Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ mobile banking tại thành phố nha trang khánh hòa

Vì vậy, để thành công trong chính sách kinh doanh, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ và các mạng di động cần biết và hiểu rõ về đối tượng đặc điểm của từng đối tượng khách hàng,

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN HOÀNG HƯƠNG LAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC

ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI

THÀNH PHỐ NHA TRANG – KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN HOÀNG HƯƠNG LAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC

ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG – KHÁNH HÒA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Học viên

Trần Hoàng Hương Lan

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Hồng Mạnh, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới:

- Quý thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

- Cha mẹ, người thân, các anh/chị đồng nghiệp và bạn bè đã giúp tôi thu thập số liệu và thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, tháng 7 năm 2015

Tác giả

Trần Hoàng Hương Lan

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

2.1 Đối tượng nghiên cứu 3

2.2 Phạm vi nghiên cứu 3

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

4 Phương pháp tiếp cận 3

4.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp 3

4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

5 Những đóng góp của đề tài 4

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Định nghĩa các thuật ngữ 7

1.1.1 Dịch vụ Mobile banking 7

1.1.2 Dịch vụ Mobile banking ở Việt Nam 7

1.2 Tổng quan các lý thuyết liên quan 8

1.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

1.2.2 Thuyết giá trị kỳ vọng (EVT) 17

1.2.3 Mô hình hành động hợp lý (TRA) 18

1.2.4 Thuyết hành vi dự định TPB 18

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 19

1.3 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 20

1.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước 20

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước 24

1.3.3 Đánh giá chung các nghiên cứu liên quan 26

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Thiết kế nghiên cứu 32

2.1.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 32

2.1.2.Nghiên cứu định tính 33

2.1.3.Nghiên cứu định lượng sơ bộ 33

2.2.Nghiên cứu chính thức 36

2.2.1.Phiếu điều tra 36

2.2.2.Mẫu nghiên cứu 40

2.2.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG – KHÁNH HÒA 45

3.1 Đặc điểm kinh tế xã hội của thành phố Nha Trang 45

3.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam 48

3.2.1 Hệ thống ngân hàng Việt Nam 48

3.2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử 49

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa 51

3.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 51

3.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 55

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 58

3.3.4 Phân tích tương quan 60

3.3.5 Kết quả phân tích mô hình và kiểm định giả thuyết 61

3.3.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking 63

3.4 Đánh giá chung về tình hình sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Tp Nha Trang 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 70

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

MOBILE BANKING TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG 72

4.1 Xu hướng dịch vụ Mobile banking tại Việt Nam 72

4.1.1.Thương mại điện tử trên nền tảng điện thoại đi động tại Việt Nam 72

4.1.2.Dịch vụ ngân hàng – thanh toán trên nền tảng di động tại Việt Nam 75

4.2 Giải pháp phát triển dịch vụ Mobile banking đối với khách hàng tại thành phố Nha Trang 78

4.2.1 Nâng cao tính dễ sử dụng của dịch vụ Mobile banking 78

4.2.2 Nâng cao niềm tin của khách hàng về dịch vụ 79

4.2.3 Nâng cao tính hữu dụng của dịch vụ Mobile banking 79

4.2.4 Hạn chế tối đa rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 80

4.2.5 Giảm tối đa chi phí cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ 81

4.3 Hạn chế của nghiên cứu 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 82

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

DOI : Diffusion of innovations (Lý thuyết khuếch tán đổi mới)

E-CAM : E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá) EVT : Expectancy Value Theory (Thuyết giá trị kỳ vọng)

MHĐTQM : Mua hàng điện tử qua mạng

NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTM : Ngân hàng thương mại

TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TRUST : Trust in e-commerce (Niềm tin trong giao dịch trực tuyến)

UTAUT : Unified theory of acceptance and use of technology (Mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất)

VECITA : Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 27

Bảng 2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo nháp 34

Bảng 2.2 Các chỉ số đo lường hành vi của khách hàng 37

Bảng 3.1: Khái quát đặc điểm của mẫu nghiên cứu 52

Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức tính hữu dụng 56

Bảng 3.3: Cronbach’s alpha thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 56

Bảng 3.4: Cronbach’s alpha thang đo rủi ro 57

Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha thang đo chi phí cảm nhận 57

Bảng 3.6: Cronbach’s alpha thang đo niềm tin của khách hàng 58

Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking 58

Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá 59

Bảng 3.9: Kết quả phân tích tương quan Pearson 60

Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking 61

Bảng 3.11: Kiểm định sự khác biệt theo “Nơi cư trú” 63

Bảng 3.12: Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” 64

Bảng 3.13: Kiểm định sự khác biệt theo “Độ tuổi” 65

Bảng 3.14: Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 65

Bảng 3.15: Kiểm định sự khác biệt theo “Nghề nghiệp” 66

Bảng 3.16: Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập” 66

Bảng 3.17: Kiểm định sự khác biệt theo “Thời gian tới ngân hàng” 67

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình hành vi người mua 9

Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 10

Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 15

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA 18

Hình 1.4: Mô hình hành vi dự định TPB 19

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 19

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu chấp nhận thương mại di động 21

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng của Ilona (2011) 21

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu tác giả Lee (2009) 22

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu tác giả Hsiu-Fen Lin (2011) 23

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu tác giả Vũ Mạnh Cường (2013) 24

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) 25

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 32

Sơ đồ 3.1: Hệ thống ngân hàng Việt Nam tính đến 30/06/2013 48

Biểu đồ 3.1: Thời gian tới chi nhánh ngân hàng gần nhất 53

Biểu đồ 3.2: Mục đích sử dụng dịch vụ Mobile banking 54

Biểu đồ 3.4: Mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking trong tuần 54

Biểu đồ 3.5: Mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking trong 1 tháng 55

Biểu đồ 3.6: Mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking trong 6 tháng 55

Biểu đồ 3.7: Tần số phần dư 62

Hình 4.1: Tỷ lệ sử dụng Internet trên di động tại Việt Nam 72

Hình 4.2: Tỷ lệ dân số mua hàng trực tiếp qua thiết bị di động 73

Hình 4.3: phương tiện truy cập Internet của người dân 74

Hình 4.4: Hình thức mua sắm trực tuyến của người dân 74

Hình 4.5: Nhu cầu chuyển – nhận tiền của người dân năm 2014 75

Hình 4.6: Loại hình ứng dụng thanh toán qua di động người tiêu dùng ưa chuộng 76

Hình 4.7: Số lượng ngân hàng triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử trên nền tảng thiết bị di động tại Việt Nam năm 2013 77

Hình 4.8: Tỷ lệ sử dụng ngân hàng điện tử trên máy tính so với di động của Việt Nam 78

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ nửa cuối thế kỷ 20, khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin có tốc độ phát triển ngày càng nhanh chóng ảnh hưởng đến mọi khía cạnh đời sống, kinh

tế, xã hội của con người Quá trình phát triển này làm thay đổi nhận thức trong việc sử dụng các dịch vụ công nghệ cao ở nhiều lĩnh vực, ngành kinh tế khác nhau Rõ ràng nhất chính là sự phát triển và thống trị của Internet với cuộc sống hiện đại đang tạo ra những cách thức kinh doanh mới Trong đó, dịch vụ Mobile banking được dự báo có tốc độ phát triển chóng mặt, đem lại nhiều ưu thế cho những tổ chức dám mạnh dạn đầu tư

Theo nghiên cứu của Nielsen (2011) bao gồm các số liệu thống kê được trích từ

"Báo cáo về người sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến tại khu vực Đông Nam Á" cho thấy, chỉ có 2 trong số 5 người dùng Internet ở Việt Nam (tương đương tỷ

lệ 41%) truy cập Internet bằng điện thoại di động, đây là tỷ lệ thấp nhất trong khu vực Đông Nam Á Điều này không đồng nghĩa là thị trường Mobile Internet ở nước ta chậm phát triển, ngược lại, trong tương lai, Việt Nam sẽ trở thành một thị trường Mobile Internet có tiềm năng phát triển nhất trong khu vực (Nhã Tường, 2013)

Dịch vụ Mobile banking là công cụ cho phép người dùng thực hiện các giao dịch với ngân hàng của họ thông qua điện thoại Khái niệm của dịch vụ này được phát triển từ cuối thế kỷ 20 Theo số liệu khảo sát của ngân hàng Techcombank, với các nhu cầu khá cơ bản như rút tiền, chuyển tiền… mỗi khách hàng tốn khoảng 46 phút để hoàn thành nếu đến trực tiếp phòng giao dịch, trong đó có 30 phút để di chuyển, 15 phút để chờ đợi và 1 phút để thực hiện thủ tục, nhưng đó chỉ mới là các giao dịch đơn giản, còn với các nhu cầu phức tạp hơn, thời gian bạn phải bỏ ra thường không dưới 60 phút Sự phát triển của dịch vụ Mobile banking đã mang lại lợi ích đáng kể cho khách hàng như giao dịch nhanh, tiện lợi, chính xác… (Nhật Minh, 2013) Đối với các ngân hàng hay những nhà cung cấp dịch vụ, việc phát triển Mobile banking cũng khiến họ tiết kiệm được nhiều khoản chi phí lớn như cần ít chi nhánh hơn, cần ít nhân viên giao dịch hơn…

Tại Việt Nam, các ngân hàng cũng nắm được khuynh hướng và những lợi ích

mà dịch vụ Mobile banking mang lại Từ năm 2009, đã có nhiều ngân hàng giới thiệu dịch vụ Mobile banking đến khách hàng của mình, tuy nhiên không phải ngân hàng

nào cũng có thể cung cấp những dịch vụ thực sự tiện ích thông qua kênh giao dịch hiện đại này Thông thường các thao tác như: kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, thông báo giao dịch, nạp tiền điện thoại, thanh toán các hóa đơn… đều có thể thực hiện được qua Mobile banking

Vào cuối năm 2011, Thủ tướng Chính phủ Việt Nam đã ký quyết định số 2453/QĐ-TTg phê duyệt dự án thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong thời kỳ 2012-2015, trong đó, thanh toán điện tử là một nhiệm vụ trọng tâm của dự án Giám đốc Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh đã nói: nhiều người sử dụng dịch vụ điện thoại di động để thanh toán như một biện pháp thanh toán hiện đại

là hoàn toàn phù hợp Sự đầu tư của các ngân hàng để phát triển thanh toán qua điện thoại di động là xu hướng tốt đang được khuyến khích

Trong bối cảnh khuynh hướng thế giới và điều kiện trong nước như vậy, Nha Trang, một trong số những thành phố du lịch khá phát triển trong cả nước, đã hội tụ được rất nhiều yếu tố của một thị trường tiềm năng để phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử Các ngân hàng ở Nha Trang cũng chú trọng đầu tư mở rộng những dịch

vụ này, tuy nhiên sự phát triển của loại hình này còn chậm Điều này có thể hiểu được

vì nhiều lý do như: khách hàng còn e ngại về tính an toàn, bảo mật của dịch vụ hay dịch vụ còn quá mới chưa tạo thành thói quen cho khách hàng… Cho dù vì bất cứ lý

do nào thì ta cũng có thể thấy được vai trò của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử nói chung và Mobile banking nói riêng đều rất quan trọng Vì vậy,

để thành công trong chính sách kinh doanh, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch

vụ và các mạng di động cần biết và hiểu rõ về đối tượng đặc điểm của từng đối tượng khách hàng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ,

và để hỗ trợ cho các nhà quản lý thực hiện điều này, đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới vấn đề này từ nhiều góc độ và phạm vi khác nhau như những công trình của Davis (1989), Lee (2009)… Những nghiên cứu này đã mở ra nhiều phương hướng cũng như giải pháp khác nhau mà các nhà quản lý có thể sử dụng để phát triển dịch vụ của mình

Xuất phát từ những lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang – Khánh Hoà” làm luận văn nghiên cứu thạc sĩ của mình Thông qua luận văn, tác giả hi vọng sẽ cung cấp được những thông tin hữu ích cho các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ

trong việc phát triển dịch vụ Mobile banking ở thành phố Nha Trang cũng như trên toàn đất nước Việt Nam

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang

2.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng cách khảo sát một số người đã và đang sử dụng dịch

vụ Mobile banking của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang từ tháng 9/2014 đến tháng 12/2014, từ đó nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang Cụ thể:

Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking

Thứ hai, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking

Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số gợi ý cho các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ Mobile banking trong việc phát triển chất lượng dịch vụ của mình để gia tăng chất lượng phục vụ, từ đó gia tăng mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng trong địa bàn thành phố Nha Trang

4 Phương pháp tiếp cận

4.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp

Dựa trên nguồn tài liệu trong và ngoài nước nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking nói riêng và các dịch vụ thương mại điện tử nói chung, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp nhằm đánh giá và

hệ thống lại các phương pháp nghiên cứu được các nhà khoa học sử dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến nghiên cứu này

4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện lược khảo lý thuyết bao gồm: hai nội dung nghiên cứu cơ bản: (i) nghiên cứu cơ sở lý thuyết về tâm

lý và hành vi của khách hàng, mô hình TRA, TPB, TAM và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi khách hàng để định hướng thiết kế mô hình nghiên cứu

4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khám phá sơ bộ các đặc điểm chính trong mức độ sử dụng dịch

vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang, kết hợp cùng với kết quả của các nghiên cứu trước đây của các tác giả khác, làm cơ sở để thiết kế các câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

5 Những đóng góp của đề tài

 Về khoa học:

Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa cơ sở của lý thuyết về hành vi khách hàng Thứ hai, xây dựng khung phân tích về yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking

Thứ ba, đề tài cũng xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi của khách hàng ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo tốt cho các nhà quản trị, nhà cung cấp dịch vụ, nhà nghiên cứu và học viên trong cách cơ quan quản lý và những ai quan tâm đến lĩnh vực tuy còn khá mới mẻ nhưng đầy tiềm năng này

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài nghiên cứu được kết cấu làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 1 sẽ trình bày về các khái niệm cơ bản, các cơ sở lý thuyết liên quan tới hành vi người tiêu dùng như lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, thuyết giá trị kỳ vọng, mô hình hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ Tác giả sẽ trình bày một số các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến nghiên cứu này, đưa ra một số nhận định về các kết quả và hạn chế của các nghiên cứu có liên quan, đồng thời kết hợp với cơ sở lý thuyết để đề xuất ra mô hình dự kiến và các yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 2, luận văn sẽ trình bày các bước cụ thể trong quy trình nghiên cứu của đề tài Luận văn được thực hiện qua hai bước bao gồm nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính khám phá các các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking đồng thời để bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường yếu tố ảnh hưởng này Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức, trong đó nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở để xây dựng phiếu điều tra cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại

mô hình lý thuyết

Ngoài ra, chương 2 cũng sẽ trình bày cơ sở khoa học về mẫu nghiên cứu, như nội dung của phiếu điều tra, quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Nha Trang – Khánh Hoà

Chương 3 trình bày nội dung thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nơi sinh sống, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng và tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Sau

đó, tác giả sẽ giữ lại các biến đáp ứng yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để chọn lọc ra các nhân tố thực sự tác động đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile

banking của khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được Cuối cùng là thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định tính chính xác và mức độ giải thích của mô hình, từ đó đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại thành phố Nha Trang

Chương 4: Giải pháp phát triển dịch vụ Mobile banking đối với khách hàng tại thành phố Nha Trang

Chương 4 trình bày xu hướng của dịch vụ Mobile banking Dựa vào những xu hướng này và những phát hiện đã rút ra ở chương 3, tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị và giải pháp phát triển dịch vụ Mobile banking nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ này của khách hàng tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa Cuối cùng là những hạn chế của đề tài cần cải thiện trong tương lai

Dịch vụ Mobile banking: bao gồm các loại hình dịch vụ được cung cấp bởi sự hợp tác giữa các ngân hàng, nhà khai thác, nhà cung cấp dịch vụ và các nhà kinh doanh cho phép khách hàng có tài khoản ngân hàng và số điện thoại di động thực hiện các dịch vụ ngân hàng như quản lý tài chính, thanh toán cho hàng hoá dịch vụ, chuyển tiền, tiết kiệm…tại bất kỳ lúc nào, ở bất cứ đâu với chiếc điện thoại di động hay thiết

bị kỹ thuật số cá nhân (Vũ Mạnh Cường, 2013)

1.1.2 Dịch vụ Mobile banking ở Việt Nam

Theo nhiều chuyên gia ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và Mobile banking nói riêng đang mang lại lợi ích rất lớn không chỉ cho phía khách hàng

mà còn cho chính các ngân hàng đang triển khai Bởi những công nghệ này giúp giảm thiểu việc đầu tư nhân lực dàn trải, tiết kiệm chi phí cơ sở vật chất, hạ tầng, chi phí in

ấn, lưu chuyển hồ sơ… so với các phương thức giao dịch truyền thống Khách hàng trong khi đó tiết kiệm thời gian, công sức khi có thể sử dụng các dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng hơn rất nhiều so với trước đây

Thực tế, tại các nước phát triển như Mỹ, Canada, Australia… số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking nhiều hơn hẳn so với Internet banking và giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Theo nghiên cứu của Juniper Research, trong 5 năm tới,

số lượng người dùng Mobile banking trên toàn cầu sẽ tăng hơn 2 lần, từ 800 triệu người dùng hiện nay lên 1,75 tỷ người dùng vào năm 2019 Nguyên do chính của sự tăng trưởng này là tỷ lệ người sử dụng điện thoại đi động thông minh ngày càng tăng

và phương thức thanh toán qua điện thoại di động bắt đầu phổ biến

Thị trường Việt Nam cũng đang mở ra nhiều cơ hội tương tự Một nghiên cứu thị trường của hãng GFK công bố: Năm 2013, số điện thoại di động được nhập khẩu

vào nước ta khoảng 17 triệu chiếc, trong đó điện thoại di động thông minh cao cấp chiếm hơn 41% Tốc độ tăng trưởng của thị trường điện thoại di động thông minh tại Việt Nam đang đứng đầu khu vực Đông Nam Á Đi cùng sự tăng trưởng này, là sự phát triển của các dịch vụ Mobile banking Theo thống kê của Vụ Thanh toán (NHNN) hiện có 19 NHTM cung cấp dịch vụ Mobile banking và con số này sẽ không dừng lại tại đó (Phương Thảo, 2014)

Việt Nam đã bước vào thời kỳ cơ cấu “dân số vàng” với nhóm dân số trẻ nhất trong lịch sử của đất nước: 65% dân số là dưới 30 tuổi, trong đó độ tuổi trung bình của nhóm tuổi này là 26 tuổi Là quốc gia đang phát triển với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam đang phát triển nhanh về số lượng người sử dụng internet và các thiết bị số, đặc biệt là mạng xã hội và thiết bị di động

Tính đến thời điểm hết 2013, Việt Nam có đến hơn 36 triệu người sử dụng Internet (chiếm 39% dân số), trong đó có 34% truy cập Internet qua các thiết bị di động Điều đó buộc các NHTM của Việt Nam phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phong phú của khách hàng (Khánh Nhi và Lan Nguyên, 2014)

1.2 Tổng quan các lý thuyết liên quan

1.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng

để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Nguồn: Kotler và Keller, 2013

Hình 1.1: Mô hình hành vi người mua Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố văn hoá

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình

định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà

bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa

án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa

vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức

ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác

định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các trò chơi giải trí như tennis, đánh goal Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích

nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác cãng thẳng Các nhà tâm

lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.2 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu

đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta

đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nguồn: Kotler và Keller, 2013

Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác

và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có

ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm

Nhu cầu cấp cao

Nhu cầu cấp thấp

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh học

thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bó méo có chọn lọc

mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động

cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những

hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta

xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí

óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng (Kotler và Keller, 2013)

Lý thuyết nói trên là lý thuyết duy nhất làm tiền đề cơ bản cho một loạt các nghiên cứu sâu hơn để hình thành lý thuyết và mô hình đặc biệt cho việc phát hiện và

dự báo hành vi sau này Những lý thuyết và mô hình này được áp dụng phổ biến nhất trong việc nghiên cứu và giải thích về hành vi của người tiêu dùng kể từ nửa cuối của thế kỷ XX là những lý thuyết về thái độ và hành vi như các lý thuyết về giá trị kỳ vọng, lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) hay mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Hầu hết các nghiên cứu về hành vi trong việc sử dụng các dịch vụ tích hợp công nghệ trên thế giới gần đây khám phá những khía cạnh khác nhau của các lý thuyết này

1.2.2 Thuyết giá trị kỳ vọng (EVT)

Theo Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết giá trị kỳ vọng được trình bày bởi Tolman (1932), Rotter (1954), Atkinson (1957) Nghiên cứu trình bày rằng những sự mong đợi của con người có nghĩa là những sự kiện xảy ra sau những hành động xác định Những sự kiện này có thể diễn ra theo hướng tích cực hay tiêu cực Theo tác giả,

về cơ bản, con người phải tìm hiểu để thực hiện những hành vi mà họ dự kiến sẽ dẫn tới những sự kiện tích cực

Thuyết giá trị kỳ vọng ban đầu được tạo ra để giải thích và dự đoán thái độ của

cá nhân đối với sự vật và hành động Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ được phát triển và sửa đổi dựa trên đánh giá về niềm tin và giá trị

1.2.3 Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975

và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình này xác định mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, các quy chuẩn, ý định và hành vi

cá nhân Mô hình TRA cho thấy yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải

là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì dó

Quy chuẩn chủ quan là những người quan trọng đối với bạn cảm thấy như thế nào khi

bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè ) Mô hình TRA cũng tuyên bố rằng tất cả các yếu

tố khác cũng chỉ tác động đến ý định hành vi một cách gián tiếp thông qua tác động tới thái độ và quy chuẩn chủ quan Theo Ajzen và Fishbein (1975), những yếu tố khác này

có thể là các biến ngoại sinh như các đặc tính của công việc, của người sử dụng, ảnh hưởng chính trị, cơ cấu tổ chức…

1.2.4 Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định TPB được phát triển và cải tiến từ thuyết hành động hợp lý TRA Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát

từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho

là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

Các niềm tin và

sự đánh giá

Quy chuẩn chủ quan

Niềm tin quy

chuẩn và động cơ

Thái độ

Ý định hành vi Hành vi thực sự

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 1.4: Mô hình hành vi dự định TPB

Cả hai mô hình TRA và TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành vi của người tiêu dùng, có ý kiến cho rằng chúng không thích hợp để sử dụng trong việc đánh giá các quyết định trong bối cảnh tổ chức vì sự năng động và phức tạp trong tổ chức như có nhiều người, mục tiêu đa dạng và nhiều quá trình ra quyết định khác nhau trong tổ chức (Johnston & Lewin, 1996) Lập luận này không thuyết phục khi nói đến doanh nghiệp nhỏ bởi vì quyết định kinh doanh của doanh nghiệp nhỏ về bản chất có xu hướng giống với một cá nhân duy nhất

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM có nguồn gốc từ mô hình hành động hợp lý TRA, là sự kết hợp ngẫu nhiên giữa niềm tin (nhận thức lợi ích, nhận thức tính dễ sử dụng) và thái độ của người sử dụng, dự định và việc chấp nhận công nghệ Nhận thức lợi ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ gia tăng sự hoàn thành công việc và nhận thức tính dễ sử dụng hệ thống sẽ đỡ tốn công Hai niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngoài Biến bên ngoài hình thành từ quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công nghệ

Nguồn: Davis, 1989

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM TAM tiến bộ hơn TRA ở chỗ yếu tố niềm tin được xem xét một cách riêng biệt, phù hợp xem xét tất cả hệ thống công nghệ thông tin So với TPB, TAM cũng đơn giản hơn, ứng dụng được trong nhiều lĩnh vực và các thành tố được đo lường tương tự

quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ

sử dụng

Ý định Thói quen sử

dụng hệ thống

ở mỗi nghiên cứu, nên tiết kiệm được chi phí hơn trong công tác triển khai nghiên cứu trong thực tiễn (Vũ Mạnh Cường, 2013)

1.3 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

1.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của tác giả Wu và Wang (2005) trình bày mô hình chấp nhận công nghệ TAM mở rộng tích hợp thêm lý thuyết khuếch tán đổi mới (của Rogers), bổ sung thêm yếu tố nhận thức rủi ro và chi phí vào mô hình TAM Nghiên cứu chỉ ra rằng tất

cả các yếu tố ngoại trừ yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng đều ảnh hưởng đến khuynh hướng hành vi của khách hàng Trong số đó, khả năng tương thích có ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi khách hàng Hơn nữa, một phát hiện đáng chú ý, và có phần khó hiểu trong nghiên cứu này là yếu tố nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng Để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, tác giả đã phỏng vấn 8 giáo sư, 5 nghiên cứu sinh, 3 nhà nghiên cứu, những người quen thuộc với thương mại điện tử và thương mại thông qua điện thoại di động bởi vì thương mại qua điện thoại

di động còn rất mới và vẫn đang trong quá trình phát triển Bài nghiên cứu cũng đã phát hiện ra rằng ngoài yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng thì yếu tố chi phí là yếu tố ít ảnh hưởng nhất tới hành vi khách hàng

Tuy nhiên, tác giả Wu và Wang chỉ thực hiện nghiên cứu trong phạm vi Đài Loan nên khó có thể áp dụng kết quả nghiên cứu tại các quốc gia khác Đồng thời phạm vi đối tượng nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi khách hàng của bốn công ty cung cấp dịch vụ viễn thông cá nhân không dây lớn tại Đài Loan với hơn 300 bảng trả lời có thể được sử dụng để phân tích không đủ để mang tính đại diện cho đám đông nghiên cứu

Nguồn: Wu và Wang, 2005

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu chấp nhận thương mại di động Nghiên cứu của tác giả Ilona (2011) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và việc thực hiện quyết định của người tiêu dùng trong các khoản nợ tín dụng Theo nghiên cứu này, hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và chính bản thân họ, đó là những yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong bao gồm tuổi, mức độ thu nhập, sở thích và trạng thái cảm xúc, hiểu biết, sự gia nhập và thái độ Yếu tố bên ngoài bao gồm hoàn cảnh và môi trường có thể ảnh hưởng đến thái độ, quyết định và hành vi Những yếu tố bên trong và bên ngoài đều ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của khách hàng Yếu tố bên ngoài đặc biệt yếu tố bên ngoài đặc biệt hơn Yếu tố bên ngoài không thể dự đoán được và không chỉ ảnh hưởng bởi hoàn cảnh kinh tế Mức sống và tình trạng xã hội của mỗi cá nhân có thể thay đổi bởi các yếu tố bên ngoài

Nguồn: Ilona, 2011

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng của Ilona (2011) Tuy nhiên, cũng như nghiên cứu của tác giả Wu và Wang, nghiên cứu của tác giả Ilona thực hiện ở Latvia, một đất nước có điều kiện kinh tế xã hội khác với Việt

Hành vi sử dụng

Yếu tố bên

trong

Yếu tố bên ngoài Hành vi

khách hàng

Nam và nghiên cứu tập trung vào hành vi và việc thực hiện quyết định của người tiêu dùng các sản phẩm nợ tín dụng

Trong nghiên cứu của tác giả Lee (2009) tại Đài Loan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ Internet banking áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành vi dự định TPB tích hợp với yếu tố nhận thức rủi ro và yếu

tố nhận thức lợi ích vào trong mô hình nghiên cứu Tác giả thảo luận năm tiền đề của yếu tố nhận thức rủi ro là: rủi ro hiệu suất, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro bảo mật và đề xuẩt mô hình kết hợp năm tiền đề này để điều tra toàn diện

cả khía cạnh tích cực và tiêu cực của ngân hàng trực tuyến Kết quả của nghiên cứu đã chứng minh được hai yếu tố bên ngoài là nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ Internet banking

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến giúp giảm chi phí thích hợp với việc khảo sát những người có kinh nghiệm tham gia Internet và những người bị hạn chế về địa lý Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp khảo sát này là mẫu chưa có độ phân tán và khái quát hoá cao Nghiên cứu này còn có hạn chế đó là thực hiện tại Đài Loan nên khó có thể áp dụng ở các nước khác

Nguồn: Lee, 2009

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu tác giả Lee (2009)

Nhận thức tính hữu dụng

Thái độ Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát chủ quan

Chỉ tiêu chủ quan Rủi ro hiệu suất

Rủi ro bảo mật

Rủi ro xã hội Rủi ro thời gian Rủi ro tài chính

Nghiên cứu của tác giả Hsiu-Fen Lin (2011) nghiên cứu tác động của những đặc tính đổi mới và niềm tin dựa trên cơ sở tri thức đến việc sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Đài Loan Nghiên cứu sử dụng thuyết khuyếch tán sự đổi mới và tài liệu về niềm tin dựa trên cơ sở tri thức để phát triển mô hình nghiên cứu về các tác động của các đặc tính đổi mới (nhận thức lợi thế tương đối, tính dễ sử dụng và khả năng tương thích) và niềm tin dựa trên cơ sở tri thức (nhận thức năng lực, lòng nhân từ, chính trực) đối với thái độ, ý định hành vi trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức lợi thế tương đối, tính dễ sử dụng và khả năng tương thích, nhận thức năng lực, chính trực ảnh hưởng đến thái độ và do đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy thái độ đối với việc sử dụng Mobile banking khác nhau giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng đang sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu này còn một số hạn chế do nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan nên kết quả bài nghiên cứu không thể áp dụng rộng rãi đến các nền kinh tế khác Ngoài

ra, ngoài các đặc tính đổi mới và các yếu tố niềm tin dựa trên cơ sở niềm tin đã nêu trong bài, có thể vẫn còn những đặc tính và yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking chưa được nhắc tới trong nghiên cứu

Nguồn: Hsiu-Fen Lin, 2011

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu tác giả Hsiu-Fen Lin (2011)

Thuộc tính đổi mới đối

với việc sử dụng Mobile

banking

Niềm tin dựa trên hiểu biết về việc sử dụng Mobile banking

Nhận thức lợi ích tương đối

Hành vi sử dụng Mobile banking

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyên cứu của tác giả Vũ Mạnh Cường (2013) nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thủ

đô Hà Nội, Việt Nam Mục đích chính của nghiên cứu là để điều tra các yếu tố quan trọng, đánh giá mức độ ảnh hưởng và xác định mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học của các khách hàng và việc sử dụng các dịch vụ Mobile banking Nghiên cứu

sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM (gồm hai yếu tố: nhận thức tính hữu dụng

và nhận thức tính dễ sử dụng) mở rộng thêm yếu tố: nhận thức rủi ro, sự tin tưởng của khách hàng là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu trong ngoài nước và chi phí cảm nhận là mối quan tâm của khách hàng Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng trong sáu yếu tố được nghiên cứu (trong đó yếu tố nhận thức rủi ro được chia thành nhận thức rủi ro xã hội và an toàn và nhận thức rủi ro hoạt động và tài chính) có năm yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng di động với ý nghĩa thống kê ở mức 1%, bao gồm: sự tin tưởng của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lớn nhất, nhận thức tính dễ sử dụng có mức ảnh hưởng tích cực lớn thứ hai, nhận thức tính hữu dụng

có ảnh hưởng tích cực lớn thứ ba, nhận thức rủi ro xã hội và tính an toàn có ảnh hưởng tiêu cực mạnh nhất, nhận thức rủi ro hoạt động và rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực yếu nhất Các yếu tố nhận thức chi phí không ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng các dịch vụ Mobile banking cho khách hàng tại Hà Nội

Nghiên cứu được thực hiện tại thủ đô Hà Nội nên có tác dụng tham khảo lớn đối với nghiên cứu của tác giả tuy nhiên vì trình độ phát triển kinh tế, văn hoá xã hội ở Hà Nội khác biệt do với thành phố Nha Trang nên cũng không thể áp dụng kết quả nghiên cứu này được

Lòng tin của khách hàng

Nhận thức tính hữu dụng

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (MHĐTQM) Nghiên cứu nhằm mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHĐTQM đồng thời đề xuất những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ MHĐTQM trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng Tác giả nghiên cứu 6 yếu tố các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHĐTQM gồm: mong đợi về giá, cảm nhận sự tiện lợi, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng của ba biến nhân khẩu là: giới tính, thu nhập, tuổi tác Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú

có tác động tích cực đến ý định sử dụng MHĐTQM Yếu tố nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng MHĐTQM

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận nhưng

cỡ mẫu chỉ hơn 400 mẫu không đảm bảo tính khái quát cao của mô hình Ngoài ra, tác giả thực hiện thu thập phiếu điều tra dựa theo hai hình thức trong đó hình thức gửi phiếu điều tra trực tuyến đến đối tượng khảo sát không đảm bảo tính tin cậy của dữ liệu

Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)

Ý định sử dụng dịch vụ MHĐTQM

1.3.3 Đánh giá chung các nghiên cứu liên quan

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù về kinh

tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu

Về mô hình nghiên cứu: Các nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin thường dùng các mô hình chấp nhận công nghệ như TPB, TAM, E-CAM, UTAUT Trong đó, TAM là mô hình thường được sử dụng trong các nghiên cứu này

Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu này thường khá đa dạng trong phương pháp nghiên cứu có trường hợp sử dụng phương pháp hồi quy đa biến, có trường hợp sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan

hệ nhân quả giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu

TAM Nhận thức tính hữu dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro

Sự tin tưởng của khách hàng Nhận thức chi phí

2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tử qua mạng

(Hoàng Quốc Cường, 2010)

Thành phố

Hồ Chí Minh

và các tỉnh lân cận

UTAUT, TAM và E-CAM

Mong đợi về giá Cảm nhận sự tiện lợi Cảm nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận sự thích thú Ảnh hưởng xã hội Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng

3 Nghiên cứu tác động của những

đặc tính đổi mới và niềm tin dựa

trên cơ sở tri thức đến việc sử

dụng dịch vụ Mobile banking tại

Đài Loan (Hsiu-Fen Lin, 2011)

Đài Loan DOI và lý

thuyết niềm tin dựa trên

sự hiểu biết

Nhận thức lợi thế tương đối Tính dễ sử dụng

Tính tương thích Nhận thức năng lực Lòng nhân từ

độ thu nhập, sở thích và trạng thái cảm xúc, hiểu biết,

sự gia nhập và thái độ)

6 Yếu tố ảnh hưởng đến thương

mại điện tử (Wu và Wang, 2004)

Đài Loan TAM và

DOI

Nhận thức tính dễ sử dụng Khả năng tương thích Nhận thức rủi ro Nhận thức chi phí Nhận thức tính hữu dụng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở của các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này tiếp tục sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ trên cơ sở các khái niệm trong mô hình TAM của Davis (1989) mở rộng để giải thích hành vi sử dụng dịch vụ tích hợp công nghệ của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking tại địa bàn thành phố Nha Trang Nghiên cứu đã đưa vào các biến cụ thể ảnh hưởng mức độ sử dụng dịch vụ này dựa trên những khái niệm của mô hình TAM này, bao gồm: nhận thức về tính hữu dụng, nhận thức về tính

dễ sử dụng, nhận thức về chi phí, nhận thức rủi ro và niềm tin của khách hàng

Nhận thức rủi ro

Lee (2009) đã tiến hành một nghiên cứu về nhận thức rủi ro của Internet banking Các yếu tố nhận thức rủi ro được chia thành năm khía cạnh rủi ro hoạt động, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro bảo mật

Mobile banking có thể được coi là một phần mở rộng của Internet banking, nhưng có đặc điểm độc đáo riêng đó là được thực hiện thông qua điện thoại di động chứ không phải là một trình duyệt web trên máy tính cá nhân Vì vậy, các yếu tố nguy

cơ của Mobile banking cũng có thể sử dụng năm khía cạnh rủi ro của Lee (2009) làm

cơ sở: rủi ro hoạt động, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro bảo mật

Theo nghiên cứu của Wu và Wang (2005) nghiên cứu về thương mại điện tử có hơn 60% số người được hỏi đã có kinh nghiệm giao dịch trực tuyến Nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi sử dụng sản phẩm Nghiên cứu này không giải thích rõ lý do cho kết quả này mà giả định rằng người được hỏi có thể đã nhận thức được nguy cơ hiện có của thương mại điện tử

Theo nghiên cứu của tác giả Vũ Mạnh Cường (2013) nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking được thực hiện tại Hà Nội và nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng được thực hiện trong nước, yếu tố nhận thức rủi ro cũng có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng trong nước Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Nhận thức rủi ro của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking có tác động ngược chiều đến mức độ sử dụng dịch vụ

Nhận thức chi phí

Theo nghiên cứu của Wu và Wang (2005) chi phí cảm nhận thường là một mối quan tâm lớn khi một công nghệ được giới thiệu đầu tiên Tuy nhiên, trong trường hợp

khẩn cấp hoặc có nhu cầu cấp thiết, những lợi ích tiện ích được quan tâm hơn vấn đề chi phí

Theo nghiên cứu của tác giả Vũ Mạnh Cường (2013), yếu tố chi phí cũng là mối quan tâm của khách hàng Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại cho thấy yếu tố chi phí không tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Chi phí cảm nhận đối với sử dụng dịch vụ Mobile banking có tác động ngược chiều đến mức độ sử dụng dịch vụ

Lòng tin của khách hàng

Theo nghiên cứu của tác giả Vũ Mạnh Cường (2013), yếu tố lòng tin của khách hàng là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng lòng tin của khách hàng là yếu tố có tác động tích cực lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking có tác động tích cực đến mức độ sử dụng dịch vụ

Nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu Hsiu-Fen Lin (2011) cho thấy lợi thế tương đối và nhận thức tính

dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng Mobile banking Nếu khách hàng cảm thấy ngân hàng di động rất dễ dàng để sử dụng

họ sẽ sẵn sàng đưa ra quyết định giao dịch bằng Mobile banking

Nếu khách hàng tin rằng các công ty cung cấp dịch vụ Mobile banking có thể phát triển các dịch vụ hiệu quả, hữu dụng thì ý định sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên Vì vậy, nhận thức tính dễ sử dụng được dùng để góp phần đánh giá ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là khách hàng có kinh nghiệm (Hsiu-Fen Lin 2011)

Theo nghiên cứu của Vũ Mạnh Cường (2013), nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu dụng đều có ảnh hưởng tích cực lớn đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng chỉ sau yếu tố lòng tin của khách hàng Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng chứng minh hai yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến ý định

sử dụng dịch vụ của khách hàng Do vây, tác giả đề xuất hai giả thuyết:

H4: Nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ Mobile banking có tác động tích cực đến mức độ sử dụng dịch vụ

H5: Nhận thức về tính dễ sử dụng của dịch vụ Mobile banking có tác động tích cực đến mức độ sử dụng dịch vụ

Yếu tố nhân khẩu học

Theo nghiên cứu của Ilona (2011) hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài Các yếu tố bên trong bao gồm tuổi, mức độ thu nhập, sở thích và trạng thái cảm xúc, hiểu biết, sự gia nhập và thái độ Yếu tố bên ngoài đề cập đến hoàn cảnh và môi trường có thể ảnh hưởng đến thái độ, quyết định và hành vi Các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng

Các yếu tố bên ngoài là không thể đoán trước và không chỉ bị ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế Mức sống và tình trạng xã hội của mỗi cá nhân có thể thay đổi bởi các yếu tố bên ngoài (Ilona, 2011)

Tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Mức độ sử dụng các dịch vụ Mobile banking bị ảnh hưởng bởi đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trên cơ sở của lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm như đã đề cập ở trên,

mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking được đề xuất như sơ đồ 1

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Nhận thức rủi ro của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking có tác động ngược chiều đến mức độ sử dụng dịch vụ

H2: Chi phí cảm nhận đối với sử dụng dịch vụ Mobile banking có tác động ngược chiều đến mức độ sử dụng dịch vụ

H3: Sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking có tác động tích cực đến mức độ sử dụng dịch vụ

H4: Nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ Mobile banking có tác động tích cực đến mức độ sử dụng dịch vụ

H5: Nhận thức về tính dễ sử dụng của dịch vụ Mobile banking có tác động tích cực đến mức độ sử dụng dịch vụ