Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh long an

Tổng quan về tình hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động.. Lê Thi Thuý - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Li

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động

Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào khách hàng Cũng chính vì lẽ đó, khái niệm sự hài lòng khách hàng có tầm ảnh hưởng vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trong nhiều thập niên qua, trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu về những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, định kiến xã hội cũng như những yếu tố thuộc về tâm lý ở mỗi vùng miền khác nhau, lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà các học giả và các nhà quản trị marketing cũng đưa ra ý kiến khác nhau, thậm chí trái chiều nhau

Nhìn chung, sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực

tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002)

Theo Oliver (1997): sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính

là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Do tính chất cấp thiết và quan trọng của nó mà nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam cũng đã thu hút khá nhiều học giả trong những năm gần đây, cụ thể như sau:

Thạc Sĩ Phạm Đức Ký trong bài nghiên cứu “Thị trường di động – Đánh giá

sự trung thành của Khách hàng thông qua mức độ hài lòng và các rào cản chuyển đổi”

năm 2008, đã khái quát hình tình kinh doanh của các mạng điện thoại di động tại Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn trình bày đưa đến một số gợi ý cho nhà quản lý dịch vụ là để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển đổi để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác) Về nguyên tắc doanh nghiệp cần phối hợp thực hiện các giải pháp cụ thể như sau: Tăng cường chất lượng cuộc gọi, Điều chỉnh cơ cấu chi phí-giá cước; Tăng cường Dịch vụ khách hàng; Tăng Sự thuận tiện; Tăng Chi phí thích nghi và Giảm sự hấp dẫn của mạng khác

Tác giả Phạm Ngọc Bích cũng có bài nghiên cứu về mức độ hài lòng của Đại

lý/kênh phân phối đối với Vinaphone cho rằng: Kênh phân phối là huyết mạch của doanh nghiệp, đóng một vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng Nó là cầu nối đưa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến đúng lúc, đúng nơi, đúng số lượng với tổng chi phí thấp nhất Một hệ thống kênh phân phối với nhiều trung gian hay không

có trung gian phụ thuộc vào khách hàng, sản phẩm, thị trường và tình hình của doanh nghiệp Một hệ thống kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí, mở rộng quy mô, thị trường và tăng lợi nhuận

Nhà bán lẻ là một trong những trung gian trong kênh phân phối Họ có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào Nhà bán lẻ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán Nhà bán lẻ thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai vì họ là người tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng Nhà bán lẻ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường

Qua phân tích nghiên cứu, tác giả đề xuất VinaPhone không ngừng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hiệu quả

Lê Thị Tuyết Trinh - chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 với

luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh : “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định” - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS

Lê Thế Giới - Quy Nhơn - Năm 2012 cho rằng:

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng Dịch vụ viễn thông di động Viettel tại tỉnh Bình Định

Dựa vào mô hình lý thuyết và thang đo ban đầu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình huống nghiên cứu rồi tiến hành thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập sau khi được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, rút trích

từ các biến quan sát thành một số biến tổng hợp Việc kiểm định mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy bội

Kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng sử dụng Dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định Đó là các nhân tố chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, sự thuận tiện Trong đó, sự thuận tiện là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là cấu trúc giá và cuối cùng là chất lượng cuộc gọi Trong thời gian đến, các nhà quản trị Chi nhánh Viettel Bình Định cần

tiếp tục quan tâm cải thiện cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên với đề tài“Chất lượng dịch vụ các mạng

điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” được đăng trênTạp chí khoa học năm 2011, Đại Học cần Thơđã thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach 's Alpha Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch vụ khách hàng

Nguyễn Hà Hạnh - Trường Đại học Kinh tế với Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản

trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Năm bảo vệ: 2009 đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ điện thoại di động của Công ty Dịch vụ viễn thông (Vinaphone) Cơ sở của các biện pháp bao gồm: Mục tiêu và phương hướng phát triển ngành thông tin di động của Việt Nam trong thời gian (2010, 2020); Kế hoạch phát triển dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tập trung vào: Nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ giá cước dịch vụ, hoàn thiện kênh phân phối., nâng cao hiêu qua hoai; đông xúc, tiến yểm trợ Điều kiện thực hiện các biện pháp: về nhận thức, về tái cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động cung cấp dịch vụ điện thoại di động Sự cố gắng nỗ lực của cán bộ công nhân viên Vinaphone

Lê Thi Thuý - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” nhận định rằng:

Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng và thương hiệu và khuyến mãi Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng phần cảm nhận đánh giá của khách hàng không cao Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ

Các công trình nghiên cứu này đã phần nào đáp ứng được nhu cầu thực tế ở thời điểm nghiên cứu Tuy nhiên, với tốc độ phát triển chóng mặt của ngành dịch vụ viễn thông, sự ra đời của thế hệ điện thoại di động mới - Smart Phone - cùng với sự đổi thay trong xu hướng tiêu dùng, sự gia tăng về nhu cầu ngày càng cao, những kết luận trên có một số hạn chế nhất định trong thời điển hiện tại mà tác giả của nghiên cứu này cần phải cập nhật và làm sáng tỏ Nhìn chung, nhược điểm của các công trình nghiên cứu trên chưa chỉ rõ cụ thể ra loại khách hàng nào, chỗ nào, ở đâu và cái gì mà khách hàng chưa hài lòng hoặc sự hài lòng còn hạn chế

1.2 Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chưa được giải quyết

Mặc dù khái niệm “sự hài lòng” có ý nghĩa vô cùng quantrọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông nhưng việc áp dụng trong thực tế những yếu

tố tác động này còn rất hạn chế và mang tính ngẫu nhiên, thiếu chuyên nghiệp

Qua phân tích một số nghiên cứu khác trong nước, nguyên nhân cơ bản khiến nhà mạng Vinaphone còn tồn tại những hạn chế (điểm yếu) ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng là: Một là tự hài lòng với thành công, Hai là chưa coi trọng đối thủ cạnh tranh, Ba làcông tác kế hoạch chưa được đổi mới trong bình diện so sánh, Bốn lànhận thức của cán bộ, nhân viên về tình hình cạnh tranh trên thị trường chưa đầy đủ, Năm lànguồn lực còn hạn chế, Sáu làcơ chế (hành lang pháp lý) chưa hoàn thiện và đầy đủ, Bảy là chất lượng quản trị nhân lực chưa cao.(trích dẫn từ luận văn Thạc sĩ Nguyễn Hà Hạnh, năm 2009)

1.3 Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn thông di động đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Thị trường thông tin di động Việt Nam, tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt Để thành công trên thị trường, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông di động cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa để thành công cho các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp Xuất

phát từ sự cần thiết nêu trên, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An”Chất lượng dịch vụ điện thoại di động vinaphone tỉnh Long An hiện nay

đã đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng như thế nào? Các yếu tố nào ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ điện thoại di động? Nghiên cứu này bước đầu khám phá

sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ điện thoại di động vinaphone của Chi nhánh VNPT Long An

