Giáo trình marketing căn bản nguyễn văn hùng (chủ biên) và các tác giả khác pdf

Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiếu, định vị thị trường.phân khúc thị ữường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ

TS HUỲNH VĂN HỒNG TS TRẦN NGỌC HOÀNG

C٠fíH M

؟ í5 BẠi H

؛

ìR ư a [

u

N H À XUẤT BẢN KINH TẾ TP H CM

Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao - nền kinh

tế tri thức gắn quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành hiện thực trong cuộc sống Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới.

Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tiến hành huy động mọi nguồn lực Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu

đã định trước Tliông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh giữa nhứng quốc gia và các nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợỉ nhất Điều này buộc các doanh nghiệp thay đổi về tư duy chiến lược,

về cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng Và marketing chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công của một doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia Hơn nữa, marketing hiện đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng

Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chúứi trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng Nó có mặt và len lỏi trong tất

cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội Do vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế và cả các doanh nghiệp kinh doanh.

Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực marketing, chúng tôi biên soạn: "Giáo trình Marketing căn bản”.

"Giáo trình Marketing căn bản” gồm 10 chưcmg sẽ góp phần cung cấp kiến thức tưcmg đối toàn diện trong lĩnh vực này Bao gồm:

Chương 1: Tổng quan về Marketing.

Nghiên cứu làm rõ bản chất của marketing; Sự hình thành và các giai đoạn phát triển của marketing; nguyên tắc marketing, ữong đó

có 5 nguyên tắc cơ bản nhất là: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt và nguyên tắc phối hợp.

Chương 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp.

Tầm quan trọng của môi trường marketing là tạo ra những cơ hội

và thách thức đe dọa đến doarửi nghiệp; nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác địiửi được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định; dự báo xu hướng phát triển của thị trường.

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing.

Quy trình nghiên cứu marketing gồm các bước sau: Một là, xác

định vấn đề nghiên cứu như: xấc địrửi và làm rõ các vấn đề kinh

doanh, xác định vấn đề nghiên cứu tưcmg ứng, xác lập mục tiêu nghiên cứu; hai là, thiết kế nghiên cứu tương thích, lựa chọn phưcmg pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu, phát triển thang đo lường

và thiết kế bảng câu hỏi; ba là, thực hiện nghiên cứu, thu thập và xử

lý dữ liệu, phân tích dữ liệu; bốn là, báo cáo kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiếu, định vị thị trường.

phân khúc thị ữường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi; định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) khách hàng mục tiêu Chương 6: Các quyết định về sản phẩm.

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả nàng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu; để hình thàrửi các quyết định trên, nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty.

Chương 7: Các quyết định về giá

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể

sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với rửrau để xác định khung giá cho sản phẩm Định giá là một tiến trình động Do đó, các doanh nghiệp sẽ phác họa một cơ cấu định giá cho toàn bộ sản phẩm, thay đổi theo thòi gian, điều chỉnh đến yếu tố chi phí, khách hàng và đối thủ Cạnh tranh vì nó ảnh hưởng doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp.

Chương 8: Các quyết định về phân phối.

Những quyết định về kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong marketing- mix, do vậy khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố như mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chứih, năng lực trung gian, chiến lược của đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở

đó lựa chọn kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.

Chương 9: Truyền thông marketing tích hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớỉ khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua Trong thời đại truyền thông mới, do phân khúc thị trường được xác định cụ thể hơn

và do phát triển cồng nghệ thông tin, phương cách truyền thông có nhiều thay đổi.

Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing.

Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực marketing.

Để hoàn thành giáo trình "Marketing căn bản" này, chúng tôi đã

kế thừa nhiều công trình khoa học của các nhà nghiên cứu trong hnh vực quản trị marketing cũng rửiư nhiều tổ chức, cá nhân, tham gia đóng góp, bổ sung Chúng tôi trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng ữong giáo trình này.

Dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình biên soạn giáo trình này nhưng chúng tôi cũng không sao tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì thế chúng tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp, bổ sung của quý bạn đọc để giáo trình được hoàn chỉnh hơn trong những lần tái bản sau Thư góp ý xin gởi về địa chỉ E-mail: aitech.edu.vn@gmail.com.

