Tiếp thị mở đường tăng trường 8 con đường tăng trưởng thời khủng hoảng philip kotler, milton kolter; nguyễn thị kim diệu dịch pdf

Heinz Company "Tự làm mới bản thân liên tục là một trong những nét tính cách thiết yếu với bất cứ lãnh đạo doanh nghiệp nào, và đó là một chủ đề quan trọng trong sách của anh em Kotler.

[ ■ ' ệ ỉ ổ I

M Ở Đ É G T Ă N G T R ể G

\ ٦ آ / /

لا:■؛

ل ;

Í [

/' '

ﻵا

( th

\

T ٠ |PTH|

MỞ ĐUỜNG TẢNG TRUỞNG

؛ ١١ ٠

Lời khen ngợi dành cho

Tiếp thị mở đường tàng trường

(Market Your Way to Growth)

"Trật tự kinh tế thế giới đâ thay đổi, và cách duy nhất để tón tại

là tăng trưởng liên tục và bển vững Cuốn sách này chính là tấm bản đó chỉ đường táng trưởng xuất sắc, dựa trên những nguyên tẳc hàng đáu mà các doanh nghiệp cẩn tuân thủ để vượt qua một tương lai đầy thách thức nhưng cũng rất hứa hẹn Hiểu biết thấu đáo của Philip và Mllton Kotler thật sắc sảo và mẵn cảm,

và họ mang lạl một kế hoạch chl tiết để có một doanh nghiệp thành công - một cuốn sách bắt-buộc-phải-đọc."

— Mukesh D Ambani, Chủ tịch và Giám đốc Điều hành,

Reliance Industries Limited, Ấn Độ

"Phll Kotler lại thành công, ông mang tớl cho chúng ta một khối chưng cất tuyệt vời về những ván để lớn của thời kỳ gian khó này và cả lờl khuyên thực tế về cách thức để các công ty có thể tằng trưởng."

— Shumeer Banerji, CEO, Booz & Company

"Tôt cho là cắc công ty ؟خ ởược lợi rát lớn nếu ban quản trị c.ấp

cao chịu đọc ٧à thảo luận tám con đường tâng trưởng trong niển

kinh tế thế giới thời buổi khó khăn này Họ sẽ nhận ra nhửng c<on đưởng tăng tường mả họ vổn vẫn xem thường."

- Ram Charan tư vấn doanh nghiệp, tấc giẩ cưốn Execiitiion:

The Discipline o f Getting Things Done,

cấc cuốn sấch kinh doanh bấn-chạy-nhấi khtấc

"Phil K٠t!er là nhà hìền triết tiếp thị hàng đầu, với kiến thức síâu rộng, híểu bỉết thấu suốt và nâng lực tuyệt vớỉ để tổng hợp m١ột

chủ đề phức tạp thành thứ đơn gỉản chân xác Một bậc chân ؛sư,

K tler tỉếp tục định hính tr؛ nâo của các lãnh đạo tỉếp thị trếên khẳp thế gìới - và thông gua tác phẩm của ông, ông cUng sê định hỉnh cả tri nâo của chinh bạn."

- fim Colhns, tấc già của Từ tốt đến vĩ ặ và Xây dựng để ừườìig ttồn

“Tiếp ؛ mở đường ؛ổng trưởng vượt ra khỏi tìếp thị Nó cumg ﺮﻟ ﻢﻟ ٠

cấp một bộ khung tuyệt vờỉ cho tinh thán lãnh đạo chỉến lượíc."

— Marshall Goldsmith, huấn luyện viên cao cấp) và

tác giả cấc cuốn sấch bán-chạy-nhất trên ĩờNeiu York Tirnies:

Mojo và l a t Got You Here Won’t Get You There

"Trong thờỉ tăng trưởng chậm chạp hỉện nay, cuốn sắch niày chác chẳn sẽ kích thích những suy nghi mớí vể chỉến lược."

— Wen Bo He, Chủ tịch, Tập đoàn Thép Bao Trung Quiốc

"Tập đoàn Tiếp thị Kotler (KMG) Trung Quốc đã giúp chúng ttôi vận dụng tám phương cách này để phát triển công viên côrng nghiệp hàng không dân dụng của chúng tôỉ ở Tây An Chúrng

tỏi đặt nhu cẩu của khách hàng lên trước khởi sự sản xuất Hiện nay chúng tôi đang là cán cứ không quân hàng không chuyên dụng lớn nhất Trung Quốc."

- - Qian Sheng Ji CEO, Căn cứ công nghiệp công nghệ cao Hàng không

Quốc gia (Yian Liang) Trung Quốc

''Tiếp thị mở đường tâng trưởng: 8 con đường táng trưởng thời khủng hoảng cung cấp những hiểu biết sâu sắc đầy sức thuyết

phục cho những công ty đang hoạt động trên thị trường toàn cáu biến thiên chóng mặt và đẩy thách thức Các thị trường phát triển đang chững lại, còn các thị trường mới nổi đang góp mặt trong làn đua tốc độ."

— William R Johnson Chủ tịch Tổng giám đốc và CEO H.J Heinz Company

"Tự làm mới bản thân liên tục là một trong những nét tính cách thiết yếu với bất cứ lãnh đạo doanh nghiệp nào, và đó là một chủ đề quan trọng trong sách của anh em Kotler.Trí tuệ, năng lực quan sát sắc bén, kinh nghiệm phong phú và khả năng suy

xét của họ chắc chắn sẽ khiến Tiếp thị mở đường tâng trưởng

trở thành một cuốn sách kinh doanh quan trọng và mang tính thực hành."

— Robin Li, đồng sáng lập, Chủ tịch và CEO Baidu Inc.

"Trong thời bất ổn thế này, tăng trưởng là một thách thức lớn nhất trước mặt các doanh nghiệp trên khắp thế giới Anh em nhà Kotler đâ mang lại một chỉ dẫn toàn diện và giá trị cho những doanh nghiệp tìm kiếm con đường tăng trưởng."

— N R Narayana Murthy, Chủ tịch danh dự Iníosys, Ấn Độ

"Anh em Kotler là những bậc thầy tiếp thị và chiến lược! Họ có thể chỉ cho bạn cách biến chiến lược tiếp thị thành chiến lược tăng trưởng."

— Hermann Simon, Chủ tịch hãng tư vấn toàn cầu Simon, Ku:her &

Partners, tác giả cuốn Hidden Champions o f the 2Ư‘ century

"Một chỉ dẫn xuất sắc dành cho mọi lãnh đạo doanh nghiệp t.im cách đưa công ty của mình lên làn tốc độ, được viết ra bởi những

bộ óc vĩ đại nhất trong lĩnh vực tiếp thị chiến lược."

— Prijono Sugiarto, CEO, Astra International, Indonesia

"Philip Kotler và Milton Kotler đã mang lại cho chúng ta những gợi ý thấu suốt và rất hữu dụng Học thuyết của họđang dẫn dắt ta tìm kiếm những cách thức mới để tăng trưởng trên thị trường toàn cầu."

— Xiu Guo Tang, Người sáng lập và CEO, SANY 3roup

"Tám con đường này chính là nơi tuyệt vời để một nhónr lãnh đạo bắt đầu hình dung vể việc đẩy mạnh tăng trưởng trong một bối cảnh có khả năng là tăng trưởng thấp trong suốt thập niên tiếp theo."

— Peter F Volanakis, Cựu Chủ tịch và Giám đốc Tác nghiệp, Corniig Inc.

"Tiếp thị tốt hơn là điểu sống còn đối với các doanh nghiệp trong kỷ nguyên truyền thông xã hội và hỗn loạn kinh tấ Tôi tin là các lãnh đạo doanh nghiệp đều nên tư duy chiến lư;](c về tiếp thị, như được chứng minh trong cuốn sách của PhiỊp và Milton Kotler."

— Shi Wang, Người sáng lập, Vanice jroup

"Anh em nhà Kotler đả cung cấp một lối tíếp cận thực tế và tổng thể để có được tầng trưởng bền vững và sinh lợ؛ Họ dặt tám phương cách và tỉếp th! ở vị tri trọng tâm ch؛ến lược của cuộc chuyển dổỉ lẻn mưc tâng trưởng c a hơn."

— Katharyn M White Phó giấm đốc Tiếp thị.

IBM Global Business S e ^ c e s

"Anh em nhà Kotler dã tạo ra những dOng góp mớỉ cho chỉến lược tăng trưởng Công ty chUng tôỉ da tích cực áp dụng tám chíến lược này và trờ thành một nguồn lực quan trọng trong nển k؛nh tế toàn cầu."