1.4 Mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Như đã đề cập ở trên, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ điện thoại di động đã được khá nhiều công trình nghiên cứu chung và ở một số địa phương khác Các kết luận của những công trình ấy là khác nhau và chính vì thế chúng chỉ có tính tham khảo chứ không thể áp dụng thực tế trên địa bàn tỉnh Long An được Xuất phát từ tinh thần như thế công trình nghiên cứu của chúng tôi dựa trên lý thuyết chung về sự hài lòng khách hàng hướng tới việc xác định cụ thể những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự hài lòng về dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An– nơi có đặc thù văn hóa vùng miền riêng biệt.Với công trình nghiên cứu nàyở Long An, các nhà mạng, cụ thể là Vinaphone có cơ sở để xây dựng và đo lường sự hài lòng khách hàng tại thị trường cụ thể của mình Những mục tiêu cụ thể được nhằm đến ở đây là:

- Xác định rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

- Xây dựng thang đo các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng

- Đề xuất giải pháp phương hướng điều chỉnh khắc phục những hạn chế, đồng thời sẽ phát triển mặt tích cực đối với nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

1.5 Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Từ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài tập trung khai thác những nội dụng sau:

Nội dung 1: Đánh giá tổng quan về những công trình nghiên cứu các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng

Nội dung 2: Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng

Nội dung 3: Khái quát hoạt động kinh doanh của Vinaphone và mô hình nghiên

cứu định lượng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

Nội dung 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và

các phương hướng nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Long An

Nội dung 5: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

1.6 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

1.6.1 Phương pháp luận:

Xác định đối tượng quan sát trên cơ sở mục đích của đề tài đồng thời xác định cả các phương diện cụ thể của đối tượng cần phải quan sát; Lập kế hoạch quan sát: thời gian, địa điểm, số lượng đối tượng, người quan sát, phương diện cụ thể của đối tượng cần phải quan sát

Phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm nghiên cứu diễn biến và nguyên nhân của các sự kiện và nghiên cứu các giải pháp thực tiễn đã áp dụng trong sản xuất hay trong hoạt động xã hội để tìm ra các phương hướng hoàn hảo nhất

Phương pháp liên kết từng mặt, từng bộ phận thông tin từ các lý thuyết đã thu thập được để được tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu Tổng họp lý thuyết được thực hiện khi đã thu thập được nhiều tài liệu phong phú về một đối tượng Tổng hợp cho chúng ta tài liệu toàn diện và khái quát hơn các tài liệu đã có; Phương pháp sắp xếp các tài liệu khoa học thành một hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức, từng vấn đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, cùng một hướng phát triển

Hệ thống hóa phương pháp tuân theo quan điểm hệ thống- cấu trúc trong nghiên cứu khoa học Những thông tin đa dạng thu thập từ các nguồn, các tài liệu khác nhau, phương pháp hệ thống hóa mà ta có được một chính thể với một kết cấu chặt chẽ để từ

đó mà ta xây dựng một lý thuyết mới hoàn chỉnh

Phương pháp phân tíchlý thuyết là phương pháp nghiên cứu các văn bản, tài liệu

lý luận khác nhau về một chủ thể bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt theo lịch sử thời gian, để hiểu chúng một cách đầy đủ toàn diện Phân tích lý thuyết còn nhằm phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu của từng tác giả

và từ đó chọn lọc những thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình

Xử lý tài liệu: Các tài liệu do các cá nhân quan sát được là tài liệu cảm tính, mang tính chủ quan, chưa phải là tài liệu khoa học Các tài liệu này cần phải được xử lý thận trọng bằng cách phân loại, hệ thống hóa, bằng thống kê toán học, bằng máy tính mới đáng tin cậy, các tài liệu qua xử lý cho ta thông tin cô đọng và khái quát về đối tượng

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích, tổng hợp sử dụng trong suốt quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thu thập; Phương pháp nghiên cứu áp dụng bao gồm áp dụng cả định tính và định lượng các phương pháp chủ yếu sau:

Phương pháp thu thập thông tin từ số liệu báo cáo VNPT tỉnh Long An, các cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh

Phương pháp phân tích thống kê và phân tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những

số liệu và thông tin thu thập được

Phương pháp nghiên cứu: Gồm 14 bước:

Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Bước 2: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

thông tin di động

Bước 4: Xây dưng thang đo nháp

Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ

Bước 6: Thang đo chính thức

Bước 7: Nghiên cứu định lượng (n= 306)

Bước 8: Cronbach's Alpha (Đánh giá độ tin cậy các thang đo và loại biến không

phù hợp)

Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra nhân tố trích và phương

saitrích)

Bước 10: Thang đo hoàn chỉnh

Bước 11: Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bước 12: Dò tìm vi phạm các giả thuyết

Bước 13: Phân tích bổ sung các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Bước 14: Trình bày kết quả

Theo Jame’ Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, thì quy tắc

thông thường là 15 mẫu cho một biến dự báo trong phân tích hồi quy đa biến tiêu chuẩn(OLS) Từ khi mô hình SEM được sử dụng kết hợp với hồi quy đa biến thì phương pháp lấy mẫu trên là không hợp lý Bentler and Chou (1987) cho rằng có thể sử dụng 5 mẫu cho một tham số ước lượng trong phân tích mô hình SEM nhưng chỉ trong trường hợp bộ dữ liệu có cấu trúc tốt (tức là dữ liệu có phân bố chuẩn, không bị thiếu và không phân tán xa trung tâm, ) Chú ý rằng Bentler & Chou đề cập 5 mẫu cho một tham số ước lượng chứ không phải cho một biến đo lường như tham khảo của một số đề tài luận văn trước đây Mỗi biến đo lường thông thường mô tả bằng một hệ số quan hệ với một biến khác và phần dư hoặc ước lượng phương sai (tức là một biến đo lường ứng với ít nhất là

3 tham số) Từ đây có thể nhận thấy rằng đề nghị của Bentler & Chou ăn khớp với quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường

Tổng quát, Loehlin (1992) cũng đã báo cáo kết quả nghiên cứu mô phỏng Monte-Carlo sử dụng mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Theo kết quả này thì một mô hình với 2 hay 4 nhân tố cần kích thước mẫu tối thiểu là 100, hoặc 200 thì tốt hơn Sử dụng kích thước mẫu nhỏ dẫn đến kết quả không phù hợp, độ chính xác của tham số ước lượng thấp, sai số chuẩn cao, Nói chung mô hình SEM cần mẫu có kích thước lớn

Mô hình của đề tài khảo sát gồm 39 biến quan sát vậy kích thước mẫu tối thiểu là: N = 39 x 5 = 195 Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để có được kết quả hồi quy tốt thì mẫu ít nhất phải trên 300 mẫu

1.6.3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An, bao gồm cả khách hàng có thuê bao trả trước và trả sau tại thành phố Tân An và 13 huyện trực thuộc

Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 – 2013

1.7 Dự kiến kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này dự kiến cho kết quả những yếu tố tác động đến sự hài lòng sẽ khác nhau giữa những nhóm người có tình trạng nhân khẩu học khác nhau Tuy nhiên, nhìn chung sự thuận tiện có lẽ là yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của người sử dụng mạng Vinaphone ở tỉnh Long An Mặc dù Long An là tỉnh giáp ranh với thành phố

Hồ Chí Minh nhưng do hạ tầng cơ sở ở các xã huyện thuộc Long An chưa phát triển nên mức độ giao thoa và hội nhập công nghệ vẫn còn ở mức khiêm tốn Hơn nữa, Long An còn là tỉnh nghèo, dân trí chưa cao nên mức độ tiếp cận công nghệ còn hết sức hạn chế

