Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân nội thành hà nội

Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tới ý định mua gia cầm an toàn của người dân nộ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài: NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIA CẦM AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trương Đình Chiến, đã

tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô khoa Marketing , trường Đại học Kinh

tế quốc dân đã tận tình truyền đạt kiến thức, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu

cho chúng em trong thời gian học tập tại trường

Sau cùng, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, động

viên để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi người !

Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2015

Nguyễn Thị Duyên

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh cuộc nghiên cứu 1

1.2 Tính cấp thiết của cuộc nghiên cứu 2

1.3 Vấn đề nghiên cứu 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIA CẦM AN TOÀN 5

2.1 Các khái niệm cơ bản 5

2.1.1 Gia cầm an toàn 5

2.1.2 Ý định mua gia cầm an toàn 5

2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 6

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 6

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 7

2.3 Tổng quan về những nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài 8

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn trong nước 8

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ngoài nước 10

2.4 Mô hình nghiên cứu 11

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

2.4.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 12

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Thiết kế nghiên cứu 16

3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 16

3.3 Quy trình nghiên cứu 17

3.4 Xây dựng thang đo 17

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 22

3.6 Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu 23

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 23

3.6.2 Phương pháp xử lí dữ liệu 23

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu 25

4.2 Một số thông tin liên quan tới sự tìm hiểu, quan điểm của người dân về gia cầm an toàn 27

4.2.1 Mức độ tìm hiểu của người dân về gia cầm an toàn 27

4.2.2 Quan điểm của người dân về gia cầm an toàn 28

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 29

4.4 Phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua gia cầm an toàn 32

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 34

4.6 Phân tích sự khác biệt 40

4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính 40

4.6.2 Sự khác biệt theo nhóm tuổi 40

4.6.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 42

4.6.4 Sự khác biệt theo thu nhập 42

CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 43

5.2.1 Một số đề xuất đối với người chăn nuôi gia cầm 44

5.2.2 Một số đề xuất đối với người giết mổ, kinh doanh gia cầm 45

5.2.3 Một số đề xuất đối với cơ quan quản lý nhà nước 46

5.2.4 Một số đề xuất đối với người tiêu dùng 47

KẾT LUẬN 48

PHẦN PHỤ LỤC 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Mối liên hệ giữa sự tìm hiểu về gia cầm an toàn và giới tính 28

Bảng 4.2: Quan điểm của người dân về gia cầm an toàn 29

Bảng 4.3: Kết quả về hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đã xây dựng 29

Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay 32

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy 34

Bảng 4.6: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi 41

Bảng 4.7: Kiểm định Anova giữa tuổi và ý định mua gia cầm an toàn 41

Bảng 4.8: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm nghề nghiệp 42

Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập 42

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu độ tuổi của đối tượng tham gia phỏng vấn 25

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng tham gia phỏng vấn 26

Biểu đồ 4.3: Thu nhập hàng tháng của đáp viên 26

Biểu đồ 4.4: Mức độ tìm hiểu của người dân về gia cầm an toàn 27

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 7

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 7

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010) 9

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương Error! Bookmark not defined

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti 10

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)Error! Bookmark not defined

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh cuộc nghiên cứu

Trong những gần đây, nhu cầu tiêu dùng gia cầm của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội ngày càng tăng Theo báo cáo của UBND TP Hà Nội, nhu cầu sử dụng thịt gia súc, gia cầm trên địa bàn thành phố năm 2013 là 272 nghìn tấn tương đương 745 tấn/ngày Dự báo đến năm 2015, nhu cầu thịt gia súc gia cầm toàn thành phố khoảng 314 nghìn tấn tương đương 872 tấn/ngày Trong khi đó, các cơ sở giết

mổ gia súc gia cầm của Hà Nội chưa đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và số lượng gia cầm Điều này thể hiện rất rõ qua số liệu thống kê năm 2013: “Trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện có 7 cơ sở giết mổ công nghiệp với công suất thiết kế cung cấp 112 tấn thịt gia cầm/ngày nhưng có tới 5 cơ sở ngừng hoạt động và 2 cơ

sở hoạt động chỉ đạt 5% công suất thiết kế (cung ứng 15,4 tấn thịt gia cầm/ngày) Ngoài ra, Hà Nội có 8 khu giết mổ tập trung, mới chỉ cung ứng được 15% nhu cầu thịt gia cầm Trên thị trường có tới 85% thịt gia cầm được cung ứng từ 2.558 cơ sở giết mổ nhỏ lẻ không có chứng nhận an toàn và dấu kiểm định”

Bên cạnh đó, thị trường gia cầm trong nước còn chứng kiến nhiều biến động Tình hình dịch cúm gia cầm liên tục được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng là bức tranh miêu tả những ảnh hưởng từ dịch cúm gia cầm tới ngành chăn nuôi, ngành kinh tế, sức khỏe và đời sống con người Không dừng lại đó, người tiêu dùng tiếp tục bị đe dọa bởi vấn nạn gia cầm bẩn, gia cầm nhập lậu không

rõ nguồn gốc xuất xứ, tràn lan trên thị trường Theo thống kê, tình trạng buôn bán vận chuyển, kinh doanh gia cầm bẩn, gia cầm nhập lậu, có chiều hướng gia tăng vào dịp cuối năm do nhu cầu thị trường tăng cao trong những ngày Tết Hầu hết số lượng gia cầm này không có giấy chứng nhận kiểm dịch không rõ nguồn gốc, không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Thực trạng trên không chỉ gây tâm lý hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng mà còn tác động rất lớn tới nhu cầu tiêu dùng gia cầm của họ: thay vì tiêu dùng các sản phẩm gia cầm thường, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng gia cầm an toàn