Guang Quan Wu CEO China A VIC International

"Cuổn sách của Philip Kotler và Mllton Kotler là một khóa bổí dưỡng tuyệt vờ؛ vể quản ly và hoạch d!nh ch؛ến lược trong thờ؛

kỳ tảng trưởng chậm."

— Hang Xu CEO M indray Group

"Anh em nha Kotler dà tạo ra một dOng góp mớ؛ mẻ vào kho tà؛ l؛ệu về tăng trưởng."

Yuan Qing Yang Chủ tịch và CEO Leíìovo Group

tư duy vể ؛

dắt lố ؛

Sau Marketing 3.0, Phỉl.ip Kotler một lấn nừa lạ

công ty và mọ ؛

đang kìm chặt mọ

— Rui Min Zhang, Nhà sáng lập và CEO H aier Group

Từ Phillip:

Gửi tới Nancy, vợ tôi, tình yêu của tôi, vì khiếu hài hư(yc

và óc sáng suốt mà tôi trân quý ở em.

Gửi tới những người bạn quốc tế của tôi, nhùng người mang lại cho tôi hiểu biết sâu sắc về nền kinh tế đất nước họ: Evert Gummer (Thụy Điển), Pietro Guido (Ý), Masatoshi Ito (Nhật Bản), Hermawan Karrtajaya (Indonesia), Fahim Kỉbria (Hội nghị Thượng đỉnh Tiếp thị Thế giới), Kam Hon Lee (Trung Quốc), Joss

Salibi (Brazil), Hermann Simon (Đức)

và Walter Vieira (Ân Độ).

TừMilton:

Gửi tới Greta Kotler, cộng sự của tôi ưong tình yêu,

gia đình, trong công việc và tư tưởng.

Tới Cao Hu, người đồng nghiệp kiên định gây dựng

Tập đoàn Tiếp thị Kotler ở Trung Quốc.

2 Tăng trưởng thòng qua phát triển khách hàng

và các bên hữu quan gắn kết

70

3 Tăng trưởng thông qua phát triển

một thương hiệu mạnh

98

4 Tăng írưởng thông gua cách tân

sản phẩm, d!ch vụ và trả! nghìệm

129

5 Tăng trưởng thOng gua mở rộng ra guốc tế

185

sáp nhập, thâu tóm, !iên minh và liên doanh

207

danh tiếng vượt trội về trách nhiệm xã hội

LỜI GIỚI THIỆU

Chuẩn bị để thông thạo

tám con đường dẫn tới

- Rosabeth Moss Kanter, 2011

Ta đang sống trong một thế giới chia-hai- làn:Tăng trưởng chậm/thấp trái với

Tăng trưởng cao/nhanh

Các công ty giờ đây nhận ra mình đang vận hành trong một nền kinh tê toàn cầu chia-hai-làn Không giống nền kinh tê xưa kia - nền kinh tế hồi những năm trước 2008 Suốt thòi

kỳ ấy, đặc trưng là các quốc gia trên thế giới cùng nổi lên

14 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

rồi lại cùng chìm xuống khi nền kinh tê toàn cầu ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau Không có gì nghi ngờ rằng thế giới ngày nay có những quốc gia đang vận hành ở hai mức khác nhau (thấp và cao) với hai tốc độ khác nhau (chậm và nhanh) tưoug ứng với tăng trưởng kinh tế Vào thời cliểm viết cuốn sách này, cả Hoa Kỳ và Liên minh châu Âu đang đối mặt vói viễn cảnh tăng trưởng kinh tế thấp và chậm gần hết thập niên này cho đến năm 2020 Cả hai sẽ được thể hiện bằng những mức tăng trưởng thấp - thấp đến mức các nền kinh tế này không thể tạo ra đủ việc làm tưoug xứng với quy mô và sự tăng trưởng của nguồn lực lao động đặc biệt là lao động trẻ Hoa Kỳ và EU cũng sẽ không giữ được cân bằng trong việc tạo ra nguồn thu từ thuế cần thiết để chí ít bắt đầu cắt giảm khối nợ công tích tụ khổng lồ của nước mình, nói gì đến khởi động những ngành công nghiệp mới Nền kinh tế Hoa Kỳ có lẽ không thể tạo ra đủ việc làm tưoTig xứng với tăng trưởng dân số, được dự đoán sẽ thêm gần 30 triệu ngưòi, từ 313 triệu của năm 2012 lên 342 triệu vào năm 2020 Nhiều quốc gia thuộc Liên minh châu Ảu lâm vào suy thoái, và một vài nước ngấp nghé bờ vực - còn

tỷ lệ thất nghiệp thì cao chót vót

Không có tăng trưởng bền vững, tỷ lệ thất nghiệp có thể còn tăng cao hơn so với mức hiện thòi, và sẽ cần ngân sách lớn hơn từ mỗi nước để hỗ trợ đội ngũ thất nghiệp ngày càng đông đảo Phí tổn do tình trạng thất nghiệp bao gồm

cả mức tăng trưởng mất đi, chi phí trợ cấp thất nghiệp, chi phí y tế, và m ất niềm tin nói chung trong dân chúng

Nhiều người sẽ vẫn chịu cảnh thất nghiệp trong một

quãng thòi gian kéo dài do các nguyên nhân cấu trúc lực

Chuẩn bị để thông thạo tám con đường dân tới tăng trưởng ٠ 15

lưạrig lao động (tức là, tiến bộ của tự động hóa và sự chênh

lệch giữa các vị trí công việc cần tuyển dụng đòi hỏi các

kỹ năng chuyên biệt mà những người th ất nghiệp hiện

thời không thể đáp ứng), cũng như các nguyên nhân kinh

tế chu kỳ (tức là, nhu cầu sụt giảm đối với lao động có kỹ

năng hiện đang thất nghiệp do chu kỳ đi xuống, và việc áp đặt những biện pháp khắc khổ càng làm sụt giảm thêm số lirợng việc làm và những khoản thu nhập dành cho tiêu dùng).؛

Những khoản thâm hụt vốn đã phình to ở Mỹ và châu

Âu rồi sẽ được trợ vốn bằng một trong hai cách thức sau

Hoặc các nước này sẽ in thêm tiền (tức nới lỏng định lượng), một giải pháp gây lạm phát tiềm tàng, nhất là với

mức lãi suất rất thấp hiện hành và dự kiến còn kéo dài trong nhiều năm tới Phưong cách còn lại sẽ là tàng thuế đến mức sẽ làm giảm cả đầu tư kinh doanh lẫn tiêu dùng.Tình trạng mong manh của các nền kinh tế phát triển sẽ chỉ giói hạn trong phạm vi những nước đó - hay sự mong nianh ấy sẽ lan sang cả những quốc gia tăng trưởng nhanh, niạiih hon trong thê giới đang phát triển?

Câu trả lời không may là tăng trưởng thấp hon của Mỹ

và châu Âu giờ đây làm cho sự tăng trưởng của th ế giới đang phát triển co rút lại Tỷ lệ tăng trưởng của Trung Quốc đã sụt từ 10% xuống 8%, và các quốc gia BRIC khác (gồm Brazil, Nga và Ấn Độ) từ 8% xuống còn 5%.’ Tỷ lệ tăng trư(Vng cao hon ở Trung Đông và một sô quốc gia châu Phi cũng đã giảm xuống; tuy nhiên, những nền kinh tế này vẫn đang ở làn tốc độ nhanh so với Mỹ (có tỷ lệ tăng trưởng chỉ 2%) và Khu vực đồng tiền chung châu Âu (0,3%)

Có mặt ở làn rất chậm là các quốc gia như Hy Lạp, Bồ

Đào Nha, Ý, Ireland và Tây Ban Nha - những trường họp gần như vô vọng - cùng các nước như Đức, Pháp và Hoa Kỳ> đang chật vật nặn ra tỷ lệ tăng trưởng hằng năm từ 1 đến 3% Mặc dù các quốc gia BRIC đang chịu đựng tăng trưởng suy giảm do xuất khẩu của họ giảm ở các nước tăng trưởng thấp, dân số lớn của các nước BRIC lại khiến vấn đề này bớt khốc liệt Vì thu từ xuất khẩu giảm sút, các nước BRIC có thể chuyển hưóng tập trung vào việc phát triển thị trường nội địa của họ, vốn vẫn chưa được hưởng lợi từ mức tăng trưởng cao Thế nên, ví dụ như Brazil, có thể phát triển các bang vùng đông bắc, trong khi Trung Quốc có thể phát

triển các khu vực phía tây Các quốc gia ờ làn nhanh vần có

thể sống tốt nhờ tập trung các kế hoạch tăng tưởng kinh tê vào thị trường nội địa