Vì thế, hệ thống giao dịch rộng khắp, thủ tục hòa mạng, thay simcard dễ dàng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng hay giờ giấc làm việc linh hoạt, các hình thức thanh toán đa dạng hợp lý sẽ là lợi thế lớn cho các nhà mạng chinh phục khách hàng

Trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng thì mức giá cước hợp lýhay siêu rẻ có lẻ không còn là yếu tố then chốt có tác động trực tiếp đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng hay ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị nhận thức Người sử dụng đã quá quen thuộc với cách giảm giá cước của các nhà mạng Việc các nhà mạng thi nhau giảm giá cước tăng khuyến mãi làm cho khách hàng

có nhiều nghi vấn liệu rằng cách tính cước có còn chính xác như trước đây hoặc cách tính cước theo block 10 giây, 30 giây hay 60 giây có còn hữu hiệu,…

Một trong những yếu tố mà nghiên cứu này lần đầu tiên đề cập đó chính những yếu tố ngoại sinh liên quan đến môi trường bên ngoài Lợi thế so sánh giữa các nhà mạng trong nhận thức của khách hàng có tác động như thế nào đến sự hài lòng hoặc giả

cở sở hạ tầng tốt như băng thông rộng, trạm phát sóng nhiều có giúp khách hàng gắn kết lâu dài với nhà mạng hay không là câu hỏi được đặt ra trong phần kết quả nghiên cứu của đề tài này Ngoài ra, việc nhà mạng có thường xuyên ưu tiên đổi mới ứng dụng công nghệ mới so với thế giới hay thích nghi với sự biến đổi của các điều kiện về kinh tế-xã hội-văn hóa cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng xét trên một góc độ

2.1.1.1Khái niệm về sự hài lòng khách hàng:

Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều sự quan tâm chú ý của các học giả và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.(Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007) Khái niệm này đã được rất nhiều tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau “ Sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” (Kotler & Keller, 2006 p 144) Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế

tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002)

Sự thỏa mãn là một khái niệm tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc và vui

vẻ, kết quả từ việc đạt được những gì mà người ta hy vọng và mong đợi từ một sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn.(WTO, 1985) Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá thái độ yêu thích theo sau một hành động mua sắm hay một loạt những tương tác giữa sản phẩm và người tiêu dùng Youjae Yi (1990 cited in Lovelock & Wirtz 2007) Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng và là phản ứng tích cực đối với toàn

bộ sản phẩm hay sự trải nghiệm của một dịch vụ nào đó (Oliver, 1992) Tiếp theo đó vào năm 1997, Oliver cũng cho rằng: sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng

Ngoài ra, còn có một vài định nghĩa khác: “Sự hài lòng đơn giản là kết quả của những sự vật không bị sai lệch, thỏa mãn những nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng” (Besterfield 1994); Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá của khách hàng dựa vào kinh nghiệm về sự mong đợi như thế nào về những phẩm chất cá nhân hay chức năng toàn bộ của những dịch vụ có được từ nhà cung cấp đã thực hiện (Bruhn, 2003) Theo Gyasi và Azumah (2009) sự hài lòng là một quá trình đánh giá tổng thể chủ quan của khách hàng dựa trên sự mong đợi và kỳ vọng của họ trong một khoảng thời gian nhất định

Đối tượng của sự hài lòng khách hàng cũng có thể thay đổi và liên quan đến nhiều khía cạnh của sự trải nghiệm khác nhau với nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm (Surenshchandar et al 2002 cited in Satari, 2007) Trong khi hầu hết các định nghĩa liên quan đến chất lượng sản phẩm hay sự cung cấp dịch vụ (Kotler & Keller, 2006; www.theacsu.org), sự hài lòng khách hàng cũng có thể liên quan đến những khía cạnh không liên quan đến chất lượng khác (Singh 1991; Garland and Westbrook 1989) Nó

có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh đang diễn ra hay liên quan đến giá cả- hiệu

suất, sự hài lòng về thời gian giao hàng hay cung cấp dịch vụ hay sự trải nghiệm dịch vụ, bối cảnh dịch vụ và sự hài lòng về danh tiếng và tầm nhìn của tổ chức /doanh nghiệp Ngay cả chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cũng có thể có nhiều khía cạnh hay yếu tố ảnh hưởng (Gro'nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson 2005), như là sản phẩm cung cấp cái gì,

độ tin cậy của sản phẩm/dịch vụ, thời gian sử dụng, sự thân thiện của nhà cung cấp dịch

vụ và ý thích Vì thế, phụ thuộc vào mục đích khách hàng muốn đạt được điều gì khách hàng có thể biểu hiện sự hài lòng khách hàng vào đối tượng quan tâm

Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử

dụng[Spreng at al.,1996] Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là

một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là

sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ

Theo tác giả Lê Thị Thúy trong luận văn Thạc sĩ về “sự hài lòng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Đà Nẵng” cho rằng: Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động đượchiểu là phản ứng của người tiêu dùng dịch vu thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó

Tuy nhiên, đặc điểm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động rất khác biệt so với những ngành khác, cụ thể như sau:

- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú

- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian

- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất

2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể được tóm tắt như sau theo SR

EN ISO 9001:2008, Quality Management Systems, ASRO, Bucuresti, 2008:

+ Chất lượng sản phẩm

+ Đóng gói sản phẩm

+ Cam kết giao hàng

+ Giá cả

+ Trách nhiệm và khả năng sử lý khiếu nại

+ Thái độ phục vụ, giao tiếp, cách tiếp cận

Leonard Berry năm 2002 mở rộng nghiên cứu trước đây lên thành 10 thành tố bao gồm: Chất lượng, gía trị, thời gian, hiệu quả, sự dễ dàng tiếp cận, môi trường, tính tập thể trong các phòng ban, cách ứng xử của nhân viên dịch vụ tiền tuyến, cam kết đổi mới Các yếu tố mà Ông Berry đưa ra thường dùng để đánh giá đo lường sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

Sự mong đợi của Khách Hàng

Khách hàng yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải có:

Chất lượng tốt, giao hàng đúng hẹn và đáp ứng sự hài lòng của họ, được thực hiện bởi đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp mà không có sự can thiệp của các yếu tố an toàn, sức khỏe hay môi trường

Tuân thủ luật pháp và các qui định hiện hành Hệ thống quản lý nội bộ của các Công ty định nghĩa sâu xa hơn các yêu cầu khách hàng như là chỉ tiêu đánh giá được phân loại dựa vào tiêu chuẩn về chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn và được đo lường bằng những hệ thống quản lý chấm điểm cân bằng (Balanced Scorecard)

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa

mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm [Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin,

& Zeithaml, 1993 Sureshchandar et al, (2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra

rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ mạnh Các nghiên

cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992) Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến

sự thỏa mãn Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên chất lượng dịch vụ Bolton & Drew (1991) cũng đề nghị rằng sự thỏa mãn có liên quan đến chất lượng dịch

vụ Trước đó, Woodside et al (1989) ủng hộ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn bằng dữ liệu thu thập trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe

Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng Nói một cách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là các thành phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng Giả thuyết được phát biểu như sau:

Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng càng cao

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ quy mô số lượng

khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh Công ty[Fornell, 1992]

Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng

dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996]

Chất lượng dịch vụ:

Một số đặc điểm của dịch vụ (trích dẫn theo tác giả Phạm Đức Ký – 2008):

Hiện nay có nhiều các định nghĩa dịch vụ Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner thì:“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

+ Tính vô hình

Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua.Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân

viên công ty cung cấp dịch vụ [Svensson 2002] Do đặc điểm này mà khách hàng rất khó

biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào Đối với dịch điện thoại di động cũng vậy, khách hàng không thể hình dung được chất lượng và dịch vụ mà nhà mạng di động mang đến cho họ như thế nào mà chỉ khi nào khách hàng sử dụng thì khách hàng mới cảm nhận được

+ Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử

dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ

đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ Điều này phát sinh các vấn đề như sau:

Sự an toàn cho khách hàng: khách hàng do không được huấn luyện như nhân viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu tố an toàn cho khách hàng

Cơ sở vật chất: Việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo sự thuận lợi cho khách hàng

Phong cách phục vụ: Cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách phục

vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ của nhân viên cũng có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thì mới biết được kết quả Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trình cung cấp dịch vụ bị hạn chế

Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết

Khách hàng có vai trò như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dịch vụ nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình

Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụ luôn cao so với ngành sản xuất

Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm thỏa mãn khách hàng

Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch

Kiểm tra quy trình: để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất

+ Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn

+ Tính không thể tồn trữ

Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng Nói cách khác ta không thể tồn trữ dịch vụ được.Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau đó đem bán

2.1.2 Bản chất của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Muốn nhận thức được bản chất của sự vật phải xuất phát từ những sự vật, hiện tượng, quá trình thực tế vì lẽ rằng bản chất không tồn tại thuần túy mà tồn tại trong sự vật và biểu hiện qua hiện tượng Bản chất của sự vật không được biểu hiện đầy đủ trong một hiện tượng nhất định nào và cũng biến đổi trong quá trình phát triển của sự vật Do vậy phải phân tích, tổng hợp sự biến đổi của nhiều hiện tượng, nhất là những hiện tượng điển hình mới hiểu rõ được bản chất của sự vật Nhận thức bản chất của sự vật là một quá trình phức tạp đi từ hiện tượng đến bản chất, từ bản chất ít sâu sắc đến bản chất sâu sắc hơn

Trong nhận thức không chỉ dừng lại ở hiện tượng mà phải tiến đến nhận thức được bản chất của sự vật Còn trong hoạt động thực tiễn, phải dựa vào bản chất của sự vật để xác định phương thức hoạt động cải tạo sự vật không được dựa vào hiện tượng vì bản chất là cái tất nhiên, cái tương đối ổn định bên trong sự vật, quy định sự vận động phát triển của sự vật, còn hiện tượng là cái không ổn định, không quyết định sự vận động phát triển của sự vật

Vì bản chất là cái tất nhiên, cái tương đối ổn định bên trong sự vật, quy định sự vận động phát triển của sự vật, còn hiện tượng là cái không ổn định, không quyết định sự vận động phát triển của sự vật Do vậy nhận thức không chỉ dừng lại ở hiện tượng mà phải tiến đến nhận thức được bản chất của sự vật Còn trong hoạt động thực tiễn, phải dựa vào bản chất của sự vật để xác định phương thức hoạt động cải tạo sự vật không

được dựa vào hiện tượng (trích từ nguồn từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia)

Bản chất chính là mục đích để làm gì, của ai, đến từ đâu,…hay là làm sao để phân biệt giũa sự vật, hiện tượng với những sự vật, hiện tượng khác

Trong nghiên cứu này bản chất của các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng thực chất là sự tác động của các lực lượng bên trong và bên ngoài Từ đó, chúng ta có thể phân ra làm hai nhóm yếu tố khác nhau:

Thứ nhất là nhóm yếu tố bên ngoài không kiểm soát được ví dụ như yếu tố về môi trường, yếu tố về cạnh tranh,hay những yếu tố từ bên ngoài khác

Thứ hai là nhóm yếu tố từ bên trong mà nhà mạng có thể kiểm soát được

Còn theo Philip Kolter chia các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng làm hai nhóm:

Nhóm thứ nhất: nhóm yếu tố hoạt động marketing Là những yếu tố mà các tổ chức/doanh nghiệp có thể thực hiện được, kiểm soát được, đó chính là 4 P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Khuyến mãi (Promotion) và Kênh phân phối (Place) hay có thể hiểu rộng ra là 7P: thêm vào 3P nữa: Con người (People), Qui trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Nhóm thứ hai: nhóm hoạt động không marketing Chính là nhóm yếu tố về kinh

tế - văn hóa – xã hội hoặc pháp luật mà nhà kinh doanh không phải làm gì, nhưng phải thích nghi với nó để đạt được mục tiêu đề ra

Bản chất là tìm ra hướng tác động từ đâu và cái nào ta có thể làm ra được, có thể tối ưu hóa sự hài lòng khách hàng Cái nào không thể làm được thì ta thích nghi với nó

Nói đến bản chất thì ta phải tìm cái nào tác động là chủ yếu và thuộc về nhóm nào trong những phân định nêu trên và ta phải làm gì Ta cũng xem xét bản chất sự tác động là đến từ góc độ nào, tồn tại bao lâu, xem xét sự tác động đó được bao nhiêu lâu, xem xu hướng của nó ngày càng mạnh lên như thế nào,… Phân tích nhóm các yếu tố nào là tức thời hay lâu dài đồng thời tìm ra thế lực nào đang gây ra sự tác động đó Từ

đó, chúng ta phải có những hành động cốt yếu và chiếc lược để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Hiểu bản chất là hiểu được tầm quan trọng và vị trí của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh Vì thế công trình nghiên cứu của tôi xem xét khái quát thực chất là nó hành động gì, của ai, tầm cỡ như thế nào và làm để làm gì, xem cái gì tác động, lực

lượng nào tác động và doanh nghiệp phải thích nghi với nó trong hoạt động marketing Lâu nay, các công trình nghiên cứu trước đã không khái quát được điều này

2.1.3 Vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp và tổ chức Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được sự thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg 1996)

Các báo cáo hàng năm (2000-2006) của J.D Power & Associates đánh giá về mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Anh, Nhật, Singapore,… đều đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố tương tự như sau:

2 Hình ảnh Hình ảnh Công ty Hình ảnh/Tin cậy

4 Máy đầu cuối Máy đầu cuối

5 Khuyến mãi/quà tặng

7 Dịch vụ khách hàng

Ba yếu tố đóng vai trò then chốt, quan trọng đó đem đến sự hài lòng của Khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ở ba nước Anh, Nhật, Singapore đều là: chất lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng rộng, hình ảnh công ty và chi phí hàng tháng

Trong một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực thông tin di động tại Trung

Quốc,Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn độ, chất lượng dịch vụ được đo bởi:Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Máy đầu cuối, Dịch vụ gia tăng,Thuận tiện, Hỗ trợ khách hàng[Nguồn: e.g.Kim,2000; Gerpott et al., 2001, Lee; Lee & Freick,2001]

Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM lấy ý kiến 1.200 khách hàng số liệu thống kê cho thấy: Có một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc khách hàng có quyết định sử dụng điện thoại di động, và chọn nhà cung cấp nào, có thể xếp theo thứ tự từ cao đến thấp:

Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động

2.2 Các tiêu chí và phương pháp đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên 09 tiêu chí của tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Tỉ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công, Tỉ lệ cuộc gọi bị rớt, Chất lượng thoại, Độ chính xác ghi cước (Tỉ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai, Tỉ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai), Tỉ lệ cuộc gọi bị tính cước, lập hoá đơn sai, Độ khả dụng của dịch vụ, Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Hồi âm khiếu nại của khách hàng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Khi VN đã gia nhập “sân chơi” WTO, khả năng cũng như năng lực cạnh tranh của các mạng di động trong nước sẽ không thể chỉ trong chờ vào việc chạy đua giảm giá dịch vụ, hay tưng bừng khuyến mãi Điều này chỉ có thể chấp nhận ở thời điểm thị trường còn sơ khai, nếu kéo dài, trước sức ép cạnh tranh của các tập đoàn viễn thông quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nguy cơ bị phá sản, tự động đào thải mình khỏi cuộc chơi

Chất lượng dịch vụ di động nước ta lại phụ thuộc rất nhiều từ những ảnh hưởng trực tiếp của các nhà đầu tư nước ngoài Hẳn nhiên, các nhà cung cấp mạng di động trong nước, muốn tồn tại phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, ứng dụng công nghệ mới,… Có như vậy, khi hội nhập, doanh nghiệp trong nước mới đủ sức

để cạnh tranh lành mạnh

Dựa trên tình hình đó, tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 “ Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” đã được xây dựng, do Cục Quản lý chất lượng Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin biên soạn theo

đề nghị của Vụ Khoa học – Công nghệ và được ban hành theo Quyết định số 29/2006/QĐ-BBCVT ngày 05/09/2006 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính, Viễn thông Nội dung tóm tắt của bộ tiêu chuẩn như sau:

Bảng 2.3: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006

1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công >=92%

3 Chất lượng thoại ( điểm chất lượng thoại trung bình) >=3,0

4 Độ chính xác ghi cước

- Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai

- Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai

8 Hồi âm khiếu nại của khách hàng ( Tỷ lệ hồi âm khiếu nại

cho khách hàng trong thời hạn 48 giờ kể từ thời điểm tiếp

- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm

mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện

thoại viên trong vòng 60 giây

24 giờ trong ngày

>=80%

( Nguồn: Bộ bưu chính viễn thông, 2006)

Ngoài ra, chúng ta có thể xác định sự hài lòng của khách hàng qua năm tiêu chí sau đây: (1) Sản lượng (số lượng thuê bao trả trước và trả sau trên địa bàn nghiên cứu), (2) Doanh thu, (3) Thị phần, (4) Những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng, (5) Số lượng thuê bao rời mạng

Trên thực tế, người ta thường đánh giá năng lực cạnh tranh của các nhà mạng điện thoại

di động dựa vào hai chỉ tiêu chính:

Các chỉ tiêu định lượng: Tăng trưởng số thuê bao và thị phần, trạm phát sóng

và tốc độ tăng trạm phát sóng, sản lượng đàm thoại và tốc độ tăng sản lượng đàm thoại,

doanh thu và tốc độ tăng doanh thu

Các chỉ tiêu định tính: Mức độ ưa thích, mức độ hài lòng của khách hàng

Phương pháp đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng có thể sử dụng những phương pháp đánh giá sự ảnh hưởng của từng yếu tố riêng biệt đến sự hài lòng hoặc tổng hợp các yếu tố dẫn đến sự hài lòng khách hàng Cụ thề: hệ số (HL/HL)/ (Ki/Ki) là hệ số chỉ ra cứ mỗi % thay đổi của yếu tố Ki sẽ dẫn tới mấy % thay đổi về sự hài lòng Mô hình hồi quy tổng hợp sẽ đánh giá ảnh hưởng chung của nhóm nhân tố đối với sự hài lòng

Đo lường sự hài lòng khách hàng là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị

và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức Có 3 phương pháp đo lường như sau:

Phương pháp 1: Đặt ra nhóm trọng tâm

Phương pháp 2: Tiến hành các cuộc khảo sát mức độ hài lòng

Phương pháp 3: Thực hiện thường xuyên

2.3 Nguyên tắc và chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Nguyên tắc của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Nguyên tắc khoa học: (hay còn gọi là nguyên tắc Manamara) tập trung vào

những mắc xích chủ yếu có hàng trăm các yếu tố tác động lên sự hài lòng nhưng chỉ có 20% yếu tố tác động đến 80% sự hài lòng Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải tìm ra 20% các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng khách hàng Tính khoa học là ở chỗ không phải tìm ra những yếu tố lặt vặt

Nguyên tắc hiệu quả: sử dụng yếu tố nào chí phí thấp nhất nhưng sự hài lòng

cao và nhanh nhất; Nguyên tắc áp dụng các lợi thế cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp

ví dụ như mạng Vinaphone đã quen biết với Việt Nam từ lâu, có niềm tin, thái độ,… sử dụng những yếu tố độc nhất vô nhị để khuyếch trương mà đối thủ không thể làm được

Nguyên tắc đảm bảo về thời gian và không gian có hạn Đề tài phải được hoàn

thiện và áp dụng trong thời gian nhất định và trong địa bàn cụ thể để đảm bảo tính thực tế khả thi

Nguyên tắc sẵn sàng đổi mới kịp thời, sẵn sàng cập nhật những tiến bộ của khoa học công nghệ Trong tương lai nhà mạng sẽ cung cấp dịch vụ văn phòng ảo làm

việc qua điện thoại di động hoặc bán hàng ảo sử dụng điện thoại để mua hàng Sự hòa nhập ngày nay rất mạnh kể cả cáp quang vô tuyến mạng điện thoại Trong tương lai sẽ có những dịch vụ chữa bệnh từ xa, học từ xa nhưng phải làm sao giá cả có thể chấp nhận được nếu không doanh nghiệp sẽ bị loại ngay

Mục đích là đem lại sự tốt nhất cho khách hàng, ngăn chặn mọi nguy cơ rủi ro nếu không nhìn thấy sẽ gây ra thảm họa cho doanh nghiệp Có những yếu tố tác động tốt nhưng cũng có yếu tố tác động xấu

2.3.2 Chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng có một số chức năng chính yếu như sau: (1) xác định những tính năng sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng; Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt được chất lượng cao nhất (2) đề xuất những cách thức doanh nghiệp có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút

và giữ chân khách hàng; Giúp nhà quản lý doanh nghiệp lắng nghe đầy đủ nguyên văn ý kiến khách hàng (3) biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ;

Dự báo những thay đổi tích cực hoặc tiêu cực trong ý kiến khách hàng; Xác định những vấn

đề, trường hợp khách hàng đã trãi nghiệm và đề xuất các biện pháp khắc phục (4) so sánh chất lượng công việc giữa các phòng ban trong nội bộ doanh nghiệp; So sánh chất lượng công việc giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh; So sánh hiệu quả chất lượng công việc của doanh nghiệp với phương pháp thực hành tốt nhất

2.4 Cơ sở khoa học của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Cơ sở 1: Nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) đã đưa ra 4 lĩnh vực mà các thành viên kênh phân phối đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất: (1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) hỗ trợ về quản lý, (4) chính sách bán hàng và mối quan hệ

2.4.2 Cơ sở 2: Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp và Kumar (1999): các tác giả

đã đưa ra một mô hình về sự hài lòng của thành viên kênh gồm có hài lòng về kinh tế và hài lòng phi kinh tế (hài lòng về xã hội) Một thành viên kênh hài lòng về kinh tế xem mối quan

hệ là một thành công với mục tiêu đạt được, hài lòng với hiệu quả và năng suất chung của mối quan hệ với đối tác của mình cũng như với các kết quả tài chính Một thành viên kênh hài lòng ở khía cạnh phi kinh tế (hài lòng về xã hội) đánh giá cao mối liên hệ với đối tác của mình và ở cấp độ cá nhân họ tin rằng đối tác tôn trọng và sẵn sàng trao đổi ý kiến Các tác giả đã sử dụng SCO (cấu trúc-thực hiện-kết quả) để hiểu vai trò của sự hài lòng trong kênh Cấu trúc kênh đề cập đến khía cạnh khuôn mẫu hoặc nguyên tắc của các mối quan hệ giữa các thành viên kênh Việc thực hiện đề cập đến chiến lược và mô hình hành vi xuất hiện trong mối quan hệ Và cuối cùng là kết quả, chất lượng của mối quan hệ

2.4.3 Cơ sở 3:Tiếp theo nghiên cứu năm 1999, các tác giả Geyskens, Steenkamp (2000) chứng minh nhu cầu cần thiết để nhận ra sự hiện diện của hai loại hài lòng khác nhau (hài lòng về kinh tế và hài lòng phi kinh tế hay hài lòng về xã hội) cho việc quản trị kênh hiệu quả Các tác giả đã cung cấp bằng chứng liên quan đến sự khác biệt này bằng cách chỉ

ra rằng hai loại hài lòng chiếm vị trí duy nhất trong hệ thống kênh Các nhà quản trị kênh nên nhận diện loại hài lòng mà mình đang thúc đẩy trong các đối tác kênh

2.4.4 Cơ sở 4: Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000): nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng các công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar và Tengelmann Các tác giả

đã nhận diện 10 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Mối quan hệ (contact persons), (2) đóng gói/hậu cần (packing/logistics), (3) khuyến mại (sales promotion), (4) cường độ hợp tác (intensity of cooperation), (5) trưng bày (shelf servicing), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) quản lý về giá hay chính sách giá (management of prices and conditions), (8) chuyển giao năng lực và sự hấp dẫn của lợi

nhuận thương mại (delivery competence and attractiveness of the trading margin), (9) chất lượng và độ linh hoạt (quality and flexibility), (10) kéo dài của các điều kiện (spread of conditions) Trong 10 nhân tố trên có 4 nhân tố ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, gồm nhân tố 1 (mối quan hệ), 4 (cường độ hợp tác), 7 (quản lý về giá hay chính sách giá) và 9 (chất lượng và độ linh hoạt)

Ngoài ra, việc áp dụng các cơ sở khoa học không chỉ dựa vào cơ sở là các lý thuyết nêu trên Muốn sử dụng các yếu tố phải căn cứ vào thời thế, biết mình biết người Tóm lại là cần dựa vào cơ sở là các yếu tố tạo nên hoàn cảnh và điều kiện cụ thể bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp, và chính những đặc điểm làm nên khách hàng mục tiêu của mình

2.5 Nội dung, hình thức của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1 Nội dung của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Để đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ mạng và năng lực cạnh tranh của công ty cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu chú trọng vào các nội dung sau:

- Xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo để lượng hoá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của mạng Vinaphone

- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại Công ty Vinaphone

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã được xác định đến mức độ hài lòng của khách hàng

- Khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mạng Vinaphone

- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone nhằm giữ chân khách hàng thông qua việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng, bình ổn thị trường, gia tăng số thuê bao và gia tăng lợi nhuận

2.5.2 Hình thức của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Thường xuyên và định kỳcó những yếu tố mang tính đột xuất như xảy ra hỏa hoạn, xảy ra vụ xicanđan

- Yếu tố mang tính hào quang có hai chiều: hào quang xấu và hào quang tốt

2.6 Quy trình của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ điện thoại di động, chúng ta cần tiến hành những phương pháp sử dụng những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng một cách hiệu quả và khả thi

Quy trình sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng trải qua các bước sau đây:

- Xác định mục tiêu của việc nâng cao sự hài lòng để làm gì?

- Xác định những đặc tính của việc sử dụng các yếu tố này hay yếu tố kia

- Xác định hoàn cảnh cụ thể (thuận lợi, khó khăn) trong việc sử dụng từng yếu tố

- Lựa chọn một phương pháp sử dụng tổng hợp để đạt được mục tiêu đã lựa chọn

2.7 Kinh nghiệm nghiêu cứu ở trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến

Frank Kwadwo Duodu và Theresa Amankwah (Tháng 11-2011) – Trường Đại

Học Kỹ Thuật Lulea – Thụy Điển với đề tài: “Phân tích và đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm tại” đưa ra bốn nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Chức năng sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, hình tượng thương hiệu và giá thành

Muhammad Mohsin Butt và Ernest Cyril de Run (Năm 2009), khoa kinh tế

Trường Đại Học Sarawak Malaysia với đề tài: “Mô hình sự hài lòng khách hàng trong dịch

vụ điện thoại di động tại Pakistan” tìm ra bốn nhân tố góp phần tạo nên sự hài lòng khách hàng: chất lượng cuộc gọi, giá cước, sự dễ dàng trong sử dụng và dịch vụ hỗ trợ Kết quả này cũng phản ảnh đúng với thực tế đang xảy ra ở một số nước khác

Các nghiên cứu trong nước về sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động đã được nêu ra trong phần 1 của Chương 1

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA VINAPHONE LONG AN,

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 3.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An

3.1.1 Lịch sử hình thành dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An

Tháng 6/1996 mạng Vinaphone chính thức được khai trương, cung cấp bởi Công ty Thông tin viễn thông, là một công ty 100% vốn đầu tư của VNPT, là một đơn vị hạch toán phụ thuộc VNPT Công ty cũng sử dụng công nghệ GSM 900/1800 để cung cấp dịch vụ điện thoại di động Công ty dịch vụ viễn thông quản lý và khai thác mạng Vinaphone với

mô hình hạch toán phụ thuộc hoàn toàn vào Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)

Viễn thông Long An được thành lập theo Quyết định số 653/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam về việc thành lập Viễn thông Long An - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Điều lệ tổ chức và hoạt động của Viễn thông Long An được ban hành kèm theo Quyết định số 654/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viễn thông Long An có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng

ký kinh doanh, được mở tài khoản tại ngân hàng

3.1.2 Quá trình phát triển dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An

Về thị phần:Theo như đại diện Cục viễn thông thì “Viettel với 40,67% thị phần, kế

đến là VinaPhone với 30,07% Theo đại diện Cục Viễn thông, tính đến tháng 6/2012,

MobiFone chỉ còn 18,45% thị phần (đến hết năm 2011) trong khi theo số liệu công bố của Sách trắng công nghệ thông tin truyền thông đầu năm 2012, MobiFone chiếm tổng cộng

29,11%” Như vậy, Vinaphone đã vươn lên hàng thứ hai về thị phần, đẩy Mobifone, một mạng di động cũng thuộc VNPT xuống hàng thứ ba Nhưng cả hai mạng di động của VNPT vẫn thua Viettel về số lượng thuê bao

Về mặt doanh thu: Dù Vinaphone có đứng vào hàng ngũ câu lạc bộ tỷ đô lathì so

với MobiFone, hiệu quả sản xuất kinh doanh chỉ bằng 60% của MobiFone Năm nay, lợi nhuận MobiFone đạt 6.600 tỷ đồng và với Viettel là 27.000 tỷ đồng

Về mặt năng lực mạng lưới:Vinaphone đã đầu tư 5.000 trạm BTS cho hệ thống 2G, 3G nhưng vẫn cần phải đầu tư hơn nữa, số lượng trạm phát sóng toàn công ty 30.000 trạm

cũng chưa bằng một nửa năng lực mạng lưới so với các doanh nghiệp bạn, năng lực mạng

lưới của Vinaphone và MobiFone cộng lại cũng không bằng Viettel”

VinaPhone đã và đang xây dựng cấu trúc kênh phân phối mới theo mô hình mới Viễn thông Tỉnh và VNPT sẽ hợp tác với nhau một cách chặt chẽ hơn nhằm phát triển hệ thống bán lẻ ở thị trường tỉnh, tăng độ phủ ở các vùng sâu, vùng xa Với mô hình này thì Viễn thông Tỉnh đóng vai trò là Tổng đại lý duy nhất của VNPT ở tỉnh và được hưởng chính sách bán hàng theo mức chiết khấu Hệ thống kênh phân phối của VinaPhone tại các tỉnh: cấp 1 là Viễn thông Tỉnh, cấp 2 là các đại lý/điểm bán lẻ (gọi chung là nhà bán lẻ) Vì thế VNPT muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì phải đặt nhà bán lẻ vai trò quan trọng VNPT nói chung hay các Viễn thông Tỉnh nói riêng tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch

vụ, tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ VinaPhone (Phạm Ngọc Bích, 2013)

Vinaphone từng giữ vị thế số một trong lĩnh vực di động trước khi Viettel tham gia thị trường viễn thông nhưng hiện nay thì chỉ đứng hàng thứ ba nếu tính tổng hợp các mặt từ doanh thu đến hiệu quả và năng lực mạng lưới Với cùng một điều kiện môi trường như nhau thì rõ ràng doanh thu và năng lực mạng lưới của Vinaphone vẫn kém hơn hai mạng Viettel và Mobifone

Một vấn đề cần đề cập là dự án BCCS (Billing and Customer Care System) liên quan hệ thống tính cước và khách hàng tập trung của VNPT đã được khởi động từ chục năm trước đây, trải qua rất nhiều thăng trầm nhưng đến nay vẫn chưa thực hiện được khiến các công tác chăm sóc khách hàng, ghép cước các dịch vụ cố định, di động, ADSL gặp không ít khó khăn

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công Ty Dịch Vụ Viễn Thông Vinaphone Long An

3.1.3 Hoạt động kinh doanh dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long

An

Tình hình chung: VinaPhone Long An đã lần lượt đưa ra chương trình khuyến mãi

trong các tháng 2, 5,7, 9 và tháng 12/2013 khuyến mãi tặng 50% giá trị thẻ nạp dành cho thuê bao trả trước nộp tiền Trong khi đó, MobiPhone cũng khuyến mãi tặng 50% giá trị thẻ

nạp dành cho thuê bao trả trước nạp tiền Viettel: khuyến mãi tặng 50% giá trị thẻ nạp dành

cho thuê bao trả trước nạp tiền Vietnamobile: khuyến mãi tặng 100% giá trị thẻ nạp với mệnh giá từ 50.000đ, tặng 80% với mệnh giá dưới 50.000đ Gtel Mobile: tổ chức bán hàng

tại các trường học, các điểm khu đông dân cư ( 01 nhân viên/01 điển có dù, tủ, phướn quảng

bá hìnhảnh)…giá sim 25.000đ có TK 35.000đ; bán máy giá 99.000đ tặng kèm sim 25.000đ

VNPT Long An phát triển dịch vụ Data & GTGT trên CCOS: tư vấn 2.348 lượt khách hàng, phát triển thành công 540 dịch vụ Tổ chức bán hàng tại trường THPT trên địa

bàn TP Tân An Tăng cường phát triển thuê bao trả sau tại các cơ quan hành chính sự nghiệp

Hoạt động kinh doanh VinaPhone trong năm 2013:

Doanh thu sim, thẻ: ( Đơn vị tính: triệu đồng)

Do có các chương trình khuyến mãi nạp thẻ, doanh thu sim, thẻ toàn VNPT Long

An tăng hơn so với năm 2012, đạt 136,35%

So với năm 2012, tất cả các đơn vị đều có doanh thu sim, thẻ tăng Đạt tỷ lệ tăng trưởng cao nhất là TTVT Mộc Hóa – Vĩnh Hưng – Tân Hưng, đạt 185,96% và thấp nhất là TTVT Tân An, đạt 104.42%

Bảng 3.1 Hoạt động kinh doanh vinaphone trong năm 2013

Xếp

DT sim, thẻ năm 2013

DT sim, thẻ

Năm 2012

Tỷ lệ tăng trưởng so với năm 2012

(Trích nguồn báo cáo tổng hợp tình hình kinh doanh vinaphone của các Trung tâm Viễn thông trên địa bàn tỉnh Long An)

Doanh thu tiêu dùng tài khoản chính năm 2013

Theo số liệu trên web portal VNPT, tất cả các đơn vị đều có tỷ lệ DTTKC tăng nhẹ so với năm 2012 So với năm trước, tỷ lệ DTTKC cao nhất là TTVT Tân An đạt 104,8%; thấp nhất

là TTVT Châu Thành – Tân Trụ, đạt 100,65% Toàn VNPT Long An đạt 102,9% so với tuần

36 (số liệu chưa VAT, đơn vị tính: triệu đồng)

Bảng 3.2 Doanh thu tiêu dùng tài khoản chính

Xếp

Tăng trưởng

DT bình quân ngày/năm

VNPT Long An 217.319,86 211.296.77 102,90% 595,42

(Trích nguồn báo cáo tổng hợp tình hình kinh doanh vinaphone của các Trung tâm Viễn thông trên địa bàn tỉnh Long An)

Tổng số hoạt động chăm sóc Điểm bán lẻ:

Tỷ lệ hoạt động chăm sóc Điểm bán lẻ toàn VNPT Long An năm 2013 thuộc về TTVT Châu Thành – Tân Trụ, đạt 298% và thấp nhất là Tân Thạnh – Thạnh Hóa đạt 73% Toàn VBPT Long An đạt tỷ lệ 197% so tổng hoạt động chăm sóc với tổng số ĐBL do đơn vị quản lý

Bảng 3.3 Tổng số hoạt động chăm sóc điểm bán lẻ

Xếp

hạng Đơn vị

Tổng

số ĐBL

Gọi điện

Dán

KM

Tặng quà

KM

Tặng

ấn phẩm

Tặng quà

SN

Khác

Các hoạt động chăm sóc

Kết quả Outbound điểm bán lẻ:

Trung tâm chăm sóc khách hàng thực hiện Outbound 151 Đại lý, đa số KH hài lòng với công tác chăm sóc và tinh thần hợp tác của nhân viên kinh doanh và trung tâm chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn có một số ý kiến như sau:

1/“ MobiPhone bán chạy hơn so với các mạng khác, VinaPhone bán chậm nhất,

MobiPhone thường có khuyến mại mua sim tặng ly hoặc tặng áo mưa nên khách hàng thích mua hơn Cửa hàng lấy sim thẻ có dán thông báo khuyến mại đầy đủ”

2-/ “ Học sinh, sinh viên thì thích xài Vietnamobile, thanh niên thích xài Viettel,

người lớn thì thích xài MobiPhone, VinaPhone Cửa hàng lấy sim thẻ từ đại lý sim bên ngoài”

3-/ “Sim VinaPhone có quá nhiều loại, sim cùng giá tiền nhưng khi thì có tài khoản

khi thì không nên khó bán, cửa hàng cũng không dám lấy nhiều Trung tâm cần giao sim thẻ kịp thời, cửa hàng dán thông báo khuyến mãi đầy đủ”

3.1.4 Phương hướng phát triển của dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An

Vinaphone là mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ GSM, toàn bộ do Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam đầu tư và quản lý, chính thức đi vào hoạt động vào 26/6/1996; Mạng điện thoại di động Vinaphone với tốc độ phát triển thuê bao năm sau cao hơn năm trước và được đánh giá là mạng viễn thông có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, ổn định nhất và thể hiện rõ khả năng phát huy nội lực của ngành Bưu điện Việt Nam

VinaPhone là mạng điện thoại di động lớn nhất và có vùng phủ sóng rộng nhất (hiện đã phủ sóng 64/64 tỉnh thành, phủ sóng cả những vùng sâu, vùng xa) và có tốc độ phát triển nhanh nhất, chiếm khoảng 41% thị trường điện thoại di động tại Việt Nam

Tính đến thời điểm hiện nay mạng Vinaphone đã mở dịch vụ chuyển vùng quốc tế với 104 nhà khai thác thuộc 44 quốc gia ở 5 châu lục trên thế giới Vinaphone sẽ không ngừng mở rộng phạm vi chuyển vùng quốc tế cho thuê bao Vinaphone ra tất cả các quốc gia

có nhà khai thác di động

Đi tắt đón đầu, mạnh dạn thực nghiệm ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới, Vinaphone đã từng bước làm chủ công nghệ thông tin trong bối cảnh hội nhập, đó là những mặt mạnh đã được ghi nhận

Không như MobiFone thường đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, thường chỉ đầu

tư lớn ở những khu vực có tiềm năng phát triển, khu kinh tế hay công nghiệp sầm uất, VinaPhone luôn kết hợp chặt chẽ kinh doanh và phục vụ: nâng cao chất lượng vùng phủ sóng cho các khu vực tỉnh, thành phố chính trước đây, đồng thời mở rộng thêm vùng phủ sóng cho các khu vực cửa khẩu, khu công nghiệp, khu du lịch, trục lộ giao thông chính trên phạm vi cả nước, vùng sâu, vùng xa, hải đảo Mạng VinaPhone đã tạo thêm nhiều vùng phục vụ, tạo tiện lợi cho mọi tầng lớp nhân dân phủ sóng tạo động lực phát triển kinh tế, xã hội VinaPhone đã đầu tư rất lớn vào hạ tầng cho một chiến lược kinh doanh dài hạn, trong

đó rất chú trọng đến khách hàng vùng xa

3.2 Phân tích mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An

3.2.1 Phân tích mục tiêu, nguyên tắc, chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An

Mục tiêu của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An cũng khá rõ ràng và giống như bao tỉnh thành, địa phương khác là nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, khám phá nhu cầu mới xu hướng mới của khách hàng nhằm ngân cao dịch vụ, đón đầu công nghệ mới

để thỏa mãn nhu cầu của họ Do sự cạnh tranh gay gắt mà nhà mạng Vinaphone tỉnh Long

An đứng trước nguy cơ bị nhà mạng Viettel và nhà mạng nhỏ lẻ khác chia sẽ thị phần Vì vậy, đây là mục tiêu chính yếu mà Vinaphone tỉnh Long An đã và đang đề ra để thực hiện

Nguyên tắc của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ điện thoại di động tỉnh Long An: Long An là một tỉnh thành một mặt giáp với thành phố Hồ Chí Minh nhưng diện tích Long An được dãi dài đến vùng biên giới giáp ranh với Campuchia Cho nên số khách hàng cũng được phân tầng rõ rệt ¼ thuộc về thành thị nơi thường xuyên tiếp xúc với công nghệ mới đòi nhu cầu ngày càng cao còn ¾ là vùng nông thôn nghèo nhu cầu nghe gọi, nhắn tin hoặc nghe radio là chủ yếu Cho nên việc áp dụng nguyên tắc nào cho phù hợp cũng là vấn đề nan giải đối với Vinaphone tỉnh Long An Trước mắt Vinaphone tỉnh Long An cần phân tích tìm ra lượng khách hàng nào đem đến cho họ doanh thu cao nhất thì tập trung khai thác những yếu tố mang lại sự hài lòng cho nhóm khách hàng này nhiều nhất Áp dụng nguyên tắc 20:80 tức là tập trung vào 20% khách hàng mà đem lại đến 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp

Chức năng của việc sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An: Thứ nhất là phải dự báo được nhu cầu mới của những khách hàng mục tiêu Thứ hai là phát huy lợi thế cạnh tranh của mình để tạo nên rào cản chuyển đổi đối với khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Thứ ba là giúp nhà mạng Vinaphone hiểu rõ và lắng nghe trực tiếp những ý kiến đóng góp tích cực của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Vì thế, Vinaphone tỉnh Long An thường tổ chức các đợt bán hàng lưu động ở 13 huyện và thành phố trong toàn tỉnh Long An với hình thức phát loa, phát tờ rơi, tư vấn giới thiệu dịch vụ tại chỗ đồng thời lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng Nơi tập trung là những cụm khu dân cư, chợ, khu công nghiệp …(Xem phụ lục 6) Ngoài ra, để đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng, Vinaphone phối hợp với Công đoàn viễn thông Long An thực hiện chương trình “Nụ Cười VNPT” nhằm tôn vinh những cá nhân bán hàng giỏi, được khách hàng quý mến Qua đó, những nhân viên này sẽ góp phần xây dựng nên hình tượng thương hiệu Vinaphone thân thiện (Xem phụ lục 7)

3.2.2 Phân tích phương pháp nghiên cứu, mô hình định lượng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau:

Bước 1: Lập bảng tần số

Bước 2: Phân tích hệ số Cronbach alpha

Phân tíchhệ số Cronbach alpha để loạibỏ các biến không phùhợp,hạn chếcác biến rác trong quá trình nghiêncứu Các biến quan sát cóhệsốtương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trởl ên (Nunnally & Burnstein, 1994)

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sau khi phân tích hệ số tincậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theobằng phương pháp phân tích nhântố EFA để thu nhỏ và gom các biến lại thành cácnhântố, xem xétmức độhộitụcủa các biến quan sáttheotừng thành phầnvà giá trịphân biệt giữa các nhân tố

Bước 4: Xây dựng phương trình hồi quy

Bước 5: Dò tìm vi phạm các giả thuyết

Mô hình định tính và định lượng đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu

Phương trình hồi qui dự kiến như sau:

Sự hài lòng của Khách hàng =b0.+ b1 (Hình tượng Công ty) + b2 (Chất lượng cuộc gọi) + b3 (Sự thuận tiện) + b4 (Cấu trúc giá cước) + b5 (Dịch vụ hỗ trợ khách hàng) + b6

(Chương trình khuyến mãi) + b7(Sản phẩm/Dịch vụ mới) + b8 (Môi trường)

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mục đích nghiên cứu, chúng ta có một số giả thuyết sau đây:

H1: Hình tượng thương hiệu của Công ty có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng?

H2: Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng?

H3: Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng?

H4: Giá cước có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng

Hình tượng doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm