NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến VIỆC PHỤ HUYNH CHỌN TRƯỜNG TRUNG học PHỔ THÔNG CHO CON EM tại nội THÀNH hà nội

Để có được quyết định cuối cùng phụ huynh cần suy nghĩ,đắn đo, cân nhắc rất nhiều yếu tố sao cho có sự định hướng tốt nhất cho con mình, đặcbiệt là ở THPT- bậc học rất quan trọng không c

KHOA MARKEITNG -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHỤ HUYNH CHỌN

TRƯỜNG TRUNG HỌC PHỔ THÔNG CHO CON EM TẠI

NỘI THÀNH HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Huy Thông Sinh viên thực hiện: Tô Hà Thiên Hương

Mã sinh viên: CQ531846 Lớp: Marketing 53A

Hà Nội, 2015

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIÁO DỤC TRUNG HỌC PHỔ THÔNG (THPT) VÀ VIỆC CHỌN TRƯỜNG CHO CON 5

1.1 Tổng quan về giáo dục THPT 5

1.1.1 Khái quát về giáo dục THPT 5

1.1.2 Một số vấn đề tiêu biểu trong hoạt động giáo dục THPT nói chung và 7

1.2 Xu hướng chọn trường THPT tại nội thành Hà Nội 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN, HÀNH VI, THÁI ĐỘ VÀ CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ 10

2.1 Lý thuyết về sự lựa chọn, hành vi, thái độ 10

2.1.1 Lý thuyết về sự lựa chọn 10

2.1.2 Lý thuyết về thái độ 10

2.1.3 Hành vi 13

2.1.4 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi 14

2.2 Các mô hình nghiên cứu thái độ 18

2.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính 18

2.2.2 Mô hình điểm lý tưởng 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Mô hình nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 24

3.4 Phân tích và xử lý dữ liệu 27

CHƯƠNG 4: NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT HIỆN NỔI BẬT 28

4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 28

4.1.2 Cơ cấu theo nhóm trường THPT công lập và THPT dân lập 30

4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha (ca) cho các thang đo (kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố 32

4.3 Phân tích nhân tố EFA 32

4.4 Đánh giá thái độ của phụ huynh đối với hệ thống trường THPT tại nội thành Hà Nội 36 4.4.1 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố 36

4.4.2 Phân tích sự kỳ vọng của phụ huynh và đánh giá thực tế về nhóm yếu tố ảnh hưởng 41 4.4.3 Thái độ của phụ huynh đối với hệ thống trường THPT tại nội thành Hà Nội 54

4.5 Ảnh hưởng của thái độ đến việc chọn trường cho con 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 61

5.1 Một số kết luận chính 61

5.2 Đề xuất giải pháp 62

5.2.1 Xây dựng hệ thống hỏi và tiếp thu ý kiến của phu huynh 62

5.2.2 Đổi mới phương pháp dạy và học 63

5.2.3 Phát triển giáo dục toàn diện, cải thiện kĩ năng sống của học sinh 65

5.2.4 Nâng cao năng lực, trình độ của giáo viên 67

5.2.5 Cơ sở vật chất 68

5.2.6 Giảm rào cản khoảng cách, địa điểm 68

PHỤ LỤC 70

1 Bảng câu hỏi với phụ huynh học sinh 70

2 Kết quả xử lý dữ liệu 74

3.1 THPT Chu Văn An 88

3.2 THPT Thăng Long 89

3.3 THPT Việt Đức 90

3.4 THPT Phan Đình Phùng 91

3.5 THPT Trương Định 92

3.6 THPT Đào Duy Từ 93

3.7 THPT Lương Thế Vinh 95

3.8 THPT Phan Huy Chú 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu 33

Bảng 4.1: Cơ cấu nhóm tuổi người phỏng vấn 34

Bảng 4.2: Cơ cấu trường học người phỏng vấn 35

Bảng 4.3: Cơ cấu nhóm trường mong muốn 36

Bảng 4.4: Cơ cấu học thêm ngoài giờ 37

Bảng 4.5: Phân tích hệ số KMO 38

Bảng 4.6: Bảng phân tích phương sai 39

Bảng 4.7: Bảng phân tích hệ số Matrix 40

Bảng 4.8: Kiểm định Mann – Whitney U 46

Bảng 4.9: Đánh giá các yếu tố tại mỗi trường công lập 56

Bảng 4.10:Thái độ của phụ huynh đối với hệ thống trường THPT 61

Bảng 4.11: Mức độ sẵn sàng giới thiệu với từng trường THPT 64

Bảng 4.12: Bản phân tích Anova 65

Bảng 4.13: Bảng phân tích hồi quy tuyến tính giữa thái độ và 6

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp người phỏng vấn 35

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập người phỏng vấn 36

Biểu đồ 4.3: So sánh giữa cơ cấu nhóm trường mong muốn và thực tế 37

Biểu đồ 4.4: Cơ cấu khối lớp 38

Biểu đồ 4.5: Tầm quan trọng của các yếu tố 43

Biểu đồ 4.6: So sánh quan điểm của phụ huynh mỗi nhóm trường về 46

Biểu đồ 4.7: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố triết lí giáo dục 48

Biểu đồ 4.8: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố 50

Biểu đồ 4.9: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố 51

Biểu đồ 4.10: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố Chi phí 52

Biểu đồ 4.11: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố Khoảng cách 53

Biểu đồ 4.12: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố 54

Biểu đồ 4.13: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố 56

Biểu đồ 4.14: So sánh kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố Cơ sở vật chất 58

Biểu đồ 4.16: So sánh giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế về yếu tố Khoảng cách 60

Biểu đồ 4.17: Thái độ của phụ huynh với hệ thống trường Dân lập 61

Biểu đồ 4.18: Thái độ của phụ huynh với hệ thống trường Công lập 62

Biểu đồ 4.19: Mức độ sẵn sàng giới thiệu trường con đang theo học 64

Biểu đồ 6.1: Đề xuất của phụ huynh trường Chu Văn An 95

Biểu đồ 6.2: Đề xuất của phụ huynh trường Thăng Long 96

Biểu đồ 6.3: Đề xuất của phụ huynh trường Việt Đức 97

Biểu đồ 6.4: Đề xuất của phụ huynh trường Phan Đình Phùng 98

Biểu đồ 6.6: Đề xuất của phụ huynh trường Đào Duy Từ 101

Biểu đồ 6.7: Đề xuất của phụ huynh trường Lương Thế Vinh 102

Biểu đồ 6.8: Đề xuất của phụ huynh trường Marie Curie 103

Biểu đồ 6.9: Đề xuất của phụ huynh trường Phan Huy Chú 105

Y Sơ đồ 3.1:Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến việc phụ huynh chọn trường THPT cho con em tại nội thành Hà Nội 29

THPT: Trung học phổ thông

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh nghiên cứu

Giáo dục luôn là chủ đề được mỗi gia đình và toàn xã hội quan tâm, đặc biệttrước sự phát triển không ngừng của các phương pháp giáo dục trẻ em, trước sự pháttriển chung của nền kinh tế và xã hội thì việc trẻ em được giáo dục và định hướng đúngngay từ khi còn nhỏ đang là vấn đề được nhiều bậc phụ huynh chú trọng đầu tư Cùngvới đó là mong muốn con cái được học tập, phát huy khả năng và thành công trongtương lai do đó việc định hướng cho các em một hướng đi đúng đắn ngay từ khi cònhọc phổ thông là điều vô cùng cần thiết bởi ở độ tuổi này các em có nhiều sự thay đổitrong suy nghĩ và tâm lý, bắt đầu giai đoạn trưởng thành nhưng chưa tích lũy nhiềukinh nghiệm, thiếu hiểu biết về xã hội để có thể tự đưa ra một lựa chọn thích hợp Vìvậy sự định hướng lựa chọn và những ảnh hưởng từ cha mẹ là rất quan trọng trong việcchọn trường cho học sinh Để có được quyết định cuối cùng phụ huynh cần suy nghĩ,đắn đo, cân nhắc rất nhiều yếu tố sao cho có sự định hướng tốt nhất cho con mình, đặcbiệt là ở THPT- bậc học rất quan trọng không chỉ bởi những kiến thức mà nó cung cấpcho học sinh mà còn bởi nó là bước định hướng cho tương lai của các em, sẽ học ngành

gì, chọn nghề gì

Theo thống kê của Bộ Giáo dục và đạo tạo tháng3/2015 số trường THPT tại nộithành Hà Nội đặt 83 trường trong đó có 34 trường công lập với 2 trường đạt trườngchuẩn quốc gia cấp độ 1, 48 trường ngoài công lập chiếm 57,8% và 1 trường có yếu tốnước ngoài Mỗi năm có 16000 em học sinh tham gia vào kì thi tuyển THPT nhưngchỉ tiêu của các trường THPT chỉ là 15000, đồng nghĩa với việc sẽ có những khó khăntrong việc cạnh tranh tham gia học THPT Không chỉ chạy đua vào để vào học THPT

mà phụ huynh và các em còn chạy đua vào được những trường đúng với nguyện vọng,với một số người là trường công, với một số khác là trường điểm và có những ngườinhất định phải cho con học trường chuyên, lớp chọn Mỗi nhóm trường lại có những

