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo 8 bước cơ bản sau:

Bước 8 Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chương trình đào tạo từ

xa E-Learning tại Việt Nam

1.5 2 Cách tiếp cận nghiên cứu

Để mở đầu cho việc nghiên cứu của luận án, xuất phát từ bối cảnh đào tạo từ

xa, kinh nghiệm làm việc trong vấn đề đào tạo từ xa, tác giả có cái nhìn tổng quan và đưa ra được vấn đề cần nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó Để đảm bảo nghiên cứu được tập trung, vấn đề được thu hẹp trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning, câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như khách thể nghiên cứu được đặt ra

để lựa chọn phương pháp nghiên cứu cho phù hợp

Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước quan trọng trong nghiên cứu Bằng kinh nghiệm quản lý sinh viên hệ đào tạo từ xa E-Learning tại trường Đại học Kinh tế quốc dân, tác giả nhận ra rất nhiều vấn đề có sự ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của phương thức đào tạo này Đối tượng đầu vào là những cán bộ đã đi làm thì việc đi học cũng đòi hỏi khác so với sinh viên chính quy, tỷ lệ bỏ học giữa kỳ rất nhiều, dịch vụ phục vụ sinh viên còn yếu kèm từ các cơ

sở giáo dục, sinh viên đòi hỏi được phục vụ như một khách hàng thực sự để có động lực theo đuổi và hoàn thành chương trình học Phải chăng chất lượng dịch vụ của cơ

sở giáo dục thực sự có vấn đề làm cho sinh viên không hài lòng với chương trình học

và dẫn đến mức độ trung thành đối với chương trình thấp Đó là một vấn đề tác giả đặt

ra liên quan đến tiêu đề của luận án nghiên cứu

Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu theo các chủ đề nghiên cứu chính của luận án Trên cơ sở những giả thuyết, những kết quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận án

Để có thể chứng minh hay bác bỏ một giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng quy tắc logic (so sánh, cân bằng, nhân quả) và phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thông tin để khẳng định tính đúng đắn hay tính sai của giả thuyết Dựa vào cơ sở lý thuyết liên quan, trên mỗi đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các phương pháp nghiên cứu khoa học khác nhau để đạt được mục tiêu nghiên cứu

Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát sinh viên bằng bảng hỏi, qua báo cáo tổng kết của các cơ sở đào tạo, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai

nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ

hỗ trợ đào tạo Mô hình này được xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên cứu: của Han và Baek (2004) dựa trên SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong ngân hàng trực tuyến, của Jun và Cai (2001) đánh giá CLDV trong ngân hàng điện tử ưu tiên đánh giá chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và nghiên cứu của Alisher(2009) và Afzaal (2011) để bổ sung nhân

tố tác động từ chất lượng đội ngũ giảng viên trong môi trường đào tạo trực tuyến Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp

để đo lường CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning

1.6.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu

(2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý; chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E Sự hài lòng ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương trình ĐTTX-E phát triển bền vững

(3) Để phát triển chương trình ĐTTX-E, các tổ chức giáo dục từ xa cần làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (người học) của mình, từ đó mới có được lòng trung thành của họ Bên cạnh sự phát triển về chất lượng đội ngũ giảng viên (INSQ) và hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến (OISQ), các tổ chức giáo dục từ xa cần chú ý đẩy mạnh và

ưu tiên đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo (TSSQ), nhân tố quyết định và quan trọng nhất trong phát triển đào ĐTTX-E

(4) Các tổ chức giáo dục ĐTTX-E cần chú ý ưu tiên đầu tư, nâng cao chất lượng theo mức

độ quan trọng của các yếu tố trong 3 nhân tố đánh giá CLDV đào tạo như sau:

TSSQ: Tính đáp ứng – Tính đồng cảm – Tính hữu hình – Tính tin cậy

INSQ: Tính thực hành-Chất lượng chuyên môn-Tính tương tác

OISQ: Tính chính xác-Tính cập nhật-Tính bảo mật-Dễ dàng sử dụng-Tính hấp dẫn

1.7 Kết cấu của luận án

Luận án nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 5 chương:

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG: Giới thiệu chung về tính cấp thiết của chủ đề nghiên cứu, các mục tiêu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU về mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Nghiên cứu đi vào những khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ trong đào tạo nói riêng, cách đo lường chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning, đánh giá sự hài lòng của sinh viên và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ E-Learning Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan, luận án đi sâu vào vấn đề về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learaning

Chương 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trên cở sở nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với nội dung của luận án Để đạt được mục tiêu của luận án, các phương pháp nghiên cứu đã được nêu rõ trong chương này

Chương 4 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Chương này đã nghiên cứu chi tiết về thực trạng đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản của nó, những hạn chế và điểm yếu trong quá trình phát triển đào tạo từ xa E-Learning hiện nay tại Việt Nam Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát sinh viên, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô hình cấu trúc SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết hợp với phân tích dữ liệu định tính để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận án

Chương 5 BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ KIẾN NGHỊ Trên cơ sở

số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm

cơ sở cho những vận dụng thực tế Bên cạnh đó luận án còn đưa ra những khuyến nghị

như tóm tắt điểm đóng góp mới của luận án được trình bày ở chương 1 để người đọc

có thể theo dõi một cách rõ dàng và logic cho vấn đề nghiên cứu

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING

Trong chương này sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu liên quan đến luận án Nội dung chính sẽ đề cập đến những vấn đề

đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được được công bố, trên cơ sở đó đưa ra được khoảng trống nghiên cứu của luận án

2.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1 Dịch vụ

Kotler (2001) cho rằng dịch vụ được coi như biện pháp hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến việc chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó, hay nói cách khác nó có thể bị ràng buộc hoặc không bị ràng buộc với sản phẩm

Theo Gronroos (1990) cho rằng, dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính vô hình trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp cận với khách hàng, giữa khách hàng với dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất, hàng hóa hoặc hệ thống cung cấp dịch vụ được đưa ra như một giải pháp đáp ứng cho các vấn đề của khách hàng Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Parasunaman, Zeithaml & Berry -1985)

Handi Irawan D (2002) cũng cho rằng một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ là nó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc Do đó, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phụ thuộc vào quá trình hay thời gian tương tác đồng thời giữa khách hàng và dịch vụ được cung cấp

Với thị trường hướng trọng tâm vào khách hàng như hiện nay, dịch vụ là một nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận Chìa khóa để đảm bảo sự trung thành của khách hàng nằm trong việc tạo ra một phản ứng tích cực của khách hàng mỗi khi khách hàng đến, gọi điện hoặc quay trở lại mua hàng Bằng việc cam kết cung cấp dịch vụ trong mọi tình huống khách hàng cần, các tổ chức/đơn vị phải cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng và cuối cùng

khác nhau giữa các tổ chức, mỗi lĩnh vực như y tế, giáo dục, giao dịch ngân hàng, kinh doanh bảo hiểm và du lịch đều có các hoạt động dịch vụ khách nhau (Tolga Dursun, Oskayba and Gokmen, 2013)

Khái niệm về chất lượng, theo Deming (1998) là "những phán quyết hay ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đưa ra bởi các nhà cung cấp dịch vụ" Theo Viện Tiêu chuẩn Thổ Nhĩ Kỳ (TSE) định nghĩa “chất lượng là tổng số các tính năng của một sản phẩm hay một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu nhất định của khách hàng”.Theo Hiệp hội về chất lượng của Mỹ (ASQC) "Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu cầu đã đưa ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng”

Nói chung, tất cả các định nghĩa chất lượng đều liên quan đến chất lượng của sản phẩm, chưa có giải thích rõ ràng về chất lượng dịch vụ Một cách tổng quát có thể nói “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng”

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng nó thực sự quan trọng khi bước vào thời kỳ thế chiến thứ 2, khi nhiều người, nhiều lĩnh vực đã phải chú ý đến nó như một chiến lược để

đánh thắng đối thủ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là sự phù hợp của sản phẩm dịch

vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra của khách hàng, nhà cung cấp hay nhà sản xuất phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu về chất lượng đối với một sản phẩm

Theo quan điểm của Kotler và các cộng sự (2012) cho rằng, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, vận hành dễ dàng, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Lehtinen (1982) cũng mô tả chất lượng dịch vụ bởi 3 tiêu chí:

"chất lượng vật chất của các sản phẩm và dịch vụ tốt và bền”, "chất lượng hình ảnh của tổ chức" và "chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và các tổ chức dịch vụ”

Khái niệm về chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với khái niệm về nhận thức, về cảm nhận và kỳ vọng Gronroos (1991) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi 3 nhân tố chính: “chất lượng kỹ thuật” mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ là gì; “chất lượng chức năng” mô tả dịch

vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả dịch vụ đó; và “chất lượng hình ảnh” mô tả dịch vụ đó được thể hiện qua truyền thông, quảng cáo như thế nào