Nắm bắt cơ hội trên, nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh đã chủ động ứng dụng khoa học công nghệ; áp dụng quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn Vietgap với mục tiêu đáp ứng nhu cầu thực phẩm sạch, an toàn chất lượng cho người tiêu dùng Tuy nhiên; trong thực tế; các sản phẩm an toàn như gà Vietgap vẫn được bán với giá giống gà bình thường mặc dù được đầu tư tốn kém Điều này khiến cho số lượng hộ gia đình; trang trại, sản xuất theo tiêu chuẩn Vietgap dần thu hẹp Bên cạnh đó, một

số doanh nghiệp đã và đang áp dụng mô hình sản xuất “từ trang trại đến bàn ăn” với chuỗi giá trị khép kín từ khâu thức ăn chăn nuôi, con giống, chăn nuôi cho đến chế biến đều đảm bảo yêu cầu; vệ sinh an toàn đến tay người tiêu dùng Tiêu biểu như công ty liên doanh thực phẩm Mavin cũng gặp không ít thách thức đến từ sự cạnh tranh không công bằng khi mà các sản phẩm không đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm vẫn còn tràn lan trên thị trường như hiện nay Trong đó sự quản lý lỏng lẻo của cơ quan chức năng và ý thức chấp hành pháp luật chưa nghiêm của các cơ

sở sản xuất kinh doanh gia cầm là nguyên nhân chính dẫn tới điều này

1.2 Tính cấp thiết của cuộc nghiên cứu

Ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế đất nước, mức sống người dân dần được cải thiện - Điều này tác động rõ rệt tới thói quen tiêu dùng của họ Người dân

có xu hướng lựa chọn: những sản phẩm sạch, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phẩm Để đảm bảo được những tiêu chí này, là thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và phân phối sản phẩm gia cầm

Trước những thông tin về dịch bệnh bùng phát gia cầm bẩn không rõ nguồn gốc, không có giấy phép kinh doanh khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng Trong khi , các cơ sở sản xuất gia cầm đảm bảo an toàn vẫn chưa có chỗ đứng trên thị trường Tiêu biểu như gà Vietgap, mặc dù đã được chứng nhận là sản phẩm sạch theo tiêu chuẩn Vietgap, tuy nhiên, khi ra ngoài thị trường vẫn bị đánh đồng với sản phẩm nuôi theo quy trình thông thường do người tiêu dùng không phân biệt được đâu là gà Vietgap, đâu là gà bình thường

Câu hỏi đặt ra cho vấn đề cung cầu gia cầm hiện nay: Làm thế nào để cung ứng ra thị trường các sản phẩm gia cầm an toàn đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ? Giữa một bên là nhu cầu về gia cầm an toàn tăng cao do người dân ngày càng quan tâm tới vấn đề sức khỏe Một bên là các cơ sở kinh doanh, cung ứng gia cầm không đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm còn phổ biến Thách thức đặt ra cho các nhà kinh doanh là làm thế nào đảm bảo được lợi ích của khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp

Để trả lời cho câu hỏi trên, trước hết các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh cần xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua gia cầm an toàn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả, kế hoạch marketing nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng Trên cơ sở này, đề tài

“Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tới ý định mua gia cầm an toàn của người dân nội thành Hà Nội

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp cho các

cơ sở sản xuất, kinh doanh gia cầm an toàn, cơ quan quản lý nhà nước Từ đó thúc đẩy ý định mua gia cầm an toàn của người dân nội thành Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân nội thành Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: tập trung tại các quận như Hoàn Kiếm, Hoàng Mai, Hai Bà Trưng, Cầu Giấy khu vực nội thành Hà Nội

+ Thời gian: Từ 10/4 – 20/4/2015

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh biết được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân tại khu vực nội thành thành phố Hà Nội Trên cơ sở đó, với nguồn lực và

mục tiêu chiến lược của mình, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng bá thương hiệu gia cầm an toàn nhằm làm tăng ý định mua gia cầm an toàn của người tiêu dùng

- Kết quả nghiên cứu giúp tác giả hiểu rõ hơn về vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân nội thành Hà Nội Qua quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả có cơ hội củng cố tích lũy kiến thức lý thuyết , thực tế liên quan tới marketing

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài được xây dựng theo kết cấu 5 chương như sau:

Chương I Tổng quan về cuộc nghiên cứu

Chương II Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III Phương pháp nghiên cứu

Chương IV Kết quả nghiên cứu

Chương V Những ứng dụng, giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu Phần kết luận

Tài liệu tham khảo và phụ lục

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIA CẦM AN TOÀN

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Gia cầm an toàn

Gia cầm an toàn là gia cầm đạt yêu cầu an toàn vệ sinh, không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng Cụ thể là, gia cầm cần đảm bảo các tiêu chuẩn theo quy định trong tất cả các khâu từ sản xuất chế biến, bảo quản, phân phối vận chuyển cũng như sử dụng

