So sánh hình ảnh điểm đến các thành phố du lịch biển tại nam trung bộ

Vì thế, thực hiện nghiên cứu “So sánh hình ảnh điểm đến các thành phố du lịch biển tại Nam Trung Bộ” lấy điển hình ba thành phố là Đà Nẵng, Nha Trang và Phan Thiết để có những so sánh,

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

MAI XUÂN TIẾN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “So sánh hình ảnh điểm đến các thành

phố du lịch biển tại Nam Trung Bộ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn, chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Khánh Hòa, tháng 11 năm 2015

Tác giả

Mai Xuân Tiến

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Quý thầy cô khoa Kinh

Tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Lê Chí Công và ThS Ninh Thị Kim Anh đã rất nhiệt tình hướng dẫn giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo khu nghỉ mát Evason Ana Mandara Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi có thời gian được học tập, nghiên cứu

Đồng thời tôi cũng gửi lời biết ơn đến quý anh, chị là lễ tân của một số khách sạn và khu resort trên địa bàn Thành phố Nha Trang cùng với một số sinh viên Khoa Kinh Tế của Trường Đại học Nha Trang đã rất nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu

Cuối cùng, tôi xin tri ơn cha mẹ, gia đình đã hổ trợ và động viên cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và xin được xem báo cáo này như một món quà để

tỏ lòng biết ơn đến cha mẹ và gia đình

Tôi xin chân thành cảm ơn

Khánh Hòa, tháng 11 năm 2015

Tác giả

Mai Xuân Tiến

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 5

1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 5

1.1 Nghiên cứu trên thế giới 5

1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam 6

2.1 Các khái niệm có liên quan về du lịch 7

2.1.1 Du lịch 7

2.1.2 Khách du lịch 8

2.1.3 Sản phẩm du lịch 10

2.1.4 Điểm đến du lịch 12

2.2 Hình ảnh điểm đến du lịch 13

2.2.1 Một số vấn đề trong nghiên cứu hình ảnh 13

2.2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến 13

2.2.3 Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến 15

2.3 Hình ảnh điểm đến và chất lượng điểm đến 23

2.3.1 Hình ảnh điểm đến 23

2.3.2 Chất lượng dịch vụ 23

2.3.3 Chất lượng điểm đến 23

TIỂU KẾT CHƯƠNG I 24

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN NAM TRUNG

BỘ 25

2.1 Điều kiện tự nhiên 25

2.1.1 Vị trí địa lý 25

2.1.2 Địa hình 27

2.1.3 Khí hậu thời tiết 28

2.1.4 Tài nguyên 29

2.2 Điều kiện kinh tế 35

2.2.1 Kinh tế 35

2.3 Điều kiện xã hội 42

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 43

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 44

3.1 Thiết kế nghiên cứu 44

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 44

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 45

3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu 46

3.2 Xây dựng thang đo 47

3.2.1 Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 47

3.2.2 Thang đo hình ảnh điểm đến 48

3.3 Phương pháp xử lý thông tin 52

3.3.1 Phần mềm SPSS 18.0 52

3.3.2 Phân tích số liệu 53

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 55

4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho các thang đo 60

4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thang đo hình ảnh cảm xúc 64

4.4 So sánh hình ảnh điểm đến các điểm du lịch biển Nam Trung Bộ bằng các khái niệm đo lường 65

4.4.1 So sánh theo cặp giá trị trung bình thang đo hình ảnh điểm đến 65

4.5 So sánh hình ảnh điểm đến các điểm du lịch biển Nam Trung Bộ theo các thành phần đo lường hình ảnh điểm đến 71

4.5.1 So sánh theo cặp giá trị trung bình dựa trên 06 thành phần đo lường hình ảnh điểm đến 71

4.6 So sánh hình ảnh cảm xúc ba điểm đến 76

4.7 Đánh giá chung về kết quả so sánh hình ảnh điểm đến du lịch biển (Nha Trang – Phan Thiết – Đà nẵng) 77

4.7.1 Những điểm chung trong đánh giá của du khách về hình ảnh các điểm đến 77

4.7.2 Những điểm khác biệt cơ bản trong đánh giá của du khách về hình ảnh các điểm đến 77

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 80

CHƯƠNG 5: 81KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 81

5.1 Các kết luận từ nghiên cứu và một vài ý kiến bàn luận 81

5.2 Hàm ý đối với chính sách quản lý 83

5.2.1 Kiến nghị cho từng điểm đến cụ thể .84

5.2.2 Kiến nghị cho các điểm đến duyên hải Nam Trung Bộ 88

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 89

5.4 Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

AC: Chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống và lữ hành tại điểm đến du lịch AS: Chất lượng dịch vụ bổ sung

CU: Giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể

DA: Sức hấp dẫn của thành phố biển

DI: Hình ảnh điểm đến

HACX: Hình ảnh cảm xúc

PE: Con người tại điểm đến du lịch

TA: Cơ sở hạ tầng tại điểm đến du lịch

VHTT & DL: Văn hóa Thể thao và Du lịch

WTO: Tổ chức du lịch thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến 14

Bảng 2.2 So sánh kết quả kinh doanh du lịch các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ 41

giai đoạn 2010-2014 41

Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến 51

Bảng 3.2 Thang đo hình ảnh cảm xúc 52

Bảng 4.1 Thống kê tần suất trong mẫu nghiên cứu 55

Bảng 4.2 Thống kê địa phương trong mẫu nghiên cứu 55

Bảng 4.3 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 56

Bảng 4.4 Thống kê du khách trong mẫu theo tuổi 56

Bảng 4.5 Thống kê thông tin trong mẫu nghiên cứu 57

Bảng 4.6 Thống kê lý do trong mẫu nghiên cứu 58

Bảng 4.7 Thống kê thời gian lưu trú trong mẫu nghiên cứu 58

Bảng 4.8 Thống kê lưu trú tại trong mẫu nghiên cứu 59

Bảng 4.9 Thống kê chi tiêu trong chuyến đi 59

Bảng 4.10 Thống kê điểm đến trong mẫu nghiên cứu 60

Bảng 4.11 Các nhân tố chính của hình ảnh điểm đến và hệ số Cronbach’s Alpha 61

Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA 63

Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 64

Bảng 4.14 Kết quả EFA 64

Bảng 4.15 So sánh theo cặp giá trị trung bình thang đo hình ảnh điểm đến 65

Bảng 4.16 Kiểm định mức độ khác biệt theo cặp giá trị trung bình thang đo hình ảnh điểm đến 66

Bảng 4.17 Kiểm định mức độ khác biệt NHA TRANG – ĐÀ NẴNG 68

Bảng 4.18 Kiểm định mức độ khác biệt PHAN THIẾT – ĐÀ NẴNG 69

Bảng 4.19 So sánh theo 06 thành phần đo lường hình ảnh điểm đến 72

Bảng 4.20 Kiểm định mức độ khác biệt theo cặp khái niệm của NHA TRANG – PHAN THIẾT 73

Bảng 4.21 Kiểm định mức độ khác biệt theo cặp khái niệm của NHA TRANG – ĐÀ NẴNG 74

Bảng 4.22 Kiểm định mức độ khác biệt theo cặp khái niệm của PHAN THIẾT – ĐÀ NẴNG 74

Bảng 4.23 So sánh hình ảnh cảm xúc của 03 điểm đến 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 45 Hình 4.1 So sánh sự khác biệt các thuộc tính hình ảnh điểm đến của ba thành phố du lịch biển (Nha Trang – Phan Thiết – Đà Nẵng) 71 Hình 4.2 Đồ thị biểu diễn giá trị trung bình các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến của ba thành phố du lịch biển 75

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Khu vực Nam Trung Bộ Việt Nam được thiên nhiên ưu ái ban tặng bờ biển dài, nhiều hòn đảo đẹp nổi tiếng trong nước và quốc tế cùng với những giá trị đa dạng về cảnh quan, sinh thái, di tích lịch sử, văn hóa Có thể nói, du lịch biển chính là thế mạnh của khu vực Nam Trung Bộ Do vậy, thực hiện thu hút du khách nói chung và

du khách nội địa nói riêng để thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội khu vực Nam Trung

Bộ là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết đặt ra cho ngành du lịch của vùng Tuy nhiên, các

nghiên cứu về đánh giá so sánh hình ảnh điểm đến của các điểm du lịch biển vẫn còn ít và chưa thực sự đề cập đến các khía cạnh khác nhau trong quá trình đánh giá, phân tích Vì

thế, thực hiện nghiên cứu “So sánh hình ảnh điểm đến các thành phố du lịch biển tại

Nam Trung Bộ” (lấy điển hình ba thành phố là Đà Nẵng, Nha Trang và Phan Thiết) để có

những so sánh, đánh giá của du khách về các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch biển đảo khu vực Nam Trung Bộ nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý, kinh doanh trong ngành du lịch để cải tiến chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch biển Việt Nam cũng như tăng năng lực cạnh tranh tại các điểm đến du lịch, đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn cho sự phát triển ngành du lịch Việt Nam nói chung và khu vực Nam

Trung Bộ nói riêng trong thời gian tới

2 Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn đầu thực hiện nghiên cứu định tính giúp hình thành các thang đo cho các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch biển Giai đoạn nghiên cứu thứ hai là nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ tích cực cũng như tiêu cực về hình ảnh điểm đến trên cơ sở so sánh các thuộc tính của hình ảnh điểm đến Nghiên cứu định lượng sẽ có hai bước: nghiên cứu thu thập dữ liệu lần 1 sẽ thực hiện thanh lọc hay đánh giá sơ bộ thang đo bằng sử dụng kỹ thuật EFA để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp đồng thời xác định các lĩnh vực của hình ảnh điểm đến Tiếp theo, thang đo được đánh giá là phù hợp sau khi loại bỏ những biến không thích hợp đó sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu lần 2 nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị với tập hợp dữ liệu mới Cuối cùng, dữ liệu thu thập lần 2 cũng được sử dụng để đánh giá định lượng nhằm so sánh sự khác biệt về hình ảnh của các điểm đến với nhau

3 Tóm lược các kết quả nghiên cứu đã được

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh điểm đến du lịch biển Phan Thiết được đánh giá thấp hơn so với Nha Trang và Đà Nẵng với 27 thuộc tính hình ảnh điểm đến

du lịch biển có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Điều này giải thích rằng không có tính tương đồng về hình ảnh điểm đến du lịch biển giữa Phan Thiết đối với Nha Trang

và Đà Nẵng hay nói cách khác mức độ chêch lệch về giá trị khác biệt là khá cao Mặc khác, Nha Trang cũng có một số điểm tốt về hình ảnh điểm đến nhưng nhìn chung hầu hết các thuộc tính đều thấp hơn so với thành phố Đà Nẵng Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra 11/27 thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch biển giữa hai thành phố Nha Trang và Đà Nẵng không có khác biệt có ý nghĩa thống kê Điều này được giải thích bởi mức độ khác biệt là khá thấp hay nói cách khác tính tương đồng trong hình ảnh điểm đến là khá cao

4 Các kết luận và kiến nghị

Trong tổng số 34 thuộc tính dùng để so sánh hình ảnh điểm đến du lịch biển như đề xuất ban đầu, nghiên cứu đã chứng minh có 27 thuộc tính có ý nghĩa trong việc phản ảnh các thuộc tính hình ảnh điểm đến và được nhóm gộp vào 6 nhân tố

Nhìn chung, du khách đánh giá 27 thuộc tính phản ánh hình ảnh điểm đến của ba thành phố du lịch biển là chưa cao Kết quả hàm ý rằng, trong thời gian qua mặc dù các địa phương đã có những nổ lực để nâng cao hình ảnh điểm đến nhưng vẫn chưa mang lại hiệu quả cao Do đó, cần xây dựng chiến lược nâng cao hình ảnh điểm đến cả trung

và dài hạn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của địa phương như một điểm đến đầy hấp dẫn đối với du khách trong nước và thế giới Cụ thể là:

 Định vị điểm đến trên cơ sở tiềm năng và hình ảnh tích cực được du khách đánh giá cao nhằm xác định hình ảnh đại diện cho một điểm đến cụ thể

 Điều chỉnh thông điệp truyền thông theo hướng định vị hình ảnh đã lựa chọn nhằm tạo một hình ảnh tốt hơn cho điểm đến Bởi du khách xem xét việc đến một điểm đến du lịch khi họ có những nhận thức tích cực về điểm đến đó Do đó, các nhà tiếp thị cần phải thúc đẩy các phương diện hình ảnh tích cực và làm mờ đi cùng với cải thiện những hình ảnh tiêu cực Vì thế, hình ảnh quảng cáo nên chọn lọc những phương diện thuận lợi nhất của điểm đến mà du khách đang nhìn nhận

5 Từ khóa: hình ảnh điểm đến du lịch

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, “Ngành công nghiệp không khói” đã và đang có những đóng góp hết sức quan trọng trong phát triển kinh tế của mỗi quốc gia (WTO, 2002) Tại Việt Nam với lợi thế hơn 3.200km bờ biển, có vị trí đặc biệt thuận lợi để phát triển nhiều loại hình, sản phẩm du lịch biển khác nhau Vì thế, phát triển du lịch trong đó có

du lịch biển đảo đang là một hướng đi quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của đất nước

Khu vực Nam Trung Bộ Việt Nam được thiên nhiên ưu ái ban tặng bờ biển dài, nhiều hòn đảo đẹp nổi tiếng trong nước và quốc tế cùng với những giá trị đa dạng về cảnh quan, sinh thái, di tích lịch sử, văn hóa Có thể nói, du lịch biển chính là thế mạnh của khu vực này Do vậy, thực hiện thu hút du khách nói chung và khách nội địa nói riêng để thúc đẩy phát triển ngành du lịch của khu vực là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết đặt ra cho các địa phương trong vùng Để thực hiện nhiệm vụ đó, cải thiện và phát triển các yếu tố thuộc về chất lượng điểm đến nhằm tạo ra những dấu ấn về hình ảnh điểm đến trong mắt du khách có ý nghĩa rất quan trọng, bởi một lẽ ấn tượng về hình ảnh điểm đến của du khách sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định quay trở lại, ý định truyền miệng và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách (Crompton và

Gartner, 1986; Chon, 1992)

Nhiều nghiên cứu gần đây đề cập đến khái niệm “Hình ảnh điểm đến - DI” (Beerli & Martin, 2004; Baloglu & Brinberg 1997; Baloglu &McCleary 1999a, 1999b; Gartner, 1993; Walmsley & Young, 1998) và xem xét như là cảm xúc được diễn tả thông qua hai thành phần quan trọng: nhận thức và cảm xúc liên quan đến kiến thức và niềm tin của du khách về một điểm đến cụ thể Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một

sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005) Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến của du khách (Valle và cộng sự., 2006) Du khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu trên cơ sở hình ảnh điểm đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất để lựa chọn (Dichter, 1985) Du khách có những ấn tượng đối với những điểm đến khác nhau

và chúng tác động đến quyết định lựa chọn ở điểm đến du lịch cụ thể Du khách chọn

điểm đến du lịch chủ yếu trên cơ sở mức độ họ có được hình ảnh tích cực về nó Hình ảnh điểm đến càng tích cực thì du khách càng có khả năng lựa chọn điểm đến đó cao hơn (Gartner, 1989; Beerli & Martin, 2004) Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa đối với du khách trong việc xem xét điểm đến có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình hay không (Pear, 1982) Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm ở điểm đến (Chon, 1992) Đó là lý do tại sao cần thiết phải hiểu về sự hình thành hình ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến cả hiện tại và trong tương lai

Hình ảnh điểm đến du lịch biển cũng được coi là nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Điều này được thể hiện thông qua nhiều nghiên cứu gần đây liên quan đến ảnh hưởng của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến đến sự hài lòng, ý định quay trở lại, ý định truyền miệng, tâm lý khám phá điểm du lịch mới (Nguyễn Văn Mạnh & Lê Chí Công, 2013) Tuy nhiên, các nghiên cứu về đánh giá so sánh hình ảnh điểm đến của các điểm du lịch biển vẫn còn ít và chưa thực sự đề cập đến các khía cạnh khác nhau trong quá trình đánh giá, phân tích Vì thế, thực hiện nghiên

cứu “So sánh hình ảnh điểm đến các thành phố du lịch biển tại Nam Trung Bộ” (lấy

điển hình ba thành phố là Đà Nẵng, Nha Trang và Phan Thiết) để có những so sánh, đánh giá của du khách về các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch biển đảo khu vực Nam Trung Bộ, đâu là nhóm yếu tố tạo nên sự tương đồng, đâu là nhóm yếu tố khác biệt giữa các điểm đến nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý, kinh doanh trong ngành du lịch để cải tiến chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch biển Việt Nam cũng như tăng năng lực cạnh tranh tại các điểm đến du lịch, đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn cho sự phát triển ngành du lịch Việt Nam nói chung và khu vực Nam Trung Bộ nói riêng trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

So sánh hình ảnh điểm đến các điểm du lịch biển Nam Trung Bộ đối với du khách nội địa (lấy điển hình ba thành phố là Đà Nẵng, Nha Trang và Phan Thiết) để từ đó đề xuất các kiến nghị chính sách cho ngành du lịch và doanh nghiệp nhằm nâng cao nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến góp phần tăng năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch biển Nam Trung Bộ

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch biển

- Dựa trên các yếu tố cấu thành để đánh giá, so sánh nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch biển Nam Trung Bộ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch, hình ảnh

điểm đến trong du lịch

Khách thể nghiên cứu là cảm nhận của du khách nội địa về hình ảnh điểm đến tại 03 thành phố du lịch biển Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, Nha Trang và Phan Thiết) Nghiên cứu lựa chọn 03 thành phố biển khu vực Nam Trung Bộ để so sánh bởi có những nét tương đồng về điều kiện tự nhiên như là: có biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp với nhiều hòn đảo đẹp và bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của hình ảnh điểm đến

4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu như trên, đề tài thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu như sau:

4.1 Phương pháp định tính

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các biến, các chỉ báo trong

mô hình nghiên cứu Cụ thể như sau:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình đã nghiên cứu trước, từ đó đề xuất các yếu

tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch biển

- Bằng phương pháp phỏng vấn sâu giúp hình thành các thang đo cho các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch biển

- Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ để thu thập dữ liệu

- Điều tra thí điểm 50 du khách nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính

4.2 Phương pháp định lượng

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định các khái niệm nghiên cứu

- Xác định số lượng quan sát cho 01 mẫu nghiên cứu định lượng

- Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện tại các khu vui chơi, khu resort và khách sạn trên địa bàn thành phố Nha Trang

Sau khi có dữ liệu, tác giả sử dụng các kỹ thuật phân tích: (1) Thống kê mô tả; (2) Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu; (3) Phân tích nhân tố khám phá

(EFA); (4) Phân tích kiểm định t theo cặp để so sánh hình ảnh hai điểm đến: Nha Trang -

Đà Nẵng; Nha Trang - Phan Thiết; Đà Nằng - Phan Thiết trong phần mềm SPSS 18.0

5 Ý nghĩa của đề tài

5.1 Về mặt lý thuyết

- Xây dựng được thang đo hình ảnh điểm đến du lịch biển

- Kiểm định được độ tin cậy, giá trị của các thang đo

- Dựa trên các yếu tố cấu thành để đánh giá, so sánh nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch biển Nam Trung Bộ

5.2 Về mặt thực tiễn

Tiếp nối nghiên cứu của Nguyễn Văn Mạnh & Lê Chí Công (2013); Nguyễn Thị Bích Thủy & Phạm Thị Lan Hương (2015), nghiên cứu này đã thực hiện so sánh hình ảnh giữa các cặp điểm đến du lịch biển Nam Trung Bộ đối với du khách nội địa Kết quả cho phép xác định những điểm tương đồng và điểm khác biệt có ý nghĩa của các điểm đến bằng việc so sánh cả hình ảnh lí trí và hình ảnh cảm xúc, từ tổng thể (nhân tố chính) đến chi tiết (thuộc tính) Những kết quả đó sẽ giúp cho các nhà quản lý ngành du lịch có thông tin khách quan cho việc phát triển chiến lược định vị phù hợp với các điểm đến nghiên cứu nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch biển

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

1.1 Nghiên cứu trên thế giới

Hình ảnh điểm đến được bắt đầu nghiên cứu từ những năm 1970 và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002) Nghiên cứu của Chon’s (1990) đã tổng hợp 23 nghiên cứu hình ảnh điểm đến thường được sử dụng trích dẫn và ông đã chỉ ra rằng chủ đề phổ biến nhất trong các nghiên cứu đó chính là vai trò và

sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với hành vi và sự thỏa mãn của du khách Theo

đó, hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng hành vi của du khách liên quan đến việc đưa ra quyết định du lịch và sự thỏa mãn của họ phụ thuộc lớn vào việc so sánh

sự mong đợi về điểm đến, tức là hình ảnh có được trước đó và nhận thức của họ về điểm đến đó (Chon’s, 1990)

Tiếp đến, Echtner và Ritchie (1991) thực hiện một nghiên cứu nhằm tổng hợp về khái niệm và phương pháp đo lường các thuộc tính phản ánh hình ảnh điểm đến được sử dụng trong 15 nghiên cứu trước đó Hai ông đã chứng minh rằng: Các nhà nghiên cứu tránh định nghĩa hoặc đưa ra định nghĩa khá mơ hồ về hình ảnh điểm đến Họ chỉ mới đề cập chủ yếu đến hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính chứ chưa bàn về hình ảnh tổng thể và duy nhất

Năm 2002, Pike đã tổng hợp từ 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được xuất bản trong thời gian 1973-2000 và cung cấp cho các nhà tiếp thị điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích Sau khi phân tích các nghiên cứu này, Pike đã chỉ ra rằng còn tương đối ít các nghiên cứu thực hiện để đo lường hình ảnh điểm đến đối với bối cảnh

du lịch cụ thể Phần lớn các nghiên cứu quan tâm chủ yếu cho điểm đến ở phạm vi quốc gia Tiếp đến, ông thực hiện nghiên cứu từ 120 bài báo quốc tế về hình ảnh điểm đến được công bố từ 2001-2007 và trọng tâm tới phương pháp nghiên cứu được sử dụng để giải thích khái niệm hình ảnh điểm đến (Pike, 2007) Kết quả nghiên cứu trước chỉ ra rằng tổ chức quản lý điểm đến đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển hình ảnh tích cực trong tâm trí du khách và các trung gian của ngành du lịch (Pike, 2007)

Nghiên cứu của Beerli & Martin (2004) Khi nghiên cứu thực nghiệm đo lường hình ảnh điểm đến, các nghiên cứu định lượng vẫn được thực hiện là chủ yếu và phần

lớn các nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá là thủ tục thống kê cơ bản Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng thủ tục đó phù hợp để xác định cấu trúc đơn giản các biến trong thang đo và chỉ thích hợp với giai đoạn đầu của nghiên cứu về một khái niệm Phân tích nhân tố khẳng định sau đó là cần thiết để khẳng định thang

đo được phát triển (Byon và cộng sự, 2010)

Gần đây, một số nghiên cứu quan tâm đến phát triển thang đo của hình ảnh điểm đến để đo lường hình ảnh cho một số các điểm đến cụ thể (Byon và cộng sự, 2010), các nghiên cứu này tập trung nhiều hơn vào ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối vớ sự thỏa mãn và trung thành của du khách như ý định, hành vi quay trở lại và hành vi truyền miệng (Byon và cộng sự, 2010)

1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có một số nghiên cứu tập trung vào chủ đề so sánh hình ảnh/chất lượng điểm đến giữa các thành phố du lịch, cụ thể: Nghiên cứu của Bùi Thị Tám & Mai Lệ Quyên (2012) về “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng thu hút của một điểm đến được cấu thành từ nhiều yếu tố, mà trong đó không có hoặc có rất ít yếu tố có vai trò quyết định Mức độ hấp dẫn của điểm đến không chỉ phụ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên

mà quan trọng hơn là mức độ phát triển sản phẩm và phát triển điểm đến nhằm đáp ứng các nhu cầu đa dạng và phức tạp của từng cá nhân du khách Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ giới hạn cho một điểm đến cụ thể

Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013) với chủ đề

“Chất lượng điểm đến: nghiên cứu so sánh giữa hai thành phố du lịch biển Việt Nam” Nghiên cứu bước đầu làm rõ khái niệm chất lượng điểm đến từ đó xây dựng thang đo cho các thành phần chất lượng điểm đến Kết quả khảo sát gần 500 du khách trong nước cho thấy trong 23 thuộc tính dùng để đánh giá chất lượng điểm đến giữa hai thành phố Nha Trang và Đà Nẵng thì có đến 18 thuộc tính có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Trên cơ

sở những khoảng cách trong đánh giá chất lượng điểm đến của hai thành phố biển, các tác giả đã đề xuất gợi ý chính sách cho các thành phố biển nhằm nâng cao chất lượng điểm đến góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến trong bối cảnh hội nhập

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Thủy và Phạm Thị Lan Hương (2015) với chủ đề

“Hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc: Nghiên cứu so sánh giữa hai điểm đến du lịch

Đà Nẵng và Nha Trang” Theo đó, nghiên cứu đã xây dựng được thang đo trên cơ sở thuộc tính cho hình ảnh nhận thức cho hai điểm đến du lịch cụ thể, đồng thời kiểm định độ tin cậy cho hình ảnh cảm xúc kế thừa từ các nghiên cứu trước (Gartner, 1993; Baloglu & Brinberg, 1997; Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004; Lin & cộng sự, 2007) Kết quả nghiên cứu đã khẳng định hình ảnh điểm đến không chỉ gồm thành phần nhận thức mà còn có thành phần cảm xúc Kết quả nghiên cứu cho phép xác định những điểm mạnh và điểm yếu của các điểm đến thông qua so sánh hai điểm đến dựa trên hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, từ tổng thể (nhân tố) đến chi tiết (thuộc tính)

Nhìn chung, các nghiên cứu ở trên đã bước đầu xây dựng các yếu tố cấu thành hình ảnh/chất lượng điểm đến làm cơ sở cho việc so sánh, đánh giá giữa các điểm đến du lịch biển Tuy nhiên, các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở góc độ hai thành phố biển thông qua mẫu thuận tiện nên tính đại diện không cao Mặt khác, nghiên cứu về “Hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc: Nghiên cứu so sánh giữa hai điểm đến du lịch Đà Nẵng và Nha Trang” của Nguyễn Thị Bích Thủy & Phạm Thị Lan Hương (2015) chỉ tập trung vào thị trường khách du lịch Miền Bắc mà bỏ qua các thị trường khác Trong khi nghiên cứu của Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013) lại được tiếp cận trên mẫu thuận tiện với đối tượng du khách đến từ nhiều vùng miền khác nhau Vì thế, sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu chỉ ra cần thiết phải tiến hành các nghiên cứu tiếp theo

2.1 Các khái niệm có liên quan về du lịch

2.1.1 Du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của dân cư là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống Tuy nhiên, khái niệm “du lịch” được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau của con người Theo đó, khái niệm chung về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, nhà kinh doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch”

Định nghĩa của Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra vào tháng 6/1991: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít

hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” Trong định nghĩa trên đã quy định rõ mấy điểm: ngoài “Môi trường thường xuyên”, có nghĩa là loại trừ các chuyến đi trong phạm vi nơi ở thường xuyên các chuyến đi có tổ chức thường xuyên hàng ngày, các chuyến đi thường xuyên định kỳ có

tổ chức phường hội giữa nơi ở và nơi làm việc và các chuyến đi phường hội khác có tổ chức thường xuyên hằng ngày; thì “Khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước” đây là sự quy định này nhằm loại trừ di cư trong một thời gian dài; “Không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” - có nghĩa là loại trừ việc hành nghề lâu dài hoặc tạm thời

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới WTO (1995): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Tại Việt Nam, theo điều 10, luật Du lịch (2005) quy định: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.Từ những khái niệm trên, có thể rút ra các luận điểm cơ bản về du lịch như sau:

‐ Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên

‐ Chuyến du lịch ở nơi đến mang tính tạm thời, trong một thời gian ngắn

‐ Mục đích của chuyến du lịch là thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng hoặc kết hợp đi du lịch với giải quyết những công việc của cơ quan và nghiên cứu thị trường, nhưng không vì mục đích định cư hoặc tìm kiếm việc làm để nhận thu nhập ở nơi đến, nơi viếng thăm

‐ Du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa khách du lịch với nhà cung ứng các dịch

vụ du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương

2.1.2 Khách du lịch

Theo quan điểm marketing du lịch, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và

việc hiểu nhu cầu và mong đợi của khách, chúng ta có thể dự báo cũng như cung cấp các sản phẩm/dịch vụ góp phần phát triển ngành du lịch

Theo Điều 10, Luật du lịch năm 2005 của Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” Từ khái niệm trên, những người sau được coi là khách du lịch:

- Những người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đến nơi khác trong khoảng thời gian nhất định

- Những người đi thăm viếng ngoại giao, hội họp, hội thảo, trao đổi khoa học, công

vụ, thể thao v.v…

- Những người đi du lịch kết hợp kinh doanh

- Việt kiều ở nước ngoài về thăm quê hương và người thân

Những người sau đây không được công nhận là khách du lịch:

- Những người rời khỏi nơi cứ trú thường xuyên đến nơi khác nhằm tìm kiếm việc làm hoặc định cư

- Những người ở biên giới giữa hai nước thường xuyên đi lại qua biên giới

- Những người đi học

- Những người di cư, tị nạn

- Những người làm việc tại các Đại sứ quán, Lãnh sự quán

- Những người thuộc Lực lượng bảo an của Liên Hợp quốc

Cho đến nay có rất nhiều cách phân loại khách du lịch, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến cách phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ theo Giáo trình kinh tế du lịch (2009), nhà xuất bản Lao động - Xã hội Hà Nội:

- Khách du lịch trong nước (khách du lịch nội địa): là bất kỳ một người nào đó đi

ra khỏi môi trường sống thường xuyên của họ và trong phạm vi nước sở tại với thời gian liên tục dưới 12 tháng và mục đích của chuyến đi là không phải đến đó để được nhận thù lao Như vậy khách trong nước không bao gồm các trường hợp sau:

(a) Người cư trú ở nước này đến một nơi khác với mục đích là cư trú ở nơi đó

(b) Những người đến một nơi khác và nhận được thù lao từ nơi đó

(c) Những người đến và làm việc tạm thời ở nơi đó

(d) Những người đi thường xuyên hoặc theo thói quen giữa các vùng lân cận để học tập hoặc nghiên cứu

(e) Những người du mục và những người không cư trú cố định

(f) Những chuyến đi diễn tập của các lực lượng vũ trang

- Khách du lịch quốc tế (khách nước ngoài): là bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải đến đó

để dược nhận thù lao, không bao gồm các trường hợp sau:

(a) Những người đến và sống ở nước này như một người cư trú thường xuyên ở nước đó kể cả những người đi theo sống dựa vào họ

(b) Những người công nhân cư trú ở gần biên giới nước này nhưng lại làm việc cho một nước khác ở gần biên giới nước đó

(c) Những nhà ngoại giao, tư vấn và các thành viên lực lượng vũ trang ở nước khác đến theo sự phân công bao gồm cả những người ở và những người đi theo sống dựa vào họ

(d) Những người đi theo dạng tị nạn hoặc du mục

(e) Những người quá cảnh mà không vào nước đó (chỉ chờ chuyển máy bay ở sân bay) thông qua kiểm tra hộ chiếu như những hành khách transit ở lại trong thời gian rất ngắn ở ga sân bay Hoặc là những hành khách trên thuyền đỗ ở cảng mà không được phép lên bờ

2.1.3 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2009)

Luật du lịch Việt Nam (2005) chỉ rõ “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Dịch vụ

du lịch là việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.Trong thực tế, có hai loại hình sản phẩm du lịch cơ bản như sau:

Thứ nhất, sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như là đồ lưu niệm,

các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng khi tham gia du lịch được các doanh nghiệp du lịch cung cấp cho khách du lịch

Thứ hai, sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể, gồm các dịch vụ

lưu trú, các dịch vụ của các tổ chức du lịch, dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch, dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ nghỉ ngơi gắn liền với nó, các dịch vụ của các cơ sở thể thao, các dịch vụ vận tải du lịch và chỉ có thể biết được thông qua

cảm nhận của khách du lịch thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng

Như vậy có thể hiểu rằng: sản phẩm du lịch bao gồm những vật hữu hình và các dịch vụ Sản phẩm du lịch được hiểu như là bất cứ thứ gì mà khách du lịch tiêu thụ hay là những gì mà hệ thống du lịch tạo ra để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch Trên cơ sở các tài liệu về du lịch có thể tổng hợp những đặc tính cơ bản của sản phẩm du lịch như sau:

Một là, tính trùng thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, cụ thể gần như

thời gian sản xuất ra sản phẩm du lịch trùng khớp với thời gian tiêu dùng sản phẩm

Do tính đồng thời, trùng khớp như trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được, cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

Hai là, tính phi vật chất, với tính chất này đã làm cho du khách không thể thấy

hay thử nghiệm sản phẩm từ trước Khách du lịch chỉ có thể được sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm và thông qua cảm nhận của

họ Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan hay khách quan, cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa từng tiêu dùng nó

Ba là, tính đồng thời, bao gồm sự trải nghiệp phức hợp và tích hợp với những sản

phẩm khác, không chỉ được cung ứng bởi ngành du lịch mà bao gồm cả những vật thể không được thương mại hóa, chẳng hạn phong cảnh, văn hóa, khí hậu, sự hiếu khách Chất lượng sản phẩm du lịch phức hợp này được đánh giá tại tất cả các giai đoạn của việc tiêu thụ, được so sánh với những kỳ vọng ban đầu

Bốn là, tính không chuyển đổi sở hữu dịch vụ, đó là sự khác biệt rõ nét nhất với

các hàng hóa thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng, sử dụng Đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển giao từ người bán sang người mua Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ

Năm là, tính không thể dịch chuyển của các dịch vụ du lịch, các sản phẩm du lịch

không thể vận chuyển được vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ du lịch nên du khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch

Sáu là, tính thời vụ của dịch vụ, có thể nhận thấy dịch vụ đặc trưng rất rõ nét ở

tính thời vụ Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch

vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất khi thấp điểm, chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm Do đó các đơn vị thường đưa ra các chương

trình khuyến mãi khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức tốt hàng chờ khi cầu cao, hoặc chỉ kinh doanh theo thời gian cố định

Bảy là, tính trọn gói của dịch vụ, vì dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói

bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng Tính chất trọn gói của du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách Mặt khác nó cũng đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ

Tám là, gắn với tài nguyên du lịch, khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo ra

dịch vu, sản phẩm du lịch được tiêu dùng công khai và thể hiện sự xa xỉ tương đối, phụ thuộc vào môi trường tạo ra khách du lịch và vào sản phẩm tiêu thụ Tuy nhiên các sản phẩm xa xỉ hay thiết yếu thì thường có khuynh hướng nhạy cảm về giá hơn hoặc thường bị giảm nhu cầu trong giai đoạn suy thoái

Vì tất cả những đặc tính trên mà việc cung cấp sản phẩm du lịch là một việc kinh doanh đầy rủi ro Sự đảm bảo chất lượng là hết sức khó khăn Sự mong đợi cao và nhu cầu đa dạng khó được đáp ứng và việc sản xuất thường sẽ thất bại nếu không phù hợp với mong muốn Điều này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc tạo ra hình ảnh thuận lợi trong việc thu hút du khách là hết sức quan trọng

2.1.4 Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được được sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch Trên cơ sở các tài liệu về sách hướng dẫn du lịch, các văn bản trong ngành du lịch, các tập quảng cáo hay các trang web về du lịch thì “Điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà du khách tiến hành chuyến du lịch của mình” Theo Rubies (2001) “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hổ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà

họ lựa chọn

Pike (2008) cho rằng, trên góc độ cầu các điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút

du khách đến nghỉ tạm thời và nó có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một hoang đảo

Điểm đến được coi là nơi chứa đựng tập hợp các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ cho nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, tìm hiểu, khám phá của một nhóm du khách mà còn phục

vụ cho nhiều nhóm khác Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi du khách từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời Điều này có thể dẫn đến mâu thuẫn giữa du khách và

cư dân sinh sống tại điểm đến Vì vậy, điều quan trọng là phải tích hợp hoạt động của

du khách vào các hoạt động của cộng đồng địa phương thông qua việc lên kế hoạch du lịch theo định hướng cộng đồng (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013)

2.2 Hình ảnh điểm đến du lịch

2.2.1 Một số vấn đề trong nghiên cứu hình ảnh

Hình ảnh điểm đến có thể được xem như là một tập hợp con trong phạm vi chung hơn của đo lường hình ảnh Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau nhưng chưa có khái niệm rõ ràng về hình ảnh Cụ thể, trong lĩnh vực marketing, Martineau (1958) quan niệm rằng “Tất cả các cửa hàng đều có tính cách trong tâm trí người tiêu dùng và hình ảnh được xác định như tính cách mà các cửa hàng đó thể hiện với khách hàng” Theo MacInnis & Price (1987), hình ảnh được xác định bởi các nhà tâm lý học như là một cách riêng của việc xử lý và ghi nhận thông tin vào bộ nhớ Thông tin sản phẩm thường là sự kết hợp cả thông tin rời rạc, riêng có về nó và theo hình ảnh Nói cách khác, các sản phẩm được nhận thức cả về các thuộc tính riêng và ấn tượng tổng thể Trong khi một số nhà nghiên cứu tranh cãi về ưu điểm của việc đo lường ấn tượng tổng thể và các thuộc tính riêng lẻ cũng như các đặc điểm chức năng và đặc điểm tâm

lý thì có một số nghiên cứu điển hình đã chỉ ra rằng cần đạt trọn vẹn, đầy đủ hơn tất cả các thành phần đó của hình ảnh (Dichter, 1985)

2.2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được bắt đầu nghiên cứu từ những năm 1970 và chủ đề này trở nên phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch trong ba thập niên sau đó (Pike 2002) cũng như tiếp tục nhận được sự quan tâm nhiều trên thế giới trong những năm gần đây (Pike 2007) Có nhiều khái niệm khác nhau về hình ảnh điểm đến và nhiều tác giả đã

cố gắng để hiểu được về nó một cách cơ bản, tuy nhiên do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên hình ảnh điểm đến được định nghĩa không chặt chẽ và thiếu một cấu trúc khái niệm vững chắc Dưới đây, tác giả xin tổng hợp các khái niệm khác nhau liên quan đến hình ảnh điểm đến:

Bảng 2.1 Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng

Crompton (1979) Tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có

được về một điểm đến Phelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm

Gartner (1989) Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc tính được

liên tưởng Chon (1990) Kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm mong

đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến Echtner và Ritchie

Thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức, tình cảm

và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến Miman và Pizam (1995) Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một địa điểm, một sản

phẩm Mackay và Fesenmaier

(1997)

Một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên cơ sở tiến trình thông tin từ các nguồn khác nhau qua thời gian, kết quả là một cấu trúc bên trong hỗn hợp các sản phẩm, yếu tố thu hút và các thuộc tính đan kết thành ấn tượng tổng thể

Coshall (2000) Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến

Cùng quan điểm với nhiều các nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung cũng như các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng là thừa nhận hình ảnh điểm đến là ấn tượng tổng thể, đa phương diện và mỗi điểm đến có những đặc điểm riêng

có, do đó, định nghĩa của Crompton (1979): hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn

tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến và định nghĩa của (Echtner

và Ritchie 1991): hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm

đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn Hơn nữa nó có thể được sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến đến những đặc điểm

là riêng với rất ít điểm đến là những định nghĩa hình ảnh điểm đến được tiếp cận trong

nghiên cứu này

2.2.3 Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến

2.2.3.1 Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến

Reynolds (1965) đã miêu tả quá trình hình thành hình ảnh điểm đến là sự phát triển của sự xây dựng trong tâm trí một vài ấn tượng được lựa chọn từ rất nhiều nguồn thông tin Về hình ảnh điểm đến bao gồm nhiều nguồn thông tin như: quảng bá xúc tiến hình ảnh (tờ rơi, poster), ý kiến của những người khác (gia đình, bạn bè, đại lý lữ hành) và kênh phương tiện đại chúng (báo chí, tạp chí, ti vi, sách vở, phim ảnh) Hơn nữa, khi thăm viếng điểm đến thực tế, hình ảnh sẽ được tác động và thay đổi dựa trên thông tin ban đầu và hình ảnh trải nghiệm thực tế Ảnh hưởng của nhiều nguồn thông tin và vai trò của chúng trong việc hình thành nên hình ảnh điểm đến đã được Gunn (1988) khái quát trong bảy giai đoạn trải nghiệm du lịch

1 Tích lũy hình ảnh trong trí óc về những trải nghiệm trong các kỳ nghỉ

2 Thay đổi những hình ảnh này bằng những thông tin thêm bên ngoài

3 Quyết định đi du lịch

4 Du lịch đến điểm đến

5 Tham gia các hoạt động ở điểm đến

6 Về nhà

7 Thay đổi hình ảnh dựa trên những trải nghiệm ở kỳ nghỉ

Theo quan điểm này, ba giai đoạn hình thành nên điểm đến được xác định ở giai đoạn 1, 2 và 7 Ở giai đoạn 1 và 2, hình ảnh điểm đến được hình thành dựa trên nguồn thông tin thứ hai trong khi ở giai đoạn 7 trải nghiệm thực tế thay đổi hình ảnh điểm đến

Tác giả gọi hình ảnh điểm đến trong giai đoạn thứ nhất là hình ảnh cơ bản Ở giai đoạn này hình ảnh dựa trên nguồn thông tin ban đầu đồng hóa từ các nguồn phi du lịch, phi thương mại như (phương tiện truyền thông, báo cáo, tin tức, báo chí, sách vở, phim ảnh), giáo dục (khóa học ở trường), và ý kiến của gia đình, bạn bè Chỉ giai đoạn thứ hai mới có nhiều nguồn thông tin thương mại như tờ bướm du lịch, đại lý lữ hành, sách du lịch Kết quả của việc tiếp cận những nguồn thông tin thêm này, hình ảnh cơ bản (giai đoạn 1) có thể bị thay đổi Hình ảnh được thay đổi trong giai đoạn hai được gọi là hình ảnh đúc kết được

Đa số sản phẩm, dịch vụ và nguồn thông tin phần lớn dành cho thương mại Nói cách khác, vai trò của phương tiện truyền thông và các khoá học ở trường trong việc hình thành hình ảnh điểm đến là rất hạn chế Tuy nhiên hình ảnh điểm đến dường như được lấy từ các nguồn thông tin rộng rãi hơn Đó bởi vì sự liên quan giữa hình ảnh du lịch quốc gia và hình ảnh du lịch của nước đó (WTO) Điều này có nghĩa là thông tin chính trị, kinh tế, xã hội kết hợp chặt chẽ thành hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, sự phân biệt giữa hình ảnh cơ bản và hình ảnh đúc kết ra được xác định bởi Gunn hoàn toàn độc đáo để hình thành nên hình ảnh điểm đến

Trong giai đoạn cuối cùng của việc hình thành hình ảnh điểm đến (giai đoạn 7) Kinh nghiệm thực tế thay đổi hình ảnh điểm đến Nghiên cứu chỉ ra rằng kết quả của chuyến thăm, hình ảnh có xu hướng trở nên thực tế, phức tạp và phân hóa hơn (Peare 1982) Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến nhấn mạnh hai điểm quan trọng Thứ nhất, cá nhân có thể có hình ảnh về một điểm đến ngay cả họ chưa từng đến nơi đó hay chưa từng tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin thương mại Khi thiết kế chiến lược tiếp thị, sẽ có ích để đánh giá những hình ảnh ban đầu này Theo cách này những điểm mạnh, điểm yếu, chính xác và chưa chính xác về hình ảnh điểm đến có thể được đề cập một cách hiệu quả trong việc thiết kế chiến lược xúc tiến Thứ hai, bởi vì có sự thay đổi hình ảnh trước và sau khi đến điểm du lịch, nên tách biệt hình ảnh của những cá nhân đã đến thăm và những cá nhân chưa hề đến thăm Điều này có thể được thực hiện khi đánh giá hình ảnh bằng cách giám sát hoặc bằng cách kiểm soát những cá nhân đã đến điểm đến du lịch

2.2.3.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cho ta thấy hình ảnh điểm đến là khá trừu tượng, không biểu thị cụ thể rằng các nhà nghiên cứu đang xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay tổng thể hoặc cả hai Tuy nhiên, khi nghiên

cứu về đo lường hình ảnh điểm đến, phần lớn hình ảnh điểm đến được các nhà nghiên cứu xem xét theo danh sách các thuộc tính mà ít theo ấn tượng tổng thể Hình ảnh trở nên rõ ràng khi các nhà nghiên cứu đưa ra các thành phần của nó Mặc khác, các nhà nghiên cứu nhất trí rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung, nhưng họ lại

có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó

Campton (1979) xem xét hình ảnh điểm đến bao gồm duy nhất một thành phần

đó là nhận thức về các thuộc tính Quan điểm của ông là trên cơ sở các đánh giá nhận thức đề cập đến kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một đối tượng hay đánh giá

về các thuộc tính nhận thức của đối tượng đó và cho rằng người tiêu dùng phát triển một hình ảnh tổng thể là dựa trên các đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ khác nhau hay ấn tượng tổng thể phụ thuộc vào thuộc tính riêng biệt

Theo Gartner (1989), cảm nhận của khách du lịch về các thuộc tính điểm đến khác nhau sẽ tương tác để tạo thành một hình ảnh tổng thể

Echtner và Richie (1991- 2003) đã đóng góp to lớn vào nhiệm vụ khó khăn là làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến Hai ông cho rằng hình ảnh điểm đến nên được định nghĩa và đo lường theo 03 thành phần theo các trục liên tục: thuộc tính-tổng thể (attributes-holistic); chức năng-tâm lý (functional-psychological); chung-duy nhất (common-unique)

Hình ảnh điểm đến bao gồm thành phần chức năng-tâm lý là dựa trên cơ sở các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty Thành phần chức năng là những yếu tố mà nó có thể quan sát hoặc đo lường và thành phần tâm lý là những thành phần hữu hình và khó đo lường

Thành phần thuộc tính – tổng thể là dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tâm lý Các nhà nghiên cứu hình ảnh khám phá ra rằng con người thường xem xét các sản phẩm cả những đặc điểm riêng và ấn tượng tổng thể Theo cùng cách như vậy, sản phẩm du lịch là điểm đến cũng có những thành phần tương tự Hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch là bức tranh chung trong tâm trí của du khách về điểm đến Do có mối quan hệ giữa các thành phần chức năng – tâm lý và thuộc tính – tổng thể nên hình ảnh các thuộc tính và hình ảnh tổng thể của một điểm đến có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình ảnh tâm lý

Thành phần chung – riêng dựa trên các nghiên cứu trong du lịch và các biểu tượng, yếu tố có ý nghĩa đối với hình ảnh của một điểm đến cụ thể, với thành phần này

thì hình ảnh điểm đến có thể sắp xếp từ các đặc điểm chức năng và đặc điểm tâm lý

“chung” đến những đặc điểm mang tính “duy nhất” hay “riêng”

Tóm lại, hình ảnh điểm đến không chỉ là nhận thức các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến mà còn có ấn tượng tổng thể về điểm đến đó (Echtner và Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến gồm những đặc điểm chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và những đặc điểm tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn của điểm đến Ngoài ra hình ảnh điểm đến còn có một thành phần chung – riêng Thành phần này bao gồm những ấn tượng về nhóm các đặc điểm cốt lõi mà chúng ta đánh giá chung và so sánh giữa các điểm đến, chẳng hạn như: mức giá, cơ sở

hạ tầng giao thông, tiện nghi lưu trú, khí hậu Hình ảnh điểm đến cũng có thể đánh giá trên rất nhiều các đặc điểm tâm lý chung như: sự thân thiện, an toàn, chất lượng dịch vụ được mong đợi, danh tiếng mặc khác hình ảnh điểm đến cũng bao gồm những đặc điểm và các sự kiện riêng có của điểm đến hay là biểu tượng duy nhất như: Trung Quốc là Vạn Lý Trường Thành, Ấn Đô là đền Taj Mahal, Califonia là Disneyland, Brazin là rừng Amazon và Napal là dãy Everest

Nghiên cứu của Gartner (1996), Dann (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo nên từ ba thành phần riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau: nhận thức, cảm xúc và động cơ hành động Mối quan hệ nhận thức hay cảm xúc quyết định động cơ hay khuynh hướng đến viếng thăm Theo quan điểm của Gartner (1996) thành phần nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập hợp niềm tin và thái độ của đối tượng dẫn đến được chấp nhận về các thuộc tính của nó (các lực bên ngoài hay các yếu tố kéo) Thành phần cảm xúc về hình ảnh liên quan đến động cơ, nghĩa là một người đánh giá một một điểm đến như thế nào và thường chịu ảnh hưởng của lý do họ đến du lịch (các lực bên trong hay các thuộc tính đẩy)

Crompton (1977) cho rằng, con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy vào việc đưa

ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến

Nghiên cứu của (Baloglu và Brinberg,1997; Walmsley và Young, 1998; Lin và cộng sự, 2007) cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo thành từ hai thành phần liên quan chặt chẽ nhau: các đánh giá nhận thức và các đánh giá mang tính cảm xúc của du khách Thành phần nhận thức đề cập đến kiến thức và niềm tin của cá nhân về điểm

đến Đánh giá cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có được Những yếu tố hấp dẫn để thu hút du khách này thường là phong cảnh đẹp, các hoạt động tham gia, các trải nghiệm đáng nhớ Chúng là những thứ tạo ra động cơ kéo hay sức hấp dẫn cần thiết để thuyết phục một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định (Alhemoud và Armstrong, 1996) Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng của du khách xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật (Beerli

và Martin, 2004) Hơn nữa, sự kết hợp của hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện hay hình ảnh phức hợp có liên quan đến sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của một sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu

2.2.3.3 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Những điểm đến có hình ảnh mạnh mẽ, tích cực, dường như được cân nhắc và lựa chọn nhiều hơn trong quá trình quyết định du lịch của du khách (Goodrich, 1978; Woodside & Lysonski, 1989) Bởi vậy hình ảnh điểm đến có một vai trò quan trọng trong các ý định đưa ra quyết định du lịch được phát triển đến ngày nay (Moutinho, 1984) Ở mỗi điểm đến, sự thỏa mãn tùy thuộc nhiều vào sự so sánh các mong đợi dựa trên hình ảnh được xây dựng từ trước và thực tế gặp phải ở điểm đến (Chon, 1990) Tuy nhiên, do thiếu đi sự nhất quán trong định nghĩa về hình ảnh điểm đến nên dẫn đến sự không đồng nhất trong việc đo lường nó Có sự khác biệt về các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến

Nghiên cứu các tài liệu cho thấy rằng, các nhà nghiên cứu không có một tập hợp

cố định các thuộc tính về hình ảnh điểm đến Khi thực hiện nghiên cứu, các nhà nghiên cứu điểm đến luôn phát triển riêng các thuộc tính hình ảnh cho riêng điểm đến được nghiên cứu

Hurn (1975) sử dụng các thuộc tính về sự thân mật của con người Đánh giá hình ảnh của các điểm đến bằng cách sử dụng các thuộc tính hình ảnh của các điều kiện có sẵn như: thể thao dưới nước, điều kiện chơi golf, tennis, các yếu tố văn hóa, lịch sử, cảnh đẹp tự nhiên, sự thân mật của con người, cơ hội nghỉ ngơi, thư giãn, điều kiện giải trí, điều kiện mua sắm,ăn uống, điều kiện lưu trú (Goodrich, 1978) Các yếu tố thu hút, khí hậu và nhiệt độ để xác định hình ảnh của các điểm đến là Colorado, Montana

Phân tích nghiên cứu của các nhà nghiên cứu chuyên về hình ảnh như: (Gartner; Baloglu và McCleary; Echtner; Ritchie ) cho thấy rằng có sự thiếu đồng nhất đối với các thuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến Việc lựa chọn các thuộc tính được sử dụng trong nghiên cứu phần lớn là dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng điểm đến theo nghiên cứu và dựa vào những mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu Echtner và Ritchie (1991) đã tổng hợp và tổ chức thành danh sách 34 thuộc tính vào trục thuộc tính chức năng - tâm lý từ 14 nghiên cứu sử dụng phương pháp có cấu trúc được thực hiện đấn năm 1990

TRỤC THUỘC TÍNH CHỨC NĂNG – TÂM LÝ

 Thuận tiện có được thông tin và tour du lịch 1

 Quy mô thương mại hóa 1

 Sự khác biệt về ẩm thực/thức ăn và đồ uống 7

 Danh tiếng

Nguồn Echtner và Ritchie (1991)

Jenkins (1999) đã xem xét 8 nghiên cứu của người Úc và 6 nghiên cứu khác về các thuộc tính mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến Kết quả cho rằng, ngoài 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến đã tổng hợp bởi Echtner và Ritchie (1991) thì có thêm các thuộc tính khác được sử dụng như là sự tinh tế, sự thú

vị, sự hoang dã, sự bận rộn Nghĩa là có những thuộc tính được sử dụng cho nghiên cứu này nhưng lại không sử dụng cho nghiên cứu khác trong việc đo lường hình ảnh điểm đến

Khi nghiên cứu điểm đến Lanzarote của Tây Ban Nha, Bearli và Martin (2004)

đã tập hợp và phân loại tất cả các thuộc tính có ảnh hưởng đến việc đánh giá hình ảnh vào 9 yếu tố : (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) giải trí và vui chơi giải trí; (3) môi trường

tự nhiên; (4) cơ sở hạ tầng nói chung; (5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) môi trường xã hội; (7) cơ sở hạ tầng du lịch; (8) các yếu tố về kinh tế, chính trị; (9) bầu không khí của điểm đến Nghiên cứu đã xác định rằng: việc lựa chọn các thuộc tính khác nhau được sử dụng trong thiết kế một công cụ để đo lường hình ảnh điểm đến được nhận thức sẽ phụ thuộc vào những thu hút mà điểm đến đó có sẵn

Fakeye và Crompton (1991) thực hiện nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được tạo lập như thế nào trong tâm trí du khách (thực nghiệm với điểm đến Lower Rio Grande Valley) đã xác định 5 nhân tố hình ảnh nhận thức bao gồm: (1) các yếu tố xã hội và

thu hút; (2) những thú vị về tự nhiên và văn hóa; (3) cơ sở hạ tầng, vận chuyển và chỗ ở; (4) thức ăn và sự thân thiện của người dân; (5) quán bar và giải trí về đêm

Chalip và cộng sự (2003) khi nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đối với các thành phố Australian và Newzealand đã phát triển thang đo hình ảnh điểm đến gồm 40 biến quan sát của 9 nhân tố nhận thức bao gồm: (1) môi trường được phát triển; (2) môi trường tự nhiên; (3) giá trị; (4) các cơ hội tham quan; (5) các rủi ro; (6) sự mới lạ; (7) khí hậu; (8) sự thuận tiện; (9) môi trường quen thuộc

Hu và Wan (2003) nghiên cứu hình ảnh điểm đến Singapore đã xác định 8 lĩnh vực hình ảnh nhận thức bao gồm: (1) các tiện nghi và tiêu khiển; (2) thiên đường ăn uống và mua sắm; (3) cư dân địa phương và cuộc sống về đêm; (4) sự ổn định chính trị; (5) thời tiết và sự mạo hiểm; (6) văn hóa; (7) sự sạch sẽ; (8) sự thuận tiện và an toàn Obenour và cộng sự (2005) phát triển thang đo hình ảnh điểm đến bao gồm 6 nhân tố nhận thức bao gồm: (1) sự ưu tiên; (2) các thu hút của hoạt động về đêm; (3) các nguồn lực; (4) các điều kiện; (5) các thu hút ngoại ô; (6) danh tiếng

Aksu và cộng sự (2009) khi nghiên cứu hình ảnh điểm đến của vùng Antalya của Turkey đã xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến gồm: (1) mua sắm; (2) sức khỏe và vệ sinh; (3) thông tin; (4) vận chuyển; (5) tiện nghi ăn ở

Tóm lại, tổng hợp từ những nghiên cứu hình ảnh điểm đến và các thuộc tính liên quan đến nó cho thấy rằng các thuộc tính hình ảnh được lựa chọn để thể hiện cho hình ảnh điểm đến cụ thể có thể khác nhau đối với các điểm đến khác nhau Do đó, việc thực hiện các nghiên cứu tiếp theo cần phải phát triển và quyết định thuộc tính nào được sử dụng cho phân tích hình ảnh điểm đến Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phát triển các thuộc tính dựa theo nghiên cứu về du lịch biển của Bearli và Martin (2004) với các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Các thuộc tính đưa vào nghiên cứu là: (1) Tài nguyên du lịch biển; (2)

Cơ sở hạ tầng tại điểm đến du lịch biển; (3) Giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể (kiến trúc, lịch sử và nghệ thuật); (4) Con người tại điểm đến du lịch biển; (5) Sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển; (6) Sự phát triển các hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm đến (dịch vụ ăn uống, lưu trú, mua sắm ); (7) Hoạt động vui chơi, giải trí;

2.3 Hình ảnh điểm đến và chất lượng điểm đến

2.3.1 Hình ảnh điểm đến

Cùng quan điểm với nhiều các nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung cũng như các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng là thừa nhận hình ảnh điểm đến là ấn tượng tổng thể, đa phương diện và mỗi điểm đến có những đặc điểm riêng

có, do đó, định nghĩa của Crompton (1979): hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến và định nghĩa của (Echtner

và Ritchie 1991): hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn Hơn nữa nó có thể được sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến đến những đặc điểm

là riêng với rất ít điểm đến

2.3.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của nó, sự tiếp cận chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung cấp thường xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; và (2) kết quả của dịch vụ Trong khi đó, Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật (là những gì mà khách hàng nhận được); và (2) chất lượng chức năng (chỉ ra dịch

vụ được cung cấp như thế nào) Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng

về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau

2.3.3 Chất lượng điểm đến

Đối với du lịch, chất lượng dịch vụ được xác định chủ yếu thông qua sự thỏa mãn của du khách bởi sự trải nghiệm, những so sánh với mong đợi và cảm xúc của họ đối với

một điểm đến cụ thể (Crompton và Love, 1995) Tuy vậy, du khách khi tham gia các hoạt động du lịch thường có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến và vì thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là khá phức tạp Trong trường hợp này, các nhà nghiên cứu thường sử dụng khái niệm

“Chất lượng điểm đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một địa phương, cụ thể: chất lượng của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Thêm vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp chúng ta đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ (Backer và Crompton, 2000; Beerli

và Martin, 2004)

Trong khi đó, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài các thành phần chất lượng dịch vụ điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch biển cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại (Nguyễn Văn Mạnh & Lê Chí Công, 2013) Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như: Nha Trang, Đà Nẵng, Phan Thiết yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm

áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của chất lượng điểm đến Cuối cùng, trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xem như là hình ảnh điểm đến (Baloglu và McCleary, 1999a; Beerli và Martin, 2004) Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, trải nghiệm nhiều hoặc ít với các loại dịch

vụ khác nhau tại một điểm đến sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của họ (Chi và Qu, 2008)

TIỂU KẾT CHƯƠNG I

Chương 1 đã luận bàn đến các khái niệm liên quan đến du lịch, khách du lịch, sản phẩm du lịch, điểm đến du lịch Thông qua các khái niệm này nhằm làm rõ những yếu tố cấu thành nên hình ảnh cho một điểm đến du lịch cụ thể trên cơ sở đó thiết lập thang đo lường hình ảnh điểm đến từ đó tiến hành đo lường, định vị cho một hình ảnh điểm đến nhằm tạo sự khác biệt với các điểm đến khác

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN NAM TRUNG BỘ

2.1 Điều kiện tự nhiên

Lịch sử cận hiện đại đã cho thấy, ngay từ cuối thế kỷ XVII, đầu thế kỷ XVIII, các nước phương tây đã nhòm ngó đến khu vực này Cùng với việc giao thương với phương Bắc, các nhà truyền giáo phương Tây cũng đã đến tìm hiểu nhằm tìm kiếm một bàn đạp vững chắc để đặt ách thống trị trên toàn cõi Việt Nam Những cửa ngõ như Hội An, Đà Nẵng đã một thời trở thành điểm đến quan trọng của các thương nhân Nhật Bản, Trung Hoa, và ngày nay, phố cổ Hội An là một minh chứng cho một thời giao thương sầm uất Thế giới nhìn nhận khu vực Nam Trung Bộ như là tiền đồn của Việt Nam và cả Đông Dương Nếu chiếm lĩnh được nơi đây có thể dễ dàng tiến đến chiếm lĩnh các vùng khác

Trong kinh doanh, các nhà đầu tư luôn xem vị trí địa lý của địa điểm đầu tư là một trong những điều kiện rất cần để thực hiện thành công kế hoạch đầu tư Nếu có một vị trí địa lý thuận lợi được kết hợp với một hạ tầng kỹ thuật đảm bảo, hiệu quả đầu

tư mang lại sẽ cao hơn và lợi nhuận mang lại sẽ nhiều hơn Và Nam Trung Bộ đang được xem là một nơi có vị trí rất thuận lợi trong giao thương quốc tế Địa bàn các tỉnh Nam Trung Bộ được trải dài dọc theo khoảng 700 km bờ biển, có nhiều vịnh nước sâu, kín gió, rất thuận lợi cho việc xây dựng những hải cảng lớn đón tàu hàng trăm ngàn tấn vào ra được dễ dàng, nhờ vậy vùng ven biển Nam Trung Bộ luôn được thế giới chú ý đến như là một trong những cửa ngõ và là đầu mối quan trọng để giao lưu với các nước vùng Châu Á- Thái Bình Dương cũng như tất cả các châu lục khác Chính vị trí đặc biệt ven biển và nằm giữa vùng bán đảo Trung-Ấn, một khu vực kinh tế năng động

nhất thế giới, ngày nay vùng Nam Trung Bộ lại càng được chú ý nhiều hơn Song để những lợi thế đó phát huy hiệu quả trong quá trình đi lên, đòi hỏi phải có những chính sách khai thác và phát triển vùng phù hợp, nếu không những lợi thế đó vẫn mãi là tiềm năng