đặc trưng riêng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người học và gia đình như họctoàn diện, học tập trung vào môn chuyên, học để phục vụ mục đích du học,… Phụhuynh với những định hướng, những điều kiện khác nhau sẽ có những lựa chọn khácnhau và sử dụng nhiều cách để đạt được lựa chọn đó, bao gồm cả những cách làmmang tính tiêu cực Nó cũng dẫn đến tình trạng quá tải ở một số trường, trong khi một

số trường với chất lượng giáo dục tốt lại không được phụ huynh lựa chọn, không thểcạnh tranh với những trường được cho là “điểm” từ nhiều năm qua

2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu

Giáo dục luôn được coi là đề tài được quan tâm với sự đầu tư lớn từ nhà nước vàtoàn xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu học tập của học sinh nói chung, của phụ huynh nóiriêng Do đó tác giả nghiên cứu đề tài nhằm tìm hiểu các yếu tố nội tại của trường họcảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của các bậc phụ huynh, là cơ sở nền tảng giúp cáctrường học đánh giá được nhu cầu riêng của mỗi nhóm phụ huynh từ trường công lậptới trường dân lập Để hoạt động tuyển sinh và giáo dục đạt kết quả tốt đòi hỏi sự thấuhiểu từ phía nhà trường về mong muốn và nguyện vọng của học sinh và gia đình Kếtquả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cung cấp một phần thông tin về những quyếtđịnh lựa chọn làm tiền đề cho sự thay đổi, định hướng cho nhóm trường THPT tại nộithành Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu

Việc thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu:

1 Đánh giá thái độ của phụ huynh đối với hệ thống trường THPT tại nội thành

Hà Nội và 2 nhóm trường chính THPT công lập và THPT dân lập

2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường THPT cho con của phụhuynh

3 Đề xuất thay đổi các yếu tố nhằm tạo dựng thái độ tích cực của phụ huynhvới hệ thống trường học Từ đó gây ảnh hưởng tới quyết định chọn trường

4 Cách tiếp cận.

Đề tài tiếp cận theo định hướng khách hàng - định hướng Marketing Xem xétviệc chọn trường cho con là một hành mua và phụ huynh là các khách hàng Để nghiêncứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của phụ huynh, tác giả lựa chọn việc đánh giá thái

độ, do thái độ và hành vi là hai phạm trù có liên quan chặt chẽ với nhau, thái độ là căn

cứ vững chắc hình thành nên hành vi Trong đề tài, tác giả tập trung chủ yếu và việcđánh giá thái độ của các Phụ huynh với hệ thống trường THPT tại nội thành Hà Nội.Mặc dù học sinh được xem là người cuối cùng quyết định đăng ký và tham gia dự thichọn trường tuy nhiên như đã trình bày trước đó sự ảnh hưởng từ môi trường xungquanh là rất lớn tới lựa chọn của học sinh, đặc biệt những người được xem là đã gâydựng định hướng ngay từ ban đầu, sẽ tiếp tục hỗ trợ các em trong việc lựa chọn Theonhư những khảo sát sơ bộ và thực tế tác giả nghiên cứu đối tượng phụ huynh nhữngngười được xem như có ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hướng mang tính quyết định đếnhọc sinh

5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của phụ huynh đối với hệ thống trường THPT tạinội thành Hà Nội

Khách thể nghiên cứu: những phụ huynh đã từng xem xét việc lựa chọn trườngTHPT cho con Để các dữ liệu chính xác nhất, các đối tượng biết rõ và có câu trả lờichính xác nhất, tác giả tiến hành nghiên cứu với những phụ huynh học sinh có con hiệnđang học tại các trường THPT; các em học sinh đã, đang, hoặc sẽ trở thành học sinhTHPT trong một khoảng thời gian gần; một số chuyên gia, người có quan tâm vàchuyên môn trong nghiên cứu các vấn đề về giáo dục

Phạm vi nghiên cứu về không gian: do những giới hạn về thời gian và nguồnlực, đề tài chỉ tiến hành nghiên cứu tại nội thành Hà Nội Bên cạnh đó, nội thành HàNội cũng là khu vực có hệ thống các trường TPTH rất đa dạng, nhu cầu của các phụhuynh rất phức tạp, bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố nên từ thành công của đề tài có thể

mở rộng nghiên cứu và áp dụng ở các địa bàn khác tương đối dễ dàng

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ30/11/2014- 30/04/2015 Các số liệu, thông tin thu thập về hoạt động giáo dục THPT

sẽ được thu thập trong giai đoạn từ 2001- 2015

Hệ thống trường THPT tại nội thành Hà Nội có thể được phân thành nhiềunhóm trường với sự khác biệt về cơ cấu tổ chức, định hướng, chất lượng giáo dục, môitrường giáo dục Tuy vậy, do giới hạn về nguồn lực, tác giả nghiên cứu thực hiện việcđánh giá thái độ của phụ huynh với hai nhóm trường chính là trường công lập vàtrường dân lập Đây là hai nhóm trường có sự khác biệt cơ bản về hình thức quản lý, tổchức từ đó dẫn đến những điểm khác biệt ảnh hưởng đến thái độ của phụ huynh Việcthực hiện nghiên cứu trên hai nhóm trường vừa có thể đưa ra đánh giá về thái độ củaphụ huynh với hệ thống trường THPT nói chung, đồng thời cũng có sự so sánh tươngđối giữa hai nhóm trường cơ bản này

4 Cấu trúc bài viết.

Phần mở đầu

Chương 1: Tổng quan về giáo dục THPT và xu hướng chọn trường THPT

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự lựa chọn, thái độ, hành vi, các mô hình nghiêncứu thái độ

Chương 3: Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Nhưng kết quả nghiên cứu và phát hiện nổi bật

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIÁO DỤC TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

(THPT) VÀ VIỆC CHỌN TRƯỜNG CHO CON

1.1 Tổng quan về giáo dục THPT

1.1.1 Khái quát về giáo dục THPT

Với chức năng việc đào tạo và phát triển thế hệ trẻ, hệ thống trường học nói chung, hệ thống trường trung học phổ thông nói riêng giữ vai trò nền tảng, động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội Đây được xem là lĩnh vực trọng điểm, luôn được Nhà nước quan tâm chú trọng đầu tư ngân sách và phát triển các chính sách phù hợp, điều này được thể hiện rõ qua quan điểm 1“đầu từ cho giáo dục là đầu tư cho phát triển”

Khái niệm trường học

Trường học là một tổ chức được thành lập nhằm thực hiện hoạt động giáo dục,đào tạo học sinh kiến thức, kĩ năng, phẩm chất để phát triển toàn diện về trí tuệ, tìnhcảm, thẩm mỹ, sức khỏe và nhân cách Trường học có chức năng như một tổ chức giáodục phổ thông đào tạo chính quy theo chương trình giáo dục của Bộ giáo dục và đàotạo

Trường học nói chung hay trường phổ thông với 3 cấp học bao gồm: trường tiểuhọc – cơ sở giáo dục của cấp tiểu học, là cấp học nền tảng của hệ thống giáo dục quốcdân; trường trung học cơ sở - cơ sở giáo dục cấp trung học, nối tiếp cấp tiểu học;trường trung học phổ thông – cơ sở giáo dục của cấp trung học phổ thông nhằm hoànchỉnh học vấn phổ thông

Khái niệm trường trung học phổ thông 2

Trường trung học phổ thông là một tổ chức đào tạo chính quy bao gồm 3 khốihọc: lớp 10, lớp 11, lớp 12 với nội dung giảng dạy, học tập và các hoạt động giáo dụckhác theo mục tiêu và chương trình giáo dục giành cho cấp THPT do Bộ trưởng Bộgiáo dục và đào tạo ban hành thường dành cho lứa tuổi 15 đến 18 không kể những

1 Nghị Quyết TW 3, khoá 7 năm 1993

trường hợp đặc biệt Để được theo học tại các trường THPT, học sinh phải tốt nghiệpTHCS với những tiêu chuẩn và điều kiện khác nhau để có thể đăng kí và tham gia theohọc tại các trường phù hợp Sau kết thúc hệ giáo dục này học sinh sẽ tham gia các kì thìtốt nghiệp và đại học tùy theo quy định thi tuyển được đưa ra mỗi năm.

Trường trung học có những nhiệm vụ và quyền hạn sau đây 3:

1 Tổ chức giảng dạy, học tập và các hoạt động giáo dục khác theo mục tiêu, chươngtrình giáo dục phổ thông dành cho cấp THCS và cấp THPT do Bộ trưởng Bộ Giáo dục

và Đào tạo ban hành Công khai mục tiêu, nội dung các hoạt động giáo dục, nguồn lực

và tài chính, kết quả đánh giá chất lượng giáo dục

2 Quản lý giáo viên, cán bộ, nhân viên theo quy định của pháp luật

3 Tuyển sinh và tiếp nhận học sinh; vận động học sinh đến trường; quản lý học sinhtheo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo

4 Thực hiện kế hoạch phổ cập giáo dục trong phạm vi được phân công

5 Huy động, quản lý, sử dụng các nguồn lực cho hoạt động giáo dục Phối hợp với giađình học sinh, tổ chức và cá nhân trong hoạt động giáo dục

6 Quản lý, sử dụng và bảo quản cơ sở vật chất, trang thiết bị theo quy định của Nhànước

7 Tổ chức cho giáo viên, nhân viên, học sinh tham gia hoạt động xã hội

8 Thực hiện các hoạt động về kiểm định chất lượng giáo dục

9 Thực hiện các nhiệm vụ, quyền hạn khác theo quy định của pháp luật

Trường trung học được tổ chức theo hai loại hình: công lập và ngoài công lập (tư

thục)

3 Điều lệ trường THCS, THPT, trường phổ thông có nhiều cấp học (Ban hành kèm theo Thông tư số:

- Trường công lập do cơ quan nhà nước có thẩm quyền quyết định thành lập vàNhà nước trực tiếp quản lý Nguồn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và kinh phí cho chithường xuyên chủ yếu do ngân sách nhà nước bảo đảm;

- Trường ngoài công lập do các tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổchức kinh tế hoặc cá nhân thành lập khi được cơ quan nhà nước có thẩm quyền chophép Nguồn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và kinh phí hoạt động của trường ngoàicông lập là nguồn ngoài ngân sách nhà nước

Khái quát về hoạt động giáo dục THPT của thành phố Hà Nội

Sự nghiệp giáo dục của TP Hà Nội đang được cải thiện với sự gia tăng khôngngừng của hệ thống các trường học với năng lực quản lý, trình độ chuyên môn, nghiệp

vụ sư phạm được gia tăng đáng kể và tuy nhiên có sự biến động giảm số lượng họcsinh THPT với 212.961 học sinh (năm 2011), 206.472 (năm 2012) và tới năm 2013 sốlượng giảm còn 195.254 học sinh Một vài lí do chính được đưa ra để giải thích chođiều này như học sinh dừng việc học và tham gia lao động tại địa phương, học sinh duhọc tại các nước phát triển

1.1.2 Một số vấn đề tiêu biểu trong hoạt động giáo dục THPT nói chung và nội thành TP Hà Nội nói riêng

Một trong những đề tài được quan tâm nhất trong thời điểm hiện tại đó là việccải cách và đổi mới giáo dục được thể hiện qua nhiều quan điểm khác nhau về chươngtrình học nhằm cải cách phần “ngọn” như:

“Tái cấu trúc nền giáo dục theo mô hình giáo dục phổ thông chỉ còn 2 cấp học làtiểu học và trung học bỏ đi cấp THPT”4 Theo hướng này sẽ giúp giảm bớt thời gian họcphổ thông chỉ còn khoảng 9-10 năm, thời gian sau đó có thể dành cho việc học Caođằng, học dự bị trước khi vào đại học Và chính trong mô hình giáo dục phổ thông đãđược cắt giảm đó học sinh cũng chỉ cần chọn học 6-7 môn chứ không học tràn lan tất

cả các môn như hiện tại Lãnh đạo Bộ Giáo dục cho biết, hiện có hai luồng ý kiến khác

nhau về số năm học của giáo dục phổ thông là 11 hoặc 12 năm Nếu chuyển giáo dụcphổ thông hiện nay sang phương án 11 năm sẽ giảm bớt chi phí kinh tế, đồng thời tạo

cơ hội để học sinh sớm đi vào cuộc sống lao động hoặc tiếp tục học lên

Vấn đề được đưa ra ở đây chính là việc học của chúng ta được nhiều chuyên gianhận định là vừa thừa vừa thiếu Với những điều rất cần thiết có khả năng gắn bó vàtheo suốt sự phát triển triển của một con người như kĩ năng mềm, giáo dục sức khỏe…lại thường bị bỏ qua hoặc nhắc tới một cách qua loa

Phương pháp giảng dạy là vấn đề được quan tâm tiếp theo bởi đã rất nhiềunhững cải tiến được đưa ra tuy nhiên vấp phải nhiều cản trở dẫn đến tình trạng học sinhtiếp thu một cách thụ động, máy móc Nguyên nhân của vấn đề được phân tích từ haiphía

Về phía thầy cô giáo mặc dù đã tham gia nhiều các lớp tập huấn, bồi dưỡngnhưng vẫn tồn tại những trì trệ về mặt nhận thức với lối suy nghĩ “Ta cứ dạy phươngpháp truyền thống mà đạt hiệu quả, học sinh hiểu bài và thi đậu cao là được” Phần lớngiáo viên ở các bậc học phổ thông được đào tạo trước đây, chủ yếu tiếp thu và vậndụng theo phương pháp dạy học truyền thống, lấy người thầy làm trung tâm, cung cấpkiến thức, kỹ năng đến học sinh theo cách áp đặt, một chiều Chỉ tới khi có tiết dự giờ,đánh giá cả thầy và trò mới bắt đầu chuẩn bị trước và “tập luyện” tương tác với nhaunhiều hơn nhưng cũng chỉ duy trì trong những tiết học này

Về phía học sinh lại mắc nặng “bệnh” học đối phó, học chơi, học kiểu "mì ănliền", đến mùa thi mới học, chỉ nặng nghĩ tới chuyện điểm số, bằng cấp Và bản thânhọc sinh không có một định hướng phát triển nào khác ngoài việc tập trung học để đạtđược thành tích mà những người xung quanh kì vọng

Xu hướng dồn sức săn giải quốc gia, quốc tế trong chiến lược đào tạo Nhữngđơn vị có truyền thống giải được địa phương không tiếc tiền đầu tư Có trường còn tạođiều kiện khéo léo để các em chỉ học môn chuyên và khối thi Giải theo điểm bài nên

các trường, các thành phố có điều kiện đầu tư thường trên 70% thí sinh dự thi đạt giải

và nhiều giải cao trong khi các trường, thành phố khác rất kém

Học thêm đang dần trở thành một hiện tượng “bình thường” trong giáo dục tạicác thành phố lớn như Hà Nội Lí do được đưa ra cho vấn đề là “thấy cần thiết” điềunày xuất phát từ bản thân học sinh và các gia đình Mặc dù chương trình học được chorằng cần giảm tải, lượng kiến thức truyền đạt quá lớn học sinh chưa thể tiếp thu đượchết nhưng việc học thêm để “bổ sung kiến thức” lại không hề khiến các cá nhân cảmgiác quá tải bởi lẽ tồn tại quan điểm “Học thêm những môn phục vụ cho thi Đại học,chỉ học trên lớp thôi không đủ, sơ sài quá” Với một mục đích lớn hơn từ việc học thêmdường như nó đã trở thành một trong những điều kiện tiên quyết để có thể đỗ Đại học

và các gia đình chấp nhận trả khoản phí này

1.2 Xu hướng chọn trường THPT tại nội thành Hà Nội

Xu hướng lựa chọn trường chuyên, lớp chọn đang ngày càng phổ biến xuất phát

từ phía học sinh với mong muốn nỗ lực được học tập tại môi trường phù hợp và khẳngđịnh năng lực bản thân Tuy nhiên sự lựa chọn từ phía phụ huynh đang tạo ra một áplực rất lớn cho học sinh buộc phải cố gắng và đi theo định hướng của cha mẹ "Tỷ lệ

đỗ đại học ở những trường cấp ba danh tiếng luôn cao hơn so với trường thường Ngoài

ra, ở đó, đa phần học sinh ngoan, chăm chỉ nên muốn tốt cho con, tôi đành phải nghiêmkhắc, thậm chí đôi lúc hơi chuyên quyền" Những uy tín từ phía nhà trường, môitrường học tập với những bạn đồng lứa có năng lực học tập tốt, chăm ngoan dường như

là một ảnh hưởng lớn tới lựa chọn của các bậc phụ huynh

Không quá khắt khe và áp đặt nhưng việc định hướng con mình phải vào cáctrường thuộc “top trên” cũng chiếm một tỉ lệ không nhỏ Không tính tới sức học củacon cái nhưng những yếu tố từ phía các trường học đã thôi thúc các bậc phụ huynh lựachọn cho con mình như: trường học với mức điểm thi đầu vào cao con cái sẽ có thểchuyên tâm học hành với những người bạn giỏi, những trường học đó mang lại cho phụhuynh danh tiếng và cả sự an tâm

Một bộ phận các bậc phụ huynh có ảnh hưởng rất lớn tới lựa chọn trường THPTcho con cái nhưng họ lựa chọn phương pháp để cho con có quyền lựa chọn dựa trênđịnh hướng chọn trường phù hợp với năng lực Hướng học sinh tới môi trường học tậpthoải mái không “nhồi nhét, ấn ủi” Mong muốn con em có thể phát triển một cách tựnhiên nhưng vẫn đạt được những mục tiêu đề ra.

Xu hướng đi du học ngay còn khi học cấp 3 hay du học sau khi tốt nghiệp THPTđang dần trở nên phổ biến Với định hướng rõ ràng về du học chính vì vậy lựa chọnngôi trường cấp 3 cho con em khi ấy thường xuất hiện mong muốn có một môi trườnggiáo dục gần gũi với việc du học để học sinh có thể làm quen và chuẩn bị sẵn sàng chomục tiêu lâu dài Hơn thế nữa việc học tập cũng được ưu tiên nhưng theo hướng cầntập trung học những thứ cần thiết phục vụ cho hoạt động du học của con em mình

Mặc dù tồn tại rất nhiều lựa chọn giữa các nhóm trường cũng như các mục tiêukhác nhau nhưng do giới hạn về nguồn lực nên lựa chọn của phụ huynh luôn bị ảnhhưởng bởi các yếu tố bên ngoài dẫn tới hành vi và xu hướng riêng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN, HÀNH VI, THÁI ĐỘ VÀ CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ

2.1 Lý thuyết về sự lựa chọn, hành vi, thái độ

2.1.1 Lý thuyết về sự lựa chọn

Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý(Rational choice Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cho rằng conngười luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồnlực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu trước mỗi khiđưa ra quyết định Nếu chi phí ngang bằng hoặc nhỏ hơn lợi nhuận thì sẽ thực hiệnhành động và ngược lại nếu chi phí hơn hơn những gì mang lại đối tượng sẽ khônghành động

Lựa chọn được sử dụng để nhấn mạnh sự cân nhắc, tính toán giữa các phương

án khác nhau dựa trên những phương tiện và cách thức tối ưu để đạt được mục tiêuhoặc lựa chọn mục tiêu trong điều kiện nguồn lực khan hiếm

Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toánhọc như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà

họ cho là tích (C) của xác xuất thành công của hành động đó (ký hiệu là P) với giá trị

mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum” Còn theoJohn Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà

họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” Thuyết lựa chọn duy lý đòihỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xãhội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, cáckhả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác

2.1.2 Lý thuyết về thái độ

2.1.2.1 Bản chất của thái độ

Một cách tổng quát nhất, thái độ của cá nhân người tiêu dùng đối với một đốitượng là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn vàphản ứng của cá nhân với đối tượng đó Trên cơ sở này, cá nhân duy trì mối quan hệcủa mình với đối tượng, đồng thời có những đánh giá, lựa chọn và hành động với đốitượng Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ thể, ví dụ như với một nhãnhiệu, một cửa hàng, một quảng cáo, một người bán hàng,… do đó nghiên cứu thái độcủa người tiêu dùng là phải nghiên cứu cụ thể, chi tiết.Thái độ cho phép cá nhân xử sựtương đối ổn định với những cái mà họ quen thuộc Nó cho phép cá nhân tiết kiệm thờigian, sức lực và trí lực trong những lần mua sắm khác nhau để thỏa mãn cùng một nhucầu Thái độ tích cực gắn với sở thích Thái độ của cá nhân với một đối tượng cụ thểnói chung là tương đối ổn định và bền vững, không dễ thay đổi Muốn làm thay đổithái độ thì phải thay đổi các yếu tố cấu thành thái độ, do đó doanh nghiệp sẽ có lợi hơnnếu làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thái độ tích cực của thị trường mục tiêuhơn là cố gắng làm thay đổi chúng.

Hành vi xảy ra trong những tình huống nhất định và chịu ảnh hưởng bởi hoàncảnh Tình huống có thể gây cho người tiêu dùng những điều trái ngược và mâu thuẫnvới nhau giữa các thành phần cấu trúc thái độ

2.1.2.2 Cấu trúc của thái độ

Thái độ được phân chia 3 thành phần cấu thành đó là nhận thức, cảm nhận, ýđịnh hành động 5 Cụ thể là:

- Nhận thức thể hiện hiểu biết của một cá nhân về một đối tượng;

- Cảm nhận là sự tích tụ các xúc cảm hình thành do cá nhân tiếp xúc với đốitượng (Trực tiếp hay gián tiếp) và chính sự tích tụ xúc cảm biến thành động lực củahành động (Tích cực hoặc tiêu cực);

- Ý định hành động biểu thị khuynh hướng hành động của cá nhân với đối tượng

2.1.2.3 Các thuộc tính của thái độ

Cũng theo quan điểm được đề cập ở trên, thái độ có bốn thuộc tính góp phần tạonên hành vi của chủ thể Các thuộc tính đó là: Thiện cảm, mức độ ưa thích; sự tintưởng, độ tin cậy; sự ổn định hoặc thay đổi; sự cảm nhận về lợi ích.

Khi một cá nhân phân biệt thích/không thích thậm chí ghét một đối tượng, mộthiện tượng nào đó có nghĩa là họ có “thiện cảm” với đối tượng Tuy nhiên, mức độ ưathích lại hoàn toàn khác, ví dụ một người thích cả Vinamilk và TH Truemilk nhưnganh ta vẫn có thể nghiêng về Vinamilk hơn vì một lí do nào đó

Thuộc tính quan trọng thứ hai của thái độ là “sự tin tưởng” (độ tin cậy) Điềunày nói đến tình trạng có thái độ được giữ vững và tồn tại với mức độ tin cậy yếu hơn.Mặc dù mức độ của sự ưa thích và sự tin tưởng có liên quan chặt chẽ với nhau songchúng không giống nhau Sự tin tưởng có thể ảnh hưởng đến độ mạnh yếu của quan hệgiữa thái độ và hành vi Những thái độ có độ tin cậy cao sẽ là căn cứ vững chắc khingười tiêu dùng ra quyết định Nếu mức độ tin cậy của thái độ là thấp, người tiêu dùng

có thể sẽ không cảm thấy thoải mái khi hành động theo những thái độ này mà thay vào

đó họ có xu hướng tìm kiếm thông tin bổ sung trước khi ra quyết định Đồng thời, mức

độ tin cậy cũng ảnh hưởng đến sự dễ dàng thay đổi của thái độ, thái độ sẽ kháng cự vớithay đổi khi chúng có mức độ tin cậy lớn

Thuộc tính thứ ba của thái độ là “sự ổn định hoặc thay đổi” Trong cùng thời kì,một thái độ có thể hoàn toàn ổn định nhưng một số khác sẽ có sự thay đổi thậm chí làthay đổi rất nhanh chóng Bản chất năng động này của thái độ là hoàn toàn hợp lý vì nóphải thích nghi với những thay đổi trong lối sống của các cá nhân Một cá nhân khi còntrẻ có thể rất thích đồ ăn nhanh nhưng theo thời gian khi quan tâm hơn đến sức khỏe vàphong cách sống cũng thay đổi, thức ăn nhanh sẽ không còn được họ ưa chuộng vì ítchất dinh dưỡng, chứa nhiều thành phần ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe

Thuộc tính cuối cùng của thái độ là “sự cảm nhận về lợi ích” của giá trị thực tếhay về giá trị hưởng thụ mà đối tượng mang lại cho một người Việc hiểu về ảnh hưởngtương đối của những thuộc tính lợi ích của một đối tượng, nhóm đối tượng, hiện tượnggây ra cho thái độ có thể cung cấp những định hướng hữu ích cho hoạt động marketing

Một đối tượng cung cấp một hoặc một nhóm giá trị, nhưng cảm nhận của người tiêudùng về những lợi ích đó là không giống nhau, có những lợi ích được ưa chuộng hơnnhững lợi ích khác hoặc những nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ yêu thích và đánhgiá về các lợi ích khác nhau.

2.1.2.4 Sự hình thành thái độ

Thái độ của mỗi cá nhân về một đối tượng hoặc một hiện tượng là kết quả từnhững kinh nghiệm trước đây của họ về đối tượng đó (trực tiếp hoặc gián tiếp) Nguồngốc của việc tồn tại nhiều thái độ có thể bắt nguồn từ những kinh nghiệm thời thơ ấu,như quan niệm của cha mẹ, anh em, người thân của họ Do đó, gia đình có ảnh hưởngmạnh đến sự hình thành thái độ của một con người từ rất sớm Nhìn chung, những yếu

tố môi trường bên ngoài sẽ tác động quyết định tới quá trình hình thành thái độ quaviệc định dạng và làm “sắc nét” số lượng, chất lượng và loại thông tin cũng như kinhnghiệm của các cá nhân

Thái độ với một đối tượng có thể được hình thành từ kết quả những tiếp xúctrực tiếp của một người với đối tượng đó Mặt khác, nó cũng có thể được hình thànhngay cả khi không có sự tiếp xúc xảy ra Đặc biệt trong thời đại truyền thông rất pháttriển, một cá nhân có thể hình thành thái độ với đối tượng thông qua những gì họ đọc,tìm hiểu và thái độ của những cá nhân khác Ví dụ, một ca sĩ nổi tiếng luôn được báochí nhắc đến với những Scandal tình cảm, thái độ sang chảnh, vô lễ cũng sẽ khôngnhận được thái độ tiêu cực từ công chúng dù họ chưa trực tiếp tiếp xúc với ca sĩ đó

Để có thể phát triển các chiến lược và các hoạt động nhằm tạo ra hay thay đổithái độ, tăng cường thái độ, cần phải hiểu được quá trình chi phối sự hình thành tháiđộ

2.1.3 Hành vi

Có thể cho rằng “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổigiữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó conngười thực hiện các hành vi trao đổi.”(Hiệp hội Marketing Mỹ).

Cũng có ý kiến cho rằng “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt độngliên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại

bỏ sản phẩm, dịch vụ.Nó bao gồm cả những quá trình diễn ra trước, trong và sau cáchành động đó.”(James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard – ConsumerBehavior, 1993)

Trong bài nghiên cứu này nhóm đi theo quan niệm tổng hợp như sau: Hành vingười tiêu dùng là một quá trình của con người, trong đó, một cá nhân hình thành cácphản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này bao gồm giai đoạn nhậnthức và giai đoạn hành động

Từ quan niệm trên ta có thể thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng gồm hai nhóm yếu tố: bên ngoài và bên trong Các yếu tố bên ngoài gồm có giađình, tình huống, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng xã hội Các yếu tố bên trong gồm

có động cơ, lĩnh hội, nhận thức, cá tính, lối sống, thái độ

Từ trước đến nay đã có rất nhiều mô hình tìm hiểu về hành vi người tiêu dùngnhưng chưa có một khẳng định nào về tính chính xác cũng như hiệu quả của các môhình đó Chỉ có một nguyên tắc luôn được thừa nhận là mô hình nghiên cứu hành viluôn có ba nội dung cơ bản: một là sự cảm thụ và nhận thức, hai là hành vi, ba là môitrường và mối quan hệ có tính tương hỗ của các yếu tố đó

2.1.4 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của ngườitiêu dùng Khi quyết định mua nhãn hiệu sản nào, lựa chọn cửa hàng nào thì kháchhàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả Nói chung, thái độ có ảnh hưởng rấtlớn đến việc tại sao khách hàng mua hay không mua một nhãn hiệu nhất định ở một

cửa hàng nào đó Điều này đặc biệt đúng khi thái độ được liên kết với hiểu biết củangười tiêu dùng về sản phẩm hoặc cửa hàng (thái độ có lí trí)

Trong nhiều trường hợp người làm Marketing quan tâm đến việc dự báo hành vimua, ví dụ như trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và phải tìm hiểunhu cầu thị trường có cho phép thương mại hóa sản phẩm đó hay không Một trong cáccách tiếp cận là giới thiệu sản phẩm trong một hoặc một vài thị trường thử nghiệm.Dựa trên kết quả này có thể dự báo tiềm năng của sản phẩm đó Tuy nhiên, việc kiểmnghiệm như vật sẽ rất tốn kém, nó là cái giá quá đắt nếu sau khi thử nghiệm phát hiện

ra sản phẩm không có tiềm năng Hoàn toàn có thể kiểm tra xem liệu sản phẩm có cơhội tại thị trường thử nghiệm hay không bằng cách trước tiên hãy quan tâm xem thái độcủa người tiêu dùng với sản phẩm Cách tiếp cận này không quá phức tạp Người tiêudùng của đoạn thị trường mục tiêu sẽ được hỏi về mức độ quan tâm của họ với việcmua sản phẩm Nếu chỉ có một số ít người tiêu dùng biểu lộ sự quan tâm, sản phẩm cóthể bị loại bỏ hoặc thay đổi và kiểm tra lại Ngược lại, nếu như nhiều người tỏ ra quantâm đến sản phẩm thì đó là lúc nên tiến hành thử nghiệm trên thị trường Chi phí choviệc nghiên cứu thái độ có thể cũng tốn kém nhưng vẫn còn quá nhỏ so với hoạt độngnghiên cứu trên thị trường để rồi đi đến kết luận “ngôi sao đang lên” thật ra chỉ là “ngôisao đóng băng” Một cách tương tự, nghiên cứu về thái độ cũng cho phép dự báo nhucầu và doanh thu với sản phẩm hiện tại Hiểu biết về tiêu dùng tương lai là yếu tố quyếtđịnh đến rất nhiều phương án kinh doanh khác nhau

Nhưng việc sử dụng thái độ để dự báo hành vi phải dựa trên nhận định rằng thái

độ có liên quan đến hành vi Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong những tìnhhuống thích hợp, thái độ có thể dự báo hành vi Đồng thời, độ mạnh yếu của mối quan

hệ giữa thái độ và hành vi chịu ảnh hưởng của các yếu tố nhất định: Các yếu tố đolường, khoảng cách về thời gian, kinh nghiệm, khả năng truy xuất được thông tin trong

bộ nhớ, những ảnh hưởng từ xã hội

2.1.4.1 Các yếu tố đo lường

Khả năng sử dụng thái độ để dự đoán hành vi phụ thuộc rất nhiều vào việc thái

độ được đo lường như thế nào Giả định rằng, chúng ta muốn dự đoán xem liệu ngườitiêu dùng có muốn mua điện thoại iPhone phiên bản mới hay không Vậy dạng đolường nào sẽ hiệu quả nhất?

Để trả lời câu hỏi này, cần khẳng định: đo lường ý định mua một chiếc iPhone

sẽ mang lại những dự đoán chính sác hơn biện pháp đo lường thái độ mà người tiêudùng thích nhãn hiệu đó như thế nào Thực tế đơn giản là một người có thể rất thíchchiếc iPhone song vẫn chưa mua do chưa có nhu cầu (có thể do vừa mua một chiếcNokia), hoặc không đủ khả năng tài chính Đo lường về mức độ ưa thích sản phẩm sẽkhông lột tả được ảnh hưởng mua này Đồng thời, những người tiêu dùng chưa có nhucầu hoặc không đủ khả năng mua iPhone không chắc sẽ trả lời đúng về việc họ có ýđịnh mua một chiếc điện thoại này hay không?

Ví dụ này minh họa cho tầm quan trọng của việc đo lường phù hợp khi xác định

độ mạnh yếu của mối quan hệ thái độ- hành vi Nghĩa là, một biện pháp đo lường phảiđạt được các khía cạnh hành động, mực tiêu, thời gian và tình huống của hành vi được

dự đoán tốt đến đâu Sự phù hợp càng lớn thì những dự đoán càng chính xác

 Hành động

Yếu tố này đề cập đến những hành động cụ thể (ví dụ: mua, sử dụng, mượn).Điều bắt buộc là đo lường thái độ phảo biểu thị một cách chính xác yếu tố hành động,bởi vì nếu không sẽ rất bất lợi cho việc dự báo chính xác Nếu như muốn tiên đoán việcmua điện thoại thì nên tập trung vào thái độ đối với việc mua điện thoại chứ không đơngiản là việc có thích chiếc điện thoại đó hay không Nói chung, trong việc dự báo hành

vi, các đo lường bỏ qua yếu tố hành động sẽ ít có giá trị hơn so với các đo lường vềthái độ hướng đến hành vi (tức là, đo lường có chỉ rõ yếu tố hành động)

 Mục tiêu

Yếu tố mục tiêu có thể rất chung chung (mua một chiếc điện thoại) hoặc là rất

vụ thể (mua iPhone phiên bản mới) Mức độ cụ thể của mục tiêu sẽ được quan tâm

khác nhau Chẳng hạn, một tổ chức thương mại của ngành viễn thông quan tâm đếnsức mua mọi điện thoại Ngược lại, Apple chỉ quan tâm đến sức mua các sản phẩm củahãng mình mà thôi.

 Thời gian

Yếu tố này tập trung vào phạm vi thời gian diễn ra hành vi Giả định rằng ngàythứ hai khách hàng được hỏi về thái độ của họ đối với việc mua đồ uống, người ấy trảlời với thái độ thiện chí về việc mua đồ uống vì có kế hoạch mua đồ uống vào thứ tư-ngày mà họ thường đi mua thực phẩm Tuy nhiên, hôm thứ ba, khách hàng lại đượcyêu cầu nêu rõ bất kì thứ đồ uống nào nếu như họ đã mua từ một ngày trước đó, sẽ cómâu thuẫn giữa thái độ và hành vi xảy ra, đơn giản là do sự không chính xác về thờigian Trong vòng 24 giờ tiếp theo thì sự đo lường có thể sẽ thích hợp hơn để đánh giáthái độ của người đó với việc mua đồ uống

 Hoàn cảnh

Hoàn cảnh đề cập đến khung cảnh mà hành vi xảy ra Ví dụ, đồ uống có thể mua

ở rất nhiều nơi như cửa hàng tạp phẩm, siêu thị, rạp chiếu phim, quán ăn… Nếu nhưquan tâm đến việc dự báo sức mua đồ uống tại siêu thị thì đo lường thái độ phải gắnvới yếu tố hoàn cảnh cụ thể

2.1.4.2 Khoảng cách về thời gian

Một mối quan hệ rất chặt chẽ giữa thái độ và hành vi có thẻ thấy khi thái độđược đo lường ngay trước lúc xảy ra hành vi Tuy nhiên, những nhà làm marketing rấtquan tâm đến việc sử dụng thái độ của ngày hôm nay để dự báo hành vi trong mộtkhoảng thời gian xa hơn

Thái độ không phải là không thể thay đổi Nó có thể thay đổi do kết quả củanhững tình huống và tác động hoàn cảnh Sụt giảm ngân sách từ một lí do nào đó cóthể làm trì hoãn kế hoạch mua đã lập từ trước hoặc một sự tăng bất ngờ trong nguồn tàichính có thể dẫn đến việc mua không dự tính Giới thiệu sản phẩm nhãn hiệu mới cóthể gây ảnh hưởng đến các thái độ đã được hình thành trước đó

Khả năng thay đổi này gợi ý rằng độ mạnh yếu của quan hệ thái độ - hành vi cóthể bị ảnh hưởng do khoảng cách thời gian giữa lúc đo lường thái độ và lúc thực hiệnhành vi Khi khoảng cách thời gian tăng lên thì cơ hội cho sự thay đổi lại càng lớn Nóichung, khoảng cách thời gian càng ngắn thì quan hệ thái độ - hành vi càng mạnh.

Song, cũng có khi khoảng cách thời gian tương đối ngắn cũng không đản đượcchắc chắn quan hệ thái độ- hành vi là mạnh Ví dụ, tình huống không mong đợi nhưkhả năng thanh toán hoặc chương trình xúc tiến hấp dẫn tại cửa hàng có thể can thiệpvào quan hệ đó Trong những tình huống như vậy sẽ là không hợp lý nếu trông chờ vàoviệc thái độ vẫn đưa ra được những dự đoán chính xác về hành vi

2.1.4.5 Khả năng truy xuất trong bộ nhớ

Trước khi thông tin đã lưu trong bộ nhớ có thể ảnh hưởng đến hành vi thì chúngphải được khôi phục lại và đưa ra Tuy nhiên, không phải mọi thông tin có sẵn trong bộnhớ đều luôn luôn dễ dàng tiếp cận và truy cập mà chỉ một phần nào đó được truy xuấtvào thời điểm đã định Tính truy cập được biểu thị cho khả năng xảy ra của việc thôngtin có thể lấy ra từ trong bộ nhớ, tức là khả năng truy cập mạnh thì nó sẽ tăng cườngcho mối quan hệ thái độ- hành vi

2.1.4.6 Những ảnh hưởng từ xã hội

Hành vi còn bị ảnh hưởng bởi các áp lực từ phía môi trường xã hội, đôi khi,mạnh hơn từ thái độ của chính bản thân Có lẽ tất cả mọi người đều từng trải qua

những tình huống, do ảnh hưởng của xã hội, khiến bản thân phải làm những điềukhông thực sự xuất phát từ mong muốn của mình Ví dụ, một người nghiện thuốc láphải cố gắng để không hút trong khi đang đi cùng những người không hút thuốc

Như vậy, để đo lường thái độ thì việc xem xét ảnh hưởng có tính xã hội sẽ giúp

dự đoán hành vi chính xác hơn

2.2 Các mô hình nghiên cứu thái độ

2.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính

Đây là một trong những mô hình được ứng dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứuthái độ của người tiêu dùng Mô hình này Martin Fishbein đưa ra công thức như sau:

A0=∑biei ( i=1÷n)

Trong đó:

A0: thái độ về đối tượng

Bi : mức độ của niềm tin rằng đối tượng có thuộc tính thứ i

Ei : đánh giá về thuộc tính thứ i

N: số lượng các thuộc tính nổi trội

Mô hình giả định: thái độ với một đối tượng dựa trên tổng thể những niềm tin vềcác thuộc tính được đánh giá của đối tượng đó Để đánh giá được thái độ của ngườitiêu dùng thông qua mô hình đa thuộc tính trước hết cần phải tìm hiểu những thuộc tínhnổi trội theo quan điểm của thị trường mục tiêu Cách tiếp cận chính xác và phổ biếnnhất là hỏi người tiêu dùng xem họ chọn những thuộc tính nào trong số các thuộc tínhcủa sản phẩm để đánh giá nhãn hiệu Giả định rằng người được hỏi có hiểu biết về cácthuộc tính của sản phẩm và sẽ nói ra khi được hỏi, những thuộc tính nào được nhắc tớinhiều nhất hoặc được xếp hạng cao nhất sẽ được coi là nổi trội nhất

Tuy nhiên, cũng có người tiêu dùng không bày tỏ cảm xúc của mình Họ có thể

e ngại người khác sẽ đánh giá về mình qua những câu trả lời đó Ví dụ, để che dấu thu

nhập hoặc không muốn bị người khác thương hại, họ sẽ đưa ra quan niệm về giá cảkhác với những gì họ nghĩ

Những nhà làm marketing thường mong muốn người tiêu dùng hiểu về nhãnhiệu của họ như sau: 1) Chúng có những thuộc tính mong đợi (tức là khi ei dương thì bi

cũng phải dương); 2) Không có những thuộc tính không được mong đợi (tức là khi ei

âm thì bi cũng phải âm Cả hai chiến lược này thường được vận dụng trong các chiếndịch quảng các để kích thích và làm phát sinh thái độ thiện chí đối với sản phẩm/nhãnhiệu

2.2.2 Mô hình điểm lý tưởng

Khía cạnh quan trọng nhất của mô hình này là nó cung cấp thông tin về “nhãnhiệu lý tưởng” cùng với thông tin liên quan đến những nhãn hiệu hiện có đang đượcngười tiêu dùng nhìn nhận như thế nào Công thức như sau:

Ab= ∑Wi│Ii- Xi│ (i= 1÷n)

Trong đó:

Ab: Thái độ đối với nhãn hiệu

Wi: Tầm quan trọng của thuộc tính thứ i

Ii: Tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i

Xi: Niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính thứ I của nhãn hiệu

N: số lượng các thuộc tính nổi trội

Theo mô hình này người tiêu dùng sẽ được đề nghị chỉ rõ: họ tin rằng nhãn hiệuđược đặt vào vị trí nào trên thang đo lường thể hiện cấp độ (hay thứ hạng) của nhữngthuộc tính nổi trội Họ cũng được đề nghị hãy chỉ ra một nhãn hiệu “lý tưởng” sẽ ở vị

trí nào trên thang đo lường các thuộc tính đó Theo mô hình này, nhãn hiệu được xếphạng càng gần với nhãn hiệu lý tưởng càng được người tiêu dùng ưa thích hơn.

Không giống như hệ thống quy tắc đa cực được sử dụng trong mô hìnhFishbein, mô hình này sử dụng quy tắc đơn cực để lượng hóa các câu trả lời Quy tắcđơn cực là cần thiết cho việc đo lường tầm quan trọng vì phải làm sao để thuộc tínhkhông quan trọng của nhãn hiệu sẽ không gây ảnh hưởng đến thái độ Vì lí do này,chúng ta sử dụng số 0 cho những câu trả lời “hoàn toàn không quan trọng” Mặt khácquy tắc đơn cự có thể sử dụng cho những nhãn hiệu lý tưởng thể hiện sự kỳ vọng củangười dùng và nhãn hiệu thực tế dựa trên đánh giá thực tế Cả hai quy tắc sẽ cho kếtquả như nhau nhưng quy tắc đơn cực được áp dụng phổ biến hơn vì sự dễ tính toán

Như vậy hai mô hình nói trên sử dụng cách tiếp cận khác nhau trong việc đolường niềm tin Mô hình điểm lý tưởng tập trung vào sự cảm nhận vị trí của một nhãnhiệu trên một chuỗi điểm đánh giá các thuộc tính còn mô hình Fishbein đánh giá nhãnhiệu ở vị trí đơn lẻ trên chuỗi liên tục Song, có thể nói rằng mô hình điểm lý tưởnghữu dụng hơn trong việc tìm hiểu niềm tin của người tiêu dùng

Hai mô hình cũng khác nhau trong cách đo lường sự nổi trội của thuộc tính Môhình Fishbein quan tấm đến đánh giá (tốt hoặc tồi) của thuộc tính; còn mô hình điểm lýtưởng đo lường mức độ quan trọng Hai cách đo này là không tương đương nhau Đolường mức độ quan trọng đôi lúc không cung cấp được một bức tranh hoàn hảo vềđộng cơ của người tiêu dùng Đó là bởi vì một số thuộc tính có thể quan trọng do nhiều

lí do khác nhau: một thuộc tính có thể quan trọng do người tiêu dùng muốn sản phẩm

có thuộc tính đó, ngược lại, một thuộc tính (thực ra có thể là) quan trọng nhưng ngườitiêu dùng lại không muốn sản phẩm có thuộc tính đó

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến phụ huynh khichọn trường THPT cho con em tại nội thành Hà Nội” tác giả sử dụng mô hình Điểm lýtưởng nhằm đánh giá thái độ của các Phụ huynh đối với hệ thống trường THPT tại nộithành Hà Nội, từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường cũng nhưđánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng tới hành vi của đối tượng

Mô hình:

Ab= ∑Wi│Ii- Xi│ (i= 1÷n)

Trong đó:

Ab: Thái độ đối với hệ thống trường THTP tại nội thành Hà Nội

Wi: Tầm quan trọng của thuộc tính thứ i

Ii: Tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i

Xi: Niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính thứ I của nhãn hiệu

N: số lượng các thuộc tính nổi trội

Trước tiên, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnhhưởng đến việc chon trường THTP cho con của các phụ huynh Sau đó, sử dụng môhình điểm lý tưởng để đánh giá các yếu tố đó: tầm quan trọng của các yếu tố, mức độ

lý tưởng của từng yếu tố và đánh giá của phụ huynh về các trường THTP theo nhữngyếu tố đó trên sự so sánh với điểm lý tưởng

Sơ đồ 3.1:Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến việc phụ huynh

chọn trường THPT cho con em tại nội thành Hà Nội

Triết lí giáo dục: là một trong những yếu tố quan trọng thể hiện phong cách,

phương hướng đào tạo, quan điểm giáo dục mà nhà trường theo đuổi cũng như tạo rakết quả định hướng cho học sinh Định hướng giáo dục được thể hiện qua một số nộidung như: định hướng phát triển toàn diện, định hướng phát triển theo năng lực, địnhhướng phát triển tập trung nghiên cứu học tập, tập trung đổi mới, tiến bộ Để nghiêncứu về định hướng giáo dục tác giả đưa ra 5 tiêu chí: sẵn sàng tiên phong, hướng tớiđổi mới, tiến bộ; coi trọng việc phát triển nhân cách; tập trung giảng dạy kiến thức

phục vụ các kì thi; chú trọng phát triển kĩ năng sống; quan tâm phát triển các hoạt độngngoại khóa

Cơ sở vật chất: trong hệ thống trường học cơ sở vật chất là điều kiện tiên quyết

trong phát triển giáo dục, nếu thiếu sẽ ảnh hưởng tiêu cực hoặc dẫn đến không thể triểnkhai các hoạt động dạy và học Tuy nhiên có sự khác nhau giữa các trường học về cơ

sở vật chất tùy thuộc vào nhu cầu, định hướng và khả năng đáp ứng Cơ sở vật chấtđược thể hiện qua các nhóm cơ bản như hệ thống lớp học, bàn ghế, bảng, sân trường,…cho đến các nhóm yếu tố nâng cao như phòng chức năng, phòng thực hành, thí nghiệmvới dụng cụ nghiên cứu, sân vườn sinh học, thư viện hiện đại,… Trong nghiên cứu này,

cơ sở vật chất được chia thành 4 nhóm: Khuôn viên trường học, thiết bị phòng học;phòng chức năng, thư viện

Môi trường giáo dục: bao gồm hai yếu tố cơ bản đó là môi trường tự nhiên và

môi trường xã hội hoặc môi trường vật chất và môi trường tinh thần Môi trường vậtchất đã được nhắc đến ở phía trên như một yếu tố tách rời bởi mức độ ảnh hưởng rấtlớn của chúng tới lựa chọn của phụ huynh Môi trường giáo dục được sử dụng trongbài nghiên cứu này được đồng nhất với môi trường tinh thần là tổng hòa các mối quan

hệ trong đó người giáo dục và người được giáo dục tiến hành hoạt động dạy và học.Môi trường giáo dục rất đa dạng, có thể phân chia một cách tương đối thành các môitrường nhà trường, gia đình, xã hội và tự nhiên Đây là một trong các yếu tố của quátrình giáo dục”

Thầy cô giáo: Đây là một yếu tố rất quan trọng các phụ huynh xem xét khi chọntrường cho con Thầy cô là người trực tiếp tiếp xúc, giảng dạy các em do đó ảnh hưởngrất lớn đến quá trình và kết quả học tập, rèn luyện nhân cách của học sinh Tại nộithành Hà Nội có rất nhiều thầy cô giáo nổi tiếng, được các phụ huynh tin tưởng, nhiềuphụ huynh có xu hướng phải cho con vào bằng được các trường, lớp có thầy cô đógiảng dạy

Học sinh là một trong những yếu tố quyết định môi trường học tập, nhìn chungnếu các em học tập với các bạn giỏi sẽ có xu hướng phấn đấu được như các bạn, ngược

lại nếu như có những bạn bè hư hỏng các em cũng sẽ bị những ảnh hưởng tiêu cực.Tuy vậy, bạn bè quá giỏi cũng chưa hẳn là lựa chọn tốt nhất, nếu một học sinh sức họcbình thường học cùng những bạn quá xuất sắc sẽ nảy sinh tâm lí tự ti, thấy mình thuakém bạn bè, không theo kịp bạn bè, càng ngày càng đi xuống Chất lượng học sinh thểhiện ở các yếu tố: chất lượng đầu vào, đầu ra, tính năng động.

Môi trường bên ngoài quyết đinh bởi khu vực dân cư xung quanh Khu dân cưdân trí cao sẽ tạo điều kiện tốt hơn cho các em học tập, ngược lại, nếu khu dân cư phứctạp, tình hình an ninh xã hội không ổn định sẽ khiến các em bị chi phối, làm gián đoạncông việc học tập

Chi phí: yếu tố chi phí trong giáo dục được nhắc đến bao hàm ý nghĩa rộng hơn

mức học phí thực tế các phụ huynh thường chi trả cho hoạt động học tập chính khóacủa học sinh mà còn bao gồm các chi phí liên quan đến các hoạt động ngoại khóa, chiphí bán trú Tổng chi phí bao gồm các khoản: học phí, các khoản đóng góp và cáckhoản phụ phí khác

Vị trí trường học: được xem là một yếu tố mang tính “tự nhiên” từ phía trường

học nhưng ảnh hưởng lớn tới quyết định chọn trường Sự ảnh hưởng không chỉ đến từyêu cầu phần chéo các quận để thi tuyển và chọn trường mà còn xuất phát từ điều kiệnthực tế về mức độ thuận tiện trong đi lại hay nhu cầu đi lại tự túc, sử dụng các phươngtiện công cộng Khi cân nhắc đến việc đi lại các phụ huynh thường dựa trên việctrường đó xa hay gần và mức độ tham gia của phụ huynh vào việc đưa đón con em đihọc Trường học gần nhà, con cái có thể tự đi đến trường sẽ rất thuận tiện, nhưngnhững trường học ở xa nhưng có hệ thống xe đưa đón của trường hoặc tiện xe bus cũng

sẽ được phụ huynh cân nhắc Bên cạnh đó, cũng có những vị phụ huynh rất cẩn thận,đưa đón con cái hàng ngày thì khi đó, khoảng cách sẽ là vấn đề rất đáng quan tâm

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn

Thu thập dữ liệu thống kê của các cơ quan, tổ chức có liên quan như Bộ Giáodục và đào tạo, Sở Giáo dục và đào tạo thành phố Hà Nội về số lượng trường, học sinhTHPT…

Thu thập dữ liệu từ các nghiên cứu đã có, báo chí, thông tin mạng về mối quantâm của các Phụ huynh, các yếu tố mà các phụ huynh quan tâm khi chọn trường, một

số đánh giá về các trường THPT

Điều tra khảo sát

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên sâu với một số nhà giáo, nhà quản lýgiáo dục, phỏng vấn một số phụ huynh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việcchọn trường của các phụ huynh

Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp phụ huynh tại các trường THPTtheo bảng hỏi được thiết kế trước

3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu

Quy mô mẫu nghiên cứu.

Quy mô có tính quyết định trong việc đảm tính đại diện cho mẫu nghiên cứu Đểxác định được quy mô mẫu, cần căn cứ vào một số các yếu tố như: 1) mục đích nghiêncứu; 2) yêu cầu của dữ liệu phân tích; 3) quy mô dân số; 4) hạn chế về không gian, thờigian, chi phí Từ đó tham khảo một số công thức tính mẫu phù hợp sau:

 n=¿ (3)

Trong đó: n: quy mô mẫu; N: tổng thể mẫu; q: tỷ lệ ước tính; q=1-p; k: mức độchính xác; z: hệ số tin cậy.

Với công thức (1), độ tin cậy thông thường là 0.95 do đó z = 1.96, sai số chophép thông thường €= 0.05 Với giá trị (p) là tỷ lệ ước tính ta cần căn cứ vào cácnghiên cứu trước đây để xác định, trong trường hợp không có các nghiên cứu trước đâythì lấy (p)= 0.5 tỉ lệ tối đa để nắm bắt được biến số lớn nhất của tập hợp (q)= 1- (p)=0.5 Ta có:

Như vậy mẫu cần nghiên cứu là 399

Với công thức (3), theo số liệu đã có quy mô mẫu cần tính là:

n=¿

Có thể thấy mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diễn cho tổng thể trong khoảng384-400 phần từ Do điều kiện khảo sát có thể gặp khó khăn, tác giả dự kiến khảo sátvới quy mô mẫu là 450 phần tử

Cơ cấu mẫu nghiên cứu:

Mẫu nghiên cứu được lấy dựa trên phương pháp lấy mẫu phân tầng

Bước 1: Thông qua nghiên cứu định tính (căn cứ vào điểm tuyển sinh, kết quả

đầu ra, đánh giá của phụ huynh, các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục), chia cáctrường THPT trên địa bàn nội thành Hà Nội thành các nhóm: trường công lập top1(nhóm 1), trường công lập top 2 (nhóm 2), trường công lập top 3 (nhóm 3); trườngdân lập top 1(nhóm 4), trường dân lập top 2 (nhóm 5), trường dân lập top 3( nhóm 6)

Bước 2: Sắp xếp các trường THPT vào từng nhóm.

Bước 3: Quyết định lựa chọn các trường tiến hành điều tra.

Căn cứ vào cơ cấu hai nhóm trường THPT công lập và dân lập, nhóm quyếtđịnh lựa chọn điều tra tại 5 trường công lập và 4 trường dân lập, sau đó tiến hành bốcthăm trong mỗi nhóm để chọn các trường với kết quả thu được

Nhóm 1: THPT Chu Văn An, THPT Thăng Long

Nhóm 2: THTP Việt Đức, THPT Phan Đình Phùng

Nhóm 3: THPT Trương Định

Nhóm 4: THPT Lương Thế Vinh

Nhóm 5: THPT Đào Duy Từ

Nhóm 6: THPT Marie Curie, THPT Phan Huy Chú

Bước 4: Quyết định số lượng phần tử.

Căn cứ vào cơ cấu học sinh trên địa bàn nội thành Hà Nội, tác giả quyết đinh lấymẫu gồm 250 phụ huynh có con học tại các trường THPT công lập và 200 phụ huynh

có con học tại các trường dân lập, mỗi trường phỏng vấn 50 phụ huynh

Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu tổng hợp đối với các dữ liệu thứ cấp và

sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và excel 2010 để phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được

từ bảng hỏi

CHƯƠNG 4: NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT HIỆN NỔI BẬT 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

4.1.1 Thống kê nhân khẩu học

Bảng 4.2: Cơ cấu nhóm tuổi người phỏng vấn

Số quan sát(người)

Tần suất(%)

có thể dự đoán với xu hướng 1-2 con tại thành phố thì nhóm phụ huynh chiếm số ít hơnnày đang có con thứ 2 học cấp 3 và họ đã hình thành hành vi kỳ vọng và đánh giá thựctế.

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp người phỏng vấn

Về hưuKhác

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập người phỏng vấn

Bảng 4.3: Cơ cấu trường học người phỏng vấn

Số quan sát(người)

Tần số(%)