Trong nhận thức của khách hàng, chất lượng dịch vụ là kết quả của mối tương quan giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ nhận được và nhận thức của họ về các hành động dịch vụ của nhà sản xuất Parasuraman (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ được cung cấp thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng Chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và sự cảm nhận về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng Theo cách hiểu này thì có 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

• Chất lượng dịch vụ tốt: cảm nhận về dịch vụ vượt mức mong đợi của khách hàng

• Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: cảm nhận về dịch vụ phù hợp với mức mong đợi của khách hàng

• Chất lượng dịch vụ tồi: cảm nhận về dịch vụ thấp hơn mức mong đợi của khách hàng

Lý thuyết 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng

sự (1985) cho ta một cái nhìn rõ hơn về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và

sự cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ” Vậy làm thế nào để đo lường khoảng

về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đặt ra cho khách hàng

• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ đặt ra cho khách hàng với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng từ những tác động bên ngoài

• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại Căn cứ trên lý thuyết này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một mô hình đánh giá chất lượng gọi là mô hình SERVQUAL, là một mô hình được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ giáo dục, dịch vụ kiến trúc… Tuy nhiên, bản thân Parasuraman cũng phải thừa nhận rằng mô hình SERVQUAL không phải là mô hình toàn năng để

đo lường phù hợp về chất lượng dịch vụ ở tất cả các ngành khác nhau Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh, bổ sung để có thể đo lường chất lượng dịch vụ ở một ngành phù hợp

Trong nghiên cứu của Kitchroen (2004) đã liệt kê 7 thuộc tính được cho là căn

cứ để định nghĩa chất lượng dịch vụ của nhà nghiên cứu Olsen, & Wyckoff (1978), 7 thuộc tính này bao gồm:

• Tính bảo mật, an toàn – an toàn cả về tinh thần lẫn vật chất;

• Tính nhất quán – duy trì cách đối xử với khách hàng trong mọi giao dịch;

• Thái độ – phải lịch sự với khách hàng;

• Tính hoàn chỉnh - sự hoàn chỉnh và sẵn sàng của dịch vụ hỗ trợ;

• Điều kiện – phải có phương tiện hoạt động;

• Sự sẵn sàng – khách hàng luôn có không gian và thời gian để đăng ký sử dụng dịch vụ;

• Đào tạo – nhà cung cấp dịch vụ phải được đào tạo chuyên môn

Theo Becket & Brookes (2006), có nhiều tranh cãi xung quanh việc định nghĩa chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học Cheng và Tam (1997) cho biết có nhiều cách để xác định chất lượng giáo dục đại học và điều này phụ thuộc vào những người quyết định về chất lượng và văn hóa trường học Những người quyết định bao gồm sinh viên, phụ huynh, cộng đồng, xã hội và chính phủ Roland (2008) khẳng định, chất lượng dịch vụ giáo dục là một trải nghiệm đặc biệt mà người học nhận được trong quá trình học tập tại cở sở giáo dục Tuy nhiên, “để có thể khẳng định mình trong môi trường giáo dục, các trường đại học cần nắm bắt được vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ” (theo Shank, 1995)

Trong cuộc sống hàng ngày hiện nay, con người phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của các ngành dịch vụ Dịch vụ được coi là yếu tố có tầm quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu Để góp phần cạnh tranh hiệu quả trong nền kinh tế toàn cầu, các nhà cung cấp dịch vụ đã phải thấm nhuần và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để tồn tại và phát triển Sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ phải đi đôi với việc quản lý chất lượng tập trung, quản lý chất lượng tổng thể và đem lại sự hài lòng cho khách hàng (Fisk et al., 1993)

Trong vài năm qua, đã có một số nghiên cứu để tìm ra những thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tiếp hay chất lượng dịch vụ gián tiếp liên quan đến dịch vụ trực tuyến SERQUAL đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ hệ thống thông tin Yang & Jun (2002) đã đưa ra trong nghiên cứu của mình các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống trong môi trường dịch vụ trực tuyến và đề nghị một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 7 thành tố (độ tin cậy, tính truy cập, dễ dàng sử dụng, tính cá nhân, tính bảo mật, uy tín (đảm bảo) và tính đáp ứng) Ngoài ra, Barnes & Vidgen (2002) đã giới thiệu một

kết luận rằng: khi không có những tương tác trực tiếp thì các nhân tố như năng lực, tính lịch sự, sự sạch sẽ, sự thoải mái, tính thân thiện, giúp đỡ trực tiếp, sự chăm sóc, trở nên kém quan trọng hơn và thay vào đó là những nhân tố mang tính đặc thù có tính quyết định như: tính tiếp cận, tính linh hoạt, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự hiểu biết,

đó là những nhân tố quan trọng dẫn đến sự thành công của ngành kinh doanh trực tuyến Barnes và Vidgen (2002) đã phát triển thang đo WebQual gồm 24 mục, tập trung vào 7 nhân tố chính để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, đó là: sự nhiệt tình, năng lực thực hiện, tính tin cậy, tính có thể tiếp cận, tính thông tin, sự tín nhiệm

và sự hiểu biết cá nhân

Một số nghiên cứu gần đây nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến như của Wolfinbarger và Gilly (2003), nhà nghiên cứu này đã dựa vào các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung và khảo sát trực tuyến đã đưa ra 4 thước đo của chất lượng dịch vụ trực tuyến: dịch vụ khách hàng, tính riêng tư, tính tin cậy và giao diện thiết kế Website Trong 4 yếu tố đó, tính tin cậy và giao diện web được đánh giá có tầm quan trọng hơn 2 yếu tố còn lại Santos (2003) đã kết luận nghiên cứu của mình về chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng lớn tới sự trung thành của khách hàng bao gồm

2 nhóm nhân tố: nhóm tích cực và nhóm tương lai Nhóm tích cực gồm các nhân tố: tính tin cậy, tính hiệu quả, sự hỗ trợ, tính thông tin, tính bảo mật, tính khích lệ Jun và Cai (2003) đã đưa ra 4 thước đo chính để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến: tính tin cậy, tính dịch vụ/kịp thời, tính thông tin và thiết kế Website Theo Lee và Lin (2005),

để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến cần chú ý vào 5 nhân tố sau: thiết kế giao diện website, tính tin cậy, tính đáp ứng, tính tín nhiệm và cá nhân hóa/bảo mật Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) đã phát triển công cụ đo lường E-S-Qual trên cơ sở thang đo SERVQUAL, đó là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm 7 thước đo cơ bản: tính hiệu quả, tính tin cậy, tính sẵn sàng của hệ thống, tính bảo mật, tính đáp ứng, bồi thường và liên lạc 4 nhân tố đầu nói đến chất lượng dịch vụ nòng cốt, 3 nhân tố sau nói đến khôi phục dịch vụ

Dịch vụ trực tuyến khác dịch vụ truyền thống Đối với dịch vụ truyền thống, quá trình diễn ra co sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính cá nhân (thái độ, hành vi, nụ cười, ánh mắt ) Trong dịch vụ trực tuyến thì không có sự tiếp xúc trực tiếp này Dịch vụ trực tuyến được sử dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khác nhau, rõ nhất là trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, lĩnh vực thương mại, lĩnh vực ngân hàng và ngày nay nó phát triển rất mạnh trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.1.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ bằng chất lượng kỹ thuật + chất lượng chức năng + chất lượng hình ảnh

• Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp và chất lượng mà khách hàng nhận được từ sử dụng dịch vụ

• Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào

• Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Hình 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos

(Nguồn Gronroos, 1984)

2.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985)

Parasuraman (1985) đã đề xuất SERVQUAL là mô hình xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ Đây được xem là cột mốc quan trọng trong việc cung cấp thông tin

2 Tính đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng trợ giúp khách hàng của nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc

3 Năng lực phục vụ: Thể hiện kỹ năng và trình độ chuyên môn của nhân viên

4 Tính tiếp cận: Dịch vụ phải dễ tìm, dễ tiếp cận và dễ liên hệ

5 Cách ứng xử: Luôn tỏ ra lịch sự, tôn trọng, ân cần và thân thiện với khách hàng

6 Khả năng giao tiếp: Biết lắng nghe và biết cách trao đổi với khách hàng bằng ngôn ngữ khách hàng có thể hiểu được

7 Sự tín nhiệm: Luôn tỏ ra thành thật, đáng tin và chân thành, tính nhất quán trong mọi hành động

8 Sự an toàn: Không để xảy ra sự cố hoặc rủi ro cả về mặt vật chất, tài chính, lẫn việc bảo mật thông tin

9 Khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng: Nắm bắt được nhu cầu và yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm tới từng cá nhân và nhận diện được khách hàng quen

10 Tính hữu hình: bao gồm hàng hóa, điều kiện vật chất của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh, các công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ… Nhưng sau đó, vào năm 1988, Parasuraman đã giảm 10 nhân tố trên xuống còn

