Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dòng thuốc OTC của công ty dược phẩm shinpoong daewoo tại thị trường miền bắc

Trong khi đó, các mặt hàng OTC của Shinpoong cũng lànhững sản phẩm được nghiên cứu và sản xuất dựa trên công nghệ tiên tiến và cóchất lượng rất tốt nhưng lại gặp rất nhiều hạn chế trong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

ĐỀ TÀI: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dòng thuốc

OTC của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo tại thị

trường miền Bắc

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS PHẠM VĂN TUẤN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TẠ CÔNG BẰNG

MÃ SINH VIÊN : CQ530346

Hà Nội - 2015

MỞ ĐẦU

I.Tính cấp thiết của đề tài

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quantâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn tìm mọicách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng một cách thuậnlợi nhất với chi phí thấp nhất Đó chính là chức năng phân phối được thực hiệnthông qua kênh phân phối của doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển sảnphẩm từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiện hơn Kênh phânphối hiệu quả là kênh phân phối đem lại sự thuận lợi trong việc mua sắm của kháchhàng đồng thời giúp tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phânphối của doanh nghiệp

Trong các sản phẩm và mặt hàng được sử dụng trong cuộc sống thì sản phẩm

về dược (Thuốc) là một sản phẩm không thể thiếu và cực kì quan trọng với mọingười.Thuốc dùng cho người bệnh chia thành 2 loại: Loại không cần kê đơn – OTC

và loại thuốc người bệnh muốn dùng phải có sự kê đơn của Bác sĩ - ETC Đối vớicác sản phẩm dược dạng ETC (Thuốc phải tuân theo đơn): thì bắt buộc người tiêudùng phải có đơn của bác sĩ điều trị thì các dược sĩ mới bán hàng Nhưng ngược lại,với dòng sản phẩm OTC (Over the couter – Không cần kê đơn): là các sản phẩm màngười tiêu dùng, bệnh nhân có thể đến các nhà thuốc, hiệu thuốc tự mua hoặc có thểnhận được sự tư vấn của các dược sĩ bán hàng ngay tại quầy thuốc Vậy có thể thấy

rõ ràng rằng, các mặt hàng thuốc OTC đến được với khách hàng (Người bệnh) haykhông phụ thuộc rất lớn vào việc bán hàng của nhà thuốc hay nói cách khác đóchính là các kênh bán hàng của nhà sản xuất dược

Công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo cũng đang tìm giải phápnhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm OTC, góp phần nâng cao hiệu quả tiêuthụ các dòng sản phẩm OTC Trong thời gian qua, các sản phẩm của Shinpoong chủyếu hướng vào dòng sản phẩm ETC và đưa tới người tiêu dùng thông qua các bệnhviện và phòng khám Trong khi đó, các mặt hàng OTC của Shinpoong cũng lànhững sản phẩm được nghiên cứu và sản xuất dựa trên công nghệ tiên tiến và cóchất lượng rất tốt nhưng lại gặp rất nhiều hạn chế trong việc đưa tới người tiêu dùngqua kênh phân phối hiện tại Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp chocác sản phẩm OTC của công ty Shinpoong là một vấn đề cấp thiết

Với những lí do đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với mặt hàng thuốc OTC tại công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo tại thị trường miền Bắc”

II.Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

• Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối các sản phẩm thuốcOTC Từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênhphân phối sản phẩm thuốc OTC

Mục tiêu cụ thể

• Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại Tìm hiểu mốiquan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức quản lý kênh hiện tạicủa công ty

• Đưa ra các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thuốcOTC nhằm giúp khách hàng thuận lợi trong việc mua, sử dụng sảnphẩm và tăng doanh thu cho các trung gian phân phối và công ty

III.Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể, chuyên đề sẽ làm rõ thông tin nhằmgiải đáp các câu hỏi:

• Thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty Shinpoong với cácmặt hàng thuốc OTC

• Mối quan hệ giữa các thành viên kênh trong hệ thống phân phối sảnphẩm OTC hiện tại của công ty Shinpoong

• Các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm OTC

• Giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênhphân phối cho dòng sản phẩm OTC của công ty Shinpoong Daewoo

IV.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

• Kênh phân phối các sản phẩm hiện tại của Shinpoong bao gồm: Chợthuốc, đại lý thuốc tại các tỉnh, các nhà thuốc

Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi nội dung: Chuyên đề tập trung đi sâu nghiên cứu công táctiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, nhữngyếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm thuốc OTC củaShinpoong

• Phạm vi không gian: Thị trường các tỉnh miền Bắc: Hà Nội, HảiPhòng, Ninh Bình, Thái Bình, Hải Dương, Phú Thọ…

• Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của sảnphẩm OTC trong khoảng thời gian 2013 – 2015

V.Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo

• Tham khảo ý kiến đội ngũ cán bộ lãnh đạo, quản lý, cán bộ phát triểnthị trường, nhân viên bán hàng của công ty

• Phương pháp thu nhập số liệu

• Số liệu tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty trongnhững năm gần nhất được lấy từ các báo cáo

• Số liệu từ các công trình nghiên cứu có liên quan

• Phương pháp điều tra bảng hỏi

• Thu thập thông tin qua bảng hỏi với đối tượng là các đại lý phân phốisản phẩm thuốc OTC

VI.Bố cục đề tài

Đề tài gồm 3 chương:

• Chương 1: Giới thiệu về môi trường kinh doanh và hoạt động kinh

doanh của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo tại miền Bắc

• Chương 2: Thực trạng kênh phân phối với dòng thuốc OTC của công

ty dược phẩm Shinpoong Daewoo tại miền Bắc

• Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dòng thuốc OTC của

công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo tại miền Bắc

• Kết luận

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SHINPOONG DAEWOO TẠI MIỀN BẮC

1.1 Giới thiệu về công ty Shinpoong Daewoo tại Việt Nam

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên tiếng Việt: Công ty TNHH Dược phẩm Shinpoong Daewoo

Tháng 10/1996: Thành lập nhà máy Shinpoong Daewoo (Việt Nam) theogiấy phép đầu tư số 1694/GP do Bộ kế hoạch và đầu tư phê chuẩn Tổng số vốn đầutư: 14.600.000 USD với thời hạn 50 năm

• Trụ sở Hải Phòng: 14 Kí Con – Hải Phòng

• Trụ sở đại diện Khánh Hòa: 20 Đống Đa, Hồng Bàng, P Tân Lập, Tp.Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa

• Trụ sở đại diện Daklak: 67 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P Thống Nhất, TP.Buôn Mê Thuột, Daklak

• Trụ sở đại diện Cần Thơ: 4 đường B6, KDC 91b, P.An Khánh,Q.Ninh Kiều, Cần Thơ

• Nhà máy: Khung công nghiệp Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai-Điện thoại:(061)3834711

Trang thiết bị: Đây là cơ sở điều kiện rất tốt trong quá trình xét duyệt cáctiêu chuẩn GMP, GSP, GLP…

• Tổng giá trị thiết bị của nhà máy: 9.600.000 USD Toàn bộ trang thiết

bị đều là thiết bị mới, được chế tạo tại Hàn Quốc, Ý, Mỹ, Đức và một

số nước khác

• Thiết bị của nhà máy bao gồm các loại như sau:

 Thiết bị sản xuất thuốc viên nén

 Thiết bị sản xuất thuốc viên nang

 Thiết bị sản xuất thuốc tiêm bột

1.1.2 Các thành tựu và giải thưởng đạt được

1962: Thành lập Công ty Dược phẩm Shinpoong

1992: Đạt giải thưởng 10.000.000 USD xuất khẩu

1995: Thành lập Tianjin Shinpoong Pham Co.Ltd ở Trung Quốc

Tổng hợp kháng sinh Cephalosorin1996: Thành lập công ty TNHH Dược Phẩm Shinpoong Daewoo ở ViệtNam

1997: Là công ty thứ 2 trên thế giới sản xuất Loxoprofen

1998: Tổng hợp thuốc chống ung thư, là công ty thứ 2 trên thế giới và làcông ty đầu tiên tại Hàn Quốc

1999: Tổng hợp NSAID

2001: Tổng hợp Antibiotic

2003: Tổng hợp kháng sinh Cephalosporin

Nhận chứng chỉ GMP/GLP: Thuốc tiêm bột Cephalosporin, viên nénviên nang, kem thuốc, mơ

2004: Tổng hợp thuốc trị tiểu đường

2005: Đạt giải thưởng 20.000.000 USD xuất khẩu

2006: Đạt giải thưởng Đề án của năm 2005: Thuốc cho chương trình chốngsốt rét của tổ chức MMV

2008: Hoàn thành nghiên cứu sản phẩm Pyramx (Thuốc chống sốt rét mới)

1.2.2 Nhiệm vụ từng bộ phận

Hiện tại văn phòng Hà Nội bao gồm các bộ phận: Giám đốc văn phòng

Hà Nội, Kế toán, Marketing khu vực miền Bắc

Giám đốc văn phòng: Là người điều hành chúng các hoạt động của văn

phòng Hà Nội, phối hợp cùng các văn phòng khác để hoàn thành tốt mụctiêu của chi nhánh và mục tiêu của toàn công ty Giúp việc cho giám đốc

là trợ lý giám đốc (Không có phó giám đốc) Trợ lí giám đốc thay mặt cho giám đốc kiểm tra, giám sát và đôn đốc các bộ phận, phòng ban, thựchiện đúng tinh thần, chỉ thị của giám đốc Ghi chép tổng hợp toàn bộ tìnhhình hoạt động của công ty và đề xuất biện pháp giải quyết với giám đốc.Giám đốc văn phòng Hà Nội còn có nhiệm vụ:

• Lập kế hoạch tiếp thị, lập kế hoạch doanh thu đến từng mặt hàng, quản lý bộ phận

• Thiết lập và thực hiện các công cụ tiếp thị

• Tổ chức các cuộc tham gia hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng

• Giúp đơ, đào tạo đội ngũ trình dược viên về chuyên môn, khả năng bán hàng và về sản phẩn phẩm, thị trường, chiến lược, chiến thuật

Kế toán: Đây là bộ phận có chức năng không thể thiếu với công ty, là bộ

phận tham mưu và tổ chức thực hiện các nghiệp vụ về kế toán, tài chính cho giám đốc Kiểm soát và chịu trách nhiệm về toàn bộ những hoạt động của văn phòng liên quan đến lĩnh vực tài chính doanh nghiệp Các nghiệp vụ chính của phòng kế toán là:

• Kế toán thống kê, phân tích các hoạt động kinh tế, các hoạt động tiêu thụ sản phẩm

• Thủ quỹ, thanh quyết toán chi phí, tính toán tiền lương, thưởng cho cán bộ công nhân viên

• Tổ chức bộ máy kế toán thực hiện theo điều lệ kế toán Việt Nam

• Quản lý, tập hợp số liệu vào máy tính

• Xây dựng kế hoạch về tài chính

Hiện tại, văn phòng Hà Nội gồm 2 kế toán Một kế toán phụ trách khu vực Hà Nội, một kế toán phụ trách các khu vực tỉnh ngoài Hà Nội

Bộ phận Marketing: Là bộ phận có chức năng quan trọng nhất văn

phòng, bộ phận này phụ trách việc tiêu thụ hàng hóa, tạo doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho công ty Công việc chủ yếu của bộ phận này bao

• Tiếp thị sản phẩm tới khách hàng

• Giữ mối quan hệ với khách hàng, theo dõi việc bán hàng, tồn kho,theo dõi các chuyến giao hàng, lên kế hoạch và thực hiện đặt hàngmới

• Phân tích các dữ liệu về thị trường, theo dõi, phân tích doanh số, liệt kê đề xuất các mặt hàng quan trọng, thực hiện công việc tránh tình trạng thiếu hụt hàng

• Phân tích chênh lệch giữa kế hoạch thực tế, tìm ra nguyên nhân và

đề xuất giải pháp quản lý

• Thực hiện doanh số theo kế hoạch

• Xây dựng, phát triển, triển khai và kiểm soát các chương trình Marketing của công ty

Hiện tại bộ phận Marketing chia thành 2 nhóm riêng biệt:

• Nhóm OTC: Gồm 5 người phụ trách địa bàn Hà Nội và 3 người phụ trách địa bàn tỉnh ngoài Hà Nội

• Nhóm ETC: Gồm 4 người phụ trách gồm cả Hà Nội và các tỉnh

Bộ phận giao hàng: Đây là bộ phận đưa hàng hóa trực tiếp tới các khách

hàng của công ty Nhiệm vụ của bộ phận này bao gồm:

• Nhận đơn đặt hàng của khách hàng hoặc trình dược viên

• Nhận hàng từ kho

• Vận chuyển hàng tới địa chỉ khách hàng và thu tiền hàng

Hiện tại, bộ phận giao hàng của văn phòng Hà Nội gồm 2 nhân viên

là ngành kinh doanh đáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người Dược phẩm là sảnphẩm giúp ích cho con người phòng chống và điều trị bệnh tật Vì vậy kinhdoanh dược phẩm là một ngành kinh doanh đòi hỏi những sự ràng buộc nghiêmngặt và tồn tại những đặc thù riêng Bên cạnh đó, nó đem lại được một khoản lợicực kì lớn.

Theo số liệu được cung cấp bởi Bộ Y Tế (BYT), doanh thu thị trường củangành dược phẩm năm 2013 ước đạt 3.31 tỷ USD ( Trong đó chỉ có 1.3 tỷ USD

là thuốc được sản xuất trong nước) Hiện nay do cơ sở hạ tầng công nghệ trongnước còn lạc hậu và người dân vẫn ưa chuộng thuốc ngoại, nên thuốc nhập khẩu

đã chiếm hơn 50% nhu cầu tiêu thụ trong nước những năm gần đây

Nếu như với các ngành hàng thông thường khác thì người quyết định mua sảnphẩm và nhu cầu tiêu dùng tùy thuộc vào thực tế và khả năng thanh toán củamình thì ngành dược lại có một nét riêng biệt Người quyết định tiêu dùng vớingành dược là các nhà chuyên môn có trình độ về y dược chứ không phải làngười dùng thực sự Người có tác động lớn nhất đến quyết định mua là các bác sĩtại phòng khám, trung tâm y tế, bệnh viện đối với dòng sản phẩm ETC và cácdược sĩ, dược tá, những người kinh doanh dược phẩm tại hiệu thuốc với các dòngsản phẩm OTC

Ngành dược phẩm Việt Nam hiện đang hội tụ rất nhiều điểm hấp dẫn Tốc độtăng trưởng dân số ổn định, sự nhận thức về sức khỏe của tầng lớp trung lưu vàkhả năng tiếp cận thuốc ngày càng được cải thiện là những yếu tố giúp ngànhdược Việt Nam giữ vững tốc độ tăng trưởng cao trong thời gian tới Là mộtngành kinh tế vì vậy nó chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ của các quy luậtkinh tế và quy luật thị trường Tuy vậy, ngành dược lại là ngành có tiêu thụ mà ở

đó nhu cầu khách hàng là giới hạn trong yêu cầu thực tế chữa trị, có nghĩa là phảitiêu dùng đúng, đủ và hợp lý.

Thuốc là một loại mặt hàng gắn liền với sức khỏe con người, vì vậy kinh doanhthuốc là một ngành kinh doanh mang tính chất xã hội sâu sắc và chịu sự chi phốicủa các loại tác động khác không phải quy luật kinh tế Đặc biệt nhất trong ngànhdược đó là người bán hàng phải đảm bảo trình độ nhất định theo quy định củanhà nước Bên cạnh đó, cơ sở kinh doanh dược cũng phải theo những tiêu chuẩn,điều kiện cụ thể theo quy định của pháp luật

Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hóa, do nhấn mạnh tính chất của sản phẩmthuốc, chúng ta đã không tách rời chức năng kinh doanh với chức năng phúc lợi

xã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp Nhà nước can thiệp trực tiếp vàthường xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên tắc lãi thu bù lỗ.Doanh nghiệp sản xuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả thế nào đều do nhà nướcchỉ đạo và điều đó làm kìm hãm sự phát triển kinh doanh

- Đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước khi đăng ký giấy phépkinh doanh thì ngoài những quy định cơ bản như tất cả các doanh nghiệpkhác thì chúng còn phải có đầy đủ các điêu kiện sau:

o Giám đốc doanh nghiệp và trưởng các phòng ban chuyên mônphải là dược sĩ cao cấp tốt nghiệp đại học có thâm niên công táctrong ngành dược phẩm tối thiểu là năm năm

o Hệ thống kho bãi phải đạt tiêu chuẩn quy định: Rộng tối thiểu35m2 , có trang bị đầy đủ điều hòa nhiệt độ, máy hút ẩm, đảm bảokho hàng luôn khô ráo ở nhiệt độ quy định

o Thủ kho phải tối thiểu có bằng dược tá trung cấp, có sức khỏe tốt,không bị bệnh truyền nghiễm và có thâm niên hành nghề Y từ 1năm trở lên

- Đối với doanh nghiệp nước ngoài khi đăng kí giấy phép kinh doanh dượcphẩm tại Việt Nam thì cần hội tụ các điều kiện sau:

o Phải là doanh nghiệp hoạt động sản xuất, buôn bán thuốc, nguyênliệu thuốc được thành lập theo quy định của nước sở tại

o Chấp nhận cung cấp thuốc, nguyên liệu thuốc vào Việt Nam dướihình thức hợp đồng xuất nhậ khẩu thông qua các doanh nghiệpkinh doanh thuốc của Việt Nam

o Hồ sơ đăng kí thuốc phải đầy đủ và hợp lệ

o Nếu là doanh nghiệp sản xuất thì cơ sở sản xuất phải đạt tiêuchuẩn GMP, nếu là doanh nghiệp phân phối thì phải là doanhnghiệp được phép buôn bán, xuất nhập khauarm bảo quản thuốc

do cơ quan quản lý có thẩm quyền của nước sở tại cấp

o Doanh nghiệp phải có tối thiểu 3 năm kinh nghiệm trong sản xuất,kinh doanh nguyên liệu thuốc và phải đạt tối thiểu doanh số 15triệu USD

Khi bước sang nền kinh tế thị trường, trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm,các quy luật kinh tế dần được thừa nhận và tôn trọng Ngoài kinh tế quốc doanh,kinh tế dược tư nhân ra đời và phát triển làm cho mạng lưới cung ứng thuốc đãdần dần đáp ứng được yêu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân Chất lượngthuốc ngày càng được gia tăng, kể cả thuốc trong nước và nhập khẩu Góp phầnđáng kể trong việc chăm sóc sức khỏe nhân dân

2.1.2 Các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Có một thực trạng với công ty dược phẩm ShinPoong Daewoo tại Việt Namtrong nhiều năm, đó là việc tập trung vào các mặt hàng ETC Doanh số bán hàngđến chủ yếu qua thầu của các bệnh viện và sở y tế Việc phát triển kênh phânphối với các mặt hàng dòng OTC bị bỏ ngỏ một thời gian dài Công tác thiết lậpkênh phân phối cho các sản phẩm OTC chỉ mới được quan tâm và đẩy mạnhtrong thời gian gần đây Kênh phân phối sản phẩm OTC hiện tại của công tydược phẩm ShinPoong Daewoo tại Việt Nam nói chung và thị trường miền Bắcnói riêng được thể hiện qua bảng sau:

(1) (2) (3)

Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty cho dòng sản phẩm OTC

• Loại hình kênh phân phối (1): Có thể coi đây là loại hình kênh phân phốitrực tiếp từ công ty tới khách hàng là những người bán lẻ (các nhà thuốc).Loại hình kênh này áp dụng tại thị trường Hà Nội, ở địa bàn gần Công ty cómột đội ngũ trình dược viên trực tiếp đến các nhà thuốc giới thiệu, bán hàngtrực tiếp tới các nhà thuốc bán lẻ Các địa bàn được chia theo quận và cáctrình dược viên trực tiếp quản lý địa bàn mình được giao Hiện tại, mật độnhà thuốc trên địa bàn Hà Nội đặc biệt là các quận trung tâm như: HoànKiếm, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Thanh Xuân rất lớn Nếu như trình dượcviên có thể quản lý tốt và bao phủ được toàn bộ địa bàn mình được giao thìđây là một kênh phân phối rất hiệu quả Đem lại doanh số đều đặn cho côngty

• Loại hình kênh phân phối (2): Với loại hình này, hàng hóa sẽ được đi từ công

ty tới những nhà thuốc bán buôn hay những công ty chuyên phân phối dược

Công ty dược phẩm ShinPoong

Cộng tác viênNhà bán buôn

Nhà thuốc bán lẻ

Nhà thuốc bán lẻNhà thuốc bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

phẩm, rồi tới nhà bán lẻ sau đó mới tới người tiêu dùng Mô hình này được

áp dụng tại cả địa bàn Hà Nội và địa bản các tỉnh ngoài Tại địa bàn Hà Nội,công ty phân phối hàng hóa tới nhà thuốc bán buôn thông qua hệ thống chợthuốc Hapulico Bên cạnh đó, tại các tỉnh ngoài Hà Nội, công ty phân phốihàng hóa tới các nhà bán buôn hoặc các công ty phân phối dược phẩm tại địaphương

• Loại hình kênh phân phối (3): Hàng hóa từ công ty để đến nhà bán lẻ tại cácđịa bàn tỉnh sẽ thông qua đội ngũ cộng tác viên của công ty Đây là đội ngũkhông trực thuộc quản lý của công ty Họ chỉ có chức năng như một trìnhdược viên đó là giới thiệu và bán sản phẩm của công ty tới các nhà thuốc trênđịa bàn của họ Ngoài việc bán sản phẩm của công ty, họ có thể bán nhữngsản phẩm của những công ty khác Mặc dù vậy họ vẫn được tính là một trongcác thành viên kênh của công ty nhưng với sự gắn kết rất thấp

Mô hình kênh phân phối các mặt hàng OTC của công ty hiện tại vẫn còn chưahoàn thiện Hiện tại, công ty đang cố gắng từng bước phát triển quy mô của hệthống kênh phân phối cả về chiều rộng và chiều sâu Bên cạnh đó, công ty cố gắngxây dựng mối quan hệ với các trung gian trở thành mối quan hệ lâu dài không chỉđứng trên phương diện mua bán thuần túy Từ đó làm tiền đề để có thể phát triển hệthống kênh phân phối hoàn thiện hơn

2.1.3 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh

Công tác tuyển chọn kênh phân phối là một trong những bước để xây dựng nênmột kênh phân phối hiệu quả Cũng giống như tuyển chọn lao động trong mộtdoanh nghiệp Việc tuyển chọn các thành viên kênh tham gia vào kênh phân phốicủa mình dựa vào những tiêu chuẩn nhất định mà công ty đưa ra để đánh giá, xemxét và lựa chọn Các tiêu chí hiện tại công ty đang đưa ra để lựa chọn thành viênkênh gồm:

• Có nguyện vọng hợp tác, phân phối những mặt hàng của công ty

• Có giấy phép kinh doanh và mã số thuế

• Khả năng tài chính đầy đủ Đây là điều kiện công ty rất quan tâm, nó có khảnăng thanh toán của thành viên kênh Do số lượng công ty bán số lượngthuốc cho các thành viên này không phải là nhỏ, nếu họ không có đủ nguồntài chính để chi trả hoặc để trả nợ kéo dài thì công ty sẽ bị tồn đọng vốn và

khó quay vòng vốn Điều này tác động không tốt đến hiệu quả kinh doanhcủa công ty.

• Có chứng nhận đủ tiêu chuẩn hành nghề đối với cơ sở bán buôn cũng nhưcác cơ sở bán lẻ thuốc theo quy định hiện hành (Tiêu chuẩn về bằng cấp,giấy phép hành nghề, điều kiện về cơ sở vật chất, trang thiết bị….)

• Đặc biệt với cơ sở bán lẻ thuốc cần phải có cơ sở cố định, địa điểm thuận lợi

để giao dịch, đảm bảo an ninh trật tự, an toàn trong kinh doanh Bời thôngthường, trong hợp đồng công ty sẽ trực tiếp vận chuyển hàng đến tận địađiểm cửa hàng

Những tiêu chí công ty ShinPoong đặt ra nhằm mục đích lựa chọn được nhữngthành viên tích cực, có mong muốn chính đáng hợp tác với công ty Công ty rấthoan nghênh và sẵn sàng hỗ trợ những đơn vị tham gia vào hệ thống kênh phânphối của công ty trên quan điểm đôi bên cùng có lợi

2.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Một doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối hiệu quả thể hiện qua cấu trúc kênhcủa doanh nghiệp hay nói cách khác đó chính là các cách thức liên kết của các tổchức khác với doanh nghiệp trong việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng Cấu trúckênh của doanh nghiệp được thể hiện rõ qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của

trên địa bàn mình tốt thì đây là một kênh bán hàng đem lại doanh số cao vớimặt hàng OTC.

• Tại thị trường các tỉnh khác tại miền Bắc, chi nhánh sử dụng kênh dài hơn làkênh 2 cấp Các sản phẩm sẽ được phân phối tới các nhà buôn hoặc đại lý cóquy mô lớn, những nhà buôn này sẽ nhận hàng từ công ty và phân phối lạicho các nhà thuốc lẻ trong địa bàn của họ Bên cạnh phân phối tới các nhàbán buôn, chi nhánh sử dụng thêm một đội ngũ cộng tác viên tại địa bàn.Đây là những người am hiểu kĩ về địa bàn và có khả năng thay mặt công tychào hàng tới các nhà bán lẻ Do sự giới hạn về khoảng cách, nhân lực, việcphát triển thị trường tại các địa bản tỉnh khác ngoài địa bàn chính là Hà Nộiphụ thuộc vào những trung gian tại địa bàn đó Với việc sử dụng kênh 2 cấpnày, công ty cần đầu tư để tìm hiểu, tiếp cận và thiết lập mối quan hệ với cácnhà bán buôn hoặc những cộng tác viên tiềm năng tại địa phương để có thểthiết lập một kênh phân phối hiệu quả trong địa bàn ngoài Hà Nội mà công tynhắm đến

• Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, chi nhánh phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Với hình thức phân phối trựctiếp tới nhà thuốc lẻ thông qua đội ngũ trình dược viên, công ty sử dụng hìnhthức phân phối rộng rãi Các trình dược viên sẽ được phân chia địa bàn vàchủ động trong việc phát triển khách hàng của mình để đảm bảo doanh số đề

ra

Hiện tại tại thị trường Hà Nội, các trình dược viên đã phân phối được cho các nhàthuốc tại các quận Cầu Giấy, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Ba Đình, Thanh Xuân, HàĐông, Long Biên Cụ thể tại các địa bàn:

Quận Số lượng nhà thuốc đã phân phối

Cầu Giấy 158

Bảng 2.1: Số lượng nhà thuốc công ty phân phối tại thị trường Hà Nội

Nguồn: Bộ phận Marketing

Theo con số thống kê gần nhất của bộ y tế, số lượng nhà thuốc trên địa bàn Hà Nộitính đến năm 2011 là 1989 nhà Như vậy nếu như không tính số nhà thuốc tại chợthuốc Hapulico thì số lượng nhà thuốc tính đến năm 2015 của công ty đã phân phốisản phẩm tới chỉ là 920 nhà, chưa được 50% Qua đó ta thấy rằng còn một lượngkhách hàng rất lớn mà chúng ta chưa khai thác được triệt để

Bên cạnh thị trường Hà Nội, thị trường các tỉnh tại miền Bắc cũng được công tychú ý đẩy mạnh phát triển Bằng cách thức phân phối chọn lọc, các trình dược viên

sẽ tìm kiếm các nhà buôn có quy mô lớn để qua đó phân phối sản phẩm tại địa bànthông qua họ Hiện tại, đội ngũ trình dược viên đã phân phối các sản phẩm của công

ty tới các địa bàn như: Hòa Bình, Nghệ An, Tuyên Quang, Ninh Bình, Quảng Ninh,Thái Nguyên, Vinh, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Yên Bái, Lạng Sơn, Việt Trì, Lào Cai,Hải Dương, Bắc Cạn, Thanh Hóa Phụ thuộc vào các điều kiện mà số lượng trunggian tại mỗi địa bàn là khác nhau, cụ thể tại các địa bàn:

Bảng 2.1: Số lượng nhà thuốc công ty phân phối tại tỉnh ngoài Hà Nội

Nguồn: Bộ phận Marketing

Để có thể thiết lập được một kênh trung gian tại một địa bàn mới có thể giúp công

ty phân phối lượng hàng hóa lớn, công ty cần có những chính sách tốt dành cho cáctrung gian này Qua đó thiết lập mối quan hệ thân thiết giữa hai bên để tăng đượchiệu quả trong việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay, các chính sách của công ty với cácnhà trung gian tại địa bàn tỉnh chưa thực sự rõ ràng và hấp dẫn Đây là một trongnhững vấn đề công ty cần xem xét và thực hiện nhằm phát triển hệ thống tại các địabàn khác ngoài địa bàn Hà Nội

2.2.2 Các dòng chảy trong kênh

Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thànhviên trong kênh với nhau Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc màcác thành viên trong kểnh phải thực hiện trong quá trình phân phối Các dòng chảychủ yếu bao gồm: Chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ vàchứng từ thanh toán, thông tin, xúc tiến

Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm OTC của công ty ShinPoong tạichi nhánh Hà Nội như sau:

• Dòng chuyển quyền sở hữu: Đây là dòng chảy mô tả việc chuyển quyền sởhữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Với mỗiloại hình kênh phân phối công ty áp dụng thì số lần chuyển quyền sở hữu sẽ

hữu sản phẩm sẽ chuyển từ nhà máy của công ty tại miền Nam ra chi nhánh

và kho tại Hà Nội Lúc này sản phẩm thuộc quyền sở hữu của chi nhánh tại

Hà Nội Sau đó bộ phận giao hàng sẽ giao hàng tới nhà thuốc lẻ theo sự đặthàng của họ Các nhà bán lẻ sau khi thanh toán sẽ sở hữu hàng để bán lại chongười tiêu dùng Như vậy sẽ có 2 lần chuyển quyền sở hữu với loại hìnhphân phối này

Với các kênh 2 cấp, dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm sẽ chuyển từ nhàmáy của công ty tại miền nam ra chi nhánh và kho tại Hà Nội Cũng như vớihình thức kênh trực tiếp, sản phẩm lúc này thuộc quyền sở hữu của chi nhánhtại Hà Nội Từ đây bộ phận giao hàng sẽ giao hàng tới các nhà bán buôn trênđịa bàn Hà Nội hoặc đưa hàng tới các bên vận tải để chuyển hàng tới nhàbuôn tại tỉnh.Lúc này, hàng thuộc quyền sở hữu của nhà bán buôn Từ cácnhà buôn này, sản phẩm sẽ được phân phối tới nhà bán lẻ và chuyển quyền

sở hữu cho họ trước khi đến tay người tiêu dùng Như vậy có 3 lần chuyểnquyền sở hữu khi sử dụng kênh 2 cấp

• Dòng thông tin: Đây là dòng chảy mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa cáccác thành viên kênh trong quá trình phân phối Các thông tin trao đổi trongkênh có thể là tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng và giá cả, sảnphẩm, thời gian địa điểm

Dòng thông tin vận chuyển trong kênh phân phối của ShinPoong bắt nguồn

từ công ty tổng tại Sài Gòn Các dòng thông tin về sản phẩm, giá cả, chấtlượng, thời gian giao hàng sẽ được truyền tải từ Sài Gòn ra chi nhánh tại HàNội bằng các hình thức như: Fax, Email, Điện thoại, chuyên viên… Từ cácthông tin được nhận, các trình dược viên sẽ truyền đạt lại các thông tin đócho các khách hàng là trung gian bán buôn và các nhà thuốc lẻ Như vậy vớicác thông tin trên, dòng thông tin đi xuôi chiều từ công ty tới khách hàng.Ngược lại, các thông tin về tình hình thị trường sẽ được truyền tải từ chínhcác trung gian bán buôn, các nhà thuốc lẻ tới trình dược viên Các trình dượcviên sẽ tổng hợp lại và báo cáo cho chi nhánh tại Hà Nội Từ đó thông tintiếp tục được truyền tải tới tổng công ty Sài Gòn để có thể đưa ra nhữngphương án, kế hoạch phù hợp với thị trường lúc này

• Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán Hiệntại, công ty ShinPoong áp dụng việc chính sach thanh toán khác nhau cho haiđối tượng

Đối tượng thứ nhất là các khách hàng tại tỉnh Sau khi nhận hàng, các đại lýtại tỉnh có thể thanh toán ngay hoặc có là thanh toán trong hạn 30 ngày Tiềnhàng sẽ được chuyển trực tiếp vào tài khoản của công ty từ đại lý

Đối tượng thứ hai là các khách hàng trong địa bàn Hà Nội Công ty áp dụngchính sách thu tiền ngay khi nhận hàng Chỉ có một vài khách hàng đặc biệt

sẽ được phép công nợ trong 15 ngày Bên cạnh đó, công ty áp dụng chínhsách thu tiền trước trả hàng sau với một vài khách hàng đã từng có lịch sửthanh toán không đúng theo quy định của công ty Tiền sẽ được chuyển từkhách hàng cho kế toán công nợ của công ty tại Hà Nội và từ đó chuyển lạicho tổng công ty

• Dòng vận động vất chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa trong không gian vàthời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng

và phương tiện vận chuyển Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổngchi phi phân phối

Hàng sẽ được chuyển ra chi nhánh Hà Nội từ nhà máy sau 5 ngày nhậnđược đơn đặt hàng Khi hàng được tập kết tại kho Hà Nội, bộ phận vậnchuyển sẽ giao hàng trực tiếp tới các khách hàng ở Hà Nội Đối với cáckhách hàng tại tỉnh, bộ phận giao hàng sẽ vận chuyển sang hàng đến một bênvận tải Bên vận tải này sẽ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa và đảmbảo hàng hóa tới khách hàng tại tỉnh của công ty

• Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa cácthành viên trong kênh với nhau

Công ty đưa các chương trình xúc tiến 6 tháng 1 lần Nội dung chương trìnhxúc tiến sẽ được chi nhánh Hà Nội họp bàn, đề xuất Sau khi xem xét và thấyphù hợp, giám đốc công ty sẽ kí duyệt đồng ý để chạy chương trình Khinhận được quyết định phê duyệt, các trình dược viên của công ty sẽ liên hệ

để thông báo tới khách hàng các chương trình của công ty để vận động họtham gia vào chương trình Sau khi đã được sự đồng ý tham gia của cáckhách hàng, chương trình sẽ được triển khai theo kế hoạch đã đề ra Bêncạnh việc triển khai chương trình, công ty sẽ phải lo về các vấn đề phát sinh

và giải quyết chúng trong thời gian chương trình đang diễn ra để không ảnhhưởng đến quyền lợi của cả khách hàng tham gia chương trình và kháchhàng không tham gia chương trình

2.2.3 Công tác quản ly kênh phân phối

Chi nhánh Hà Nội hiện tại đang phân phối mặt hàng OTC trực tiếp tới hơn 1000nhà thuốc trên địa bàn Hà Nội thông qua các đội ngũ trình dược viên và mốt sốlượng lớn nhà thuốc tại các tỉnh tiền Bắc thông qua hơn 50 nhà bán buôn và đại lýtại địa bàn Như vậy, việc quản lý tới các thành viên kênh công ty là một việc không

hề đơn giản Việc tổ chức hệ thống kênh phân phối bao gồm cả địa bàn Hà Nội vàđịa bàn tỉnh có ảnh hưởng tới việc quản lý của công ty đối với thành viên kênh.Tại địa bàn Hà Nội, chi nhánh trực tiếp giao hàng trực tiếp tới các nhà thuốc quađội ngũ nhân viên giao hàng và các trình dược viên của mình Do đó việc quản lýcủa chi nhánh tới các thành viên kênh phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên giaohàng và trình dược viên tại địa bàn Quá trình quản lý nhà thuốc bán lẻ là một côngviệc không hề dễ dàng Các nhà thuốc không chỉ bán hàng của công ty mà còn bánrất nhiều mặt hàng của công ty khác Thời gian qua, chi nhánh thực hiện quản lý cácnhà thuốc bán lẻ chủ yếu dựa vào báo cáo của nhân viên bán hàng, đội ngũ trìnhdược viên trực tiếp quản lý nhà thuốc trong địa bản của mình qua các thông số về sốlượng bán, danh mục các mặt hàng và tình hình công nợ

Tại các địa bàn tỉnh, việc quản lý trực tiếp các nhà thuốc là việc không thể thựchiện Vì vậy, tại địa bàn các tỉnh, chi nhánh thực hiện quản lý với các cộng tác viên,trung gian bán buôn Theo chu kì 6 tháng một, công ty sẽ xây dựng các chươngtrình khuyến mại có lợi cho kênh phân phối để thu hút sự tham gia của các thànhviên kênh, qua đó thiết lập mối quan hệ và khuyến khích họ tiêu thụ sản phẩm củacông ty Bên cạnh đó, chi nhánh luôn yêu cầu sự báo cáo sát sao của đội ngũ trìnhdược viên phụ trách các đại lý, trung gian về các chỉ tiêu kết quả của đại lý hoặctrung gian như: Mức doanh số đạt được, thời gian thanh toán công nợ, mức độ hợptác trong các chương trình … để từ đó nắm bắt, xử lý và đưa ra phương án phù hợp

hỗ trợ cho thành viên kênh

2.3 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

2.3.1 Các tiêu chí đánh giá kênh phân phối

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối là việc hết sức quan trọng, từ những đánh giá này giúp doanh nghiệp biệt được thành viên kênh đã hoạt động thế nào Thành viên kênh nào hoạt động tốt, thành viên kênh nào hoạt động chưa tốt, từ đó tìm biện phápkhắc phục để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình và để kênh phân phối của mình hoạt động có hiệu quả hơn