Bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác và marketing trực tuyến pdf

PHẠM THỊ THU PHƯƠNGMnnỆi XUẤT BẢN LẦN THỨ 2Có sửa đổi và bố sung ĐAy là tài liệu được sử dụng đế đào tạo Đại diện bán h àn g cho các loại h ìn h doanh nghiệp : sản xuất, dịch vụ, thương

TS PHẠM THỊ THU PHƯƠNG

MnnỆi

XUẤT BẢN LẦN THỨ 2(Có sửa đổi và bố sung)

(ĐAy là tài liệu được sử dụng đế đào tạo Đại diện bán h àn g cho các loại h ìn h doanh nghiệp : sản xuất, dịch vụ, thương m ại, v.v thuộc các ngành k in h tế-kỹ th u ậ t)

١

1002574

NỘI DUNG TỔNG QUÁT

P h ẩ n m ở đ ầ u

Chươiìg 1 Sự tiến triê n tro n g lĩnh vực bán h à n g

Chương 2 Đạo đức kin h doanh tro n g lĩnh vực bán h àn g

N hững tiêu chuẩn căn bản của người b án h à n g Thực hiện các nguyên tắc giao tiếp có hiệu quả

NHỮNG HIỂU BIẾT CẨN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG

H iểu b iết động cơ mua hàng

H iểu b iế t tiế n trìn h m ua h àng

H iểu b iết công ty, sản phẩm và đối thủ cạn h tra n h NGUYÊN TẮC CHÀO HÀNG TRựC DIỆN

T h ăm dò khách h àn g và lập kê hoạch chào h à n g Giới thiệu h à n g hóa và dẫn chứng sả n phẩm Thương lượng với khách h àng

K ết thúc chào h à n g và dịch vụ sau b án h àn g NGUYÊN TẮC BÁN LẺ HÀNG HÓA

T ổng q u át về bán lé hàng hóa

N ghiệp vụ bán lẻ trong cửa h àn g NHỮNG HÌNH THỨC MARKETING TRựC TIẾP KHÁC

T e le m a rk e tin g

B án h àn g trực tiếp qua các phương tiệ n hỗ trỢ

M a rk e tin g & Bán h àn g trực tuyến

NhCíng năiĩi đầu cUa th ế kỷ 21 tĩ'ô

xă hội cUa d ấ t nước đang có nhữ ng chuyên hiê'n tích cụ'c dê th ícli

n h ặ p líinh t ế ؛

nghi với môi trường kinh doanh tro n g tiê.n trin h h ộ

ên q h ía truO c,

؛ệ'n

؛khu vực, th ê giới và toàn cầu Trdn con du'ò'ng t

١m luOn dối diện với nh iều co' hội th l;các doanh nghlệq V iệt N

phai dương đầu với nhiều nguy co' tr٦Ió'c

'؛

trư ờng h ấp dẫn, đồng thO

m ắt và tiềm ẩn tro n g mOi trường kinh tloanh N hiều loại h in hdoanh n ghiệp cUa nu'ớc ta d ang nỗ lực cải tiến liẻn tục đế’ p h á thuy cdc n ă n g lực tiềm tàn g , nàng' cao kha n ăn g cạn h tra n h đế

hội n h ập , tr iế t ly kinh ،loanh hiện dại cliLía lilnh th d n h kịp thò'i

dê d ẫn d ắ t tư duy và h ả n h đ'ộng cUa các th à n h viên tro n g tô’ ch،'íc

;

ế’m kinh doanh cố’ diê’n vẳn còn tồn tạ i, kim

؛

nh iều noi, quan d

ế’n binh thường' và lan g phi cảc nguồn lụ'c sần có

؛hãm sụ' phat t r

tro n g nền k in h t ế

p, Cílc

؛؛'

Dê góp p h ần phục vụ bạn đọc la Cílc nha doanli n g h

n h a quản l.ý va những ngu'ò'l hoạt động ti'0ng linh vụ'c inarkoLiiìgthuộc các loại h ìn h to’ chức tro n g n ền k in h tê', v.v cO dưọ'c m ộtcuô'n sách tốt: N ha X uất Bản líh o a Học và Kỹ T h u ậ t tr â n trọ n g

giới thiệu cuốn sdch “B á n h à n g tr o n g k ỷ n g u y ê n hỢp tá c

th ích nglii với nhu cổu kiến thư'c tro n g giai đoạn mới P h ần

u(؛sung đầu tỉê n nằm tro n g Mục 1.5 cUa Chương 1, tác giả giới th i

“

N lu ìn g tlrdcl, tliiíc dối uói Iroqt d ộng m.، u'líetÌng-bán Irdirg trong

15nằm tro n g chương ؛

kỷ nguyên kết n ố i”, p h ần bổ sung th ứ h a

Bán h àng tfifc tiếp qua ccic phương tiệiì hỗ tvợ" và p h ần bố Sung

ạ t động tro n g linh vực m arketing-chào !)ổn h ả n g (sĩ, le) và nh à

؛)

h

١nh nghiệp cha nưó'c ta có

؛

lo) (Ịi,ian trị chc' cấp tro n g chc' loai hi!il١

vận (lụ!ig vào thụ'c tê, gỏp ph ẩn thực

ج

،0'

Cuốn sách dã có m ột thdi gian dài đế' dược h ìn h th à n h , từ

n h p n g ndm dầu ciia th ậ p nidn 1991), tdc giả đà n g h iên cứu, biênS()ạn và dua vào chưong tidnh g');ing d;.،.y cliính thú'c dẳu tiẽ n môn

c “N ghiệp vụ l)án h à n g ” tại 1’ru'ò'ng Cao Đdng ^ ía rk o tin g Nội

؟

h

dung môn học thế' hiện tro n g cuOn sdch míing tên “N ghiệp ،'،./ ('á

biên so;,;n và xudt bdn dổu tiên

;؛

CỊi/âii tri bún hung), du'o'c the gi

١o nồm 1995 c.'ùng với qud trinh nghibn cú'u vả gidng dạy, tác;v

gia c،')n th a m gia huấn luyện đ;ỊÌ diện bdn h àn g , trin h du'0'c vidn,

kỹ su' bdn hàn g , n h â n viên kinh ،loanh ctio nhiều doanh n g h iệpttii T P Hồ Chi M inh và các tin h lân cậ.n Tác giả tiep tục dầu tư

sung vả plìdt trid n tà i liệu

'

١

،

n h iề u thời gian và công sức đế b

gidng' dạy nhdm ndng cao châ't lu'dng dd' ddp ting tot ho'n nhu c';lu

١o tpo ng'u'ời bdn h àn g tro n g ky Iiguytm h،.)'p tdc c،iôn sdch th ứ ;d

ا\ﻵ

" Idc )

ا

1 ١ 0 )

اا

1 ١ ، 1

٠

’ \

ة

\\'

091và

د

‘Kỹ’ rphuAt xuất, bdn ndm

١

'đưọ'0 n h à xuất bdn Khoa Học Ví

snu k h i diều ch in h và bô' sung, cuOn sdch th ứ ba m ang tê n “Báiì

Ịĩk، ửit ١ g Irifc lu yến ” dưực, rử\k

١y da du'،.)’c t;lc gia nghlOn cú'u một.:Cudn Sílch xudt bdn lồn n

١u;ln trị liiện d;.ii; đồng' t.hO'i,، co' s،l' khoa học cUa C ílc tu’ tu'()'ng ti'0i٦

١ng cda cdc lo;ỊÌ;t động' ma)'k،:'ting-bán h

-P h ầ n ndy giO'1 th iệu nliững nội (lu!ig tống' ،!uát nhu' : Bán

h à n g là gì ? Vai trồ cda ngu'ò'1 ban hảng tro n g việc k in h doanh c،ia cdc cOng ty ngày nay Nhũ'ng cOng' việc chU yêu cUa người ban

h à n g P h a n loại người ban hàng, ،!;)،' điếm nghề ban h.àng tĩ'ong

nền kinh tê th ị trư ờng và vai trò cua hoạt (lộng hán liàng trong' hỗn hợp m ark etin g

N goài ra , m ột nội dung đang được nhiều người quan lâm là đạo đức k in h doanh tro n g lĩnh vực b án h àn g cũng được giới th iệu tro n g p h ần này; bao gồm các nguyên tắc đạo lý trong các loại môi quan hệ m ua-bán, qui tắc đạo đức nghề nghiệp, pháp lý trong lĩnh vực b án hàng, đạo lý và p háp lý tro n g kinh doanh quốc tế

- Phần 2: Tiêu chuẩn người bủn h àng trông kỷ nguyên hơp

P h ầ n n ày giới th iệu các tiêu chuàn căn bản hay diều ki(}n

“c ầ n ” của người bán h àn g , bao gồm các yếu tố như : đạo đức, tri thức, thế’ c h ấ t, tâm lý Bên cạnh, người bán h àng còn phái có khả

n ă n g thực h iện tố t các nguyên tắc giao tiếp thông qua những hoạt động nh ư : sử dụng tra n g phục, truyền đ ạ t thông tin bằng lời và

k h ô n g lời, lễ nghi tro n g giao tiếp và thích nghi với những khác

b iệ t về văn hóa với k h ách hàng

- Plìần 3: N h ữ n g hiểu biết cần th iết cua người bán hàng.

P h ầ n n ày tác giả giới thiệu những hiểu b iết cần th iế t cứangười bán h à n g khi gia n hập vào m ột tố chức cụ thế, bao gồm: hiểu b iết động cơ và tiế n trìn h mua h àn g của khách hàng, liiéu

b iế t sản p hẩm , hiếu b iế t công ty hay tố chức, hiếu biết đòi thú cạn h tra n h và các yếu tô chủ yếu khác tro n g môi trường kinh doanh Đây là điều k iện “đủ”, giúp người bán h àn g có cơ sở khoa

trO cUa người ؛

hiệu quả v a(,؛

học vả đầy đủ tụ' tin đế' thụ’c hi()n c

ic

؛':

؛ا(,)'ﻻ bán hhng tio n g kv nguvtn

tníc d iệ n

^

١ اا،'اا ١ ا'اأﻷا

؛('1

ا

-ا' ا,'اا

Thno !Iguyhn t

nh gồm nhiều giai đoạn

!'؛

t'.',!

٠

؛ ا

tho() I ! i ( ) t

'ا

\'؛()cdng '

ا-;اا اا

B an le là những hoạt, dộng l,iên quan dến việc b án các sảnphẩm v ậ t c h ấ t hoặc các dịch vụ trực tiếp cho người sư dụng cuốicUng B án lé dã có từ lẳu dời, thực hiện dưới nhiều h ìn h thức và

nh tr a n h r ấ t gay gắt t.rên thỊ trường

؛.،

c

phố'

خ

1thiệu tố'ng quát về các h o ạt động' bán'؛

P h ẳ n n ày gió

biên trê n th ị trường, chc nguyên t.ắc bhn le và nhữ ng công việccần tliực hiện tro n g tiến trin h bán le hàng hóa tro n g cưa h ả n g

١ r liàng tritc tlẾp.eti,n.g-bd

phưưng t.iện hỗ trợ (thư từ, catalog, kiosk, mhy bán h àn g tự d ộng,

k ên h tru y ền h in h ) và m arketing-bhn hhng t.rụ'c tuyến Dây là

n h d n g h ìn h thức bán h àn g được các công ty cUa các nưó'c p h a ttriể n thực h iệ n phó' biến từ l,âu ti'ong quá trin h p h a t triế n R iêngdối với m ark e tin g -b á n h à n g trực tuyến, hln h thức này mới p h a ttriể n từ giữa những năm 1990 vừa qua và p h á t triế n n h a n h khi

trê n th e giới, kế cả 0' các'؛

the' giới bưổ'c vào th ế kỷ 21 ở nhiều no

M a r k e tin g tr ự c tuỵến^y dược xuất bẳn lần này là cuOn sách có

gia trị, dưọ'c tác gih ngh iên cứu và biên soạn công phu tro n g nhiều

7

năm , cỏ sửa đổ؛ và bổ snng đế thích nghi với nhn cầi.i kiên th ứ c tỉo n g giai (ìoạn mới; nội (!ung du'ọc tiln h bày một cácli khoa học, mạch lac, 10 làn g , cụ thế, (1ج hibu, v.v có thb' vận dụng vào thực

tb' chào bhn hhng cUa nhiều loại Ihnh (.loanh nghiệp l)ây là giảo tiin h , là bài gihng dùng' đế' dào tạo ngu'ời bdn hàng cho các loạỉ

h ìn h doanh nghiệp và cdc nha quan tiị, la tồi liệu tham khảo cho nhữ ng người Idm việc tio n g các Itnh vực khác Cuốn sách này cUa tác giả P h ạm Thị Thu Phương chắc chắn sẽ cung cấp nhiều k iên thức hữu ích cho những người bán h àn g tio n g các loại liình d o an h

nghiệp, cdc nl'١a qudn tiị, cdc sinli vỉến thuộc các nghnh k in h tê

và kỳ th u ặ t muỏ'n tiO' th à n h người bdn hàng chuyên nghiệp tio n g tương lai

N hà xuất b ản Khoa Học và Kỹ T huật xin tiâ n tiọ n g giới thiệu cUng bạn dọc g'ần xa, nliững ngu'ời dang hoạt dộng tio n g lĩnh vực in a ik e tin g nói chung, n h à quan til các câp, người bán hhng (sl, lẻ), người cung cấp dlch vụ tio n g cdc loại hlnh doanh nghiệp thuộc các th h n h phẩn kinh tê 0 v ؛ệt Nam và sinh viên các' tiưíbng Hại Học, Cao Hắng khOi K inh Tế, v.v cuốn Sílch “B á/Ĩ

H àng tn o n g Hy n g n y è n hỢp tá c & M tinH eting tr ự c tn y è n ١١٠

T ri thú'c Ichoa học thi m ênh mông, thời gian và khd năng cUa con người là có hạn: vỉ vậy, th iêu sót tio n g qud tiln h biốn soạn là điều không tiá n h líhOi N hà xuất bíin \'à tílc ghi moiìg'

n h ậ n dưọ'c nhiều ý kiê'n dOng góp xây dựng cUa bạn dọc dt' ho;'in

th iệ n cuốn sdch này trong những idn xuất ban sau d'hư Lu' gbp ý xin vui lOng g'U'i về dịa chi Chi n h a.ih Nhíi Xuát lỉíin L;.d ‘28 E)ồiig

Khd'؛ hoặc 12 Hồ Huâ'n N ghiệp, C uận 1 - ٢rp Hồ Chi ^lin h , di('n thoại 08.8.225.062 - 08.8.290.228 - 08.8.296.628 hoặc dỊa chi cda

tác gid tại : 9011 T rẳn (ịuốc l ١ o;؛n P8, Quận ; ؟ - ٢rP.I-ỈCM, di(>n thoại ; 08.8.202.669

T hhnh ph(') Hồ (١hí Minh, thhng 08 n؛ m 2005١

NHÀ XUẤT BẲN KHOA HQC vA KỸ THUẬT

LÒÌ T Á C GIẢ

C hào bán h à n g là một ti.ong nhừng hoạt động xúc tiến bán

h àn g có vai trò quan trọng trong hỗn hợp m a rk e tin g của các (loanh nghiep Vì vậy, ớ các nưhc phát triên , h o ạt động này được các n h à quán trị m ark etin g quan tám dặc biệt và người bán h àn g được tuyên mộ, lựa chọn, huân luyện can th ậ n trước khi tiếp xúc với k h ách hàng

Trước đây, đê đáp ứng nhu cầu đào tạo người bán h à n g tro n g chuyên n g à n h m a rk e tin g tại Trường Cao Đ ẳng M ark etin g ; tôi đă

n g h iên cứu, biên soạn vả xuất bản cuốn sách “N ghiệp vụ và Quản trị b án h à n g ’’ (NXB Thông Kê, 1995) Theo thời gian, nhu cầu kiên thức về m ark etin g -b án h àn g trong các loại h ìn h doanh nghiệp, các tô chức trong nền kinh tê Việt N am gia tă n g cả số lượng lẫn c h ấ t lượng; nhiều Trường, nhiều T rung tâm đã và đang

mở các lớp dài h ạn , ngắn hạn đào tạo n h ân viên b án h à n g n h ằm đáp ứng nhu cầu cua xã hội

Đê góp p h ần phục vụ nhu cầu đào tạo vả tự đào tạo người bán h à n g theo n g h ĩa rộng; trong quá trìn h th am gia giảng dạy tại các trư ờ n g và các đơn vị sản xuất kinh doanh tro n g thực tế, tôi tiêp tục đầu tư thời gian và công sức đê nghiên cứu, bổ sung nhiều

th ô n g tin mới liên quan đên hoạt động bán hàng, cả lý th u y ế t lẫn thực t ế n h ằm n ân g cao giá trị tài liệu biên soạn và phù hợp vóậ thực tế môi trường kinh doanh tro n g th ế kỷ 21 N ăm 2001, tôi đã

biên soạn cuôn sách ''Nghiệp vụ bún Ìiàììg trong kỷ nguyên hợp túc' m à NXB Khoa Học và Kỹ T h u ật đã xuất bản Lần này, đế

đáp ứng nhu cầu kiến thức trong lình vực bán h à n g ngàv càng gia

tang, tôi biên soạn cuòn sách ‘'Bản h à n g tr o n g k ỷ n g u y ê n hỢp

tá c & M a r k e tin g trự c tuyến''' từ tài liệu “N ghiệp vụ bán h àn g

trong kỷ nguyên hợp tá c ” và các tài liệu th am khảo khác với mong m uón cung câp nhừng thông tin hữu ích cho bạn đọc là người b án h àn g (sí, le) chuyên nghiộp của các loại h ìn h doanh nghiệp tro n g nền kinh tế, chủ doanh nghiệp, n h ả quản trị các câp

ti.ong tổ chức, sinh viên các ngành kinh tế và kỹ th u ậ t muốn trở

th à n h người bán hang chuyên nghiệp trong tương lai T hông tin trong tài liệu này còn có thê vạn dụng mó rộng trong các loại

У

h in h tố chức khổc như : chc tô’ chức phi lọ'؛ nhuận, tô’ chức nhà

nước, ٧.v

Bán h àng ngàỵ nay đu.Ợc hỉẻu theo nghìa I١ ộng, hlnl١ thức ra t

đa clgng và hhOng có m ột công thú.c thự'c l ؛٦ện theing n h ất ٧١ 'ậy, ١

khi n g h ؛ên cứu t.ù'ng p h ần cUa quyể'n sách, l)ạn dọc sẽ tự trh ﺈﻤﻟ')'ذ

các câu hOi sau từng chương, có thè’ đ ặ t thẽm các сйи hdi mới, cdc tin h huống khdc phu hợ.p với thụ'c' tế dang làm việc dê trd lời Tác gid sẵn lòng giUp cắc bạn đánh g؛ổ kết quá cda m inh, hoặc trao dOi những vấn đề có liên quan Thu’ tLi’ và câu hOi ^ín bạn đọc VIIÍ lOng gU'ỉ về dịa chi cUa Tdc Gih hoặc N hả XuAt Bdn

Mặc du rấ t cố gắng tro n g việc biên soạn lại quyAn sAch nà}', nhu'ng th iếu sót trong quá trin h nghiên cứu và biên sogn là điều khó trá n h khOi, vì vậy đế' có thế’ hoàn thiện quyên sổch tr()ng

nhữi٦g lần xuất bản sau, tôi r ấ t mong dOn nhận những góp ý xây

dụ.ng, nhừng trao dố’i k in h nghiệm và sự họ'p the chAn th ả n h ا'اذ ا

bạn dọc gần xa

٢ l٦ôi chân th à n h biết ο'η nhù.ng người thAn tro n g gia dinh da tạo diều kiện th u ận lọ'i giUp tôi hoAn rhAnh công việc, cdm (Уп sự họ'p tác n h iệ t tin h cUa N hà Xuât BAn Khoa Ilqc và Kỹ th u ậ t, cAm ο'η sự hỗ trọ' cUa dại diện các doanh nghiệp có mối liên hệ, đại diện Cục B ản Quyền Tác Giả và bạn hừu

T râ n trq n g kinh chào

T h àn h phố Hồ Chi klinh, th á n g 8 nãm ﺈﻳ0 0ة

TS PHẠM THỊ TIIU PIIƯUNG

MỤC LỤC

NỘI D U N G T Ổ N G Q U Á T 3

LỜI N H À X U Ấ T B Ả N 4

LỜI T Á C G I Ả 9

PHẦN MỞ Đ Ầ U 14

1 B À N H Â M G L À G 'n 17

2 VAI TRO CÚA NGƯỜI BÁN HÀNG TRŨNG VIỆC KINH DOANH NGÀY N A Y 17

3 NHỮNG CÔNG VIỆC CHÚ YẾU CỬA NGƯỜI BÁN H ÀN G 20

4 PHÂN LOAI NGƯỜI BÁN HÀNG 21

5 DẶC 0IỂM CỦA NGHỂ BÁN HÂN6 TRŨNG NẾN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG .25

6 VAI TRÒ CÚA HOAT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG HỖN HƠP MARKETING 27

PHẦN 1 TỔNG QUÁT VỀ LĨNH vực BÁN HÀNG 31

CHƯƠNG 1 Sự TIẾN TRIỂN TRONG LĨNH vực BÁN HÀNG 32

V I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG BÂN HÁNG TIẾN TRlỂN THEO THỜI GIAN 32

' ,2 CÁC lo ai m ố i o u a n h ệ g iữ a nguỡi B á n V ới người m u a 36

٦ 3 n h ũ n g ĐẶC OIỂM CỦA MỐI QUAN HỆ THANH CÔNG 41

1.4 BÁN HÀNG TRONG KỲ NGUYÊN HƠP TÁC 45

V 5 NHỮNG THÁCH THỨC DỐI VỚI HOẠT DỘNG MARKETING-BÁN HÀNG TRONG KỶ NGUYÊN “KẾT N Ớ r 47

CHƯƠNG 2 ĐẠO oức KINH DOANH TRONG LĨNH vực BÁN HÀNG 66

2.1 TẨM QUAN TRỌNG CỦA CÁC NGUYỀN TẮC DAO LÝ VÀ PHÁP LÝ TRONG CÂC LOẠI MỐI QUAN HẼ MUA-BAN 66

2.2 CÁC NGUYÊN TẮC ĐAO LÝ TRONG ŨNH vực BÁN HÀNG

68

2.3 QUI TÃC ĐAO ĐỨC NGHỂ NGHIỆ p I _ ^ .79

2.4 PHÁP I.Ỳ TRONG ŨNH v ự c BÁN HÀNG 81

2.5 ĐAO LỶ VÀ PHÁP LÝ TRONG BÁN HÀNG TRỂN THI TRƯỜNG THẾ GIỚI 84

PHẦN 2 TIÊU CHUẨN NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG KỶ NGUYÊN HỢP T Á C 89

CHƯƠNG 3 NHỮNG TIÊU CHUẨN CÀN BẢN CỦA NGƯỔI BÁN HÀNG 92

3.1 TIÊU CHUẠN DẠO Đ ÚC 92

3.2 TIÊU CHUẨN TRI.THỨC KHOA HỌC - KỸ THUẬT 96

3.3 TIỄU CHUẨN THỂ C H Ấ T 100

3.4 TIÊU CHUẨN TÂM L Ý 102

11

TIÊ.P có H!ỆU QUẢ CHƯƠNG 4 THựC H!ỆN CAC NGUYỀN TẮC G!A٥

P H Ầ N 3 N H Ữ N G H IỂU BIÊ.T C A N TH IET

143

C Ủ A NGƯỜI B Á N H A N G

44 1

CHƯƠNG 5 HIỂU BIẾT ƠỘNG cơ MUA HANG

CHƯƠNG 6 HIỂU BIẾT tiEn trInh mua hAn g

166

.

٧ể tié ' n TRÌNH.MUA h A ng 6.1 M ột số lý thuyểt

76 1

9

ا

24

P H Ầ N 4 N G U Y E N t ắ c C H A O H A N G t r ự c d i ệ n

251

291

CHƯƠNG 10 THƯƠNG IƯỘNG VỚI KHÁCH HANG

ﺎﻤ ﻳ-.

0٩ ااا

PHẦN 5 N G U Y Ê N T Á C B Á N ì ^ h A n ^ H ^ A ٩on

CHƯƠNG 12 TỔNG QUÁT VỀ BÁN ا Ẻ HÀNG HÓA 392

ﺎﻤﻣ.ا TẨM QUAIXI TRỌNG CÙA HOAT DỘNG BAN lẺ 392

12.4 NGUYỄN TẮC BÁN LẺ HÀNG لﺎﺟ' ٧ dung : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 333

CHƯƠNG 13 NGH!ỆP v ٧ BÁN ا Ẻ TRONG CỬA HANG .401

1.اة c؛ c G!A! DOAN co BẦN TRONG TﺎﺟN IRlNH BAN lề SAN P h A m

HŨU HÌNH TRONG C٧A h ANG 401 13.2 NGHاỆP VLJ CUNG CẤP D!CH ٧٧ (SẢN ph A m ٧٥ hinh ) : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 424 13.3 những vấn dể khac TRONG VIỆC BÁN LỂ hang h O a 46ة

PHẦN 6 NHỮNG HINH t h ứ c m a r k e t i n g

TRỰC T!ỂP KHA c 438

CHƯƠNG 14 TEا EMARKETا NG .445

14.1 KHÁا OUAT ٧Ể TELEMARKETاNG 445 14.2 cAc CHỨC nang cua TELEMARKETاN G : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 443 14.3 HOACH ĐỊNH KỂ' HOẠCH ban hang QUA DاỆN T H O Ạ I 450

14.4 L٧A CHgN VA HUẤN LUYỆN NGUOl BAN h ANG CU a TRUNG TÂM t e l e m a r k e t i n g : : : : : : : 4 3ة

14.5 DAi NGỘ vA giam sat l ٧ c luợng ban hang qua diẹn thoại 433

CHƯƠNG 15 BAN HANG TRỰC t iế p qua CAC phươ ng t iện hỗ TRƠ .463 15.1 BAN HANG TRỤ'C Tiếp QUA THU' TỪ 463

15.4 ban hang trụ ' c ti ؛ p qua kénh truyen HiNH:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 433

CHƯƠNG 16 MARKETING-BAN HANG TRỰC TƯYẼ' n 485 16.1 k h A i q u A t ٧ể m a r k e t i n g - b A n h A n g t r u c t u y EN 485

16.2 IIỄ'N TRÌNH THUC HIÉN MARKETING-BAN HANG TRUC TUYEN 491

16.3 TRIỂN ٧ỌNG ٧À THACH THUC CU a MARKETING-BAN h a n g TRỤ'C t u y ể n 506

KỂT LUẬN C H U N G 513

VỀ TÁ C GIẢ 515 DANH MỤC TAI' LIỆU fH A M KHẢO 516

13

I ٠ I I Ẩ \ IIẨ IỈ

hav btìn tià n g

>'؛)t

؛chung' và m ark e tin g trụ'c t

؛

M a rk e tin g nó

؛gian trê n ph ạm V'؛

êng đã và đan.g th a y đổi sâu sắc theo thò

t la tù' những' th ập n '4٧ô'c gia, khu vụ'c, quốc te' va toan cầu, nhí٠١

cuối cUa thê' ký 20 vừa qua Ku'ó'c sang tlit' ky 2.1, công' việc k in h

qj tiếpi tục p h at triế n nha.nh

؛(

h ìn h doanh ng'h

؛doanh cUa các loạ

nh du'Ợc cdc nhà s.ản

؛

sản phấ'm hũ'u hinh và vò h

؛chOng; cdc loạ

xuất tro n g và ngoài nước cung cấp cho thị ti'u'ờng ngày cà n g

hên tục' cdc cOng nghệ mới các'؛

phong phu, da dqng Với sụ' ra đô

êc

؛

d ạn g sản ph ảm cda các ngành Icinh te' thcỉ.v đỏ'i hên tục về k

dáng, m ẫu m a, dặc tru'ng, chat lu'ọ'ng ngày cdng' ndng CÍCO và l١o:ar

th iệ n theo thOi g ia n

sứ dụng n h an h n h ố t

'؛)'؛

ngu

'،')'ذ ١

p hẳm , th ô n g tin về sdn phdm dèn

ê'm h o ạt dộng sdn xuất k in h doanh cUa từng cOng

؛Tùy theo đặc d

k ên h p h ân phối h ang hOa dctợc sử dụng dan xen n h ằ m

؛

ty, các lo ạ

dáp ứng ngdy cằng tố t hon cdc nliu cầu va mong' muốn cUa k h ác h

êu N gảy nay, với sụ' p h at tr iế n rộng khắp cda m ạ n g

vụ'c m a rk e tin g trực tiếp, sụ' cqnh traírh g'!Ìữa cdc cô.ng' t'.y tro n g

a trbn th ế g'ib'i clibn ra ngảy chng g;a.y'؛

cUng n g àn h cda cdc quOc g

ới hạn th eo

؛g

!)؛

g ắ t và th ị tru'Ong m ua-bán dường nliu' khbng' cOn

biên giới địa ly cUa từng quOc gia nliu' tru'0'c d a y

١ạ t động' m arlceting-)Môi trư ờng k in h doanh tác động' (dến h

b án h à n g ngày càng phức tạp, các yếu tố cUa môi trường p h d t

؛1,0(sin h và p h a t triế'n rấ.t da dạng và thíiy cìổi libn tục nhu' : sự rarigày càng nhiều các qui định mang' tin h luột phdp cda các tố ch(J'c'

thư ơng m ại thế'giO i, việc thànli cdc khu \'LJ'C trong quan hệ m ua

rtg

؛)'bdn h à n g hba: cdc tiêu chuẩn về quhn l.ý châ.t lượng' và môi trưcUa các tô' chức quốc tế, cda cdc quốc gia cíOng nghiệp !)hat t)'ihnngày cảng c h ặ t chẽ; sự thUc da'.y tiến tr-ình hội nhập kinh tê khiuvụ'c, quốc t ế và toàn cầu cUa chc quốc gia công nghiệp hàng' dầu

؛ến; vấn đề ô nhiễm m ớ

؛các nu'0'c dang p h a t t r

؛vớ

؛

th ế giổ'i đố

trư ờ ng sông cúa con người phát sinh theo tOc độ phht trih n kinh

٩uỏc gla^ cống ngl٦ệ thong tJn p h á t trieiì r á t n h a n h và

١g'to cua tù'i

hn cứu khoa học duỌ.c Li'ng

؛các công tỉ.ình ỉ١gl٦

؛liên tụ c ؛

khách h à n g th ay dổi tl)ị hiếu ؛

sOng shn p h ẩm ngày càng rút ỉìgắn

về sai) phảm hồn tục và yOu cẳu nghy chng cao về ch ấ t lượng và

sự an tohn sứ dụng, nhiều dôi thu cgnh tra n h tiềm ấn xu ât hiện

th à n h chd đề d ang dưọc doanh tỉ٠ỏ٠ ١

)dạo đức k in ؛

trd n thị truO’n g

I)gười và ảnh ng cria c'Oí٦(؟

i trườììg s(؛

J’c tgp tác dộng aến n٦

Ị)h٠

tĩ.ê n''؛

١nh 0 khắp no

^

٢lo huh.ng đhn cdc hogt dộng san xưát kinh

v.v

k in h t ế cda cdc cịuC)c gia, cCing như cỊuyèt d

tù'ng cloíình nghiệp tro n g quá ti.ình phíỉt ti.iỏn; clsdng' vUa tạo ra

ến

؛che' co' hội, vua hỉi)h th h n h chc íìguy co' cùi)g the d()iìg dến chc t

tr in h hogt động' san xuht kinli dc^anh cua tù.ng doanh nghiệptio n g che nền k in h tế Vì vậy, Ciuhn trị m a rk e tin g nói chung vh

m a rk e tin g trụ.c tiếp nói riOng trong chc loại h ìn h doanh n ghiệp

d a n g phai du’c)'ng đồu với nhiều thhch thức, cần cỏ nhữ ng gihi

p h h p de doanh nghiệp luôn thích nghi với môi trường kin h doanh

lain tố t việc nhy, chc nl١h c.Ịuhn trl tro n g h n h vực

d o an h , dhnh gih mú’c đ ộ the động CUÍI tUng vhu th, nhậi) d

ngohi vả diê.m m ạn h hoặc

٦

!

ا)ج

co' hội hoặc ngu}7 co cUa men ti.ưò.ng

eiiem yeu tio n g nội bộ so với chc' dbi thu cgnh tra n h tại mbi khu

؛(

l٦

')'؛,dồng the ؛

٧iệt N am , việc hihu rO the Đối với chc eie^anh nghiệp CUÍI

ti.ường kinh eloanh Ih irhu chu l)ức ؛

đ ộ n g cua e^hc yêu tố tro n g mô

c e١uyẽt định thích

؛dhy Ih co sO' giUp chc nha quhn trị ra ce

٤uyết đ ịnh tro n g lĩnh vụ'c

٩uốc t ế và tohn cầu, n h a t chc chc' e

m a rk e tin g Nưó.c t.a chuyến sang, (iuhn lý theo co' ch ế th ị trường

15

gần hai mươi năm , k in h tê đan g tăn g trư ớ ng n h a n h , lu ật p h á p

đ an g h o àn chỉnh dần, ch ín h sách cua cơ quan c h ín h phủ đ a n g được điều chinh và bổ sung đế th íc h nghi với nhữ ng th a y đối cua môi trường, cơ sơ hạ tầ n g đan g h ìn h th à n h và p h á t triế n , v.v

N h à quản tr ị tro n g các loại h ìn h doanh ng h iệp V iệt N am d a n g nỗ lực n ân g cao tri thức, hoàn th iệ n các kỹ năng, n ân g caơ các giá trị đạo đức, v.v n h ằm giúp doanh nghiệp n ân g cao khá n ă n g cạn h

tr a n h lâu dài, k h ẳ n g định vị tr í các n h ã n hiệu h à n g hóa C L Ìa V iệt

N am tr ê n th ị trư ờng tro n g và ngoài nước

T rong lĩn h vực quản trị d o anh nghiệp, bên cạn h các chức

n ă n g chuyên m ôn khác, chức n ă n g m a rk e tin g đóng vai trò r â t quan trọ n g tro n g giao tiếp với k hách h à n g mục tiêu tro n g và ngoài nước đế có được các đơn đ ặ t hàn g thư ờng xuyên, lâu dài Theo quan điềm quản trị h iện đại, m a rk e tin g là công việc k h ô n g chỉ d à n h riê n g cho các th à n h viên tro n g bộ p h ận m a rk e tin g m à còn là công việc cua tấ t cả mọi người tro n g tô chức, từ n h à quán trị câ"p cao cho đến người th ừ a h à n h ở tâ t ca các bộ p h ạ n chuyên môn, t â t cả đều có n hiệm vụ luôn lảm h ải lòng người tiế p n h ậ n công việc của m ìn h ở khâu k ế tiếp Với cách tiếp cận này, k h ái niệm k h ác h h à n g đưọ'c mở rộng, bao gồm cá khách h à n g nội bộ lẫn k h á c h h à n g tru y ền th ô n g h ay khách h à n g mục tiêu bên ngoài Nếu mọi người tro n g doanh ng h iệp làm tố t cóng việc của m ình, đáp ứng tố t nhu cầu và m ong muốn của k h ác h h à n g cả bên tro n g lẫn bên ngoài khi cung cấp sản phẩm h ay dịch vụ; d o an h n g h iệp

sẽ xây dựng được các lợi th ế cạn h tra n h , n â n g cao k h á n ă n g cạnh

tr a n h lâu dài trê n th ị trường

Đôì với h o ạt động m a rk e tin g trực tiếp hay b án h à n g cho

k hách h à n g mục tiêu, n hiệm vụ của người bán h à n g (n g h ĩa rộng gồm : n h à quản trị cấp cao, chủ doanh nghiệp, n h à quản trị

m a rk e tin g , đại diện b án hàn g , người bán lẻ, v.v ) ng ày càng phức tạp , trá c h nhiệm ngày càng n ặ n g nề hơn Người b á n h à n g ngày nay đòỊ hỏi p hải có các tiêu chuẩn n h ấ t đ ịn h , có n h iều kỹ năng, hiểu b iế t môi trư ờng kinh doanh, không ngừng n â n g cao tài và đức đê có th ế hoồn th à n h tố t n hiệm vụ của m ình

Vì vậy, nội h àm khái niệm bán h à n g hay m a rk e tin g trực tiếp ngày nạy th a y đổi phù hợp với triế t lý m a rk e tin g h iệ n dại,

phù 1٦0از ٠ với quan điem hinh (loanh trong ký nguyên họ.p tác so

v.ó.i nhCnig giai đoạn tru.ớc đây

1 lỉán hang là gi ?

Có nhiều ٢^ n h nghta hhíii ni(؛'!n l)ỉín hhng, tro n g phạm vi

môn học' này cO th ẽ địn h nghla !١h(t sa(j: Bcuì /icuig là ỉiêiì trhììi

1 ااار (' luện cc.tc m ối qiiaiì liệ gio() giua اا ^ ا ( ة 1 ااااإ(ا ا ١ ﻷ آا g ا í - ةا báu; troug đ ( ') ١ ngiK ١ ) ٠ i ا ١ ('ااا nb t( ٠ íc: ا(ا ١ ( اا ١ ا ا) 1 ١ (' أ 0 (' ا (' اأ 1 أأأ CCIU, ١ i ١ oug nuiố.i CIICI ìigií().[ ا)اا ٤ اا اأ 1 ا , ة ا ١ ا thoa ا ١ ا('ااا tổi do các tọa Íclí ﺎﻋ ااا dcu cl ١ 0 ca

1ا.0ا beii m ua oà báu.

Định ng h la này n h ản m ạnh dẽn việc' xây dựng mỗi quan hệ

m ai١g tin h chiến lược giUa bên bdn và bên mua, thOa m ần lọ'i ích lâu dài cho ca hai bên Vì vậy, người bán cần giUp k hách h à n g

n h ận diện rO nhu cầu, cuiag cấp thông tin dầy đU và tru n g thực về các sản phdm có khd n an g đdp Ung các nhu cầu dó; dồng thò.i, cung cấp các dịch vụ sau b án hàng phù họ'p vó'i m ong muốn cUa khách h àn g n h ằm ddm bdo thOa mồn tối da các lọ'i ích lâu dài

Nguyên tắc bán h dng trong mòn học này không chĩ vận dụng trong, h n h vực kin h cloanta, naà nó cO thê mO' rộng đế’ ú'ng dụng cho mọi lagưừi tro n g các linh VỊ1.C hoạt động Ichác, giUp mọi ngu'0'i d ạt du'ọ'c các lọ'i ích lâu dài trong các 'mối quan hệ và tro n g cuộc sf؛ng C hdng hạn; sau khi tố t nghiệp cdc trường cao dẳng hoặc đại học, đế’ cO 'một công việc lảm thích họ'p, sinh viên phải thực hiện cdc buO.c lầ.n lượt như U')ột tidn trin h chdo h àn g khi

th an ì gia cdc cuộc phóng vấn cda ngu'0'i tuyên dqng, cUng nhu'

nhttng công việc tiếp thoo nếu du'(.)'c thuê١ hay đu٠ ọ٠c tuyển dỤng

Các bác sĩ, các lu ật sư, các kiến t'f٠úc su’, các kỹ sư, các n h à chinh trị, v.v cUng có thê’ v ận dụng linh hoqt cdc nguyêia tắc b án h àn g

dể thuyết, phục vả tạo sự tin tưỏ.ng no’1 các dối tu'ọ'ng liên quan

n h ١؛ m d ạt dưọ.c các lọ'i ích lâu dài tro n g các hoạt dộng chuyên m ôn cUa m inh

2 Vai trò ciia người bán hàng trong việc kinh doanh ngày nay.

Theo k in h nghiệm thực tế cUa nhiều tổ chức k in h doanh có tầm cO' trê n th ị trường th ế gió.i, ctlng như những doanh nghiệp có qui mô doanh số h àn g dầu trong m ột số ngành h à n g ỏ' V iệt N am ,

17

lực lượiig bán hàng chiếm ti' lệ lổ'n trnng tổng số lụ'c lượng lao

dộng cUa tô chức (Biếu 1 - ﻻ.) và dOng vai ti’ò quan trọ n g tro n g cổ،c

lĩnh vực n h ư :

— Ngiíời bán 1 ا , ﻷاا § tlriíc 1 ا؛.ؤاا các )irốÌ qiian 1 ا.خ gtao ttếp Iri.nlr doanli gtữ a công ا ' ﻻ υάν cdc dổi tượ ١ g hhclch I ١ ,ư ١ rg tro ١ g I ١ à irgoCil irưóc.

T ấ t cá các công việc trong cOng ty qhụ thuộc ^hần lớn vào việc b án sả n phẩm và các dịch vụ dược sản xudt tro n g từng hj', công ty chi tồn tại khi sản phẩm phù hỢp nhu cầu cUa k h d ch

h à n g và dưọ'c khách h à n g chấp n h ậ n lâu dài thông qua việc chào

b á n h à n g cUa lực lưọ'ng bán h àn g và các phương tiện hỗ trợ khác

— Người bán Irdng 10 l ١ Ị'c hí.ợng t1icn cl ١ ốt gi.ủp công ty trở tlrdnlr côir.g ty tlrtclr nglri ا ١ ﻵ sdng tqo tro! ١ g qnd 1 آ'اا ١ 1 ا plidt triểir.

T h ậ t vậy, người b án h àn g dưọ'c ví như những dôi m ắt, nhû'ng dôi tai cUa công ty trê n thị trường Họ tiếp xúc với khổch h àn g

n ên hiế'u rõ các nhu cầu và mong muốn cUa khách h àn g dối với các sả n phấ'm cUa công ty, biết dưọ'c khả năng th a n h toán cUa các dối tưọng líhách h àn g khác nhau, biê't rõ diế'm m ạnh và đidm yếu cUa các sả n phấ'm và chinh sách bán h àn g cUa các dối thU cạnh

tr a n h so vó'i các yếu tố tương ứng cUa công ty, Ѵ.Ѵ Các loại thôn'g tin n ày giUp công ty thực hiện các quydt định Icinli doanh tỏ t h()'n,

th íc h nghi với môi trường luông th ay dổi

Bên cạnh, người b án hàng còn cO th ế p h á t hiện ra xu hưó'ng

th a y dổi th ị hiếu cUa khách hàng, sự gia tdng nhu cầu về các sán phấ’m hoặc các dịch vụ có liên quan, nhû'ng phản ứng cda khdch

h à n g về châ't lượng, kiểu dá.ng h àn g hóa, chinh sách bíin hdng

Ѵ.Ѵ cUa công ty ١'à các dối thU cạnli tran h Đâv là nhû'ng tliOng tin có ích, cung cấp nhừng ý tưO'ng sáng tqo giUp công ty diều

ch ỉn h hoặc th ay dối chiến lư،.ĩc kinli doanh m ột cách ].inh hoí.it

M ặt khốc, người bán h à n g còn là lụ'c luỌng quan trọng trong việc cung cấp th ô n g tin tin h báo khih tế có ý nghĩa chiến lưọ'c cho công ty

C h in h vi có vai trồ quan trọ n g nhu' thê', người bán hàng ngày nay dOi hỏi phải có các tiêu.chuấn cụ th ể và dược huấn luyộn cẩn th ậ n trước líhi b ắ t tay vào công việc

Biểu 0-1: _ i Lực LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA 20 CÔNG TY LỚN NHẤT ở MỸ

(SỐ ỉiộii: Seỉliìỉg: Builduìg Partìierships - ĩrwin, McGraiv-Hill, 1998)

ơ V iệt N am , nhiều doanh nghiệp của các n g àn h chủ yếu tro n g nền k in h tế đã và đang p h át triê n lực lượng b án h àn g chLiyên n g h iệp đế giúp công ty chiếm lĩnh th ị trường n g àn h hàng Lực lượng này đươc tuyển mộ, lựa chon và huấn luyện chu đáo tru.ớc khi b ắ t đầu công việc; đồng thời, họ cũng được tái huấn luyện, cập n h ậ t kiên thức chuyên môn đô luôn th ích nghi với yêu công việc tro n g giai đoạn mới C hang hạn, công ty cổ p h ần Dược lỉạ u G iang là m ột tro n g nhừng dơn vị sán x u ất-k in h doanh điên

h ìn h CLÌa n g à n h dược V iệt Nam, có lực lượng bán h ản g p h â n bồ rộng k h ắp cả nước và m ột sô khu vực ở nước ngoài từ râ"t lâu so với các công ty khác tro n g ngành Lực lượng này đóng vai trò quan trọ n g tro n g viộc giúp doanh nghiệp p h á t triê n qui mô sản xuất, chiếm th ị phần cao trên thị trường n g àn h dược V iệt Nam

D oanh số bán h àn g cúa công ty nảv đứng đầu n g àn h tro n g nhiều

n ám liên tục Bên cạnh, nhiều công ty đa quôc gia thuộc nhiều

9

n g àn h khác nhau hoạt, động tại nước ta ph át triể n lực lượng b án

h à n g chuyên nghiệp rấ t hiệu quả; lực lượng này được tuyền rnộ, lựa chọn và huấn luyện r ấ t cẩn th ậ n , họ đang giúp các công ty

p h á t triể n thị trường các sán phẩin /dịch vụ tại Việt N am n h a n h chóng

3 N hữ ng côn g v iệc chủ yêu củ a ng٠ưò٠i bán hàng.

Khác với trước đây, người bán h àn g ngày nay thực hiện nhiều ho.ạt động có liên quan tro n g quá trìn h thực h iện n h iệm vụ của m ình; những h o ạt động nảy phụ thuộc vào loại công việc bán

h à n g cụ th ê mà họ chọn hoặc được p h ân công C h án g hạn; người

b án h à n g cho nhà sán xuất, người bán h àng cho các còng ty bán

sỉ, người bán h àn g cho các công ty b án lẻ, người bán dược phẩm , người b án m áy móc th iế t bị, người cung cấp dịch vụ, v.v có công việc cụ th ể th ích ứng với n h iệm vụ của m ình

Tuy n h iên , dù ở vị trí nào, người bán h àn g cũng dều thực

h iện các h o ạt động cơ bản như sau:

T h ứ nhất: C h à o b ả n h à n g ,

Công việc chào bán h à n g liên quan đến tiế n trìn h : tìm kiếm khách h àn g mới, gia tă n g các môi quan hệ m ua bán thường xuyên với khách h àn g h iện tại, chuẩn bị k ế hoạch chào h à n g và tiế n h àn h giới th iệu h à n g hóa với k h ách h àng triể n vọng, dẫn chứng các đặc trư n g nổi b ậ t và các lợi ích cốt lòi của sản phẩm hay dịch vụ, thương lượng với k h ác h h àn g về giá cả và các điều

k hoán liên quan tro n g hợp đồng m ua bán , viết đơn đ ặ t h à n g sau khi thương lượng th à n h công

T h ứ hai : T h ự c h iệ n c á c d ịc h vụ sa u b á n h à n g ,

Sau khi ký k ế t hợp đồng m ua-bán h àn g hóa, người bán h àn g còn phải bảo đảm thực h iện đúng đắn các điều k h o ản tro n g hợp dồng, báo đảm cung cấp đầy đủ các lợi ích dành cho k h ách hàng Tùy thc.o loại h ản g hóa, người b á n h à n g phải liên lạc với những

n h â n viên ở các bộ phận khác để họ tiế n h à n h các dịch vụ như đã cam k ế t với khách h àn g như : giao h à n g đúng hẹn., lắp đ ặ t máy móc th iê t bị chính xác, hướng d ẫn cách sử dụng sản p hẩm , giầi đáp các th ắc mắc hoặc các phàn n ản của khách h àn g , bảo h àn h , báo trì đúng hạn , v.v Ngoài ra, người bán h ảng SG tiếp tục liôn

lạc vớ؛ Ichảcl) h àn g đế xây dụ’ng mối (-,اﻻ:ا!٦ hệ lẳu dài th ông qua cac còng việc nliu’ : cung cốp thdng tin 1٦'١ỚÌ về sán phẩm , th ô n g báo chc' chinh sdclo bán h àn g u.u đồi cda cbng ty, th ảm hỏi việc sử dqng sản phhn) l٦oặc công việc kinh doaj^h cUa khách h à n g tĩ'ực tiếp hoặc (jua diện thoại, Ѵ.Ѵ

ا\ ban h,hng cOn tham gla cdc ؛ìogt động khhc cUa cbng

ty nlìu' : (lụ٠ cdc cuộc họp bdn hdng định kv hoặc đột x u ả t١ than) gia cdc d(٠)٠t tập h uấn chuyên m ỏ n١ dỂ хиГіІ ý tuOng bô sung vOi bộ pl)ận n g h iên cứu và p h a t tidê.n san phâm mới cda công tv, phôi h(٠)'p chặt, chẽ với các nhOm khác tio n g bộ phận m a ik o tin g dê thực

h iện cb h ؛ệu qud chc hogt dộng xbc tỉí^n bdn h٨n g١ Ѵ.Ѵ

77г// tií T h ô n g tin lie n lạ c với ct)ìig ty.

- C ung cap th ông tin cho cbng ty V(؛ : cdc dợt chào h àn g da tl)ực h iện , doanh sô' bdn hhng từng kỳ, chi phi b án hàng, kê hoạch chho h à n g và dự bổo doanh số sẨp tới, p h ẩn Ung cUa khách

h à n g dối vOi sdn phấ.m vả chinh sổc.h.bdn hồng cUa cOng ty, h o ạt dộng cua dồ'i thu cgnh tnanh ti'bn thị tï'u'0'ng các khu vụ'c, dụ' báo tl)ay dô'i !thu chu cua khdch hhng, ý tu’(:i٠ng ntOi về việc kinh doanh

- Ί ؛١ό|) πΙιΓιη tlìòng tij) tl)uĨ)٠ng xuyhn tù’ cbng ty dế chudn bị

có l)؛bu quá cdc' kế hoqch chdo hdng t!'oỉ)g giai dogn ÍÌỜ'\) theo.

4 P h an loại người bổn hdng.

Ilo q t động l)dn hdng là hnlì vực Ι'Λ؛ I.ọng; tù.y theo mỏi quan

hệ với khdch hdng vị tií tiOn k(٦!ìh phd!) phố'i١ dạc diêm sdn xudt

vd su’ (lụ!)g sán pliAm cda tù’ng ngdiih, có thb phdn loqi ngu’()’ibdn hdng nhu’ sau:

- Ngi، ’0'i 1)(ϊπ licing ctlo nlìCi schx xikit ؛Đcii diệu báỉi hang):

1.-)ب '؛ا vdo mô'i quan hệ kin h doanh với khdch h àn g , người bán

h à n g cda nhd sdn xuâ't thực hiộn cdc công v؛ệc c.ụ th ê nhu' : dại

d iện cho nhd sdn xudt di th ă n٦ dO thị tí.tlờng, chdo bdn hàng, hóa cho cdc dOi tu'o’ng khdch liang khdc nhau ti'ên k ên h p h ân phOi (các n.hd sdn xudt khdc, cdc nhd buon S1 ١ cdc nhd buôn le, cdc tồ chtJe nhd nước, các tô cht١’c' phi lọ’i nhuạn, người tiêu dUng, Ѵ Ѵ ) ؛

tố' chức các cuộc hội th ảo để’ giOl th ؛ệu sản phầ'm mới hoặc giới

th iệu công dụng mới của sản p h ẩm h iện tạ i, Ѵ.Ѵ với k h ách h à n g mục tiêu ỏ' các khu vực th ị trường Đế’ có thế’ g؛ới th iệu h à n g hóa cUa n h à sả n x u ất dến các dối tượng k h ách h à n g trié'n vọng, dại diện b án h à n g thường p h ải di xa đế' n ắm b ắ t nhu cầu cUa k h á c h

h àn g , chào hàng, ký kê't các họ'p dồng với k h ách h àn g , dOi k h إ

thực h iệ n cả việc th u nọ kh ách h à n g và thực h iện các dịch vụ sau

b á n hàng

- Ngươi bán ìiàng của ixlià buôn st (Đại diện bUn ١ xơng):

N h à buôn sl h ay n h à p h ân phối là dầu mối tru n g gian quantrọ n g giữa n h à sản xuất với các n h à buôn lè và các dối tưọng

k h ác h h à n g khác (n h à sả n x u ất khác, cốc tổ chức n h à nưỡc, tố chức xã hội, ) Họ có mối quan hệ rộng rã i, có k h i th a m gia vào các n g à n h sản xuất, có thế' líhống ch ế cung cầu h à n g hóa tr ê n thị trường Người b án h à n g cUa n h à buôn s.í thư ờ ng dược p h ân công

th eo n g à n h 'h à n g , theo líhu vực th ị trường; họ có mối q uan hệ

th â n th iệ n , lâu dài với kh ách h à n g khu vực N hiệm vụ cUa những người b án h à n g này là n g h iên cứu nhu cầu líhách h à n g líhu vực, giới th iệu t ấ t cả các loại h à n g hóa mà công ty buôn sl có th ể cung cấp, n h ậ n do'n d ặ t hàng, hưó'ng dẫn các n g h iệp vụ líhuyến mãi hoặc quảng cáo cho n h à buôn lẻ, Ѵ.Ѵ

- Ngươt báu h à n g cua nhà buOix lè (Ngu'ơl báix lè):

N h à buôn lẻ m ua h à n g hóa từ n h à sản x u ất hoặc n h à buôn

sĩ và p h á t triế'n hệ th ố n g m ạng lưó'i bán le đế' cung cấp h à n g hóa cho người tiêu dUng H ang hóa bán le r ấ t da d ạn g (quần áo, già.١' dép, dồ tra n g sức, thực phẩm , h à n g gia dụng, Ѵ.Ѵ ), dược bày bán

k h ắp no'1 theo nhiều h ìn h thức như : các quầy h à n g cO đ ịn h h،رặ ﺀ

lưu dộng, các cửa hiệu chuyên doanh, các tru n g 'tâ m thương mại

hệ th ố n g siêu th ị, các cưa h àn g giảm giẩ, Ѵ.Ѵ Người b án hàng của các n h à buôn le la lụ'c lượng dông đảo n h ấ t tro n g lĩnh vự( thư ơng m ại ở c ắ t nước, họ thường xuyên tiếp xUc νό'Ι nhiều khácb

h à n g la người tiêu dùng', c،a nam lẫn nữ thuộc các độ tuOi kha،

nhau, bán nhiều loại sản phâ’m và mỗi loại cOn có nhiều mặt liàng

r ấ t da dạng, mức độ căng th ẳ n g cUa công việc phụ thuộc vào thời diế’m m ua sắm cUa kh ách h àn g tro n g ngày, tu ần , các dịp lễ tết

Ѵ.Ѵ

" 01 أأﻷ ﻼ ﺟ ا \ gia 1 ة 5 ا tliiiật bán l ١ ( ١ ing.

T rong các n g àn h h àn g kỹ thuật cao như : m áy vi tin h , th iế t

bị chuyên dUng, ô tô, V.V , nha sán xuat hoặc n h à phân phOl thưh.ng tuyế.n các kỹ sư chuyên mỏn và hu٤n luyện nghiệp v٧ chào hhng đế’ họ trỏ' th à n h chuyên gia kỹ th u ật bán hàng N hững ngưò.i nhy di n g h iên cứu nhu cầu cUa khách hảng nhu' m ột chuyên gia

m a rk e tin g - kỹ th u ậ t ho'n la ngu'0'i bán hang đo.n thuần

Ngoài việc chào bán hang, các chuyhn gia bán hàng cOn thực

h iện các dịch vụ d à n h cho khách hang nhu' : giUp khdch h àn g giải quyêt những rắc rối về công nghệ, lắp đ ặ t m áy móc th iế t bị, hướng dẫn sử dụng sản phấ.m, bảo tri, v.v

T rong giai đoạn khoa học kỹ thuật p h á t triê.n n h a n h như

h iện nay; chuyên gia b án h àn g còn phải nghiên cứu các công nghệ mới, giUp nh a sản xuất ứng dụng dê’ cải tiến sản phấ'm h iện tại, tcio ra sản phấ.m mó.i hay công dụng mó.i, v.v n h ằm nâng cao kha

n ă n g cạnh tr a n h cUa công ty trên thị trường

- Đại lý ciía n h à sản xiicít.

N ha sản xuất có thế' pỉ٦át triê.n m ạng lưó.i dại lý bán h à n g chc) công ty dê’ dầ'y n h a n h tốc độ luân chuyên h ả n g hóa, rUt ngắn vOng quay vốn lưu dộng, v.v cac dại ly bán h an g có thế’ bán

h à i١g cho m ột hoặc nhiều nhà san xuất tùy theo đặc diê.m sản phrim hoặc theo.họ.p dồng bán hang g؛ù'a hai bên

Đại lý la nhữ ng người kinh doanh độc lập, họ dược trd hoa hồng bán h àn g th eo qui mô sản phhm va dịch vụ da bán tro n g từng ky H oạt dộng chd yếu cUa đại lý tiêu biếu như : tim kiếm khhch hàng, gió.i th iệu và chao bhn hang hóa cda nha shn xuất, cuJاg cấp các dịch vụ hỗ trọ' shn phhm và chuyên chc dưn d ặt h àn g của k h ách h àn g cho n h à sản xưât Đại lý ban h an g cUng la m ột co’ sO' cung, cấp th ô n g tin thị tỉ.ường chc khu vụ'c cho n h à shn xuất

- T r iiv lid u ’q cu icn

Hây la dại diện bán hàng cUa các công ty du'o’c pha’m, họ la

cắc dược sĩ dược các công ty sản xuât du'o'c phâ’m tuyến dụng vả

lìuân luyện nghiệp vụ chào hàng đê’ di giới thiệu du'0'c phảm cho

các bac sĩ, cdc bệnh viện, chc nha thuOc, v.v

3

ت

N hإệm vụ chu you CLÌa trin h du'o'c viên lả giới th iệu vả c hاïng

m inh công clụng chc du'Ợc ^hâ.m cUa công ty, th u v ết ^hục chc l)ác

sì chuyên khoa sU' dụng cắc sản ^hâ’n٦ cUa công ty phu họ'p nhu cầu diều trị các loại b ệnh cụ thè' ch o c d c bệnh nhân

- Ngu'ô’i cung cấp d ick VLL

Kinh tế, khoa hợc, kỹ th u ậ t p h d t ti'iên n h an h cl٦óng, cùng với các yêu tố khdc cUa mOi trườiìg kinh (loanh th ay dổi thoo thò.i gian thUc đâv sụ' ra đời liên tục إ'جا nhiều !0ااذ dịch vụ khdc nhau tro n g các nền kinh tế B ây là cdc sdn phí('m vô h ln h , quá trin h sản xuất và quá tr in h tiêu dUng trUng với nhau Bịch vụ r ấ t da dạng, tu' các dịch vụ có hàm lượng c h ấ t xám cao dến các dịch vụ do.n giản tro n g đò'i sống kinh tế xồ hội; tro n g nhiều trưừng h(^'p١

bên cạnh dlch vụ co' bản cung сй'р cho kl^dch hdng, cdc cbng ار' còn cung cấp các sả n phâ.m hù'u hin h 1:)ة sung nham ddp ùnịy t/ỏi

các nhu cầu và m ong muOn cUa khách h àn g mục tiêu, ví dụ: dịch

vụ vận chuyển h à n h khách, hoặc hỗn họ'p các sdn p h a m /dإch vq vừa hừu h ìn h , vừa vô hình như : n h a hàng, khách sạn , du lịch, Ѵ.Ѵ Tùy thoo loại dịch vụ, người cung cap dịch vụ có th ê là một người hoặc' m ột nhóm ngưò.i cUng thụ.c hiện các khâu công việc theo m ột qui tidnh cụ thê

Ngưò.i môi giới dưọ’c cá hai ben tra tien 1١0إا hồng vê \'iộc giới thiệu, họ không chiu trdch nhiệm .về tiến Lrình gia() nhạn

h àn g hóa và không gánh chịu rUi ro về tài ch in h tro n g các hợp dồng mua-bdi) N hững ng àn h kinh doanh thường sư dụng môi gi(؛'i như: b ấ t dộng sán, bdo hiểm , chứng khoán, Ѵ.Ѵ

Việc p h ân loại ngưò'1 bán h à n g chi m ang tin h tưo.ng d()i٠

T rong thụ'c tế, người bổn h àn g còn h o ạt dộng du'0'i nhiều hاnh thú'c khác nhau, bán h àn g trụ'c diện hoặc b án h à n g trụ'c tiếp qua các phu'0'ng tiện ti'ung gian hay trụ.c tuvèn Ngày nay, các công t٠y

san xuất-kinh (loanh đa ngành sư dụng đan xen nhiều loại người bán hàng trôn nhiều kênh pháìì })hối (!(١ thực hiện việc xúc ticMi bán hàng nhanh chóng và đạt hiệu (Ịua cao.

5 Đặc điểm của nghề bán hấng trong n ền k inh tê thị trường.

iVgu.ời bán hàng ngày nay mu()n hoán thành công việc và thành C(3iìg lâu dải trong sự nghiệp doi hoi phải thực hiện nhiều hoạt dộng CÓ hên quan với nhau, phái có các tiêu chuẩn cơ bản, có

sự hiếu biết rò về các yếu tỏ cua môi tiai.ờng kinh doanh, có nhừng

kỹ năng chuyên mòn cụ thê (sè nghiôn cứu ở các phần sau) Nhung nhà quán trị marketing-bán hăng có kinh nghiệm của các C(>ng ty hoạt dộng CC) hiệu qua thuừng có chính sách quản lý lực lượng bán hàng chuyên nghiệp phù hựp yêu cầu công việc và đăi ngộ thỏa đáng lực lu.Ợng bán hàng cua mình.

Vì vậy, so với giai đoạn trước đây (khi yêu cầu về công việc chưa nhiều, chưa đòi hỏi có kỳ n ăn g th à n h thạo, trá c h n h iệm chưa cao, v.v )١ nghề bán hàng chuyên nghiệp ngày nay ỏ’ các nước p h á t triề n , cũng như xu hướng ỏ Việt Nam có nhừ ng dặc diêm nối b ậ t so với các nghe nghiệp khác như :

١ Dế có thu nhập cao.

Do ngLíừi bán hàng có vai trò quan trọng trong quá trình xúc tiến bán hàng, nhiều C()ng ty có kinh nghiệm lâu đời ở các nước phất triển thường sử dụng chính sách đái ngộ cao và linh hoạt đôi V()٠i lực luựng bán hàng cúa còng ty Thu nhập của ngưò.i bán hàng thay dôi theo ngành kinh doanh (hảng tiêu dùng, hàng phục vụ sân xuất, dịch vụ, v.v.,.); phụ thuôc ti.ình d() chuyên môn, xây dựng du.ực mối quan hệ lau dải với khách hàng, hiệu quả, kinh nghiệm , v.v.

Theo th ô n g k('^ thu n hập cua người bán h à n g thuộc nhiều còng ty ()’ các nước công nghiệp plìát trie n , dại diện bán h à n g của

n h à sán x uát và nhà buôn SI C() thu nhạp cao ho.n ngư()٠i bán lé;

th ậ m chí, tro n g cùng m()t C()ng ly, thu nhập của họ cũng khác nhau Điều này phụ thuộc vao ngành hàng kình doanh, khu vực được p h ân công, các kỹ năng, sự nỗ lực cá n h ân , cá tín h , th á i độ

k h i giao tiẻp với khách hàng, v.v M ột số cuộc khảo s á t 'k h á c

25

cUng cho th â y rằn g , thu n h ập cUa người bán h à n g giỏi đôi k h ؛ cao hơn người quản lý; đây là diều binh thư ờ ng dối với n g h ề b án h à n g

ở các nước p h a t triể n , người qudn lý giOi luôn b iế t coi t.rọng vai trố cUa cá n h â n và hiệu quả công việc cUa người th ừ a h h n h

- Kết quá lioạt dộng tlic ỉiiệii cụ tlrề ا ١ ﻵ اا 1 ١ 0 ا ١ 1 ا cliốiig.

Dối với nhiều công việc, k ế t quả dưọ'c n h ậ n b iế t r ấ t ch ậ m chạp, dOi hOi phải có quá trin h làm việc lâu dài hoặc cần có sự phối họ'p cUa nhiều người mới dưa dê'n k ế t qud cuối cUng

Dối với h o ạt dộng bán hàng, k ế t quẩ dưọ'c th ừ a n h ậ n ngay tức k hắc sau khi m ột số lượng h à n g hóa dưọ'c b á n xong Người

b án h à n g dưọ'c tr ả lương chU yếu th eo doanh số, các mức tiề n thư ở ng hoặc chinh sách dãi ngộ khác dựa vào k ế t quả các h o ạ t dộng liên quan khác n hư : thu th ậ p th ô n g tin th ị trưởng, xây dựng mối quan hệ m ua bán lâu dài với k h ách h à n g h iệ n tạ i, p h á t triể n k h ác h h à n g mới, v.v

- H oqt động bái'1 lidng clti.u su'gidin sdl gián tiGp.

Công n h â n chịu sự giám s á t trực tiếp và thư ờng xuyên cUa người quản ly trê n dây chuyền sản xuất Người b án h à n g thư ờng

có sự dộc lập tương dối tro n g quá trinh, h o ạ t động' cUa m in h , họ dưọ'c dộc lập hoạch đ ịn h các k ế hoạch cá n h â n n h ằ m d ạ t dưọ'c các mục tiêu b án hàng Hầu hê't nhữ ng người b án h à n g dưọ'c người quản lý cho hưởng qui ch ế tự quản Họ tụ' quyết đỊnh việc sU' dụng' quĩ thời gian phù họ'p vó'i cốc h o ạt dộng cUa m in h , tự thu xếp các cuộc h ẹn và tiếp xUc với khách h à n g tro n g khu vực du'ọ'c phồn công, tự quản sổ sách bán hàng, v.v Người' b án h à n g giOi tliực

h iện qui chê' tự quản hữu hiệu, họ ý thức rõ trá c h n h iệm và quyền lọ'i tro n g cbng việc, th à n h công hay th ấ t bại phụ thuộc phồn lớn vào sụ' nỗ lực và các k ỹ in ăn g cUa chinh m inh

NhUng người cO ca tin h hiếu dộng, cO tin h dộc lập và -sdng tạo, th ích giao tiê'p thường xuyẽn, thícli dối m ặ t với nliiều th ách thú'c, th ích xtí ly cdc vấn dề m(l'i p h a t sin h trong cOng việc, có tin h lin h hoạt, sợ gO bó rậ p khuôn, v.v thường chọn n ghề bán

h à n g chuyên n ghiệp đế’ b ắ t dầu sự n g h iệp sau khi tố t n g h iệp các trư ờng cao d ẳn g hoặc dại học Với nghề n g h iệp này, người bhn

h hng còn hi vọng dưọ'c th ă n g tiến vảo các vị tri cao ho'n - các vỊ

trí đòi hỏi sự n ă n g động, sáng lạo liên tục tro n g lĩnh vực kin h doanh n hư : giám s á t bán hàng, giám đốc các chi n h á n h bán hàng, giám đốc k in h doanh, giám đốc m ark etin g , v.v tro n g quá trìn h p h á t triể n sự nghiệp.

- Tíìiìi an toàn trong công việc.

Theo k in h nghiệm quán lý CLÌa các công ty ho ạt động có hiệu quả; n h ả quản trị các cấp b iết rằng, nhung người bán h àn g có môi quan hệ rộng răi với khách hàng mục tiêu, hiêu rõ môi trường bán h ả n g các khu vực, v.v n h ấ t là nhũìig người bán h à n g giỏi, họ

có k in h nghiệm và g ắn bó lâu dài với khách hàng

Vì vậy, công việc của người bán h àn g lâu nám thường ổn định n h ằ m duy trì môl quan hệ kinh doanh với khách h à n g h iện tại; nếu có sự th a y đổi người bán hàng mà không có lý do chính đáng, việc m ất k h á c h h àn g hiện tại là điều không tr á n h khỏi

N hững người bán h à n g giỏi còn là người giúp cỏng ty p h á t triê n lực lượng bán h à n g k ế cận; điều nàv cũng phù hợp với chiến lược coi trọ n g vai trò cá n h ân , coi trọng tài n ăn g trong việc sử dụng con người ở các nước chịu ản h hương của ván hóa phương Tây Trước m ắt, điều n ày dường chưa phô biên lắm tro n g nhiều doanh

n g h iệp cua V iệt N am vì các lý do khách quan lẫn chủ quan tro n g tiế n trìn h chuyển biến từ nền kinh tê bao cáp sang nền k in h tế

th ị trường, hoặc do nhừng lúng túng trong (Ịuan diêm k in h doanh của các nhà quán trị, n h ấ t là quan trị cáp cao hay chủ sờ hữu doanh nghiệp tro n g tiến trìn h vừa kê thừa các tư tưởng tru y ền

th ồ n g của văn hóa phương Đòng với giao lưu, tiếp cận các tư tưởng cua ván hóa phương Tây

6 Vai trò củ a hoạt động bán h àn g trong hỗn hỢp

m a rk etin g (m ark etin g mix).

B án h à n g là m ột phần quan tí.ọng trong các còng cụ xúc tiên

b án h à n g (quảng cáo, khuyến mãi, ti.uyền thông, chào bán hàng) của hỗn hợp m a rk e tin g , là phương tiện tru y ền đ ạ t th ô n g tin trực tiếp về sản p h ẩm , giá cả, địa điếm và các chính sách bán h à n g

k h ác cda công ty đến các đối tượng khách h àn g và p h ản hồi th ô n g tin th ị trường trớ về công ty

27

Vai trò cua h o ạt động bán h à n g tro n g hỗn hợp m a rk o tin g

th ế h iện cjua các m ặ t sau đây:

- Vai trò cứu háu ìừinq đối với chiến ỉu'ợc sân phcíiìì.

Trước đây, người bán h àn g không được th am gia vào các quyêt định p h á t triê n san phấm cLÌa công ty; nhưng theo (Ịuan điêm m a rk e tin g h iện đại, người bán h à n g có vai trò quan trọ n g tro n g việc thu th ậ p th ô n g tin th ị trường, đề xuất ý tướng về việc cải tiế n các sản p h ẩm h iệ n tại hoặc sản xuất các sả n phẩm mới phù hợp với nhu cầu và m ong muôn CLÌa kh ách h à n g trê n th ị trường Họ có th ể th a m gia vào việc th ử nghiệm sả n ph ẩm mới,

th ử n g hiệm th ị trường; th a m gia vào các quyết đ ịn h về n h ã n hiệu

và cơ cấu m ặ t h à n g của các sản ph ẩm cung cấp cho thị trường các khu vực địa lý

N hư vậy, người b án h àn g theo quan điểm m a rk e tin g hiện đại được th a m gia rộng rãi vào quyết đ ịn h chiến lược sản phẩm ,

vì họ là những đôi m ắt, nhữ ng đôi tai của công ty trê n th ị trường

- Vai trò của bản h à n g đối với chiến lược giá cá.

Người b án h à n g tiếp cận th ị trường thường xuyên, họ b iết rõ

k h ả n ă n g th a n h to án của các đối tượng khách h à n g mục tiêu, biêt

rõ các ch iến lược giá cả của đối thủ cạnh tra n h trê n thị trường các khu vực, hiếu p h ản ứng của khách h àn g về giá cả sá n ph ẩm cứa công ty và của đối th ủ cạn h tra n h , hiểu được xu hướng biến động các mức giá cả theo thời gian, v.v

Vì vậy, lực lượng bán h àn g có thế th a m gia vào việc định giá hoặc điều chỉnh giá cả san phẩm theo thị trường (tức định giá theo khách h àn g và th eo dối thủ cạnh tra n h - m ột tro n g các phương pháp định giá của các công tv hiện nay) Điều này sè giúp cho chiến lược giá cá cúa công ty luôn thích nghi vói môi trưừng

k in h doanh, đồng thờ i giúp người bán h àn g th u ậ n lợi tro n g việc

b án hàn g

- Vai trò của bán h ù n g dôi với chiên lược p h ù n phôi sân

phẩm

K ênh p h ân phối là con dường được lựa chọn đê dưa san

p h ẩm từ n h à sả n x u ất đến người sử dụng cuôi cùng T rô n con

đường đó, ngườ؛ bán hang đóng vai ا!'() là ngn’().؛ ١ chuyên tai hhng hba từ n()'l sán xuat đôn n(h sư cliiiig, là !nbi libn k êt glù’a các điem

tr١ên k ên h p h ân phồl (nha sân xiiat, nha l)Liôn si, nha buôn lé) Thy then loại shn phânì, (Ihc (libiii nhu cầu cha khach hàng, V.V ',

n l١a (Ịuhn trị m a rk e tin g sa ch(>.n lc(١!١l١ ))hhn {,)hỏi ciai hoặc ngan, một l٦ay đa kbnl) phan 1از ٦ỏĩ va ا(ﺀ)ا ' (ا(ا ) ا ٠1ا ٧\م0ا ٦ t ؛h h an g hỏa cua ng-ưn.i l)an h àn g sa n h an h hay c'hg!n

Nhu’ vậv, người bán l٦ang cb vai ti'a ({uan trọng trên kan h

p h a n phối, la mối libn k at chạt cha gitla c.hiến lu’o’c p h an phôi với

pl١ ần còn lại ccia hốn hợp marketing.

- Vai trO cùa, báì\ 1 ﺎﻏا اا § đổi ا ١ ة'؛ cliicn ỉu.ạc xiíc tiGìi bán 1 اة , اﺎﺟ

XUc tiế n ban h à n g bao gồn٦ : ({uhng cho, khuybn m ai, truyền

th ô n g hay puan hệ công chúng va chao ؛-)hn h à n g ؛ dây la h o ạt dộng tru^yền d ạ t trực tiếp hoac' gihn tiếp thOng tin về sản phâ.m

và các chinh sách bán h à n g dan khhch hàng mục tiêu cUa công ty

n h ằ m kích thích việc mua hang

T rong chiaĩ٦ lu’o’c xUc tiến ban hàng, hoạt dộng chào bán sản

pl٦âm cba người bdn h an g la th àn h phần puan tĩ.ọng n h ấ t, có tin h

q uyat định dỏa với sự sOng cOn CLia chicMì lu.qc này, cUng nhu' các

cl٦i(٦'n lu'0'c khac cUa hỗn họ'p m arketing ٢.rhật v ậ y ؛ quảng cáo la phu'0'ng tiện tác động lâu dài đến khkch haỉ١g dế họ b iết dến sản

pl٦ổ'm cUa công t,y và hiê.u đưọ'c lợ'i ích chU yếu cUa- chUng, còn kl^uyOn n٦ãi và tru y ền th ô n g la các kỹ th u ậ t hỗ trọ' m an g tin h thoi đoạn tro n g t-iến ti.ình xUc tiến bdn hang cUa công ty và h o ạ t dhng chào b an sdn phâ’m cba ngu’ò'i bán hàng quyết đ ịnh qui mô chc do'n đ ặt h an g va mối quan hệ lau dài với k h ách h à n g mục tiêu t)idu này phù họ.p với اhành ngu' "Nothing lìcippeììs Uìitíll

soìììebociy sells soìììctliiìig)’.

7٠ M ụ c tiêu n g h iê n cứu môn hạc:

Việc n g h iên cứu lý th u y at về nguybn tắc bán h à n g tro n g tậ p shch n ày n h ằm làm rõ :

lỉản chất cUa hogt dộng bdn hang اrong nền k in h ta th ịtrư d n g

Sụ' tie n trih n tro n g linh vụ'c bán hang theo t.hò'i gian

Đạo dú'c kinh doanh trong lĩ.nh vụ'c' bán hàng

29

- N hững tiêu chuân vả nhữ ng hiếu b iết cần th iế t đê trổ ’

th à n h người b án h à n g th à n h công

- N hững giai đoạn cần thực h iệ n tro n g quá trìn h thực h iệ n các loại h o ạ t động b án h à n g theo quan điểm m a rk e tin g h iệ n đại

8 P h ư ơ n g pháp n g h iê n cứu m ôn học:

Đế có cơ sở trìn h bày môn học này, qgười n g h iên cứu đà đọc

tà i liệu th a m khảo do các tác giả nước ngoài có k in h n g h iệm biên

so ạn đế g iản g dạy tại các trư ờ n g Đ ại Học và Cao Đ ắng, các tài liệu có liên quan của các tác giả tro n g nước, bài v iết đ ăn g tr ê n các

tạ p chí; ■đồng thời, người n g h iê n cứu còn đi quan s á t công việc b án

h à n g thực t ế ỏ' các cửa h àn g , siêu th ị, các buổi giới th iệ u h à n g hóa của đại d iện thương m ại của m ột sô công ty tiêu biểu, v.v

l ٠ ll\fV I

P h ầ n m ột giới th iệ u tổng quát về lĩnh vực b án h à n g gồm hai chương Chương m ột trìn h bày những định hướng bán h à n g tiế n triề n th e o thời gian, tương ứng với những th a y đổi về quan điếm tro n g t r i ế t lý k in h d o anh cùa các nhà quản trị doanh n ghiệp tro n g quá trìn h p h á t triể n ; từ quan điếm sán xuât, quan điếm sản

p h ấm và quan điếm b á n h à n g đến quan điểm m a rk e tin g và quan điểm m a rk e tin g -x ã hội tro n g kỷ nguyên hợp tác K ế đó, b àn về các môi quan hệ giữa h ai bên mua-bán, từ mối quan hệ tra o đổi

th ô n g thư ờng tr ê n th ị trư ờ ng đến các mối quan hệ lâu dài theo chức n ă n g và hợp tác chiến lược Đồng thời, chương n ày còn phác

th ả o n h ữ n g đặc trư n g của các môi quan hệ th à n h công như : sự tin tưởng lẫn nhau, giao tiếp cởi mở, cùng chia sẻ các mục tiêu,

th ỏ a th u ậ n các lợi ích chung và sự hỗ trợ của tổ chức Cuôl cùng, chương này đề cập đến việc bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác

Chương h ai tập tru n g vào những chủ đề liên quan đên đạo đức k in h doanh m à người bán phải thực h iện tro n g h o ạ t động

n g h ề n g h iệ p của m ìn h n h ư : những vấn đề đạo lý m à người bán

h à n g có trá c h nhiệm tô n trọ n g trong các mối quan hệ với k h ách

h à n g , còng ty, đồng n g h iệp và các đối thú cạnh tra n h ; các qui tắc đạo đức nghề nghiệp và trá c h nhiệm pháp lý tro n g linh vực bán

h à n g và cuôl cùng sẽ b àn đến những khác b iệt về văn hóa liên

qu an đến vấn đề đạo lý và pháp lý khi bán h à n g trê n th ị trư ờng qLiôc tế

31

Chưoiiị؛ I

THEO THỜI GIAN

B ản c h ấ t của việc sả n x u ất-k in h d o anh và vai trò người h án

h à n g đã th ay đồi nhiều tro n g th ế kỷ 20 và tiế p tục được điều chỉnh đê th ích nghi với môi trư ờng k in h doanh tro n g th ế ký 21 Tùy theo sự p h á t triê n k inh tế, khoa học-kỹ th u ậ t, văn hóa, v.v ớ mỗi quốc gia; sự th a y đổi này diễn ra vào những thời điểm k h á c

n h au phù hỢp với sự th a y đối của m ôi trư ờ n g k in h doanh H ơn nữa t h ế kỷ qua, sự th ay đổi ở các nước p h á t triể n diễn ra n h a n h chóng; còn ở các nước đang p h á t triể n , quá tr ìn h th a y đổi n ày đã

và đ an g diễn ra, V iệt N am cũng đ an g tro n g quá tr ìn h đó

N hững th ay đôi về b ản ch ấ t của việc sản x u ất-k in h d o an h thúc đẩy sự gắn bó về quyền lợi giữa người sản x uất và người tiêu dùng ngày càng c h ặ t chẽ hơn, n h iệm vụ của người bán h à n g cũng

th a y đối đề đáp ứng nhu cầu của cả hai bên m ua và bán Theo

th ờ i gian, nhữ ng yếu tô" liên quan n h ư : đ ịn h hướng, mục tiêu, vai trò và các h o ạ t động của người b án h à n g có n hữ ng tiế n tr iề n cơ

1.1.1 Đ ịnh hướng th eo quan đ iểm sản xu ât và sản phẩm

Trước năm 1930, nhu cầu đôi vó'i các sản phẩm vượt quá k h ả nồng cung cấp, sự cạnh tra n h có giới hạn Các n h à sản x u ất tập tru n g vào việc chê tạo sản phârn đê có thê cung cấp cho th ị trường càng nhiều càng tót, họ ít (juan tâm đến nhu cầu người mua tro n g việc p h á t triê n sản phâm (lê thoa m ãn các nhu cầu đó

Theo định hướng này, vai trò cua người bán h à n g được gọi là ngưởi cung câp, có nhiệm vụ thu duực đưn đ ặt h à n g càng nhiều càng tô t đế đ ạ t mục tiêu cơ bán là bán được sản phẩm của công ty

Theo lý th u y ế t quản trị m arketing, trong giai đoạn này có thế chia th à n h hai thời kỳ :

- Thời kỳ đầu, các n h à sán xuâ.t chí tập tru n g sản xuất m ột loại sản phẩm duy n h ấ t đê cung cấp cho khách hàng T riế t lý

k in h doanh của các n h à sản xuât lúc đó gọi là quan điểm sản xuất C h ẳn g h ạn , H en ry Ford chỉ chế tạo m ột loại ô tô kiểu T (Taurus), với m ột màu duy n h ấ t là đen

- Sau quá trìn h thực hiện quan điểm sản xuất, các n h à quản trị n h ận th ấ y rằ n g nhu cầu của khách h àn g sẽ tă n g lên nếu có nhiều m ặt h à n g đê họ lựa chọn Ckic nhà sán xuât đã đa dạng hóa

m ặ t h àn g tro n g từng chủng loại sản phàm như : nhiều kiểu m ẫu, nhiều mức c h ấ t lượng, v.v dê bán được cho k hách h à n g nhiều hơn (nhưng chưa quan tâ m đến việc sán phâm có phù họp nhu cầu cùa khách h à n g hay không) Tư tướng quản trị này gọi là quan điếm sả n phấm

1.1.2 Đ ịnh hướng th eo quan diếm bán hàng.

Theo thời gian, sự cạnh tran h giữa các n h à sản xuât đà trớ nên gay gắt, nhu cầu và mong muốn của khách h àn g th a y đổi,

p h áp luật ngày càng h o àn thiện, khoa học-kỹ th u ậ t ngày cảng

p h á t triể n , v.v K hách h à n g không mua hết các loại sản phẩm đã sản xuất và khủng h o ản g thừa hàng hóa bùng nổ ở các nước p h á t triế n vào năm 1929 Thị trường cùa người bán trơ th ả n h thị trư ờ ng ciia người mua, cung vuọt cầu Vì vậy, tr iế t lý kinh doanh theo quan diêm bán h à n g xuất hiện, các nhà sản xuất tậ p tru n g

33

tìm kiếm giải ph áp đế’ b án được h à n g hóa của m ình và vai trò cú a người b án h à n g th a y đổi so vói giai đoạn trước.

Đế bán được h àn g hóa, người bán sử dụng các kỹ th u ậ t bárí

h à n g n ă n g nô đê th u y ết phục k h ác h h à n g mua sản phẩm CLÌa các công ty Công việc của người b á n là chiêu dụ k hách h à n g m u a sản phẩm b ằn g nhiều cách, ngay cả việc cung cấp th ô n g tin k h ô n g chính xác và cả khi k hách h à n g k h ông cần sản phẩm hoặc k h ô n g

có nhu cầu th ậ t sự Mục đích của việc b án h à n g là bán được h à n g hóa n h ằ m th ỏ a m ãn nhu cầu trước m ắt của n h à cung câ.p

ơ các nước p h á t triế n , kỹ th u ậ t bán h à n g này đã p h á t tr iể n

m ạn h cho tới những năm cuôi th ậ p kỷ 50 thì có sự th a y đổi d'uy

n h iên; ở các nước đang p h á t triể n , kỹ th u ậ t bán h à n g này vẫn còn kéo dài đến th ậ p kỷ 90 tương ứng với sự p h á t triể n khoa học,

kỹ th u ậ t, k in h tế, xã hội, v.v

1.1.3 Đ ịnh hướng th eo q u an đ iểm m ark etin g.

Từ cuôi n hữ ng năm 1950 đến nhữ ng năm 1960, tr iế t lý k in h doanh theo quan điểm m a rk e tin g xu ất h iện n h ằm đôi phó với sự gia tă n g cạn h tra n h và tín h phức tạp tro n g nhu cầu của k h ác h

h à n g tr ê n th ị trường, n h ấ t là tro n g lĩnh vực h àn g tiêu dùng

Q uan điểm m a rk e tin g cho rằ n g yếu tô th e n chốt đế th à n h công tro n g k in h doanh là th ỏ a m ãn các nhu cầu của k h ách h àn g Theo quan điểm này, tấ t cả các n h â n viên của công tv (k hông phải chỉ có người bán h à n g và n h â n viên bộ ph ận m a rk e tin g ) đều

C h ẳn g h ạn , các kỹ sư p hải th iế t k ế các sán phẩm phù hỢp với nhu cầu và m ong muốn của k h á c h hàn g , người sả n x uât trực tiếp

h ả n g cụ th ê như : khách h àn g la rigười tiêu dùng, n h à sả n xuất khác, người m ua đê bán, tố chức chính phú, v.v

Người b án h à n g theo quan điểm m ark etin g có trá c h n h iệm đối với t ấ t cả các khâu công việc trong công ty n h ằm giải quyết có hiệu quá các vấn đề của khách hàng Ví dụ : lực lượng b án h à n g của công ty th iế t bị viễn thông là một nhóm bao gồm các chuyên viên tro n g lĩnh vực kỹ th u ật, tài chính, m ark etin g , dịch vụ sau

b á n hàng, v.v nh ằm đảm bảo thoa màn tối đa các nhu cầu của

k h ác h hàng ■

1.1.4 Đ ịn h hưó.ng th eo quan điểm m ark etin g - xã h ội.

Từ nh ữ n g năm đầu của thập kỷ 90; ở các quốc gia công

n g h iệp p h á t triể n , triế t lý kinh doanh theo quan điểm m a rk e tin g -

xã hội b ắ t đầu p h á t triể n phổ biến nhằm đáp ứng tô4 các n hu cầu cho cả người bán lẫn người mua· Theo quan điếm này, h a i bên

m ua-bán đều n h ậ n ra rằ n g họ có th ể p h á t triể n các lợi th ế m an g tín h chiến lược đề vượt qua đôi thủ cạnh tra n h của m ình nếu cùng

h ọp tác và hỗ trọ' lẫn nhau m ột cách ch ặt chẽ, lâu dài

B ằng việc tra o đổi th ô n g tin qua lại thường xuyên; các công

ty sả n xuâk có th ê th iế t k ế các san phâm riêng biệt, phù họp với nhu cầu của người mua tro n g từng kỳ Giai đoạn n ày gọi là kỷ nguyên hợp tác giừa hai bèn mua-bán

Người bán h àn g tro n g ky nguyên hợp tác là người sá n g tạo giá trị, họ làm việc với khách hàng và còng ty của m ìn h để p h á t triố n các giải p h áp nhằm n ân g cao lợi ích cho cả hai bên Với k h ả

n ă n g này, người bán có hai vai trò :

Tìiứ nhá/ : Thu th ậ p thòng tin dê mo' rộng sự hiêu b iê t về

các nhu cầu của từng khách hàng và thuvết phục k h ách h ả n g tin

rằ n g công ty của m ình có kha năng thỏa màn các nhu cầu cua họ

Thứ hui : Làm việc cùng với các bộ phận trong công ty đê

tạo ra các sản phẩm phù hỢp nhu cáu của khách hàng.

N hữ ng n h à quản tr ị bán hàng có kinh nghiệm n h ấ n m ạ n h rằn g ; “Người b án hảng giỏi là người làm nhiều việc hơn là chỉ nói với k h ác h hàng Một tro n g nhừng công việc s á t sườn n h á t mà

người b án phái co là ‘ bán chinh cỏng ty ’ cùa m ình Đó là việc

35

giới th iệu rõ rà n g nhữ n g k h ả n ăn g của công ty tro n g việc đáp ứng các nhu cầu của kh ách h à n g ”.

Mục tiêu của người b án h à n g tro n g kỷ nguyên họp tác là

p h á t triề n các mối quan hệ lâu dài với kh ách h àn g , tương tự như tìn h bạn th â n th iế t Hai bên m ua-bán tập tru n g vào các k ế t quả lâu dài, quan tâm c h ặ t chẽ đến các th o a th u ận b ằng cách cùng nhau cộng tác tro n g công việc n h ằm d ạ t được lợi ích cho cả h ai

Cho tới nay, t ấ t cả các định hướng bán h à n g theo các quan điềm trê n v ẫn còn tồn tại trong linh vực k in h doanh 0 hầu h ế t các quốc gia trê n th ê giới Tuy n h iê n , bán h à n g theo quan điểm

m ark e tin g -x ã hội có xu hướng diễn ra ngày càng n hiều hơn và

đ an g trơ nên phố biến tro n g k in h doanh ngày nay

NGƯỜI MUA

Người m ua và người b án có môl quan hệ k in h doanh khi có

m ột việc giao dịch xảy ra; m ột sô môd quan hệ liên quan đến

nh iều lần giao dịch và kéo dài tro n g nhiều năm , có nh ữ n g giao dịch khác chi xảy ra tro n g vài p h ú t khi sự tra o đổi h à n g hóa và tiền bạc thực hiện xong

P h ầ n này sẽ giới th iệu ba loại mối quan hệ căn bản h ìn h

th à n h theo sự tiến triể n tro n g lĩn h vực bán h à n g và p h ân b iệ t các đậc điếm CLÌa chúng

eiểu 1 - 2; CÁC LOẠI MÕÌ QUAN HỆ GIỮA NGƯ0I MUA VÀ NGƯỜI BÁN

C á c đ ă c đ i ể m

c ủ a m ò i q u a n h ệ

Loại mối quan hệ

T r a o đ ổ i thông thường

H Ợ p t á c theo chức năng

1 H ộ i n h ậ p

m a n g tính c h iế n lược

1 Phạm vì ttỉởỉ gian N g ắn hạn Dài hạn Dài hạn

z Sự quan ỉâm lẳn nhau T hấp T rung bìn h Cao

3 sự tin tường T hấp Cao Cao

4 oẩu tư Xây dựng mõi quan hệ T h ấ p Trung bìn h Cao

5 Bản chấỉ của môi quan hệ Mâu thiẫn, irnac ca HỢp tá c Cộng tác

6 Rũỉ ro trong môi quan hệ T h ấ p T rung binh Cao

7 Các l.i icli tlém láng T hấp T ru n g bình C a o

1.2.1 Q uan hệ trao dổi t h ỏ ỉg thườn^í trên th ị trường.

T rao đô'؛ th ô n g thuOng trín) thi ti'u'0'ng' اà m ột giao dịch ngắn-

h ạn gi,ữa iiguO'؛ m ua và ngu'ò'1 ا);.اا ١, liai ben không' có h ؛ vọng lập lại các mô'i puan hệ giao dịch v(j'i nhau tro n g tương lai Yếu tô quan trọ n g n h ấ t trong mối quan hệ này là giá cả, nếu bên b án dược lợi n h iều th i bên m ua sẽ bị th iệ t và ngược lạ i.'D ầ y là môi quan hệ có tin h c h ấ t th ắn g -th u a giù'a người mua và người b án , nó

d iễn ra p hổ b iến tro n g giai đoạn bán h àn g định hướng th eo quan điểm sả n xuất, sẩ n phẩm và bổn hàng

Ví dụ : B ạn lái xe g ắn mảy chạy trê n xa lộ, xe cUa b ạn tin h

cờ bị nổ lốp; b ạ n dừng lại và ghé vào trạ m sửa xe dể th a y lốp mới Người cung cấp dịch vụ cO thế' dưa ra giá cao và b ạ n có th ể

m ặc cả dể dưọ'c h ạ giá Sau khi lốp xe dược th ay th ế , b ạn tr ả tiề n

và sự tra o dổi dã hoàn th à n h Trong trường hợp này, h ai b ên th eo đuổi nh ữ n g lọ'i ích riêng, không' hề có mối quan tâ m lẫ n n h au k h i thực h iện sự tra o dổi và không có dự định sẽ giao dịch lần nữa

T rao dối th ô n g thường trê n thị truOng có ưu điếm là lin h

h o ạ t, nó k h ô n g rà n g buộc trá c h nhiệm, giữa hai bên, người m ua có

th ể tim n h à cung cấp k h ác đế' dược phục vụ tố t hơn Tuy n h iê n ,

n h iề u việc m ua bán trê n th ị trường có th ể lập lại n hiều lần , h ai

b ên m ua b án sẽ cUng có lợi nếu h.ọ tá i lập mối giao dịch thưò'ng xuyên

Ví dụ: Việc cung cấp văn phOng phẩm thường lệ cho các tổ chức cần cO mối giao dịch lâu dài, (liều nhy sẽ giúp h a i b ên hiểu

rO n hu cầu cUa nhau, tiế t kiệm thời gian, chi phi cho cả h ai, Ѵ.Ѵ

v à Ổn đ ịn h tro n g mối quan hệ, sự giao tiếp trở n ên cởi mỏ' và

c h â n th a n h H ai bên m ua bán cUng làm việc với n h au đế' giai

q u y ết các v ấn dề quan trọng, họ không m ất thOi gian dể quan tâ m

٦ ﻵ

ctên các chi tiê t nhó n h ặ t m à tập tru n g giải quyết các vân dồ côt lõi nhằm đ ạ t dược lợi ích lâu dài cho cá hai Dù ph ân dấu đê kiôm tiền tro n g mối quan hệ, như ng người b án và người m ua luôn cô gắng xây dựng m ột môì quan hệ lâu dài cho công việc.

T rong thực tế, p h ần lớn các giao dịch m ua-bán ngày nay liên quan đến các môi quan hộ lâu dài Đây là mối quan hệ nhằm

đ ạ t được lợi ích ngang b ằn g cho ca hai bèn, hay còn gụi là môi quan hệ có tín h c h ấ t th ắ n g -th ắ n g giữa người m ua và người bán Môi quan hệ họp tóc theo chức n ă n g h ìn h th ả n h rõ n é t tỉ.ong giai đoạn b án h à n g đ ịn h hướng th eo quan điểm m a rk e tin g

Môì quan hệ theo chức n ă n g có ưu điểm là cả h ai bên tiế t kiệm chi phí và th ờ i gian tro n g giao dịch Tuy n h iê n , môì q u an hệ

n ày cũng có n h ữ n g rủ i ro là người m ua và người b án thường phải

hi sinh nhữ ng lợi ích trước m ắ t n h ư : nếu người b án gặp trục trặc tro n g quá trìn h cung cấp, người mua phái chờ đợi và châp nh;Ịn việc p h â n phôi trễ ; còn khi gặp tìn h huống k h a n hiếm h àn g hóa, người cung cấp vẫn p hải bảo đảm p h â n phối đầy đủ theo nhu cầu người m ua, v.v

1.2.3 Quan h ệ h ộ i n h ập m an g tín h c h iê n lược.

Hội n h ập m an g tín h chiến lược là mối quan hệ kinh doanh lâu dài, các th à n h viên hai bên m ua-bán cùng th a m gia đầu tư các nguồn lực n h ằm tạo lợi th ế cạn h tr a n h với các công ty khác tro n g

n g àn h và n â n g cao lợi ích lâu dài cho cả hai

Sự hội n h ậ p m ang tín h chiến lược sá n g tạo ra các giá trị mới do có sự k hai th á c tr iệ t đế các cơ hội tro n g liên doanh Các

th à n h viên tro n g môi quan hệ hội n h ập chiên lược có mức độ phụ thuộc và tin tưởng lần nhau cao n h ư : cùng th a m gia xây dựng các mục tiêu, th ỏ a th u ậ n cách thức thực h iện đê đ ạ t mục tiêu, sán sàn g chấp n h ậ n rủi ro, chia sế th ò n g tin và cùng thực hiện các

k h oản đầu tư k in h doanh vì lợi ích CLÌa mối quan hệ

Ví dụ : Một h à n g sá n x uât cà phê nối tiê n g thực h iện chiên

đồng ý đế hãn g cà phê tiêu th ụ độc quyền m ặ t h à n g cà phê chê biên theo công thức đặc b iệt trê n các chuyên bay T rong chiên

kl lông vô cùng h ài lòng khi được thưởng thức m ột tách cà phê tuyệt vời trê n chuyên bay, còn hãng cà phê bán được nhiều cà phê h(in.

ơ Mỹ, Levi S tra u ss hội nháp chiến lược với J C P e n n e y đế

h ìn h th à n h các gian h àn g có thiết kê đặc b iệt và trư ng bày độc quyền h à n g hóa n h ãn hiệu Dockers trong h àn g loạt cửa h à n g của

JC P e n n e y Lực lượng bán hàng cua Levi S tra u ss kiếm so át c h ặ t chẽ lượng h àn g hóa tồn kho, bảo đám luôn cung cấp đầy đủ và kịp thời sô lượng các m ặ t h àn g , các kiểu mẫu bán chạy n h ấ t cho hệ

th ô n g cửa h àn g của JC P en n ey Kết quả là JC P e n n e y trở th à n h

kh ách h à n g lớn n h ấ t của Levi Strauss trê n th ị trư ờng th ế giới, còn JC P e n n e y th ì gia tă n g lợi nhuận do việc trư n g bày và bán

h à n g độc quyền m à các đối thủ cạnh tra n h không có

Q uan hệ hội n h ậ p m ang tính chiến lược có tầm qụan trọ n g đối với sự p h á t tr iể n k in h tê ở nhiều quốc gia trê n t h ế giới; đặc

b iệt, nó ra đời sớm ở các quôc gia có nền k in h t ế p h á t triể n khi

tr iế t lý k in h doanh theo quan điểm m arketing-xã hội h ìn h th à n h

và p h á t triể n C h ẳn g hạn; ở N hật, một số tố chức liên doanh vó.i

n h au th eo h ìn h thức “K eiretsu ” hoặc ‘'gia đình các c ô n g ‘ty ” bao

gồm : m ột ngân h àn g , m ột công ty vận tải, m ột công ty sản xuất

và các công ty p h ân phối Họ cùng hoạch định các k ế hoạch n h ằm

k h ai th á c tối đa các cơ hội trê n thị trường, cùng chia sẻ các lợi ích

đ ạ t được cũng n hư các rủi ro trong kinh doanh

H iện nay, p h ầ n lớn người hán hàng tro n g các n g àn h k in h doanh ỡ k h ắp nơi trê n th ế giới đều liên quan đến nhữ ng mối quan

hệ trao đối th ô n g thường trê n thị trường và quan hệ họp tác theo chức năng; riên g quan hệ hội nhập ehiẽn lưực cũng đã h ìn h th à n h như ng chưa p h á t triể n phố biến

B ảng m in h họa sau đây sẽ phân biệt bản c h ấ t của h o ạ t động

b án h à n g tro n g các mối quan hệ

39

B iểu 1-3 ; BÁN HÀNG TRONG MÕI qUAN HỆ THÕNG ĨHUỚNG VÂ CÁC MÕÌ QUAN HỆ HỌP t á c LÃU o à i

và h ộ i n h ậ p c h i ế n lược)

Xây dựng sự tin cậy

Thực hiện môi liên lạc B ắt dầu xây dựng môi quan hệ

-T ìm n^ưò٠i nàu đó đp ỉắng nghe -Thăm dò và đánh giá đối tượng

- l١iên hành cuộc trao đổi ngắn -Thu thập và nghiên cứu thông tin-L àm người khác inẻii mình và -N hặn diện yêu tố ảnh hưởng quá

K ết thúc bán hàng

-K hám phá nhu cầu khách hàng -N hận diện các cơ hội đế xây dựng môi quan hệ thân thiện

-Làm rõ giá trị môi quan hệ với khách hàng

P h á t triển môi quan hệ

-N h ậ n diện tín hiệu, kết thúc các lợi ích

Ị Gia lăng môi quan hệ

1 -T h iết lộp lại sự liên lạc -Đ ánli giá sự hài lòng của khách

ị -í^lìát iriên đố táng giá tri Vcà hun

؛ nôi bật các cơ hội chung

.Trong thực tế, mỗi loại mối quan hệ đều có ưu và nhược điếm , Các công ty không p h á t triể n được lợi th ế chiến lược tro n g mối quan hộ trao đối th ông thường trê n th ị truung nhưng r ấ t