Thay mặt tập thể tác giả Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng

LỜÍ NÓI Đ Ầ U 5

MỤC LỤC 9

CHƯƠNG 1: TÓNG QUAN VỀ MARKETING 13

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 14

1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM MARKETING 18

1.3 CÁC KHÁI NIỆM C ơ BẢN CỦA MARKETING 23

1.4 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 37

1.5 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING 39

1.6 QUY TRÌNH MARKETING 41

1.7 MARKETING MIX 43

1 8 NHỮNG THÁCH THỨC VÀ c ơ HỘI ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 48

1.9 PHÂN LOẠI MARKETING ١ 56

۶ TÓM TẮT CHƯƠNG 1 58

۶ CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 60

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 61

2.1 KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 62

2.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MARO ٠ ENVIRONMENT) 67

2.3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MICRO - ENVIRONMET) 77

2.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SW OT 88

> TÓM TẮT CHƯƠNG 2 94

> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 97

CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 98

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 99

3.2 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA T ổ CHỨC 126

> TÓM TẮT CHƯƠNG 3 146

> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 148

CHƯƠNG 4: HỆ T H ốN G THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 149

4.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 150

4.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 157

> TÓM TẮT CHƯƠNG 4 183

> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 184

CHƯƠNG 5: PHẦN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 185

5.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯ ỜNG 186

5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 190

5.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 198

5.4 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG (MARKET POSITIONING) 206

> TÓM TẮT CHƯƠNG 5 239

> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 241

CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨ M 242

6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM m a r k e t i n g 243

61 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHẢN HIỆU SẢN PH Ẩ M 251

63 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 268

61 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 274

65 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM M ớ i 279

65 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SốNG CỦA SẢN PHẨM 283

> TÓM TẮT CHUÔNG 6 293

> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 294

CHìTONG 7: QUYẾT đ ị n h VỀ g i á 295

71 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ TẦM q u a n t r ọ n g CỦA GIÁ TRONG MARKETING ٠ MIX 296

72 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ả n h HUỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ G IÁ 298

73 CÁC PHUONG PHÁP ĐỊNH GIÁ 306

74 CÁC KIỂU CHIẾN LUỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN h ì n h 312

75 PHUONG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM M Ớ I 318

> TÓM TẤT CHUÔNG 7 328

> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 330

CH JƠNG 8: CÁC QUYẾT đ ị n h VỀ p h â n P H Ố I 331

٤1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 332

٤2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHÔI 335

٤3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN P H ố I 358

íế NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ I 362

8.5 MỘT SỐ HOAT DỘNG PHÂN P H ốI SẢN PHẨM

v Ạ t c h ấ t (؛ HYSICAL DISTRIBUT!٠N) 364

8.6 QUA n TRỊ LOGISTICS 366

> TÓM TẮT CHUONG 8 375

CHƯƠNG 9؛ CÁC QƯYỀT ĐỊNH VỀ TRƯYỀN t h ò n g MARKETING TíCHHC^ 377

9.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THỒNG MARKETING T ÍC H H Ợ P 378

9.2 MỒ HỈNH TRUYỀN THه NG MARKETING v A c A C B ư ớ c TIẾN HÀNH H O Ạ T Ộ N G TRUYỀN THỒNG 383

9.3 XÁC LẬP Hة N HỢP TRU y E n TH٥NG VÀnGâN SACH 394

9.4 CÁC THÀNH PHẦN TRONG TRUYỀN THỒNG MARKETING 4.3 > TÓM TẮT CHƯƠNG 9 457

> CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THÀO LUẬN 459

> CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THÀO LUẬN 376

CHƯƠNG 10؛ LẬP KẾ HOẠCH, T ố CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM sOat m a r k e t i n g 460

10.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 461

10.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 464

10.3 TÓ c h U c m a r k e t i n g 469

10.4 KIỂM SOATMARKETING 474

> TÓM TẮT C H Ư ^ G 1 0 478

> CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THẢO LUẬN 480

TÀI LIỆU THAM KHÁO 481

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN c ủ a

MARKETING

1.1.1 Sự ra đời của marketỉng

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng

ra đời và phát triển theo Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan họng đối với mọi doanh nghiệp

Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu:

- Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều

- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ Kết quả của hai mầu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như:

- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng

- Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng

- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng

Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người

bán Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là marketừig.

