Nghiên cứu sự ảnh hưởng của âm nhạc trong quảng cáo truyền hình tới thái độ của công chúng mục tiêu ở thị trường viêt nam

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về thái độ và các nhân tố tác động đến thái độcủa CCMT, tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và nghiên cứu đề nghị

Trang 1

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 4

1 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.4 2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5

2.1 Nghiên cứu các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo 5

2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng với quảng cáo trên Internet 7

2.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của âm nhạc trong quảng cáo đối với thái độ 8

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 10

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài 10

3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 12

2.1.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của công chúng mục tiêu 15

2.2 MẪU NGHIÊN CỨU 18

2.3 THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA 18

2.3.1 Thiết kế phiếu điều tra thăm dò 18

2.3.2 Thiết kế phiếu điều tra chính thức 19

CHƯƠNG 3: KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 20

3.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 20

3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phụ thuộc Thái độ 20

3.1.2 Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập (Yếu tố giải trí, yếu tố cảm xúc, thể hiện đặc điểm, sự phù hợp, sự đồng đều, sự phiền nhiễu) 21

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 24

3.2.1 Phân tích nhân tố Thái độ của CCMT với âm nhạc trong QCTH 24

3.2.2 Phân tích nhân tố các biến độc lập 26

3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết thống kê 31

Trang 2

3.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 31

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 33

3.4.1 Phương pháp hồi quy 33

3.4.2 Quá trình kiểm định giả thuyết 33

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy phù hợp và độ phù hợp của mô hình 34

3.4.4 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 35

3.4.5 Mô hình hồi quy sau khi phân tích 35

3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 36

3.5.1 Kiểm tra sự khác biệt của thuộc tính Tuổi tác với biến Thái độ 36

3.5.2 Kiểm tra sự khác biệt của thuộc tính Địa điểm với biến Thái độ 37

3.6 THỐNG KÊ MÔ TẢ, THỐNG KÊ TẦN SỐ 38

3.6.1 Thông tin đáp viên 38

3.6.2 Thông tin chung 39

3.6.3 Thái độ của công chúng mục tiêu đối với âm nhạc trong quảng cáo truyền hình ở thị trường Việt Nam 40

CHƯƠNG 4: NHỮNG ỨNG DỤNG GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 42

4.1 VỀ YẾU TỐ CẢM XÚC 42

4.2 VỀ SỰ PHÙ HỢP 43

4.3 VỀ CÁCH THỂ HIỆN, ĐẶC ĐIỂM 43

4.4 KẾT LUẬN 44

4.5 CÁC HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

PHỤ LỤC A 48

PHỤ LỤC B 52

PHỤ LỤC C 59

PHỤ LỤC D 62

Trang 3

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variation - Phân tích phương sai

CA Cronbach’ Alpha – Hệ số tin cậy

CCMT Công chúng mục tiêu

EFA Exploratory Factor Analysis – Phương pháp phân tích nhân tố khám pháKMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy -

Ph.D Doctor of Philosophy – Tiến sỹ (của các ngành nói chung)

PR Public Relationship – Quan hệ công chúng

QCTH Quảng cáo truyền hình

Trang 4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Xây dựng thang đo cho đề tài 15

Bảng 2.2: Thiết kế mẫu nghiên cứu cho đề tài 18

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Thái độ 20

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Yếu tố giải trí 21

Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Yếu tố cảm xúc 22

Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Sự phù hợp 22

Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Cách thể hiện đặc điểm 23

Bảng 3.6 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Sự đồng đều 23

Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Sự phiền nhiễu 24

Bảng 3.8 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc Thái độ 25

Bảng 3.9 Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc Thái độ 25

Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc Thái độ 26

Bảng 3.11 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với các biến độc lập lần 1 26

Bảng 3.12 Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với các biến độc lập lần 1 27

Bảng 3.19: Phân tích tương quan 32

Bảng 3.20 Hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh của mô hình 34

Bảng 3.21 Kết quả kiểm định thống kê F 34

Bảng 3.22 Kết quả hồi quy 35

Bảng 3.23 Kết quả kiểm định tính đồng nhất của thành phần Thái độ_1 36

Bảng 3.24 Phân tích ANOVA_1 37

Bảng 3.25 Kết quả kiểm định tính đồng nhất của thành phần Thái độ_1 37

Bảng 3.26 Phân tích ANOVA_2 38

Bảng 3.27: Cơ cấu theo địa điểm 39

Bảng 3.28: Thành phần được quan tâm nhất trong QCTH 40

Bảng 3.29: Giá trị trung bình các biến quan sát thái độ 42

Trang 5

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu giới tính 38

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu độ tuổi 38

Biểu đồ 3.3: Thời lượng xem truyền hình trung bình một ngày 39

Biểu đồ 3.4: Số lượng QCTH trung bình xem trong một ngày 39

Biểu đồ 3.5: Giá trị trung bình các biến quan sát thái độ 40

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH Mô hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với quảng cáo của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam tại thị trường Miền trung” 4

Mô hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo” 6

Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng với quảng cáo trên Web của Ng Ka Po (2006)” 7

Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của âm nhạc trong quảng cáo đối với sự chú ý, sự ghi nhớ, thái độ và ý định mua hàng 9

Mô hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của âm nhạc trong QCTH tới thái độ của CCMT tại thị trường Việt Nam” 10

Mô hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của đề tài 12

Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 31

Trang 6

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Âm nhạc là loại hình nghệ thuật dùng âm thanh làm phương tiện biểu hiện hìnhtượng nghệ thuật nhằm phản ánh thế giới quan, nhân sinh quan, trình độ phát triểnđời sống cộng đồng xã hội, cùng những nét riêng trong đời sống tinh thần của ngườinghệ sĩ Ngôn ngữ của âm nhạc có tính trừu tượng, gợi lên hình tượng nghệ thuật vàlàm cho hình tượng nghệ thuật "dội" thẳng vào con tim, trước khi "vọng" lên trí óccủa người thưởng thức Người sáng tác tổ chức các âm thanh nhạc một cách chặtchẽ theo một hệ thống khúc thức lôgíc để phản ánh sự đa dạng, phong phú của cuộcsống cũng như đời sống nội tâm của con người: niềm vui sướng và nỗi đau thương,

sự say mê lao động và niềm hạnh phúc, cuộc đấu tranh sống còn và tâm tư thầm kín,những bức xúc xã hội và những ước mơ, hoài bão cao đẹp… Hệ thống ngôn ngữ ấyđược sống dậy trong âm điệu và nhịp điệu thông qua biểu diễn của người nghệ sĩ,phản ánh một cách lành mạnh hiện thực cuộc sống và tâm tư tình cảm con người,đồng thời luôn tạo nên sự đồng điệu với vèn văn hoá của người thưởng thức âmnhạc, hướng họ vào thế giới nội tâm, vào lý tưởng, tình cảm trong sáng, vào tâmhồn cao thượng để vươn tới tương lai tươi đẹp

Với khả năng tuyệt vời trong việc làm lay động mọi suy nghĩ, nhận thức từ sâutrong tâm hồn mỗi người, ngày nay âm nhạc được các doanh nghiệp sử dụng như 1

vũ khí lợi hại trong việc truyền thông, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng.Trong đó, Quảng cáo truyền hình (QCTH) là một trong những kênh truyền thôngkhông thể thiếu được hiên nay Dù Internet phát triển đã tạo ra nhiều phương tiệntruyền thông mới, hấp dẫn, hiệu quả và tiết kiệm chi phí, nhưng QCTH vẫn là hìnhthức được các doanh nghiệp sử dụng nhất QCTH chứng tỏ sức hút mạnh mẽ ngàycàng tăng theo thời gian của mình khi chiếm tới 92% doanh thu của thị trườngquảng cáo Việt Nam năm 2012, tăng 30% so với năm 2011 64% dân số từ 15-54tuổi cho rằng Quảng cáo trên truyền hình là kênh hữu hiệu nhất với việc ra quyếtđịnh mua sắm của họ (Kantar Media VN 2012) Cùng với sự phát triển của QCTH,

âm nhạc càng chứng tỏ vai trò quan trọng của mình bên cạnh những yếu tố khácnhư hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ,…Thực tế đã cho thấy âm nhạc đã góp phần lớntrong thành công của QCTH hiện nay

Với ý nghĩa quan trọng đó của QCTH và âm nhạc trong QCTH, tôi làm đề ánnày với mục đích tìm hiểu thái độ của công chúng với âm nhạc quảng cáo và cácyếu tố ảnh hưởng tới thái độ của công chũng mục tiêu đối với âm nhạc trong

Trang 7

QCTH Từ đó phần nào giúp những nhà Quảng cáo Việt Nam hiểu và sử dụng âmnhạc trong QCTH một cách hiệu quả hơn.

2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Vấn đề nghiên cứu

Sự ảnh hưởng của âm nhạc trong QCTH tới thái độ của công chúng mục tiêu(CCMT) ở thị trường Việt Nam

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thái độ của công chúng với âm nhạc được sử dụng trong QCTH

Việt Nam

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của âm nhạc QCTH đến thái độ của CCMT

- Xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái

độ của công chúng

- Đề xuất một số định hướng giải pháp để cải thiện thái độ của công chúng với

âm nhạc trong QCTH

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thái độ của công chúng với âm nhạc được sử dụng trong QCTH như thế

nào? ( yêu thích, đón nhận, dành sự quan tâm, chú ý ?)

- Các yếu tố nào tác động đến thái độ của công chúng? (yếu tố giải trí; yếu tố

cảm xúc; cách thể hiện, đặc điểm của âm nhạc; sự ổn định, đồng đều về chấtlượng; sự phù hợp; sự phiền nhiễu )

- Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố tác động? ( tác động

nhiều, tác động ít, tác động cùng chiều, tác động ngược chiều)

4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra

- Đối tương nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng của âm nhạc QCTH tới thái độ

của CCMT ở Việt Nam

- Đối tượng điều tra: Đối tượng điều tra : CCMT trong độ tuổi từ 18 – 50, có

xem các chương trình QCTH

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Khu vực thành phố Hà Nội ( trên 3 quận Hai bà Trưng, Hoàng Mai, Đống Đa )

4.3 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu từ ngày 9/3 – 5/4/2015

Trang 8

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về thái độ và các nhân tố tác động đến thái độcủa CCMT, tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và nghiên cứu đề nghị thuthập những thông tin liên quan đến các yếu tố tác động đến thái độ của CCMT đối với

âm nhạc trong QCTH ở thị trường Việt Nam Sau đó, sử dụng kết hợp các phương phápnghiên cứu như: tài liệu, phỏng vấn, điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp Dựa trên sốliệu thu thập được, tác giả sẽ sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu và xác định cácnhân tố ảnh hưởng đến thái độ của CCMT Cuối cùng, xác định mô hình hoàn chỉnh vềthái độ của CCMT sau khi kiểm định

6 KẾT CẤU NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI

Phần mở đầu: Phần này giới thiệu khái quát sự hình thành đề tài, lý do tiến hành

nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, các câu hỏi nghiên, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng vàphạm vi nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về những nghiên cứu có liên quan đến đề tài Chương này

giới thiệu khái quát về các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Từ đótác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các gải thuyết Hi với mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày chi tiết phương pháp và

cách thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả thu thập dữ liệu được

qua các cuộc phỏng vấn thăm dò và phân tích dữ liệu thu thập được như đánh giá thang

đo, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết Hi đã nêu ở Chương 1

Chương 4: Những ứng dụng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và kết luận.

Chương này sẽ dựa vào kết quả từ phân tích có được của Chương 3 từ đó đưa ra những

đề xuất kiến nghị có lợi tới thái độ của CCMT với âm nhạc trong QCTH ở thị trườngViệt Nam Bên cạnh đó, phần này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, chỉ ra những điểm mà

đề tài đã làm được và những điểm còn hạn chế, từ đó đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo

7 ĐỊA CHỈ ỨNG DỤNG

Kết quả cuộc nghiên cứu mang lại có thể là tài liệu tham khảo dành cho các cá nhâ,

tổ chức đang học tập, nghiên cứu, làm việc có liên quan và mối quan tâm tới QCTH.Các cá nhân học tập, nghiên cứu, làm việc trong lĩnh vực quảng cáo

Bộ phận Marketing, PR, Quảng cáo trong các doanh nghiệp

Các trung gian làm việc về Marketing, PR, Quảng cáo

Trang 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Tại Việt Nam gần đây cũng đã có một số đề tài và bài báo nghiên cứu liênquan đến đề tài này, nhưng chỉ dừng lại phân tích các yếu tố ảnh hưởng chungchung tới thái độ với quảng cáo Đặc biệt, đối với thành phần âm nhạc trong quảngcáo truyền hình thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào về các yếu tố ảnh hưởng của nótới thái độ của CCMT Do hạn chế như vậy, tác giả xin đưa ra một vài nghiên cứutrong nước về thái độ của công chúng với Quảng cáo ở thị trường Việt Nam nhưsau:

Nghiên cứu của Lê Thị Minh Toàn (2011) [6] về thái độ của người tiêu dùngđối với quảng cáo của công ty VinaSoy đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng tới thái độ : (1)

Độ tin cậy, (2) Thông tin cung cấp, (3) Yếu tố giá trí, (4) Sự phiền nhiễu Dưới đây

là mô tả về mô hình nghiên cứu của Lê Thị Minh Toàn (2011)

Mô hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu thái

độ người tiêu dùng với quảng cáo của Công ty Sữa đậu nành

Việt Nam tại thị trường Miền trung”

Nguồn : Lê Thị Minh Toàn (2011) [6]

Vậy, Yếu tố giải trí và Sự phiền nhiễu là các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của

người tiêu dùng tới quảng cáo.Tuy đề tài trên không đề cập cụ thể về các yếu tố ảnh

hưởng của âm nhạc QCTH tới thái độ của CCMT, nhưng tác giả nhận thấy Yếu tố

giải trí và Sự phiền nhiễu là các biến phù hợp với mô hình của đề tài nghiên cứu của

mình Bởi vì bản thân âm nhạc đã chứa đựng yếu tố giải trí nhằm hấp dẫn, giúp con

Trang 10

người thư dãn, thoải mái bên cạnh đó, nó cũng có thể ẩn chứa Sự phiền nhiễu

khiến con người khó chịu, không có thiện cảm

Vì vậy, qua phân tích trên, có thể thấy đây là 2 yếu tố phù hợp giải thích cho môhình nghiên cứu của tác giả

Tác giả xin đưa ra 2 giả thuyết :

- Yếu tố giải trí của âm nhạc trong quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng tới

tố ảnh hưởng tới thái độ của CCMT

Tuy nhiên, với đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của âm nhạc QCTH tới thái độcủa CCMT, tôi nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng mà Phan Hải Lam Tuyển Trang đềcập không phù hợp để đưa vào mô hình nghiên cứu của bản thân nên không chọnlứa được biên sđộc lập nào từ nghiên cứu tham khảo trên

2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1 Nghiên cứu các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo

Nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai ( 2010)[8] nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với quảngcáo trong các sinh viên đại học ở một trường đại học tư nhân ở Malaysia Các kếtquả cho thấy “sự tin cậy”, “ tính giàu thông tin”, “hưởng thụ / niềm vui” và “ tínhkinh tế tích cực ” là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo

Như một phần của nỗ lực để tạo ra thái độ người tiêu dùng thuận lợi, một sốchiến lược đề xuất bao gồm: (1) đảm bảo các nguồn quảng cáo là đáng tin cậy,; (2)xây dựng các thông điệp quảng cáo giàu thông tin, định hướng được khách hàng vàcập nhật; (3) kết hợp các yếu tố của bất ngờ, sáng tạo, vui vẻ trong các thông điệpquảng cáo, và cuối cùng (4) nhấn mạnh về "made in Malaysia" để gợi lên cảm giáccủa sự hợp tác trong lòng người tiêu dùng trong việc giúp đỡ quốc gia phát triển vềkinh tế khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Trang 11

Sự ổn định - Credibility

CredibilityTính giàu thông tin -

Dưới đây là mô tả về mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew

và Lau Teck Chai ( 2010)

Mô hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố quyết định

thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo”

Nguồn : Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai ( 2010) [8]

Sự ổn định được xem là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của người

tiêu dùng Đây cũng là yếu tố mà tác giả thấy phù hợp và lựa chọn vào mô hình nghiên

cứu của mình, vì Sự ổn định về chất lượng của các sản phẩm âm nhạc trong QCTH cũng

là một yếu tố có thể ảnh hưởng tới thái độ của CCMT Tuy nhiên, để phù hợp với nghiên

cứu, tác giả đổi tên yếu tố trên thành Sự ổn định, đồng đều.

Tác giả xin đưa ra giả thuyết : Sự ổn định, đồng đều của âm nhạc trong quảng

cáo truyền hình có ảnh hưởng tới thái độ của CCMT

Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi,

và Michael DíEredita (2002) [9] chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêudùng với quảng cáo là : (1) Yếu tố giải trí, (2) Tính giàu thông tin, (3) Sự ổn định, (4)Nhân khẩu học, (5) Sự kích thích, (6) Sự tương tác Tác giả tiếp tục chọn Yếu tố giải trí

và Sự ổn định từ các nhóm yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu này để đưa vào mô hìnhnghiên cứu của bản thân như đã đề cập ở phần 1, và 2.1 (Chương 1)

Nghiên cứu của Uchenna Cyril Eze và Chai Har Lee (2012) [10] thông qua cuộcđiều tra tại phía Nam Malaysia với 217 phiếu hợp lệ về thái độ của người tiêu dùng vớiquảng cáo đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng là : (1) Thông tin sản phẩm, (2) Sự hưởng thụ,hài lòng, (3) Điều kiện kinh tế, (4) Chủ nghĩa duy vật

Xét trong điều kiện đề tài tác giả nghiên cứu về các yếu tố của âm nhạc quảng cáoảnh hưởng tới thái độ của CCMT thì, các yếu tố ảnh hưởng mà Uchenna Cyril Eze và

Trang 12

Nội dung quảng cáo

Thương hiệu

Chai Har Lee (2012) đưa ra chưa phù hợp với đề tài của tác giả Do vậy, tác giả khônglựa chọn yếu tố nào trong các yếu tố trên để đưa vào mô hình giả thuyết của mình

Sajeeb Kumar Shrestha (2012) [11] trong nghiên cứu của mình cũng đưa ra kếtluận: 4 yếu tố : (1) Thông tin sản phẩm, (2) Vai trò, hình ảnh mang tính xã hội, (3) Sựhưởng thị, hài lòng, (4) Sự gian dỗi, vô nghĩa là các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể tới thái

độ của công chúng với quảng cáo

2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng với quảng cáo

trên Internet.

Nghiên cứu của Ng Ka Po (2006) [12] nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnhhưởng đến thái độ đối với quảng cáo web để nâng cao hiệu quả của quảng cáo web Dựavào tính độc đáo của quảng cáo web, rất nhiều yếu tố mà nghiên cứu về phương tiệntruyền thông truyền thống không thể áp dụng cho các nền tảng web trực tiếp Vì vậy,nghiên cứu này được thực hiện trong điều kiện thí nghiệm Sự ảnh hưởng của “ Nội dungquảng cáo, cảm xúc- tình cảm và thương hiệu” được thử nghiệm với cả thái độ đối vớiquảng cáo web và ý định mua Các kết quả cho thấy chỉ có các nội dung quảng cáo vàthương hiệu được ảnh hưởng thái độ đối với các quảng cáo web Nội dung quảng cáoliên quan đến nội dung của các trang web lưu trữ có thể dẫn đến một thái độ thuận lợihơn đối với các quảng cáo Tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho người đọc có thái độđối tốt hơn với quảng cáo web so với các thương hiệu không tên Các kết quả cũng chothấy thái độ tích cực đối với các quảng cáo web sẽ tạo nên thái độ tích cực đối với các ýđịnh mua hàng

Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng với quảng cáo trên Web của Ng Ka Po (2006)”

Nguồn : Ng Ka Po (2006) [12]

Trang 13

Yếu tố Cảm xúc được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của CCMT Trong âm nhạc nói chung và âm nhạc QCTH nói riêng, thì Yếu tố cảm

xúc cũng là một trong những yếu tố tạo nên ấn tượng, thiện cảm của người nghe,

với âm nhạc Bởi lẽ khi âm nhạc chạm tới được trái tim, tâm hồn người nghe, họ sẽyêu thích âm nhạc đó bằng cả trái tim và rất lâu dài, theo đó cũng có ấn tượng vàtình yêu tự nhiên, chân thành dnahf cho quảng cáo truyền hình sử dụng âm nhạc đãđược yêu thích như vậy Vì vậy, Yếu tố cảm xúc phù hợp để đưa vào mô hình cácyếu tố của âm nhạc có ảnh hưởng tới thái độ của CCMT

Tác giả xin đưa ra giả thuyết : Yếu tố cảm xúc của âm nhạc trong quảng

cáo truyền hình có ảnh hưởng tới thái độ của CCMT

Trong nghiên cứu của Ashraf Bany Mohammed và người cộng sự Mohammed Alkubise (2012) [13] thông qua cuộc điều tra với sự hỗ trợ của 339Sinh viên đại học Jordan, kết quả đã cho thấy, 5 yếu tố : (1) Thu nhập, (2) Kỹ năngInternet, (3) Sử dụng Internet mỗi ngày, (4) Nội dung quảng cáo, (5) Vị trí quảngcáo, là các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo trênInternet

-Tuy nhiên , xét trong đề tài nghiên cứu của mình, tác giả nhận thấy các yếu

tố trên không liên quan đến âm nhạc trong quảng cáo truyền hình nên không cầnxem xét các yếu tố ảnh hưởng mà Ashraf Bany Mohammed và MohammedAlkubise (2012) đã đưa ra

2.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của âm nhạc trong quảng cáo đối với thái độ

Nghiên cứu của David Allan (2007) [14] đánh giá các nghiên cứu thựcnghiệm về sự tương tác của âm nhạc và hiệu quả khác nhau của quảng cáo, đặc biệt

là Sự chú ý, sự ghi nhớ, thái độ và ý định mua Các biến của âm nhạc như sự hấpdẫn, phù hợp, giai điệu, tâm trạng, nhịp độ, kết cấu, điệu tính là các yếu tố ảnhhưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo và thương hiệu, phảnứng đáp lại, sự yêu thích, và ý định mua Đánh giá này cung cấp một bản tóm tắtcác kết quả và là nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai về âm nhạc quảngcáo

Nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc có nhiều ảnh hưởng tích cực là tiêu cựcđến phản ứng của người tiêu dùng với quảng Tuy nhiên việc sử dụng của âm nhạcphải được lựa chọn cẩn thận với các CCMT và mục tiêu của nhà quản trị

Dưới đây là mô tả về mô hình nghiên cứu của David Allan (2007):

Trang 14

Sự hấp dẫn, giải trí của âm nhạc

điểm khác của âm nhạc

Thái độ với quảng cáoThái độ với thương hiệu

Sự gợi nhắc đến thương hiệuThái độ với âm nhạc

của tác giả Tuy nhiên các yếu tố này có sự tương đồng với nhau về vai trò cùng thêhiện đặc điểm của âm nhạc Vì vậy, để phù hợp hơn, tác giả đặt tên yếu tố này là Sựthể hiện, đặc điểm của âm nhạc

Các yếu tố ảnh hưởng còn lại cũng khá phù hợp với mô hình của tác giả Tuynhiên, tác giả nhận thấy các yếu tố này có sự tương đồng với các yếu tố ảnh hưởng

mà tác giải đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài nên gộp chung các yếu tố này lần

lượt như sau: Sự hấp dẫn của âm nhạc - Yếu tố giải trí; Tác động tới tình cảm, tâm

trạng - Yếu tố cảm xúc Tác giả xin đưa ra 2 giả thuyết :

- Sự phù hợp của âm nhạc của âm nhạc trong quảng cáo truyền hình có ảnh

hưởng tới thái độ của CCMT

- Cách thể hiện, đặc điểm của âm nhạc của âm nhạc trong quảng cáo truyền

hình có ảnh hưởng tới thái độ của CCMT.

Trang 15

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài

Từ các nghiên cứu có liên quan đến đề tài của cả trong nước và ngoài nước, kếthợp với kết quả phiếu thăm dò, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài nhưsau:

Mô hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của âm nhạc trong QCTH tới thái độ

của CCMT tại thị trường Việt Nam”

 Lê Thị Minh Toàn (2011) [6]

 Chingning , Ping , Risook, Michael (2002) [9]

 David Allan (2007) [14]

 Lê Thị Minh Toàn (2011) [6]

 Kwek , Tan , Lau ( 2010) [8]

 Chingning , Ping , Risook, Michael (2002) [9]

Trang 16

Yếu tố giải trí Tính hấp dẫn, sáng tạo, giải trí của âm nhạc QCTH

khiến công chúng chú ý

Yếu tố cảm xúc Những trạng thái cảm xúc, tình cảm mà âm nhạc QCTH

mang lại cho công chúng

Cách thể hiện, đặc

điểm

Cách thức âm nhạc được thể hiện qua giọng hát, tiết tấu,giai điệu, ca từ, nhạc cụ trong QCTH

Sự phù hợp Sự phù hợp của âm nhạc đối với thương hiệu, sản phẩm,

với thông tin mà quảng cáo cung cấp, thông điệp quảngcáo muốn truyển tải tới công chúng

Sự ổn định, đồng đều Sự đồng đều về chất lượng của âm nhạc giữa các QCTH

khác nhau và sự ổn định theo thời gian

Sự phiền nhiễu Sự phiền nhiễu, khó chịu mà âm nhạc trong QCTH gây ra

đối với công chúng

3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1 Khi Yếu tố giải trí của âm nhạc trong QCTH được CCMT đánh giá tăng thì Thái

độ của CCMT sẽ tăng

H2 Khi Sự phiền nhiễu của âm nhạc trong QCTH được CCMT đánh giá tăng/giảm

thì Thái độ của CCMT sẽ tăng/giảm.

H3 Khi Sự ổn định, đồng đều của âm nhạc trong QCTH được CCMT đánh giá tăng

thì Thái độ của CCMT sẽ tăng

H4 Khi Yếu tố cảm xúc của âm nhạc trong QCTH được CCMT đánh giá tăng thì

Thái độ của CCMT sẽ tăng

H5 Khi Sự phù hợp của âm nhạc trong QCTH được CCMT đánh giá tăng thì Thái

độ của CCMT sẽ tăng

H6 Khi Cách thể hiện, đặc điểm của âm nhạc trong QCTH được CCMT đánh giá

tăng thì Thái độ của CCMT sẽ tăng

Trang 17

CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIẢ ĐỊNH

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH

THỨC NGHIÊN CỨU THĂM DÒ

MÔ HÌNH HOÀN CHỈNH THỰC HIỆN CÁC KIỂM ĐỊNH THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Mô hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Trang 18

2.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácthang đo, sử dụng phần Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài với Phiếu điềutra thăm dò bao gồm các câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của CCMT với âmnhạc trong QCTH ở thị trường Việt Nam

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn cá nhân một sốCCMT Do đề tài được thực hiện trong bối cảnh chưa có nhiều nghiên cứu tương tự ởViệt Nam nên ngoài các thang đo tham khảo từ các nghiên cứu từ trong nước và nướcngoài, tác giả cần phải nghiên cứu để bổ sung thêm các biên quan sát của các thang đo đểđam bảo tính phù hợp với môi trường ở Việt Nam Thực hiện bước này nhằm khám phácác biến quan sát mới để bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ nhữngbiến không phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức

Các câu hỏi ban đầu được thiết kế theo hướng mở (câu hỏi đóng có đáp án mở)

để thu thập thêm các biến thích hợp Tập hợp các câu hỏi phỏng vấn được trình bày ởphần phụ lục ( xem Phụ lục A) Các đối tượng được tiến hành điều tra là CCMT trong độtuổi từ 18-50, khu vực thành phố Hà Nội nhằm xác định xem CCMT có thái độ như thếnào với âm nhạc trong QCTH ở thị trường Việt Nam, yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độcủa họ Bước này thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp cá nhân 30 công chúng tại

3 quận Hai Bà Trưng và Hoàng Mai và Đống Đa, TP Hà Nội

Phỏng vấn định tính đã thu được một số kết quả hữu ích cho việc xây dựng vàhoàn thiện các thang đo mới mà tác giả sử dụng Tác gỉa đã tham khảo công trình nghiêncứu của Lê Thị Minh Toàn (2011) [6] và nhóm tác giả Chingning Wang, Ping Zhang,Risook Choi, and Michael DíEredita (2002) [9], xây dựng và phát triển 3 biến quan sát

đo lường Yếu tố giải trí (YTGT1_Âm nhạc trong các QCTH thật hấp dẫn, thú vị.;YTGT2_Âm nhạc được sử dụng 1 cách sáng tạo, mới lạ trong QCTH.; YTGT3_Âmnhạc của QCTH luôn dễ dàng thu hút sự chú ý của tôi.) và 2 biến quan sát đo lường Sựphiền nhiễu (SPN1_Âm nhạc quảng cáo làm gián đoạn các chương trình tôi đang theodõi.; SPN2_Âm nhạc không hấp dẫn khiến bạn tôi thấy nhàm chán, khó chịu.)

Dưới ý kiến đóng góp của các đáp viên trong phỏng vấn trực tiếp, hình thànhthêm 2 biến quan sát đo lường Yếu tố giải trí (YTGT4_Âm nhạc làm khuấy động khôngkhí của các QCTH; YTGT5_Mỗi khi nghe âm nhạc của QCTH, tôi như đang được thưgiãn, giải trí thật thoải mái ) và 3 biến quan sát đo lường Sự phiền nhiễu (SPN3_Âmlượng của âm nhạc quảng cáo quá to, khiến tôi khó chịu; SPN4_Tôi không thể hiểu hếtđược ý nghĩa của quảng cáo khi ca từ của bài hát khó hiểu, khó nghe, hoặc được thể hiện

Trang 19

bằng tiếng nước ngoài, tiếng lóng ; SPN5_Âm nhạc trong QCTH khiến tôi bị phân tâm,sao nhãng, không chú ý tới các thành phần khác trong quảng cáo đó.)

Nhận thấy sự phù hợp và mức độ tương đồng về nhận định của các đáp viên là cócăn cứ nên tác giả quyết định đưa các biên quan sát mới này vào mô hình

Qua việc tham khảo nghiên cứu của Ng Ka Po ( 2006) [12], tác giả đã xây dựng 5biến quan sát đo lường Yếu tố cảm xúc Dưới ý kiến đóng góp của các đáp viên, tác giảnhận thấy sự bổ xung này là phù hợp và có căn cứ nên quyết định bổ sung 2 biến vàothang đo Yếu tố cảm xúc (YTCX6_Âm nhạc trong QCTH tạo hứng khởi, tiếp động lực,tạo nên những cảm xúc tích cực cho tôi trong cuộc sống.; YTCX7_Tôi thấy thất vọng,khó chịu vì âm nhạc kém chất lượng trong các QCTH.)

Quá trình nghiên cứu định tính cứ tiếp tục như vậy, từ việc tham khảo nghiên cứucủa David Allan (2007) [14], tác giả xây dựng 5 biên quan sát đo lường Cách thể hiện,đặc điểm của âm nhạc Sau khi xem xét sự phù hợp và tính thuyết phục, có căn cứ củacác đóng góp từ những đáp viên, tác giả bổ xung thêm 3 biến quan sát đo lường Cách thểhiện, đặc điểm của âm nhạc (THDD6_Âm nhạc được thể hiện thật độc đáo qua các âmthanh của cuộc sống thường nhật ( tiếng cười, tiếng nước chảy, tiếng gió, tiếng xe ) thay

vì giọng hát của ca sĩ và nhạc cụ hỗ trợ.; THDD7_Âm nhạc trong QCTH đều là những

ca khúc nổi tiếng được chọn lọc, chỉnh sửa vừa sáng tạo vừa phù hợp.; THDD8_Âmnhạc trong QCTH thật mới mẻ Trước đây, tôi chưa từng được nghe các ca khúc đó baogiờ.)

Cũng theo nghiên cứu của David Allan (2007) [14], tác giả xây dựng 5 biến quansát đo lường sự phù hợp của âm nhạc như sau : SPH1_Âm nhạc phù hợp với các thànhphần khác trong QCTH như: hình ảnh, lời thoại, vũ đạo , SPH2_Âm nhạc được sử dụngphù hợp với thương hiệu, sản phẩm được quảng cáo; SPH3_Âm nhạc góp phần truyềntải thông tin và thông điệp quảng cáo; SPH4_Âm nhạc được sử dụng trong QCTH rấtphù hợp với thị hiếu nhạc của tôi; SPH5_Âm nhạc trong QCTH phù hợp với CCMT

Sau khi tiến hành khảo sát thăm dò, tác giả loại biến thêm 1 biến quan sátSPH5_Âm nhạc trong QCTH phù hợp với CCMT đo lường, bên cạnh đó thêm 2 biến đolường Sự phù hợp (SPH5_Âm nhạc trong QCTH theo kịp với xu hướng âm nhạc đangthịnh hành của thế giới; SPH6_Các bài hát trong QCTH được sáng tác hoàn toàn mới,dành riêng cho sản phẩm, thương hiệu được quảng cáo)

Tham khảo nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tam Hoi Piew và Lau Teck Chai(2010) [8] và của nhóm tác giả Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and MichaelDíEredita (2002) [9], tác giả xây dựng được 2 biến quan sát đo lường Sự ổn định, đồngđều của âm nhạc là : SDD1_Chất lượng của âm nhạc trong các QCTH của các nhãn

Trang 20

hiệu, sản phẩm khác nhau rất đồng đều; SDD2_Chất lượng của âm nhạc trong cácQCTH của 1 nhãn hiệu, sản phẩm rất đồng đều và có xu hướng ngày càng phát triển theothời gian Sau quá trình nghiên cứu định tính, số biến quan sát được giữ nguyên, không

có biến mới nào được gợi ý, xem xét để bổ sung

2.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình lýthuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại vớingôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và loại bỏ các biến không phù hợp Các bảng câuhỏi được gởi đến các công chúng phù hợp với yêu cầu đã nêu về đối tượng điều tra Dữliệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, qua các phân tích sau: Thống kê mô

tả, Đánh giá thang đo, Điều chỉnh mô hình, Thực hiện hồi quy tuyến tính

2.1.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của công chúng mục tiêu

2.1.2.1 Xây dựng thang đo

Bảng 2.1: Xây dựng thang đo cho đề tài Mục tiêu phân tích Thang điểm Thang đo

Thái độ của CCMT với âm

nhac QCTH_TĐ

Likert 5 mức độ Gồm 6 biến quan sát

Yếu tố giải trí_YTGT Likert 5 mức độ Gồm 5 biến quan sát

Yếu tố cảm xúc_YTCX Likert 5 mức độ Gồm 7 biến quan sát

Cách thể hiện, đặc điểm âm

nhạc trong QCTH_THDD

Sự phù hợp của âm với

Sự phiền nhiễu của âm nhạc

QCTH_SPN

2.1.2.2 Đánh giá thang đo

- Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo: Hệ số tin cậy CA (Cronbach Alpha)

Trang 21

Hệ số CA dùng để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến đại diện củatừng nhân tố Hệ số CA sẽ loại bỏ các biến không phù hợp Đó là những biến có hệ

số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (theo Hair & ctg 1996)

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tincậy của thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát cócùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không (có nghĩa là trong một nhómbiến thuộc biến đại diện sẽ có vài biến không thể hiện được tính chất của biến đạidiện, chúng ta cần loại đi) Giá trị đóng góp nhiều hay ít hệ số tương quan biến tổngCorrected Item – Total Correlation Qua đó cho loại bỏ những biến không phù hợptrong mô hình nghiên cứu

Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:

(1) Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – TotalCorrelation) từ 0,3 trở lên

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa mộtbiến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vàogiá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giámột biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quanbiến tổng phải lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏhơn 0,3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá

(2) Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến từ 0,6 trở lên

Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá:

˗ < 0,6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đốitượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

˗ 0,6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộclẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến

Trang 22

độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships).EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có

ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của cácnhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: Trongphân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng vớiphép xoayVarimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng sốnhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading >0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng,Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

(1) Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5

(2) Kiểm định KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) sử dụng để kiểm tra tính phùhợp của mẫu đối với phân tích nhân tố Thông thường người ta yêu cầu 0,5 ≤ KMO

≤ 1

(3) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đạilượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trongtổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát

có mối tương quan với nhau trong tổng thể

(4) Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiệnphần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giátrị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, phépxoay Varimax và các tiêu chuẩn Community ≥ 0.5, hệ số tải nhân tố (Factorloading) ≥0.5, Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 0.5 (50%) và hệ số KMO ≥0.5 để đảm bảo dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố

Trang 23

2.2 MẪU NGHIÊN CỨU

Bảng 2.2: Thiết kế mẫu nghiên cứu cho đề tài

Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu chính thức

Tổng thể mục tiêu Tất cả các CCMT trên đất nước Việt Nam

Phương pháp lập mẫu Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – lấy mẫu tiện lợi

Kích thước mẫu 39 phần tử Theo Hair et al (1992) thì

số phần tử quan sát trongphân tích nhân tố phải lớnhơn 100 và có tỷ lệ so vớibiến ít nhất là 5/1, tốt nhấttrong khoảng tỷ

lệ là 5/1 – 10/1

Với đề tài này sau khi đãkhảo sát, phân tích và hiệuchỉnh thì còn lại 39 biếnđịnh lượng để đo lường sựthỏa mãn thông qua cácyếu tố đã nêu ở trên

sẽ chọn xác suất để tiến hành điều tra

2.3 THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA

2.3.1 Thiết kế phiếu điều tra thăm dò

Phiếu điều tra thăm dò được dùng để khám phá, phát hiện ra các yếu tố tác độngcuả âm nhạc QCTH đến thái độ của CCMT tại thị trường Việt Nam, cũng như cácbiến quan sát Phiếu điều tra thăm dò gồm có 4 phần: Lời mở đầu, Nội dung, Thôngtin đáp viên, Lời cám ơn Phần nội dung gồm có các câu hỏi thăm dò về các yếu tốảnh hưởng của âm nhạc QCTH tới thái độ của CCMT tại thị trường Việt Nam

Trang 24

2.3.2 Thiết kế phiếu điều tra chính thức

Được xây dựng sau khi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lạivới ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và loại bỏ các biến không phù hợp Phiếuđiều tra chính thức cũng có cấu trúc giống với phiếu điều tra thăm dò, gồm có 4phần chính: Lời mở đầu, Nội dung và Thông tin cá nhân, Lời cám ơn

Trang 25

CHƯƠNG 3 KẾT QỦA NGHIÊN CỨU

3.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Hệ số Cronchach's Alpha là 1 phép kiểm định thống kê dùng kiểm tra sự chặtchẽ và tương quan giữa các biến quan sát Theo đó , những biến có hệ số tươngquan tổng phù hợp (Corrected Item - Total Correclation) lớn hơn 0.3 và có hệ sốAlpha lớn hơn 0.689 mới xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào các bướcphân tích tiếp theo Cũng như nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach's Alpha đạt từ0.8 trở lên thì thang đo lường tốt và mức độ tương quan sẽ cao hơn

3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phụ thuộc Thái độ

Hệ số Cronbach’ Alpha = 0.721 > 0.689 Như vậy thang đo này phù hợp với

mô hình Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát TD5= -0.089 < 0.3 và TD6

= 0.016 < 0.3 nên hai biến quan sát này cần loại để làm sạch dữ liệu Các biến quansát khác đều có hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn điều kiện > 0.3

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Thái độ

Trang 26

Thống kê độ tin cậy

Phương sainhân tố nếuloại biến

Tươngquan biếntổng

Hệ sỗ Alphanếu loại biến

Nguồn : Tác giả tự nghiên cứu

3.1.2 Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập (Yếu tố giải trí, yếu tố cảm xúc, thể hiện đặc điểm, sự phù hợp, sự đồng đều, sự phiền nhiễu)

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Yếu tố giải trí

Tương quanbiến tổng

Hệ sỗAlpha nếuloại biến

Trang 27

Kết quả đáng giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy cácthang đo đều đạt yêu cầu ( hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.689)

Các biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình là YTCX7, THDD7, THDD8,SPN5 do có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3

Trang 28

Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Yếu tố cảm xúc

Hệ sỗ Alphanếu loạibiến

Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Sự phù hợp

Trang 29

Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Cách thể hiện đặc điểm

Hệ sỗ Alphanếu loạibiến

Bảng 3.6 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Sự đồng đều

Trang 30

Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha biến Sự phiền nhiễu

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy, ta tiếp tục tiên hành bước phân tích nhân tốEFA Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi

là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nộidung thông tin của tập biến ban đầu

Theo Hair & ctg (1998: nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0,3 thì cỡ mẫucủa bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩnFactor Loading > 0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor Loading > 0,75

Áp dụng với cuộc nghiên cứu này, do số lượng phiếu điều tra thu về là 120phiếu nên tác giả chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0,55

3.2.1 Phân tích nhân tố Thái độ của CCMT với âm nhạc trong QCTH.

Phân tích nhân tố được thực hiện với 4 biến quan sát của thang đo Thái độsau khi loại bỏ 2 biến TD5 và TD6 trong phần kiểm định độ tin cậy Các biến quansát của khái niệm Sự hài lòng của sinh viên được phân tích theo phương phápPrincipal components với phép quay Variamax Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏhơn 0,55 không đảm bảo được độ hội tụ với các biến còn lại trong thang đo sẽ bịloại bỏ

Trang 31

Bảng 3.8 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc Thái độ

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .831Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 747.476

Từ kết quả Bảng 3.8 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các

dữ liệu (KMO = 0,831 > 0,5) và các biến quan sát là có tương quan với nhau trongtổng thể (Sig = 0,000 < 0,05)

Bảng 3.9 Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc Thái độ

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% ofVariance Cumulative % Total

% ofVariance Cumulative %

Kết quả cho thấy 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhóm Giá trị phươngsai trích bằng 92.823 % lớn hơn 50% nên đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân

tố này giải thích gần 93% độ biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues củanhân tố > 1

Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc Thái độ

Trang 32

1

TD1_Tôi yêu thích âm nhạc được sử dụng trong các QCTH ở Việt

TD3_Khi âm nhạc của QCTH nổi lên, tôi giữ lại kênh đó, không

TD4_Tôi luôn dành thời gian và sự chú ý để lắng nghe và cảm nhận

Các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55 đảm bảo được độ hội tụ vớicác biến còn lại trong thang đo

3.2.2 Phân tích nhân tố các biến độc lập (Yếu tố giải trí, yếu tố cảm xúc, thể hiện đặc điểm, sự phù hợp, sự đồng đều, sự phiền nhiễu)

Phân tích nhân tố được thực hiện với 33 biến độc lập sau khi đã loại bỏ 04 biếnYTCX7, THDD7, THDD8, SPN5

Phân tích nhân tố EFA lần 1

Bảng 3.11 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với các biến độc lập lần 1.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .939

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3.114E3

Bảng 3.12 Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với các biến độc lập lần 1

Trang 33

Trị số đặc trung ban đầu Tổng bình phương tải nhân tố xoay

Tổng

% của biếnthiên % Cộng dồn Tổng % của biến thiên % Cộng dồn

Extraction Method: Principal Component Analysis

Trong lần phân tích nhân tố thứ nhất, kết quả thu được có KMO = 0,939 >0,5, Sig = 0,000 < 0,05 và tổng phương sai trích bằng 70.403 % > 50% đều thỏamãn yêu cầu nhưng hệ số tải của các biến quan sát SDD1, SDD2, YTGT2, YTGT3,SPN2, SPN4 nhỏ hơn 0,55 nên loại biến quan sát này ra khỏi quá trình phân tích Tatiếp tục phân tích nhân tố lần thứ hai

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .938

Trang 34

Trong lần phân tích nhân tố thứ hai, kết quả thu được có KMO = 0.938 > 0,5,Sig = 0,000 < 0,05 và tổng phương sai trích bằng 74.412 % > 50% đều thỏa mãnyêu cầu nhưng hệ số tải của các biến quan sát YTGT5, SPH5, SPN3 nhỏ hơn 0,55nên loại biến quan sát này ra khỏi quá trình phân tích Ta tiếp tục phân tích nhân tốlần thứ ba

Trang 35

Trong lần phân tích nhân tố thứ hai, kết quả thu được có KMO = 0.940 > 0,5, Sig =0,000 < 0,05 và tổng phương sai trích bằng 74.742 % > 50% đều thỏa mãn yêu cầunhưng hệ số tải của các biến quan sát YTGT4, SPH4 nhỏ hơn 0,55 nên loại biếnquan sát này ra khỏi quá trình phân tích Ta tiếp tục phân tích nhân tố lần thứ tư

Trong lần phân tích nhân tố thứ tư, kết quả thu được có KMO = 0,934 > 0,5,

Trang 36

Yếu tố cảm xúc

Thái độ của CCMT

H1 Thái độ của công chúng với âm nhạc trong QCTH

Sig = 0,000 < 0,05, tổng phương sai trích bằng 74.497 % > 50% và hệ số tảicủa các biến quan sát lớn hơn 0,55 đều thỏa mãn yêu cầu

Kết quả cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 3 nhóm Giá trịphương sai trích bằng 74.497 % lớn hơn 50% nên đạt yêu cầu, khi đó có thể nóirằng các nhân tố này giải thích khoảng 74 % độ biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ sốEigenvalues của các nhân tố lớn hơn 1 (Tham khảo phụ lục C)

Kết thúc quá trình phân tích nhân tố EFA, các thành phần Yếu tố cảm xúc;

Sự phù hợp; Cách thể hiện, đặc điểm của âm nhạc được giữ lại, các thành phần Yếu

tố giải trí; Sự ổn định, đồng đều; Sự phiền nhiễu bị loại bỏ (Tham khảo phụ lục C)

3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết thống kê

3.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Từ mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích nhân tố EFA đượcđiều chỉnh lại như sau :

Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

SV: Đỗ Thị Lan Anh Lớp: Marketing 53A

Trang 37

Cách thể hiện, đặc điểmH3Thái độ của công chúng với âm nhạc trong QCTH

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Văn Tuấn

3.2.3.2 Các giả thuyết thống kê điều chỉnh

H1 Khi Yếu tố cảm xúc được CCMT đánh giá tăng thì Thái độ đối với âm nhạc

3.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quanPearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tượng quanPerson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sửdụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gầnđến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đồng thời cũngcần phân tích tương quan giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy cóthể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa côngtuyến

Giá trị của biến phụ thuộc và biến độc lập là những nhân tố (factor score)được SPSS tính toán qua phân tích nhân tố Các biến độc lập Yếu tố cảm xúc; Sựphù hợp; Cách thể hiện, đặc điểm của âm nhạc không có tương quan với nhau dochúng là các nhân tố được ước lượng qua quá trình phân tích nhân tố

Bảng 3.19: Phân tích tương quan

32

Trang 38

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc,các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê ( hệ số Sig đều nhỏ hơn 5%)

Cụ thể, mối quan hệ tương quan giữa biến Thái độ (TD) và Yếu tố cảm xúc(YTCX) là 0.762, tương quan với Sự phù hợp (SPH) là 0.474, tương quan Cách thểhiện, đặc điểm (THDD) là 0.335

Trang 39

Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Tuy nhiên,kết quả phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập

ở mức tương quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phântích hồi quy đa biến Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào

mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Thái độ

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY

Thực hiện phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét cụ thể từng biến độc lậptác động đến sự hài lòng (biến phụ thuộc) của sinh viên như thế nào

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến diễn tả Thái độ:

TD = β0 + β1* YTCX + β2* SPH + β3* THDD

3.4.1 Phương pháp hồi quy

Hồi quy theo phương pháp Enter: là phương pháp đưa cùng lúc tất cả cácbiến vào phân tích

3.4.2 Quá trình kiểm định giả thuyết

Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:

- Đánh giá độ tin cậy phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và

R2 hiệu chỉnh

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư : dựa theo biểu đồ tần

số dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1

- Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung

sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance InflationFactor) Nếu VIF >10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: hệ số beta của yếu tố nào càng

lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tốkhác trong mô hình nghiên cứu

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy phù hợp và độ phù hợp của mô hình

Giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, có ý nghĩa trong mô hìnhhồi quy tuyến tính bội (Bảng 3.22)

Hệ số R2 hiệu chỉnh (Ajusted R spuare) = 0, 916 Điều này nói lên rằngkhoảng 91,6 % phương sai Thái độ của CCMT với âm nhạc QCTH được giải thíchbởi 3 biến độc lập trên, còn lại là do các biến khác tác động

Trang 40

Bảng 3.20 Hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh của mô hình

a Predictors: (Constant), F3_THDD, F2_SPH, F1_YTCX

Bảng 3.21 Kết quả kiểm định thống kê F

Hệ sốSig

Định dạng
Số trang	83
Dung lượng	439,21 KB