5 nhân tố Mô hình đánh giá SERVQUAL mới chỉ còn các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình

1 Sự tin cậy: Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách phù hợp và đúng hẹn

2 Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng trợ giúp khách hàng của nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc

3 Năng lực đảm bảo: Bao gồm trình độ chuyên môn, cách ứng xử và khả năng trao đổi của nhân viên

4 Sự đồng cảm: Bao gồm sự chăm sóc và quan tới từng cá nhân khách hàng Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

5 Tính hữu hình: bao gồm hàng hóa, điều kiện vật chất của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh, các công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ… (Trích dẫn từ Milne và McDonald, 1990)

Từ khi ra đời, SERVQUAL đã nhận được không ít ý kiến phê bình, chủ yếu là

về độ dài của bảng hỏi trắc nghiệm, giá trị của 5 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ

và dự báo khả năng quay lại đặt hàng của khách hàng (Hoffman và Bateson, 2006)

Năm 1993, trong bài báo “kỳ vọng, đánh giá hoạt động và nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng”, Teas đã thảo luận về những khó khăn của mô hình đánh giá chỉ hướng tới hiệu quả mà bỏ qua tầm quan trọng về kỳ vọng của khách hàng Ông đưa

ra 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ là EP (hiệu quả định mức) và NQ (chất lượng trung bình) Ông cũng chứng minh rằng với việc tập trung đánh giá khoảng cách giữa hiệu quả thực tế và tiêu chuẩn lý tưởng hơn là tập trung vào kỳ vọng của khách hàng, mô hình EP hoạt động hiệu quả hơn cả 2 mô hình SERVQUAL và NP (Firdaus, 2005)

2.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) phản đối việc sử dụng SERVQUAL và đề xuất một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới là SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả Họ khẳng định SERVPERF là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và tìm hiểu mối quan hệ với sự hài lòng cũng như khả năng mua hàng của khách hàng Việc đo lường này thông qua kết quả thực hiện của chất lượng dịch vụ, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng

Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình Mô hình này cũng được một số nhà nghiên cứu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực như: lĩnh vực khách sạn, ngân hàng, giáo dục Một ý kiến chung của các nhà nghiên cứu là sử dụng mô hình SERVPERF dễ dàng hơn nhiều so với việc sử dụng SERVQUAL

cứu đã được kiểm chứng thông qua các chỉ số phân tích xác thực Firdaus cam đoan kết quả nghiên cứu của mình là chính xác bởi những nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ chưa từng đưa ra và đánh giá đầy đủ về hiệu quả dịch vụ trong giáo dục đại học Thêm vào đó, những nghiên cứu trước đó chỉ thực hiện trong phạm vi hẹp, quá chú trọng tới chất lượng học thuật mà không chú ý tới khía cạnh phi học thuật của kinh nghiệm giáo dục Phi học thuật được hiểu như những hoạt động mang tính trải nghiệm trong cuộc sống hàng ngày

Firdaus đã so sánh cả 2 mô hình HEdPERF và SERVPERF nhằm tìm ra những

ưu điểm và nhược điểm của từng mô hình, qua đó tìm ra mô hình hiệu quả nhất SERVPERF là mô hình xác định chất lượng dịch vụ do Cronin và Taylor (1992) khởi xướng Họ phê phán cơ cấu hoạt động của SERVQUAL và tự tạo ra mô hình mới gọi

là SERVPERF với 22 điểm và chỉ tập trung đánh giá hiệu quả chất lượng dịch vụ

Firdaus đã chia ra 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của giáo dục đại học, bao gồm: khía cạnh phi học thuật, khía cạnh học thuật, uy tín, khả năng tham dự và chương trình ứng dụng

1 Khía cạnh phi học thuật: Khía cạnh này do các giảng viên phi học thuật đảm nhiệm Ở chương trình Neu-Edutop của ĐH KTQD còn gọi đó là các giảng viên doanh nghiệp đến từ các lãnh đạo doanh nghiệp của các tổ chức bên ngoài trường

2 Khía cạnh học thuật: Khía cạnh này do các nhân viên học thuật đảm nhiệm Ở chương trình Neu-Edutop của ĐH KTQD còn gọi đó là các giảng viên chuyên môn đến từ các Viện/Khoa/Bộ môn trong trường

3 Danh tiếng: Bao gồm các yếu tố mà những đơn vị đào tạo đại học cần có trong việc tạo dựng hình ảnh của mình

4 Khả năng truy cập: Bao gồm khả năng tiếp cận, dễ dàng liên hệ; sự nhiệt tình và

dễ chịu của các nhân viên học thuật và phi học thuật

5 Chương trình ứng dụng: bao gồm sự linh hoạt của chương trình, mức độ phổ biến của các chương trình/chuyên ngành và chất lượng của chương trình

Năm 2009, trong nghiên cứu của mình, Brochado (2009) đã kiểm chứng hiệu quả của 5 mô hình đánh giá chất lượng trong lĩnh vực giáo dục đại học là SERVQUAL, SERVQUAL đại học, SERVPERF, SERVPERF đại học và HEdPERF Ông đã thu thập dữ liệu thông qua một bản khảo sát bao gồm những yếu tố thực tế do

mô hình SERVPERF và HEdPERF đề ra và những yếu tố dự đoán do mô hình SERVQUAL đề ra, cả hai nhóm yếu tố này đều được chỉnh sửa để phù hợp với lĩnh vực giáo dục đại học Đã có 360 học sinh của trường Portuguese tại Lisbon tham gia làm khảo sát Sau khi khảo sát, ông nhận thấy HEdPERF là mô hình tương đối hợp lý

để đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

2.2.5 Mô Mô hình E-S-QUAL và mô hình E-RecS-QUAL (2005)

Vào đầu thế kỷ thứ 21, có nhiều nghiên cứu tập trung hơn vào chất lượng dịch

vụ trực tuyến Điều này có liên quan đến sự phát triển trong công nghiệp bán lẻ điện tử

và kinh doanh dựa trên nền tảng Internet (Ding et, 2011) Chất lượng dịch vụ trực tuyến được coi là một quyết tâm quan trọng trong việc dẫn đến thành công hay thất bại của ngành thương mại điện tử Những lợi ích mà chất lượng dịch vụ trực tuyến đem lại bao gồm các lợi ích liên quan đến chiến lược, liên quan đến hiệu quả hoạt động và khả năng sinh lời của doanh nghiệp (Parasuraman, 1997)

Một trong những sáng kiến đầu tiên để giải quyết vấn đề về chất lượng dịch vụ trực tuyến trong các ứng dụng thương mại điện tử đã được thực hiện bởi Zeithaml et

al (2000) Sự đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là đã đưa ra được 11 nhân tố đánh giá tính năng của trang website điện tử: độ tin cậy, tính đáp ứng, khả năng truy cập, tính linh hoạt, dễ dàng chuyển hướng, tính hiệu quả, tính đảm bảo, tính bảo mật, giá trị thông tin, tính thẩm mỹ và cá nhân

Năm 2005, trong một nghiên cứu của Parasuraman và Zeithaml về việc đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử, kết qua đưa ra gồm 2 phần gồm E-S-QUAL và E-RecS-QUAL Phần đầu tiên (E-S-QUAL) dùng để đo lường các dịch vụ cốt lõi và bao gồm 4 yếu tố chính (4 dimensions)với 22 tiêu chí đo (22 item): độ tin cậy, tính hiệu quả, tính đảm bảo và tính bảo mật Phần thứ 2 được gọi là E-RecS-QUAL liên quan đến chất lượng dịch vụ phục hồi, bao gồm 3 nhân tố chính với 11 tiêu chí đánh giá: tính đáp ứng, bồi thường và liên lạc Có một số mô hình đo lường khác dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử trong các lĩnh vực khác nhau, ví dụ như: WebQual, SITE-qual,

lòng trung thành của khách hàng (Customer Retention) Kết quả của nghiên cứu này

đã chỉ ra rằng SERQUAL phần nào đã đáp ứng được tính phù hợp để đo lượng chất lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến, kết quả chỉ ra gồm 4 trong 5 thang đo là phù hợp đó là: tính hữu hình, tính tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm, ngoài ra nghiên cứu còn chứng minh sự ảnh hưởng có mối quan hệ nhất định giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng trong đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của ngân hàng

Trong nghiên cứu này, khi đưa ra sự lựa chọn lý thuyết làm nền tảng để nghiên cứu, tác giả cũng đã lựa chọn kết quả của Han and Baek như một cơ sở để đưa vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning và nghiên cứu nó trong mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

Hình 2.2: Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến

của Han và Baek (2004)

(Nguồn: Han và Baek, 2004)

Sự hài lòng của KH

Lòng trung thành của KH

2.2.7 Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001)

Nói đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thì không thể không nhắc tới một nghiên cứu khá chi tiết của Jun và Cai (2001) Nghiên cứu đã chỉ ra 17 nhân tố chính đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được chia ra làm 3 thành tố chính: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá bởi 10 nhân tố bao gồm: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự hoàn thành, khả năng đối phó,

cử chỉ, sự tín nhiệm, tính truy cập, tính tương tác, sự hiểu biết khách hàng, sự cộng tác, tính cầu thị Chất lượng hệ thống trực tuyến được đánh giá bởi 6 nhân tố bao gồm: Nội dung thông tin, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, tính cập nhật, hình ảnh, bảo mật Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói đến danh mục sản phẩm và tính đặc thù của từng sản phẩm

Đối với đào tạo từ xa, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến như một thành

tố quan trọng trong cách thức tổ chức đào tạo theo hình thức E-Learning, việc sử dụng

và dựa chủ yếu vào hệ thống thông tin trực tuyến để tổ chức khóa học có tính quyết định tới sự thành công của khóa học Trong nghiên cứu này, có sử dụng kết quả đo lường chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến như một thành tố cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo và nghiên cứu trong mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

của Jun và Cai (2001)

(Nguồn: Jun và Cai, 2001)

Nói đến giảng viên, một nhân tố không thể thiếu trong tổ chức đào tạo Đối với lớp học E-Learning, việc phối hợp giữa giảng viên chuyên môn đến từ trường đại học

và giảng viên hướng dẫn đến từ các tổ chức doanh nghiệp đã đem lại hiệu quả đào tạo rất cao, gắn kiến thức hàn lâm với thực tế công việc, đưa thực tiễn vào môi trường đào tạo (Báo cáo Đào tạo từ xa – NEU 2012) Trong nghiên cứu của Afzaal (2011) nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đại học mở đối với giảng viên, nghiên cứu đã chỉ ra 3 thành tố chính có tác động tới sự hài lòng của sinh viên bao gồm: Tính tương tác giữa sinh viên với giảng viên, tính thực hiện của giảng viên và yếu tố đánh giá khóa học, tuy nhiên giới hạn của nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu nhỏ nên khả năng kết luận không cao Một nghiên cứu khác của Ali Sher (2009) đã chỉ ra sự hài lòng của

sinh viên trong môi trường Online (môi trường học tập trực tuyến) có ảnh hưởng mạnh bởi sự tương tác giữa sinh viên với giảng viên, giữa sinh viên với sinh viên qua hệ thống quản lý trực tuyến Nghiên cứu cũng đã chỉ ra việc tổ chức thành công một khóa học, tạo hứng thú và động lực học tập cho sinh viên chính là người hướng dẫn

Trong nghiên cứu này, cũng đã sử dụng một phần kết quả nghiên cứu của Ali Sher (2009) để đưa vào mô hình nghiên cứu Coi tính tương tác cũng như thực hiện của giảng viên như một thành tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning

2.3 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học

2.3.1 Khách hàng trong đào tạo đại học

Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hay tổ chức cung

ứng dịch vụ đang nỗ lực hướng tới Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Ngày nay, khái niệm khách hàng được hiểu không chỉ là những đối tượng bên ngoài tổ chức mua hàng hóa của tổ chức đó cung cấp mà còn được mở rộng vào các đối tượng bên trong tổ chức Khách hàng bên ngoài gồm các cá nhân, doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh, các cơ quan nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận, các hội, cụm dân cư hay nghề nghiệp….Khách hàng nội bộ là những cá nhân,

tổ chức trực thuộc, họ cũng phải được hưởng và sử dụng dịch vụ như những khách hàng bên ngoài để hoàn thành nhiệm vụ

Theo Griffin (1996) định nghĩa rằng khách hàng cũng như bất kỳ ai là những chủ thể trả tiền để có được sản phẩm hoặc dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ Trong giáo dục, sinh viên là người tìm đến các tổ chức giáo dục để liên hệ, bỏ tiền

ra để mua kiến thức và các dịch vụ hỗ trợ học tập Hill (1995) cho rằng đối với một trường đại học, sinh viên được nhắc đến như một khách hàng chính của dịch vụ giáo dục đại học, các trường đại học nên tập trung vào những kỳ vọng cũng như mong muốn của sinh viên để phục vụ Cũng có quan điểm trái chiều cho rằng sinh viên có thể là khách hàng, nhưng trường đại học không thể là đơn vị kinh doanh vì lợi nhuận được

Mặc dù đối tượng chính hưởng các dịch vụ giáo dục là sinh viên trong trường đại học, nhưng ngoài sinh viên, khách hàng của một trường đại học còn là những phụ huynh, những cá nhân, tổ chức sử dụng lao động, sử dụng các sản phẩm của giáo dục, các nhà khoa học, Chính phủ, và thậm chí cả xã hội cũng bao gồm trong đó Bản thân

đại học: Nghiên cứu của Kotler và Fox (1985) về marketing trong trường đại học đã nhấn mạnh mỗi tổ chức giáo dục đại học cần phải biết làm thế nào để quản lý các mối quan hệ đáp ứng tối ưu nhất các nhóm khách hàng của họ Các nhóm ảnh hưởng tới tổ chức giáo dục đại học gồm 16 nhóm: sinh viên hiện tại, sinh viên tương lai, giáo viên, phụ huynh học sinh, nhà quản lý và nhân viên, cựu sinh viên, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cơ quan chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức truyền thông, tổ chức giáo dục khác, tổ chức ủy thác, cộng đồng địa phương

và cộng đồng nói chung Nghiên cứu của Reavill (1998) đã xác định các yêu cầu từ những người hoặc tổ chức đóng góp hoặc hưởng lợi từ các tổ chức giáo dục đại học gồm 12 nhóm khách hàng: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình và người thân, các tổ chức giáo dục và nhân viên của họ, các nhà cung cấp, các tổ chức giáo dục cấp thấp, các trường đại học khác, các tổ chức thương mại và công nghiệp, quốc gia, chính phủ, người nộp thuế, tổ chức sử dụng cuối Nhưng cũng thừa nhận khó xác định thứ tự ưu tiên giữa các nhóm cá nhân hay tổ chức, chỉ có sự cảm nhận

cụ thể để tạm đưa ra những nhóm khách hàng quan trọng của tổ chức giáo dục đại học là: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình, các trường đại học và nhân viên của họ

Trong nghiên cứu của Karapetrovic và Willborn (1997) đã tìm kiếm một khái niệm khách hàng thực sự của các trường đại học Họ nhấn mạnh rằng có hai loại khách hàng: những người có khả năng hỗ trợ một cách hiệu quả để đưa ra những yêu cầu về chất lượng đào tạo của một khóa học đó là những người sử dụng lao động, các tổ chức chuyên môn, cựu sinh viên, chính phủ và tổ chức xã hội; Còn sinh viên là khách hàng chính tham gia trực tiếp vào quá trình đào tạo, là những khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình đào tạo và là khách hàng thiết lập các yêu cầu về chất lượng sản phẩm đầu ra của trường đại học Cũng tương tự như nghiên cứu của Kanji và Tambi (1999), khách hàng của trường đại học được phân biệt thành hai loại khách hàng Khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Khách hàng nội bộ muốn nhấn mạnh đến đội ngũ cán bộ, giảng

viên và sinh viên Còn khách hàng bên ngoài là những sinh viên, các tổ chức sử dụng lao động như chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp và gia đình Bên cạnh đó, tác giả còn phân biệt khách hàng chính và khách hàng phụ trong từng loại khách hàng Sinh viên đóng vai trò hai vai vừa là khách hàng nội bộ, vừa là khách hàng bên ngoài Những khách hàng nội bộ là những người làm việc để tạo nên sự hài lòng cho khách hàng bên ngoài Cụ thể trong hình vẽ:

Hinh 2.4 Khách hàng trong đào tạo đại học

(Nguồn: Kanji và Tambi, 1999)

Trong kết luận của của Marco Antonio CP và Marcia TS (2003) đã cho rằng khách hàng của trường đại học đối với từng quá trình đào tạo: trong quá trình dạy học thì khách hàng nội bộ là giảng viên, cán bộ quản lý, khách hàng bên ngoài

là sinh viên; trong quá trình học thì khách hàng nội bộ là sinh viên, khách hàng bên ngoài là người sử dụng lao động; trong quá trình nghiên cứu, khách hàng nội bộ là cán bộ quản lý và giảng viên, khách hàng bên ngoài là chính phủ và các tổ chức xã hội

Tóm tắt lại có thể khẳng định khách hàng trong trường đại học bao gồm nhiều nhóm khác nhau, được phân làm hai loại là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Mỗi nhóm khách hàng có những yêu cầu cũng như phản hồi khác nhau giúp trường đại học thiết lập được khóa học có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu cũng như làm hài lòng khách hàng Nhấn mạnh của các nghiên cứu cho thấy sinh viên là khách hàng chính của các tổ chức giáo dục đại học ở bất kỳ loại hình đào tạo nào

và là khách hàng của cả quá trình dạy và học Đối với đào tạo từ xa, có đặc thù sinh viên là những người đã đi làm, có thể đại diện cho doanh nghiệp, cho các tổ chức chính trị xã hội, cho người tuyển dụng… , do vậy sinh viên hệ đào tạo từ xa là một

tin, độ tin tưởng về cơ hội học tập, trung thành với khóa học, là cầu nối để giới thiệu

và lan tỏa trong cộng đồng Do vậy, khái niệm dịch vụ trong đào tạo đã được các tổ chức giáo dục thừa nhận và coi đó là vấn đề nghiêm túc cần xem xét tới

2.3.2 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học

Trong sự thay đổi môi trường toàn cầu hiện nay, nhiều cơ sở giáo dục đang phải đối mặt với những cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ Để đạt được lợi thế cạnh tranh

và hiệu quả, các tổ chức giáo dục phải tìm cách tự đổi mới mình, tạo sự khác biệt và hiệu quả cho sinh viên Giáo dục đại học cũng sở hữu tất cả những đặc điểm của một ngành công nghiệp hay dịch vụ trong toàn bộ nền kinh tế (Shank et al., 1995)

Chiến lược của một tổ chức được coi là thành công nếu việc cung cấp các dịch

vụ chất lượng cao làm thỏa mãn tất cả những yêu cầu của khách hàng và tạo được những lợi thế cạnh tranh Trong nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng chất lượng dịch

vụ có tác động tích cực cho hiệu suất và vị thế cạnh tranh của một tổ chức hay một cơ

sở giáo dục cụ thể (Zhang, 2003)

Đã có một số nghiên cứu quan tâm đến chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, tuy nhiên nó chưa được coi trọng một cách đúng mức, đúng với tầm quan trọng cuả nó Việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong giáo dục ít được quan tâm hơn so với việc nghiên cứu các hoạt động giảng dạy Và đặc biệt trong thời đại ngày nay, đào tạo từ xa ngày càng trở nên phổ biến, nó được coi như một phương thức học phù hợp với thời đại và không thể thiếu trong các trường đại học nổi tiếng với hệ đào tạo chính quy từ trước Với phương thức học từ xa đã thể hiện những lợi thế nhất định so với phương thức học tập truyền thống Trước sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, giáo dục từ xa được xã hội chấp nhận, nó phù hợp với số lượng đông sinh viên có nhu cầu, do vậy các tổ chức giáo dục không thể bỏ qua cơ hội và phải chấp nhận và đáp ứng tối đa những nhu cầu khác nhau của xã hội Tuy nhiên đây là một phương thức học mới, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa còn khá mới mẻ và hầu như chưa được quan tâm chú ý

Trong thời gian gần đây, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học và đặc biệt trong giáo dục từ xa hiện nay mới bắt đầu được chú ý và bước đầu tiếp cận dần Lấy sinh viên là trung tâm là quan điểm mới trong giáo dục, tăng chí phí cho giáo dục sẽ làm tăng số lượng sinh viên theo học, mục tiêu hướng tới là sinh viên (Stodnick và Rogers, 2008) Sự thay đổi quan điểm xuất phát từ mối quan hệ giữa khách hàng là sinh viên và đơn vị cung ứng dịch vụ trong các tổ chức giáo dục (Oldfield và Baron, 2000) Việc cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một tổ chức giáo dục, cụ thể hơn là của các cá nhân trong tổ chức cung ứng dịch vụ đang tạo

ra chất lượng cho tổ chức và khách hàng là sinh viên của mình

Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường Trong nền giáo dục hiện đại, một số các trường đại học đã nhận thức được vai trò trung tâm của sinh viên, nhưng lại rất ít tài liệu gắn việc nghiên cứu trong marketing, kinh doanh vào nghiên cứu giáo dục, một trong những lý do là tính không phù hợp hoặc áp dụng nguyên bản thì độ tin cậy rất thấp (Stodnick và Rogers, 2008) Từ những nhận thức quan trọng như vậy thì một số các nghiên cứu đã đưa ra vấn đề đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo dựa trên nền tảng

đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing

Peter F Cuthbert, (1996) đã có một nghiên cứu khá điển hình về việc thử nghiệm và đánh giá công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học dưới góc nhìn của sinh viên Sau nghiên cứu, Cuthbert có khuyến cáo rằng công cụ này không hoàn toàn phù hợp cho việc đo lượng chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học Kết quả chỉ ra rằng mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ của sinh viên cao hơn kỳ vọng mong đợi của họ Hơn nữa độ tin cậy của 5 nhân tố chỉ đạt dưới 0.52, rất thấp và cho thấy các nhân tố khác cho độ tin cậy cao hơn và kết luận để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học cần có một cấu trúc nhân tố đo lường khác

Cải tiến thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF là tác giả Cronin & Taylor, 1992 Thay vì việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp và sự mong đợi của khách hàng về dịch

vụ đó thì Cronin và Taylor đã đề nghị thang đo về chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận của khách hàng và cho rằng thang đo SERVQUAL không đủ để khái quát và thực hiện các thang đo chất lượng dịch vụ trong gióa dục Mô hình SERVPERF giải thích về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ hơn là chỉ là một thang đo thuần túy Họ khẳng định chất lượng dịch vụ nên được gắn liền với sự hài lòng của khách hàng hơn

là việc chỉ đo lường thái độ của khách hàng Các biện pháp dựa trên hiệu suất phản

quan đến sự phát triển sinh viên Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm các chỉ số nằm ngoài tầm kiểm soát của sinh viên liên quan đến các quy định, quy chế, nguyên tắc của trường đại học Tuy nhiên, tác giả cũng chưa nghiên cứu kỹ hơn đến nhóm 3 nhân tố này ảnh hưởng tới kết quả hay cảm nhận của sinh viên như thế nào

Một nghiên cứu của Hughey, Chawla và Khan (2003) cũng đã đề cập đến vấn

đề sử dụng thang đo SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ phòng kỹ thuật đa phương tiện Tác giả đã đưa ra 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ và tập trung vào các chỉ số liên quan đến nhân viên, đến dịch vụ, đến trình độ chuyên môn, tuy nhiên cũng vẫn chưa đưa ra được bất kỳ mối quan hệ nào giữa các nhân tố đó với kết quả hay nhìn nhận của sinh viên, ví dụ như sự hài lòng, độ trung thành…

Có thể khẳng định công cụ SERVQUAL hay SERVPERF và một số công cụ đo lường ứng dụng được trong lĩnh vực marketing chưa phải là công cụ hoàn hảo để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, đặc biệt là dùng công cụ này để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học từ xa thì càng không phải là công cụ phù hợp để đo lường Tuy nhiên có thể học hỏi cách tư duy và xác định các nhân tố để phát triển thước đo đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning Chúng

ta sẽ tìm hiểu khái quát về phương thức đào tạo từ xa E-Learning trước khi đi vào đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này

2.3.3 Đào tạo từ xa E-Learning

Để có thể hiểu rõ về đào tạo từ xa, ta sẽ đi vào các khái niệm cơ bản về đào tạo

từ xa, các mô hình, các phương thức tổ chức đào tạo từ xa hiện nay và những lợi ích cũng như những thách thức trong đào tạo từ xa hiện nay Nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào hệ đào tạo đại học theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning

2.3.3.1 Khái niệm về đào tạo từ xa E-Learning

Đào tạo từ xa E-Learning (còn gọi là đào tạo trực tuyến) là một hình thức học tập, trong đó có sự giãn cách về thời gian và không gian giữa sinh viên và người dạy (Verduin

và Clark, 1991) Với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, sinh viên có thể sử dụng nhiều hình thức khác nhau thông qua phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được mục đích học tập của mình

Về lý thuyết phát triển đào tạo từ xa theo quan điểm của Moore và các cộng sự (2003) thì đào tạo từ xa thiên về lý thuyết, về sự độc lập và tự chủ trong học tập, có 4 thành tố cơ bản trong mọi tình huống giảng dạy và học tập: giáo viên, sinh viên, hệ thống truyền tải kiến thức và nội dung học tập Theo Moore, các chương trình đào tạo

từ xa dựa trên hai biến “cấu trúc” và “đối thoại” để phân loại Thiết kế khóa học và các phương tiện truyền đạt kiến thức là biến cấu trúc, mối quan hệ giữa người dạy và sinh viên, giữa sinh viên với sinh viên là biến “đối thoại” Khái niệm tự chủ hay khái niệm độc lập trong học tập còn được Moore nhắc đến như một tính chất đặc thù cá nhân nhằm đạt được mục tiêu học tập

Theo lý thuyết tương tác và giao tiếp của Garrison (Trần Đình Toàn, Bùi Kiên Trung, 2007), trong quá trình tự học một cách chủ động của sinh viên thì tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ quản lý, tư vấn, giảng dạy, tuyển sinh, làm việc theo nhóm, mới được thể hiện Sự tương tác và quan hệ giữa sinh viên với giáo viên, cán bộ quản

lý, hỗ trợ vận hành được xem như là sự giao tiếp có định hướng thông tin, do vậy sự giao tiếp hai chiều là rất quan trọng và là đặc thù của đào tạo từ xa cho dù đó là giao tiếp trực tiếp hay giao tiếp gián tiếp Quan điểm này đã nhấn mạnh đến yếu tố tách biệt

về không gian giữa người dạy và sinh viên, nhưng có sự hỗ trợ tương tác hai chiều bởi công nghệ và đội ngũ hỗ trợ (bàn đến vấn đề kiểm soát và dịch vụ hỗ trợ)

Do tính chất phát triển cũng như đặc thù nền kinh tế mỗi nước mà hệ thống đào tạo từ xa ở mỗi nước là khác nhau, tuy nhiên nó cũng có những tính đặc thù cơ bản chung không thể thay đổi Chúng ta có thể hiểu đào tạo từ xa là một phương thức giáo dục mang những nét đặc trưng sau:

• Có sự gián cách giữa người dạy và sinh viên về không gian và thời gian

• Sử dụng hệ thống học liệu điện tử để biểu đạt nội dung kiến thức cần truyền tải

• Cung cấp hệ thống công nghệ giao tiếp 2 chiều qua lại giữa giáo viên, sinh viên, trợ giảng và nhà quản lý giáo dục

• Kiểm soát việc dạy - học và quản lý quá trình học tập của sinh viên

2.3.3.2 Tiến trình thay đổi khái niệm về đào tạo từ xa E-Learning

Đào tạo từ xa được coi là được bắt đầu từ năm 1963 Phương pháp luận cho phương thức giáo dục từ xa đã nêu ra nguyên lý rằng “giáo dục phải được mở cho tất

trình học tập cho phù hợp với thời gian và điều kiện tài chính của mình (Moore, 2003) Khởi đầu của phương thức đào tạo từ xa trước đây chủ yếu dựa vào việc sử dụng các

hệ thống học liệu hàm thụ được chuẩn bị trước với sự cung ứng của hệ thống bưu điện Ngày nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông làm cho hình thức đào tạo từ xa trở nên linh hoạt hơn, có tính tương tác hơn, mang tính cá thể hóa và đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi mô hình triển khai hình thức đào tạo từ xa Từ mô hình đào tạo từ xa với thông tin một chiều chuyển sang mô hình thông tin hai chiều một cách hiệu quả giữa người dạy và sinh viên, giữa sinh viên với hệ thống học liệu và giữa sinh viên với cơ sở quản lý đào tạo Quy trình một chiều chỉ khi sử dụng hệ thống học liệu in ấn, phát sóng ghi âm hoặc ghi hình Trong nghiên cứu của Holmberg (1983) đã đưa ra rằng một khóa học đào tạo từ xa được thiết kế cho sinh viên học tập một cách chủ động, nhưng không thể thiếu các dịch vụ

hỗ trợ và các công cụ hỗ trợ tương tác hai chiều giữa người dạy và sinh viên Sự tương tác hai chiều kết hợp với hệ thống học liệu chuẩn sẽ giúp sinh viên đạt hiệu quả của khóa học Sự thiếu vắng thông tin phản hồi đối với học viên có thể ảnh hưởng đến kết quả học tập, sinh viên luôn có những nhu cầu khác nhau mà học liệu không thể đáp ứng được, do vậy cần có sự hỗ trợ của đội ngũ giảng viên hướng dẫn

và đội ngũ nhân viên hỗ trợ quản lý học tập Thực tế cho thầy hiệu quả học tập nâng lên rõ rệt khi có sự hỗ trợ với tư cách chuyên môn của người thầy và sự hỗ trợ hành chính của đội ngũ cán bộ quản lý

Lợi ích từ công nghệ thông tin và truyền thông đã tạo ra hướng tư duy rộng hơn

về phát triển đào tạo từ xa trong tương lai Vấn đề gián cách giữa người dạy và sinh viên được giải quyết bằng công nghệ hiện đại, người dạy và sinh viên không bị bó buộc trong một không gian lớp học cổ điển, thay vào đó là sự tương tác không đồng bộ

về thời gian ở một không gian rộng lớn hơn, bỏ qua yếu tố về khoảng cách và vượt qua rào cản về thời gian (Tian Belawati & Jon Baggaley, 2009)

Có thể hiểu thời kỳ đầu của nền giáo dục, mục tiêu hướng đến là cung cấp một lực lượng lao động có chất lượng cao cho xã hội, tuy nhiên, mục tiêu này cũng bị thay đổi khi kinh tế xã hội phát triển, xã hội hướng tới một cuộc sống tốt đẹp hơn, hạnh phúc hơn Nhu cầu giáo dục đã không còn bị giới hạn bởi nhóm tuổi mà còn liên quan đến nhu cầu học tập suốt đời của con người Vì vậy, đào tạo từ xa được xem như một phương thức giáo dục thích hợp cho việc theo đuổi sự nghiệp học tập của cá nhân, phát triển kỹ năng chuyên nghiệp và thỏa mãn nhu cầu học tập Ở phần lớn các quốc gia có tổ chức hình thức đào tạo từ xa, hình thức này chủ yếu dành cơ hội thứ hai cho những người không có cơ hội theo đuổi hình thức học tập truyền thống “mặt đối mặt” Yếu tố lợi thế của đào tạo từ xa E-Learning đó là giảm thiểu các rào cản về thời gian, địa điểm, tuổi tác, điều kiện kinh tế và trình độ đầu vào Khái niệm “học tập suốt đời

và giáo dục cho mọi người” được UNESCO thừa nhận đó chính là nội hàm của khái niệm về đào tạo từ xa E-Learning (Tian Belawati & Jon Baggaley, 2009) Với tính đặc thù của hình thức đào tạo từ xa như vậy thì xem xét vấn đề chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào, liệu chất lượng dịch vụ đào tạo có mối quan hệ với sự hài lòng của sinh viên hay không Trong một điều kiện nhất định, sinh viên là một khách hàng thực sự thì chất lượng dịch vụ đào tạo luôn gắn liền với sự hài lòng của sinh viên hay của khách hàng trong đào tạo đại học

2.3.4 Chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E_Learning

Chất lượng dịch vụ đào tạo từ xa E-Learning được đánh giá bởi hai nhóm nhân

tố độc lập: nhóm nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ và nhóm nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến (Hanna V Shauchenka, Udo Bleimann, Matthias Knoll and Nathan L Clarke, INC 2010 Các nhà nghiên cứu

và quản lý giáo dục đã bắt đầu đưa khái niệm thương mại hóa vào trong ngành giáo dục, khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo được xác định là một thành phần cốt lõi để giáo dục thành công Sinh viên được coi như một khách hàng thực sự của tổ chức giáo dục và sản phẩm bán cho sinh viên chính là sản phẩm đào tạo Mỗi một tổ chức giáo dục phải chịu sự cạnh tranh so với các cơ sở giáo dục khác, mỗi một hình thức giáo dục đều phải có những nét đặc trưng, những tiêu chuẩn để so sánh, đánh giá và cạnh tranh Đào tạo từ xa là một sản phẩm có nét đặc trưng và có tính đặc thù, chất lượng dịch vụ đào tạo từ xa có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ của hình thức đào tạo khác Theo Hanna V 2010, đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa được dựa trên rất nhiều các nhân tố, được mô tả thành 2 nhóm nhân tố chính: Một là nhóm nhân

tố đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử (ví dụ như tính linh hoạt, dễ sử dụng, thân thiện, đáng tin cậy, ổn định, nhanh chóng, ….) Hai là nhóm nhân tố đánh giá chất lượng

nghiên cứu và kết luận rằng chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa được đánh giá ngoài 5 nhân tố chính mà mô hình SERQUAL đưa ra, còn một nhân tố khác có ảnh hưởng rất lớn đó là học liệu học tập (Learning Content) Tài liệu học tập trong môi trường E-Learning được cung cấp qua website, ngoài chất lượng của nội dung thì nó còn phải thể hiện trên trang website một cách rõ ràng, hợp lý, bắt mắt Tác giả cũng kết luận qua nghiên cứu này chỉ có ba nhân tố đó là tính đáp ứng, tính hữu hình và tài liệu học tập có quan hệ thuận với chất lượng dịch vụ Tính đồng cảm, sự tin cậy và tính đảm bảo gần như chưa thấy có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ Tác giả cũng gợi ý 2 yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là hạ tầng công nghệ thông tin và băng thông internet

Một nghiên cứu của Nabeel và Ayman, 2012, về việc sử dụng SERVQUAL trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning, tác giả cũng không dựa hoàn toàn vào các nhân tố trong công cụ SERVQUAL để đo lường Yếu tố công nghệ dường như chiếm ưu thế hơn trong việc quyết định chất lượng dịch vụ Theo tác giả, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học từ xa được đo lường bởi 5 yếu

tố thiên nhiều về công nghệ: thiết kế giao diện, tính tin cậy, tính đáp ứng, sự tin tưởng

và tính cá nhân Kết quả nghiên cứu cho biết nhân tố thiết kế giao diện và tính tin cậy cho độ tin cậy lớn nhất (> 0.5), 3 yếu tố còn lại cho độ tin cậy dưới 0.5 Phát hiện mới của nghiên cứu là xác định được yếu tố thiết kế giao diện, độ tin cậy và khả năng đáp ứng góp phần quan trọng tác động vào chất lượng dịch vụ giáo dục từ xa E-Learning, tuy nhiên, việc tác động đó ảnh hưởng như thế nào tới nhận thức của sinh viên thì vẫn

là một câu hỏi bỏ ngỏ, chưa trả lời được Việc tác động vào sự hài lòng hay kết quả học tập của sinh viên chưa được đặt ra, mức độ trung thành của sinh viên ảnh hưởng bởi các nhân tố đó như thế nào cũng chưa có lời giải đáp thỏa đáng

Rõ ràng, sử dụng công cụ SERVQUAL là không đầy đủ cho tất cả các ngành, thậm chí không phù hợp với một số ngành trong kinh doanh trực tuyến Nhưng rõ ràng, dựa trên công cụ SERVQUAL, các nhà nghiên cứu có thể cải tiến và phát triển

nó cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể và từng ngành cụ thể

Như vậy, cần có sự vận dụng linh hoạt mô hình SERQUAL để có thể đo lường chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning

2.4 Sự hài lòng của sinh viên

2.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng

Hunt (1977) định nghĩa: “Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Nó là một thuộc tính hiệu quả thuộc phản ứng cảm xúc, qua đó khách hàng biết được các nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của mình trong quá trình sử dụng dịch vụ đã được đáp ứng.” Theo Oliver (1981), “sự hài lòng là một chuỗi chọn lọc, đánh giá, phán đoán nhằm dẫn tới một quyết định đặc biệt, nó được thể hiện bởi đẳng thức: sự hài lòng = hiệu quả thực tế - kỳ vọng”

Giese và Cote (2000) cho rằng “sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng tập trung vào một khía cạnh đặc biệt cụ thể của sản phẩm trên cơ sở tiếp thu và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng tại thời điểm đánh giá” Zeitham lại định nghĩa sự hài lòng là tổng thể các phán đoán, đánh giá và thái độ đối với một dịch vụ của khách hàng Kết quả phán đoán được xác định dựa trên sự sai lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Jamal và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như một cảm giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng chúng

Khi nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,

từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Ở Việt Nam, tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông, kết quả nhận mạnh nhân

tố cảm nhận của khách hàng về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, các

Cụm từ “sự hài lòng của sinh viên” có thể được hiểu theo nhiều cách Sau khi tiến hành thảo luận, Kaldenberg (1998) nhận thấy trong trường đại học, sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào chất lượng của khóa học, các hoạt động giảng dạy và các yếu tố khác có liên quan tới trường đại học Giảng viên cần phải tỏ ra thông cảm, đối

xử nhẹ nhàng với sinh viên và sẵn sàng giúp đỡ khi sinh viên cần họ hoặc chỉ đơn giản

là lắng nghe nguyện vọng của sinh viên

Grossman (1999) cho rằng sinh viên cần được đối xử như một khách hàng trong trường học và trường học cần ưu tiên đáp ứng những kỳ vọng và nhu cầu của sinh viên

Theo DeShield Jr., Kara và Kaynak (2005), hầu hết các trung tâm giáo dục đều cho rằng giáo dục đại học là một ngành công nghiệp dịch vụ, vì vậy họ chú trọng hơn tới việc đáp ứng các kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng và khách hàng cũng chính là các sinh viên của họ DeShield tin rằng với sự cạnh tranh trên thị trường giáo dục đại học, các trường đại học cần hoạch định và xây dựng các chiến lược quảng cáo triển vọng nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu Họ cần nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng, cải thiện và nâng cấp những gì họ có để mang lại những dịch vụ

có chất lượng cao cấp Thị trường cạnh tranh này đòi hỏi họ phải nắm bắt được thị trường mục tiêu, bao gồm sinh viên và các cổ đông trong và ngoài

Athiayaman (1997) và DeShield (2005) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Athiayaman đã phân loại dịch vụ và các tiêu chí dịch vụ thành: (1) nâng cao chất lượng giảng dạy, (2)

có nhân viên tư vấn cho sinh viên, (3) các dịch vụ thư viện, (4) thiết bị máy tính, (5) phương tiện giải trí, (6) diện tích lớp học, (7) cấp bậc và độ khó của các môn học, (8) khối lượng bài tập sinh viên phải làm DeShield đã chỉ ra rằng những sinh viên không thỏa mãn sẽ tham gia ít khóa học hơn hoặc thôi học Do đó, đối với giáo dục đại học, cần chú trọng hơn tới việc thỏa mãn nhu cầu và giữ sinh viên ở lại trường

Sự hài lòng của sinh viên có thể được định nghĩa là nhận thức của các sinh viên liên quan đến kinh nghiệm học đại học và giá trị giáo dục nhận được khi tham gia học

tập tại một cơ sở đào tạo (Astin, 1993) Sự hài lòng của sinh viên theo quan điểm của Chute, Thompson, & Hancock (1999) đó là một yếu tố tâm lý quan trọng góp phần tạo nên thành công trong học tập của sinh viên Sự hài lòng cũng là yếu tố dự báo đáng tin cậy về khả năng ghi nhớ kiến thức của sinh viên Có thể nói sự hài lòng của sinh viên được thể hiện trên rất nhiều phương diện, cảm nhận về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn và chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản

lý đào tạo Khảo sát điều tra cuối khóa học tiến hành trên từng học viên là cơ sở cung cấp cho nhà quản lý những thông tin có giá trị về mức độ hài lòng của học viên, từ đó đưa ra những biện pháp để cải thiện chất lượng khóa học hoặc chương trình học (Chute et al 1999)

Tóm lại, sự hài lòng của sinh viên đại học là sự cảm nhận hay nhận thức của sinh viên về những giá trị giáo dục, những giá trị kiến thức hoặc giá trị dịch vụ mà trường đại học cung cấp Tại đó, kỳ vọng của họ luôn thấp hoặc ngang bằng với mức

độ cảm nhận về những gì họ được cung cấp từ cơ sở giáo dục đại học Sự hài lòng là

cơ sở căn bản để tạo nên lòng trung thành cho sinh viên trong học tập và cho cơ sở đào tạo

2.5 Lòng trung thành của sinh viên

Để mất một khách hàng, dù là tạm thời hay vĩnh viễn, sẽ ảnh hưởng không tốt tới doanh thu, điều này đồng nghĩa với việc phải đưa ra nhiều hoạt động quảng cáo hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng Hallowenl (1996) và Dehghan (2006) cho rằng: Sự liên hệ giữa khách hàng và người bán hàng sau lần giao dịch đầu tiên được định nghĩa như lòng trung thành của khách hàng, nhận thấy lòng trung thành của khách hàng là khả năng họ tiếp tục đặt mua sản phẩm hoặc giới thiệu người khác mua sản phẩm Reinatz và Kumar (2002) khẳng định: Những khách hàng trung thành là những khách hàng tuyệt vời nhất, vì họ hiếm khi tiết kiệm chi tiêu, thường trả nhiều tiền hơn những khách hàng khác và hầu hết họ đều quảng cáo cho người bán bằng lời nói Không thể phủ nhận việc lòng trung thành chính là nhân tố cốt lõi trong các hoạt

các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Ngoài ra, họ là những “tài sản” giá trị, nhờ

có họ mà doanh nghiệp không mất nhiều chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới

Dehghan (2012) đã chỉ rõ: “Không giống nhu cầu của khách hàng mới, khách hàng hiện có có xu hướng mua các dịch vụ đính kèm, tích cực giới thiệu sản phẩm, ít

có nhu cầu bảo hành và ưa chuộng các dịch vụ gia tăng.” Các chương trình lòng trung thành của khách hàng được thiết lập với hai mục đích: tăng doanh thu bằng cách tăng

tỷ lệ đặt mua hoặc sử dụng sản phẩm; và xây dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng hiện có với doanh nghiệp Dehghan và Shahin (2011) lý luận rằng: “Những khách hàng thực sự trung thành với một sản phẩm và dịch vụ có xu hướng tiếp tục đặt mua thường xuyên hơn và trả nhiều tiền hơn”

Theo Reinartz và Kumar (2002): Nhiều người nhận định khách hàng trung thành trả nhiều tiền như vậy vì họ cho rằng các chi phí trả trước cho sản phẩm họ mua

đã bị khấu hao sau nhiều lần giao dịch Nhưng dĩ nhiên những người này cũng cho rằng khách hàng có lợi trong các lần giao dịch đó Một nhận định hợp lý hơn về mối liên hệ giữa lòng trung thành và việc giảm chi phí được xây dựng dựa trên suy nghĩ rằng khách hàng trung thành đã quen với phương pháp giao dịch của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ thấy dễ dàng hơn nếu giảm bớt các thủ tục giao dịch

Không thể đánh giá trực tiếp sự hài lòng của khách hàng bằng các biện pháp khách quan Hallowell (1996) nhận định sự hài lòng của khách hàng tác động tới lòng trung thành của họ và qua đó tác động tới lợi nhuận Các nhà cung cấp dịch vụ thu được lợi ích từ mối liên hệ với những khách hàng trung thành, trong khi các khách hàng thỏa mãn lại có mối liên hệ thụ động (McGarry, 1995) Sự hài lòng của khách hàng có thể gián tiếp tác động tới mối liên hệ giữa chất lượng thực tế và lòng trung thành của khách hàng (Hsu, 2008)

Theo nghiên cứu của Bowen và Chen (2001), sự hài lòng của khách hàng không đồng nhất với lòng trung thành của khách hàng Bowen và Chen (2001) đã phân loại sự phi tuyến tính và bất đối xứng trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với

lòng trung thành của họ Nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng càng cao thì mức độ trung thành của họ càng cao

Việc đo lường sự trung thành của khách hàng có nhiều tác giả nghiên cứu đến,

mô hình đo lường của Oliver (1996) đã chỉ ra rằng đầu tiên người tiêu dùng có thể trung thành về nhận thức hay thái độ, sau đó mới đến cảm xúc và cuối cùng là hành vi Nhận thức dựa trên kiến thức và kinh nghiệm trong quá khứ hoặc hiện tại, trung thành về cảm xúc là bước hình thành tiếp theo của lòng trung thành thể hiện sự thích thú và có thái độ tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ Cuối cùng là sự trung thành về hành vi, đây là trạng thái mà khách hàng cam kết hành động và thực hiện hành vi mua/sử dụng lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòngtrung thành nhận thứctrung thành cảm xúc trung thành hành vi Cũng trong nghiên cứu của Oliver (1999), theo cách tiếp cận thái độ thì lòng trung thành gồm 3 phần: nhận thức, cảm xúc và bản năng Đầu tiên là trung thành về nhận thức trên cơ sở kiến thức hay kinh nghiệm và niềm tin về sản phẩm, dịch vụ Tiếp theo là trung thành cảm xúc, nó thể hiện bởi chính cảm nhận tích cực của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Cuối cùng là trung thành bản năng, đó là hành vi của khách hàng cam kết và lặp lại sử dụng sản phẩm và dịch vụ Trung thành hành vi theo Oliver được hiểu là hành động mua sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đi, lặp lại của khách hàng, đồng thời cam kết duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp

Các biểu hiện của lòng trung thành qua nghiên cứu của Rauyruen và Miller(2007) đó là: sự cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng tích cực Sự cam kết là yếu

tố quan trọng của lòng trung thành trong các ngành dịch vụ Cam kết chính là hành vi duy trì mối quan hệ liên tục, có tính ổn định đối với một nhà cung cấp, cam kết như một lời hứa đối với một nhà cung cấp duy nhất Tin tưởng là yếu tố cốt lõi thể hiện một quan

hệ bền chặt giữa khách hàng với tổ chức cung ứng Khách hàng tin tưởng vào đơn vị cung cấp một cách dài hạn, cảm nhận được sự an toàn và tin cậy ở họ Truyền miệng tích cực là yếu tố quan trọng trong hành vi, thể hiện ở sự cam kết, sự tin tưởng tuyệt đối của khách hàng đối với đơn vị cung cấp Truyền miệng gồm có các hành động làm lan tỏa thương hiệu, truyền đạt thông tin, giới thiệu người khác, sẵn sàng hỗ trợ và phản ánh khi cần thiết

Nhìn chung, quan điểm về lòng trung thành được diễn tả theo hai cách tiếp cận Theo cách tiếp cận hành vi, lòng trung thành của khách hàng chính là hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại một thương hiệu của khách hàng Theo cách tiếp cận thái độ, lòng trung thành thái độ được hiểu là thái độ của khách hàng đối với một

(khách hàng) có mối liên hệ mật thiết với hai yếu tố: sự hài lòng của sinh viên (khách hàng) và chất lượng của trường học (đơn vị kinh doanh)

Helgesen và Nesset nhận định “sự hài lòng của sinh viên có mối liên hệ mật thiết với lòng trung thành của họ và tác động tới lòng trung thành mạnh gấp 3 lần so với tác động từ hình ảnh của trường học” Nguồn thu nhập chủ yếu của các trường dân lập là học phí, bởi vậy việc sinh viên tiếp tục theo học tại trường sẽ giúp các trung tâm giáo dục này duy trì hoạt động trong tương lai Thêm vào đó, theo lý thuyết quảng cáo, việc thu hút sinh viên mới sẽ tốn kém hơn việc giữ sinh viên cũ ở lại Reichheld (1996) cho rằng những sinh viên tiếp tục theo học tại trường sẽ giúp các trường học giảm thiểu chi phí một cách đáng kể Những trung tâm giáo dục có khả năng thu hút sinh viên mới và giữ sinh viên ở lại sẽ có được những sinh viên trung thành

Những sinh viên trung thành sẽ tác động tích cực tới chất lượng giảng dạy thông qua việc tích cực phát biểu và có cách cư xử tốt Henning-Thurau (2001) đã chỉ

ra “sức hút của giáo viên trong giờ học sẽ tăng lên nếu sinh viên tích cực tham gia đóng góp ý kiến trong lớp” Những sinh viên trung thành có thể tham gia vào các hoạt động nghiên cứu bằng cách đề xuất ý tưởng mới hoặc thu thập tài liệu cho các dự án nghiên cứu này Cũng theo Henning-Thurau, với tư cách là cựu sinh viên, một sinh viên trung thành có thể hỗ trợ tài chính cho trường của mình thông qua các hoạt động

từ thiện, quảng bá về trường cho các sinh viên tương lai và cung cấp các dịch vụ có giá trị khác cho trường như các bài giảng, giúp đỡ sinh viên mới nhập trường Trường học có nhiệm vụ nuôi dưỡng và lưu giữ lòng trung thành của sinh viên và nhiệm vụ này phải được tiến hành từ lúc sinh viên mới nhập trường tới khi sinh viên tôt nghiệp

và cả giai đoạn sau đó

Lòng trung thành của sinh viên có thể hiểu theo cách tiếp cận thái độ: đó là sự cam kết, cam kết của sinh viên tham gia học tập và tiếp tục học tập ở nhiều chương trình, nhiều cấp độ khác nhau, đảm bảo chất lượng, cam kết theo đuổi chương trình đến cùng của khóa học; sự tin tưởng của sinh viên thể hiện việc lựa chọn trường, lựa

chọn chương trình là phù hợp và toại nguyện; sự truyền miệng của sinh viên thể hiện ở việc sẵn sàng giới thiệu khóa học đến với người khác, chia sẻ thông tin, giới thiệu giảng viên cho bạn bè, người thân và sẵn sàng đóng góp ý kiến phản hồi để mong một chương trình đào tạo ngày càng có chất lượng

2.6 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên

Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch

vụ chính là sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, Bitner và Zeithaml (1996) lại cho rằng hai khái niệm này hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ, còn chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Với cách nhìn như vậy thì có thể nói chất lượng dịch vụ có thể coi là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch

vụ, xét theo khía cạnh nhân quả thì chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hầu hết các nhà nghiên cứu đều thống nhất chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm độc lập và có mối quan hệ tác động với nhau (Parasunaman, 1988) Yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng là mối quan

hệ giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ hay sản phẩm được cung cấp Cũng theo Cronin và Taylor(1992), chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng, sự hài lòng phụ thuộc vào kết quả giữa sự mong đợi về chất lượng dịch vụ trước khi mua và sự cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm Taylor cho rằng chất lượng liênquan đến cung cấp dịch

vụ, còn sự hài lòng liên quan đến cảm nhận của khách hàng và nó được đánh giá sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Chất lượng phải được nâng lên theo nhu cầu của khách hàng thì chất lượng dịch vụ đó mới làm hài lòng được khách hàng Do vậy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp, mức độ cảm nhận bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của

họ thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng Vậy còn đối với ngành giáo dục đào tạo thì sao?

Năm 2009, Qi Huang tiến hành nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học: nghiên cứu trên các sinh viên chưa tốt nghiệp của trường đại học Xiamen tại Trung Quốc” Nghiên cứu này nhằm vào sự hài lòng của những sinh viên chưa tốt nghiệp đối với chất lượng dịch vụ của trường đại học Xiamen, trường đại học đầu tiên do Hoa Kiều thành lập Những nhân tố dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này