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tién vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ

Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20 Trải qua quá trình hình thành, phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được nhiều nước khác trên thế giới vận dụng

1.1.2 Từ truyền thống đến hiện đại

I.I.2.I Marketing truyền thống (Traditional Marketing) -

Từ đầu thế kỷ XX đến trước 1945.

Vì thị ưường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh nên trong giai đoạn này doanh nghiệp quan điểm là phải tìm những giải pháp bán nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing Người ta gọi marketing

trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Tradition

Marketỉng) hay Marketing thụ động (Marketing pasifì Đặc trưng

của thị trường trong thời kỳ này:

- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát

- "Hữu xạ tự nhiên hương", quan điểm của Marketer là nếu sàn phẩm của mình tốt và giá rẻ thì sẽ được khách hàng chọn lựa

- Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lính

vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có

- Triết lý bán hàng: "Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán."

Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán

hàng, tức là "bán cái gì mình có" bằng nghệ thuật bán hàng khôn

khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa

I.I.2.2 Marketỉng hiện đạỉ (Modern marketing) - Sau 1945 đến nay

Sau thế chiến thứ hai, kinh tế các nước hồi phục và phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng những thành tựu khoa học

kỹ thuật tiên tiến, hiện đại vào sản xuất làm cho năng suất lao động của xã hội không ngừng tăng lên

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:

- Kừửi tế tăng trưởng với tốc độ cao; cạnh tranh diễn

ra gay gắt; ngày càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động; khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra

- Tiến bộ khoa học - công nghệ diễn ra nhanh chóng; nhiều phát mmh mới và việc ứng dụng kỹ thuật tiên tiến trong sản xuất

- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tứih trong việc lựa chọn các sản phẩm; nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú

Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị

trường Chmh vì vậy Marketing hiện đại (Modern marketing) đã ra

đời

"Marketing hiện đại" đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn

so với "marketing truyền thống" Thay vì chỉ bán những hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất như trước, marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, Unh hoạt và năng động hơn với thị trường Do vậy, lý thuyết marketíng hiện

đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có."

Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết marketing hiện đại là PhiUip Korler ông được coi là "cha đẻ" của marketmg hiện đại với cuốn sách "Những nguyên lý marketing" (Principle of Marketing) Marketing hiện đại khẳng định ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu, ước muốn của các thị trường mục tiêu

và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn đó bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh Thực chất của lý thuyết marketing hiện đại được xác

định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như: “Hãy tìm kiếm nhu

cầu của khách hàng và thỏa mãn nó.","Chi bán cái mà khách hàng cân, không chỉ bán cái mình cố" ,"Khách hàng là thượng đế."

QUAN NIỆM TRUYỀN THÔNG

Hoach đinh٠ ٠ Tổ chức — ► Tổ chức - ► Dich vu٠ ٠

Điều chỉnh chiến lược

Thăm dò phản ứng khách hàng QUAN NIỆM HIỆN ĐẠI

Hình 1.1: Quan niệm touyền thống và hiện đại

1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN c ủ a q u a n ĐIỂM MARKETING

Trong suốt lịch sử p h á t triển của m ình, m arketing cũng trải qua n h ữ n g bước thay đổi q u an điểm n ền tản g cho hoạt

đ ộ n g này Có 5 q u a n điểm cơ bản d ẫn d ắt các d o a n h nghiệp tiến h à n h h o ạ t đ ộ n g m arketing hhư: q u an điểm h ư ớ n g theo sản xuất; q u an điểm h ư ớ n g theo sản phẩm ; q u an điểm hư ớ n g theo

b án hàng; q u a n điểm h ư ớ n g theo m arketing và q u an điểm

m arketừig xã hội.