16 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

Phản ứng của doanh nghiệp trong một nền kinh tế tăng trưởng thấp

Cho đến khi khu vực công quyết định lựa chọn giải pháp nào - khắc khổ hay kích thích hoặc phối hợp cả hai vẫn không thể dự đoán được tốc độ phục hồi kinh tế Người tiêu dùng và doanh nghiệp đang sống trong ngờ Aọrc về sự bất định và siết chật hầu bao - một kịch bản chỉ càng kéo dài tăng trưởng thấp Thậm chí tồn tại nỗi quan ngại về những đợt suy thoái kép (double dip recession: suy thoái hình chữ W) thêm - và bất cứ nhà kinh tế nào khẳng định có thể dự đoán chắc chắn nền kinh tế thế giói những năm sắp tới sẽ

ra sao rõ ràng nên bị lờ đi

l ’uy vậy, doanh nghiệp phải hành động; họ không thể đợi đến lúc chính sách công được ban hành Vậy giờ đây các cổng ty có những phưoTìg án nào? Có hai lựa chọn chính: cíit giảm chi phí hoặc tái hoạch định chiến lược để tăng doanh thu Hây xem xét tường tận từng phưcmg án này.

Cắt giảm chi phí Nhiều doanh nghiệp đối mặt vói cầu giảm sẽ phản ứng bằng cách sử dụng nhiều phưong pháp kliác nhau để cắt giảm chi phí - ví dụ, sa thải một số nhân cbng và cố kiếm thêm giảm giá từ các nhà cung cấp Đưcmg nhidn, làm như vậy khiến các nhà cung cấp phải cắt giảm chi phí của họ, sa thải một số nhân công và cố kiếm thêm giảm giá từ các nhà cung cấp của chính họ Điều này sinh

ra hiệu ứng thác nước;, những cắt giảm đầu tiên từ các doanh nghiệp trên cùng dẫn tới những cắt giảm tiếp sau dọc theo toàn bộ chuỗi cung ứng Tình hình đi từ xấu sang tồi tệ Và mặc dù giá cả giảm xuống cùng với chi phí, khách hàng vẫn ngại mua - vì họ kỳ vọng được lợi hcm bằng cách chờ xem không chừng giá cả sẽ còn giảm hon nữa

Tái hoạch định chiến lược Thay vì cuống cuồng cắt giảm chi phí, từng doanh nghiệp tái hoạch định chiến lược thì còn có ích hon Một số công ty tin rằng khủng hoảng chính là một cơ hội trá hình, và vì thế, là “một thứ kinh khủng chớ nên lãng phí".■■ Mà thực ra, m ột cơn khủng

Chuổn bị để thông thạo tóm con đường dỗn tới tàng trưởng ٠ 17

Hiệu ứng thác nước (cascade effect): Thuật ngữ chỉ một chuỗi những sự kiện không lường trước được xảy ra do một hành động nào đó tác động lên toàn

hoảng trên toàn ngành hay toàn quốc chinh tó thời ،hểm tốt nhất để tăng thị phần của bạn Lúc binh thường rất: k!ró cho một công ty nào ٥ó có thể giành thị phần từ các công ty

trong thời buổi khó khăn nhiều doanh nghiệp trở nên khOn cUng; họ khOng thể kiếm d.ủ tiền m ật từ ngân hàng của minh, hoặc chi phi lãi vay tăng lên: họ dể m ất những lao dộng chủ chốt; họ ngập ứ hàng tồn; vân vân và vân vân Dây chinh là thời điểm các doanh nghiệp tiền nong dầy đủ

có thể mở rộng quy mô vơi giá rẻ; cụ thể là thâu tóm rrhân tài, m ua hàng tồn với giá phát mãi - thậm chi có thể cỏn

m ua lại các dối thủ Lấy ví dụ, trong cuộc suy thoái gần dây - trong khi da số các hãng vận tải hàng khOng dều cắt giảm chi phi - l e t Blue lại lên kế hoạch bổ sung 70 máy bay mới và hàng tỉ doia nợ mới dể tiếp tục tâng trưởng nhanh

Ta sẽ nói về let Blue sau

Tái hoạch định chiến lược cO nhiều hình thức; nhất là với một công ty buộc phải dặt ra những câu hỏi sau:

khOng? Nếu có, cắt bỏ nó di (nhimg cẩn thận kẻo cắt nhầm bắp thịt)

còn khả nàng sinh lợi? Nếu có, hãy chuyển tiền của

ta sang những phân khUc khác sinh lợi hơn

٠ Liệu có khu vực dịa lý nào sẽ không còn khả nâng sinh lợi? Nếu có, hãy chuyển tiền của ta sang những

18 ٠ Tiep thị mở đường tăng trưởng

thành khẩu hiệu CỦ3 các nhà k؛nh tế học và chuyẻn gia tu vấn tìm k؛ếm một đúc kết nào đó tích cực cho gíâỉ đoạn kinh tế tuột dốc 2007-2009 (ND)

Chuổn bị để thòng thao tám con đường dỏn tới tàng trưởng ٠ 19

٠ Liệu có sản phẩm và dịch vụ nào đó đang thua lỗ? Nếu có, hãy chuyển tiền của ta sang những sản phẩm

và dịch vụ tiềm năng hon

٠ Liệu ta có bị thua lỗ vì phục vụ khách hàng nào đó? Hãy để họ mua hàng từ đối thủ của ta và bòn rút những đối thủ ấy thay vì chúng ta

rẻ và chi phí vốn thấp trong nền kinh tế nội địa và quốc tế để tiết giảm chi phí và giành được lợi thế giá cạnh tranh không?

Tụ hỏi những điều trên đây và các câu tưong tự sẽ cho

phép một công ty tái hoạch định chiến lược và tận dụng

C (m khủng hoảng - thay vì trở thành một nạn nhân khác nữa của nó

(]ác doanh nghiệp nên hoạch định ra sao để tăng trưởng

- chưa bàn tới phát đạt - trong một nền kinh tế tăng trưởng thấp? Ta không tìm kiếm một phương thuốc kiểu táng

trưởng bất chính, tức là, tăng trưởng bằng mọi giá Chúng

ta đều nhớ một doanh nhân nọ định giá hàng hóa dưới mức chi phí “Anh sẽ kiếm lời bằng cách nào?” ông ta đáp, “Số lượng lớn.” Đây là một mô hình Ponzi - và đó không phải

đcip án cho chúng ta Khi chúng tôi nói về tâng trưởng như

Được đặt theo tên của thủ phạm Charles Ponzi (người Mý gốc Ý, 1882-1949) Năm 1919 Ponzi hứa với các nhà đầu tư rằng họ sẽ kiếm đậm bằng cách mua tem thư quốc tế từ các quốc gia khác rổi đổi láy tem thư Mỹ Để hợp pháp hóa trò lừa đảo của mình, Ponzi đã mở ra công ty mang tên Securities Exchange Company ở Boston Ponzi dùng tiền của những nhà đẩu tư mới để trả cho các nhà đáu tư đã góp vốn từ trước, đổng thời bỏ túi nhiểu triệu USD Vụ gian lận tài chính với quy mò 50 tỉ USD hổi năm 2008 của Bernard Madoff (cựu Chủ tịch Sàn giao dịch Nasdaq) cũng thực hiện với kịch bản và thủ đoạn tương tự (ND)

20 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

một mục tiêu doanh nghiệp, ý chúng tôi là tăng trưởng sinh

lợ i-ít nhất, là sinh lợi trong dài hạn, kể cả không phải trong

ngắn hạn Và chúng tôi sẽ còn thêm vào một tính từ mấu

chốt ở đây: tăng trưởng bền vững Với từ này, ý của chúng

tôi là giúp các đối tác khác của công ty hoạt động hiệu quả

và giúp cả hành tinh được thịnh vượng với không khí, nước

và tài nguyên thiên nhiên sạch

Thực chất, mục đích của chúng tôi trong cuốn sách này

là xác định những con đường chủ yếu nhằm đạt được tăng trưởng sinh lọi và bền vững

Cách hay nhất để một công ty đạt tăng trướng ổn định

chính là có chủ đích và mục tiêu doanh nghiệp rõ ràng - và đảm bảo rằng mọi bên có quyền lọi liên quan đều thiết tha

đạt tói mục tiêu Mặc dù niềm đam mê này dễ thấy được trong thời chiến, nó cần hiển hiện cả trong thời bình Mục tiêu có thể là ưở thành cỗ máy kinh tế hiệu quả nhất trong một ngành cụ thể nào đó Một bệnh viện muốn trở thành một trong những bệnh viện chữa trị tốt nhất thế giới sẽ liên tục học hỏi từ các phát kiến y học và từ những cách làm hay nhất của các bệnh viện khác Một công ty chuyên về máy xúc m uốn xây dựng những công trình mói theo phương cách nào đó hiệu quả nhất có thể sẽ áp dụng công nghệ tối tân và học hỏi từ những đối thủ cừ nhất của mình

Hẳn nhiên, một số công ty sẽ tìm kiếm những phương cách khôn ngoan ngắn hạn để kiếm tiền trong cơn khủng hoảng, còn các công ty khác sẽ vẫn phải sinh tồn bằng cách cắt giảm chi phí và giá cả Đáng tiếc là, cắt giảm chi phí bao gồm cắt nhân sự ăn lương - do đó đẩy thêm nhiều nguời vào hàng ngũ thất nghiệp Giảm giá đồng nghĩa với giảm

biên lợi nhuận, khiến những công ty này suy yếu hơn ٠ nhất

là khi đối mặt với các đối thủ mạnh Trở nên yếu đi nghĩa

là họ càng có khả năng bị thâu tóm vào tay đối thủ với giá r(؛ hoặc biến mất sau phát mại

Các công ty nên làm gì trong một nền

kinh tế tăng-trưởng-thấp?

Cùng tìm hiểu xem các doanh nghiệp làm thế nào để tăng

trưcmg và phát đạt trong một nền kinh tê toàn cầu tăng

trucVng thấp - và để làm điều này, chúng tôi sẽ đề xuất hai việc Đầu tiên là phải nhận thức chín xu hướng cực lớn giúp định ra những khoảng cơ hội chủ yếu Thứ hai là phải nắm vững tám phương cách có thể mang lại tăng trưởng kể cả trong một nền kinh tê tăng trưởng chậm

Chuẩn bị để thòng thạo tám con đường dẫn tới tàng trưởng ٠ 21

Tận dụng chín xu hướng cực lớn

Dưtn đây là danh sách gồm chín xu hướng cực lớn sẽ tác động tói tăng trưởng và vận hội trong thập niên từ 2013 đến 2023:

1 Tái phân phối của cải và sức mạnh kinh tê trên toàn cầu

2 Tái tập trung chiến lược từ toàn cầu chuyển về khu vực, từ khu vực chuyển về địa phương

3 Đô thị hóa tiếp diễn và nhu cầu cơ sở hạ tầng tăng cao

4 Thêm nhiều cơ hội phát sinh nhờ khoa học và công nghệ

5 Sự tăng tốc của nền kinh tế xanh toàn cầu.

6 Các giá trl xâ hộí biến đổ؛ chóng vánh

7 Họp tác ngày càng tâng giữa khu vực công và tư

8 Trao quyền cho khách hàng và cách mạng thOng tin

9 Siêu cạnh tranh và sáng tạo phấ hủy

Sau ٥ây sẽ ؛à jy giảí cặn kẽ xem làm thế nào một doaiih nghiệp có thể tận dụng tối da từng xu hương cực lớn kể trên

22 ٠ ĩlế p thị mờ đường táng trường

I.Táiphânphốicủơcảĩvàsứcm ạnhkinhtếtrêntoàncâu

Kể từ n h to g năm 1500, Tây Âu da trờ thành thế lực kinh

tế thống trị n h ờ công cuộc bành trướng thuộc dịa toàn cầu của người Anh, Hà Lan, Tây Ban Nha và Bồ Dào Nha Nước Mỹ giành vị thế thống linh vào thế kỷ 19 - thông qua phát tríển bản xứ hon là xâm chiếm thuộc dịa Nước Mỹ trờ thành cường quốc chinh trên thế gỉờỉ từ năm 1945 cho dến tận gần dây - khi những bàn tấn về nợ công và suy thoái của nước này ngày càng tăng Sức mạnh kinh tế thoạt dầu chuyển dịch chủ yếu sang Nhật Bản và tíếp dến sang Trung Dông với ưu thế dầu mỏ ١njọt trộí, gần dây hon là những con hổ châu Á, và giO chủ yếu là Trung Quốc và Ấn Độ là chuyện khOng còn gỉ nghi ngờ nữa

Nhimg củng nhất thiết phảí lưu ý dến sự tập trung của cảỉ ngày càng tăng ở hầu khấp các nước Rất nhíều triệu phU và tỉ phU mới xuất hỉện từ những quốc gia mới nổí Tin tốt là m ột số nền kinh tế dang phát triển sở hữu nliững khoản vốn dồ؛ dào dợi cho dưọc sử dụng H؛ện giờ có bảy quỹ dầu tư quốc gia chủ yếu với những khoản vốn khổ.ng

lỏ Mguồn cung vốn không phải là vấn đề Các công ty lớn cần thêm vốn có thể tiếp cận nguồn của cải nào đó trong

số này Vấn đề là sức mua trung bình của người dân vẫn thâh - và vì thế, tiêu dùng cũng vẫn thấp

Xu hướng cực lớn này thu hút sự chú ý đặc biệt của nhửng cồng ty xa xỉ phẩm như Louis V uitton, BMW, Heimès, Gucci, Rolex, vân vân Những thưong hiệu này

đã nở cửa hàng tiêu thụ ở các quốc gia có của cải đang tânị lên nhanh chóng -Trung Quốc, Brazil, Ấn Độ, Nga

và Mexico, đon cử vài cái tên ở São Paolo, Brazil, những ngvời siêu giàu bay bằng trực thăng riêng đáp xuống nóc của một khu mua sắm thượng lưu nào đó rồi bước xuống lựa đồ Sự tăng trưởng của giới giàu có cũng khiến những chuỗi khách sạn xa hoa hàng đầu như Four Seasons quyết địni xây dựng các cơ ngơi tiếp theo ở đâu Các công ty niá^ bay cá ĩứiân như Gulf Stream và các nhà sản xuất du thurền đang tiếp cận những người siêu giàu để chào bán phi cơ và du thuyền Bài học cho việc kinh doanh của bạn 1؛\ lảy cân nhắc những cơ hội phát triển để tiếp thị đến ngá:h siêu giàu

Chuẩn bị để thông thạo tám con đường dẫn tới tàng trưởng ٠ 23

2 7Í/ tập trung chiến lược, từ toàn cầu chuyển về

làu vực, từ khu vực chuyển vể địa phương

Khi cơ hội tràn trề, các công ty sẽ chuyển đến những thị trưm g và đô thị hàng đầu trong khu vực Các cửa hàng chuỗi như McDonald và Starbucks đã đặt chân vào châu Âu' trước tiên là tới các thủ đô chính, và tiếp đến là các đô thị rọng yếu Một hãng đào tạo nhân sự cấp cao nổi tiếng let fSM Brazil - ban đầu đã triển khai các chương trình ớ

São Paolo và Rio de Janeiro - giờ đây đang đưa các chưoiig trình ấy về những thành phô Brazil ít tiếng tăm hơn như Fortaleza, Porte Alerge và Recife.

3 Đô thị hóa tiếp diễn và nhu câu cơ sở hạ tổng tàng cao

Đô thị hóa nhiều khả năng vẫn tiếp tục Trong khi các thành phố lớn trước đây thường có quy mô dưới 10 triệu dân, các đô thị ngày nay - trong đó có Thượng Hải, Bắc Kinh, Mumbai, São Paolo, Mexico City, và nhiều nơi khác

- đang tiến gần đến ngưỡng 20 triệu dân Hơn nữa, các dô thị mới khác vẫn tiếp tục thành hình Bản thân Trung Quốc cũng đang bố trí kế hoạch xây dựng thêm nhiều thành pliố mới, một phần để hấp thu tăng trưởng đô thị hóa, đồng thời đặt phanh hãm sự phát triển thêm của các siêu đô thị đã có Khi các thành phố này lớn mạnh, chúng sẽ cản đến đường sá, điện, năng lượng, công trình nhà cửa, cấp nước và cơ sở xử lý chất thải - tất cả những nhu cầu này sẽ sinh ra việc làm và đòi hỏi nhân cồng Các tập đoàn như Caterpillar, Genercd Electric và Cemex đang kiếm lời bằng cách chuyển sản phẩm và dịch vụ của họ đến các đố thị đã định hình đang phát triển, và cả các đô thị mới đang được xây dựng

24 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

4 Thêm nhiều cơ hội phát sinh nhờ khoa học và

công nghệ.

Không có chuyện thiếu thốn cơ hội Thê giới đang chồng chất đủ th ứ vấn đề cũ vẫn đòi hỏi giải pháp - nào đói nghèo, thiếu nước, ô nhiễm không khí và nguồn nước,

hiện tượng nóng lên toàn cần, điểm sơ qua ،à vậy Doanh nghiệp và người tiêu dUng dều có rất nhiều mong muốn

cả thirc tế lẫn cảm xúc mà họ khao khát dược thOa mãn

Và rồi có nhiều ngành khoa học mới dang nổi lên nhanh chOng ~ khoa học về sự sống (life sciences), y khoa cá nhân hóa (personalized medicine), thực phẩm chức nảng, nãng Itíợng mới và cOng nghệ nano - những lĩnh vực da sẵn sàng

dể tinh chỉnh và khai thác Các cOng ty công nghệ cao như tíoogle, Facebook, Apple và Amazon dều p h át dạt nhờ cung cấp dịch vụ khắp thế giới

Chuan bi để thông ĩhạo tám con đường dân tới tâng trưởng ٠ 25

5 sựtáng tốc của nền kinh tếxanh toàn cầu.

Gần như mọi doanh nghiệp và cOng dân khắp thế giới giờ dây dều ý thức dược tinh mong manh của Mẹ Trái Dất khi việc khai thác tài nguyên vẫn dang tiếp diễn ờ mức báo dộng - kéo theo sau là ô nhiễm và khan hiếm Ngoài việc nền kinh tế thế giới dang dần cạn kiệt một số khoáng chất thiết yếu, chUng ta còn gây nguy hiểm cho các nguồn tài nguyên thiên nhiên của minh Cây rừng bị dốn làm củi đun nấu, và bằng chứng về việc đánh bắt cạn kiệt là không thể chối cãi Một trong những cơn ác mộng chung ám ảnl١ các thành phố như Amsterdam, Venice và New York chinh là khả năng hiện tương nOng lên toàn cầu khOng thể kiểm soát - dẫn tơi mực nước biển dâng cao có khả nãng nhíín chỉm những thành phO này hoặc phá hủy hoạt dộng thương mại của những thành phố dO Nhu cầu phải có sự diều tỉết và dổi mơi nhằm tim ra các phưtmg cách tiết giảm

sử dụng năng lưcmg, hạn chế sự ô nhiễm và tái chế nguyên vật liệu ngày càng tăng

Khan hiếm tài nguyên và ô nhiễm mang lại rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Jeffrey Immelt, Tổng giám đốc điều hành của General Electric, đã tung ra một chưoTíg trình có tên Ecomagination cho thấy có thể kiếm được tiền bằng cách giải quyết những vấn đề thách thức mang tính tòàn cầu như thế nào GE đã đầu tư vào các doanh nghiệp sán xuất pin mặt tròi và tuốc-bin gió để tạo ra các nguồn năng lượng khác Tưcmg tự, chuỗi bán lẻ Walmart cũng đang thay thế đội xe tải ngốn xăng của mình bằng các phitơng tiện chuyên chở tiết kiệm xăng dầu, sử dụng nhiên liệu ít hơn 50% Các công ty ô tô cũng đang chuyển đổi nhanh hơn sang xe hơi và xe tải dạng lai (hybrid) và chạy thuần điện Các công ty tài nguyên đang bước vào công nghệ phân rã thủy lực và kiếm tìm các dự trữ khí tự nhiên mới

Công ty của bạn đang làm gì để góp phần cứu hành tinh

thông qua kinh doanh xanh sạch?

ố Các giá trị xã hội biến đổi chóng vánh.

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã dẫn tới sự bùng nổ nội dung

và các kênh thông tin và liên lạc Tôi có thể có đáp án cho hầu hết mọi câu hỏi chỉ trong vài giây nhờ tìm kiếm trên Google - một trang web mà người ta miêu tả là gần nhất với Chúa trời ở vai trò đấng toàn tri Tôi có thể tiếp cận với 600 bạn bè khắp thế giới trên Eacebook và liên lạc vói họ ngay

26 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

Công nghệ phân râ thủy lực (fracking/hydraulic fracking) sử dụng hàng tr.ệu galon nước, cát và một hỗn hợp chất hóa học để phá vỡ đá phiến giàu chất hữu cơ, giải phóng nguồn khí tự nhiên Phương pháp này được những người khai thác dáu mò ở Pennsylvania sử dụng đẩu tiên vào khoảng những nâm

1930 Tuy vậy, đây là một công nghệ gây tranh cải vì tiềm ần khả năng gây ô nhiễm môi trường cực lớn (ND)

lập tức bằng thư điện tử, bộ tai nghe điện đàm hay Skype Tôi có thể xem các video từ khắp thế giới để chứng kiến các nền vàn hóa khác nhau đang diễn ra Những ý tưởng, trào

hm, mốt thời thượng mới mẻ lan truyền mau lẹ hon bao giờ hết - một xu hướng khiến tất cả chúng ta ý thức hon đến nhũng niềm tin, chuẩn mực, tục lệ và tập quán khác, đồng thời cũng làm nổi bật hon những cách thức của riêng chúng ta

Chúng ta không hề là một xã hội đồng nhất Có quá nhiều "bộ tộ c ’ khác nhau để các công dân có thể gắn

nành vào Trong cuốn sách Microtrends (tạm dịch: Những

xu hướng vi mó), hai tác giả Mark Penn và Kinney Zalesne

đã miêu tà 75 vi nhóm (micro-group) với những nhu cầu

và rnong muốn đặc thù, cảnh báo các doanh nghiệp phải nhận ra những cơ hội.‘‘ Hãy cùng xem xét chỉ bảy nhóm sau đây: hộ gia đình phụ nữ độc thân, phụ nữ lấy chồng trẻ hơn, người về hưu vẫn làm việc, người làm việc tại nhà, tình nhân công sở, người Tây-Bồ theo đạo Tin lành, và ngưòi

đi làm xa hằng ngày.■ Mỗi nhóm sẽ có một bộ nhu cầu và niong muốn đặc thù Lấy ví dụ, số người làm việc tại nhà ngày càng tăng Họ cần một văn phòng hoặc không gian làm việc đâu đó ngay trong nhà, văn phòng phẩm, thiết bị viễn thông, và những thứ khác nữa mà nghiên cứu tiếp thị với vi nhóm này sẽ khám phá ra Mỗi vi nhóm đại diện cho niột cơ hội tăng trưởng khả thi

Trên thực tế, hiện tượng này đã khiến tác giả Greg Verdino đề xuất m ột phương pháp hoàn to àn mới để

Chucn bị để thông thạo tám con đường dân tởi tàng trưởng ٠ 27

Nguyên văn là extreme commufers Theo định nghĩa của CụcThống kê Dân số Hoa Kỳ, đó là những người đi làm hằng ngày với lộ trinh kéo dài 90 phút (mỏi chiều) trở lên (ND)

phục vụ cho các nhóm siêu nhỏ Trong cuốn sách xuất

bản năm 2010 nhan đề Micromarketing: Get Big Result by Thinking and Acting Small, Verdino đã chỉ ra làm thế nào

các doanh nghiệp nhỏ có thể vận dụng sức m ạnh của tiếp thị lan truyền để tiếp cận và bán hàng cho các nhóm này.؛

Ý tưởng của ông là tuyển dụng nhân lực mạng xã hội (gọi

là mỉcromaven - chuyên gia tiếp thị vi mô), họ sẽ sử dụng

tiếp thị lan truyền để truyền miệng về các sản phẩm và dịch

vụ hiện có hoặc mới có Yelp đã đạt được thành công nổi bật trong việc đánh giá các nhà hàng, cửa tiệm và dịch vụ

ở địa phưong Groupon, một công ty bán hàng giảm giá, đã tiếp thị vi mô các khuyến mãi của nhà hàng và dịch VỊI địa phương đến người tiêu dùng địa phương

28 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

7 Hợp tác ngày càng tàng giữa khu vực công và tư.

Rất nhiều thời giờ đã được bỏ ra - và phí hoài - trong cuộc chiến giữa những người ủng hộ doanh nghiệp tư nhân và những người bênh vực cho các hoạt động và đầu tư cúa nhà nước Nhóm đầu tiên sẽ giới hạn nhà nước chi tiêu vào quốc phòng, an ninh công cộng và một số hoạt động phát triển cơ sở hạ tầng vật chất và xã hội Nhóm thứ hai lại thấy nhu cầu cần nhà nước đầu tư lớn hơn vào cơ sở hạ tầng vật chất, kích thích công nghiệp, cũng như cơ sở hạ tầng

xã hối về y tế, giáo dục, phúc lợi, thúc đẩy tiến bộ xâ hội

và văn hóa Dù chủ trương của mỗi phe là gì đi chăng nữa, thực tế là chúng ta cần thêm hợp tác và bớt lòi qua tiếng lại giữa hai nhóm này Các nhà nước ở hầu khắp phương Tây không cố gắng để xã hội hóa các doanh nghiệp và nắm quyền điều hành: phép thử Liên Xô đã phoi bày những

tliảm họa cố hữu của việc nhà nước điều hành mọi thứ Tuy nhiên sự cộng tác giữa chính quyền địa phương vói doanh nghiệp tư nhân địa phương, cũng như nhà nước với doanh nghiệp tư nhân, có thể đóng góp rất lớn vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương và quốc gia Ngày nay chúng

ta đang nhìn thấy thêm nhiều bàng chứng của sự cộng tác thành công

Chuốn bị để thông thạo tám con đường dỗn tới tàng trưởng ٠ 29

8 Trao quyển cho khách hàng và cách mạng thông tin.

Cuộc cách mạng kỹ thuật sô đã tạo ra sự chuyển dịch to lớn trong tương quan quyền lực giữa người bán, ngưòi trung gian và người mua Trong thời tiền-kỹ-thuật-số, người bán tận hưởng thê độc quyền thông tin đến với người tiêu dùng

về sản phẩm và dịch vụ của người bán về cơ bản, ta chỉ được biết về công ty nào đó thông qua các quảng cáo của chính nó và những gì các nhà phân tích chứng khoán nói về công ty ấy Người mua có nhiều lựa chọn giữa các đối thủ, nhimg chỉ có thông tin rất giới hạn về mỗi đối tượng Số ít người sẽ dựa vào các Báo cáo Tiêu dùng và ý kiến gia đình, nhimg phần lớn khách hàng không có thông tin

Ngày nay, hiếm người sắm một chiếc xe mới mà trước hết lại không vào Internet và nhấp vào m ột trang web chuyên về ô tô, gõ lên Facebook và thu thập những ấn tượng và kinh nghiệm của bạn bè, vào trang Edmunds.com

để đọc các ý kiến không chỉ xoay quanh chiếc xe mà còn giá cả thực sự nên là bao nhiêu, và vào trang J D Power and Associates, để xem những ngưtM mua xe gần đây hài

Là công ty Mỹ thành lập năm 1968, chuyên cung cấp thông tín tiếp thị Công

ty chuyên tổ chức các cuộc khảo sát vể mức độ hài lòng của người tiêu dùng,

lòng ra sao vói lựa chọn xe hoi của mình Khách hàng (lược trao quyền; Khách hàng thực sự là Thượng đế Người tièu dùng được trang bị thông tin đầy đủ như người bán hàng Thông tin giữa người mua và người bán giờ đây cân xứng hon là bất cân xứng Cuối cùng, sẽ tói mức các công ty kém chất lượng sẽ chết nhanh hon Khi người tiêu dùng có thể

dễ dàng và nhanh chóng nắm rõ trình độ sản phẩm và dịch

vụ của một người bán hàng nào đó, các công ty biểu hiện kém cỏi sẽ vào nghĩa địa doanh nghiệp nhanh hon Những doanh nghiệp trường tồn sẽ là những kẻ tuyệt đối thâu hiểu nhu cầu cũng như mong muốn của thị trường mục tiêu và thực hiện xuất sắc nhiệm vụ thỏa mãn đối tượng ấy

30 ٠ Tiếp thị mở đường tảng trưởng

9 Siêu cạnh tranh và sáng tạo phá hủy.

Cuộc cách mạng kỹ thuật số không chỉ biến Khách hàng thành Thượng đế; nó còn phá hỏng và hủy hoại rất nhiều doanh nghiệp có thể vận hành tốt hon bằng kỹ thuật số nià không cần trung gian thị trường Chúng ta có thể có nhạc

mà không cần đến cửa hàng băng đĩa; ta có thể tải về một cuốn sách mà không cần lui tới hiệu sách; ta có thể tự bố trí

kế hoạch du lịch mà không cần đại lý du lịch; và ta không còn cần báo giao tận noi nữa: iTunes cho nhạc, Kindle cho

sách điện tử, Travelocity cho du lịch, và Wall Street Journal hay Financial Times đều đưa ra các lựa chọn chỉ đăng ký

mua dài hạn ấn bản trực tuyến Gần như mọi doanh nghiệp đều cần xem xét để tái sáng tạo bản thân trên phưong diện

kỹ thuật số Giống như Kodak phá sản khi máy ảnh kỹ thuậtchát lượng sản phẩm và hành vi cùa người mua hàng để cung cấp cho các hãng xe hơi tiếp thị đại lý quảng cáo, v.v (ND)

SỐ tiêu diệt nhu cầu phim tráng rọi, và việc bán lẻ tại cửa hùng đang đánh mất việc làm ăn về tay bán lẻ trực tuyến,

mọi doanh nghiệp đều cần phải thích ứng và đổi mới Các

cỏng ty hiện giờ không chỉ cần bám đuổi các đối thủ trước mắt, mà còn phải dành sự chú ý ngang bằng đến các đối thủ có thể nổi lên từ một gara nào đó với một sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh mới thú vị - mang tới giá cả thấp h(m cùng chất lượng và tiện dụng vượt trội

Chuẩn bị để thòng thạo tám con đường dỗn tới ĩởng trưởng ٠ 31

Tám con đường dẫn tới tăng trưởng

bền vững

Gìờ đây chúng ta có thể chuyển sự chú ý của mình sang tám con đường hứa hẹn nhất dẫn tới tăng trưởng Kể cả khi doanh nghiệp nào đó mắc kẹt trong một nền kinh tế tăng trưởng thấp hoặc tăng trưởng cao đang chậm lại, nó vẫn có thể hưởng lợi từ việc khám phá những phương cách này Chúng tôi sẽ đặt tên cho công trình nghiên cứu tám con

điiờng này là kinh tế học tăng trưởng (growth economics) Tuy thế, chúng tôi xin nói rõ một điều: tự thân táng trưởng

không phải là m ột mục tiêu đầy đủ Có nhiều cách để doanh nghiệp nào đó táng trưởng Có thể táng trưởng bằng cảch tích cực giảm giá và gánh chịu những tổn thất lớn Có thể tăng trưởng được chăng hay chớ, hơn là có hệ thống

và liên tục Chúng tôi thường phân biệt rạch ròi giữa táng trưởng thiếu quản lý với táng trưởng có quản lý

Mối quan tâm của chúng tôi về việc đạt được tăng

trưởng là (1) sinh lợi và (2) bền vững Và sinh lợi ở đây

không chỉ mang nghĩa trong ngắn hạn mà cả trong dài hạn Đôi khi công ty nào đó buộc phải đầu tư sâu và sinh

32 ٠ Tiếp thị mở đường táng trưởng

lợi tíiấp hơn nhằm tạo ra lợi nhuận cao hơn trong dài hạn Nói đến bền vững, ý chúng tôi là trong dài hạn, một công

ty vừa thỏa mãn lợi ích của các bên hữu quan vừa cả lọã ích của cộng đồng và xã hội nói chung Một doanh nghiệp phát triển mau lẹ nhưng để lại ô nhiễm không khí, nước và đất đai là không giữ gìn tài nguyên thiên nhiên - rốt cuộc chỉ

gây thiệt hại cho mọi doanh nghiệp.

Mối quan tâm của chúng tôi là xem xét tám con điTỜng này và đặt ra các câu hỏi ở cuối từng phần mà mỗi công ty nên trả lời, để xác định xem liệu mình đã tận dụng tối đa mỗi con đường ấy nhằm đạt được tăng trưởng sinh lợi và bền vững hay chưa Mỗi con đường đã được miêu tả nhiều lần Đã có rất nhiều cuốn sách chi tiết về làm thế nào sử dụng thành công kỹ thuật sáp nhập và mua lại, xây dựng thương hiệu m ạnh hơn, phát triển một nền văn hóa cách tân hơn, và kiếm tìm cơ hội bằng cách tiến ra nước ngoài

- và các đề tài khác Rắc rối xảy ra khi công ty nào đó ngỡ rằng có thể thắng lớn nhờ chỉ theo đuổi một con đường duy nhất - trong khi thực ra, phải cần vài con đường mới thành công được

Chúng tồi viết cuốn sách này để tập họp cả tám con đường về m ột mối, và tạo điều kiện cho những doanh nghiệp nhiệt huyết có được cái nhìn rộng lớn hơn xem mình đang ở đâu trong tưcmg quan với các cơ hội hiện hữu trên cả tám con đường ấy Sau đây là những gì công ty của bạn có thể sẽ nhận thấy trong khi đárứi giá chỗ đứng cùa mình trên tám con đường:

thạo cả tám con đường - giải thích cho doanh số và tăng trưởng lợi nhuận cao của bạn

Chuan bi để thông thạo tám con đường dỗn tới tàng trưởng ٠ 33

٠ Hoặc bạn nhận ra rằng Cf')i ١ g ty minh m « nắm vtog và؛ ba con đường và cực ky kém cỏi những con dường cOn ؛ạ؛ Nhíệm vụ của bạn là tập trung cải thiện các

ky năng ở nhửng con dưỂmg còn kém cỏi bằng cách phát triển và tuân thủ một kế hoạch thiết thực và có thể thi hành

ờ hầu hết các con dường này so vơi các dối thủ mạnh nhất Bạn sẽ phải tỉm ra những con dường nào cần cUng cố trước tiên dể mang lại các kết quả sớm tốt nhất khi bạn cố gắng từ chỗ một cOng ty thành tích trung binh lên thành một công ty thành tích vircrt trộí

(ỉỉờ ta dã sẵn sàng dể hỏi: Tám con dường các cOng ty

ỉà gỉ? Các con dường sẽ dược míêu tả trong tám chương của cuốn sách này và rút ra từ việc giải dáp tám câu hỏí dưới dây:

1 Tăng trường thOng qua xây dựng th؛ phần của bạn Cách hay nhất dể làm tốt hơn các dốỉ thủ và tảng trường thị phần của bạn là gí? (Chutmg 1)

2 Tâng trường thOng qua phát tríển hệ thống khách hàng và các bên hữu quati gắn kết COng ty bạn làm thế nào dể có thể tạo ra những người hâm mộ

và phát triển các dốỉ tác tận tụy trong chuỗí giá trị? (Chương 2)

3 Tăng t r ư ^ g thOng qua phát tríển một thưmrg híệu mạnh Công ty bạn có thể làm gì dể thỉết kế và thực h؛ện một thuOTig híệu mạnh dOng vai trO nền tảng

34 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

sinh kế cho chiến lược và hành động của công ty? (Chưong 3)

4 Tăng trưởng thông qua cách tân sản phẩm, dịch vụ

và trải nghiệm Làm thế nào công ty bạn có thể phát triển m ột nền văn hóa cách tân và sáng tạo ra những mặt hàng và trải nghiệm tưoi mói? (Chương 4)

5 Tăng trưởng thông qua mở rộng ra quốc tế Làm thế nào bạn có thể nhận diện thành công và tiến vào các ngách vĩ mô và vi mô tăng trưởng cao của quốc tế? (Chương 5)

6 Tăng trưởng thông qua sáp nhập, mua lại, liên minh

và liên doanh Làm thế nào công ty của bạn có thể tăng trưởng nhờ nhận biết các cơ hội cộng tác hấp dẫn thông qua sáp nhập, m ua lại, liên minh và liên doanh? (Chương 6)

7 Tăng trưởng thông qua xây dựng danh tiếng vượt trội

về trách nhiệm xã hội Làm thế nào công ty của bận tăng cường vai trò xã hội của mình để chiếm thêm sự tôn trọng và ủng hộ từ công chúng và các bên hữu quan? (Chương 7)

8 Tăng trưởng thông qua cộng tác với chính phủ và các

tổ chức phi chính phủ (NGO) Làm thế nào công ty của bạn tìm ra cơ hội làm việc với chính phủ và các

tổ chức phi chính phủ để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu công, tư và xã hội?

Luận điểm của chúng tôi là lối tư duy Tiếp thị Chiến lược đóng vai trò chủ yếu trong cả tám con đường này Tiếp thị chính là sức chinh phục, lấy Khách hàng làm trung tâm, khách hàng chính là chìa khóa của Tiêu thụ, Tiêu

dùng và Tạo việc làm Tiếp thị chinh là Kinh tế học Mới

dề xuất những hành dộng xác thực có thể kiến tạo và tàng cirơng sự cạnh tranh và dổi mơi kinh tế bên trong và giữa các quốc gia

l.hông qua sử dụng các con dường này, cOng ty của bạn

sê cO thể tái hoạch định chiến lược và kiếm tim co hội phắt triển trong một nền kinh tế kiệt quệ

Kết luận

Slip đ ổ tài chinh và những COTI khUng hoảng kéo dài gây kho khản cho nền kinh tế dOi hỏi phải có phản ứng sáng suốt từ nhửng người làm chinh sách công - dồng thời từ từng doanh nghiệp riêng lẻ Liệu sẽ là biện pháp khắc khổ híiy kích thích từ khu vực cOng? Liệu sẽ là cắt giảm chi phi

và giá cả hay tái hoạch định chiến lược từ doanh nghiệp

tư nhân?

Nhiệm vụ của chUng tôi ở từng chương trong tàm chư(mg sau dây là tập trung vào những gì các doanh nghiệp

tư nhân có thể làm dể dầu tư và chi dUng thông minh, kể

cả dối diện với bất ổn chinh trị cao và một môi t r ư ^ g kinh

tế biến dổi chOng vánh Chiing tôi hy vọng chỉ ra dược xem các cOng ty có thể vận dụng tám con dường tâng trường này ra sao dể dạt dược tang trường và thinh vượng bền vừng lâu dài

Chuẩn bị để thông thạo tám con đường dân tới tang trưởng ٠ 35

Câu hỏi

1 Trong số tám con dường trên, cOng ty bạn m ạnh nhất/yếu nhất, ờ con dường nào?

36 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

2 Nếu bạn có thể củng cố vỊ thế của mình ở một rong tám con đường trên, đó sẽ là con đường nào? Tậ sao?

3 Xem xét danh sách chín xu hướng cực lớn, bm đề xuất xu hướng cực lớn nào nên tập trung nga/ bây giờ thành vùng cơ hội tốt nhất cho công ty mìrh?

4 Cái nào sẽ có tác động tốt hơn đến hiệu quả hoạt động của công ty bạn: (1) nhà nước đẩy m ạnh íhính sách khắc khổ, hay (2) nhà nước thúc đẩy chính sách kích thích? Lý giải tại sao

Tăng trưởng thông qua

ĐƯỢc thành lập nám 1916 có trụ sờ chinh tại NewYork (Mỹ), C.nference Board

là một h؛ệp hội doanh nghìệp và nghìẻn cứu dộc lập dến nay đã cO khoẳng 1.20 thành víẻn la các doanh nghỉệp nha nudc và tư nhấn ớ 60 ٩ uốc gia Conference Board tổ chức hộỉ thảo và hoạt dộng díễu tra, khảo sắt; thực hỉện

và cOng bố các báo cáo kinh tế; cung cấp nguOn thOng tin hàng dấu vế dỉếu hanh tập đoàn, h؛ệu ٩ uẳ hoạt dộng tập đoàn, ٩ uẳn ly nhân sự, v.v (ND)

38 ٠ Tiếp thị mở đường tảng trưởng

trong những lúc bình thường Và kể cả trước khi Đại suy thoái bắt đầu hồi năm 2008, thời thế cũng chẳng hề bình thường Cung thừa tồn tại ở hầu khắp mọi ngành Các công

ty nhận thấy khó mà nâng giá hoặc thậm chí giữ nguyên giá Biên lợi nhuận của họ thấp và bị đe dọa xuống thấp hoTí

Khới đầu suy thoái và sự phục hồi chậm chạp chỉ càng khiến tình th ế tồi tệ thêm Các công ty nhận ra rằng họ không đon thuần cần một chiến lược tăng trưởng; họ cíìn

cả một chiến lưọfc phòng thủ Thế nhưng, họ lơ là phòng

thủ hơn nhiều so với tăng trưởng - vì tăng trưởng mới là chỗ để hành động và là đích của phần thưởng Các CEO không được tiếng nhờ duy trì đúng nơi đúng chỗ những gì

họ có; họ được tiếng nhờ mở rộng nó ra.؛ Nhưng lúc thời thế khó khăn, những đòn tấn công vào việc làm ăn cốt lõi của doanh nghiệp sẽ tăng lên cả về tần suất và độ khốc liệt

do hậu quả tình cảnh tuyệt vọng của các đối thủ Vì nhiều công ty bị mất khách hàng hoặc doanh số, họ sẵn lòng giảm giá và viện tới những nước cờ quá khích hoặc ăn tưoi nuốt sống các đối thủ khác nhằm bảo toàn doanh số của họ Và bỏi khách hàng của họ cũng đang gặp rắc rối, nên chính khách hàng cũng có khuynh hưónng ép hạ giá thêm

Các công ty sẽ thường tìm đến nhiều chiến lược ưuyền thống - như cắt giảm chi phí, điều chỉnh sản phẩm và bỉio

bì, và các chiến thuật truyền thông mới - để bảo toàn biên lợi nhuận của mình Nhưng các công ty ngày nay đang đối mặt với nhiều thách thức hơn trước kia; cạnh tranh giá rẻ

từ nước ngoài, phản ứng cạnh tranh mau lẹ, minh bạch giá

cả, và mất kiểm soát đối vói các thông điệp mà khách hàng nhân đươc

Táng trưởng thông qua xây dựng thi phân của bạn ٠ 39

Một công ty có ba phương án liên quan đến việc xử trí các đối thủ thực hiện giảm giá:

1 Giữ giá như hiện tại, nhưng bổ sung các lợi ích khác

2 Tặng ưu đãi cho những khách hàng có giá trị nào đòi giảm giá sâu hơn

3 Hạ giá cho tất cả khách hàng

Các công ty có thể hy vọng duy trì giá cả hiện thời nhờ tăng thêm gói lợi ích Họ có thể cải tiến các tính năng sản phẩm , cung cấp điều khoản giao hàng tốt hơn, hay cải thiện chất lưọng phục vụ Nhưng nếu họ không thể tạo ra một gói lợi ích tăng thêm, họ sẽ buộc phải giảm giá trực tiếp hoặc thông qua các chiến lược khuyến mãi (giảm giá, chiết khấu, vân vân) Để bảo toàn biên lợi nhuận, họ sẽ phái cắt giảm chi phí

Nếu đã vậy thì, chúng tôi đề nghị các doanh nghiệp thực hiện năm bước sau đây để phát triển các kế hoạch giành thị phần:

1 Tìm kiếm thêm hiệu quả

2 Chuẩn bị một bản đánh giá Thế m ạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và

Đe dọa (Threats) - viết tắt là SWOT

3 Cải thiện sức mạnh tài chính và tiếp thị

4 Định lại chiến lược tiếp thị hỗn hợp và điều nghiên thị trường

5 Phát triển những chiến lược thị phần thắng lợi

Hãy cùng xem xét chi tiết từng kế hoạch

40 ٠ Tiếp thị mở đường tăng trưởng

Tim kiếm thêm hiệu quả

Mỗi doanh nghiệp sẽ đều tích “mỡ thừa" trong những giai đoạn thuận lợi, vì các công ty hào phóng hon và chi tiêu tùy tiện hon trong các giai đoạn tăng trưởng Kỷ luật tài chính

và kỷ luật làm việc suy yếu Lợi nhuận tâng trường, nhưng

mỡ thừa tích tụ Trên thực tế, ta có thể tìm ra 15 đến 20%

mỡ thừa trong một công ty trong những thời kỳ tốt đẹp

Kể cả một công ty lớn cuối cùng cũng sẽ nhận ra rằng các chi phí đã trở nên quá cao và rằng cần phải cắt giảm Lấy ví dụ, khi tăng trưởng doanh nghiệp của P&G chậm lại hồi vài năm trước, công ty nhận ra rằng chi phí tiếp thị chiếm 25% doanh số - và rằng họ cần phải giảm chúng xuống còn 20% doanh số Chính vì thế, P&G tiến hành các bước sau:

sản phẩm, bao gồm kem đánh ràng, chất tẩy rửa, xà bông, vân vân

٠ Tiêu chuẩn hóa hơn về sản phẩm , bao bì và công thức quảng cáo để tiết giảm chi phí

trong tám nhãn hàng chất tẩy rửa mà công ty đang duy trì)

tập trung vào những ý tưởng hứa hẹn nhất

Rõ ràng là, tất cả các công ty đối mặt với giai đoạn tăng trưởng kinh tế thấp kéo dài buộc phải thực hiện các bước

để trở nên tinh gọn hơn Bảng 1.1 liệt kê những câu hỏi m à công ty bạn nên xem xét

Tăng trưởng thông qua xôy dựng thị phân của bạn ٠ 41

Bảng 1.1 Tim kiếm các cách thức cắt giảm chi phí

Liệu công ty chúng ta có thể

٠ Giảm chi phí giấy, bao bì và các nguyên liệu đáu vào khác bằng cách đàm phán giá cả thấp hơn hoặc chuyển sang các nhà cung ứng có chi phí thấp hơn?

٠ Chuyển sang các hãng vận tải chi phí thấp hơn?

٠ Đóng cửa các phòng bán hàng không phát huy nhiểu tác dụng “ và tăng thêm nhân viên bán hàng có thể làm việc từ nhà riêng nhờ phương tiện thông tin và lỉên lạc tại nhà?

٠ Áp dụng thanh toán theo hiệu quả (pay-for-performance) cho đại lý quảng cáo của chúng ta? (Procter & Gamble

đã áp dụng cách thanh toán này cho háu hết các đại lý quảng cáo của tập đoàn.)

٠ Thay thế các kênh Hên lạc truyền thống chi phí cao hơn bằng các kênh kỹ thuật số chi phí thấp hơn?

٠ Giành thêm ảnh hưởng nhờ chuyển một số chi phí quảng cáo từ phim quảng cáo truyền hình 30 giây sang quan hệ công chúng (PR) và truyền thòng xã hộl mới?

٠ Loại bỏ một số tính nàng sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng có vẻ không được hưởng nhiéu giá trị?

٠ Tổ chức họp nội bộ ít hơn hoặc ngắn gọn hơn ở những địa điểm chl phí thấp hơn, và/hoặc tiến hành các cuộc họp này bằng hình thức hội nghị từ xa qua truyền thanh, truyén hình hoặc qua web (Cisco, nhà cung cấp dịch vụ hội nghị từ xa hàng đầu, quảng cáo "Gặp mặt trực tiếp mà không cẩn di chuyển")?

4 2 Tiếp thị mở đường tảng trưởng

Chuẩn bị một bản phân tích SWOT

Mọi công ty đều cần phải chuẩn bị m ột bản phân tích SWOT mới mẻ - Thế mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Đe dọa - để tái đánh giá tình hình hiện tại của mình Bạn muốn đánh giá về mỗi yếu tố SWOT không chỉ trên phương diện tuyệt đối mà phải ương tương quan vói các đối thủ chủ chốt Vậy nên, kể cả công ty bạn duy trì chất lượng ở mức 95%, thì

đó cũng không phải là lọi thê nếu như đối thủ chính của bạn duy trì chất lượng của họ ở mực 98% - và khách hàng chuộng chất lượng 98% hơn

Trước hết hãy nhìn vào các thế mạnh và điểm yếu của công ty bạn rồi xem xét các cơ hội và đe dọa

Thế m ạnh và điểm yếu Mọi doanh nghiệp đều có một

bộ năng lực Bất cứ năng lực nào là yếu tố đóng góp quan trọng vào thành tích của công ty đều ờ một ưong bốn cấp

độ sau: xuất sắc, tốt, trung bình hoặc kém trong tương quan với các đối thủ Nếu năng lực ấy là xuất sắc hoặc tốt,

ta sẽ gọi nó là Thế m ạnh - và chúng tôi hy vọng rằng công

ty sử dụng nó một cách cạnh tranh Nếu năng lực ấy kém, vậy rõ ràng là một Điểm yếu Nhưng liệu nó có tạo ra khác biệt lớn hay không còn tùy nâng lực ấy đóng góp bao nhiêu vào thành tích của công ty Lấy ví dụ - mạng truyền dẫn của T-Mobile ở Mỹ là một điểm yếu và khiến công ty này phải tìm kiếm một vụ sáp nhập với AT&T Đây chính là ví dụ về một điểm yếu liên quan lớn đến thành tích công ty

Bảng 1.2 cho thấy một danh sách các thế mạnh và điểm yếu trong bốn lĩnh vực chủ yếu của công ty sẽ giúp doanh nghiệp lập ra một bản đánh gỉá thế mạnh và điểm yếu