Nghiên cứu thị trường điện thoại thông minh và khuyến nghị chiến lược phát triển cho công ty cổ phần BKAV

Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng---34 CHƯƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CHO CÔNG TY CỔ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA TOÁN KINH TẾ

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH

Đề tài:

Nghiên cứu thị trường điện thoại thông minh

và khuyến nghị chiến lược phát triển cho công ty cổ phần BKAV

LỜI CẢM ƠNBốn năm Đại học em đã không chăm chỉ và bản thân có nhiềuthiếu sót do không nắm được kiến thức mà thấy cô đã trang bị Để hoàn thànhđược chuyên đề như hiện tại, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tớiTh.S Trần Chung Thủy đã tin tưởng, kiên nhẫn định hướng, góp ý tận tâm chonội dung chuyên đề và đã động viên, khích lệ giúp em hoàn thành bài làm củamình Em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong chuyên ngành Toán Tàichính, cũng như trong khoa Toán Kinh tế đã truyền đạt và tạo những điều để em

có môi trường học tốt nhất trong những năm qua

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU -1

1 Tính cấp thiết của đề tài -1

2 Mục đích của đề tài -1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -1

4 Tiến trình nghiên cứu -2

5 Ý nghĩa chuyên đề -2

6 Kết cấu chuyên đề -2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT -3

1.1 LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG -3

1.1.1 Nghiên cứu thị trường -3

1.1.2 Phân khúc thị trường -3

1.1.3 Khái niệm về đặc điểm sản phẩm -5

1.1.4 Khái niệm thương hiệu -6

1.1.5 Khái niệm về giá cả -6

1.1.6 Khái niệm về chất lượng dịch vụ -7

1.1.7 Lý thuyết về lòng trung thành và hài lòng của khách hàng -8

1.1.8 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng -10

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG -12

1.2.1 Mô hình đo lường quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng -12

1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng -13

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -14

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu -14

1.3.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra -14

1.3.3 Phương pháp phân tích số liệu -14

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG

MINH -16

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG -16

2.1.1 Xu hướng của thị trường điện thoại thông minh -16

2.1.2 Nhu cầu thị trường -16

2.1.3 Phân khúc thị trường di động sơ bộ -18

2.1.4 Các nhà cung cấp nổi bật tại thị trường điện thoại thông minh -19

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Ở VIỆT NAM -22

2.2.1 Môi trường vĩ mô -22

2.2.2 Môi trường vi mô -26

2.3 PHÂN TÍCH VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG -29

2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố về mức độ hài lòng -29

2.3.2 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố về mức độ hài lòng đối với sản phẩm đến quyết định lựa chọn với sản phẩm -30

2.4 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG -31

2.4.1 Kết quả phân tích mức độ quan trọng -31

2.4.2 Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng -34

CHƯƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BKAV -35

3.1 BKAV VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU, SẢN PHẨM BPHONE THẾ HỆ THỨ NHẤT -35

3.1.1 Sơ lược về công ty cổ phần Bkav -35

3.1.2 Sơ lược về sản phẩm Bphone thế hệ thứ nhất -36

3.1.3 Chiến lược phát triển thương hiệu và quảng bá sản phẩm của Bkav -37

3.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH -38

3.2.1 Đặc điểm khách hàng sử dụng điện thoại thông minh -38

3.2.2 Đánh giá mức độ hài lòng và mức độ quan trọng của khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh -42

3.3 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH -45

3.4 KHUYẾN NGHỊ CHIẾN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BKAV -47

3.4.1 Khoảng trống thị trường điện thoại thông minh -47

3.4.2 Giải pháp đưa Bphone cũng như thương hiệu Bkav đến gần hơn với người tiêu dùng -50

3.4.3 Khuyến nghị chiến lược phát triển dòng điện thoại thông minh do Bkav sản xuất -51

KẾT LUẬN -53

TÀI LIỆU THAM KHẢO -54

PHỤ LỤC -55

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả EFA mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

điện thoại thông minh họ đang sở hữu 29

Bảng 2.2: Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm 31

Bảng 2.3: Kết quả EFA mức độ quan trọng khi sử dụng sản phẩm 32

Bảng 2.4: Kết quả phân tích lòng trung thành của khách hàng 34

Bảng 3.1: Thống kê mô tả mức độ quan trọng các yếu tố của sản phẩm điện thoại thông minh 43

Bảng 3.2: Thống kê mô tả mức độ hài lòng các yếu tố của sản phẩm điện thoại thông minh 44

Bảng 3.3: Bảng giá trị trung bình mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố xung quanh sản phẩm điện thoại thông minh 47

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thống kê số lượng khách hàng sử dụng điện thoại thông minh theo nhóm tuổi 38

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tỷ lệ giới tính khách hàng sử dụng điện thoại thông minh 39

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ phân bố khách hàng sử dụng điện thoại thông minh theo nghề nghiệp 39

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ thống kê các thông tin tiếp xúc sản phẩm điện thoại thông minh của khách hàng 40

Biểu đồ 3.5: Biểu đồ thống kê nơi mua sản phẩm điện thoại thông minh của khách hàng 40

Biểu đồ 3.6: Biểu đồ thống kê các kênh tham khảo sản phẩm điện thoại thông minh của khách hàng 41

Biểu đồ 3.7: Biểu đồ thống kê số tiền sẵn sàng chi trả của khách hàng cho một sản phẩm điên thoại thông minh 42

Biểu đồ 3.8: Biểu đồ so sánh mức độ hài lòng và mức độ quan trọng của người tiêu về các đặc điểm sản phẩm điện thoại thông minh 48

Biểu đồ 3.9: Biểu đồ so sánh mức độ quan trọng và hài lòng của người tiêu dùng về các yếu tố: Thương hiệu, giá cả, dịch vụ hộ trợ, tính năng riêng của sản phẩm điện thoại thông minh 49

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ mỗi ngày một phát triển và dần đi sâu vào cuộc sống hàng ngàycủa mỗi người Việc sở hữu bên mình một sản phẩm điện thoại thông minh đểphục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau không còn xa quá xa lạ đối trong đời sốngsinh hoạt hàng ngày Nhu cầu của người tiêu dùng mỗi ngày một thay đổi và cácthương hiệu cung cấp sản phẩm điện thoại thông minh luôn phải nỗ lực khôngngừng để đưa ra những sản phẩm dẫn đầu xu thế nhằm mục tiêu không chỉ làthỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn là để cạnh tranh với các thương hiệu khác.Những năm gần đây thị trường điện thoại phát triển một cách mạnh mẽ Các sảnphẩm ngày một đa dạng không chỉ về mẫu mã mà còn là sự xuất hiện của nhiềuthương hiệu mới Một năm trước công ty cổ phần Bkav cho ra mắt sản phẩm điệnthoại thông minh Bphone – điện thoại thông minh đầu tiên do người Việt nghiêncứu và sản xuất – đã thu hút sự chú ý không nhỏ của cộng đồng người tiêu dùng,báo trí trong nước cũng như quốc tế Thế nhưng sau một năm cho ra mắt, sảnphẩm “tự nhận” có nhiều đặc điểm nhất nhì lại biến mất hoàn toàn trên thị trường

di động Một số động thái từ phía Bkav nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩmkhông còn làm cho người tiêu dùng cảm thấy mặn mà Gần đây nhất, có nguồnthông tin Bkav đang nghiên cứu nhằm cho ra thế hệ thứ hai của dòng điện thoạiBphone Câu hỏi đặt ra là liệu thế hệ thứ hai này có rơi vào hoàn cảnh tương tựnhư thể hệ đi trước Để đưa được sản phẩm và thương hiệu gần hơn với ngườitiêu dùng thì luôn cần phải phân tích thị trường để trước mắt đưa ra phươnghướng phát triển một sản phẩm phù hợp, sau đó là đưa ra các chiến lược quảng

bá hình ảnh để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng Nhận thấy sự cấp thiếttrong việc nghiên cứu thị trường cho chiến lược phát triển sản phẩm, thương hiệu

của công ty cổ phần Bkav, em xin chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường điện

thoại thông minh và khuyến nghị chiến lược phát triển cho công ty cổ phần Bkav”

2 Mục đích của đề tài

- Nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu điện thoại di động mà họ đang sở hữu

- Khuyến nghị giải pháp phát triển sản phẩm, thương hiệu cho BKAV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài được khảo sát trên 215 khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoạithông minh

Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường, phân tích mức độ hài lòng, mức độquan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu mà họ đang sử dụng.

4 Tiến trình nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau đây:

Thiết kế nội dung bảng hỏi

Thu thập số liệu

Xử lý, phân tích và kiểm định

Viết báo cáo

- Nội dung nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích định lượng,phân tích định tính xem xét mức độ hài lòng, xác định phân khúc thị trường vàchiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp

- Số liệu thu thâp từ bảng hỏi sử dụng công cụ phần mềm SPSS để xử lý

5 Ý nghĩa chuyên đề

Qua đề tài giúp em cũng như các bạn hiểu được những yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn một sản phẩm di động thông minh của người tiêu dùng.Đồng thời nhận diện được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

mà họ đang sử dụng Cùng với đó tìm hiểu được thói quen tiếp cận thông tin, thóiquen mua hàng của người tiêu dùng từ đó tìm ra giải pháp giúp tập đoàn Bkavđưa sản phẩm điện thoại thông minh của mình tiếp cận gần hơn với người sửdụng

6 Kết cấu chuyên đề

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Nghiên cứu thị trường di động thông minh

Chương 3: Khuyến nghị chiến lược phát triển

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Nghiên cứu thị trường

Ban đầu thuật ngữ “thị trường” được hiểu là nơi mà người mua và ngườibán gặp nhau để trao đổi hàng hóa Theo thuật ngữ này, thị trường được thu hẹp

ở “cái chợ” Theo thời gian, sự phát triển của sản xuất làm cho quá trình lưuthông trở nên phức tạp Các quan hệ mua- bán không còn chỉ đơn giản là “tiềntrao, cháo múc” nữa mà đa dạng và phong phú nhiều kiểu hình khác nhau Địnhnghĩa thị trường cổ điển ban đầu không còn bao quát được hết

Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: Thị trường là nhóm kháchhàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bánđưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.Thông qua khái niệm thị trường ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạtđộng của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xácđịnh các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt các cơ hội kinh doanh xuấthiện trên thị trường Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập,phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có sự liênquan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội maketing

1.1.2 Phân khúc thị trường

1.1.2.1 Phân khúc thị trường

Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người muatrên thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức Cầutrên thị trường là vô tận, phân tán ở nhiều nơi, khác biệt trong nhu cầu và tậpquán của mỗi vùng miền…Một doanh nghiệp nếu với khả năng hạn hẹp chắcchắn không đủ khả năng để phục vụ khách hàng theo nhiều cách để hài lòng tất

hơn với các sản phẩm và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của

họ Phân khúc thị trường là chia một thị trường lớn không đồng nhất thành nhữngkhúc, đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu

và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt độngmarketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanhnghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu… Hầuhết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu

đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thịtrường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường

họ quyết tâm, dốc sức phục vụ Như vây, có thể nói mục tiêu của phân khúc thịtrường nhằm để xác định khúc thị trường nào doanh nghiêp sẽ cạnh tranh vàphân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

1.1.2.1 Cơ sở phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khácnhau Tuy nhiên, người làm công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phânkhúc thị trường phù hợp Dưới đây là bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường:địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sựkhác biệt về nhu cầu, ước muốn

 Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lý

Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chiacắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư, quốc gia, vùng, tiểubang, thành phố… Khách hàng với những điều kiện khác nhau về nhu cầu, sởthích, thị hiếu thói quen mua sắm, do đó doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt độngtrong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng cóquan tâm đến khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương Phân đoạn thịtrường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của kháchhàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực

 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành cácnhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô giađình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc,… Các tiêuthức thuộc nhân khẩu học được coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất đểphân đoạn thị trường Bởi vì, thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của ngườitiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học.Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối là dễ đo lường Các số liệu

thuộc nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đíchkhác nhau Có thể khẳng định rằng, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều phải sửdụng các tiêu thức nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường Xu hướng chung,

sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn nhằm khaithác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại, khó tách rời

 Phân khúc theo tâm lý học

Phân khúc theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàngcăn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ Những người trong cùngnhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau Vì vậy, cơ sở tâm lý họccàng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và hoạt động marketing, đặc biệttrong kinh doanh các sản phẩm như hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao,… Khilựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm này, khách hàng luôn dành sự chú ý đếncác đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền

sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác Phân khúc thị trườngtheo tâm lý đặc biệt, có ý nghĩa trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông vàquảng cáo

1.1.3 Khái niệm về đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốnđược đưa ra chào bán thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụnghay tiêu dùng

Đặc điểm sản phẩm là những gì mà sản phẩm, hay dịch vụ có hoặc tạo ra.

Đó là một đặc điểm, tính năng được định lượng Dù những đặc tính đó có thể rấtthực tế và chứa đựng nhiều tác dụng nhưng chúng không nói lên được tại saochúng lại quan trọng hay cách thức mà chúng sẽ giúp đỡ khách hàng của bạn.Kích thước, màu sắc, trọng lượng, tính năng đều là những đặc điểm mà chúng ta

có thể quan sát được

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là đặc tính sản phẩm không quan trọng.Danh sách những đặc tính sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh sản phẩm hay

dịch vụ của doanh nghiệp với những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác.

1.1.4 Khái niệm thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: Thương hiệu là một dấu hiệuđặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa haymột dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm những

từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đượcdùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuấthoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc hàng hóa đó

Hay nói cách dễ hiểu, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận củakhách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh:

mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính Về mặt nhận diện, thương hiệu là cáitên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánhdấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững Thương hiệu là một thànhphần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp.Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt đượcbằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhấttạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Nói chung, thương hiệu tạo nên sự tintưởng và sự an toàn

Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kếhoạch xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu chỉ tồn tại chủyếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp thường xuyên suốt

tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếpnhận Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽlàm tăng khả năng thành công của các thương hiệu

1.1.5 Khái niệm về giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiềnphải trả cho hàng hóa đó Về người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ

là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sửdụng sản phẩm hay dịch vụ đó Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ

là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Giá cả nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Giá cả của hànghóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại,nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó Còn trongtrường hợp cung cầu cân bằng, thì giá cả phản ánh phù hợp giá trị của hàng hóa

đó, trường hợp này trên thực tế là ít khi xảy ra Thông tin về giá luôn giữ vị tríquan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh

1.1.6 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

“Chất lượng” là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng Hiện nay, có một số định nghĩa

về chất lượng đã được các chuyên gia đưa ra

Theo Juran, một Giáo sư người Mỹ: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.Theo Giáo sư Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặctính nhất định”

Theo Giáo sư người Nhật Ishikiwa: “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thịtrường với chi phí thấp nhất”

Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quanđiểm về chất lượng khác nhau Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng đượcthừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc

tế Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là:

“Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Vì vây, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất cóhiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quanđiểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏamãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn Yêu cầu của kháchhàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài,thuận lợi, giá cả phù hợp

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩavới việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng như khách hàngmong muốn Nhu cầu của khách hàng càng đa dạng thì chất lượng cũng sẽ

có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng và chất lượng dịch vụ là dokhách hàng quyết định

Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhucầu, mong đợi của khách hàng Vì thế, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưngcác khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một kháchhàng cũng sẽ có cảm nhận khác nhau ở các thời điểm khác nhau.

1.1.7 Lý thuyết về lòng trung thành và hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽmua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm muasản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vithông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác(Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối vớinhững người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999);

đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanhnghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ được sử dụng để theo dõi lượngkhách hàng trung thành, mà trong thực tế, bạn cũng nên nhìn vào đó để hiểu hơn

về khách hàng của bạn và lòng trung thành của họ Sự hài lòng là mức độ trangthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sảnphẩm với những kỳ vọng của người đó Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sựphản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn Mức độhài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữ mong đợi trước và sau khimua một sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng có thể bị suy giảmthể hiện qua thái độ khi mua hàng hóa Bachelet cho rằng sự hài lòng của kháchhàng như một sự phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trảinghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ Vì nó đáp ứng những mong muốncủa họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mongmuốn Giese và Cote định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩmcuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị ba thành phần tổng quát cấu tạo thành biếntiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng Một: sự thỏa mãn của khách hàng là đáp ứngcảm xúc tổng thể đó là các biến đổi cường độ cảm xúc Hai là: đáp ứng cảm xúc

đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt đó là sự lựa chọn sản phẩm mua hàng hoặctiêu dùng sản phẩm Cuối cùng là đáp ứng cảm xúc, chiếm dụng tại một thời

điểm riêng biệt đó là các biến đổi về trạng thái nhưng có giới hạn chung trongkhoảng thời gian mà sự việc tồn tại.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thôngtin và thái độ giao tiếp với khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng đểthu thập thông tin hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốthơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sảnphẩm và kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty

Nhiều tổ chức, dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trungthành như một phần của một quan hệ phát triển hoạt động Có nhiều nghiên cứunhấn mạnh đến thang đo về hành vi trung thành, tiêu biểu trong đó là Tucker chorằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng khôngquan tâm nhưng gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của kháchhàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệucủa sản phẩm là lòng trung thành” Một nghiên cứu của Jacoby xác nhận rằng cácnghiên cứu trước đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xétđến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng

Lòng trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trongđiều kiện của các kết quả đặc trưng Điều này bao hàm việc xác định tần suấtmua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu và xác suất muahàng “Chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì lòng trungthành thương hiệu tăng lên” Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby cung cấp một kháiniệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thái

độ Khía cạnh của sự trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọngmua hàng của một thương hiệu riêng biệt trong khi sự trung thành thái độ được

đo lương bằng một thang đo đơn tỷ lệ hay thang đo đa tỷ lệ “Lòng trung thànhthương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi,(3) thể hiện qua thời gian, (4) là đưa ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôntrọng một hoặc nhiều thương hiệu thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu nhưvậy là một chức năng của quá trình tâm lý”

1.1.8 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng

1.1.8.1 Nhân tố từ doanh nghiệp

Trước đây, người tiêu dùng đa phần sử dụng hàng ngoại nhập, sản phẩmnhiều khi cần thì lại không có, chất lượng thì đôi khi không đảm bảo vì thông tintrên bao bì bằng tiếng nước ngoài Nay sản phẩm sữa trong nước bày bán rất đadạng, phong phú, người tiêu dùng có thể lựa chọ mà lại đảm bảo chất lượng vì cótên, tuổi công ty rõ ràng, thông tin sản phẩm được ghi bằng tiếng Việt, người tiêudùng dễ tiếp cận hơn

Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của doanh nghiệp cũngđóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, kíchcầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa,dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối

Các doanh nghiệp nên có những tác động đến tâm lý khách hàng nhằm làmtăng nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng Đầu tiên là việc cung cấp miễnphí cho khách hàng một thứ gì đó có giá trị, có thể gọi đây là nguyên tắc trao đổiqua lại hay bất kỳ tên gì mà các doanh nghiệp đều thấy phù hợp nhất Nguyên tắctrao đổi qua lại cho thấy những sản phẩm có thể được sử dụng như những khuyếnkhích trải nghiệm phải được trao đi hoàn toàn miễn phí mà không kèm theo bất

kỳ điều kiện nào.Và còn có thể sử dụng chính sách sau mua như gửi tặng kháchhàng những món quà miễn phí nhằm tạo ảnh hưởng đến khách hàng, tạo nên camkết giữa họ với doanh nghiệp, cách này có thể tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

về dài hạn Bí quyết này bao gồm từng bước nhỏ hướng khách hàng tiến gần mụctiêu mà không khiến họ cảm thấy đang bị ép buộc Chẳng hạn, khi một kháchhàng yêu cầu được cung cấp một vài thông tin, hãy cho họ những thông tin cóliên quan đến vấn đề họ quan tâm và yêu cầu họ điền vào một bảng kê khai thông

tin cá nhân của họ phòng trường hợp cần liên lạc để có thêm thông tin Điều này

giống như việc bạn tạo ra một cam kết nhỏ với khách hàng và qua đó họ có thểnhận được những ưu đãi và thông tin từ các sản phẩm của doanh nghiệp sau này Tiếp theo là việc tặng mẫu dùng thử sản phẩm cho khách hàng mục tiêu làmột chiến lược marketing hướng đích vô cùng hiệu quả Phần lớn các công tykhá thận trọng khi sử dụng chiến lược này vì những nguy cơ như gặp saisót trong việc phân phối mẫu dùng thử kém chất lượng và sản phẩm bị từ

chối Điều này đương nhiên sẽ tổn hại đến uy tín của công ty, giảm lòng tin củakhách hàng với thương hiệu và với sản phẩm Họ sẽ cho rằng rằng sản phẩm bạnđang bán thực sự là hàng kém chất lượng và sẽ không mua nó

Cuối cùng là tạo ra ấn tượng khan hiếm nhân tạo trong tâm trí của khách

hàng của bạn Những khách hàng nào có ấn tượng rằng đợt bán hàng sắp kết

thúc, họ sẽ cố gắng mua bằng được sản phẩm trong thời gian sớm nhất có thể.Cách này đặc biệt hiệu quả với những khách hàng nào có sở thích hoặc có mốiquan tâm đặc biệt những sản phẩm thông tin và bất cứ mặt hàng nào thuộc của

“hiếm”

1.1.8.2 Nhân tố từ khách hàng

Đầu tiên là sự tín nhiệm của khách hàng về danh tiếng và sự tin cậy củanhững sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Điều này cũng ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Sự tín nhiệm, ngay thẳng vàchân thật của doanh nghiệp sẽ đem đến cho họ nhiều khách hàng hơn là nhữngcâu quảng bá vô nghĩa

Tiếp theo là sự trải nghiệm của khách hàng với những sản phẩm , dịch vụcủa doanh nghiệp Các khách hàng tiềm năng sẽ luôn đánh giá các giá trị củadoanh nghiệp dựa trên những hình thức mà doanh nghiệp khiến cho họ cảm nhậnđược Điều này sẽ bao gồm tất cả các kỹ năng mềm, cách mà doanh nghiệp giaotiếp với khách hàng như là phong cách phục vụ, sự tư vấn và thái độ của nhânviên bán hàng Những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể sẽ rất thíchđược tư vấn và phục vụ với thái độ nhiệt tình của nhân viên

Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đem lại lợi ích gì cho khách hàng, đóluôn là câu hỏi các doanh nghiệp phải đặt ra trước khi tung sản phẩm ra ngoài thịtrường để nhắm tới khách hàng mục tiêu của chính mình Giá trị mà khách hàngnhận được là gì? Mặc dù giá cả là quan trọng nhưng phần lớn khách hàng khôngchỉ xem xét mỗi yếu tố giá khi đưa ra quyết định mua hàng

Liệu doanh nghiệp có tạo ra cho khách hàng những cuộc giao dịch mua bán

dễ dàng, an toàn và đảm bảo? Mọi người hầu như chỉ thích giao dịch bằng tiềnmặt, vì đây là hình thức rủi ro thấp nhất, nhưng khi xã hội ngày càng hội nhập,hình thức thanh toán nếu chỉ chấp nhận tiền mặt thì sẽ không có được nhữngkhách hàng tiêu dùng bằng thẻ, visa… Họ cảm thấy thật bất tiện khi nơi mua mà

không chấp nhận thanh toán bằng thẻ Vì thế điều tốt nhất là tạo sự đảm bảo chokhách hàng tiềm năng với những chính sách riêng tư vững chắc, phương thứcthanh toán nhanh chóng, an toàn và những bảo hành thiết thực.

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Mô hình đo lường quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu

- Dung lượng pin

Nhân tố 2: Thương hiệu

Giá trị cảm nhận của khách hàng (Mức độ hài

lòng)

Quyết định:

- Lựa chọn

- Trung thành

- Giá phụ kiện

Nhân tố 5: Tính năng riêng

- Giao diện sử dụng

- Tùy biến, ứng dụng hỗ trợ

1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng

Thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộctính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uytín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thựctiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng

Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhậnđược, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hìnhảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Mong đợi càng cao thìcàng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khảnăng ngân hàng thoả mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảmnhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây củakhách hàng đối với sản phẩm (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) : là sựđánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cungứng, giao hàng, thamh toán,bảo hành… của chính sản phẩm

Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng củakhách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ Giá trị dànhcho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổngchi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Hiệu số giữa giátrị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ công ty mang lại chokhách hàng

Sự trung thành: nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sựgiới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lạivới sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩmdịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng đượcxem như một tài sản của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra

sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối vớidoanh nghiệp Theo số liệu thống kê cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăngđược 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%,

hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó chotận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác

về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ kết quả thông qua điều tra bằng bảng hỏi bảng hỏiđược thiết kế theo thang đo Likert 5 Thang đo được sử dụng để đo lường mức độđánh giá các biến của đối tượng khảo sát với mức điểm kém nhất là 1, và 5 làmức điểm tốt nhất

1.3.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra

Theo mục tiêu nghiên cứu, mẫu khảo sát là các cá nhân có sử dụng điệnthoại di động thông minh trên địa bàn Hà Nội Tác giả đã thực hiện điều traphỏng vấn theo bảng hỏi đối với 215 cá nhân có dùng trên địa bàn Hà Nội

1.3.3 Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tíchthống kê đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Cụ thể như sau:

Thống kê mô tả

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả tính toán các giá trị tần suất của cácbiến phân loại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân hàngtháng…nhằm tìm hiểu những đặc điểm ban đầu của các quan sát

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố sẽ giúp rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợpcác biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phântích EFA trong nghiên cứu như sau:

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thôngqua giá trị thống kê Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) Theo đó, trị số của KMOlớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị sốKMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợpvới dữ liệu đang có

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ sốeigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theotiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi môhình nghiên cứu (Garson, 2002)

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn

giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặcbằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing &Anderson, 1988).

Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoayVarimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất

Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố

Do nghiên cứu sử dụng các câu hỏi điều tra để xây dựng các nhân tố trong

mô hình nghiên cứu nên để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này xem chúng cóthực sự thuộc về một khái niệm nghiên cứu hay không, tác giả sử dụng hệ sốCronbach’s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng Các biến khôngđảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phântích nhân tố khám phá (EFA) Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là0,6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem làbiến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein,1994)

Phân tích tương quan và hồi quy

Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc dựa trên dữliệu điều tra thực tế, tác giả sử dụng các mô phân tích tương quan và hồi quynhư: mô hình Binary Logistic, mô hình Linear

CHƯƠNG 2:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

2.1.1 Xu hướng của thị trường điện thoại thông minh

Thị trường điện thoại thông minh Việt Nam là thị trường trẻ với tốc độ tiêuthụ điện thoại thông minh tăng nhanh nhất Đông Nam Á và đứng thứ hai trên thếgiới (theo Hãng nghiên cứu thị trường GFK)

Là quốc gia có thu nhập bình quân theo đầu người thuộc loại trung bìnhthấp, phân khúc điện thoại tầm trung và giá rẻ có xu hướng phát triển mạnh mẽ.Khi mà thị trường di dộng thông minh tại nước ta đã trở nên “bội thực” với cô sốchủng loại điện thoại với giá cả cực rẻ, trung cấp đến cao cấp Không khó đểnhận ra các ông lớn trong ngành công nghệ di động đang ráo riết chạy đua, tung

ra thị trường các dòng sản phẩm thích hợp Xu thế điện thoại di động thông minh

có đầy đủ các tính năng ở phân khúc giá bình dân dường như là một chiêu bài đểcác hãng di động gia tăng thị phần

Thị trường điện thoại thông minh Việt Nam sẽ sớm bão hòa Giá bán củaloại sản phẩm này sẽ có xu hướng giảm Chính cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa cáchãng điện thoại sẽ giúp điện thoại trở nên rẻ hơn bao giờ hết Một mức giá hợp lý

sẽ là chìa khóa thành công cho một dòng điện thoại mới khi mà thị trường đã có

sự chuyển dịch từ phân khúc nhân viên văn phòng sang phân khúc học sinh, sinhviên, nội trợ

2.1.2 Nhu cầu thị trường

Đánh giá nhu cầu thị trường tiêu thụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để đưa ra địnhhướng phát triển, chuyển đổi cơ cấu sản xuất đem lại hiệu quả kinh tế cao và ổn định

Xu hướng chọn điện thoại của người dân hiện nay

Ngày nay các thiết bị thông minh ngày càng phát triển và chiếc điện thoạiđang dần trở thành những người bạn không thể thiếu trong mỗi con người, đặcbiệt là sản phẩm smartphone Không còn là một mặt hàng dành cho người yêucông nghệ hay có dư tài chính, smartphone đang dần trở thành một mặt hàng phổthông – nhất là ở phân khúc trung và cao cấp Trong những năm qua, khi mà thịtrường smartphone tại Việt Nam đang dần trở nên đa dạng và phong phú, việclựa chọn cho mình một chiếc điện thoại thông minh vừa phù hợp túi tiền, vừađảm bảo chất lượng tốt, cấu hình cao, vừa thể hiện được cá tính người dùng làmột nhu cầu dễ hiểu của người tiêu dùng Đây là những xu hướng lựa chọn

smartphone thịnh hành của người tiêu dùng trong thời gian qua :

- Cấu hình:

Đây là tiêu chí được các nhà sản xuất rất tích cực khai thác trong việc tiếpthị sản phẩm cảu mình và cũng là tiêu chí người dùng nghĩ đến đầu tiên Với xuthế hiện nay của 1 smartphone thì cấu hình phải hội tụ đủ các yếu tố như : bộ vi

xử lí, độ phân giải màn hình, RAM, bộ nhớ trong, camera, và cuối cùng là hệđiều hành Đây là một số tiêu chí quan trọng mà người dùng luôn chú ý khi chọnmột sản phầm vừa ý mình

- Công nghệ :

Nhu cầu về thiết bị công nghệ hiện đại thông minh như : smartphone, đồđiện tử, vẫn sẽ không mất đi, nhưng giai đoạn 5 năm bùng nổ của dòng sản phẩmnày đã qua Tốc độ tăng trưởng của dòng điện thoại cao cấp đang giảm mạnh dothị trường bão hòa, trong khi người tiêu dùng tại những thị trường mới nổi lại lựachọn các model giá rẻ Do đó, sản lượng có thể tăng lên nhưng doanh thu đến từnhững chiếc điện thoại kết nối internet sẽ chững lại, thậm chí đi xuống, chứkhông còn thăng hoa với mức tăng trưởng liên tục trong suốt nửa thập kỉ qua:

- Thương hiệu :

Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kì quan trọng trongkhi người tiêu dùng quyết định lựa chọn một sản phẩm điện thoại Là điều khiếncác nhà sản xuất tốn một khoản không nhỏ và tạo nên một sự chênh lệch lớn vềgiá giữa hai sản phẩm có cùng cấu hình Các thương hiệu nước ngoài đã xuấthiện từ lâu trên thị trường luon được người tiêu dùng ưu tiên hơn khi lựa chọn.Nói cách khác, giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm củangười tiêu dùng

-Thiết kế sản phẩm :

Đây chính là thứ bộc lộ phong cách của người dùng sản phẩm đó Đối vớinhững người dùng chuyên nghiệp, họ có thể bỏ qua yếu tố thiết kế để chọn cấuhình, nhằm tận dụng tối đa những trải nghiệm số trên sản phẩm nhưng con số đó

là không nhiều Phần lớn người tiêu dùng không am hiểu quá nhiều kiến thức vềcông nghệ, điều đầu tiên thu hút sự chú ý của họ là thiết kế của một chiếc điệnthoại trước khi quyết định bỏ tiền ra mua nó

- Giá thành sản phẩm :

Đối với những sản phẩm trung cấp và bình dân, yếu tố chi phí có ảnh hưởnglớn so với cấu hình hay thương hiệu Nhà sản suất phát triển sản phẩm bằng cách

tìm hiểu dựa trên thói quen sử dụng của người Việt Đối với những đối tượng làngười dùng đã đi làm, có thu nhập khá trở lên thỳ việc chấp nhận bỏ ra một sốtiền lớn để sở hữa một chiếc điện thoại cao cấp là không thành vấn đề, nhưng đốivới những đối tượng chưa có thu nhập, những người có thu nhập thấp thỳ nhữngmẫu smartphone giá rẻ là cứu cánh cho họ với giá thành chấp nhận được, đồngthời cung cấp những trải nghiệm tương đối và nổi bật là thiết kế, phong cách đadạng nhiều màu sắc phù hợp mọi lứa tuổi.

- Chính sách hậu mãi :

Chọn được một sản phẩm tốt, yếu tố chính cuối cùng mầ người dùng dựavào đó để chi trả là chính sách bảo hành và chế độ hỗ trợ sau khi mua Người tiêudùng thường tham khảo và tìm hiểu về quê định, thời gian bảo hành cũng như hệthống bảo hành của hãng điện thoại xem có phù hợp và thuận tiện hay không mớitiến hành mua một chiếc điện thoại mới Đa số các thiết bị di động ngày nay đềuđược bảo hành 12 tháng Kể cả những thương hiệu Việt cũng đã phát triển cáctrung tâm bảo hành để mang tới dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

-Khả năng thanh toán:

Xu hướng văn hóa, khát vọng xã hội và sức chi tiêu là ba yếu tố ảnh hưởnglớn nhất đến văn hóa tiêu tiền, cách thức mua sản phẩm, kiểu hàng hóa mà ngườimua ưa chuộng và cái giá mà họ sẵn sàng chi trả Các hãng điện thoại thông minhcho biết có một quan niệm ngày càng phổ biến ở việt nam là “vị thế cao hơn gắnvới chiếc điện thoại đời mới nhất” Đây chính là động lực nằm phía sau doanh sốngất ngưởng của các hãng điện thoại dù giá bán điện thoại thông minh luôn vượtquá thu nhập hàng tháng của người bình thường

2.1.3 Phân khúc thị trường di động sơ bộ

Phân khúc giá rẻ

Sản phẩm thuộc phân khúc này có tầm giá dưới 3 triệu đồng Các thươnghiệu có sản phẩm xuất hiện trông phân khúc này khá nhiều trong đó có các “ônglớn” của như SamSung, Nokia, LG, ngoài ra còn có các thương hiệu mới đến từTrung Quốc như Xiaomi, Meizu, Oppo… Phần lớn các sản phẩm thuộc phânkhúc này không có nhiều nổi bật, cấu hình tương đối thấp: màn hình kích thướcthường nhỏ, độ phân giải kém, dung lượng ram, dung lượng bộ nhớ không cao.Các dòng điện thoại này cũng được ít trang bị các tùy biến Những dòng sảnphẩm thuộc phân khúc này chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhậpthấp như học sinh, sinh viên

Phân khúc tầm thấp

Các sản phẩm thuộc phân khúc này có mức giá từ 3 đến 5 triệu đồng Cácthương hiệu có mặt trong phân khúc này rất đa dạng: Samsung, LG, Nokia,Oppo, Lenovo… Các sản phẩm thuộc phân khúc này không khác biệt nhiều sovới các sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ, thậm trí có các sản phẩm cùng dòngcủa một thương hiệu nằm ở cả hai phân khúc này: hai sản phẩm chỉ khác biệt ởmột hai điểm như dung lượng bộ nhớ, sản phẩm khóa mạng hay không khóamạng Sản phẩm thuộc phân khúc này ưu thế hơn sản phẩm ở phân khúc giá rẻ ởmột số điểm như: độ phân giải camera, kích thước màn hình, dung lượng ram…nhưng không có quá nhiều khác biệt.

Phân khúc tầm trung

Sản phẩm thuộc phân khúc tầm trung có mức giá giao động từ 5 đến 9 triệu.Các dòng sản phẩm thuộc phân khúc này có cấu hình khá, sử dụng ổn định và cónhiều nâng cấp hơn so với các sản phẩm thuộc các phân khúc trước Các sảnphẩm thuộc phân khúc này xuất hiện nhiều là các sản phẩm vốn thuộc phân khúccao cấp của các hãng nhưng do có sản phẩm mới ra đời nên nhà sản xuất hạ giá

Phân khúc cao cấp

Với mức giá trên 9 triệu, các sản phẩm có mức giá này được xếp vào danhsách các sản phẩm cao cấp Các sản phẩm thuộc phân khúc này luôn là những sảnphẩm mới nhất với các tính năng mới nhất, cấu hình cao nhất của các thương hiệu.Đây là sản phẩm đi đầu các xu hướng, được trang bị những nhiều tính năng mới nhưcảm biến vân tay, sạc nhanh, sạc không dây… Các thương hiệu có sản phẩm thuộcphân khúc này chủ yếu là các tập đoàn lớn: Apple, Samsung, Sony, LG…

2.1.4 Các nhà cung cấp nổi bật tại thị trường điện thoại thông minh

Kết quả thống kê khi đặt câu hỏi cho 215 người tiêu dùng về thương hiệu

họ nghĩ đến khi nhắc về các thương hiệu điện thoại di động là gì có tới 91 ngườitrả lời là thương hiệu Apple, 45 người trả lời thương hiệu Nokia và 54 người nghĩđến thương hiệu Samsung, còn lại là một số thương hiệu khác Điều này cho thấyđây là 3 thương hiệu nổi bật nhất của thị trường di dộng thông minh ở Việt Nam

Apple

Mặc dù là thương hiệu chuyên sản xuất dòng sản phẩm thuộc phân khúccao cấp thế nhưng Apple luôn là thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường diđộng Việt Nam Đối với người tiêu dùng Việt Nam: “Apple là số một” Thịtrường Việt Nam vốn không phải là điểm đến của nhà sản xuất nổi tiếng nhất thếgiới này, tuy nhiên mỗi thế hệ điện thoại của Apple khi cho ra mắt luôn nhậnđược sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam: Chấp nhận mua với giá cao gấp

nhiều lần khi sản phẩm vừa ra mắt, sang nước ngoài xếp hàng để trở thành mộttrong những người tiêu dùng đầu tiên sở hữu một sản phẩm thế hệ mới của hãng

là những câu chuyện không còn lạ trong những năm gần đây ở nước ta Sử hữumột chiếc điện thoại iphone như một biểu tượng của sự “có của”, thời trang, đẳngcấp trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người Việt

Các thế hệ cũ của Apple luôn có chỗ đứng khi thế hệ điện thoại mới đượccho ra mắt Sau khi ra mắt sản phẩm mới, các sản phẩm thế hệ trước của Apple

sẽ giảm giá dần và trở thành một sản phẩm thuộc phân khúc điện thoại di độngtầm trung và giá rẻ Các sản phẩm này vẫn được người tiêu dùng Việt Nam ưachuộng, thậm chí chấp nhận mua các sản phẩm đã qua sử dụng Kinh doanh điệnthoại của hãng Apple luôn luôn đem lợi nhuận không nhỏ cho các cửa hàng, siêuthị điện máy

Samsung

Samsung hiện nay đang là thương hiệu dẫn đầu chiếm giữ thị phần lớn nhấttại thị trường di động ở Việt Nam Thương hiệu này sản xuất sản phẩm ở tất cảcác phân khúc thị trường và luôn có các chiến lược quảng cáo cho sản phẩm ởnhiều kênh thông tin khác nhau: báo trí, truyền hình, webside…

Điểm mạnh:

- Các sản phẩm của Samsung cũng luôn được người tiêu dùng đón nhận bới

độ đa dạng, thiết kế đẹp, hiệu năng sử dụng cao và luôn được tích hợp nhữngcông nghệ tiên tiến nhất

- Samsung có một hệ thống phân phối lớn và rộng khắp

- Những khu vực trong của hàng bán sản phẩm Samsung luôn dễ nhận rabởi màu xanh navy đậm, đặc trưng cho nhận diện thương hiệu của Samsung.

Nhược điểm:

- Hệ thống của hàng chính hãng của Samsung còn khá mỏng, chỉ tập chung

ở những đô thị lớn và đông dân cư

- Tuổi thọ của các sản phẩm được đánh giá không cao: máy thường bị chậmsau một thời gian sử dụng (chủ yếu là các dòng điện thoại giá rẻ và bình dân) Lý

do chủ yếu do Samsung đẩy mạnh phát triển sản phẩm về phần cứng; chưa đầu tưvào các tùy biến, ứng dụng nhằm tăng hiệu năng của sản phẩm

Nokia

Là một trong những thương hiệu điện thoại xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam,Nokia là một thương hiệu quá quen thuộc và là thương hiệu từng được ưa chuộngnhất Nhắc đến Nokia, ta nhắc đến những dòng điện thoại có độ bền cao; tuynhiên điều đó chủ yếu chỉ là để nhắc về những dòng sản phẩm trước kia – khi mànhững chiếc điện thoại di động thông minh chưa xuất hiện Những năm gần đây,khi mà các nhà sản xuất tham gia vào thị trường di động, những sản phẩm củaNokia bị mất dần vị thế ở hầu khắp các thị trường bởi nhiều lý do khác nhau

- Chưa có đại lý Nokia chính thức trên các tỉnh, thành phố

- Sản phẩm đang mất dần sự ưa chuộng và vấp phải sự cạnh tranh của nhiềuthương hiệu khác

- Sản phẩm sử dụng hệ điều hành Windown Phone chưa thật sự thỏa mãnkhách hàng, giao diện hơi khó sử dụng, không đẹp và kho ứng dụng không nhiềunhư Android hay IOS

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Ở VIỆT NAM

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1.Chính trị - pháp luật

Chính trị

Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa Hệ thốngchính trị đã thực hiện theo cơ chế đơn đảng là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnhđạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thôngqua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam

Theo Hiến pháp Việt Nam, nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

là nhà nước pháp quyền xã hội chủ nghĩa của Nhân dân, do Nhân dân, vì Nhândân; tất cả quyền lực nhà nước thuộc về Nhân dân mà nền tảng là liên minh giữacông nông và đội ngũ trí thức

Pháp luật

Pháp luật của Việt Nam về bản chất là pháp luật xã hội chủ nghĩa, nó thểhiện ý chí của giai cấp công nhân, đồng thời phản ánh, thể hiện ý chí, lợi ích củacác tầng lớp nhân dân lao động khác và của cả dân tộc

Khi pháp luật phản ảnh bảo vệ lợi ích của các giai cấp, của dân tộc phảiđứng trên quan điểm của Đảng cộng sản Việt Nam

Sự kết hợp chặt chẽ giữa tính giai cấp sâu sắc và tính nhân dân rộng rãi làmột đặc điểm quan trọng của pháp luật nhà nước Việt Nam hiện nay

Hệ thống pháp luậy của Việt Nam gồm hai mặt cụ thể là: Hệ thống cấu trúccủa pháp luật và hệ thống văn bản pháp luật

Các chính sách thương mại

- Chính sách quản lý xuất nhập khẩu:

Mục tiêu lớn nhất của Việt Nam sau khi gia nhập WTO là phải hoàn thiệntất cả các yêu cầu mà WTO đặt ra như hoàn thiện hệ thống luật pháp, cắt giảmthuế quan, bỏ các biện pháp bảo hộ mậu dịch không được WTO cho phép Ngoài

ra, Việt Nam tích cực tham gia các khi vực mậu tự do (FTA) như đã tham giaAFTA, ký các hiệp định thương mại song phương, như đã ký hiệp định thươngmại Việt Mỹ (BTA) Các biện pháp này đều có lợi cho xuất khẩu hàng hóa củaViệt Nam, là điều tất yếu phải làm khi hội nhập quốc tế

Việt Nam đang nỗ lực kiềm chế lạm phát, trong đo đưa ra các giải pháp hạnchế nhập khẩu, đẩy mạnh xuất nhập khẩu đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu Điệnthoại di động đang trong lộ trình miễn thuế 0% Hiện nay thị trường di động, máytính xách tay Việt Nam không thiếu, người tiêu dùng đang có dấu hiệu chạy theo

thị hiếu điện thoại đắt tiền Bộ Công thương đang phối hợp với Bộ Thông tin vàTruyền thông cấp phép tự động đối với mặt hàng này và chủ trương là khôngkhuyến khích nhập khẩu hàng xa xỉ đắt tiền.

- Thuế suất:

Việt Nam chấp nhận toàn bộ lộ trình thuế quan trong điều kiện gia nhậpWTO, và hầu hết hàng hóa trong khoảng thuế 0 – 40% Đối với mặt hàng điệnthoại di động thuế suất là 10%

- Các hàng rào phi thuế quan

Theo định hướng của chính sách thương mại Việt Nam thì các hàng rào phithuế quan sẽ dần được loại bỏ Tuy nhiên Việt Nam vẫn duy trì danh mục một sốmặt hàng cấm xuất nhập khẩu và một số mặt hàng hạn chế xuất nhập khẩu Trong

đó điện thoại di động là một trong số các mặt hàng hạn chế nhập khẩu và cấmnhập khẩu điện thoại di động qua sử dụng

- Các hàng rào kĩ thuật

Việt Nam sẽ tiếp tục áp dụng các hàng rào kĩ thuật phù hợp với quy địnhcủa WTO nhằm bảo vệ cuộc sống của người, động thực vật, sức khỏe cộng đồng

và môi trường Trong đó Việt Nam nhấn mạnh vào các quy định về chất lượng

vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sinh thái, bảo vệ môi trường và đa dạng sinhhọc Ngoài ra Việt Nam còn tiếp tục áp dụng các quy định nhằm bảo vệ an ninhquốc gia cũng như chống gian lận thương mại phù hợp với quy định của WTO vàcác công ước quốc tế

2.2.1.2 Kinh tế

Nước ta đã chuyển đổi thành công từ thể chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung,quan liêu sang thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Đường lốiđổi mới của Đảng đã được thể chế hóa thành Hiến pháp, pháp luật, tạo hành langpháp lý cho nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa hình thành vàphát triển

Trong nước, nền kinh tế vĩ mô cơ bản ổn đinh, lạm phát được kiểm soát.Tăng trưởng kinh tế có bước phục hồi nhưng môi trường kinh doanh và năngsuất, hiệu quả, sức cạnh tranh của nền kinh tế còn thấp trong khi yêu cầu hộinhập quốc tế ngày càng cao Nhu cầu cho phát triển kinh tế xã hội và bảo đảmquốc phòng an ninh rất lớn nhưng nguồn lực còn hạn hẹp Hiện tại nhà nước vẫnchưa sử dụng các biện pháp quản lý giá cả kiểu hành chính như yêu cầu các tậpđoàn kinh tế và công ty điều chỉnh mức đầu tư, quyết định giá xăng dầu, kiểm

soát giá thép, xi măng, than Kinh tế Việt Nam đã vượt qua nhiều khó khăn, đangphục hồi và hướng tới tốc độ tăng trưởng cao hơn.

2.2.1.3 Văn hóa – xã hội

Việt Nam có 54 dân tộc cùng sinh sống trên mọi miền đất nước Chính vìthế, văn hóa Việt Nam vô cùng đa dạng và phong phú Từ ngôn ngữ, tôn giáo,phong tục tập quán, ẩm thực, trang phục, lễ hội… đều nêu bật lên nét đặc trưngcủa từng dân tộc

- Thái độ ứng xử

Xã hội càng văn minh, nhu cầu về văn hóa ứng xử ngày càng cao, ứng xửmột cách thông minh, khôn khéo, tế nhị đạt đến mức độ nghệ thuật lại càng làvấn đề khó, đây cũng được coi như là một thành công trong công việc cũng như

bí quyết trong cuộc sống hàng ngày Khi có sự xuất hiện của công nghệ hiện đại,lập tức những biểu hiện về hiểu biết cũng như là cách sử dụng cũng thay đổi hẳn.Việc sở hữu cho riêng mình một chiếc điện thoại thông minh trong tayđối với người Việt Nam, đặc biệt là thanh niên ngày nay là một niềm vui vàthuận tiện cho riêng mình trong giao tiếp, khảng định vị trí và bản thân trongtrong xã hội

- Ngôn ngữ

Ngôn ngữ là một phương tiện giao thông trong nền văn hóa Sự khác biệt vềngôn ngữ có thể ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong đời sốnghiện nay, cùng với sự bùng nổ của công nghệ, nhất là điện thoại thông minh,ngôn ngữ trở nên phong phú hơn qua các lời nói cũng như những cử chỉ ngônngữ cơ thể khác hẳn qua sự lan tỏa nhanh chóng của công nghệ thông tin

Ví dụ như, lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng các đềuthông qua ngôn ngữ bằng những chữ viết tắt ngắn gọn mà chỉ có những thanhniên ngày nay khi sử dụng điện thoại thông minh mới hiểu Cùng với những tínhnăng và sự đa dạng trong phong cách thể hiện lời nói của mình trên chiếc điệnthoại thông minh

- Tổ chức xã hội

Tổ chức xã hội có liên quan đến vai trò được thực hiện bởi các cá nhân, cácnhóm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa cá nhân và các nhóm, mỗi quốcgia đều có một tổ chức xã hội thống nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũngđều phải nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi: Ai là nhóm tham khảo? hoặcnhóm những người cùng địa vị? điều gì tạo nên sự thống nhất trong việc ra quyết

định của người mua? Đó cũng chính là những câu hỏi hướng đến mà đối tượng

là các từng lớp thanh niên ngày nay, họ sẽ quyết định mua như thế nào và điều gìkhiến họ phải xem xét khi mua

- Gia đình

Trong nền văn hóa khác nhau, vai trò của gia đình và các thành viên tronggia đình cũng đều khác biệt , vì gia đình đóng vai trò quan trọng trọng việc tiêuthụ sản phẩm, sự tương tác giữa các thành viên gia đình và vai trò của họ: nhữnghiểu biết về công nghệ sản phẩm Đặc biệt hơn cả là đối với thị trường Việt Nam,

là rất cần thiết trong việc thâm nhập và tác động đến chính sách thông đạt lẫnchính sách phân phối sản phẩm với một Việt Nam có nền văn hóa gia đình cònrất nhiều hủ tục lệ thuộc như ngày nay

Chẳng hạn như: việc mua một sản phẩm của một thanh niên dưới hoặc từ

20 tuổi là đều nhờ vào nguồn tài trợ của gia đình mình

-Tôn giáo và giá trị thái độ giáo dục

Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái

độ của khách hàng, giáo dục có thể phản ánh trực tiếp đến hành vi tiêu dùng,nhận thức ra sao về kỹ thuật công nghệ từ bên ngoài, hệ thống giáo dục còn ảnhhưởng đến lực lượng lao động và năng lực điều hành của một nền công nghệquốc tế xâm nhập vào thị trường Việt Nam như thế nào

Đơn giản như với nền kinh tế thị trường đang phát triển ở Việt Nam hiệnnay thì việc giáo dục của nước nhà luôn đề cập và đổi mới công nghệ trong giáodục, tận dụng các công nghệ và áp dụng vào trong thực tiễn như giúp cho ngườidân Việt Nam hiểu hơn về công nghệ thế giới

2.2.1.4 Cơ sở vật chất – hạ tầng

Trong thời gian qua, cơ sở vật chất – hạ tầng tại Việt Nam đã có nhiều bướctiến mới, đáp ứng phần nào nhu cầu phát triển kinh tế xã hội và thu hút nguồnvốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào Việt Nam Tuy nhiên, bên cạnh nhữngthành tựu đạt được, cơ sở vật chất – hạ tầng của chúng ta vẫn còn hạn chế nhiềumặt như: điện năng chưa đủ đáp ứng nhu cầu trong các trung tâm công nghiệpchủ chốt Chi phí cho điện năng và viễn thông rất đắt đỏ, chất lượn đường sákhông đồng đều tại các nơi khác nhau của Việt Nam hay tình trạng ngập lụt trênnhiều tuyến đường ảnh hưởng lớn đến việc vận chuyển hàng hóa

2.2.1.5.Khoa học-kỹ thuật

Theo kết quả của cuộc tổng điều tra dân số, trình độ chuyên môn kỹ thuật

của lao động Việt Nam đang ở mức thấp Năm 1999, tỷ lệ lao động không cóbằng cấp chuyên môn kỹ thuật chiếm hơn 90%, sau hơn 10 năm tỷ lệ này giảmxuống không đáng kể còn khoảng 85% Tỷ lệ lao động có bằng cấp chuyên môn

kỹ thuật từ sơ cấp nghê cho tới tiến sỹ đều tăng nhưng xét về số tuyệt đối vẫnkhông nhiều so với số không có bằng cấp chuyên môn Cụ thể, sơ cấp nghềchiếm 3,15% lực lượng lao động; trung cấp nghê 5,08%; cao đẳng 1,83%; đạihọc 4,98% và trên đại học 0,26% Điều đó cho thấy, Việt Nam đang khát lựclượng lao động có tay nghề và nắm vững chuyên môn để tiếp nhận những chuyểngiao công nghệ từ các nhà đầu tư nước ngoài

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1.Cạnh tranh nội bộ ngành

Trong những năm qua cũng như hiện tại, các hãng Nokia, Samsung vàApple vẫn chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam Bkav mới gia nhập vào thịtrường muốn tìm chỗ đứng là không dễ, cần phải có chiến lược và thời gian lâudài Tuy nhiên, việc thương hiệu và sản phẩm đó có phát triển bền vững haykhông sẽ không phụ thuộc những đợt “nổi sóng nhất thời” mà đó là cuộc chiếndài hơi về tài chính, đầu tư bài bản, nghiêm túc Và đặc biệt độ bền của thươnghiệu nằm ở chính chất lượng của sản phẩm, làm thỏa mãn nhu cầu để được ngườidùng tin tưởng và đón nhận

2.2.2.2.Áp lực từ phía nhà cung cấp

Cũng giống như bất kì một hãng sản xuất điện thoại thông minh khác,Bkav không thể tự sản xuất toàn bộ linh kiện cho sản phẩm của mình Linhkiện của Bphone được cung cấp bởi nhiều nhà sản xuất khác nhau nhưQualcomm, Toshiba, Avago, Technologies, Murata… Việc phụ thuộc khánhiều vào các nhà cung cấp khiến Bkav sẽ gặp nhiều khó khăn khi đi vào lắpráp sản phẩm

2.2.2.3.Áp lực từ khách hàng

Ngày nay các thiết bị thông minh ngày càng phát triển và chiếc chiếc điệnthoại đang dần trở thành những người bạn không thể thiếu trong mỗi con người,đặc biệt là smartphone Không còn là một mặt hàng dành cho những người yêucông nghệ hay có dư tài chính, smartphone đang dần trở thành một mặt hàng phổthông-nhất là ở phân khúc tầm trung và cao cấp Trong 2 năm vừa qua, khi mà thịtrường smartphone tại Việt Nam đang dần trở nên đa dạng và phong phú, việclựa chọn cho mình một chiếc điện thoại vừa thông mình vừa phù hợp túi tiền,vừa đảm bảo chất lượn tốt, cấu hình cao, vừa thể hiện được cá tính người dùng là

một nhu cầu dễ hiểu của người tiêu dùng Đây là những xu hướng lựa chọnsmartphone thịnh hành của người tiêu dùng trong thời gian qua:

-Cấu hình:

Đây là tiêu chí được các nhà sản xuất rất tích cực khai thác trong việc tiếpthị sản phẩm của mình và cũng là tiêu chí người dùng nghĩ đến đầu tiên Với xuthế hiện nay của một smartphone thì cấu hình phải hội tụ đủ các yếu tố như: bộ vi

xử lý, độ phân giải màn hình, RAM, bộ nhớ trong, camera, và cuối cùng là hệđiều hành Đậy là 1 số tiêu chí quan trọng mà người dùng luôn chú ý khi chọn 1sản phẩm vừa ý mình

-Thương hiệu:

Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khingười tiêu dùng quyết định lựa chọn một sản phẩm điện thoại Là điều khiến cácnhà sản xuất tốn một khoản không nhỏ và tạo nên sự chênh lệch lớn về giá giữahai sản phẩm có cùng cấu hình Các thương hiệu nước ngoài đã xuất hiện từ lâutrên thị trường luôn được người dùng ưu tiên hơn khi lựa chọn Nói cách khác,giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm cảu người tiêu dùng

-Thiết kế sản phẩm:

Đây chính là thứ bộc lộ phong cách của người dùng sản phẩm Đối vớinhững người dùng chuyên nghiệp, họ có thể bỏ qua yếu tố thiết kế để chọn cấuhình, nhằm tận dụng tối đa những trải nghiệm số trên sản phẩm nhưng con số đó

là không nhiều Phần lớn người tiêu dùng không am hiểu quá nhiều kiến thức vềcông nghệ, điều đầu tiên thu hút sự chú ý của họ chính là thiết kế một chiếc điệnthoại trước khi quyết định bỏ tiền ra mua nó

-Giá thành sản phẩm:

Đối với những sản phẩm trung cấp và bình dân, yếu tố chi phí có ảnh hưởnglớn hơn so với cấu hình hay thương hiệu Nắm bắt được xu thế này, các nhà sảnxuất liên tục tung ra các sản phẩm có thiết kế đẹp, cấu hình ổn và mức giá hấpdẫn Nhà sản xuất phát triển sản phẩm bằng cách tìm hiểu dựa trên thói quen sửdụng của người Việt Đối với những đối tượng là người dùng đã đi làm, có thunhập khá trở lên thì việc chấp nhận bỏ ra một số tiền lớn để sở hữu một chiếcđiện thoại cao cấp là không thành vấn đề, nhưng đối với những người những đốitượng chưa có thu nhập, những người có thu nhập thấp thì những mấusmartphone giá rẻ là cứu cánh cho họ với giá thành chấp nhận được, đồng thờicung cấp những trải nghiệm tương đối tốt và nổi bật là thiết kế, phong cách đadạng nhiều màu sắc phù hợp mọi lứa tuổi

-Chính sách hậu mãi:

Chọn được một sản phẩm tốt, yếu tố chính cuối cùng mà người dùng dựavào đó để mở hầu bao là chính sách bảo hành và chế độ hỗ trợ sau khi mua.Người tiêu dùng thường tham khảo và tìm hiểu về quy định, thời gian bảo hànhcũng như hệ hống bảo hành của hãng điện thoại xem có phù hợp và thuận tiệnhay không mới tiến hành mua một chiếc điện thoại mới Đa số các thiết bị diđộng ngày nay đều được bảo hành 12 tháng Kể cả những thương hiệu Việtcũng đều đã phát triển các trung tâm bảo hành để mang tới dịch vụ tốt nhất chokhách hàng

2.2.2.4.Áp lực từ sản phẩm thay thế

Với những tiện ích điện thoại thông minh mang lại, không một người dùngnào có thể chối bỏ được giá trị của nó Tuy nhiên, sự sáng tạo trong bộ não conngười là vô hạn nên co đường phát triển khoa học kỹ thuật không bao giờ cóđiểm dừng

Năm 2013, sau 32 năm ra đời và phát triển, kính thông minh phiên bảnhoàn thiện đã chính thức ra mắt với tên gọi Google Glass Đây là một chiếc kínhthông minh có khả năng kết nối với điện thoại thông minh để thực hiện các tác vụđơn giản Những điều người dùng có thể làm với Google Glass gồm: tìm kiếmbằng giọng nói, tìm đường đi, chụp và chia sẻ ảnh, video lên mạng xã hộiGoogle+, chat video qua dịch vụ Google Hangout, nhận các cuộc gọi, gửi tinnhắn và chạy các ứng dụng của hãng thứ ba

Bên cạnh Google glass, không thể không kể đến sự thành công của đồng hồthông minh (smartwatch) Đây là loại đồng hồ thông minh có thể kết nối âmnhạc, nhắc nhở và hiển thị thông báo cho người dùng, chỉ đường, theo sức khỏecủa người dùng- một trong những tính năng chủ chốt giúp nhóm sản phẩmsmartwatch tách biệt với các smartphone hay thiết bị di dộng truyền thống khác

Có lẽ đó là lí do mà các “ông lớn” của dòng điện thoại thông minh hiện nay nhưApple, Samsung, Sony,… cũng đang sở hữu cho mình những dòng sản phẩmmang tên smartwatch

2.2.2.5.Áp lực từ những đối thủ mới

Hiện tại ngành công nghiệp điện thọai di động đang là một trong nhữngngành có tốc độ tăng trưởng lớn nhất Và thị trường điện thoại di dộng tại ViệtNam hiện nay- một nước có dân số trẻ và đang phát triển - được thống trị bởi cáchãng tên tuổi như Apple, Samsung, Nokia… Tin chắc rằng trong tương lai sẽ cóthêm nhiều hãng điện thoại khác tham gia vào thị trường “béo bở” này Có thể kể

đến như: ZTE, Xiaomi, Yulong…

2.3 PHÂN TÍCH VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố về mức độ hài lòng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO= 0.774,chứng tỏ toàn bộ dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố; 15 biến quan sát trong 5thành phần của thang đo mức độ hài lòng về sản phẩm được phân thành 5 nhân tốmới như sau:

Bảng 2.1: Kết quả EFA mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm điện thoại thông minh họ đang sở hữu

ĐIỂM SẢN PHẨM(KH: FAC1_1)

Màn hình ,832

Sử dụng nhiều sim ,745

Dung lượng bộ nhớ ,813

Dung lượng ram ,818

Dung lượng pin ,837

THƯƠNG HIỆU(KH: FAC2_1)

TÍNH NĂNG RIÊNG(KH: FAC5_1)

Nhân tố 1: được đặt tên là “đặc điểm sản phẩm” bao gồm 7 biến quan sát cụthể là: thiết kế, màn hình, sử dụng nhiều sim, camera, dung lượng bộ nhớ, dunglượng ram, dung lượng pin Trong đó yếu tố sử dụng nhiều sim có ảnh hưởngnhỏ nhất và máy ảnh có ảnh hưởng lớn nhất đến nhân tố 1 Trong cuộc sống hiệnđại, người tiêu dùng – đặc biệt là giới trẻ có nhu cầu và sở thích chụp hình rấtcao Bất cứ đâu và vào bất cứ thời gian nào họ cũng muốn lưu trữ lại nhữngkhoảnh khắc một cách nhanh nhất, đẹp nhất Chất lượng của camera được kháchhàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng cũng tăng theo Ngoài ra màn hình cũng làmột yếu tố mà khách hàng quan tâm Do sự phát triển của công nghệ, điện thoại

di động được sử dụng là một phương tiện giải trí, tiếp cận thông tin nhiều hơnvới chức năng chính của nó là nghe gọi thông thường, người sử dụng luôn dànhrất nhiều thời gian để nhìn vào màn hình điện thoại và một chiếc điện thoại có độnét cao, hiển thị màu sắc bắt mắt luôn tạo hài lòng cho họ

Nhân tố 2 được đặt tên là “thương hiệu” với 2 biến quan sát là nhà sản xuất

uy tín và sản phẩm được nhiều người ưa chuộng Yếu tố thương hiệu có ảnhhưởng lớn hơn tới nhân tố 2 Trên thực tế thì một thương hiệu có chỗ đứng trênthị trường luôn có sức ảnh hưởng đến tâm lí người tiêu dùng khi đứng trước lựachọn sản phẩm Một thương hiệu uy tín luôn có sản phẩm được nhiều người yêuthích, tin tưởng sử dụng

Nhân tố 3 được đặt tên là “ dịch vụ, hỗ trợ” bao gồm 2 biến: phụ kiện đikèm và bảo hành, chăm sóc khách hàng Hai yếu tố này có ảnh hưởng như nhauđến nhân tố 3

Nhân tố 4 được đặt tên là “giá cả” bao gồm 2 biến quan sát là giá sản phẩm

và giá phụ kiện Giá sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng hơn so với giá của phụkiện Tại thị trường Việt Nam, khi mà phụ kiện như tai nghe, sạc thậm chí là có

cả ốp lưng đa số được đi kèm đầy đủ theo máy thì chỉ có giá cả của sản phẩm làyếu tố mà khách hàng quan tâm đến

Nhân tố 5 được đặt tên là “tính năng riêng” với hai biến quan sát: giao diện

sử dụng và ứng dụng hỗ trợ Đối với các nhà sản xuất, việc phát triển một sảnphẩm mới luôn đi kèm với thiết kế, phát triển giao diện và các ứng dụng hỗ trợ.Giao diện sử dụng là yếu tố có ảnh hưởng lớn hơn so với yếu tố ứng dụng hỗ trợđối với nhân tố 5

2.3.2 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố về mức độ hài lòng đối với sản phẩm đến quyết định lựa chọn với sản phẩm

Năm nhân tố về mức độ hài lòng ở trên được đưa vào mô hình hồi quy xem