Trong khâu sản xuất tiêu chuẩn nuôi gia cầm an toàn rất nghiêm ngặt Gia cầm phải được nuôi theo quy trình khép kín, con giống có nguồn gốc rõ ràng; quy trình chăn nuôi được kiểm soát chặt chẽ; đảm bảo vệ sinh chuồng trại Đặc biệt, thức ăn không có kim loại nặng: đồng, kẽm, chì,…hoặc nếu có thì chỉ trong phạm vi cho phép Các khâu còn lại đảm bảo yêu cầu về vệ sinh, tuân thủ các quy định về hàm lượng kháng sinh, chất bảo quản dưới mức cho phép

2.1.2 Ý định mua gia cầm an toàn

Theo nghiên cứu của tác giả, hiện chưa có một định nghĩa cụ thể nào về ý định mua gia cầm an toàn từ các nghiên cứu trước Với việc tìm hiểu thông tin và dựa vào kiến thức đã học, tác giả cho rằng “Ý định mua gia cầm an toàn là một biểu hiện cụ thể của hành động mua, biểu thị khuynh hướng hành động của người tiêu dùng với gia cầm an toàn”

Ý định mua gia cầm an toàn của người tiêu dùng xuất phát từ chính nhận thức của họ Các sản phẩm gia cầm an toàn ngày nay có nhiều ưu điểm hơn các sản phẩm thông thường với chất lượng tốt, đảm bảo an toàn Dựa trên sự tham khảo mọi người xung quanh và phương tiện thông tin đại chúng, người tiêu dùng có những hiểu biết nhất định về gia cầm an toàn từ đó xem xét, đánh giá các sản phẩm, thương hiệu để chọn ra sản phẩm, thương hiệu theo họ là hấp dẫn Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm như thái độ của người xung quanh và các tình huống không mong đợi Do vậy, trong giai đoạn này người làm marketing thu thập thông tin về người tiêu dùng từ đó tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của họ

2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Những năm qua đã có nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả về ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh ở nhiều nơi trên thế giới Dưới đây là hai lý thuyết tiêu biểu như Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned action) được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng

Theo Fishbein và Ajzen, ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái

độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Chuẩn mực chủ quan là niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân đó nên thực hiện hành vi và động lực để tuân thủ những người có ảnh hưởng này

Niềm tin về kết

quả hành động

Đánh giá kết quả

hành động

Niềm tin vào quy

chuẩn của người

Ý định hành

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and

behavior An introduction to theory and research”

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) Lý thuyết này được hình thành do sự hạn chế của lý thuyết TRA khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng năm 1991 bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành

vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Như vậy, trong thuyết này các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Thái độ đối

với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

2.3 Tổng quan về những nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài

Theo sự tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có một nghiên cứu chính thức nào về

đề tài “Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn” ở cả

trong và ngoài nước Bên cạnh đó, các nghiên cứu chủ yếu đề cập đến vấn đề thực phẩm an toàn nói chung

Xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng, gia cầm an toàn và thực phẩm an toàn có mối quan hệ với nhau Gia cầm an toàn sẽ cho sản phẩm thịt an toàn (thực phẩm an toàn) Do vậy, có thể căn cứ vào những nghiên cứu trước có liên quan tới thực phẩm an toàn để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn”

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn trong nước

Tác giả Trương T.Thiên và Matthew H.T Yap, 2010 với đề tài “Nhận thức

của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam về thực phẩm an toàn” Số liệu định

lượng, được thu thập từ 264 người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về sức khỏe và an toàn có tác động tích cực, đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam Vấn đề môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Bên cạnh đó, người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam không nhạy cảm về giá thực phẩm an toàn bởi theo họ trả một khoản tiền để có được thực phẩm chất lượng cao là hoàn toàn hợp lý

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010)

Nguồn: Thien T Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese consumer „s

perceptions of organic foods”

Tác giả Lê Thùy Hương, 2014 với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” Dữ liệu định lượng thu thập được từ 762 người tiêu dùng nội thành Hà Nội

với kết quả như sau: Trong tám nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn được đề xuất: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức

về giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng đều tác động tích cực trong đó chuẩn mực chủ quan tác động nhiều nhất và truyền thông đại chúng tác động ít nhất

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương

Nguồn: Lê Thùy Hương (2014) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội”

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ngoài nước

Tác giả Sudiyanti (2009) với đề tài “Dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn

của phụ nữ Indonesia” Nghiên cứu được thực hiện với ba mục tiêu chính: Thứ

nhất, kiểm tra khả năng ứng dụng của lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB trong việc

dự đoán thái độ của phụ nữ Indonesia về ý định mua thực phẩm an toàn; thứ hai, nghiên cứu nhằm xác định vai trò của sự hiểu biết về môi trường trong việc dự đoán

ý định mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia; thứ ba, xem xét yếu tố tác động lớn nhất tới ý định mua thực phẩm an toàn Để giải quyết các mục tiêu trên, tác giả đã tiến hành khảo sát 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố chuẩn mực chủ quan là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Ngoài ra, nhân

tố sự hiểu biết về môi trường cũng có tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti

Nguồn: Sudiyanti (2009) “ Predicting women purchase intention for green food

products in Indonesia”

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus thực hiện vào tháng 7 năm

2009 với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm an toàn: Một

nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở Anh” Trong nghiên cứu này, tác giả

đã tiến hành khảo sát 204 người tiêu dùng Anh, về các nhóm yếu tố như: Ý thức sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm Kết quả cho thấy, giá là yếu

Sự hiểu biết về môi

an toàn

tố duy nhất cản trở hành vi mua thực phẩm an toàn trong khi các yếu tố khác tác động tích cực tới hành vi mua của người tiêu dùng Anh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: yếu tố nhận thức về chất lượng có tác động nhiều nhất đến hành vi mua thực phẩm an toàn, bởi trong tâm trí người tiêu dùng Anh: lợi ích lớn nhất khi mua thực phẩm an toàn đó là chất lượng thực phẩm an toàn cao hơn thực phẩm thường

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tìm hiểu mô hình trong các công trình nghiên cứu trước cùng việc nghiên cứu những tài liệu thứ cấp của những tổ chức uy tín như Nielsen, Viettrade

về người tiêu dùng Hà Nội, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

an toàn

Giá thực phẩm an

toàn

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Sự quan tâm đến sức khỏe

Tại các đô thị lớn như Hà Nội; xu hướng tiêu dùng thực phẩm có sự thay đổi

rõ rệt Ngoài chất lượng, giá bán người dân còn đặc biệt quan tâm tới vấn đề vệ sinh

an toàn thực phẩm bởi họ cho rằng độ an toàn của thực phẩm nói chung và gia cầm nói riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Qua đây, cho thấy nhận thức về vấn đề sức khỏe tăng lên; đã làm thay đổi thói quen, tiêu dùng của người Việt Nam, hướng tới các sản phẩm tốt cho sức khỏe, an toàn Nhu cầu đối với các sản phẩm này; đặc biệt cao trong vài năm vừa qua và được dự đoán còn cao hơn nữa Ví dụ, tại Hà Nội, nhu cầu đối với các sản phẩm an toàn tại các siêu thị, cửa hàng thực phẩm ngày càng tăng Trên cơ sở đó, tác giả nhận định người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua gia cầm an toàn

H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn

Sự quan tâm đến sức khỏe

an toàn Mạng xã hội

Nhận thức về chất lượng gia cầm an toàn

Nhận thức về chất lượng gia cầm của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của họ Khi người tiêu dùng cho rằng gia cầm an toàn có chất lượng cao; nghĩa là: sản phẩm gia cầm an toàn mang đến cho họ lợi ích cao hơn những sản phẩm gia cầm khác

Tuy nhiên trong thực tế, không phải người tiêu dùng nào cũng có sự quan tâm

và hiểu biết về gia cầm an toàn Những trường hợp như người dân lựa chọn gia cầm theo cảm tính: không biết gia cầm an toàn hay không an toàn; người dân không tìm hiểu, thiếu kiến thức về gia cầm vẫn còn diễn ra ở nhiều nơi trong đó có Hà Nội Căn cứ vào những nghiên cứu trước có liên quan và thực trạng đang xảy ra trên địa bàn nội thành Hà Nội qua một số bài báo gần đây, tác giả đưa ra giả thuyết “Nhận thức về chất lượng gia cầm an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn”

H2: Nhận thức về chất lượng gia cầm an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua

gia cầm an toàn

Nhận thức về giá bán gia cầm an toàn

Giá bán ảnh hưởng đến ý định mua là một trong những giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus Dựa trên những thông tin có được qua nghiên cứu tài liệu thứ cấp, tác giả thấy rằng giá bán sản phẩm cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân

Hà Nội

Vừa qua, công ty nghiên cứu thị trường Intage Vietnam (FTA Market Research) đã công bố bản báo cáo Viettrack; tháng 1 năm 2015 về xu hướng tiêu dùng của người dân tại bốn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: người Việt sẵn sàng chi tiền cho những gì họ muốn Điều này lý giải cho xu hướng tiêu dùng gia cầm an toàn của người dân hiện nay,

đó là khi nhu cầu về sản phẩm an toàn tăng, họ sẵn sàng trả thêm tiền cho gia cầm

an toàn mặc dù các sản phẩm này có giá cao hơn các sản phẩm thông thường Bên cạnh đó cũng có ý kiến cho rằng “tiền nào của ấy” Chất lượng gia cầm an toàn tốt

do vậy có giá cao hơn gia cầm thường Trái ngược với quan điểm cho rằng giá là yếu tố cản trở ý định mua vì giá gia cầm an toàn thường cao hơn giá gia cầm thường

Để tìm hiểu xem yếu tố nhận thức về giá bán gia cầm an toàn ảnh hưởng cùng chiều hay ngược chiều đến ý định mua gia cầm an toàn, tác giả đưa ra giả thuyết dưới đây

H3: Nhận thức về giá bán gia cầm an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua gia

cầm an toàn

Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là một yếu tố được tác giả đưa vào giả thuyết nghiên cứu Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đồng thời có sự liên hệ với thị trường tiêu dùng Việt Nam Theo kết quả nghiên cứu của Nielsen về sự khác biệt trong tiêu dùng giữa hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, chỉ ra rằng người tiêu dùng Hà Nội thường bị ảnh hưởng bởi số đông đồng thời không muốn phá vỡ chuẩn mực xã hội Do đó, họ thường quan tâm đến thái độ; phản ứng của những người xung quanh khi làm một việc gì đó Qua phân tích trên, tác giả cho rằng “chuẩn mực chủ quan”

là một trong những yếu tố cần được đưa vào mô hình nghiên cứu

H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những người mà một cá nhân xem như một sơ sở để hỏi ý kiến Họ là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm, cách ứng xử của cá nhân đó