1.2.1 Quan điểm hướng theo sản xuất (Production - Orientation Stage)

Q u an đ iểm th eo định hướng sản xuất cho rằng người tiêu

d ù n g sẽ ưa thích n h ữ n g sản p h ẩm được b án rộ ng rãi với giá

p h ải chăng Vì vậy, n h ữ n g n h à quản trị của các d o a n h nghiệp cần p h ải tập tru n g vào việc tăng quy m ô sản x uất và m ở rộng

p h ạ m vi tiêu th ụ sản phẩm

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nh;à quản trị bán hang có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng (Chức năng của

bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết dầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tà.i chinh Các nhà sồn xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt dộng bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phi

Quan điểm hoàn thiện sản xuất này dã có một thOi giúp các doanh nghiệp thành dạt trên thị trường Nhung diều mà doanh nghiệp không tinh đến là nhu cầu và thị hiếu người tiêu dUng liên tục thay dổi Dến một lúc nào dó, mặc dù sản phẩm dược bán ra với liạ nhung n^íời tiêu dUng vẫn không quan tâm Vì thế quan điểm hoàn thiện sản xuất c.hỉ thịnh hành từ thOi kỳ cách mạng công nghiệp cho dến cuốỉ n.hững năm 1920

Không ít nhà quản trị nước ta hiện nay vẫn hành dộng theo quan điểm định hướng theo sản xuất Tất nhiên, ngoài những diều kiện thị trường nêu trên, chỉ quan tâm đến sản xuất không thể thành công trên thị trường cạnh tranh Đó là quan điểm thiển cận marketing, vì chua hiểu dược thị trường và định hư،',ng kinh doanh theo thị trường

1.2.2 Quan điểm hướng theo íỉản phẩm (Product - Orientation Stage)

Quan điểm hướng theo sản phẩm ra dời cho rằng n^íời tiêu dUng luôn ưa thích những sản phẩm cố chất lượng cao, nhiều công dụng và tinh năng mới Vì vậy, các nhà quản trị của các doanh nghiệp muốn thànli công phải luôn tập trung mọi n^rồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm Do người tiêu dùng muốn sản phẩm

có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng

Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn Như vậy, sai lầm của quan điểm này là chưa hiểu đầy đủ

về nhu cầu thị trường và những khả năng thỏa mãn nhu cầu

1.2.3 Quan điểm hướng theo bán hàng (Sale - Oríentatỉon stage)

Quan điểm hướng theo bán hàng cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ì hay thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể

Quan niệm hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất Trong quan điểm này, những hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn đang chịu chi phối của quan điểm này trong kinh doanh nên không thích ứng được trước những biến đổi lớn của thị trường Đáng tiếc nhiều người

đã nhầm lẫn, coi marketing là bán hàng, là quảng cáo hoặc giới thiệu hàng

1.2.4 Quan điểm hướng theo marketing (Marketing - Orientation Stage)

Quan điểm hướng theo marketing xuất hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ củng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia và lực lượng lao động trong xă hội nhiều hơn Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn Do vậy, hoạt động marketing tiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần Trong giai đoạn này, các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu của họ mang lại lữệu quả ngày càng tốt

Cũng trong giai đoạn này, hình thức marketíng hiện đại được áp dụng Một số công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, các hoạt động marketíng phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn

và dài hạn của công ty Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu

tầm quan trọng của marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) marketing.

Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm marketing, không chỉ nhằm thỏa mân khách hàng mà còn phải tìm ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích người tiêu dùng Doanh nghiệp làm marketing thực sự phải nắm bắt đầy đủ tất cả triết lý kinh doanh trên Tuy nhiên, hiện nay chưa phải tất cả doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh theo cách này Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ nhấn mạnh vào sản xuất và bán hàng

1.2.5 Quan điểm marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)

Quan điểm marketing xã hội được hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội Quan điểm này cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời duy trì

và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội

Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân đối ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp trong khi hoạch định các chính sách marketíng là:

١^ Một là, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách

hàng

١^ Hai là, đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.

١^ Ba là, đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.

Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này

Thto thời gian, marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế-xã hội trong thời đại mới.

Để nhận thức đầy đủ về bản chất marketing, các nhà quản trị dơanh nghiệp cần có sự thay đổi quan niệm về quá trình kmh doanh và có nhận thức đúng về bản chất marketing

1.3 CÁC KHÁI NIỆM Cơ BẢN CỦA MARKETING

1.3.1 Khái niệm và bản chất của marketing

Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi Thêm vào đó, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn V’.en Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ "Tiếp thị", nhất là trong giới chuyên môn

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketmg hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:

"Marketmg là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi." (CIM- UK's Chartered Institue of Marketing)

"Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ

để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức." (AMA- American Marketing Association, 1985)

"Marketmg là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biện sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng

nhằm dảm bảo cho công ty thu áược lợi nhuận như dự kiến." (Khái niệm marketing của Viện Marketing Anh)

"Marketing là khoa học diều hành toàn bộ hoạt dộng kinh doanh kể từ khâu sản xuất dến khâu tiêu thụ Nó căn cứ vào nhu cầu biến dộng của thị trường hay nói khác di là lấy thị trường làm định hướng." (Khái niệm marketing của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc)

"Marketing là những hoạt dộng thiết lập, duy tri và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi dể dáp ứng mục tiêu của các bên Điều này dược thực hiện bằng sự trao dổi giữa các bên và thỏa mãn những diều hứa hẹn." (1'heo Groroos, 1990)

"Marketing là một hệ thống các hoạt dộng kinh doanh thiết

kế dể hoạch định, dinh giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm, dạt dược những mục tiêu của tổ chức" ("Fundamentals of Marketing", William ل Stanton, Michael ل Etzel, Bruce j Walker, 1994)

"Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mân và gọi lên những nhu cầu khách hàng dể tạo ra lợi nhuận." (Học viện quản lý Malaysia)

"Marketing là quá trinh thực hiện các hoạt dộng nhằm dạt dược các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tìêu thụ dể diều khiển các dOng hàng hóa, dịch vụ dể thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc n ^ i tíêu thụ." (Theo E,J McCarthy)

"Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ."(Peter rucker)

"Marketing là tiến trinh qua đó các cá nhân, các nhóm có thể dạt dược nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo, trao dổi sản phẩm và giá trị giữa các bên." ("Những nguyên lý tiếp thị", Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

"Marketing là những hoạt dộng của con n^rời hướng vào việc dáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dUng thông qua quá trinh trao dổi." (theo Phillip Kotler)

Từ những khái niệm trên, chUng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

(1) Marketing là tiến trinh quản trị Marketing cần dược xem

là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ nặng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát, dầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên, marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, dộng viên và đánh giá Marketing giống như những hoạt dộng quản trị khác,

có thể tíến hành hiệu quả và thành công cUng có thể kém cỏi hay thất bại

(2) Toàn bộ các hoạt dộng marketing hướng theo khách hàng Marketing nghiên cứu p.hát hiện, phân tích, đánh giá, lựa

chọn nhu cầu và thỏa mẫn những yẽu cầu mong muốn của

khách hàng và các dối tác liên quan Marketing bắt dầu từ ý tưởng về "sản phẩm thỏa mãn mong muốn" và không dừng lại khi những mong muốn dó bằng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng dã dạt dược mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao dổi.(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi n ^ ờ i

trong mọi lúc, các nhà làm marketmg đôi khi phải có sự đieu chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing.

Marketmg là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự giao dịch, trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhữrig nhu cầu mong muốn của con người Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chmh đáng Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu

lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn Những điều này phải được hoạch định và kiểm soát Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại Do vậy, marketing

có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận

(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketmg Tuy nhiên, các hoạt động marketmg lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người Để một sự trao đổi mang tính marketing xảy ra, cần có những điều kiện sau:

- Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội - cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn

- Các bên tham gia một cách tự nguyện Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị

- Mỗi bên có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó

- Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiêm về hành vi của mình

(5) Nội dung hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo kl٦ả năng cung cấp, các nhà marketing có thể làm gia tăng mức bán Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.

Marketing: gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" còn hậu tố

"ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán (gặp gỡ giữa cung và cầu) Marketing

với nghĩa rộng là sự hoạt động của "thị trườnf (bao gồm sản xuất,

lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc hàng hóa nói chung Từ những phân tích

trên có thể hiểu marketing như sau: "Marketing là tất cả các hoạt

động của thị trường trước, trong và sau quá trình sảrr xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng để

có được lợi nhuận cao nhất".

1.3.2 Một số thuật ngữ thuộc về bản chất của marketing.

I.3.2.I Nhu cầu (Needs)

Là cảm giác thiếu hụt về vật chất hoặc tinh thần mà con

người cảm nhận được; nhu cầu tự nhiên được hình thành là do

trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu điều gì đó để phục vụ cho tiêu dùng; đó là trạng thái thiếu thốn, mà con người cảm nhận và đòi hỏi phải được thỏa mãn; và nhu cầu còn

là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở để

tồn tại Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra mà xuất phát từ những nguyên nhân tâm sinh lý quy định

Có thể nói nhu cầu là "Một phần tất yếu của cuộc sống"- Lavie

Ba loại nhu cầu: cầu hiện hữu; cầu tiềm ẩn; cầu phôi thai

Cầu hiện hữu (Existing): là dạng cầu hiện tại mà doanh

nghiệp đang cung ứng và thỏa mãn cho khách hàng

Cầu tiềm ẩn (Latent): là dạng cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm

được tung ra thị trường Khi sản phẩm được tung ra thì cầu này được thỏa mãn và trở thành cầu hiện hữu

Cầu phôi thai (Incipient): xuất hiện khi nảy sinh vấn đề từ

kinh tế, xã hội, chính trị, tôn giáo v.v tạo ra Ví dụ: giá xăng tăng sẽ có nhu cầu mua xe tiết kiệm xăng

Các mức độ của nhu cầu:

Nhu cầu được nói ra, thổ lộ: là lời trình bày mong muốn của

khách hàng khi mua hàng: Tôi cần , tôi muốn

Nhu cầu thật sự: động cơ thực sự nằm phía sau lòã phát biểu Đó là những lợi ích cốt lõi của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng muốn có

Nhu cầu chưa được nêu ra: ví dụ mong đợi của khách hàng đối với người bán

Nhu cầu thích thú: những lợi ích và dịch vụ phụ thêm ngoài thỏa thuận mua bán

Nhu cầu bí mật: sành điệu, có địa vị, trẻ trung,

1.3.2.2 Mong muốn (ước muốn) (Wants)

Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tứih cách cá nhân của con người Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp Nói cách khác là ước muốn tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với các điều kiện văn hóa, nhận thức, tính cách, hành vi của con người

Như vậy, mong muốn cũng phát smh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức Mong muốn của con người thường đa dạng, phong phú hơn rất nhiều so với nhu cầu

Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người

1.3.2.3 Số cầu (Demands)

Cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tmh đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua Hay nói cách khác là nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm

Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn

có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng

và sẵn sàng mua chúng

Marketing không tạo ra nhu cầu (needs), nhưng có thể tác động đến ước muốn (wants) Marketing ảnh hưởng đến số cầu (demands) bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng cho khách hàng mục tiêu

Các loại số cầu như sau:

Cầu âm: khách hàng không thích sản phẩm được mời chào, thậm chí tìm cách tránh né Ví dụ mua bảo hiểm, tiêm ngừa Cầu bằng không: có thể do khách hàng không nhận biết hoặc không có sự quan tâm đối với sản phẩm Ví dụ máy rửa rau bằng ozone

Cầu tiềm ẩn: ước muốn tiềm ẩn về những sản phẩm chưa có trên thị trường

Cầu không đều: sức mua thay đổi theo mùa vụ, chu kỳ

Cầu đầy đủ: sản phẩm được tiêu thụ ở mức cao và ổn định.Cầu vượt mức: mức cầu vượt quá khả năng cung ứng Doanh nghiệp có thể tăng giá, giảm khuyến mãi cầu về điện hiện nay thuộc loại này Chẳng hạn Điện lực Việt Nam tính giá điện theo kiểu lũy tiến để hạn chế người sử dụng điện

Cầu không lành mạnh: với những sản phẩm gây ảnh hưởng xấu: thuốc lá, ma túy Nhà marketing có thể dùng quảng cáo gây sợ hãi

I.3.2.4 Sản phẩm (Products)

Sản phẩm là một thứ gì đó có thể được cung ứng ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó"- (Philip Kotler (2003), Marketing management, Prentice Hall, p 407) Nói cách khác sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất Sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề của khách hàng Khách hàng không chỉ đơn thuần mua một sản phẩm vật chất mà họ còn mua một tập hợp

sự thỏa mãn nhu cầu đối với họ

1.3.2.5 Trao đối (Exchanges) và giao dịch (Transaction)

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn

từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác Nói cách khác trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác

Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi Mục tiêu của hoạt động marketing là làm cho quá trình trao đổi diễn ra, lưu giữ được khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc đem lại giá trị vượt trội

Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc Khi hai bên bán và mua đang thực hiện trao đổi mà đạt được thỏa thuận nào đó thì người ta nói rằng một giao dịch đâ hoàn thành Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa 2 bên Các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra khi hội đủ các điều kiện sau: ít nhất có hai vật có giá trị; những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong; thời gian thực hiện đã thỏa thuận; địa điểm thực hiện đã thỏa thuận Các thỏa thuận này thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện những gì đã cam kết

1.3.2.6 Thị trường (Market)

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu, mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn nào đó Nói cách khác, thị trường bao gồm tất cả các khách

hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mân, có khả năng

và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn đó

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thị trường tiền tệ xuất hiện để thỏa mân những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc

1.3.2.7 Khách hàng (Customers)

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm

1.3.2.8 Ngườỉ tiêu dùng (Consumers)

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer perceived value):

(í) Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của

người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ

(2) Chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà

người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận

của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích do một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì mà họ kỳ vọng

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Có thể xảy ra một trong

ba niức độ thỏa mãn sau; khách hàng không hài lòng nếu kết

quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài

lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kiiih nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ỷ kiến của bạn

bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán

và đối thủ cạnh tranh Bằng các nỗ lực marketmg, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khẳ năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó

Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan trọng Chẳng hạn như hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng bán được nhiều xe Accord hơn Hay Dell Computer's cũng nhờ vào việc

quảng cáo là công ty được đánh giá số một về phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân.

Như vậy, để tạo giá trị khách hàng, các nhà quản trị marketing phải tạo ra sự kết hợp độc đáo lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được bao gồm chất lượng, giá cả, sự thuận lợi, dịch vụ trước, sau khi bán và cả giá trị vô hình khác Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào mà nhận thấy giá trị cảm nhận cao nhất

1.3.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và quan điểm bán hàng

Nhiều người nghĩ bán hàng và marketing là giống nhau Tuy nhiên có sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có túìh hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại

Điểm

khỏi đầu

Tập trung

Phương tiện

Kết thúc Nhà Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận thông

máy hiện có và xúc tiến qua số lượng bán

QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG

Thị Nhu cầu của Marketing Lợỉ nhuận thông qua

trường khách hàng tích hợp thỏa mãn khách hàng

QUAN ĐIỂM MARKETING

Hình 1.2: Sự khác biệt giữa bán hàng và marketing

Quan điểm kinh doanh tập trung vào bán hàng

Đây là quan điểm cho rằng người tiêu dùng bảo thủ và do

đó có sức ì hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực, sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phải huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo, thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất cứ cách thức nào Đẩy được nhiều hàng và thu được nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng và hiệu quả công tác

Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketỉng

Quan điểm này khẳng định chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu (khách hàng) từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Có nghĩa là marketing hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi:

(1) Liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra?

(2) Liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng

có đủ tiền để mua hay không?

Kinh doanh theo cách thức marketing tức là đảm bảo cho hoạt động kứih doanh cúa doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng, làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

Có thể so sánh marketing với việc bán hàng dựa trên 4 tiêu chí sau: điểm xuất phát, trung tâm chú ý, các biện pháp thực hiện, và mục tiêu đạt tới của mỗi hình thức

- Một là điểm xuất phát: trong khi xuất phát điểm của việc bán hàng là tại nhà máy thì marketing lại là thị trường mục tiêu

- lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm xuất phát điểm của hoạt động kinh doanh (thị trường)

- Hai là tập trung: tập trung chú ý của việc bán hàng là sản xuất ra sản phẩm’ theo chủ ý của nhà kinh doanh Trái ngược lại, marketing tập trung hoàn toàn vào việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Sự tương phản giữa bán hàng và marketing được nêu rõ trong phát biểu của Lester Wunderman, một nhà marketing nổi tiếng; "Bản tụng ca của cuộc Cách mạng Công nghiệp là bản tụng ca của nhà sản xuất, họ nói rằng "Đây là cái

do tôi làm ra, sao bạn không vui lòng mua nó đi?" Còn trong thời đại thông tin hiện nay thì lại là người mua hàng đang hỏi:

"Đây là cái tôi muốn, sao bạn không vui lòng sản xuất?" "

- Ba là các phương tiện thực hiện: hoạt động marketing đòi hỏi sử dụng tổng hợp và phối hợp các phương tiện (marketing tích hợp) chứ không chỉ các phương tiện liên quan đến khâu bán hàng & xúc tiến Các phương tiện marketing hỗn hợp bao gồm marketing đối ngoại - marketing với khách hàng và marketing đối nội Marketing khách hàng tức là doanh nghiệp phải tìm các cách thức để tìm ra nhu cầu của khách hàng và biến nhu cầu đó thành việc mua hàng hóa của doanh nghiệp Marketmg đối nội tức là doanh nghiệp phải làm tốt các khâu như tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh nghiệp vì một mục tiêu hoạt

động chung là làm thỏa măn nhu cầu khách hàng tốt hơn Để tạo sự thành công cho doanh nghiệp, marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại

- Bốn là mục tiêu lợi nhuận: đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa marketing với việc bán hàng Mục tiêu của bán hàng là tằng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán sản phẩm Tuy nhiên, mục tiêu của marketing mang tầm vĩ mô, hướng tăng lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing là phải tạo

ra giá trị bằng cách cung cấp những giai pháp tốt hơn, giúp giảm bớt thời gian và sức lực cho việc tìm mua hàng của khách Nhờ đó đưa đến cho xã hội một tiêu chuẩn sống cao hơn

1.4 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING1.4.1 Mục tiêu của marketỉng

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty Các

nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

1.4.2 Chức năng của marketíng

Chức năng cơ bản của marketíng là dựa ữên sự phân tích môi tníờng để quản trị marketíng, cụ thể là;

- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tín để quyết định các vấn đề marketíng

- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

- Phân tích ngưòd tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketíng vào

- Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng

và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.5 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING

Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing là nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt và nguyên tắc phối hợp

Nguyên tắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi làm marketíng

cần biết nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing Không công ty nào mà cạnh tranh với công ty khác mọi nơi, mọi lúc được Vì thế không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực Nhà marketmg phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng Ngược lại nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được

Nguyên tắc tập trung: khi đã xác định thị trường mục tiêu

thì phải tập trung nguồn nhân lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả

Nguyên tắc giá trị: biểu thị sự thành công của một thương

hiệu trong một thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chírc năng cũng như tâm lý Nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc khác biệt (hay dị biệt): là nguyên tắc đặt nền

móng cho marketing; là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm Nói đến marketing là nói đến tạo khác biệt sản phẩm cho khách hàng Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác

Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketíng phải điíợc

phối hợp nhịp nhàng các bộ phận trong công ty và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng

Nguyên tắc quả trình: môi trường marketing luôn luôn thay

đổi mà marketing là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố

Tóm lại, công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách

hàng Bởi không cung cấp giá trị khách hàng thì không thỏa mãn được Để làm điều này thì công ty, phải dựa vào nguyên tắc chọn lọc, tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty

có khả năng cạnh tranh và tập trung phục vụ thị trường mục tiêu Ngoài ra, phải tạo được lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác Bên cạnh đó là phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia Và công ty cũng cần chú ý marketíng là quá trình sản trình sản xuất kinh doanh, môi trường marketing luôn thay đổi Công ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn tuân theo nguyên tắc này Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau:

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing

1.6 QUY TRÌNH MARKETING

Quy trình marketing có thể biểu diễn bằng mô hình 9P Quy trình này bao gồm 9 nội dung cơ bản của marketing như sau:

Pl Thông tin marketing: nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động môi trường marketing gồm có môi trường vĩ rhô và vi mô

P2 Phân khúc thị trường: là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự kliác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi thái độ tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao Trên cơ sở của cáic khúc thị trường này, công ty sẽ chọn lọc một hay một số kliúc thị trường phù hợp với mục tiêu thị trường

P3 Chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

P4 Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu: định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên

về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp

P5 Xây dựng thương hiệu cho thị trường mục tiêu: là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ h ở nên nổi tiếng hơn, được rữdều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố; hình ảnh thương hiệu; chiến lược truyền thông thương hiệu

P6 EHnh giá thương hiệu cho thị trường mục tiêu: giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

P7 Quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu: mục tiêu của quảng cáo thương hiệu là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các công chúng, đặc biệt

là khách hàng mục tiêu

P8 Phân phối cho thị trường mục tiêu: phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều kênh phân phối khác nhau.P9 Dịch vụ khách hàng và hậu mãi: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