Những năm gần đây, khi quá trình quảng bá, xúc tiến và kêu gọi đầu tư được các tỉnh đẩy mạnh, hình ảnh các tỉnh Nam Trung Bộ được các nhà đầu tư nước ngoài chú ý đến như là một vùng đất đầy tiềm năng, trong đó vị trí địa lý ven biển nhìn ra cả khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và thế giới là một trong những mặt đáng quan tâm nhất Theo tính toán các nhà hàng hải quốc tế, nếu vận chuyển bằng đường thủy từ Singapore đến các cảng như Đà Nẵng, Quy Nhơn hoặc Cam Ranh sẽ rút ngắn thời gian khoảng gần 6 giờ đồng hồ so với đến các cảng Sài Gòn hoặc Hải Phòng Hoặc nếu bằng đường bộ trực tiếp từ khu vực đến các nước Lào, Campuchia, Thái Lan, Malaysia cũng thuận tiện hơn nhiều so với các khu vực phía Bắc và phía Nam Vận chuyển bằng đường biển hiện là phương tiện có giá thành thấp nhất trong các loại phương tiện vận tải hiện nay Với những lợi thế đó, nếu điều kiện nội tại cho phép, nhất là có một nguồn vốn đầu tư phát triển trở thành một trung tâm quá cảnh hàng hóa khu vực, Duyên Hải Nam Trung

Bộ sẽ là một khu vực có sức hấp dẫn rất lớn các nhà đầu tư hoạt động trên lĩnh vực dịch vụ, du lịch và sản xuất công nghiệp Hơn nữa, là trung lộ của cả nước, khu vực Duyên Hải Nam Trung

Bộ sẽ là một điểm trung chuyển hàng hóa từ các nước vào Việt Nam rất thuận lợi trong tương lai Với vị trí này, nếu hệ thống cảng biển, cảng du lịch, cảng hàng không, hệ thống hạ tầng giao thông, điện và các dịch vụ phục vụ vận chuyển hàng hóa trong khu vực được hoàn chỉnh sẽ là một lực hấp dẫn các luồng hàng hóa luân chuyển qua khu vực để đến các vùng khác trong cả nước cũng như các nước trong khu vực Đông Nam Á Đây là lợi thế và là một triển vọng lớn đối với sự phát triển trong tương lai đặc biệt là phát triển du lịch biển mà nhiều khu vực khác của đất nước không có được

Kinh nghiệm của Trung Quốc trong việc mở mang phát triển kinh tế các vùng ven biển phía đông nam nước này cho thấy, khi các khu vực ven biển được cho phép mở cửa phát triển kinh tế và giao lưu với thế giới bên ngoài, sẽ thu hút sự chú ý rất lớn đến các nhà đầu tư FDI Và thực tế các vùng có tốc độ phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc hiện nay là những vùng ven biển Hay như Singapore, chỉ là một cảng biển, nhưng biết tận dụng lợi thế của vị trí một trung điểm trên tuyến đường hàng hải quốc tế, hệ thống cảng biển ở đây được đầu tư phát triển, tạo điều kiện để cho đảo quốc này trở thành một “con rồng” kinh tế của Châu Á Thành công trong phát triển của Singapore là một sự minh chứng về biết tận dụng lợi thế của vị trí địa kinh tế nhằm khai thác hiệu quả các tiềm năng trong phát triển để đưa đất nước đi lên

2.1.2 Địa hình

Nam Trung Bộ là một dải đất hẹp, chạy dọc từ bắc đến nam kẹp giữa một bên là Biển Đông ở phía đông và một bên là dãy Trường Sơn hùng vĩ ở phía tây Chính vì sự hình thành địa hình như vậy nên đồi núi, đồng bằng và bờ biển ở đây luôn xâm nhập lẫn nhau, tạo nên nhiều vũng, vịnh, đầm phá, sông suối với mật độ tương đối dày đặc,

ẩn chứa nhiều tiềm năng đang chờ con người khai thác

Bề mặt địa hình bị chia cắt nhiều bởi những sườn núi kéo dài từ dãy Trường Sơn

ra đến biển, tạo nên những thung lũng rộng hẹp khác nhau, thung lũng rộng nhất hình thành nên đồng bằng Tuy Hoà- một vựa lúa của khu vực và cả nước Địa giới từng tỉnh trong khu vực được xác định theo lưu vực sông, đèo và núi Mỗi một lưu vực gồm đồng bằng, bờ biển và biển tương ứng Tất cả địa hình được bao bọc bằng những dãy núi song song xuất phát từ dãy Trường Sơn hùng vĩ ở phía tây chạy thấp dần theo hướng Tây- Bắc xuống Đông- Nam, ôm lấy các tỉnh Đồng bằng của các tỉnh Nam Trung Bộ có đặc điểm giống nhau về hình thái, được hình thành không tách rời với một bên là dãy Trường Sơn và một bên kia là Biển Đông Các đồng bằng đó lại chia theo từng vùng, tiếp đồi núi là vùng gò đồi, thềm phù sa cổ (trung du) rồi đến đồng bằng Đồng bằng được bồi đắp bằng phù sa của hệ thống sông suối và bị chắn bởi dãy cát, cồn cát ven biển

Với địa hình và sự phân chia địa giới hành chính như vậy, từng tỉnh tạo nên một

sự thống nhất về vị trí đại lý, tự nhiên, có mối liên đới bền chặt về kinh tế, xã hội, môi trường sinh thái Đây là điều kiện để phát triển một vùng kinh tế tổng hợp, phong phú, toàn diện tác động tương hổ lẫn nhau giữa các vùng miền núi, đồng bằng và ven biển Tính đa dạng, thống nhất về hình thái địa hình trong một địa giới hành chính cấp tỉnh

đã tạo nên sự tương đồng trong việc xây dựng chính sách phát triển kinh tế giữa các địa phương trong khu vực Điều này vừa tạo nên những lợi thế đồng thời cũng tạo nên những bất lợi trong các kế hoạch phát triển trong đó có du lịch Lợi thế ở đây là có thể học tập lẫn nhau, cùng nhau phối hợp khai thác, nhưng lại bất lợi ở chỗ quá giống nhau về các loại hình khai thác, phát triển dẫn đến có khả năng cạnh tranh nhau trên cùng một lĩnh vực, nếu sự cạnh tranh đó không được điều chỉnh một cách hợp lý sẽ hạn chế nhau trong quá trình đi lên, nhất là trong việc thu hút đầu tư nước ngoài vào phát triển các ngành kinh tế trong đó có phát triển ngành du lịch

2.1.3 Khí hậu thời tiết

Nam Trung Bộ nằm trong một vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa với các đặc trưng chủ yếu như nhiệt độ cao, khí hậu nóng ẩm, cường độ ánh sáng mạnh, lượng mưa nhiều và tập trung vào một số tháng trong năm, do vậy hàng năm thường xuyên xảy ra hạn hán và mưa bão, gây thiệt hại rất lớn về người và của Tổng nhiệt hàng năm từ 8500- 90000C, tổng bức xạ đạt 100- 160 kcal/cm2, tăng dần từ bắc vào nam, tổng số giờ nắng khoảng 2000- 3000 giờ/năm

Khí hậu vùng Nam Trung Bộ thuộc về miền khí hậu Đông Trường Sơn nằm trong vùng ảnh hưởng của khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình, hàng năm có hai mùa mưa, nắng khá rõ rệt, mùa mưa ẩm bắt đầu từ tháng 8 và kéo dài đến tháng 12 hoặc tháng 1 năm sau Do lượng mưa lớn, trung bình khoảng 2500- 3000mm/năm lại tập trung trong một khoảng thời gian ngắn, nên vào mùa mưa các con sông, con suối trở nên rất hung dữ, gây ra tình trạng lũ quét, sạt lở ở nhiều nơi, trong khi đó vào mùa nắng lại bị khô hạn, làm cho hàng ngàn ha đất nông nghiệp phải bị mất trắng Sự khắc nghiệt của thời tiết ở đây càng thể hiện rõ nét hơn khi hàng năm khu vực còn chịu ảnh hưởng của các cơn bão từ tháng 9 đến tháng 11, gây tổn thất rất lớn đến tài sản cũng như tính mạng của người dân trong vùng

Mặc dù nằm trong vùng nhiệt đới, là nơi gặp gỡ của các khối không khí lục địa

và nguồn gốc đại dương xích đạo, chịu ảnh hưởng khá sâu của chế độ gió mùa châu Á, chủ yếu là gió mùa đông bắc và đông nam, nhưng sự chia cắt mạnh của địa hình núi kéo dài ra đến biển của dãy Trường Sơn hình thành nên “bức tường” chắn Đèo Hải Vân, nên hàng năm Duyên Hải Nam Trung Bộ hầu như chỉ có chịu tác động chủ yếu của gió mùa đông nam, nhờ vậy khí hậu quanh năm ở khu vực luôn nóng ẩm

Nếu so sánh khí hậu giữa Nam Trung Bộ với các vùng bắc Đèo Hải Vân thì sự biến động khí hậu trong năm của vùng Nam Trung Bộ không đáng kể, sự chênh lệch nhiệt độ trung bình các tháng lạnh nhất và nóng nhất trong năm thấp, khoảng 50C, trong khi đó ở các vùng phía bắc Đèo Hải Vân khoảng cách chênh lệch đó từ 90C trở lên Tuy vậy, sự xuất hiện bão lụt với tần suất cao hàng năm, trong khi điều kiện kinh tế-xã hội, kết cấu hạ tầng kỹ thuật của vùng còn yếu kém, đã làm cho Nam Trung Bộ xuất hiện trong tâm thức người Việt Nam như là một vùng đất đầy khó khăn, khả năng và cơ hội

để phát triển gặp nhiều rủi ro Thực tế này đã ảnh hưởng rất lớn đến đời sống phát triển của khu vực thời gian qua