Kết quả nghiên cứu của Nielsen cho thấy, nhóm tham khảo có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua của người tiêu dùng Hà Nội: Thiên hướng “chúng ta” chiếm đa số ở thị trường Hà Nội: thể hiện ở sự lắng nghe ý kiến và bị ảnh hưởng mạnh mẽ, bởi ý kiến của người khác hơn người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh Trên cơ

sở đó, tác giả cho rằng nhóm tham khảo có tác động đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân nội thành Hà Nội

H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn

Mạng xã hội

Mạng xã hội là một trong những kênh thông tin, phổ biến ở Việt Nam Theo khảo sát của tạp chí Search Engine Journal (2014), có 72% số người sử dụng Internet hiện nay đang hoạt động trên các mạng xã hội Trong đó, tỷ lệ người sử

dụng mạng xã hội trong độ tuổi 18-29 chiếm tỷ lệ cao nhất 89% tiếp theo là độ tuổi 30-49 với 72%; thấp nhất là nhóm độ tuổi trên 65 với 43% Thống kê trên cho thấy, không chỉ những người trẻ mới sử dụng mạng xã hội mà công cụ này hiện đã mang tính toàn cầu

H6: Mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

 Nghiên cứu sơ bộ

Tác giả thực hiện khảo sát một số người tiêu dùng dựa vào các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn như: Quý vị có ý định mua gia cầm an toàn không? Lý do quý vị mua gia cầm an toàn là gì? (kèm theo gợi ý các lý do theo mô hình nghiên cứu đề xuất hoặc để đối tượng điều tra tự trả lời) Cuộc khảo sát được thực hiện với khoảng 10 –

20 người tiêu dùng và sẽ dừng lại khi các câu trả lời có sự tương tự nhau

Tiếp theo tác giả tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng về bảng hỏi thiết kế sẵn (các câu trong bảng hỏi dựa trên các nghiên cứu trước hoặc do tác giả tự xây dựng) Dựa vào những ý kiến đóng góp của đối tượng điều tra cho bảng hỏi, tác giả tiến hành hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo và hoàn thiện bảng hỏi cho nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng hai cách là phỏng vấn trực tiếp đến đối tượng điều tra theo phương pháp thuận tiện và gửi bảng hỏi online qua đường link: https://docs.google.com/forms/d/1s_7lSmSb59QUhygXQWGyW7u3-t7ijvmFXc1H2UvIGYU/viewform Sau đó, dữ liệu được mã hóa, xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20

3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Đối tượng điều tra là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, sinh sống và làm việc trên địa bàn nội thành Hà Nội có ý định mua và tiêu dùng gia cầm an toàn Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi Theo J.F Hair và cộng sự (1998) với phân tích EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 26 biến quan sát Do vậy cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 26 * 5 = 130 quan sát

Theo Tabachnick & Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n >= 8*m + 50

Trong đó, n là cỡ mẫu

m là biến độc lập của mô hình

Với m=6 ta có n >=8*6 + 50 ta có n >=98 Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200 phần tử

3.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài

Trong bước này, tác giả tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về ý định hành vi và các

mô hình nghiên cứu trước có liên quan tới đề tài “Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn” Trên cơ sở đó, đưa ra dự đoán về mô hình nghiên cứu của bản thân

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với 20 người tiêu dùng Dựa trên những đóng góp ý kiến của họ và thực tế nghiên cứu của bản thân, tác giả đã loại bỏ

và hiệu chỉnh các biến quan sát sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đảm bảo thu thập được những thông tin cần thiết

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập thông tin về người tiêu dùng

ở nội thành Hà Nội qua bảng hỏi được thiết kế Kết quả nghiên cứu sẽ được đưa vào phân tích thống kê mô tả, phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết

và mô hình nghiên cứu đưa ra

3.4 Xây dựng thang đo

Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước cùng với sự tìm hiểu của bản thân, tác giả xây dựng 6 thang đo chính thức bao gồm: thang đo sự quan tâm đến sức khỏe, thang đo nhận thức về chất lượng gia cầm an toàn, thang đo nhận thức về giá bán gia cầm an toàn, thang đo chuẩn mực chủ quan, thang đo yếu tố nhóm tham khảo và thang đo yếu tố mạng xã hội

3.4.1 Xây dựng thang đo yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe

Nội dung thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được xây dựng dựa vào nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) Xuất phát từ mối liên hệ giữa nhận thức và ý thức

về sức khỏe, người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe qua chính những hành động hàng ngày của họ nhằm bảo vệ sức khỏe Có 6 biến quan sát được đưa

ra, tuy nhiên qua nghiên cứu định tính tác giả tiến hành loại bỏ 3 biến quan sát được cho là có liên quan chặt chẽ như: Người quan tâm đến sức khỏe của bản thân sẽ quan tâm gia cầm có tốt cho sức khỏe hay không Do trong quá trình thu thập thông tin thì đa số hai biến quan sát SK_1: Tôi rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và SK_6: Tôi không quan tâm gia cầm có tốt cho sức khỏe của bản thân hay không có câu trả lời trái ngược nhau Để tiết kiệm thời gian mà vẫn đảm bảo thu được những thông tin cần thiết, tác giả đã tiến hành loại bỏ biến quan sát SK_6 Ngoài ra biến quan sát SK_5: Tôi hài lòng với sức khỏe của mình cũng là một biến mà người trả lời cho rằng khó đánh giá do vậy câu trả lời thu được không đảm bảo tính chính xác Đây là lý do vì sao biến này cũng bị loại bỏ Kết quả còn lại 3 biến quan sát dưới đây được đưa vào bảng hỏi:

SK_1: Tôi rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân

SK_2: Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

SK_3: Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của bản thân vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá

3.4.2 Xây dựng thang đo yếu tố nhận thức về chất lượng gia cầm an toàn

Thang đo được xây dựng dựa vào nghiên cứu của Dickieson, J & Arkus, V

(2009) trong đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm an toàn của

người tiêu dùng Anh” và nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội”

Thang đo Nội dung Nguồn

Nhận thức về

chất lượng

- Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao

- Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao hơn so với thực phẩm thường

- Tôi xem thực phẩm an toàn tích cực hơn thực phẩm thường

- Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng thực phẩm cao hơn với các sản phẩm an toàn

Dickieson, J

& Arkus, V (8/2009)

- Tôi nghĩ gia cầm an toàn là gia cầm có chất lượng tốt

- Tôi nghĩ gia cầm an toàn có chất lượng cao hơn gia cầm thường

- Gia cầm an toàn tránh được những nguy cơ không tốt cho sức khỏe

- Tôi nghĩ tiêu dùng gia cầm giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

Lê Thùy Hương (2014)

Từ tham khảo trên, tác giả tiến hành lựa chọn ra ba biến quan sát phù hợp với nội dung của đề tài (đảm bảo tiêu chí sử dụng ít nhất ba biến quan sát để đo lường một thang đo)

CL_1: Tôi nghĩ gia cầm an toàn là gia cầm có chất lượng cao

CL_2: Gia cầm an toàn tránh được những nguy cơ không tốt cho sức khỏe

CL_3: Tôi nghĩ tiêu dùng gia cầm an toàn giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

3.4.3 Xây dựng thang đo nhận thức về giá bán gia cầm an toàn

Thang đo nhận thức về giá bán tiếp tục được xây dựng dựa vào nghiên cứu của Dickieson, J & Arkus, V (2009) và Lê Thùy Hương (2014)

- Thực phẩm an toàn có giá cao

- Giá thực phẩm an toàn đắt hơn thực phẩm thường

- Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho gia cầm an toàn

- Tôi thường chọn mua gia cầm an toàn có mức giá tốt nhất

Lê Thùy Hương (2014)

Nội dung các biến quan sát do hai tác giả trên xây dựng có nhiều điểm tương đồng Qua nghiên cứu định tính, tác giả thấy rằng thang đo nhận thức về giá bán do

Lê Thùy Hương xây dựng mạch lạc, dễ hiểu hơn cho đáp viên Vì vậy, tác giả giữ nguyên các biến quan sát trong thang đo này trong bảng hỏi của mình

3.4.4 Xây dựng thang đo yếu tố chuẩn mực chủ quan

Thang đo chuẩn mực chủ quan được xây dựng trên cơ sở lý thuyết Ajzen và

nghiên cứu của Sudiyanti (2009) với đề tài “Dự đoán ý định mua thực phẩm an

toàn của phụ nữ Indonesia”

- Mọi người trong cuộc sống của tôi mua thực phẩm

an toàn

- Nhiều người muốn tôi mua thực phẩm an toàn

Ngoài nghiên cứu của Sudiyanti, tác giả có tham khảo thang đo chuẩn mực chủ quan trong nghiên cứu của Lê Thùy Hương và nhận thấy các biến quan sát trong thang đo do tác giả Lê Thùy Hương xây dựng có cụ thể hơn (thay vì “hầu hết mọi người quan trọng với tôi” được hiệu chỉnh thành “những người thân của tôi”;

“mọi người trong cuộc sống” được hiệu chỉnh thành “những người tôi tham khảo ý kiến) Như vậy, các biến quan sát lần lượt như sau:

CM_1: Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua gia cầm an toàn

CM_2: Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ việc dùng gia cầm an toàn

CM_3: Mọi người mong đợi tôi mua các sản phẩm gia cầm an toàn

CM_4: Những người thân của tôi đang dùng gia cầm an toàn

CM_5: Những người tôi tham khảo ý kiến đang dùng gia cầm an toàn

CM_6: Nhiều người muốn tôi mua gia cầm an toàn

3.4.5 Xây dựng thang đo yếu tố nhóm tham khảo

Trong marketing, nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ; quan điểm của mình Đó có thể là người thân, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia… Những người này không chỉ có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm mà còn cả sự lựa chọn nhãn hiệu Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng thang đo nhóm tham khảo như sau:

TK_1: Những thành viên trong gia đình tôi ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm của tôi

TK_2: Bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của tôi

TK_3: Mọi người xung quanh tôi có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu gia cầm an toàn của tôi

3.4.6 Xây dựng thang đo yếu tố mạng xã hội

Mạng xã hội là một yếu tố được tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu của mình Điều này xuất phát từ chính vai trò không nhỏ của mạng xã hội trong cuộc sống ngày nay: Mạng xã hội là một công cụ, mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin đến khách hàng về sản phẩm dịch vụ, cũng là nơi chia sẻ thông tin, phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ,…Qua đây, tác giả tiến hành xây dựng các biến quan sát cho thang đo mạng xã hội như sau:

MXH_1: Tôi tìm hiểu thông tin về gia cầm an toàn trên các trang mạng xã hội

MXH_2: Tôi trao đổi thông tin, kiến thức về gia cầm an toàn với các thành viên khác qua mạng xã hội

MXH_3: Thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng đến việc mua gia cầm an toàn của tôi

3.4.7 Xây dựng thang đo ý định mua gia cầm an toàn

Thang đo ý định mua gia cầm an toàn được xây dựng dựa vào nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) Các biến quan sát có nội dung như sau:

YD_1: Tôi sẽ chủ động tìm mua gia cầm an toàn

YD_2: Tôi chắc chắn sẽ mua gia cầm an toàn

YD_3: Tôi sẽ mua gia cầm an toàn vào lần mua tiếp theo

YD_4: Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi

Phần thu thập thông tin cá nhân: Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng điều tra như họ tên, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Phần câu hỏi chính gồm:

- Quan điểm của người tiêu dùng về gia cầm an toàn

- Mức độ tìm hiểu thông tin về gia cầm an toàn

- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe; nhận thức về chất lượng, giá bán gia cầm an toàn; chuẩn mực chủ

quan, nhóm tham khảo và mạng xã hội Qua đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định mua gia cầm an toàn của người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội

3.6 Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp chủ yếu từ các bài báo, báo cáo khoa học liên quan đến cuộc nghiên cứu Thông tin thu thập bao gồm:

- Tình hình kinh tế xã hội Hà Nội năm 2014 – 2015

- Các bài báo mạng liên quan đến vấn đề thực phẩm nói chung và gia cầm nói riêng

- Báo cáo hàng năm về vấn đề tiêu dùng gia cầm

- Các bài nghiên cứu về vấn đề thực phẩm an toàn ở Việt Nam và nước ngoài

Các phương pháp được tác giả sử dụng bao gồm:

Thống kê mô tả: Thực hiện lập bảng tần suất để mô tả: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của đối tượng điều tra khu vực nội thành Hà Nội

Phân tích bảng chéo: Sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng tới biến ý định mua gia cầm an toàn của người tiêu dùng

Tính điểm trung bình: dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới

ý định mua gia cầm an toàn của người tiêu dùng Trong đó: 1 – 1,8: Rất không đồng

ý; 1,81 – 2,6: Không đồng ý; 2,61 – 3,5: Trung lập; 3,51 – 4,2: Đồng ý; 4,21 – 5: Rất đồng ý

Ngoài ra, phương pháp này còn được sử dụng để tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng Hà Nội về gia cầm an toàn

Phân tích hệ số Cronbach ’s Alpha: Sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng gia cầm an toàn, nhận thức về giá bán gia cầm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhóm tham khảo, mạng xã hội và ý định mua gia cầm an toàn Đồng thời, kết hợp sử dụng

hệ số tương quan biến - tổng, để loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm :

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): được dùng để rút gọn tập hợp các biến quan sát trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thành một số nhân tố chính dùng trong phân tích tiếp theo

Phân tích hồi quy đa biến

a, Phân tích tương quan

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là ý định mua gia cầm an toàn và sáu biến độc lập trong mô hình, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp

b, Phân tích hồi quy đa biến

Nghiên cứu “Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua gia cầm an toàn của người dân nội thành Hà Nội” thực hiện theo hồi quy đa biến với phương pháp Enter: tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc được đưa vào một lần và xem xét các kết quả liên quan Mục tiêu chính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua gia cầm an toàn

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu

Số liệu thu thập được từ 202 bảng hỏi tới 202 người dân trên địa bàn Hà Nội Trong đó nữ giới là 138 người (chiếm 68,3%), nam giới là 64 người (chiếm 31,7%) Kết quả cho thấy giữa nam và nữ đều có nhu cầu sử dụng gia cầm an toàn nhưng nữ giới chiếm nhiều hơn vì đa phần họ là những người đảm nhận nhiệm vụ nội trợ trong gia đình

Về nhóm tuổi: số người từ 18 đến 25 tuổi là 48 người (chiếm 23,8%), số người

từ 26 đến 35 tuổi là nhiều nhất với 102 người (chiếm 50,5%) Độ tuổi từ 36 đến 54 tuổi gồm có 45 người (chiếm 22,3%) Có thể thấy nhóm độ tuổi từ 26 đến 54 tuổi chủ yếu là những người đã có gia đình Bản thân họ chịu trách nhiệm chính trong việc mua gia cầm cho bữa ăn của gia đình Nhóm độ tuổi từ 55 tuổi trở lên gồm có

7 người chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 3,4%

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu độ tuổi của đối tượng tham gia phỏng vấn

Nguồn: Kết quả từ cuộc nghiên cứu

Về nghề nghiệp có 83 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 41,1% Tiếp đến là nhóm ngành nghề tự do có 43 người chiếm tỷ lệ 21,3% Nhóm sinh viên gồm 30 người chiếm tỷ lệ 14,8%, nhóm công nhân có 29 người chiếm tỷ

lệ 14,4% Cuối cùng là nhóm nghề nghiệp khác gồm 17 người chiếm 8,4%

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng tham gia phỏng vấn

Nguồn: Kết quả từ cuộc nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm có tỷ lệ cao nhất là nhóm có thu nhập

từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng gồm 111 người (chiếm 54,9%) Hai nhóm còn lại chiếm tỷ lệ thấp là nhóm có thu nhập từ 15 triệu đến dưới 20 triệu có 4 người chiếm

tỷ lệ 2% và nhóm có thu nhập trên 20 triệu trở lên có 2 người chiếm tỷ lệ 1%

Biểu đồ 4.3: Thu nhập hàng tháng của đáp viên

Nguồn: Kết quả từ cuộc nghiên cứu

31.7%

54.9% 10.4%

4.2 Một số thông tin liên quan tới sự tìm hiểu, quan điểm của người dân về gia cầm an toàn

4.2.1 Mức độ tìm hiểu của người dân về gia cầm an toàn

Trong số 202 người tham gia phỏng vấn, có 114 người (chiếm 56,4%) cho biết

họ thỉnh thoảng tìm hiểu, cập nhật các thông tin liên quan tới gia cầm an toàn; có 57

người (chiếm 28,2%) hiếm khi tìm hiểu về gia cầm an toàn Số người thường xuyên

tìm hiểu về gia cầm an toàn còn ở mức thấp với 29 người (chiếm tỷ lệ 14,4%), số

người không bao giờ tìm hiểu, cập nhật thông tin về gia cầm chiếm tỷ lệ không

đáng kể, chỉ 1% (2 người) Qua đây cho thấy, phần lớn người dân đã chủ động tìm

hiểu các thông tin, kiến thức về gia cầm an toàn do nhận thức được mối nguy hại của các sản phẩm gia cầm nhiễm bệnh, nhập lậu

Biểu đồ 4.4: Mức độ tìm hiểu của người dân về gia cầm an toàn

Nguồn: Kết quả từ cuộc nghiên cứu

Trong đó, có sự khác nhau về mức độ tìm hiểu gia cầm an toàn giữa nam và

nữ Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 113/138 nữ giới thỉnh thoảng, thường xuyên tìm hiểu, cập nhật thông tin liên quan tới gia cầm an toàn trong khi, chỉ có 30/64

nam giới quan tâm tới vấn đề này Lý do là vì nữ giới là người đảm nhiệm chính trong việc nội trợ, chăm sóc gia đình: Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin về các loại thực phẩm cung cấp chất dinh dưỡng và đảm bảo sức khỏe cho cả gia đình

Bảng 4.1: Mối liên hệ giữa sự tìm hiểu về gia cầm an toàn và giới tính

Mức độ tìm hiểu

Tổng Không bao

Thỉnh thoảng

Thường xuyên

Nguồn: Kết quả từ cuộc nghiên cứu

4.2.2 Quan điểm của người dân về gia cầm an toàn

Kết quả nghiên cứu cho thấy, đa số người dân cho rằng gia cầm an toàn là gia cầm đảm bảo chất lượng, nguồn gốc rõ ràng (mức độ đồng ý chiếm tỷ lệ cao với 92,6%); gia cầm có dấu kiểm định của cơ quan chức năng (mức độ đồng ý chiếm tỷ

lệ cao với 87,1%) Bên cạnh đó, một số tiêu chí khác như gia cầm không có dư lượng kháng sinh, bán tại các cơ sở uy tín cũng được người tiêu dùng nhận định là gia cầm an toàn

Các tiêu chí còn lại như gia cầm có hình thức đẹp, bắt mắt, giá cao có mức độ đồng ý thấp (chỉ 4,5% – 8,9%) Từ đó cho thấy, người dân có nhận thức tốt về chất lượng nguồn gốc của gia cầm an toàn và thường căn cứ vào dấu kiểm định của cơ quan chức năng để nhận biết sản phẩm Trong khi, các dấu hiệu khác như hình thức đẹp, giá cao, gia đình tự chăn nuôi,…không được nhiều người đồng ý do bản thân

họ bị ảnh hưởng từ nhiều luồng thông tin khác nhau; gây tâm lý nghi ngờ, e ngại khi đánh giá, lựa chọn sản phẩm

Bảng 4.2: Quan điểm của người dân về gia cầm an toàn

Nguồn: Kết quả từ cuộc nghiên cứu

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 4.3: Kết quả về hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đã xây dựng

Biến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach ’s Alpha nếu loại biến

Sự quan tâm đến sức khỏe: Cronbach Alpha = 0.869

Nguồn: Kết quả từ cuộc nghiên cứu

Về sự quan tâm tới sức khỏe: gồm 3 biến quan sát là SK1, SK2, SK3 Cả 3 biến

đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach Alpha 0.869 (lớn hơn 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

Về nhận thức chất lượng: gồm 3 biến quan sát CL1, CL2, CL3 Cả 3 biến này đều

có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra hệ số Cronbach Alpha 0.775 (lớn hơn 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến này được đưa vào để phân tích nhân tố tiếp theo

Về nhận thức giá bán sản phẩm: gồm 4 biến quan sát GB1, GB2, GB3, GB4

Trong đó, biến GB4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.197 (nhỏ hơn 0.3) nên không được chấp nhận Các biến còn lại thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy; được đưa vào phân tích nhân tố

Về chuẩn mực chủ quan: gồm 6 biến quan sát CM1, CM2, CM3, CM4, CM5,

CM6 Cả 6 biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha 0.889 (lớn hơn 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố

Về nhóm tham khảo: gồm 3 biến quan sát là TK1, TK2, TK3 Cả 3 biến đều có hệ

số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra hệ số Cronbach Alpha 0.773 (lớn hơn 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố