Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo tới quá trình ra quyết định mua nước giải khát của người tiêu dùng hà nội

 Bảng hỏi được thiết kế với nhiều dạng câu hỏi khác nhau  Câu hỏi đóng: - Câu hỏi lựa chọn 1 đáp án: Dùng để phân loại mức độ sử dụng nước giải khát củangười tiêu dùng, tần suất tiếp x

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING -o0o -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo tới quá trình

ra quyết định mua nước giải khát của người tiêu dùng Hà Nội

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hải Yến

Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Huyền

Hà Nội – 2015

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

DANH MỤC BẢNG 3

DANH MỤC SƠ ĐỒ 3

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 3

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 5

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 5

1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.5 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 7

1.6 Cấu trúc đề tài 11

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

2.1 Khái quát một số đặc điểm tiêu dùng 12

2.2 Tác động của quảng cáo đến giai đoạn nảy sinh nhu cầu 17

2.3 Tác động của quảng cáo tới giai đoạn tìm kìm kiếm thông tin 19

2.4 Tác động của quảng cáo tới giai đoạn đánh giá phương án 24

2.5 Tác động của quảng cáo tới quyết định mua của người tiêu dùng 27

2.6 Tác động của quảng cáo đến phản ứng sau mua của người tiêu dùng 37

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

3.1 Kết luận 47

3.2 Một số kiến nghị và đề xuất 49

PHỤ LỤC 1 52

PHỤ LỤC 2 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Huyền và Th.S Dương Thị Hoa, những người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Em xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo Khoa Marketing và nhiều thầy cô khác đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng giúp em hoàn thành chuyên đề nghiên cứu này mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Trong quá trình nghiên cứu và tìm số liệu thực tế, em luôn cố gắng để hoàn thành chuyên đề, tuy nhiên do sự hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô giáo

để em có thể tiếp tục bổ sung, hoàn thiện bài nghiên cứu với nội dung ngày càng tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Hải Yến

Biểu đồ 2.1 Mức độ tiêu dùng nước giải khát 12

Biểu đồ 2.2 Mức độ thường xuyên tiếp xúc với các loại hình quảng cáo nước giải khátcủa người tiêu dùng 14

Biểu đồ 2.3 Mức điểm trung bình của từng loại hình quảng cáo 15

Biểu đồ 2.4 Các yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm 18

Biểu đồ 2.5 Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới nhu cầu nội tại 18

Biểu đồ 2.6 Tìm kiếm thông tin từ chương trình quảng cáo 21

Biểu đồ 2.7 Những trường hợp sẽ tìm kiếm thông tin 22

Biểu đồ 2.8 Các thông tin người tiêu dùng tìm kiếm 23

Biểu đồ 2.9 Mức độ quan trọng của các thuộc tính khi lựa chọn mua NGK theo giớitính 26

Biểu đồ 2.10 Sức thuyết phục của các nội dung quảng cáo 29

Biểu đồ 2.11 Mức độ đồng ý với nhận định “Quảng cáo giúp nhớ đến thương hiệu sảnphẩm và sẽ lựa chọn ngay khi có nhu cầu” 37

Biểu đồ 2.12 Mức độ đồng ý với hành động tiếp tục mua sản phẩm khi cảm thấy hàilòng 39

Biểu đồ 2.13 Mức độ đồng ý với hành động giới thiệu sản phẩm với người khác khicảm thấy hài lòng 40

Biểu đồ 2.14 Tỉ lệ không quan tâm tới các chương trình quảng cáo khi không hài lòng(theo giới tính) 42

Biểu đồ 2.15 Mức độ đồng ý với hành động không mua sản phẩm nữa khi thấy khônghài lòng 43

Biểu đồ 2.18 Hành động cảnh báo với người khác về sản phẩm khi không hài lòng(theo độ tuổi) 44

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Kinh tế xã hội nước ta năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới phục hồichậm sau suy thoái toàn cầu Tuy nhiên ngành nước giải khát lại có những bước pháttriển to lớn qua các năm Theo đó, thị trường nước giải khát không cồn ở Việt Namtăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2011-2014 là 13.1% và dự báo tăngtrưởng giai đoạn 2015 -2019 là 20%

Về tiêu dùng, trong năm 2014, dung lượng thị trường ngành nước giải khát tạiViệt Nam là 77,500 tỷ đồng, tăng 9% so với năm 2013 Các ngành hàng đóng góp lớnvào thị trường là Trà xanh đóng chai, Trà thảo mộc, Nước tăng lực Dự báo tăng trưởngkép hàng năm CAGR giai đoạn 2015 – 2019 cho 3 ngành hàng này tương ứng là17.8%, 27.6%, và 24.7% Một số ngành hàng khác cũng được dự báo sẽ tăng trưởngtiêu dùng cao trong giai đoạn này là nước giải khát có gas CSD (11.8%), nước uốngthể thao (28.2%) và ngành sữa nước (23%)

Về cạnh tranh, ngành nước giải khát đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt Cóthể thấy, gần 50% thị trường năm 2014 thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài Nổi bật

là Pepsi Coca Cola và URC Các doanh nghiệp Việt Nam có vị trí lớn trong ngành làTân Hiệp Phát và Vinamilk Trong đó, thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam có xuhướng sụt giảm qua các năm sau những giai đoạn phát triển thị phần ấn tượng Đứngtrước sức ép cạnh tranh, một số doanh nghiệp Việt Nam từng nổi trội trong thị trườngcũng đã bị thu hẹp thị phần Một số doanh nghiệp đã bị doanh nghiệp nước ngoài thôntính và thương hiệu bị biến mất hoàn toàn sau khi mua lại Điều này cho thấy vấn đềcạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài là không dễ dàng, đồng thời cũng là tín hiệucho thấy rào cản gia nhập ngành rất cao

1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài

Tại thị trường Việt Nam, có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai,nước ngọt có ga, cà phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại không kể các loạinước uống có cồn, với rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường.Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về các mặt hàng, nhãn hiệu hay nơimua sắm Đứng trước mức độ cạnh tranh gay gắt của thị trường, các doanh nghiệpphải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu

của mình đến gần hơn với người tiêu dùng Muốn thực hiện được điều đó, một chiếnlược quảng cáo hiệu quả là điều không thể thiếu.

Cùng với sự phát triển của xã hội, quảng cáo đang dần chứng minh vai trò củamình trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng vàcủa một doanh nghiệp nói chung Quảng cáo tạo ấn tượng khiến người xem nhận biếtthương hiệu, khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng và làm cho họ nhớ tớithương hiệu mỗi khi có nhu cầu Thông qua các chương trình quảng cáo, các doanhnghiệp đều mong muốn kích thích người tiêu dùng mua và sản phẩm Do đó, hàng loạtcác chương trình quảng cáo được đưa ra thường xuyên ở hầu khắp các ngành hàng, đặcbiệt ở những ngành hàng tiêu dùng nhanh như nước giải khát Có thể nói, người tiêudùng tiếp xúc với quảng cáo hàng ngày, hàng giờ, thông qua đủ mọi loại phương tiện,

từ quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, trên mạng internet cho tới những biểnquảng cáo ngoài trời, những tờ rơi được phát trên đường

Từ đó có thể thấy, quảng cáo có thể được thực hiện qua nhiều cách khác nhauvới rất nhiều loại hình phương tiện quảng cáo Và việc lựa chọn một chiến lược quảngcáo phù hợp với từng doanh nghiệp, từng sản phẩm và từng đối tượng người tiêu dùng

là không hề dễ dàng Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, tác giả quyết định lựa chọn

đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo tới quá trình ra quyết định mua nước giải khát của người tiêu dùng Hà Nội" làm chuyên đề tốt nghiệp.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá những tác động của quảng cáo tới từnggiai đoạn trong quá trình ra quyết định mua nước giải khát của người tiêu dùng Hà Nội

Từ đó đưa ra những kiến nghị và đề xuất phù hợp nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõhơn về ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua của người tiêu dùng, giúp nângcao hiệu quả của hoạt động quảng cáo

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm nước giải khát như thế nào?Thói quen mua sắm của người tiêu dùng ra sao?

- Quảng cáo ảnh hưởng như thế nào tới từng giai đoạn trong quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng? Quảng cáo tác động mạnh mẽ nhất tới giai đoạn nào?

- Những yếu tố nào của quảng cáo tác động tới người tiêu dùng? Yếu tố nào tácđộng mạnh nhất tới mỗi giai đoạn của quá trình ra quyết định mua?

- Các hình thức quảng cáo khác nhau tác động như thế nào tới quyết định muacủa người tiêu dùng?

1.5 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

a Thông tin cần thu thập

- Lý thuyết về quảng cáo: bản chất và các loại hình quảng cáo

- Các bài báo, tin tức về thị trường nước giải khát Việt Nam trên tạp chí,Internet

 Dữ liệu sơ cấp:

- Mức độ sử dụng nước giải khát của người tiêu dùng

- Mức độ tiếp xúc với các chương trình quảng cáo nước giải khát của người tiêudùng

- Các loại thông tin và mức độ ảnh hưởng của mỗi loại tới quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng.

- Mức độ ảnh hưởng của nội dung quảng cáo tới quyết định mua của người tiêudùng

- Những tác động thúc đẩy và kìm hãm của quảng cáo đối với người tiêu dùng

về mặt kinh tế, cảm xúc

- Sự thay đổi trong hành vi mua của người tiêu dùng dưới tác động của quảngcáo

b Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của quảng cáo tới từng giai đoạn trong quá trình

ra quyết định mua nước giải khát của người tiêu dùng Hà Nội

c Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng nước giải khát trên địa bàn các quận nội

thành Hà Nội, chủ yếu tập trung ở nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 15-44 tuổi, lànhóm khách hàng mục tiêu chính của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nướcgiải khát

d Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sách tham khảo,giáo trình, các trang Web thống kê, các bài báo liên quan…

- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi trên các quận nộithành Hà Nội

 Thiết kế bảng hỏi

 Số lượng câu hỏi: 19 câu, bao gồm 17 câu hỏi đóng và 2 câu hỏi mở

 Bảng hỏi được thiết kế với nhiều dạng câu hỏi khác nhau

 Câu hỏi đóng:

- Câu hỏi lựa chọn 1 đáp án: Dùng để phân loại mức độ sử dụng nước giải khát củangười tiêu dùng, tần suất tiếp xúc các chương trình quảng cáo nước giải khát và đánhgiá của người tiêu dùng về mức độ tiếp xúc đó

- Câu hỏi nhiều lựa chọn: Liệt kê một số câu trả lời theo chủ đề được người phỏngvấn lựa chọn Dạng câu hỏi này áp dụng trong các câu hỏi như những trường hợp sẽnảy sinh nhu cầu mua sắm nước giải khát, các loại thông tin về sản phẩm sẽ tìmkiếm… Đối với những câu hỏi này kết quả thu được dễ dàng mã hóa, phân tích Tuynhiên khi thiết kế câu hỏi cần lưu ý tìm hiểu và đưa ra tất cả các câu trả lời có thể có.Ngoài ra cũng lưu ý về thứ tự sắp xếp câu trả lời có thể gây ra định kiến ở đáp viên.

- Câu hỏi xếp hạng thứ tự: Câu hỏi này được dùng để sắp xếp thứ tự tương đối các

đề mục đã được liệt kê, các lựa chọn có thể được so sánh với nhau đồng thời Câu hỏinày có thể áp dụng vào câu hỏi như thứ tự ưu tiên của các thông tin khi tìm kiếm thôngtin về các sản phẩm nước giải khát

- Câu hỏi bậc thang: Sử dụng thang Likert 5 mức độ để đo lường ý kiến của ngườitiêu dùng về các quan điểm khác nhau trong việc mua sắm nước giải khát

 Câu hỏi mở: Câu hỏi này được dùng để tìm hiểu những ý kiến chủ quancủa người tham gia phỏng vấn mà không bị ảnh hưởng bởi những câu trả lời cho trướcgây ra định kiến ở đáp viên Loại câu hỏi này được áp dụng khi tìm hiểu những thôngđiệp quảng nước giải khát để lại nhiều ấn tượng với người tiêu dùng, và tìm kiếmnhững đóng góp của người tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo

- Phần nội dung: thiết kế và trình bày các câu hỏi nghiên cứu, từ những câu hỏi

mang tính khái quát đến những câu hỏi mang tính cụ thể, chi tiết

- Lời cảm ơn: kết thúc bảng câu hỏi.

- Kích thước mẫu: 300 phần tử.

Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả tiến hành phỏng vấn chủ yếu trên

4 quận nội thành Hà Nội: Quận Thanh Xuân, Quận Cầu Giấy, Quận Hai Bà Trưng vàQuận Hoàng Mai

Dựa trên số liệu của Tổng cục thống kê về mật độ dân số ở mỗi quận, việc phânchia số lượng các phần tử điều tra ở 4 quận như sau:

Quận Hai Bà Trưng 80 phần tử

44 tuổi, với những người tiêu dùng trong độ tuổi trên 45, kết quả nghiên cứu chỉ mangtính chất tham khảo

 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Lựa chọn những thông tin có ích, có nguồn gốc rõràng, có độ tin cậy cao cho việc nghiên cứu

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm SPSS với các phương pháp thống

kê để phân tích và xử lý dữ liệu

 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng bảng biểu,biểu đồ để tóm tắt và diễn đạt các dữ liệu nghiên cứu.

 Phương pháp thống kê suy diễn (Statistical Inference): sử dụng các thông

số của mẫu để ước lượng và kiểm nghiệm các giải thuyết về tổng thể

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Thông qua kết quả nghiên cứu, chương này đánh giá những tác động khác nhaucủa quảng cáo tới từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua nước giải khát củangười tiêu dùng Hà Nội

Chương 3: Kết luận và kiến nghị

Từ những kết quả nghiên cứu được, tác giả đưa ra một số kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát một số đặc điểm tiêu dùng

2.1.1 Mức độ tiêu dùng nước giải khát

Xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ khá lâu, nước giải khát ngày càng trở nênquen thuộc với người tiêu dùng Thị trường Việt Nam chứng kiến sự ra đời và pháttriển ngày một lớn mạnh của ngành hàng nước giải khát nói riêng và thị trường đồuống nói chung Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại nước giải khát từ nước uốngđóng chai, nước ngọt có gas, cà phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại… không

kể các loại nước uống có cồn, với rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trênthị trường Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về các mặt hàng hay nhãnhiệu

Thực tế cuộc khảo sát cho thấy, 100% những người tham gia phỏng vấn đều chobiết, họ có tiêu dùng nước giải khát Tuy nhiên tùy theo sở thích và thói quen, ngườitiêu dùng có mức độ sử dụng nước giải khát khác nhau

Biểu đồ 2.1 Mức độ tiêu dùng nước giải khát

6%

37%

47%

10%

Rất thường xuyên Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Phần đông người được hỏi nói rằng chỉ thỉnh thoảng họ mới sử dụng nước giảikhát do lo ngại những tác dụng phụ hay những ảnh hưởng xấu khi sử dụng các loại

nước giải khát quá thường xuyên Bên cạnh đó, 37% đáp viên cho biết họ thườngxuyên mua và sử dụng các loại nước giải khát có trên thị trường; và 6% đáp viên chorằng họ sử dụng nước giải khát ở mức độ rất thường xuyên.

Với nhóm tuổi 15-24 tuổi, nhóm tuổi chiếm đa số trong mẫu điều tra, 49.1% đápviên trong độ tuổi này sử dụng nước giải khát ở mức độ thỉnh thoảng; 31.9% khẳngđịnh mình thường xuyên sử dụng nước giải khát; và 19% còn lại chia đều cho 2 mức

độ rất thường xuyên và hiếm khi

Ở nhóm tuổi 25-34 tuổi, có sự chênh lệch không lớn giữa hai mức độ tiêu dùng

“thường xuyên” và “thỉnh thoảng” với 42.2% người được hỏi lựa chọn phương ánthường sử dụng nước giải khát và 45.9% lựa chọn phương án thỉnh thoảng

Với nhóm tuổi 35-44 tuổi, “thỉnh thoảng” cũng là phương án được phần đôngđáp viên lựa chọn với 44.8% 40.3% đáp viên trong độ tuổi này lựa chọn phương ánthường xuyên; và 10.5% nói rằng họ hiếm khi dùng nước giải khát

Ở nhóm tuổi trên 45, là nhóm trong độ tuổi trung niên Dễ thấy, những ngườitrong nhóm tuổi này thường không thích sử dụng những sản phẩm có gas hay có cồnnhư nước giải khát Thay vào đó, họ thường thích các loại nước lọc, nước tinh khiếthoàn toàn tự nhiên Do đó, có tới 62.5% đáp viên trong nhóm tuổi này nói rằng họhiếm khi sử dụng nước giải khát, và 37.5% còn lại lựa chọn phương án thỉnh thoảngmới sử dụng

2.1.2 Mức độ nhận biết các chương trình quảng cáo

Như đã nói, thị trường nước giải khát Việt Nam đang có xu hướng phát triểnngày càng nhanh Sức hấp dẫn của thị trường này đã đẩy cạnh tranh lên tới đỉnh điểmkhi các doanh nghiệp liên tục đầu tư mở rộng sản xuất Đứng trước mức độ cạnh tranhgay gắt của thị trường, các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lượcnhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng.Muốn thực hiện được điều này, một chiến lược truyền thông hiệu quả là điều không thểthiếu, và một công cụ truyền thông được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng nhiều nhất,

đó chính là quảng cáo Hàng loạt các chương trình quảng cáo được đưa ra thườngxuyên ở hầu khắp các ngành hàng, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh như nướcgiải khát Có thể nói, người tiêu dùng tiếp xúc với các chương trình quảng cáo hàngngày, hàng giờ thông qua đủ mọi loại phương tiện Theo kết quả khảo sát của tác giả,

trung bình, người tiêu dùng tiếp xúc với các chương trình quảng nước giải khát từ 4-5lần mỗi ngày Phần đông người tiêu dùng đánh giá tiếp xúc ở mức độ này là vừa đủ, họcảm thấy hài lòng với tần suất tiếp xúc quảng cáo như hiện nay.

Tại thị trường Việt Nam, các chương trình quảng cáo nước giải khát được thựchiện dưới nhiều hình thức và phương tiện khác nhau, từ những quảng cáo truyền thốngnhư quảng cáo trên truyền hình, báo chí hay đài phát thanh, cho tới những loại hìnhquảng cáo hiện đại như quảng cáo trên mạng Internet hay trên các phương tiện giaothông, đều được nhiêu doanh nghiệp ứng dụng vào thực tế

Biểu đồ 2.2 Mức độ thường xuyên tiếp xúc với các loại hình quảng cáo

nước giải khát của người tiêu dùng

QC trê

n truy

ền hình

QC trê

n mạn

g Internet

QC trê

n báo, tạp chí

QC trê

n đài

phát thanhBiển Q

C ngo

ài trời

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Trong khuôn khổ nghiên cứu, tác giả đưa ra 8 loại hình quảng cáo nước giảikhát thường thấy nhất, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên mạngInternet, quảng cáo trên báo, tạp chí, quảng cáo trên đài phát thanh, biển quảng cáo

ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện giao thông, quảng cáo tại điểm mua hàng và

tờ rơi quảng cáo

Trong số đó, quảng cáo trên truyền hình, trên mạng Internet, quảng cáo tại điểmbán và biển quảng cáo ngoài trời là những loại hình quảng cáo nước giải khát mà ngườitiêu dùng thường xuyên được tiếp xúc Quảng cáo trên các phương tiện giao thông chủyếu chỉ được tiếp xúc ở mức bình thường Hai loại hình quảng cáo còn lại, quảng cáotrên đài phát thanh và tờ rơi quảng cáo, hầu hết người tiêu dùng cho biết họ khôngthường xuyên được tiếp xúc với những loại hình quảng cáo nước giải khát này

Tham gia khảo sát, các đáp viên được yêu cầu cho điểm để đánh giá mức độthường xuyên tiếp xúc với các chương trình quảng cáo nước giải khát trên thang điểm

từ 1 đến 5, từ rất thường xuyên đến rất không thường xuyên

Biểu đồ 2.3 Mức điểm trung bình của từng loại hình quảng cáo

QC trên

truyền

hình

QC trên Internet báo, tạp QC trên

chí

QC trên đài phát thanh

QC ngoài trời QC trên các

phương tiện giao thông

QC tại điểm bán Tờ rơi QC

2.43 2.65

3.61 3.87

3.79

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Các đáp viên được yêu cầu đánh giá về mức độ thường xuyên tiếp xúc với cácchương trình quảng cáo nước giải khát trên từng loại hình phương tiện quảng cáo bằngcách cho điểm, với 1 điểm khi mức độ tiếp xúc là rất thường xuyên, 2 điểm ở mức độtiếp xúc thường xuyên, 3 điểm ở mức bình thường, 4 điểm ở mức không thường xuyên

và 5 điểm ở mức rất không thường xuyên Từ kết quả có được sau khi tổng hợp đánh

giá bằng điểm số của người tiêu dùng, có thể xếp mức độ thường xuyên tiếp xúc cácchương trình quảng cáo nước giải khát của người tiêu dùng theo các khoảng ý nghĩa:

 1 – 1.8 điểm: mức độ tiếp xúc là rất thường xuyên;

 1.81 – 2.6 điểm: tiếp xúc ở mức độ thường xuyên;

 2.61 – 3.4 điểm: mức độ tiếp xúc bình thường, không quá ít, nhưng cũngkhông quá thường xuyên;

 3.41 – 4.2 điểm: mức độ tiếp xúc ít, không thường xuyên;

 4.21 – 5 điểm: mức độ tiếp xúc rất ít, gần như là không thường thấy.Kết quả cho thấy, loại hình quảng cáo người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúcnhất là quảng cáo trên truyền hình với 2.43 điểm; kế đến là quảng cáo tại điểm bán với2.54 điểm; đứng thứ ba là quảng cáo ngoài trời với 2.60 điểm Ba loại hình này đềuđược người tiêu dùng đánh giá là thường xuyên tiếp xúc Quảng cáo trên Internet làloại hình quảng cáo người tiêu dùng tiếp xúc nhiều thứ tư với 2.65 điểm Với 2.89điểm, quảng cáo trên các phương tiện giao thông là loại hình quảng cáo được ngườitiêu dùng thường thấy thứ năm

Quảng cáo trên báo, tạp chí, Tờ rơi quảng cáo và Quảng cáo trên đài phát thanh

là những loại hình quảng cáo mà người tiêu dùng ít tiếp xúc nhất, với mức điểm khácao, lần lượt là 3.61, 3.79 và 3.87 điểm Đây được đánh giá là những phương tiệnquảng cáo kém hiệu quả nhất khi mức độ tiếp xúc được với người tiêu dùng là rất ít,hầu như là ở mức không thường xuyên

Thị trường nước giải khát hiện nay khá đa dạng và phong phú với nhiều dòngsản phẩm đến từ những thương hiệu khác nhau Với mỗi thương hiệu, các nhà làmmarketing đều cố gắng tạo được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, trước hết là từnhững thông điệp quảng cáo Khi được yêu cầu viết lại thông điệp quảng cáo đầu tiênxuất hiện trong đầu, các đáp viên đưa ra khá nhiều thông điệp khác nhau đến từ nhiềuthương hiệu sản phẩm Trong đó phải kể đến Coca Cola với những thông điệp quảngcáo ấn tượng Hầu hết những chương trình quảng cáo của Coca Cola đều đánh vàophần “tình” của người tiêu dùng với những nội dung quảng cáo về tình cảm gia đình,tình cảm bạn bè, đi cùng với đó là những thông điệp hết sức sâu sắc và ý nghĩa gửi gắmtới người tiêu dùng như “Có Coca Cola, cơm nhà vui hơn”, “Trao Coca Cola, cả nhàvui thả ga”, hay “Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” Trong đó phải kể đến clip quảng cáo

“Quà Tết ý nghĩa – The real gift of Tet” mà Coca Cola đã tung ra nhân dịp năm mới

2015 Video clip này đã nhận được gần 3 triệu lượt xem trên Youtube và rất nhiềunhững phản hồi tích cực từ phía người tiêu dùng.

Đối thủ cạnh tranh nặng kí của Coca Cola - Pepsi cũng để lại nhiều ấn tượngcho người tiêu dùng về những chương trình quảng cáo của mình khi mời những ca sĩnổi tiếng được đông đảo giới trẻ yêu thích làm người đại diện quảng cáo Những thôngđiệp quảng cáo của Pepsi được người tiêu dùng ấn tượng có thể kể đến “Pepsi – Tếttrọn từng giây”, “Pepsi – Bóng đá trọn từng giây”, hay “Pepsi – ăn ngon hơn”

Ngoài ra C2 với “Chỉ một tình yêu, chỉ một C2” và Dr.Thanh với “Trà thảo mộc

Dr Thanh, không lo bị nóng” cũng là những chương trình quảng cáo được nhiều ngườinhắc tới Quảng cáo CC lemon với giai điệu vui nhộn và lời nhạc tươi trẻ “Thật là vàngtươi” cũng là một trong những chương trình quảng cáo được người tiêu dùng yêu thích

2.2 Tác động của quảng cáo đến giai đoạn nảy sinh nhu cầu

Trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, nhận dạng vấn đề mua

là bước đầu tiên trong quá trình ấy Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thứccủa người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạngthái ước muốn Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác độngbên trong và bên ngoài Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêudùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường sẽ nhanh chóng trở thành một sựthôi thúc phải đáp ứng Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cáchthức giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhucầu đó Bên cạnh đó, nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài,như tác động của hoàn cảnh, của quảng cáo…

Biểu đồ 2.4 Các yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm

Khi cảm thấy có nhu cầu

Khi có khuyến mãi hấp dẫn

Khi có quảng cáo hấp dẫn

Khi người bán giới thiệu

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Tỉ lệ phần trăm số người lựa chọn

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Đối với mặt hàng nước giải khát, việc nảy sinh nhu cầu mua sắm thường chủyếu xuất phát từ bên trong, là do cảm giác thiếu hụt về sản phẩm so với nhu cầu thực

tế Theo kết quả nghiên cứu của cuộc khảo sát, 95.7% những người được hỏi sẽ nảysinh nhu cầu tiêu dùng nước giải khát khi họ cảm thấy có nhu cầu sử dụng 58% trong

số đó cho biết họ sẽ chỉ mua sắm khi cảm thấy bản thân có nhu cầu, và hoàn toànkhông bị ảnh hưởng bởi những tác động bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi…

Biểu đồ 2.5 Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới nhu cầu nội tại

không bị tác động bởi yếu

tố bên ngoài 58%

bị ảnh hưởng bởi KM

và QC 8%

bị ảnh hưởng bởi KM và người bán 1%

bị ảnh hưởng bởi cả 3 yếu tố

5%

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Bên cạnh đó vẫn có 42% người được hỏi cho thấy ngoài bị tác động bởi nhu cầunội tại của mỗi cá nhân, họ còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các chương trình truyềnthông kích thích tiêu dùng của các doanh nghiệp 22% cho biết nhu cầu mua sắm của

họ sẽ trở nên bức thiết hơn khi có các chương trình khuyến mãi; 5% sẽ bị ảnh hưởngkhi các chương trình quảng cáo nước giải khát đủ hấp dẫn để lôi kéo họ; 2% bị tácđộng bởi chính người bán; 4% sẽ nảy sinh thêm nhu cầu khi bị ảnh hưởng bởi cả 3 yếutố: quảng cáo, khuyến mãi và lời giới thiệu của người bán hàng

Chỉ 53 người, tương ứng 17.7% cho biết họ sẽ nảy sinh nhu cầu mua sắm nướcgiải khát khi thấy có chương trình quảng cáo hấp dẫn về sản phẩm Con số này thấphơn khá nhiều so với các chương trình khuyến mãi xúc tiến bán Vậy phải chăng quảngcáo thực sự không có tác dụng kích thích người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu? Câu trả lời

là không Quảng cáo thực sự có tác động lớn đối với việc kích thích tiêu dùng Khácvới các hoạt động xúc tiến bán sẽ gây ra những kích thích tạo hành vi mua sắm nhấtthời ở người tiêu dùng, mục đích của quảng cáo là để gây ấn tượng và khắc sâu thươnghiệu sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng, từ đó khiến người tiêu dùng khi có nhu cầu

sẽ nhớ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp Nhất là trong thời buổi ngày nay, khi màcon người tiếp xúc với quảng cáo hàng ngày, hàng giờ Tác động của quảng cáo đối vớingười tiêu dùng càng trở nên mạnh mẽ Thực tế cuộc khảo sát cho thấy, 83% nhữngngười được hỏi sau khi tiếp xúc với những chương trình quảng cáo hấp dẫn, họ mặc dù

sẽ không ngay lập tức mua sản phẩm, nhưng sẽ lưu tâm và lựa chọn sản phẩm ấy ngaykhi họ có nhu cầu

2.3 Tác động của quảng cáo tới giai đoạn tìm kìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Việctìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiếtkhác nhau Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay.Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêudùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin

Với loại mặt hàng tiêu dùng nhanh như nước giải khát, việc lựa chọn ngay lậptức loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng tưởng như dễ dàng mà thực chất lạiđầy rẫy những khó khăn Với sự đa dạng và phong phú các loại nước giải khát trên thịtrường, người tiêu dùng dễ dàng bị choáng ngợp và không biết lựa chọn loại sản phẩm

nào sẽ phù hợp với nhu cầu của bản thân Chính vì thế, việc tìm hiểu kĩ càng các thôngtin về sản phẩm là việc làm cần thiết.

Việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng bao gồm hai hoạt động chính: tìmkiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài Trước hết, người tiêu dùng

sẽ bắt đầu việc tìm kiếm với thông tin bên trong Họ sẽ lướt qua trí nhớ của mình vềnhững kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây Đây là lúc nhữngchương trình quảng cáo phát huy tác dụng của mình Nếu các chương trình quảng cáo

đủ ấn tượng khiến người tiêu dùng ghi nhớ, khắc sâu vào tâm trí, thì lúc này, ngay lậptức họ sẽ nhớ tới thương hiệu sản phẩm và đưa sản phẩm vào danh sách lựa chọn muasắm của mình

Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìmkiếm từ các nguồn thông tin bên ngoài Điều này đặc biệt cần thiết khi người mua chưa

có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí để thu thậpthông tin thấp Các nguồn thông tin bên ngoài này bao gồm nguồn từ các cá nhân nhưgia đình hoặc bạn bè, nguồn từ sách báo hay thông tin trên tivi, và nguồn do các nhàlàm marketing cung cấp

Nhìn chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết các thông tin về sản phẩm haythương hiệu từ nguồn thông tin thương mại, là nguồn do các nhà làm marketing cungcấp Quảng cáo là một trong những phương tiện được các nhà làm marketing sử dụngnhiều nhất để cung cấp thông tin tới người tiêu dùng

Thực tế cuộc khảo sát cho thấy, sau khi tiếp xúc với các chương trình quảng cáonước giải khát, 25.7% đáp viên tham gia phỏng vấn nói rằng họ chắc chắn sẽ tìm kiếmthêm thông tin về sản phẩm được quảng cáo; 29.6% cho biết họ sẽ không lãng phí thờigian của mình để tìm kiếm thông tin

Biểu đồ 2.6 Tìm kiếm thông tin từ chương trình quảng cáo

44.7%

25.7%

29.6%

chưa biết có không

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Trong số 29.6% những người nói không với việc tìm kiếm thông tin này, phầnđông trong số họ đều không có niềm tin với những thông tin mà các chương trìnhquảng cáo mang lại Ngược lại, họ tin tưởng vào những trải nghiệm của bản thân hơn.Việc lựa chọn loại nước giải khát đáp ứng nhu cầu tiêu dùng chủ yếu dựa vào nhữngkinh nghiệm đã có trong quá khứ, đó là những lần đã mua và sử dụng các loại nướcgiải khát khác nhau

Trong khi đó, phần đông người được hỏi lại bày tỏ niềm băn khoăn không biết

có nên tìm kiếm thông tin sau khi tiếp xúc với các chương trình quảng cáo hay không,với 44.7% lựa chọn phương án “chưa biết”

Biểu đồ 2.7 Những trường hợp sẽ tìm kiếm thông tin

QC về sản phẩm đang có nhu cầu mua sắm nhiều đặc điểm QC mới lạ, có

hấp dẫn QC về sản phẩm đang có chương

trình KM

0 20 40 60

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Trong số 134 người được hỏi đang phân vân trong việc có tìm kiếm thông tinhay không, 82 người, tương ứng 61.2% cho biết họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩmnếu những chương trình quảng cáo mà họ được tiếp xúc thực sự mới lạ và sáng tạo,đem lại cho họ hứng thú tìm hiểu 48.5% sẽ tìm kiếm thông tin nếu chương trình quảngcáo nói về sản phẩm mà họ đang có nhu cầu mua sắm; và 16.4% sẽ tìm kiếm thông tinnếu thấy sản phẩm đang có chương trình khuyến mãi

Như đã nói, quảng cáo là một trong những phương tiện được sử dụng nhiều vàhiệu quả để các nhà làm marketing đưa thông tin về sản phẩm và thương hiệu tới ngườitiêu dùng Nhiệm vụ của quảng cáo trong giai đoạn này là cung cấp được những thôngtin hữu ích cho người tiêu dùng nhằm hướng sự chú ý của họ tới sản phẩm của doanhnghiệp, giúp họ nhận ra những lợi ích khác biệt mà sản phẩm đem lại và đưa sản phẩmvào danh sách dự định lựa chọn của người tiêu dùng

Để quảng cáo thực hiện được nhiệm vụ này một cách hiệu quả, các nhà làmmarketing của mỗi doanh nghiệp cần xác định được đâu là những thông tin mà ngườitiêu dùng ưu tiên tìm kiếm Từ đó giúp cho việc biên soạn các thông điệp quảng cáophù hợp và hiệu quả với từng thị trường trọng điểm

Với các mặt hàng nước giải khát, thông tin được người tiêu dùng ưu tiên tìmkiếm đầu tiên là thông tin về giá cả

Biểu đồ 2.8 Các thông tin người tiêu dùng tìm kiếm

đặc tính sp lợi ích sp giá cả nơi bán sp thông tin

KM 0

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Giá cả là thông tin được phần đông người tiêu dùng tìm kiếm, đặc biệt là ngườitiêu dùng trong độ tuổi từ 15-24 tuổi Điều này khá dễ hiểu vì trong độ tuổi này chủyếu là học sinh sinh viên, hầu hết đều chưa có thu nhập ổn định Do đó họ đều phảicân nhắc tới mức giá của mỗi sản phẩm so với “túi tiền” của mình trước khi đưa raquyết định liệu có nên mua sản phẩm ấy hay không Những thông tin về đặc tính sảnphẩm hay lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng được nhiều người trong nhóm tuổi nàytìm hiểu

Với những người trong độ tuổi 25-34 tuổi, hầu hết trong độ tuổi này đều đã đilàm và có mức thu nhập khá ổn định Họ đã có khả năng tự chủ về kinh tế, do đó nhucầu mua sắm trở nên đa dạng hơn, việc lựa chọn loại sản phẩm nào để tiêu dùng cũngđược cân nhắc kĩ càng Trước khi đưa ra quyết định mua, những người trong nhóm tuổinày đều rất chú trọng tìm kiếm thông tin về sản phẩm Những thông tin về đặc tính vàlợi ích sản phẩm, mức giá hay các chương trình khuyến mãi đều là những thông tinđược nhiều người tiêu dùng trong nhóm tuổi từ 25-34 tuổi quan tâm Không có nhiều

sự khác biệt trong tỉ lệ phần trăm số người lựa chọn tìm kiếm các thông tin này

Với người tiêu dùng trong độ tuổi 35-44 tuổi, những người trong nhóm tuổi nàybắt đầu hướng sự quan tâm của họ nhiều hơn tới sức khỏe Do đó họ bắt đầu tìm kiếm

các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Những thông tin tìm kiếm của họ hướng chủ yếu tớiđặc tính của sản phẩm, đó là những thành phần có chứa bên trong các loại nước giảikhát Vấn đề họ quan tâm nhiều nhất là liệu các loại nước giải khát ấy có chứa nhữngchất có hại cho sức khỏe hay không, và những thành phần được sử dụng bên trong cácloại nước giải khát ấy có tác dụng gì tới sức khỏe của người sử dụng Với những ngườitrong nhóm tuổi này, giá cả không hẳn là một yếu tố quan trọng với họ mà đó chỉ làmột trong những yếu tố mang tính chất tham khảo để đưa ra quyết định mua sắm.

Bảng 2.1 Ảnh hưởng của độ tuổi tới loại thông tin tìm kiếm

Nhóm tuổiThông tin tìm kiếm 15-24 tuổi 25-34 tuổi 35-44 tuổi

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Có thể thấy, là một loại hàng tiêu dùng nhanh, các loại nước giải khát có thểđược tìm thấy dễ dàng ở bất kì đâu, từ những tiệm tạp hóa nhỏ cho tới những siêu thịmini hay những khu trung tâm thương mại lớn Do đó, thông tin về nơi bán sản phẩmkhông phải là thông tin được nhiều người tiêu dùng quan tâm Chỉ 27.5% người tiêudùng cho biết thông tin về địa điểm có thể mua sản phẩm là thông tin họ muốn tìmkiếm

Như đã nói ở trên, xúc tiến bán với các hoạt động thường thấy nhất là nhữngchương trình khuyến mãi, có tác dụng kích thích hành vi mua sắm nhất thời của ngườitiêu dùng Tuy nhiên với mặt hàng nước giải khát, đây có vẻ không phải thông tin đượcnhiều người tiêu dùng tím kiếm Có lẽ nguyên nhân là bởi trong tiềm thức của ngườitiêu dùng Việt Nam vẫn tồn tại một quan niệm của rẻ là của ôi, của cho không là củachẳng có giá trị Do đó họ không mặn mà lắm với những chương trình quảng cáo giớithiệu thông tin về các sản phẩm khuyến mãi

2.4 Tác động của quảng cáo tới giai đoạn đánh giá phương án

Sau khi có các thông tin, người tiêu dùng thường đưa ra tập hợp các thuộc tínhcủa sản phẩm và đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính ấy Làm nổi bật

những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng và dùng làm cơ sở lựa chọn,quảng cáo sẽ làm cho những thuộc tính ấy nổi trội hơn hẳn so với các sản phẩm cạnhtranh, từ đó tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm và lựa chọn sảnphẩm để mua sắm Để thực hiện được điều này, các nhà làm marketing cần nắm rõđược đâu là những thuộc tính mà từng nhóm người tiêu dùng quan tâm đến.

Bảng 2.2 Thứ tự quan trọng của các thuộc tính khi lựa chọn mua NGK

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Tham gia cuộc khảo sát, người tiêu dùng được yêu cầu sắp xếp các thuộc tínhcho trước theo thứ tự từ 1 tới 7 với mức độ quan trọng của các thuộc tính giảm dần.Các thuộc tính cho trước này là những tiêu chí được cho là quan trọng khi người tiêudùng lựa chọn mua nước giải khát Nhìn chung, đối với hầu hết người tiêu dùng, chấtlượng sản phẩm và uy tín của nhà sản xuất là hai tiêu chí rất được người tiêu dùng coitrọng khi lựa chọn loại sản phẩm nước giải khát để mua sắm Kế đến là thuộc tínhthương hiệu của sản phẩm với mức điểm 3 là mức điểm được nhiều người tiêu dùngđánh giá Thuộc tính giá cả sản phẩm được hầu hết người tiêu dùng đánh giá ở mức độtương đối Ba thuộc tính còn lại, bao gồm: nơi bán sản phẩm, hình ảnh đại diện quảngcáo và các chương trình khuyến mãi được cho là ít ảnh hưởng tới quyết định lựa chọnmua sắm nước giải khát của người tiêu dùng

Biểu đồ 2.9 Mức độ quan trọng của các thuộc tính khi lựa chọn mua NGK

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Xét theo cơ cấu giới tính, hầu như không có sự khác biệt trong việc đánh giátầm quan trọng của các tiêu chí giữa hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ Hai tiêu chíđược đánh giá quan trọng nhất vẫn là uy tín của nhà sản xuất và chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên có chút khác biệt nhỏ trong đánh giá ảnh hưởng của hai yếu tố này Nếunhóm người tiêu dùng nam giới đánh giá cao thuộc tính uy tìn của nhà sản xuất vớitrung bình số điểm được lựa chọn là 2.53, thì nhóm người tiêu dùng nữ lại có vẻ đánhgiá cao yếu tố chất lượng của sản phẩm hơn Dù vậy, sự khác biệt là không lớn, do đó

có thể thấy việc đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính khi lựa chọn loại sản phẩmnước giải khát để mua sắm hầu như không bị ảnh hưởng bởi giới tính

Xét theo cơ cấu độ tuổi, hầu hết người tiêu dùng trong độ tuổi 15-24 tuổi đánhgiá mức độ quan trọng của các tiêu chí theo thứ tự: (1) uy tín của nhà sản xuất, (2) chấtlượng sản phẩm, (3) thương hiệu sản phẩm, (4) giá cả, (5) nơi bán sản phẩm, (6) hìnhảnh người đại diện quảng cáo, và (7) các chương trình khuyến mãi Trong khi đó, so

với nhóm người tiêu dùng độ tuổi 15-24 tuổi, nhóm người tiêu dùng độ tuổi 25-34 lại

có sự sắp xếp có đôi chút khác biệt trong hai vị trí đầu Đối với những người trongnhóm tuổi này, yếu tố chất lượng mới là yếu tố họ đặt lên vị trí hàng đầu, kế đến mới làyếu tố uy tin của nhà sản xuất Nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi 35-44 tuổi có vẻcũng đồng ý với quan điểm này, tuy nhiên họ lại có mức độ đánh giá khác với hai yếu

tố hình ảnh người đại diện quảng cáo và các chương trình khuyến mãi Với người tiêudùng trong nhóm tuổi thứ ba, 35-44 tuổi, họ lại quan tâm nhiều hơn tới các chươngtrình khuyến mãi Thứ tự sắp xếp ưu tiên của họ là: (1) chất lượng sản phẩm, (2) uy tíncủa nhà sản xuất, (3) thương hiệu sản phẩm, (4) giá cả, (5) nơi bán sản phẩm, (6) cácchương trình khuyến mãi, và (7) hình ảnh người đại diện quảng cáo

Bảng 2.3 Mức độ quan trọng của các thuộc tính khi lựa chọn mua NGK

theo độ tuổi

Thuộc tính

Độ tuổi

Uy tínNSX

Thươnghiệu sảnphẩm

Chấtlượngsảnphẩm

Giá cả Nơi bán

Hìnhảnh đạidiệnQC

Khuyếnmãi

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Nhìn chung, ba yếu tố chất lượng, thương hiệu và uy tín vẫn là những yếu tốđược người tiêu dùng bđánh giá cao hơn cả Khi xây dựng chương trình quảng cáo, cácnhà làm marketing cần đặc biệt chú trọng những yếu tố này để có thể gây dựng đượclòng tin với người tiêu dùng, giúp họ có thể an tâm lựa chọn sản phẩm của mình

2.5 Tác động của quảng cáo tới quyết định mua của người tiêu dùng

Sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứbậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến hành độngmua vẫn còn một khoảng nhất định Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm

“tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nênkhác biệt giữa ý định mua và quyết định mua thật sự

Sơ đồ 2.1 Các bước giữa đánh giá và quyết định mua

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing, NXB Đại học KTQD

Thứ nhất là thái độ của người khác Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làmthay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: cường độ của thái độ phản đối và mức độảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng Cường độ phản đối càng mạnh, vàngười phản đối càng có ảnh hưởng lớn, sẽ càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thayđổi ý định mua

Ý định mua còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trướcđược Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như nhu cầu củabản thân, ngân sách đã có, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm Khi sắp đi mua, các yếu

tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi sẽ làm cho họ thay đổi ý định mua Ví dụ khi có nhữngnhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện, ý định mua cũng sẽ bị người tiêu dùng thayđổi

Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnhhưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm nếu cókhả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán trước kết quả sẽ gây nên sự lo lắngcủa họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự khôngchắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùngthường tìm cách giảm bớt rủi ro bằng những cách như tránh ra quyết định hay kiểm traqua thông tin từ người thân hay bạn bè Vai trò của quảng cáo trong giai đoạn này làtìm cách hạn chế việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hay bãi bỏ quyết định mua Đểthực hiện được điều này, các chương trình quảng cáo cần gây dựng được lòng tin vềsản phẩm và thương hiệu, giúp giảm đi những lo lắng cho người tiêu dùng

Thực tế cho thấy, các chương trình quảng cáo nước giải khát hiện nay chưa thực

sự đem lại được lòng tin cho người tiêu dùng Có tới 47.7% người tiêu dùng nói rằng

Quan điểm của người khác Các yếu tố hoàn cảnh

bất ngờ

Quyết định mua

họ hoàn toàn không tin vào quảng cáo bởi có quá nhiều những thông tin thái quá, thậmchí hoàn toàn trái sự thật

Đánh giá về sức thuyết phục của các nội dung quảng cáo, khá nhiều người tiêudùng đều bày tỏ quan điểm bình thường với những nội dung quảng cáo được đưa ra.Xét một cách tiêu cực thì điều đó có nghĩa là người tiêu dùng thể hiện thái độ vôthưởng vô phạt với những nội dung quảng cáo ấy, dù những nội dung ấy đúng hay sai,hay hay dở, người ta vẫn bày tỏ thái độ không quan tâm

Tuy nhiên nếu xét theo chiều hướng lạc quan, thì hầu hết những người thể hiệnthái độ không quan tâm ấy đều là những người “nói không” khi được hỏi về mức độ tincậy của các chương trình quảng cáo Bỏ qua những quan điểm không ý kiến ấy, tỉ lệngười tiêu dùng đánh giá các nội dung quảng cáo ở mức độ thuyết phục và rất thuyếtphục cao hơn khá nhiều so với tỉ lệ những người cho rằng những nội dung ấy khôngthuyết phục

Biểu đồ 2.10 Sức thuyết phục của các nội dung quảng cáo

QC liệt kê những lợi ích sp mang lại

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Trong số đó, những quảng cáo nói về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và cócam két rõ ràng, cụ thể về những lợi ích được người tiêu dùng đánh giá về sức thuyết

phục khá cao Hai nội dung này có tỉ lệ người đánh giá khá tương đồng với khoảng19% người tiêu dùng cho rằng rất thuyết phục và 26% đánh giá ở mức thuyết phục.

Những nội dung quảng cáo có ghi kèm mức giá bán cụ thể của sản phẩm cũngđược người tiêu dùng cho là sẽ góp phần làm tăng thêm niềm tin của họ với sản phẩm.1/3 số người tham gia phỏng vấn đều đánh giá nội dung quảng cáo này ở mức thuyếtphục

Một nội dung quảng cáo nữa cũng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn, đó lànhững quảng cáo có sự so sánh với những sản phẩm tương tự khác Với những nộidung quảng cáo này, việc làm nổi bật được những khác biệt trong sản phẩm của doanhnghiệp với những sản phẩm khác là điều hết sức quan trọng Qua đó, người tiêu dùng

sẽ dễ dàng thấy được những đặc điểm nổi trội chỉ có ở sản phẩm, từ đó giúp tăng caokhả năng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

Với các sản phẩm nước giải khát, dường như nội dung quảng cáo có những lờichứng thực từ những người đã mua và sử dụng sản phẩm không được người tiêu dùngđánh giá cao Có tới 56.7% người tiêu dùng bày tỏ không quan tâm tới những lờichứng thực này, và 11.3% cho rằng những lời chứng thực ấy hoàn toàn không thuyếtphục

Thông qua những chương trình quảng cáo, các nhà làm marketing hi vọng sẽcung cấp những thông tin giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc ra quyết địnhmua sắm Thực tế cuộc khảo sát cho thấy, các nhà làm marketing đều đã thực hiệnđược điều này một cách khá hiệu quả Hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý với quanđiểm, những thông tin mà chương trình quảng cáo cung cấp giúp họ an tâm hơn và dễdàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng

Bảng 2.4 Tác động của các nội dung quảng cáo tới quyết định mua của NTD

Nhận định Đồng ý Khôngý kiến Khôngđồng ý

1 Các chương trình quảng cáo cung cấp những

thông tin chi tiết về đặc tính sản phẩm, giúp

tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua. 58.7% 34.3% 7%

2 Các chương trình quảng cáo cho tôi những

cam kết rõ ràng về những lợi ích tôi sẽ có được

khi sử dụng sản phẩm, giúp tôi an tâm mua

sản phẩm.

49.7% 40.3% 10%

3 Quảng cáo đưa ra những ưu thế nổi trội của

sản phẩm so với những sản phẩm khác, giúp

4 Các chương trình quảng cáo giúp tôi nhớ đến

thương hiệu sản phẩm, khi có nhu cầu tôi sẽ

5 Quảng cáo cung cấp cho tôi các thông tin về

giá cả cũng như cách thức mua hàng, giúp tôi

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Khi các chương trình quảng cáo nước giải khát đưa ra những thông tin chi tiết

về đặc tính của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng biết được những thành phần nàođược đưa vào bên trong sản phẩm, những thành phần ấy sẽ có tác dụng gì tới người sửdụng Theo kết quả khảo sát, 58.7% người tiêu dùng đều cho rằng với những thông tin

ấy, họ sẽ dễ dàng ra quyết định mua sắm loại nước giải khát để tiêu dùng hơn

Từ những đặc tính về sản phẩm ấy, các chương trình quảng cáo sẽ cho ngườitiêu dùng thấy được những ưu thế nổi trội của sản phẩm so với những sản phẩm tương

tự khác, từ đó giúp người tiêu dùng dễ chọn lựa hơn 51.3% những người tham giakhảo sát đều bày tỏ đồng ý với quan điểm này, chỉ 11.7% thể hiện sự không đồng ý

49.7% lại cho rằng nếu các chương trình quảng cáo đưa ra những cam kết rõràng về những lợi ích có được khi sử dụng sản phẩm thì họ sẽ an tâm mua sản phẩmhơn Tuy nhiên cũng có một tỉ lệ khá lớn, 40.3% những người được hỏi bày tỏ không

có ý kiến gì với những thông tin này Một phần nguyên nhân có thể là bởi trong suốtthời gian qua, việc các chương trình quảng cáo đưa ra những lợi ích thái quá, thậm chíkhông đúng sự thật đã khiến người tiêu dùng mất dần niềm tin vào vào những thông tin

về lợi ích mà quảng cáo cung cấp

Để đánh giá liệu có sự khác biệt trong đánh giá về tác động của các nội dungquảng cáo nước giải khát tới những nhóm người tiêu dùng khác nhau hay không, tácgiả sử dụng các phương pháp kiểm định để so sánh giá trị trung bình.

Với vấn đề thứ nhất, liệu có sự khác biệt trong tác động của các nội dung quảng

cáo ở nhóm người tiêu dùng nam giới và nữ giới hay không, ta sử dụng kỹ thuật sosánh giá trị trung bình giữa hai mẫu độc lập (Independent-Samples T Test), với cặp giảthuyết:

H0: không có sự khác biệtH1: có sự khác biệt

những lợi ích tôi sẽ có được

khi sử dụng sp, giúp tôi an

tâm mua sp.

QC đưa ra những ưu thế nổi

trội của sp so với những sp

khác, giúp tôi dễ chọn lựa

hơn.

QC cung cấp cho tôi các

thông tin về giá cả cũng như

cách thức mua hàng, giúp tôi

dễ ra quyết định mua hơn.

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig t df Sig

(2-tailed)

Mean Differe nce

Std.

Error Differe nce

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Equal variances not assumed .608 281.735 .543 .061 .101 -.137 .260

Equal variances not assumed 2.435 278.685 .016 .271 .111 .052 .489

not assumed -.545 289.405 .586 -.056 .102 -.256 .145

QC cung cấp cho tôi

các thông tin về giá

Equal variances not assumed -1.037 287.679 .301 -.125 .120 -.362 .112

Với những giá trị Sig (2-tailed) > α/2 (0.025), ta chấp nhận giả thuyết H0,

không tồn tại sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm người tiêu dùng nam giới và

nữ giới

Ngược lại, với những giá trị Sig (2-tailed) < α/2 (0.025), ta bác bỏ giả thuyết

H0, chấp nhận giả thuyết H1, có tồn tại sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm

người tiêu dùng nam giới và nữ giới

Kết quả kiểm định cho thấy, với hầu hết các nội dung quảng cáo đều không có

sự khác biệt trong tác động của mỗi nội dung với quyết định mua sắm ở hai nhóm

người tiêu dùng nam giới và nữ giới Nhìn chung, họ đều đánh giá các chương trình

quảng cáo cung cấp được những thông tin về đặc tính sản phẩm, giá cả sản phẩm haynhững ưu thế nổi trội của sản phẩm so với những sản phẩm khác một cách chi tiết vàchính xác, sẽ giúp họ an tâm hơn và dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định muasắm.

Tuy nhiên, với những chương trình quảng cáo có sự cam kết về những lợi ích

mà sản phẩm mang lại, nhóm người tiêu dùng nữ giới bày tỏ những quảng cáo này sẽgiúp họ cảm thấy an tâm hơn khi đưa ra quyết định tiêu dùng Trong khi đó, nhómngười tiêu dùng nam giới lại thể hiện thái độ không mấy tin tưởng với những lời camkết này

Với vấn đề thứ hai, liệu có sự khác biệt trong tác động của các nội dung quảng

cáo ở nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau hay không, Ta sử dụng kỹ thuật sosánh giá trị trung bình giữa nhiều mẫu độc lập (One-Way ANOVA), với cặp giả thuyết:

H0: không có sự khác biệtH1: có sự khác biệt

Report

Mean

độ tuổi

Các chương trình QC cung

cấp những thông tin chi tiết

về đặc tính sp,

giúp tôi dễ dàng

đưa ra quyết định mua.

Các chương trình QC cho tôi những cam kết

rõ ràng về những lợi ích tôi

sẽ có được khi

sử dụng sp, giúp tôi an tâm mua sp.

QC đưa ra những ưu thế nổi trội của sp

so với những sp khác, giúp tôi dễ chọn lựa hơn.

QC cung cấp cho tôi các thông tin về giá

cả cũng như cách thức mua hàng, giúp tôi

dễ ra quyết định mua hơn.

Các chương trình QC

cung cấp những thông

tin chi tiết về đặc tính sp,

giúp tôi dễ dàng đưa ra

QC cung cấp cho tôi các

thông tin về giá cả cũng

Với những giá trị Sig > α (0.05), ta chấp nhận giả thuyết H0, không tồn tại sự

khác biệt trong đánh giá của nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi khác nhau

Với những giá trị Sig < α (0.05), ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết

H1, có tồn tại sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm người tiêu dùng có độ tuổi

khác nhau

Kết quả kiểm định cho thấy, với người tiêu dùng ở những nhóm độ tuổi khác

nhau, không tồn tại sự khác biệt trong đánh giá của họ về sức thuyết phục của các nội

dung quảng cáo nước giải khát được đưa ra

Với những chương trình quảng cáo đưa ra ưu thế nổi trội của sản phẩm so với

những sản phẩm khác, có sự khác biệt trong tác động của nội dung quảng cáo này tới

quyết định mua sắm ở những nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau

Thực hiện tiếp kiểm định Post-hoc có thể giúp ta tìm ra được sự khác biệt nàyđến từ nhóm người tiêu dùng ở độ tuổi nào.

Test of Homogeneity of Variances

QC đưa ra những ưu thế nổi trội của sp so với những

sp khác, giúp tôi dễ chọn lựa hơn.

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Std Error Sig 95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

* The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả kiểm định cho thấy, có sự khác biệt trong việc đánh giá tác động củanội dung quảng cáo kể trên tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong độ tuổi15-24 tuổi và người tiêu dùng trong độ tuổi 35-44 tuổi Trong khi nhóm người tiêudùng ở độ tuổi 15-24 cho biết, các chương trình quảng cáo nói về những ưu thế nổi trộicủa sản phẩm so với những sản phẩm tương tự khác sẽ giúp họ dễ dàng đưa ra quyếtđịnh lựa chọn loại sản phẩm để mua sắm hơn; thì đối với những người tiêu dùng 35-44tuổi, họ lại không đánh giá cao những chương trình quảng cáo này

Như đã nói ở trên, mục tiêu của các chương trình quảng cáo nói chung đềunhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng, giúp khắc sâu thương hiệu sản phẩm vào tâmtrí người tiêu dùng, từ đó khiến họ khi có nhu cầu tiêu dùng, ngay lập tức sẽ đưa sảnphẩm vào danh sách lựa chọn

Biểu đồ 2.11 Mức độ đồng ý với nhận định “Quảng cáo giúp nhớ đến thương hiệu

sản phẩm và sẽ lựa chọn ngay khi có nhu cầu”

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả, 2015

Thực tế cho thấy, một tỉ lệ khá lớn người tiêu dùng đều đồng ý với quan điểm,các chương trình quảng cáo giúp họ nhớ đến thương hiệu sản phẩm, và sẽ lựa chọnngay thương hiệu đó khi có nhu cầu 66.7% người tiêu dùng thể hiện quan điểm đồng ývới nhận định này, trong đó 32.3% bày tỏ rất đồng ý 34.3% cho biết họ không có ýkiến gì với nhận định này, và chỉ 1.7% bày tỏ quan điểm không đồng ý

2.6 Tác động của quảng cáo đến phản ứng sau mua của người tiêu dùng

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ bắt đầu so sánh giá trị sảnphẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thấtvọng Việc người mua hài lòng hay không đối với những sản phẩm đã mua phụ thuộcchủ yếu vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sảnphẩm Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng Và ngượclại, nếu sản phẩm không thỏa mãn được những kỳ vọng của người tiêu dùng, họ sẽ cảmthấy không hài lòng, thậm chí thất vọng với sản phẩm

Những kỳ vọng, mong đợi của người tiêu dùng với sản phẩm có thể được hìnhthành từ những nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè hoặc các nguồn thông tin

khác Một vấn đề đặt ra đó là, nếu như những chương trình quảng cáo, hay nhữngthông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm được tạo ra cho họ kỳ vọng quá lớn mà khôngđược đáp ứng thì họ sẽ càng thất vọng Do đó, vai trò của quảng cáo trong giai đoạnnày là đảm bảo những kỳ vọng dựng nên trong lòng người tiêu dùng sát với những giátrị lợi ích sản phẩm thực sự mang lại Bởi như đã nói, khi so sánh, người tiêu dùng sẽhình thành nên mức độ thỏa mãn hay hài lòng với sản phẩm Và với mỗi mức độ khácnhau, người tiêu dùng sẽ có những phản ứng đáp lại khác nhau.

2.6.1 Phản ứng sau mua của người tiêu dùng khi hài lòng với sản phẩm

Các nhà sản xuất và kinh doanh nước giải khát đều kỳ vọng rằng, sau khi mua

và sử dụng các sản phẩm nước giải khát, nếu cảm thấy hài lòng, người tiêu dùng sẽ tiếptục lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cho lần mua tiếp theo Thực tế cho thấy, hầuhết người tiêu dùng đều đồng ý với quan điểm này

Theo kết quả khảo sát, sau khi mua và sử dụng các sản phẩm nước giải khát, nếucảm thấy hài lòng, 36.3% người tiêu dùng chắc chắn sẽ tiếp tục lựa chọn thương hiệusản phẩm ấy trong lần mua tiếp theo, kể cả khi không còn được tiếp xúc thường xuyênvới các chương trình quảng cáo sản phẩm ấy nữa 41% người tiêu dùng cho biết nếukhông có những yếu tố ngoại cảnh khác tác động tới họ, ví dụ như những loại nước giảikhát mới hấp dẫn họ hơn, thì họ sẽ vẫn tiếp tục lựa chọn thương hiệu sản phẩm đang sửdụng mà họ thấy hài lòng Chỉ 16.3% người tiêu dùng bày tỏ không có ý kiến gì khiđược hỏi liệu họ có tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm nếu cảm thấy hài lòng với sảnphẩm hiện tại hay không