Đánh giá chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kiên giang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ sản phẩm Thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang” là c

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐINH THÚY VÂN

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐINH THÚY VÂN

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 1394/QĐ-ĐHNT

Quyết định thành lập hội đồng: 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ sản

phẩm Thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được

công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho đến thời điểm này

Kiên Giang, ngày 20 tháng 09 năm 2015 Tác giả luận văn

Đinh Thúy Vân

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban Trường Đại học Nha Trang, các quý thầy cô đã tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh – Khóa 6 -2013 tại Kiên Giang đã truyền đạt những kiến thức quý giá cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp

đỡ này

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Kiên Giang, cũng như các khách hàng và đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất

để tôi hoàn thành tốt đề tài

Cuối cùng Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè, đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Kiên Giang, ngày 20 tháng 9 năm 2015

TÁC GIẢ

Đinh Thúy Vân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM và vai trò của thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại 6

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thẻ ATM 6

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của thẻ 8

1.1.3 Dịch vụ thẻ ATM 10

1.1.4 Các tiện ích của dịch vụ thẻ ATM 14

1.1.5 Rủi ro trong hoạt động thanh toán dịch vụ thẻ 16

1.2 Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng 17

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 17

1.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng 20

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 21

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 23

1.4 Các mô hình về đánh giá chất lượng dịch vụ 24

1.4.1 Theo mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual 24

1.4.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 26

1.4.3 Thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 28

1.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERE 31

1.4.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Lê Văn Huy 33

1.5 Tình hình nghiên cứu 35

1.5.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 35

1.5.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 42

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 43

Tóm tắt chương 1 46

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

2.1 Thiết kế nghiên cứu 47

2.1.1 Thu thập thông tin 47

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 47

2.1.3 Kích thước mẫu và phương pháp thu thập thông tin 48

2.2 Quy trình nghiên cứu 49

2.3 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ 51

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 55

2.4.1 Thống kê mô tả 55

2.4.2 Thống kê suy diễn 55

2.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 55

2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

2.4.5 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết 56

Tóm tắt chương 2 57

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 Giới thiệu về Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 58

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 58

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ phòng Dịch vụ thẻ và Marketing: 60

3.1.3 Hoạt động dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 62

3.1.4 Doanh số hoạt động thanh toán thẻ đến năm 2014 65

3.2 Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu 65

3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 65

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 69

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72

3.3 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 77

3.4 Kiểm định mô hình 78

3.4.1 Phân tích tương quan 78

3.4.2 Phân tích hồi quy 79

3.4.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 84

3.4.4 Bàn luận kết quả nghiên cứu (chuyển từ chương 4 sang chương 3) 86

3.5 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 88

3.5.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Hoàng Duy 88

3.5.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy An 89

Tóm tắt chương 3 91

CHƯƠNG 4: GỢI Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 92

4.1 Gợi ý giải pháp 92

4.1.1 Về Phương tiện hữu hình: 92

4.1.2 Tính Đáp ứng: 93

4.1.3 Sự đảm bảo 94

4.1.4 Sự tin cậy 95

4.1.5 Sự đồng cảm 95

4.2 Kết luận 96

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 97

Tóm tắt chương 4 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

ATM : Automatic Tellers Machine (Máy rút tiền tự động)

CLDV : Chất lượng dịch vụ

Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do)

ĐƯTM : Đáp ứng tiền mặt

ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC/POS : Electronic Data Capture (Thiết bị đọc thẻ điện tử)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KC : Khoảng cách

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu

thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

Std.Dev : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 31

Bảng 2.1: Thang đo chính thức được mã hóa 52

Bảng 3.1: Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM 64

Bảng 3.2: Số thẻ phát hành qua các năm của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 64

Bảng 3.3: Doanh số hoạt động giao dịch thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 65

Bảng 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học 66

Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 70

Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo 73

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của nhân tố “Sự thỏa mãn” 76

Bảng 3.8: Danh sách các thang đo CLDV sau khi hiệu chỉnh 77

Bảng 3.9: Kết quả phân tích tương quan Pearson 78

Bảng 3.10: Kết quả hồi quy 79

Bảng 3.11: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual .26

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 33

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 44

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 50

Hình 3.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức của Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang 60

Hình 3.2: Biểu đồ phát hành thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 64

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 77

Hình 3.4: Đồ thị phân tán Scatterplot 81

Hình 3.5: Biểu đồ Histogram 82

Hình 3.6: Biểu đồ P-P Plot 82

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trên địa bàn Thành phố Rạch Giá tỉnh Kiên Giang ngày càng nhiều chi nhánh ngân hàng trên cùng địa bàn mở ra nên việc cạnh tranh để có được khách hàng là điều không thể tránh khỏi giữa các ngân hàng với nhau Trước những thách thức đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang, cũng không thoát khỏi sự cạnh tranh khốc liệt đó Thị trường thẻ hiện nay phát triển rất mạnh và phổ biến, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM- Automatic Tellers Machine) Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu của Agribank đề ra trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên cùng địa bàn, chất lượng dịch vụ là vấn đề then chốt để giữ vững thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng Với lý do đó tôi chọn

thực hiện đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Nông

Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang” làm Luận

văn thạc sĩ của mình

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang ngày càng tốt hơn

Phương pháp nghiên cứu trong đề tài này được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang, hoàn thiện thang đo, tham khảo các quy định, văn bản của Agribank và các tài

liệu, tạp chí từ các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan…

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát khách hàng với số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 350 bảng và thu về được 270 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích chính thức Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0

Nghiên cứu của tác giả dựa trên các cơ sở lý thuyết sẵn có, đặc biệt là mô hình thang đo SERVQUAL của gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988 và các công trình nghiên cứu liên quan trước đây Với 44 mục hỏi ban đầu, khi thực hiện phân tích

hệ số Cronbach’s Alpha tác giả đã loại biến quan sát TC7 ra khỏi thang đo “Sự tin cậy”và DB6 ra khỏi thang đo “Sự đảm bảo” vì đây là 2 mục hỏi “nghịch” dùng trong Bảng câu hỏi điều tra với mục đích kiểm tra xem đáp viên có đọc kỹ Bảng câu hỏi trước khi trả lời hay không Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3) Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành Thang đo mức độ hài lòng về dịch vụ Thẻ ATM tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang gồm 6 thành phần chính và được đo bằng 37 biến quan sát

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao bằng 0,907 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ 37 biến quan sát

còn 27 biến quan sát với phương sai trích là “59,551%” (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu và

kết quả phân tích thang đo sự hài lòng qua phân tích nhân tố kết quả kiểm định KMO

và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,851 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp với phương sai trích là “69,909%” (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu Sau khi phân tích EFA một số biến đã được tách ra để tham gia tạo thành những nhân tố mới, do đó thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang sau khi phân tích và kiểm định lại còn 5 nhân tố và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 1) Đáp ứng; 2) Sự tin cậy; 3) Phương tiện hữu hình; 4) Sự đồng cảm; 5) Sự đảm bảo

Qua kết quả phân tích hồi quy, ta thấy rằng có 4 nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang, cụ thể là các nhân tố: “Phương tiện hữu hình” (β = 0, 336),

“Đáp ứng” (β = 0,207), “Sự đảm bảo” (β = 0,183) và “Sự tin cậy” (β = 0,171) Về so sánh mức độ hài lòng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân, kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) cho thấy các nhân tố về giới tính, tình trạng hôn nhân, mục đích sử dụng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang, nhưng có sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhân tố thời gian sử dụng, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn Và kết quả đánh giá giá trị trung bình của biến theo mô hình mới từ 3,56 Từ đây, tác giả đã gợi ý một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang

Với những kết quả đạt được, đề tài nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định:

thứ nhất, nghiên cứu này đã làm phong phú thêm các kết quả nghiên cứu trước đây về

đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm thẻ; thứ hai, Góp phần

đánh giá lại chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ của Ngân hàng tại Agribank chi nhánh

tỉnh Kiên Giang; thứ ba, Chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự chất lượng sản phẩm dịch

vụ thẻ của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang như : Phương tiện hữu hình, Đáp ứng,

Sự Đảm bảo, Sự tin cậy Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ của Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang Tuy nhiên bên cạnh đó, đề tài nghiên

cứu cũng gặp phải một số hạn chế nhất định: thứ nhất, việc chọn mẫu trong nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện; thứ hai, thời gian nghiên cứu khá ngắn và kinh phí nghiên cứu còn hạn hẹp; thứ ba, kết quả nghiên cứu của đề

tài này chỉ có giá trị ở thời điểm hiện tại Chính những hạn chế này sẽ là gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo của tác giả khác sau này

Ghi chú:

TC7: Thẻ của khách hàng thường bị máy ATM thu

DB6: ATM không trả tiền nhưng tài khoản vẫn bị trừ tiền

β: Hệ số beta đã chuẩn hóa

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố).

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, Ngân hàng Thương mại có vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ tiện ích cho sự phát triển kinh tế-xã hội và đời sống con người Quá trình đổi mới ở Việt Nam đã hình thành hệ thống ngân hàng thương mại và từng bước thích nghi với cơ chế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế Với sự phát triển khoa học kỹ thuật công nghệ nhanh chóng đã đang đem lại cho con người những tiện ích tuyệt vời Ngày nay, xu hướng xã hội và mục tiêu của Chính phủ Việt Nam làm cách nào để người dân hạn chế sử dụng tiền mặt Thẻ ngân hàng trở thành một phương tiện hữu dụng đánh giá cho sự tiến bộ, văn minh của xã hội loài người và

ứng dụng vào thực tế cho người dân hạn chế dùng tiền mặt

Thẻ ngân hàng là sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện đại và tiện ích Thẻ ngân hàng ra đời làm thay đổi cách thức chi tiêu, thanh toán của người dân trong xã hội Hệ thống thanh toán qua thẻ được các ngân hàng chú trọng phát triển Việc phát triển mở rộng sản phẩm này mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng, và tác động tích cực

đến sự phát triển thương mại điện tử, góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Thị trường thẻ hiện nay phát triển rất mạnh và phổ biến, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) Trên địa bàn Thành phố Rạch Giá tỉnh Kiên Giang là Thành phố Loại 2, là thành phố ven biển nằm ở phía Tây Nam của tổ quốc, với những điều kiện thiên nhiên thuận lợi cho phát triển kinh tế mọi lĩnh vực ngành nghề nhưng phát triển nhất là nghề đánh bắt hải sản xa bờ, và nhiều ngành nghề kinh doanh khác, nên cuộc sống kinh tế người dân khá tốt Với tiềm năng kinh tế phát triển, nhiều ngân hàng mở chi nhánh hoặc phòng giao dịch tại địa bàn thành phố Rạch Giá rất nhiều Hiện nay, có

28 chi nhánh Ngân hàng Thương mại, 01 chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã hội, 01 chi nhánh Ngân hàng Phát triển, 01 chi nhánh Ngân hàng Hợp Tác xã và 3 quỹ tín dụng cơ sở Trước những thách thức đó, ngày càng nhiều chi nhánh ngân hàng trên cùng địa bàn mở ra nên việc cạnh tranh để có được khách hàng là điều không thể tránh

khỏi giữa các ngân hàng với nhau

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang, cũng không thoát khỏi sự cạnh tranh khốc liệt đó Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang (Agribank chi

nhánh tỉnh Kiên Giang) là ngân hàng 100% vốn sở hữu của Nhà nước, có thế mạnh và

giữ vai trò quan trọng trên địa bàn

Mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) là hướng tới khách hàng Mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ, viên chức Agribank luôn đổi mới phương thức phục vụ, hướng đến phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và Ngân hàng Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hướng tới mục tiêu thành công trong hoạt động kinh doanh và Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang cũng không nằm

ngoài mục tiêu đó

Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu của Agribank đề ra trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên cùng địa bàn, chất lượng dịch vụ là vấn đề then chốt để giữ vững thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng Và thẻ là sản phẩm cần được phát triển hơn nữa, chất lượng và an toàn sử dụng của thẻ được mọi người quan tâm Ngân hàng muốn duy trì và phát triển sản phẩm thẻ cần phải đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm thẻ, qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu hàng ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào sử dụng các phương pháp đã được công nhận trên thế giới để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang Với lý do

đó tôi chọn thực hiện đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tại Ngân

hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang”

làm Luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế, uy tín và giữ vững thương hiệu của Agribank trên thị trường nhằm cạnh tranh với các

ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung của đề tài, các mục tiêu cụ thể sau đây được đề ra

và thực hiện:

- Hệ thống và trình bày những lý luận chung về chất lượng dịch vụ, về sự thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng

- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank

chi nhánh tỉnh Kiên Giang

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang từ ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang cung cấp

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang.

- Đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định một số giả thuyết

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ; tăng sự gắn kết của

khách hàng với Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang ngày càng chặt chẽ và bền vững hơn

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân

hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang ?

Câu hỏi 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay tại Ngân hàng Nông

Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang ?

Câu hỏi 3: Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cho Ngân hàng

Nông Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang trong thời

gian tới?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ của

ngân hàng mà cụ thể là Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang

Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm thẻ

của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi những khách

hàng có sử dụng sản phẩm thẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang Thời gian khảo sát từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Cụ thể:

Nhóm phương pháp định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang, hoàn thiện thang đo, tham khảo các quy định, văn bản của Agribank và các tài liệu, tạp chí từ các cơ quan, các đề

tài nghiên cứu có liên quan…

Nhóm phương pháp định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm

SPSS, tiến hành phân tích thống kê mô tả và thống kê suy luận thông qua hai bước:

- Thứ nhất, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis)

- Thứ hai, thông qua mô hình hồi quy kiểm định giả thiết sự phù hợp của các

yếu tố để tìm ra yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc

6 Những đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận:

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

- Đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất với lãnh đạo đưa ra chính sách khách hàng và lựa chọn hướng phù hợp để cải tiến công nghệ, trang bị máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng dịch vụ, đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn và hài lòng nhất, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng thu dịch vụ của chi nhánh

- Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ của Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang

- Ngoài ra luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên và học viên các khóa sau

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,…Luận văn

được kết cấu gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Gợi ý giải pháp và kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM và vai trò của thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thẻ ATM

Nhân loại đã trải qua nhiều thời kỳ phát triển với mỗi giai đoạn lịch sử lại có hình thái tiền tệ tương ứng Trước đây khi xã hội chưa phát triển, người ta dùng những hình thức tiền tệ đơn giản như vỏ sò, vỏ hến hay những vật giá trị khác làm vật trao đổi Tiếp đến là sử dụng vàng, bạc và tiền giấy làm phương tiện trao đổi và cất giữ Ngày nay hình thái tiền tệ ngày càng đa dạng về hình thức và chủng loại Thẻ - tiền điện tử là phương tiện thanh toán hiện đại nhất thế giới hiện nay, ra đời và phát triển

gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong ngân hàng

Những hình thức sơ khai của thẻ xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm

1920, dưới cái tên gọi là “đĩa mua hàng” (Shooper’s plate) Người chủ sở hữu của loại đĩa này có thể mua hàng tại cửa hiệu phát hành ra chúng và hàng tháng họ phải hoàn trả tiền cho chủ cửa hàng vào một ngày cố định, thường là cuối tháng Đây chính là hình thức người chủ cửa hàng cấp tín dụng cho khách hàng bằng cách bán chịu mua hàng trước trả tiền sau Nhiều cơ sở cung ứng hàng hóa dịch vụ cũng muốn thực hiện dịch vụ này, nhưng họ không đủ khả năng Điều đó tạo cơ hội cho các tổ chức tài

chính và ngân hàng vào cuộc

Thẻ ngân hàng ra đời đầu tiên vào năm 1940 với tên gọi là DINNERS CLUB do

ý tưởng của một doanh nhân người Mỹ là Frank Mc Namara Năm 1950, thẻ nhựa đầu tiên được phát hành, những người có thẻ DINNERS CLUB có thể ghi nợ khi ăn tại 27 nhà hàng tại Thành phố New York và phải chịu một khoản lệ phí hàng năm là 5 USD Những tiện ích của chiếc thẻ ngay lập tức gây được sự chú ý và đã chinh phục được một lượng lớn khách hàng do họ có thể mua hàng trước mà không cần trả tiền ngay Còn đối với các nhà bán lẻ, tuy chịu mức chiết khấu là 5% nhưng doanh thu của họ tăng đáng kể do lượng khách hàng tiêu dùng tăng nhanh Hệ thống mua bán chịu này

mở đường cho thẻ tín dụng ra đời do ngân hàng Franklin Nation Bank ở Long Island

New York phát hành lần đầu tiên năm 1951

Đến năm 1951, hơn 1 triệu USD được ghi nợ, doanh số phát hành thẻ ngày càng tăng và công ty phát hành thẻ DINNERS CLUB bắt đầu có lãi Một cuộc cách mạng

về thẻ bắt đầu diễn ra ngay sau đó Tiếp theo những năm sau đó, ngày càng nhiều tổ

chức ngân hàng bắt đầu cho ra sản phẩm thẻ

Vào năm 1959, một số ngân hàng phát hành thẻ tín dụng đã cung ứng thêm một

số dịch vụ mới đó là thẻ tín dụng tuần hoàn Với dịch vụ này, các chủ thẻ có thể duy trì

số dư có trên tài khoản vay bằng hạn mức tín dụng nếu họ hoàn thành việc thanh toán hàng tháng Khi đó số tiền thanh toán hàng tháng của chủ thẻ sẽ được cộng thêm một

khoản phí tính từ những khoản vay của chủ thẻ

Năm 1960, Bank of American giới thiệu sản phảm thẻ đầu tiên của mình là BANKAMERICARD Những năm sau đó Thẻ BANKAMERICARD phát triển rộng khắp và đạt được rất nhiều thành công Những thành công của BANKAMERICARD

đã thúc đẩy các nhà phát hành thẻ khác trên khắp nước Mỹ tham gia vào thị trường thẻ

ngân hàng này

Năm 1966, 14 ngân hàng hàng đầu của Mỹ liên kết với nhau thành tổ chức Interbank –một tổ chức mới với chức năng là đầu mối trao đổi các thông tin về giao dịch thẻ Tiếp sau đó vào năm 1967, 4 ngân hàng bang California đổi tên của họ từ California Bankcard Association thành Western State Bankcard Association (WBSA) WBSA mở rộng mạng lưới thành viên với các tổ chức tài chính ở phía tây nước Mỹ Sản phẩm thẻ của tổ chức WBSA là MASTERCHARGE Tổ chức WBSA cũng cấp phép cho tổ chức Interbank sử dụng tên và thương hiệu của MASTERCHARGE Loại

thẻ này nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn của BANKAMERICARD

Năm 1977, tổ chức BANKAMERICARD đổi tên thành VISA INTERNATIONAL Năm 1979, MASTERCHARGE đổi tên thành MASTERCARD Hiện nay, hai tổ chức

này vẫn là hai tổ chức thẻ lớn mạnh và phát triển nhất thế giới

Sau đó, hình thức thanh toán đã được mở rộng ứng dụng lan sang các châu lục khác Năm 1960, chiếc thẻ nhựa đầu tiên được phát hành tại Nhật, mở đầu cho sự phát triển sản phẩm thẻ tại thị trường Châu Á Tại Anh chiếc thẻ nhựa đầu tiên do Ngân hàng Barclay Bank phát hành vào năm 1966, cũng mở đầu cho sự phát triển hoạt động

thanh toán thẻ tại Châu Âu

Tại Việt Nam, sản phẩm thẻ đầu tiên được phát hành vào năm 1990, khi Vietcombank ký hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ VISA với ngân hàng Pháp BFCE và

đây là bước khởi đầu cho hoạt động thanh toán thẻ phát triển tại Việt Nam

Ngày nay, hình thức thanh toán thẻ ngân hàng có mặt khắp nơi trên thế giới với nhiều hình thức và chủng loại đa dạng, đáp ứng đầy đủ theo nhu cầu của nhiều loại khách hàng Cùng với sự phát triển của 2 tổ chức thẻ VISA và MASTER và nhiều tổ chức thẻ mang tính quốc tế khác xuất hiện như: JCB, AMERICAN EXPRESS, Air plus, EuroCard,… Sự phát triển mạnh mẽ này đã khẳng định xu thế phát triển tất yếu của thẻ Các ngân hàng và tổ chức thẻ luôn tìm cách cải tiến, nâng cấp thiết bị, cải thiện sao cho sản phẩm thẻ dễ sử dụng, bảo mật và tiện lợi thu hút người sử dụng ngày càng nhiều, hạn chế sử dụng tiền mặt góp phần mang lại lợi ích kinh tế, lợi ích cho xã

hội hạn chế lưu thông tiền mặt, tiết kiệm chi phí in tiền và bảo quản tiền mặt

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của thẻ

1.1.2.1 Khái niệm về thẻ

Từ các góc độ khác nhau, người ta có nhiều khái niệm về thẻ khác nhau Nhưng nhìn chung, bản chất của thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán, chi trả mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình, kể cả rút tiền mặt hoặc sử dụng nó làm công cụ thực hiện các dịch vụ tự động do ngân hàng hoặc các tổ chức khác cung cấp Thẻ không hoàn toàn là tiền tệ, nó là biểu tượng về sự cam kết của ngân hàng hoặc của tổ chức phát hành thẻ bảo đảm thanh toán những khoản tiền do chủ thẻ sử dụng bằng chính tiền gửi tại ngân hàng của chính chủ thẻ hoặc tiền vay của ngân hàng cho chủ thẻ vay Bản chất của thẻ có thể hiểu qua khái niệm tổng quát về thẻ như sau:

Theo khái niệm tổng quát: Thẻ là một danh từ chung chỉ một vật nhỏ, gọn chứa đựng các thông tin nhằm sử dụng vào một hoặc một số mục đích nào đó Do vậy, thẻ được gắn với những tính chất, đặc điểm, nội dung riêng biệt để trở thành một loại cụ

thể như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ … dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm

tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v

từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ …(TS

Phan Thị Thu Hà , 2009, Nghiệp vụ ngân hàng thương mại)

- Xét về góc độ phát hành: “Thẻ là một phương tiện do ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty phát hành dùng để giao dịch, mua bán hàng hoá, dịch vụ

hoặc rút tiền mặt” (Peter S.Rose, Quản trị ngân hàng thương mại, 2001)

- Theo mục đích sử dụng thẻ: “Thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, mà người sở hữu thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các máy ATM, các quầy dịch vụ của ngân hàng, đồng thời có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền

hàng hoá dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ” (Frederic S.Mishkin, Tiền tệ - ngân

hàng và Thị trường Tài chính, 1995)

1.1.2.2 Đặc điểm và cấu tạo của thẻ

* Mặt trước của thẻ bao gồm:

- Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ

- Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng Tuỳ theo từng loại thẻ mà có số chữ

số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau

- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành

- Họ và tên của chủ thẻ

- Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX)

* Mặt sau của thẻ bao gồm:

- Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN

- Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ

Ngày nay theo sự phát triển của khoa học công nghệ và đảm bảo an toàn cho chủ thẻ, các tổ chức phát hành thẻ đã chuyển đổi từ thẻ băng từ chuyển sang thẻ thông minh, sử dụng chip điện tử gắn trên thẻ nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ Hầu hết các loại thẻ tín dụng quốc tế ngày nay đều được cấu tạo bằng

nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn gồm hai mặt 1.1.2.3 Vai trò của thẻ

Nhờ ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin vào sản phẩm thẻ, ngày nay sản phẩm thẻ ngày càng được phát triển và mở rộng Thẻ ngày càng thể hiện

vai trò to lớn của mình trong phát triển kinh tế xã hội Điều này được thể hiện trong

các mặt sau:

- Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: vai trò đầu tiên của thẻ là giảm

khối lượng lớn tiền mặt trong lưu thông, nhờ vậy giúp cho quốc gia đó giảm chi phí in

ấn tiền mặt, chi phí bảo quản, vận chuyển một lượng lớn tiền mặt trong nền kinh tế Ở các nước phát triển người dân sử dụng thẻ chiếm tỷ lệ cao nhất, trong lưu thông sử dụng tiền mặt rất hạn chế và chiếm tỷ trọng nhỏ nhất trong các phương tiện thanh toán

Nhờ vậy mà khối lượng và áp lực tiền mặt giảm đi đáng kể

- Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: hầu hết mọi

giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến (online) Vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với các phương tiện thanh toán khác như sec, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu … nhờ thông qua hệ

thống máy tự động, thuận tiện nhanh chóng không cần viết giấy

1.1.3 Dịch vụ thẻ ATM

Hiện nay trên thị trường, thẻ ngân hàng lưu hành rất đa dạng và phong phú, các ngân hàng đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ về thẻ, cho khách hàng lựa chọn sử dụng Các loại thẻ được phân loại như sau

1.1.3.1 Thẻ ghi nợ (Debit Card)

Thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền của chính chủ thẻ, mà ngân hàng phát hành không cấp tín dụng cho khách hàng Mỗi khi chủ thẻ thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thì ngân hàng phát hành sẽ

tự động trích nợ số tiền từ tài khoản của chủ thẻ và chuyển tiền đó vào tài khoản của người bán Thẻ ghi nợ còn được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy giao dịch tự động ATM

Với tính chất không có hạn mức tín dụng, thẻ ghi nợ thường được cấp cho khách hàng có số dư tài khoản tiền gửi thường xuyên ghi Có Tuy nhiên, tuỳ theo sự thoả thuận của chủ thẻ và ngân hàng phát hành, nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi (Chi vượt quá số tiền hiện có trên tài khoản) Với hình thức thấu chi, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục

Thẻ ghi nợ được các ngân hàng quan tâm phát triển nhiều hơn, an toàn hơn vì

việc chi tiêu của chủ thẻ dựa trên số dư tiền gửi của chủ thẻ tại ngân hàng, như vậy ngân hàng đỡ phải gánh chịu những rủi ro do việc khách hàng chi tiêu số tiền vượt quá

số tiền trong tài khoản của họ và nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng

Thẻ ghi nợ có hai loại cơ bản:

- Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch

- Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản của chủ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày

Một số dạng khác của thẻ ghi nợ

• Thẻ tính tiền (Charge Card)

Là một hình thức thẻ ghi nợ nhưng thẻ tính tiền được phát hành theo phương thức giống như thẻ tín dụng, tuy nhiên hàng tháng chủ thẻ phải hoàn trả đầy đủ hóa đơn thanh toán Thẻ này được nối mạng cùng hệ thống với thẻ tín dụng nhưng lệ phí hàng năm lớn hơn lệ phí thẻ tín dụng, đặc biệt là đối với các loại thẻ vàng (Gold Charge Card) Loại thẻ này có thể mang đến các lợi ích khác như ưu tiên đặt chỗ, mua

vé hay bao gồm phí bảo hiểm du lịch và thường do các tổ chức du lịch và giải trí như Diners Club và American Express phát hành

• Thẻ rút tiền mặt (ATM Card)

ATM là viết tắt của cụm từ (Automatic Tellers Machine) - có nghĩa là máy giao dịch tự động Thẻ rút tiền mặt là một hình thức của thẻ ghi nợ, thẻ này có chức năng rút tiền mặt tại các máy ATM và có chức năng thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ của các ngân hàng đã kết nối Internet Banking ở trong nước

Theo thời gian, các tổ chức thẻ đã chủ động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn Hiện nay, hai hệ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của MasterCard và PLUS của VISA, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những tổ chức tín dụng khác kết nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu

1.1.3.2 Thẻ tín dụng (Credit Card)

Đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo qui định và không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này

Về bản chất đây là một dịch vụ tín dụng thanh toán với hạn mức chi tiêu nhất định mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng căn cứ vào khả năng tài chính, số tiền ký quỹ hoặc tài sản thế chấp của khách hàng Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ Tuy vậy, nếu hết thời gian này

mà một phần hay toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu Đây chính là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và có tính thông dụng trên toàn thế giới Không chỉ thanh toán giới hạn trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia mà thẻ tín dụng quốc tế có thể được chấp nhận thanh toán ở tất cả các cơ sở có trưng biểu tượng của thẻ đó trên khắp thế giới Các ngân hàng nội địa của nhiều nước khác nhau thường áp dụng song song hai hệ thống thẻ tín dụng: trong nước bằng đồng bản tệ và sử dụng ở nước ngoài bằng đồng đô la dưới những thương hiệu thẻ nổi tiếng

Do vậy dù trong nước hay nước ngoài các loại thẻ này cũng mang đến tiện ích cho khách hàng và là nguồn lợi nhuận quan trọng của ngân hàng Trên thế giới hiện nay phổ biến hai loại thẻ tín dụng được khách du lịch rất ưa chuộng là VISA và Mastercard

* Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt

Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chi tiêu trực tiếp trên số dư tiền gửi của mình tại ngân hàng

Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất

cả mọi người, mọi lứa tuổi, nghành nghề Cả hai loại thẻ đều có thể giúp khách hàng tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra khi phải mang theo tiền mặt Đặc biệt, thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài

Ngoài ra, một số ngân hàng có liên kết với một số tổ chức phát hành một số loại

thẻ dùng riêng cho đặc thù một sản phẩm dịch vụ như: Thẻ liên kiết (Co-branded

Cards), Thẻ mua hàng (Store Card…) Ngoài những đặc điểm sẵn có của thẻ ngân

hàng thông thường, thẻ liên kết có sức hấp dẫn hơn đối với khách hàng bởi chính những lợi ích phụ trội do cơ sở đồng phát hành mang lại

1.1.3.3 Phát hành theo hạn mức sử dụng

* Thẻ thường (Standard Card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang

tính chất phổ biến, đại chúng, được đại đa số nhiều người trên thế giới sử dụng mỗi ngày Hạn mức tối thiểu tuỳ theo Ngân hàng phát hành qui định (thông thường khoảng

1000 USD)

* Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ được phát hành cho những đối tượng "cao

cấp", những khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao Loại thẻ này

có thể có những điểm khác nhau tuỳ thuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng, nhưng chung nhất vẫn là thẻ có hạn mức sử dụng và hạn mức tín dụng cao hơn thẻ thường (trên 5000 USD)

1.1.3.4 Phát hành theo phạm vi sử dụng của thẻ

* Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại

- Local use only card: là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà thôi

- Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước

* Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi

nó được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế Để có thể phát hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế như thẻ VISA, MASTER Card…

1.1.4 Các tiện ích của dịch vụ thẻ ATM

Thẻ là một loại tiền điện tử dùng để chi trả thay thế tiền mặt Khi sử dụng thẻ trong thanh toán có thể hạn chế được tối đa rủi ro do việc sử dụng tiền mặt đem lại, thẻ

cung ứng cho người sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích sau:

- Khả năng giao dịch 24/24: thực hiện giao dịch tại các máy ATM hoạt động

24/24 đây là tính năng ưu việt của việc sử dụng thẻ, là phương tiện thanh toán hiện đại không phụ thuộc vào nơi mà họ mở tài khoản và thời gian giao dịch của ngân hàng Ngoài ra chủ thẻ có thể in sao kê (kiểm tra các giao dịch của thẻ), chuyển khoản, hay các dịch vụ phát sinh khác như: thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền

tự động (máy ATM)

- Khả năng thanh toán:khách hàng có thể dùng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS, các điểm chấp nhận thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khách hàng, khách hàng đưa thẻ quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy

sẽ in ra hóa đơn và khách hàng ký vào, hoàn tất quy trình thanh toán

- Sự linh hoạt và tiện lợi trong thanh toán ở trong và ngoài nước: Tiện ích nổi

bật cho người sử dụng thẻ là sự tiện lợi và tính linh hoạt hơn hẳn các phương tiện thanh toán khác Thẻ thanh toán như Visa, MasterCard và trong phạm vi nhỏ hơn là Amex và Dinners được chấp nhận trên toàn thế giới Với tấm thẻ Visa hay MasterCard, khi ra nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị trước một lượng ngoại tệ hay séc du lịch, chủ thẻ chỉ cần mang theo thẻ để thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu của mình

- Khoản tín dụng tự động, tức thời: Khả năng mua hàng không bị bó hẹp, khi ta

có thẻ tín dụng là có thể mua hàng ngay dù không có số dư trong tài khoản đây là một tiện ích của thẻ tín dụng thanh toán Chủ thẻ chỉ cần làm thủ tục mỗi năm một lần là có thể tiêu dùng thoải mái Thường thì người ta có tâm lý ngại đến ngân hàng làm thủ tục xin vay, và họ sẽ đánh giá cao thẻ như là một khoản tín dụng ngắn hạn, thủ tục phát hành đơn giản Mặt khác trong chi tiêu với thẻ tín dụng, bạn chỉ đơn giản thanh toán bằng thẻ, đem món hàng về nhà và trả sau 30-45 ngày không bị tính lãi, quá thời hạn nêu trên mới bị tính lãi

- Tiết kiệm thời gian mua, giá trị thanh toán cao hơn: Sử dụng thẻ thanh toán

rất đơn giản Sử dụng thẻ, chủ thẻ được phép chi tiêu trước, trả tiền sau Tài khoản của thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ thực sự chi tiêu và thanh toán bằng thẻ Khi thanh toán chỉ cần chủ thẻ quét qua máy POS là có thể thanh toán ngay, do đó giúp tiết tiệm thời gian mua hàng cũng như thời gian chờ làm các thủ tục so với séc du lịch và hạn chế được rủi ro mất cắp khi mang tiền mặt

- Được chấp nhận toàn cầu: Thẻ tín dụng được phát hành bởi các ngân hàng uy

tín được chấp nhận thanh toán toàn cầu, kể cả cho những giao dịch trên thực tế lẫn trên

mạng Nếu cần tiền mặt, bạn cũng có thể dùng thẻ tín dụng để rút ở khắp mọi nơi

- An toàn và nhanh chóng: Khi bị mất tiền mặt, bạn sẽ bị mất luôn Với thẻ, khi

bị mất, bạn chỉ cần thông báo với ngân hàng phát hành để khóa thẻ và tài khoản của bạn không bị xâm phạm Thông qua việc nhập mã số bí mật của chủ thẻ gọi là PIN (Personal Identification Number), chủ thẻ có thể sử dụng tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc 24/24h một ngày và 7 ngày trong tuần Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ

- Bảo vệ người tiêu dùng: Ở các nước phát triển có luật tín dụng tiêu dùng

(chẳng hạn như Luật tín dụng tiêu dùng ở Anh ban hành năm 1974), quy định khách hàng được bảo vệ đối với những món hàng có giá trị từ 100-15.000 bảng Anh thanh toán bằng thẻ tín dụng Nếu món hàng đó không đủ tiêu chuẩn chất lượng thì chủ thẻ

có thể yêu cầu được ngân hàng phát hành thẻ bảo vệ, thậm chí có thể được bồi thường Một số ngân hàng phát hành còn có chế độ bảo hiểm kèm theo: có hàng hoá thay thế hàng bị mất cắp, hư hỏng hay thất lạc, trả tiền bảo hiểm tai nạn hoặc tử vong đối với hàng hoá hay dịch vụ thanh toán bằng thẻ thanh toán Hơn thế nữa, ngân hàng cũng có chế độ ưu đãi cho chủ thẻ khi sử dụng một số dịch vụ về sức khoẻ (ví dụ như PPP, BUPA ở Anh), câu lạc bộ hoặc có chế độ thưởng điểm sau mỗi lần sử dụng thẻ và số điểm này có thể cộng dồn lại để đổi lấy một số hàng hoá khác

- Những giá trị cộng thêm: Để khuyến khích người sử dụng thẻ, nhiều ngân

hàng đưa ra các chương trình ưu đãi như tích điểm thưởng, liên kết với các thương hiệu được ưa chuộng, các trung tâm mua sắm để giảm giá cho người sử dụng thẻ của

họ, quà tặng ngay khi sử dụng thẻ

1.1.5 Rủi ro trong hoạt động thanh toán dịch vụ thẻ

Trong thanh toán thẻ ngoài những tiện ích đã nêu trên bên cạnh đó cũng có một

số rủi ro và hạn chế trong thanh toán thẻ Có các loại rủi ro cơ bản sau:

- Rủi ro bị thẻ giả (Counterfeit Card)

Thẻ do các tổ chức tội phạm hoặc cá nhân làm giả thẻ, căn cứ vào các thông tin

có được từ việc đánh cắp thông tin giao dịch thẻ hoặc thẻ mất cắp, thất lạc… Theo quy định của tổ chức thẻ quốc tế, Ngân hàng phát hành (NHPH) chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch thẻ giả có mã số (PIN- Personal Identification Number) của NHPH thẻ Đây là loại rủi ro đặc biệt nguy hiểm và khó quản lý vì nằm ngoài sự tiên liệu của NHPH

- Rủi ro trong khâu phát hành:

Ngân hàng có thể phát hành thẻ cho khách hàng với những thông tin giả mạo do không kiểm tra kỹ các thông tin của khách hàng trên hồ sơ xin phát hành thẻ, nhưng

tỷ lệ phát sinh loại rủi ro này là rất thấp Rủi ro đối với thẻ tín dụng khi phát hành cho những đối tượng không có khả năng thanh toán khi chi tiêu vượt hoặc những hành vi lừa đảo

- Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng (Account take over)

Rủi ro này phát sinh tại thời điểm ngân hàng gia hạn hoặc phát hành thẻ NHPH nhận được thông báo về thay đổi địa chỉ của chủ thẻ và được yêu cầu gửi thẻ về địa chỉ mới Do không kiểm tra tính xác thực của thông báo nên ngân hàng phát hành thẻ đã gửi thẻ đến địa chỉ theo yêu cầu nhưng thực ra đây không phải là yêu cầu của chủ thẻ đích thực Tài khoản của chủ thẻ bị người khác lợi dụng Điều này chỉ được phát hiện khi ngân hàng nhận được sự liên hệ của chủ thẻ về việc không nhận được thẻ hoặc khi ngân hàng yêu cầu thanh toán sao kê cho chủ thẻ Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho cả ngân hàng và chủ thẻ

- Chủ thẻ không nhận được thẻ do NHPH gửi (Never Received Issue)

Rủi ro này phát sinh khi NHPH gửi thẻ cho chủ thẻ qua đường bưu điện nhưng thẻ bị đánh cắp trên đường gửi Thẻ bị sử dụng trong khi chủ thẻ không hay biết gì về việc thẻ đã được gửi cho mình Nếu không có biện pháp quản lý đảm bảo, NHPH phải chịu mọi rủi ro đối với giao dịch được thực hiện trong trường hợp này

- Rủi ro đạo đức nghề nghiệp

Rủi ro này phát sinh khi nhân viên các cơ sở chấp nhận thẻ đã cố tình in ra nhiều bộ hoá đơn thanh toán thẻ, nhưng chỉ giao một bộ hoá đơn cho chủ thẻ ký thanh toán Sau đó bộ hoá đơn in dư sẽ bị giả mạo chữ ký của khách hàng để yêu cầu ngân hàng thanh toán chi trả Thiệt hại xảy ra có thể làm ảnh hưởng đến ngân hàng thanh toán và ngân hàng phát hành

Ngoài các rủi ro chính trên, còn một số nguy cơ rủi ro khác có thể xuất hiện nếu ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lý hệ thống xử lý dữ liệu và quản trị hệ thống kỹ thuật

Cho đến nay để phòng ngừa và quản lý rủi ro, góp phần hạn chế tổn thất cho các ngân hàng thành viên, các tổ chức thẻ quốc tế đã xây dựng một hệ thống các quy tắc tiêu chuẩn về quản lý rủi ro và bảo mật cho các thành viên tuân thủ, một hệ thống mạng trực tuyến (on-line) giữa các tổ chức thẻ quốc tế với các thành viên đã được xây dựng để xử lý, trao đổi thông tin quản lý rủi ro toàn cầu Bên cạnh đó, các tổ chức thẻ quốc tế đã tổ chức các chương trình dịch vụ hỗ trợ, các chương trình tập huấn đào tạo nghiệp vụ nhằm nâng cao trình độ cũng như trợ giúp kỹ thuật và nghiệp vụ cho các ngân hàng thành viên nhằm phòng ngừa và quản lý rủi ro Nhưng vấn đề thiết yếu là bản thân các ngân hàng thành viên phải có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề này của ngân hàng mình

Tóm lại hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng chứa đựng rất nhiều rủi ro, do đó

để nâng cao chất lượng trong kinh doanh thẻ, giảm tổn thất và tối đa hoá thu nhập, ngân hàng cần đặc biệt chú trọng vào công tác phòng chống rủi ro

1.2 Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu

cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không có quyền sở hữu

một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi

có được trước đó, cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng (Đinh Vũ Minh, 2009)

Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007))

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể

cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao

động của con người cao Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách

rời Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của chúng không phải là dễ dàng

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được miêu tả với các thuộc tính

chính sau đây:

Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi sản

xuất ra dịch vụ

Thiếu tính đồng nhất: Hoàn toàn không thể cung cấp dịch vụ với chất lượng

hoàn toàn giống nhau

Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm các hoạt động phục vụ của con người

hơn là quá trình được định ra một cách chính xác Nhân tố con người thường là nhân

tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thay đổi theo

mùa, ngày, tháng, quý hay chu kỳ kinh doanh…

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng họ có thể hoàn trả tiền chứ

không thể hoàn trả dịch vụ

Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao, thường

được khách hàng thẩm định khi đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận cá

nhân rất nhiều, đó chính là sự đánh giá từ cá nhân về việc đã sử dụng dịch vụ

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức hay cảm nhận của họ về kết quả

họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985) Hay, chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner, 1996)

1.2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng dịch vụ Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá dễ dàng một sản phẩm hữu hình thông qua hình thức và nội dung của sản phẩm bằng cách nhìn, cầm, nắm, ngửi…thì không thể thực hiện như vậy với sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách

Như vậy chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng của sản phẩm dịch vụ đối với

sự mong đợi của khách hàng, đó cũng là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

1.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nói chung, khi khách hàng thoả mãn với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm

sẽ cao (Bennett and Rundle - Thiele, 2004) Đặc biệt, khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo

rẻ tiền cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu họ không thoả mãn thì họ sẽ chuyển đổi sang

sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó Chính vì vậy, làm thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and Jaworksi, 1990) Tuy nhiên, khái niệm sự thoả mãn là một khái niệm tương đối phức tạp Có nhiều định nghĩa về sự thoả mãn khác nhau trong lý thuyết marketing

Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo (1965), sự thoả mãn của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại Sau

đó, Oliver (1981) khái niệm sự thoả mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể Sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ ( Olsen, 2002)

Bechelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự thoả mãn có 3 cấp độ như sau:

- Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng

cảm nhận không hài lòng

- Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

- Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thích thú

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (chất lượng cảm nhận) và sự thỏa mãn

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ quyết định sự thỏa mãn của khách hàng, điều này được chứng minh qua nhiều nghiên cứu trước đó như (Parasuraman, 1994) và (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003) đã nêu: Sự thỏa mãn và chất lượng dịch

vụ có tương quan cao với nhau Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm

Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn trong lĩnh vực thuỷ sản

và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì

chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng

Như đã nêu ở trên, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa

về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng Nếu Ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng thỏa mãn Vì vậy, muốn đạt được sự thỏa mãn của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin

and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

- Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn

Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ Tác động của giá lên

sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định

về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998)

đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác

động dương lên sự thỏa mãn

- Quan hệ giữa danh tiếng, thương hiệu và sự thỏa mãn

Danh tiếng, thương hiệu là cái người ta nói về thương hiệu của bạn sau lưng bạn Danh tiếng thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu (Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành Amazon) Trong thực tiễn hiện nay, khách hàng

có rất nhiều sự lựa chọn về chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình, trong lĩnh vực ngân hàng, danh tiếng thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng cho doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình trong hoàn cảnh các ngân hàng cùng cung cấp những gói dịch vụ giống nhau Hơn thế nữa, Ngân hàng là loại hình dịch vụ

mà yếu tố kinh nghiệm và niềm tin là hai yếu tố hàng đầu quyết định sự lựa chọn sử dụng của khách hàng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ đó

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân

tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng

1.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

Các nhà nghiên cứu như Stone, 1995; Berry và cộng sự, 1988 đã nhận xét rằng chất lượng dịch vụ là phần quan trọng để cạnh tranh trong ngân hàng Các ngân hàng muốn tìm kiếm lợi nhuận tối đa phải nhận ra rằng CLDV sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc thu hút, duy trì khách hàng, một dịch vụ nghèo nàn sẽ là lý do để khách hàng rời bỏ ngân hàng (dẫn theo Lê Văn Huy - Phạm Thị Thanh Thảo, 2008)

Trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất Bởi vì, tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trị tiền tệ và ngược lại Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh rất cao như sản

phẩm đa dạng, giống nhau Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng CLDV Chất lượng dịch

vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn

Hiện nay, ngày càng nhiều Ngân hàng thương mại mới thành lập và mở ra nhiều chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp cả nước, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn

về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu,

họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn

Mặt khác, xã hội ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng nâng lên, nên nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ là điều tất yếu mà các ngân hàng và các công ty phải thực hiện để giữ chân và thu hút thêm khách hàng Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các Ngân hàng thương mại là một tất yếu Các Ngân hàng thương mại sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng

1.4 Các mô hình về đánh giá chất lượng dịch vụ

1.4.1 Theo mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003) Parasuraman & cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual Trong đó, mô hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and

Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn

kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991)

Khoảng cách (1) là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách (2) là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những

yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch

vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng như đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5 Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV= F{(KC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), dẫn theo Nguyễn Đ ình Thọ - Nguyễn Thị Mai

1.4.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này và cũng là nghiên cứu quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo đo lường nó, Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

gian lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần

thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,

địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện

với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan

đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của

công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

9 An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như bảo mật thông tin

10 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của

khách hàng quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến

kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.4.3 Thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ như SERVQUAL– SERVICE QUALITY, SERVPERF – SERVICE PERFORMANCE…

Có hai trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ gồm:

- Trường phái Bắc Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic coi chất lượng dịch

vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ (hay là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp) và chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào (hay là phương thức phân phối) Những phê bình tập trung vào

mô hình nào đó là nó không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lường những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, đặc biệt là “chất lượng kỹ thuật” Các nhà nghiên cứu phải phát triển thang đo lường riêng để đo lường “chất lượng kỹ thuật” và những biến quan sát (items) được sử dụng một cách khác nhau trong các nghiên cứu

Do vậy, không mang tính đồng nhất trong các biến quan sát của thang đo

- Trường phái Mỹ dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số đã nhận xét: chất lượng dịch vụ bao gồm những mong đợi và trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh: (1) Phương tiện hữu hình, (2) đáng tin cậy, (3) đáp ứng, (4) sự bảo đảm, và (5) sự đồng cảm về dịch vụ nhận được Những người theo trường phái Nordic phê bình

mô hình này ở vấn đề nó chỉ nói đến “Chất lượng chức năng” mà không đề cập đến

“Chất lượng kỹ thuật” Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã ủng hộ SERVQUAL với lập luận rằng việc đo lường “chất lượng kỹ thuật” đã bao hàm trong các biến số “Tính

đáng tin cậy”, “Năng lực phục vụ” và “an toàn”

Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, như đã trình bày ở phần mở đầu, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ, Thí dụ trong các cửa hàng bán lẻ, sản phẩm hữu hình là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu Ngược lại, đối với