Marketing xã hội với nhận thức, thái độ, hành vi về các vấn đề sức khỏe sinh sản vị thành niên của học sinh THPT hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: Marketing xã hội với nhận thức, thái độ, hành vi về các vấn đề sức khỏe sinh sản vị thành niên của học sinh THPT Hà Nội Gi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài: Marketing xã hội với nhận thức, thái độ, hành vi về các

vấn đề sức khỏe sinh sản vị thành niên của học sinh THPT Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Huy Thông Sinh viên thực hiện: Ngô Ngọc Bích

Mã sinh viên: CQ 530357 Lớp: Marketing 53A

Hà Nội, 2015

MỤC LỤ

MỞ ĐẦU 1

1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 3

3.2 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 3

4 Cấu trúc chuyên đề 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CẤC VẦN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING XÃ HỘI TỚI NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ, HÀNH VI CỦA HỌC SINH THPT 5

1.1 Tổng quan về SKSS VTN 5

1.1.1 Lịch sử về giáo dục SKSS VTN 5

1.1.2 Khái niệm SKSS 6

1.1.3 Ảnh hưởng của SKSS VTN tới sự phát triển xã hội ở Việt Nam 8

1.1.4 Thực trạng về tìm hiểu và chia sẻ các vấn đề SKSS VTN của học sinh THPT trên địa bàn thành phố Hà Nội 11

1.2 Tổng quan về marketing xã hội 16

1.2.1 Cơ sở hình thành và các quan điểm về marketing xã hội 16

1.2.2 Các công cụ của marketing xã hội 18

1.2.3 Yếu tố điều kiện với việc triển khai marketing xã hội 21

1.2.4 Bốn yếu tố quan trọng khi thực hiện Marketing xã hội 23

1.2.5 Xu hướng Marketing xã hội 24

1.2.6 Marketing xã hội và các chiến lược thay đổi nhận thức, hành vi khác 26

1.2.7 Vấn đề SKSS dưới góc độ Marketing xã hội 28

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.1.1 Thông tin thứ cấp 31

2.1.2 Thông tin sơ cấp 31

2.2 Phương pháp chọn mẫu 31

2.3 Phương pháp phỏng vấn 32

2.3.1 Phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng hỏi có sẵn 32

2.3.2 Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân 33

2.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thống kê nhân khẩu học 34

3.2 Nhận thức về vấn đề sức khỏe sinh sản và hoạt động tiếp nhận của học sinh THPT 35 3.2.1 Nhận thức về vấn đề SKSS 35

3.2.2 Chi phí cho việc tiếp nhận thông tin về vấn đề sức khỏe sinh sản 40

3.2.3 Kênh trong tiếp nhận và chia sẻ thông tin 41

3.2.4 Đánh giá mức độ tiếp xúc với các phương tiện nhận tin 47

3.2.5 Đánh giá các hoạt động truyền thông tại trường học 48

3.3 Một số kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu 50

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ, HÀNH VI VỀ VẤN ĐỀ SKSS 52

4.1 Định hướng giải pháp 52

4.2 Đề xuất giải pháp 53

4.2.1 Đối với học sinh 53

4.2.2 Đối với nhà trường và các thầy cô giáo 54

4.2.3 Đối với chính phủ và cộng đồng xã hội 56

4.3 Đề xuất một số chương trình cụ thể 57

4.3.1 Xây dựng cuộc thi “Góc nhìn cuộc sống” 57

4.3.2 Xây dựng diễn đàn “ Bạn cần? Tôi sẵn sàng” 58

4.3.3 Chuỗi hoạt động thường niên “Chia sẻ và đồng hành” 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 3.1: Mức độ quan tâm của đối với các vấn đề sức khỏe sinh sản 38

Biểu đồ 3.2: SKSS là một vấn đề “cởi mở” (không ngại ngùng, sẵn sàng chia sẻ) 39

Biểu đồ 3.3: Cách giải quyết khi gặp phải các vấn đề SKSS 40

Biểu đồ 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các nhóm đối tượng đến quan điểm của học sinh về vấn đề SKSS 41

Biểu đồ 3.5: Rào cản đối với việc tiếp cận các vấn đề SKSS của học sinh THPT 42

Biểu đồ 3.6: Sự lựa chọn kênh thông tin, chia sẻ các vấn đề SKSS 43

Biểu đồ 3.7: Đánh giá các phương tiện thông tin đại chúng trong truyền thông về SKSS 45

Biểu đồ 3.8: Đánh giá các nguồn thông tin trong truyền thông về SKSS 46

Biểu đồ 3.9: Tầm quan trọng của các tiêu chí trong việc lựa chọn 47

Biểu đồ 3.10: Mức độ tiếp xúc với các phương tiện thông tin đại chúng 49

Biểu đồ 311: Đánh giá các hoạt động truyền thông tại trường học 51

Bảng 1.1: So sánh marketing xã hội với các hình thức truyền thông khác 28

Bảng 2.1 : Các thông tin thứ cấp cần thu thập 33

Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu 36

Hình 1.1: Luỹ tích các trường hợp nhiễm HIV, AIDS và tử vong do AIDS 12

Hình 1.2: Các giai đoạn của quá trình thay đổi hành vi 19

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTBLTQĐTD

Giáo dục – Kế hoạch hóa gia đình

Kế hoạch hóa gia đìnhSức khỏe sinh sảnSức khỏe sinh sản Vị thành niênSức khỏe tình dục

Trung học phổ thôngTrung ương Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam

MỞ ĐẦU

1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài

SKSS VTN luôn là vấn đề thu hút sự chú ý của xã hội Theo thống kê của Hội

kế hoạch hóa gia đình Việt Nam, trung bình mỗi năm cả nước có khoảng 300.000 canạo hút thai ở độ tuổi 15-19, trong đó 60-70% là học sinh, sinh viên trở thành nước có

tỷ lệ nạo phá thai ở tuổi vị thành niên cao nhất Đông Nam Á và đứng thứ 5 trên thếgiới Trong khi các nghiên cứu cho thấy trình độ nhận thức của giới trẻ vị thành niên vềvấn đề này vẫn liên tục tăng lên qua các chương trình truyền thông nhưng tại sao tỉ lệnạo phá thai ở trẻ vị thành niên vẫn không có dấu hiệu giảm? Như vậy có phải chỉ cầntruyền thông tăng cường nhận thức thôi là chưa đủ và cần một điều gì đó tác động đếnhành vi của những đối tượng này Câu trả lời thỏa đáng nhất cho vấn đề này chính làmarketing xã hội, bởi marketing xã hội là bán “ý tưởng, hành vi”, để mang đến sự thayđổi hành vi một cách tự nguyện và bền vững

Marketing xã hội ra đời vào những năm 1970 Khi đó, Philip Kotler và GeraldZaltman định nghĩa “marketing xã hội” là “khác với các khu vực marketing khác chỉ ởchỗ đối tượng của các nhà marketing và tổ chức của họ Marketing xã hội tác động đếnhành vi của xã hội mà không mang lại lợi nhuận cho người làm marketing nhưng manglại lợi nhuận cho khách hàng mục tiêu và cho xã hội nói chung” Cùng với sự phát triểncủa marketing trong kinh doanh, marketing xã hội đang ngày càng được ứng dụngnhiều ở Việt Nam và đem đến những hiệu quả thiết thực cho cuộc sống Có rất nhiềuchương trình marketing xã hội tại Việt nam đã thành công, gây ấn tượng như chươngtrình vận động người dân đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông, không hút thuốc lánơi công cộng,… Các chương trình marketing xã hội với xu hướng mới là truyền thôngthân thiện, hướng tới một cuộc sống tươi đẹp, khơi gợi những tình cảm, cảm xúc tốtđẹp ở con người với những khẩu hiệu, hình ảnh truyền thông vui nhộn, hài hước đangngày càng thể hiện rõ ưu thế và thay cho các chương trình truyền thông mang tính cấmđoán hay đe dọa Những công cụ truyền thông ngày càng phát triển như mạng xã hội đãgiúp cho các chương trình marketing xã hội gây ảnh hưởng và góp phần xây dựng một

xã hội tốt đẹp hơn

Vì vậy tôi thực hiện đề tài “Marketing xã hội với nhận thức, thái độ, hành vi về

các vấn đề SKSS vị thành niên của học sinh THPT Hà Nội” với mong muốn có thể gópphần nâng cao nhận thức của đối tượng này về vấn đề SKSS VTN và có những thayđổi trong hành vi của mình, mang lại những lợi ích thiết thực trước hết cho bản thânđối tượng và sau đó là cả cộng đồng Học sinh THPT là đối tượng có trình độ nhậnthức tương đối cao và lại là đối tượng dễ tiếp thu những điều mới mẻ và dễ tiếp cậnnhững phương tiện truyền thông vì vậy đây là đối tượng tiềm năng nhất với các chươngtrình marketing xã hội, từ đó chương trình đạt hiệu quả và có thể gây ảnh hưởng tới cácđối tượng khác

Đã từng có rất nhiều nghiên cứu hướng về chủ đề SKSS nhưng với sự vận dụngmarketing xã hội cuộc nghiên cứu này hi vọng sẽ đưa ra được cái nhìn sáng tạo, mới

mẻ hơn Nhìn nhận và phân tích vấn đề dưới góc độ của những người làm marketingtức là chú trọng vào đặc điểm của đối tượng từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp Từ

sự hiểu rõ “khách hàng mục tiêu” và quan điểm của những người trẻ gần gũi với đốitượng, tôi tin rằng nghiên cứu của mình sẽ thật sự hữu ích, mang tính thực tế và có thểứng dụng trong công tác chăm sóc SKSS VTN

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ khái niệm, bản chất Marketing xã hội, mối liên hệ, cách thức vận dụng

Marketing xã hội trong nâng cao nhận thức về SKSS VTN

- Đánh giá hiểu biết của học sinh THPT, những lỗ hổng trong nhận thức, nhu cầu

tìm kiếm thông tin, thái độ trong vấn đề SKSS VTN

- Tìm hiểu thực trạng triển khai các chương trình về SKSS trên thế giới và tại

Việt Nam nói chung, cũng như họat động hướng tới học sinh THPT trên địa bàn

Hà Nội nói riêng

- Đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao nhận thức, thái độ, hành

vi của cho học sinh THPT tại Hà Nội về SKSS VTN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Marketing xã hội với vấn đề SKSS VTN trong học sinh THPT tại Hà Nội -Khách thể nghiên cứu: học sinh THPT độ tuổi 15-19 trên địa bàn Hà Nội.

-Phạm vi nghiên cứu: thời gian thu thập thông tin sơ cấp (1/4/2015-15/4/2015) tại các

trường THPT Hà Nội, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng 2001- 2015

3.2 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

3.2.2 Thông tin cần thu thập

và các bệnh lây nhiễm về SKSS ở tuổi vị thành niên, các hoạt động marketing xã hộihướng tới học sinh THPT hiện nay về SKSS qua các báo cáo, nghiên cứu trước đó; quacổng thông tin một số tổ chức như: Trung tâm sáng kiến sức khỏe và dân số (CCIHP),Trung tâm nghiên cứu và ứng dụng khoa học về giới, gia đình, phụ nữ và vị thành niên(CSAGA); Điều tra quốc gia vị thành niên và thanh niên Việt Nam(SAVY), tài liệuqua báo mạng, internet, tài liệu ở các cơ quan nghiên cứu và thống kê của Viện Dân số

và các vấn đề xã hội trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, cơ quan thống kê,…

các vấn đề của SKSS và tác động của marketing xã hội tới nhận thức, thái độ và hành

vi qua phương pháp phỏng vấn khảo sát trực tiếp cá nhân học sinh

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập thông tin

liệu

400 phần tử là học sinh ở các trường THPT trong độ tuổi 15-19 ở nội thành Hà Nội

nhiên đơn giản và lựa chọn các cá nhân được phỏng vấn theo phương pháp ngẫu nhiênthuận tiện

 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng công cụ thống kê SPSS version 21.0 cho

dữ liệu sơ cấp và phương pháp phân tích tư liệu cho dữ liệu thứ cấp

4 Cấu trúc chuyên đề

Phần Mở đầu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội với nhận thức, thái độ,

hành vi về vấn đề SKSS của học sinh THPT Hà Nội

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về marketing xã hội về SKSS VTN đối với học

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẦN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING XÃ HỘI TỚI NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ, HÀNH VI CỦA HỌC SINH THPT.

1.1 Tổng quan về SKSS VTN

1.1.1 Lịch sử về giáo dục SKSS VTN

Vấn đề giáo dục SKSS đang là vấn đề được cả thế giới quan tâm, trong đó ThụyĐiển là quốc gia đầu tiên, nơi nảy sinh ra nghiên cứu SKSS Họ thành lập “Hiệp hộiquốc gia tình dục” (1993) để phổ biến kiến thức về giới tính, tình dục và sản xuất, buônbán thuốc tránh thai, dụng cụ tránh thai Với họ thì tình dục là quyền tự do của conngười, bình đẳng giữa nam và nữ, là trách nhiệm đạo đức của toàn dân với xã hội(1921) vì vậy mà Thụy Điển nhanh chóng đưa các nội dung giáo dục giới tính, tình dụcvào các trường từ tiểu học đến trung học (1956)

Ở các nước Châu Á, do ảnh hưởng của nền văn hóa phong kiến và tôn giáo lâuđời nên các vấn đề về giới tính đều bị xem là nhạy cảm và tình dục được coi là điềucấm kỵ Năm 1994, Hội nghị ICPD (Internation Conference on PopulationDevelopment- Hội nghị Dân số và phát triển toàn cầu) ở Cairo đã kêu gọi các nướcChâu Á đặt vai trò chất lượng dân số ưu tiên hàng đầu, trong đó là các vấn đề SKSSbao gồm giáo dục SKSS tình trạng sức khỏe, quá trình sinh sản và chất lượng cuộcsống

Ở Việt Nam phải đến cuối thế kỉ XIX và đầu thế kỉ XX, vấn đề giáo dục dân số,giới tính mới được chúng ta quan tâm đến và coi nó là chiến lược quốc gia Ngày18/12/1961 trong quyết định 217/TTg của Chỉnh phủ về hướng dẫn sinh đẻ có kếhoạch, văn bản đầu tiên của Nhà nước Việt Nam về DS-KHHGĐ đã ra đời Bước sangthế kỉ XXI, nhận ra tầm quan trọng trong việc giáo dục giới tính, SKSS VTN, Đảng vàNhà nước đã đưa việc chăm sóc SKSS VTN lên mục tiêu chăm sóc hàng đầu, đồngthời ra chỉ thị giáo dục giới tính, tình dục cho các bậc từ tiểu học đến phổ thông Đã córất nhiều hoạt động, chương trình hưởng ứng của các hiệp hội: Hội phụ nữ, Hội trẻ em,Hội dân số, các tổ chức phi lợi nhuận, Tuy nhiên thì quy mô còn chưa đồng đều,chưa được đầu tư và trang bị tốt, kiến thức không chuyên sâu nên tình trạng vị thànhniên thiếu kiến thức về chăm sóc SKSS vẫn còn phổ biến Nhà nước ta vẫn đang nỗ lực

để phổ cập kiến thức và trang bị thật tốt cho các em, giúp các em có cuộc sống lànhmạnh, gia đình hạnh phúc và xã hội ngày càng phát triển hơn

1.1.2 Khái niệm SKSS

1.1.2.1 Sức khỏe sinh sản

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WTO) thì SKSS được định nghĩa như sau:

“Sức khỏe sinh sản là trạng thái khỏe mạnh về thể chất, tinh thần và hòa hợp xãhội về tất cả các phương diện liên quan đến hệ thống sinh sản trong suốt các giai đoạncủa cuộc đời, các chức năng và quá trình sinh sản chứ không phải chỉ là không có bệnhtật hay tổn thương hệ thống sinh sản”

Hội nghị về dân số và phát triển toàn thế giới năm 2004 cũng định nghĩa : “SKSS là tình trạng thoải mái về thể chất, tinh thần và xã hội của tất cả những

gì liên quan đến hoạt động và chức năng của bộ máy sinh sản chứ không phải là không

có bệnh hay khuyết tật của bộ máy đó.”

Nội dung của SKSS bao gồm:

+ Làm mẹ an toàn

+ KHHGĐ nhằm đảm bảo quyền lợi của các cặp vợ chồng trong việc lựa chọn

và sử dụng biện pháp tránh thai, quyền sinh con theo ý muốn, phù hợp với cácnguyên tắc phát triển kinh tế- xã hội

+ Giảm tỷ lệ nạo phá thai ở tất cả các lứa tuổi sinh đẻ

+ Giảm các bệnh nhiễm khuẩn ở phụ nữ

+ Phòng chống nguy cơ mắc các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, đặc biệtHIV/AIDS

+ Giáo dục giới tính rộng rãi cho thanh thiếu niên

+ Điều trị và phòng chống các bệnh liên quan đến vô sinh

+ Điều trị và phòng chống các bệnh ung thư vú và đường sinh dục

+ Chăm sóc SKSS VTN

+ Thông tin giáo dục truyền thông về SKSS nhằm hướng dẫn thay đổi nhận thức

và hành vi của cộng đồng

1.1.2.2 SKSS VTN và SKSS với đối tượng học sinh THPT

Vị thành niên là người đang chuyển tiếp từ giai đoạn trẻ con sang giai đoạntrưởng thành Theo từ điển Tiếng Việt (NXB KHXH- HN, 1997) thì “Vị thành niên lànhững người chưa đến tuổi trưởng thành để chịu trách nhiệm về những hành động của

mình Theo tổ chức y tế thế giới(WTO) thì vị thành niên ở độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi,trong đó chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn đầu từ 10-13 tuổi, giai đoạn giữa từ 14-16 tuổi,giai đoạn sau từ 17 -19 tuổi.

Vị thành niên là giai đoạn phức tạp và chuyển biến rõ rệt về sinh lý và tâm lý,chính vì sự giao thoa giữa giai đoạn trẻ con và giai đoạn trưởng thành mà các vấn đềSKSS ở độ tuổi này được coi là vấn đề quan trọng và cần quan tâm nhất Đây chính làgiai đoạn phát triển nhanh về thể chất và có nhiều những thay đổi trong tâm sinh lý,quan trọng trong việc định hình nhân cách để làm chủ bản thân về những hành vi tìnhdục, những kiến thức chăm sóc bảo vệ SKSS sau này Hơn nữa giới trẻ ngày nay cónhiều điều kiện hơn để tiếp cận với thông tin, kiến thức mới, hiện đại nhưng cũng phảiđối mặt với những nguy hiểm đe dọa đến sức khỏe

Chăm sóc SKSS VTN được coi là một trong những ưu tiên quốc gia về SKSS.

Nội dung của chăm sóc SKSS VTN gồm: giới tính, kiến thức về tuổi dậy thì, tình dục,kiến thức mang thai, nạo phá thai/ Pphòng tránh mang thai ngoài ý muốn, phòng tránhcác bệnh lây nhiễm qua đường sinh sản, tình dục và HIV/AIDS

Đối với học sinh THPT thì nhu cầu phát triển bản thân, nhu cầu giao tiếp quan

hệ và nhu cầu tự khẳng định mình là những nhu cầu thiết yếu nhất Vì vậy mà đốitượng này cần phải trau dồi kiến thức và kỹ năng chăm sóc SKSS, kỹ năng sống mộtcách hoàn chỉnh và đúng mực

1.1.3 Ảnh hưởng của SKSS VTN tới sự phát triển xã hội ở Việt Nam

1.1.3.1 Ảnh hưởng của các vấn đề SKSS VTN tới phát triển xã hội hiện nay

Thanh thiếu niên là tiềm năng to lớn quyết định sự thịnh vượng của mỗi quốcgia nên vì vậy họ đóng vai trò vô cùng quan trọng tới sự phát triển của kinh tế, xã hội

Họ là độ tuổi gắn liền với sự phát triển trí tuệ, khả năng và tính tự chủ Gắn với vậnmệnh của dân tộc, Hồ Chí Minh đã phát biểu rằng: “Thanh niên là người chủ tương laicủa nước nhà…Nước nhà thịnh hay suy, mạnh hay yếu, một phần lớn là do các thanhniên.” (Hồ Chí Minh về giáo dục thanh niên, Nxb Thanh niên, Hà Nội, 1980, tr.84).Học sinh THPT là giai đoạn cuối để chuyển sang giai đoạn thanh niên, vì vậy họ cầntrang bị đủ kiến thức để tiếp nối cho giai đoạn trưởng thành

Ở Việt Nam, thanh thiếu niên ở độ tuổi từ 15-24 là nhóm đông đảo, chiếm 17%tổng dân số với số lượng tuyệt đối lên tới 15,04 triệu người Trong đó lứa tuổi THPT từ15-19 tuổi chiếm 8,6% tổng dân số1 Trong giai đoạn hiện nay thanh thiếu niên đangdần khẳng định vai trò và bản sắc của mình cùng với quá trình đổi mới về kinh tế-xãhội không ngừng ở trong nước cũng như xu hướng toàn cầu hóa trên thế giới Giới trẻViệt Nam hôm nay đang hòa mình vào với thời đại mà xu thế văn hóa ngày càng đượcgiao lưu, công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khoảng cách văn hóa ngày cànggần, mức sống ngày một được nâng lên, một xã hội mà việc giáo dục ngày càng đượcđánh giá cao

Tại sao việc chăm sóc SKSS VTN lại có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của xã hội? Hiện nay trên thế giới thanh thiếu niến còn được đánh giá là nhóm người

rất dễ gặp thương tổn về sức khỏe, đặc biệt là SKSS Chất lượng chăm sóc SKSS cònchưa đồng đều, đặc biệt ở các nước kém phát triển và đang phát triển như ở Việt Namviệc chăm sóc sức khỏe còn yếu và hạn chế Vì vậy mà các tệ nạn xã hội ngày càng xatăng: mại dâm, HIV/AIDS, các hình thức ăn chơi thiếu lành mạnh Những hiên tượngnạo phá thai, có thai ở tuổi vị thành niên, việc sinh con của các bà mẹ quá trẻ 13, 14,15tuổi…xảy ra ngày một gia tăng đã gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng cho gia đình và

xã hội: sinh con dị tật, tình trạng bệnh tật, sức khỏe của mẹ và con đều yếu, nhất là tốc

độ lây truyền các bệnh qua đường tình dục như bệnh giang mai, lậu, HIV/AIDS…gâytổn thất nền kinh tế và xã hội

Vì vậy mà việc chăm sóc SKSS VTN đang được ưu tiên hàng đầu

1 Tổng cục Thống kê, Số liệu dân số và lao động năm 2013

1.1.3.2 Những chính sách và văn bản pháp luật liên quan đến SKSS tại Việt Nam

Chính phủ Việt Nam đã có định hướng tích cực về mặt chính sách và ngày càngquan tâm hơn đến vấn đề chăm sóc SKSS cho người dân, đặc biệt là vị thành niên

Quy định chung về lĩnh vực này đã có trong Luật Hôn nhân và gia đình đượcQuốc Hội thông qua tháng 12 năm 1996 Luật này đã đề cập tới trách nhiệm của cha

mẹ trong việc nuôi dưỡng và chăm sóc con cái trước khi trưởng thành và quy định tuổikết hôn đối với nam là 20, với nữ là 18 Vào thời gian đó, các chính sách dân số chủyếu tập trung vào việc kiểm soát gia tăng dân số cụ thể là chính sách giảm sinh

Bước vào thế kỷ 21 khi mức sinh đã giảm mạnh và đạt mức sinh thay thế, chínhsách chuyển sang hướng giải quyết toàn diện vấn đề dân số Trong đó tăng cường chămsóc SKSS là một trong những vấn đề được ưu tiên

Kể từ năm 2001 đến giờ chính phủ đã ra các chính sách và mục tiêu cụ thể:

- Mục tiêu của Chiến lược quốc gia về Chăm sóc SKSS giai đoạn 2001-2010 là

“Đảm bảo đến năm 2010, tình trạng SKSS ở Việt Nam sẽ được cải thiện đáng kể,khoảng cách giữa các vùng và các đối tượng sẽ được thu hẹp bằng việc đáp ứng tốt hơncác nhu cầu đa dạng về chăm sóc SKSS phù hợp với điều kiện của từng địa phương,đặc biệt quan tâm tới từng vùng và đối tượng khó khăn” Một trong những mục tiêu cụthể của chiến lược này là cải thiện SKSS và SKTD vị thành niên và thanh niên, thôngqua việc giáo dục và cung cấp dịch vụ SKSS phù hợp với lứa tuổi (Bộ Y tế, 2001)

- Tháng 11 năm 2005, Luật thanh niên đã được Quốc hội thông qua Nó đã đánhmột dấu mốc quan trọng cho việc hoàn thiện các quyền của thanh niên Đây là văn bảnchính thức giúp hoàn thiện môi trường pháp lý cho các can thiệp SKSS VTN ở ViệtNam Trong luật này, quyền và nghĩa vụ của thanh niên (16-30 tuổi) trong bảo vệ sứckhỏe đã được quy định tại Điều 14: “Thanh niên có quyền và nghĩa vụ được bảo vệ,chăm sóc, hướng dẫn nâng cao sức khỏe, kỹ năng sống lành mạnh, phòng ngừa bệnhtật” Liên quan đến SKSS VTN, Điều 21 đã quy định: “Nhà nước có chính sách đầu tư,khuyến khích các tổ chức, cá nhân xây dựng các cơ sở y tế, cơ sở hoạt động thể dục,thể thao; nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho thanh niên…”; Tháng 6 năm

2006, Bộ Y tế đã phê duyệt “Kế hoạch tổng thể Quốc gia về bảo vệ, chăm sóc và nângcao sức khỏe vị thành niên và thanh niên Việt Nam giai đoạn 2006 – 2010 và địnhhướng 2020” Tháng 4 năm 2007, Đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh cũng đã đưara: “Chương trình hành động chăm sóc SKSS cho vị thành niên, thanh niên năm 2006-

2010” “Kế hoạch tổng thể giáo dục HIV và SKSS trong nhà trường” đã được Bộ Giáodục - Đào tạo phê duyệt tháng 3 năm 2007.

- Tháng 11/2011, Chính phủ đã phê duyệt “Chiến lược Dân số và SKSS ViệtNam giai đoạn 2011-2020” trong đó có hướng vào vị thành niên và thanh niên: “Cảithiện tình hình SKSS của vị thành niên và thanh niên thông qua việc giáo dục, tư vấn

và cung cấp các dịch vụ SKSS phù hợp với lứa tuổi” và “Nâng cao sự hiểu biết của phụ

nữ và nam giới về giới tính và tình dục để thực hiện đầy đủ quyền và trách nhiệm sinhsản, xây dựng quan hệ tình dục an toàn, có trách nhiệm, bình đẳng và tôn trọng lẫnnhau nhằm nâng cao SKSS và chất lượng cuộc sống” Đó là giải pháp mở rộng cáchình thức giáo dục, nâng cao chất lượng giáo dục dân số, SKSS, giới và giới tính trong

và ngoài nhà trường;

1.1.4 Thực trạng về tìm hiểu và chia sẻ các vấn đề SKSS VTN của học sinh THPT

trên địa bàn thành phố Hà Nội

Tại Việt Nam (Vụ Sức khỏe Bà mẹ-Trẻ em, Bộ Y tế, 2011), tỷ lệ có con trongnhóm dân số vị thành niên là 46/1.000 người Tỷ lệ vị thành niên có thai trên tổng sốngười có thai trong các năm từ 2010 đến 2012 tăng dần, năm 2010 là 2,9%, năm 2011

là 3,1% và năm 2012 là 3,2%2 Tình trạng nạo phá thai của vị thành niên đang ở mứcbáo động, không ngừng gia tăng Theo Hội Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam, mỗi nămtrung bình có khoảng 300.000 ca nạo (chiếm 20% trong tổng số ca nạo phá thai), tỉ lệnạo phá thai cao nhất trong khu vực Đông Nam Á và được xếp thứ 5 trên thế giới Điềuđáng buồn nhất là tỉ lệ nạo phá thai lại rơi chủ yếu vào lứa tuổi vị thành niên

2 http://www.vietnamplus.vn/bao-dong-tinh-trang-mang-thai-o-tuoi-vi-thanh-nien

HIV 207.375 256.185 284.277 315.568 350.970

Tử vong 54.132 65.171 77.228 90.346 104.701

Nguồn3: Ủy ban Quốc gia phòng chống AIDS

và phòng chống tệ nạn ma túy, mại dâm: Chiến lược Quốc gia phòng chống HIV/AIDS

ở Việt Nam đến năm 2010 tầm nhìn 2020, Nxb Y học, H.2004, Tr.30

Hình 1.1: Luỹ tích các trường hợp nhiễm HIV, AIDS và tử vong do AIDS

giai đoạn 2003-2010

Theo số liệu mới nhất do UNICEF công bố, trong năm qua ở châu Á-Thái BìnhDương có khoảng 350.000 người nhiễm HIV, trong đó hơn 6% là trẻ em dưới 14 tuổi

và 17% là trẻ vị thành niên trong độ tuổi từ 10-194

Theo các báo cáo của WHO mỗi năm có khoảng 360-400 triệu người mắc cácBLTQĐTD (kể cả nhiễm HIV) Theo số liệu thu thập hàng năm từ các báo cáo của cáctỉnh/thành phố trong toàn quốc từ 2001- 2010 có 3.722.474 trường hợp mắcBLTQĐTD Uớc tính có khoảng 800.000 đến 1.000.000 người mắc bệnh STIs5 mỗinăm, trong đó vị thành niên và thanh niên chiếm khoảng 40% Đây là một thực trạngcần báo động bởi khi mắc bệnh STIs có thể làm tổn thương tới những phần nằm bêntrong cơ thể của cơ quan sinh sản của cả nam và nữ, do các biến chứng của bệnh gây ranhững hậu quả nghiêm trọng như: vô sinh (không còn sinh con được nữa ), lây truyềnsang con (khi người phụ nữ có thai), hoặc có thể dẫn đến tử vong (HIV/AIDS; viêmgan vi rut B,C…) điều này gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng của người nhiễm

3 Ủy ban Quốc gia phòng chống AIDS và phòng chống tệ nạn ma túy, mại dâm: Chiến lược Quốc gia phòng chống HIV/AIDS ở Việt Nam đến năm 2010 tầm nhìn 2020, Nxb Y học, H.2004, Tr.30

4 http://citinews.net/doi-song/cuoc-chien-chong-hiv-aids-o-chau-a-tbd-con-lau-dai

5 STIs viết tắt của nhiễm trùng lây qua đường tình dục

bệnh đồng thời nó còn gây những hậu quả nghiêm trọng về mặt kinh tế, xã hội và giađình6

Hiện nay, việc sử dụng BPTT là điều cần thiết, không những tự bảo vệ bản thân

mà còn tránh những hậu quả xấu cho những người xung quanh Ở Việt Nam, BPTTgồm 2 nhóm: BPTT truyền thống và BPTT hiện đại

BPTT truyền thống (hay BPTT tự nhiên) là những BPTT không cần dùng dụng

cụ, thuốc men hay thủ thuật nào của cán bộ y tế để ngăn cản thụ tinh Đây là nhữngBPTT tạm thời và ít hiệu quả BPTT hiện đại theo đánh giá là biện pháp hiệu quả và antoàn nhất (98-99%) Một số BPTT hiện đại phổ biến hiện nay là: bao cao su, viên tránhthai, vòng tránh thai, tiêm tránh thai, cấy tránh thai, thuốc diệt tinh trùng, triệt sản,miếng dán tránh thai,…Trong đó bao cao su và viên tránh thai là 2 BPTT được sử dụngnhiều nhất đặc biệt ở lứa tuổi thanh thiếu niên

Theo một thống kê thì trong quan hệ tình dục chủ yếu là quan hệ lần đầu có tới80% ở tuổi thiếu niên không có sự chuẩn bị Điều này cho thấy nguy cơ mang thai lý

do chính là không dùng một BPTT nào Kết quả điều tra SAVY II7 cho thấy thanhthiếu niên có nhận thức tốt về bao cao su 97% số thanh thiếu niên được hỏi đồng ýrằng nếu sử dụng bao cao su đúng cách có thể phòng tránh HIV và các bệnh lây truyềnqua đường tình dục Nhận thức thì vậy nhưng trong thực tế, rất ít bạn trẻ sử dụng baocao su trong những lần quan hệ Để minh chứng cho thực trạng nhận thức không đi liềnvới hành động của giới trẻ, một cuộc nghiên cứu của ThS Nguyễn Thị Phương Yên8-Trung tâm Ngiên cứu Giới & Gia đình (Viện Phát triển bền vững vùng Nam bộ) đãkhảo sát trên 204 thanh niên từ 16 - 25 tuổi tại Long An và TPHCM Kết quả cho thấy

có 11.8% số thanh niên đã từng quan hệ tình dục Trong lần quan hệ tình dục đầu tiên(đối với những thanh niên thừa nhận đã có quan hệ tình dục), chỉ có 45.8% sử dụngbiện pháp tránh thai

Qua những kết quả trên, thanh thiếu niên cũng như đối tượng THPT đang thiếukiến thức đầy đủ về BPTT, tác dụng của BPTT và những tâm lý khách quan của họ vềnhững vấn đề này

6 http://forum.hiv.com.vn/yaf_postst176195findlastpost_Thong-tin-ve-cac-benh-STDs-can-luu-y

7 Điều tra Quốc gia về Vị thành niên và Thanh niên Việt Nam lần thứ 2, gọi tắt theo tiếng Anh là SAVY II (Survey Assessment of Vietnamese Youth) do Bộ Y tế, Tổng cục Thống kê, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) và Quỹ Nhi đồng Liên hợp quốc (UNICEF) phối hợp thực hiện.

8 http://www.gopfp.gov.vn/vi/so-3-120

1.1.4.2 Thực trạng sự nhận biết, tìm hiểu, chia sẻ các vấn đề SKSS VTN của học

sinh THPT Hà Nội

Qua nhiều công trình nghiên cứu về kiến thức, thái độ, hành vi của trẻ vị thànhniên về vấn đề giáo dục dân số/SKSS VTN cho thấy nhận thức và hiểu biết của trẻ vịthành niên về những nội dung SKSS VTN còn ít ỏi Phần lớn các em không hiểu biết

về vấn đề quan trọng và gần với hành vi tình dục của các em như cấu tạo, chức năng cơquan sinh dục nam nữ, khi nào con trai, con gái có khả năng có con, khi nào dễ thụ thainhất, các dấu hiệu của thai nghén Sự thiếu hiểu biết này và dưới sự tác động mặt tráicủa cơ chế thị trường, các tiêu cực của xã hội, những sản phẩm văn hóa độc hại chưađược quản lý và kiểm soát chặt chẽ, sự lôi kéo của những tư tưởng và thế lực thù địch đang hàng ngày ảnh hưởng đến tâm lý, tình cảm của tuổi học sinh, nhiều nguy cơ ảnhhưởng nghiêm trong cho các em như quan hệ tình dục sớm, có thai sớm, nạn lạm dụngtình dục trẻ em và tỷ lệ trẻ em nhiễm các bệnh lây truyền qua đường tình dục, bao gồm

cả HIV/AIDS ngày càng có xu hướng tăng nhanh

Theo cuộc điều tra cho biết, trong số các tổng đài tư vấn về vấn đề SKSS, thì cótới hơn 60% người gọi đến để thắc mắc về vấn đề SKSS, bệnh tình dục, tránh thai antoàn, mãn kinh … trong số đó có cả những bạn gái mới chỉ 13 -15 tuổi Giám đốcTrung tâm DS-KHHGĐ cấp quận tại Hà Nội chia sẻ: qua giảng dạy, nói chuyện vớihọc sinh THPT về kiến thức SKSS, sức khỏe tình dục, nhận được rất nhiều câu hỏingây ngô từ cả bạn nam lẫn bạn nữ về các biện pháp phòng tránh thai thế nào cho antoàn, uống thuốc tránh thai khẩn cấp liên tục có ảnh hưởng gì không, hoặc có nên haykhông nên sống thử?9…

Theo khảo sát của Tổng cục Dân số kế hoạch hoá gia đình (2013): Chỉ có 19%

số học sinh, sinh viên tiếp nhận kiến thức về sức khoẻ sinh sản, sức khỏe tình dục trongnhà trường, 14% từ nhân viên y tế, 15% từ mẹ và 3% từ cha 49% còn lại, các em tựtìm hiểu qua Internet, qua kinh nghiệm truyền miệng hoặc “mù” thông tin Gần 74%học sinh và 85% phụ huynh cho rằng việc giáo dục giới tính (GDGT) trong trường học

là rất cần thiết

Thực tế cho thấy việc ưu tiên cho nhóm tuổi này về nhu cầu kế hoạch hóa giađình, biện pháp tránh thai chưa nhiều Dịch vụ chăm sóc SKSS chuyên biệt dành cho vịthành niên - thanh niên còn hạn chế, chưa đa dạng Vẫn còn khoảng 1/3 vị thành niên -thanh niên, tương đương 34.3%, chưa dễ dàng tiếp cận với dịch vụ tư vấn SKSS, Trong

9 http://clublivingmylife.blogspot.com/2013/04/thieu-hieu-biet-gioi-tre-tranh-thai.html

đó, nhóm từ 15-19 tuổi chưa được đáp ứng cao nhất 35.4% và nhóm 20-24 tuổi là 34.6

% Vị thành niên - thanh niên không dễ dàng tiếp cận với những nguồn cung cấpphương tiện tránh thai như thế trong khi hệ thống y tế Nhà nước chưa có các cơ sởcung cấp dịch vụ chăm sóc SKSS dành riêng cho vị thành niên - thanh niên, đặc biệtđối tượng trẻ chưa lập gia đình

Mặc dù trong những năm gần đây, các trường học trên địa bàn Hà Nội có quantâm nhiều hơn đến vấn đề khám sức khỏe cho học sinh, chi phí cho những đợt kiểm traSKSS rất thấp, chỉ chưa đầy 10.000 - 20.000 đồng/ học sinh, khiến cho chất lượngkhám bệnh chỉ ở mức đại trà, chung chung Các đợt khám và kiểm tra sức khỏe củanhiều trường học hiện nay chủ yếu chỉ tập trung vào cân đo chiều cao, cân nặng, khámmắt… cho học sinh Trong khi đó, nhiều vấn đề về SKSS có ảnh hưởng lâu dài đếntương lai và hạnh phúc của các em lại chưa đượcquan tâm đúng mức

trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay

Các cấp Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam đã triển khai sâu rộng Đề án “Giáo dục

5 triệu bà mẹ nuôi, dạy con tốt (giai đoạn 2010 - 2015)” Bằng nhiều hình thức như tổchức Hội thảo, tọa đàm, sinh hoạt chuyên đề, xây dựng mô hình câu lạc bộ, hội thi…Hội đã thực hiện tuyên truyền, cung cấp kiến thức, kỹ năng nuôi, dạy trẻ, làm bạn vớicon tuổi vị thành niên cho hàng triệu ông bố bà mẹ đang có con dưới 16 tuổi Các môhình câu lạc bộ của chương trình như “mẹ và con gái tuổi vị thành niên”, “Người chatốt của con”, “Nuôi dạy con tốt”, “Em gái vị thành niên”… đã trang bị cho cha mẹkiến thức nuôi dạy, giáo dục con theo khoa học, biết cách trò chuyện, làm bạn với contuổi mới lớn, quan tâm tới con cái hơn Năm 2012, TW Hội LHPN Việt Nam đãhưởng ứng chiến dịch 5 năm “Vì em là con gái”10

1.2 Tổng quan về marketing xã hội

1.2.1 Cơ sở hình thành và các quan điểm về marketing xã hội

10 http://hoilhpn.org.vn/NewsDetail.asp?Catid=237&NewsId=20383&lang=VN

Trong bất kỳ một quốc gia nào cũng có thể dễ dàng nhận thấy những vấn đề xãhội nhức nhối vẫn đang tồn tại và nảy sinh một cách phức tạp, có sức ảnh hưởng sâurộng không chỉ tới mỗi cá nhân, tổ chức mà còn là toàn xã hội Những vấn đề ấy cần có

sự chung tay góp sức giải quyết một cách bền vững thông qua sự thay đổi hành vi củađối tượng

Tuy nhiên sự thay đổi hành vi trong các vấn đề như tỉ lệ nạo phá thai, số ngườichết do tai nạn giao thông, số ca ung thư phổi với tác nhân hút thuốc lá vẫn khôngngừng gia tăng và để lại những hậu quả nghiêm trọng Vẫn có những qui định pháp luậtnhằm ngăn cản và định hướng cho quá trình thực hiện hành vi nhưng để thực sự trởthành giải pháp bền vững và hiệu quả thì những hành vi ấy phải xuất phát từ sự tựnguyện trong chính đối tượng Và marketing xã hội chính là cách tiếp cận giúp giảiquyết những vấn đề trên

Đầu những năm 70 của thế kỷ XX khi những lý luận sơ khai về marketing xãhội đã xuất hiện, trong cuốn sách của Kotler và Gerald Zaltman: An Approach toPlanned Social Change, 1971 hay Kotler & Roberto, Social Marketing – Strategies forChanging Public Behavior, 1989…với những khái niệm đầu tiên và vẫn được áp dụngtới nay như:

Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để tácđộng tới (nhóm) đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành

vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ nói riêng, cộng đồng xã hộinói chung

Marketing xã hội là việc áp dụng những kỹ thuật Marketing trong kinh doanhcho việc phân tích, hoạch định, thực thi, lượng giá cho những chương trình được thiết

kế để tác động đến hành vi của đối tượng mục tiêu một cách tự nguyện nhằm đem lạilợi ích cho bản thân họ và cho toàn xã hội

Dễ dàng nhận thấy những khái niệm nền tảng trên đã định hướng rõ nét cho mọihoạt động marketing xã hội với việc sử dụng những nguyên lý marketing cơ bản tácđộng trực tiếp tới hành vi nhằm xây dựng hành vi một cách tự nguyện Tuy nhiên giữamarketing xã hội và marketing trong doanh nghiệp có sự khác biệt lớn chính là mụcđích đem lại lợi ích cho bản thân đối tượng cũng như xã hội, nó không bao hàm tính lợinhuận cho một doanh nghiệp hay cá nhân riêng lẻ nào

Dựa trên những quan điểm vận dụng trước đây và tình hình thực tế cũng nhưmục tiêu của cuộc nghiên cứu, tác giả đề xuất một khái niệm riêng nhằm tạo địnhhướng, làm kim chỉ nam cho toàn bộ đề tài này:

Marketing xã hội hướng tới việc phát triển và kết hợp các kĩ thuật marketing với những tiếp cận khác nhau nhằm cải thiện hành vi thông qua nghiên cứu, thực tiễn, đối tượng mục tiêu, đối tác một cách hiệu quả và bền vững vì lợi ích của cá nhân và cộng đồng.

Về cơ bản mọi khái niệm marketing xã hội đều tập trung nêu bật mục tiêu thayđổi hành vi thông qua việc chấp nhận hành vi mới thay đổi hay từ bỏ hành vi cũ khôngphù hợp trên quan điểm tự nguyện không xuất phát từ yếu tố mệnh lệnh hay ép buộcnhằm hướng tới sự thay đổi mang tính bền vững, đây được xem là một trong nhữngyếu tố quan trọng mà tác giả muốn nhấn mạnh và tập trung giải pháp hướng tới tínhbền vững này

Với mục đích cốt lõi là thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu các nhàmarketing xã hội cần giúp đối tượng nhìn nhận rõ lợi ích, giá trị đáng đánh đổi củahành vi, có kỹ năng và tin tưởng vào khả năng thực hiện của bản thân thông qua sự hỗ

sự hỗ và khuyến khích Mô hình Các giai đoạn của quá trình thay đổi nhận thức sẽ diễn

tả chính xác 5 giai đoạn của quá trình thay đổi đó

Tiền ý thức là giai đoạn mà đối tượng không có ý định thay đổi hành vi trongtương lai gần Hay chính họ trong giai đoạn này không biết hoặc không nhận ra vấn đềcủa bản thân

Ý thức chính là lúc mọi người nhận ra rằng một vấn đề đang tồn tại và suy nghĩnghiêm túc về việc vượt qua nó, nhưng chưa đưa ra bất kì một cam kết nào

Hình 1.2: Các giai đoạn của quá trình thay đổi hành vi

Hành động là thời điểm đối tượng đang diễn ra sự thay đổi thông qua kinhnghiệm bản thân hay sự hỗ trợ của môi trường để khắc phục vấn đề của mình Giaiđoạn này cần sự kiên nhẫn, sự đầu tư dài hạn về thời gian và quyết tâm

Duy trì được xem là mấu chốt của sự thay đổi, duy trì là ngăn chặn sự trở lại củanhững vấn đề trước kia, củng cố thành quả đạt được, hành vi mới trở thành thói quen

1.2.2 Các công cụ của marketing xã hội

Giống như hoạt động marketing trong doanh nghiệp với 4 công cụ hữu hiệu baogồm: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông marketing thì marketing xã hội được thựchiện cũng với nhóm yếu tố ấy và cần quan tâm hơn đến những yếu tố bổ sung khác nhưcông chúng, chính sách, đối tác và nguồn lực nhằm giúp hoạt động đạt được hiệu quảcao, duy trì tính bền vững

1.2.2.1 Sản phẩm

Khác với hoạt động kinh doanh sản phẩm tồn tại dưới dạng hàng hóa, dịch vụđược xây dựng thực hiện mục đích trao đổi giữa các đối tượng nhằm thu lợi nhuận.Còn trong marketing xã hội sản phẩm là hành vi, là niềm tin, ý tưởng Sản phẩm đượctrao cho đối tượng mục tiêu không phải lúc nào cũng xuất phát từ nhu cầu của họ màđôi khi là sự gợi mở, tác động giúp họ tiếp nhận và hành động tạo nên những thói quenmới có lợi

Sản phẩm tồn tại với 2 cấp độ, ở cấp độ sản phẩm cơ bản chính là hành vi hiệnthực mà công chúng mục tiêu muốn tạo ra vì vậy nhà quản trị sản phẩm cần phải giúpđối tượng cảm nhận ý tưởng hay hành vi mới là hấp dẫn hơn, mang lại cho họ lợi íchmang tính chức năng, tính tinh thần, biểu tượng Ở cấp độ sản phẩm bổ sung cần đưa ra

sự hỗ trợ dưới dạng giá trị vật chất và dịch vụ Với 2 cấp độ này cũng cần chú ý rằngsản phẩm hướng tới cho đối tượng cần phải phù hợp với nhu cầu, mong muốn, kinhnghiệm và hiểu biết của công chúng mục tiêu cũng như cần phải dễ dàng áp dụng, dễquan sát Ví dụ bỏ ngừng hút thuốc lá, tập luyện thể dục thể thao đều đặn, phân loại rácthải, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông… Với cấp độ sản phẩm bổ sung có thể

là xét nghiệm nhiễm HIV miễn phí, bao cao su, viên tránh thai,…

1.2.2.2 Giá

Giá được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hình ảnh, sảnphẩm, cách thức mà công chúng đón nhận Trong kinh doanh giá thường được biểuhiện bằng tiền, được mang ra trao đổi hướng tới lợi ích chung cho cả hai bên Tuynhiên trong marketing xã hội giá không chỉ là tiền hay chi phí tài chính mà đối tượngphải bỏ ra để có được sản phẩm mà giá còn bao gồm chi phí vật chất và chi phí phi vậtchất như thời gian, thói quen, sự cố gắng, thể diện, sự phiền toái, tâm lý e ngại… Ví

dụ, để có được một chiếc bao cao su với công dụng của nó là tránh thai, phòng ngừabệnh lây nhiễm qua đường tình dục, cảm giác yên tâm và kiểm soát vấn đề, đối tượngkhông chỉ phải bỏ ra 5000đ mà thêm vào đó là sự ngại ngùng khi đến các cửa hàng,hiệu thuốc Giá trị lợi ích của một sản phẩm, hành động có thể rất lớn nhưng điều quantrọng của người làm marketing là phải khiến khách hàng cảm nhận được những giá trị

đó và cảm thấy nó xứng đáng với những gì họ phải bỏ ra hay đánh đổi

Ngoài ra để có thể giúp đối tượng dễ tiếp nhận bằng việc thay đổi chi phí cảmnhận thông qua giảm chi phí là điều cần thực hiện Việc tác động tới chi phí tài chínhhay chi phí bằng tiền với các vật dụng, dịch vụ là điều cần được cân nhắc tùy thuộc vàocông chúng là ai, khả năng chi trả như thế nào, mức tài trợ của chương trình mà cónhững tác động khác nhau về chất lượng Với chi phí vật chất cần có sự hỗ trợ giảmthời gian, sức lực bỏ ra, những rào cản tâm lý như lo sợ, e ngại… Gía thấp có thể sẽ giatăng khả năng tiếp cận, nhưng cũng có thể gây ra những nghi ngại Bên cạnh đó, cũngcần cân nhắc việc giảm giá thành cũng như giảm các rào cản sẽ khiến đối tượng có thái

độ coi nhẹ sự thay đổi và nghĩ rằng hành động dễ dàng thực hiện, có thể thực hiện lúcnào cũng được mà không thay đổi hành vi ngay lập tức

1.2.2.3 Phân phối

Cũng giống như trong phân phối thương mại, phân phối ở đây thực chất là việcgiúp sản phẩm có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách tốt nhất Phân phối trongmarketing xã hội chính là địa điểm, thời gian thực hiện hành vi mong muốn, nơi côngchúng tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ, thời điểm học những vấn đề nêu ra được suynghĩ Khi đó phân phối sẽ tạo nên nơi ý tưởng hành vi mới được tiếp nhận, dịch vụđược cung cấp và sản phẩm được trao đổi Để đạt được mục tiêu và hiệu quả phân phốinhững nhà quản trị marketing xã hội cần đưa sản phẩm và dịch vụ xuất hiện với cáchthực thuận tiện, đưa ý tưởng về hành vi đến đúng lúc đúng nơi mà công chúng quantâm đến vấn đề

Với sự phát triển của hệ thống kênh phân phối, sự đa dạng ở mỗi cấp độ do ảnhhưởng của yếu tố vùng miền tạo nên những đặc điểm công chúng khác nhau khiến nhàmarketing cần có sự điều chỉnh qua các cấp trung gian Sản phẩm cốt lõi, sản phẩmhiện thực là những yếu tố cần được duy trì xuyên suốt trong quá trình phân phối tuynhiên ở mỗi cấp trung gian sẽ đưa ra những bao gói sản phẩm cũng như cách thức tổchức thực hiện khác nhau để có thể đảm bảo được sự sẵn có, dễ tiếp cận, phù hợp vàđúng lúc của sản phẩm

1.2.2.4 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một trong số những công cụ quan trọng trong toàn bộhoạt động, tuy nhiên với mức độ quan trọng đó truyền thông marketing thường đượchiểu nhầm là toàn bộ hoạt động marketing xã hội bởi lẽ sản phẩm của marketing xã hỗithường là sản phẩm vô hình Hoạt động truyền thông được xây dựng dựa trên ba mức

độ mục tiêu nhận thức, thái độ, hành vi

- Tác động đến nhận thức: đây là mục tiêu bước đầu nhằm đưa kiến thức về nhãnhiệu, đặc tính của sản phẩm ở đây chính là ý tưởng về hành vi tới đối tượng mục tiêu.Hiệu quả của tác động này được đánh giá thông qua yếu tố thông tin

- Tác động đến thái độ: đây là giai đoạn xây dựng những hình ảnh nhất định nhằmhướng công chúng tới những đánh giá, nhìn nhận, ưa chuộng hay ghét bỏ Khi quanđiểm được định hướng chính xác sẽ là tiền đề tốt cho sự thay đổi

- Tác động đến hành vi: dưới sự thay đổi của nhận thức và thái độ sự trên cơ sởnhững tác động của truyền thông thì sự hình thành phản ứng đáp lại là điều tất nhiên

Đây chính là cấp độ cao nhất của hiệu quả truyền thông khi hành vi được thiết lập và

có xu hướng trở thành hành động bền vững

Để có được một chiến lược truyền thông hiệu quả, nhà quản trị cần phải xâydựng một hệ thống thông điệp, thiết kế các công cụ, lựa chọn kênh truyền thông thíchhợp và triển khai chúng Khi xây dựng thông điệp truyền thông cần phải nghiên cứu rõ

ai sẽ là công chúng mục tiêu, học có những đặc điểm nhận thức, thái độ, hành vi ra sao;thông điệp nên nhân mạnh những lợi ích nào của sản phẩm, giảm nhẹ những rào cản,chi phí nào để tạo nên “hứa hẹn” giúp đối tượng chấp nhận hành động;

1.2.3 Yếu tố điều kiện với việc triển khai marketing xã hội

Nhóm công chúng nội bộ chính là những người tham gia vào chương trình hơn

ai hết họ cần phải nắm vững ý tưởng, nội dung, kế hoạch thực hiện Không thể mặcđịnh thành viên nội bộ đều đã thực hiện tốt nội dung, vẫn cần những củng cố để từng

cá nhân nắm vững được mục tiêu và phương hướng chung Họ cần là người hiểu và tintưởng vào nội dung thì mới đảm bảo tính thống nhất khi đến với công chúng bên ngoài

1.2.3.2 Đối tác

Các chương trình marketing xã hội thường phức tạp, với một phạm vi tác độngkhông nhỏ, sản phẩm thường không “hữu hình” nên việc tìm kiếm sự hỗ trợ và chungtay góp sức của các nhóm đối tác là cần thiết để có thể tiếp cận tốt nhất tới côngchúng Trong việc tìm kiếm đối tác nhà quản trị cần chú trọng tới mức độ ảnh hưởngcủa họ tới công chúng mục tiêu, họ có đủ uy tín để giúp ta truyền tải thông điệp haykhông Với những đối tác phù hợp thì chương trình sẽ trở nên thực sự hiệu quả khi cơhội tiếp với công chúng mục tiêu tăng lên rõ rệt, họ có thể là cầu nối dẫn chực tiếp tới

đối tượng đúng nơi, đúng thời điểm; một thông điệp hay cũng cần một đối tác hiệu quả,

họ đủ độ tin cậy, đủ tầm ảnh hưởng để có tiếng nói thuyết phục, có trọng lượng tớithành viên của chương trình; thông qua đó chiến lược có thể tiết kiệm thời gian, tậndụng nguồn lực tài chính, nhân sự và vật chất mà đối tác hỗ trợ

1.2.3.3 Chính sách

Chính sách chính là những quy định, phương hướng hoạt động được chínhquyền các cấp các ngành thông qua nhằm định hướng cho xã hội Marketing xã hội cómột sản phẩm hành vi bền vững hay không phụ thuộc rất lớn vào yếu tố này Sựkhuyến khích, hỗ trợ những thay đổi từ chương trình góp phần thúc đẩy hành vi nhưng

sẽ không có kết quả nếu môi trường bên ngoài các yếu tố chính sách đi ngược lại vớinhững vận động trước kia

1.2.3.4 Nguồn lực

Mọi chương trình muốn thực hiện được trong thực tế đều đòi hỏi những nguồnlực nhất định, ở đây nguồn lực được hiểu rộng hơn phạm vi tài chính, nó bao gồm cảyếu tố nhân lực, cơ sở hạ tầng,…

Nguồn lực có thể chia thành 3 nhóm xuất phát từ yếu tố hình thành

- Nguồn lực từ nhóm đối tượng sáng lập

- Nguồn lực từ phía chính phủ do có sự hỗ trợ hay vay mượn

- Nguồn lực từ quyên góp có được nhờ sự kêu gọi ủng hộ, sự giúp đỡ vềtài chính, vật chất cũng như con người của các cá nhân hay tổ chức được gọi là nhà tàitrợ

1.2.4 Bốn yếu tố quan trọng khi thực hiện Marketing xã hội

Để các chương trình marketing xã hội đạt được mục tiêu và hiệu quả mongmuốn, các nhà quản trị luôn cần quan tâm đến 4 yếu tố:

thành bài của một chương trình Biết về đối tượng thôi chưa đủ, cần phải hiểu về họ,coi họ là trung tâm của mọi quyết định từ khi bắt đầu cho tới khi kết thúc Cần phảihiểu động cơ của đối tượng, hiểu những rào cản đang ngăn cách họ tiến tới việc thiếtlập hành vi mới,…

- Hành động: quá trình nâng cao nhận thức, thay đổi thái độ hay tăng cường kiến

thức chỉ có giá trị khi và chỉ khi nó dẫn công chúng tới quyết định hành động, hướngtới xây dựng thói quen tốt và bền vững

- Sự trao đổi: Nếu muốn công chúng mục tiêu từ bỏ, thay đổi một hành vi cũ và

chấp nhận một cái mới, bạn phải đưa ra cho họ thấy sự trao đổi hấp dẫn Trong hoạtđộng thương mại có sự trao đổi hữu hình và vô hình, người tiêu dùng dễ dàng nhận ragiá trị của sự đánh đổi tuy nhiên yếu tố vô hình rất lớn trong marketing xã hội là mộtrào cản mà người quản trị cần phải bước qua Chúng ta sẽ mang lại cho họ những lợiích gì khi họ thay đổi? Những thứ họ nhận được có đáng để hy sinh?

- Cạnh tranh: là một yếu tố luôn tồn tại không chỉ trong môi trường thương mại.

Cạnh tranh trong chính bản thân đối tượng đôi khi phức tạp hơn nhiều so với trên thịtrường kinh doanh Những suy nghĩ và đấu tranh luôn hiện hữu trong suy nghĩ của đốitượng, làm sao để hiểu được những phức tạp trong suy nghĩ ấy Vì vậy nhà quản trị cầnnhớ đối tượng mục tiêu luôn luôn có những lựa chọn khác nhau, ngoài bạn

1.2.5 Xu hướng Marketing xã hội

Marketing xã hội hiện nay đã có nhiều thay đổi so với chính nó của thời kì đầu,bao gồm những phát triển vượt bậc Sau đây là một số xu hướng marketing xã hội hiệnđại, đang được áp dụng và mang lại hiệu quả tại nhiều nước trên thế giới cũng như ởViệt Nam

Bên cạnh sự vận động, khuyến khích của những chương trình marketing xã hộithì những quy định, điều luật của nhà nước cũng góp phần thay đổi hành vi của đốitượng và góp phần duy trì những hành động tích cực đó Ví dụ như các hình phạtnghiêm khắc với việc xả rác bừa bãi ở Singapore đã góp phần lớn vào việc ngăn chặnhành vi này Hay như ở Việt Nam, với việc ban hành luật đội mũ bảo hiểm khi thamgia giao thông cũng đã tạo nên thói quen đội mũ bảo hiểm cho người dân

Sự tham gia của các doanh nghiệp vào các chương trình marketing xã hội Nhậnbiết được nguyên tắc, một xã hội tốt đẹp chính là thị trường bền vững cho doanhnghiệp nên họ đang ngày càng tham gia tích cực vào chương trình marketing xã hộinhằm hướng tới việc xây dựng xã hội ngày một tốt đẹp hơn, đặc biêt là các chươngtrình cải tạo môi trường tự nhiên, vì sức khỏe cộng đồng Không những vậy, đó còn làmột hình thức PR hiệu quả cho hình ảnh của doanh nghiệp, nhờ đó mà khách hàng biếtđến và có thiện cảm hơn với doanh nghiệp sự tham gia của các doanh nghiệp không

chỉ thể hiện ở việc đầu tư kinh phí hay các sản phẩm vật chất, mà nhiều doanh nghiệpcòn yêu cầu nhân viên trực tiếp tham gia bằng các hoạt động cụ thể Ví dụ điển hìnhcho xu hướng này chính là công ty Honda Việt Nam với hàng loạt các chương trình vìcộng đồng, trong đó phải kể đến chương trình “Tôi yêu Việt Nam”- khuyến khíchngười dân đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông.

Truyền thông hài hước, vui nhộn, hướng tới cuộc sống tươi đẹp: hình thứctruyền thông kiểu hù dọa hay cưỡng ép được cho là cổ hủ, không hiệu quả, thay vào đóviệc sử dụng những hình ảnh, thông điệp nhẹ nhàng, vui nhộn, hài hước đang chiếm ưuthế Mong muốn cuộc sống tốt đẹp hơn là điều luôn tồn tại và là động lực trong mọihoạt động của chúng ta vì vậy việc thấy được lợi ích của hành vi sẽ khiến chúng ta tựnguyện thay đổi một cách tự giác và duy trì nó một cách hiệu quả hơn là việc bị đe dọahay cượng ép thực hiện Thân thiện là một trong các tiêu chí cho các chương trìnhtruyền thông Việc truyền thông qua các bài hát, clip hài hước, nhân vật hoạt hình đangngày càng phổ biến DKT International11 đã rất thành công trong việc “bình thườnghóa” một sản phẩm “tế nhị” ở Việt nam đó là bao cao su bằng việc cho nó một cái tênrất bình thường “OK” và Logo OK với chữ OK màu trắng như bông hoa giữa hai chiếc

lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi Chiến dịch marketing

xã hội của DKT Việt Nam thành công lớn Một chiến dịch được biết đến trên toàn thếgiới đó là chiến dịch truyền thông “Dumb Ways to Die” (Những cách chết ngu ngốc)của hãng tàu điện ngầm Metro đã giành đến 5 giải thưởng ở các hạng mục Grand Prix

PR, Direct, Radio, Integrated và Film Điều quan trọng nhất là sau khi chiến dịch kếtthúc, tỉ lệ tai nạn và tử vong tại các khu vực tàu điện ngầm đã giảm đến 21% so vớicùng thời điểm vào năm trước Thay vì sử dụng những mô-típ rùng rợn truyền thống đểnói về các mối nguy hiểm khi không đảm bảo an toàn đường sắt, hãng PR của Metro

đã chọn cách tiếp cận thanh niên Úc bằng những thông điệp vui nhộn, có tính giải trícao để thuyết phục và kích thích giới trẻ tự nguyện chú ý về sự an toàn khi đứng ở trạmtàu điện ngầm

Sử dụng mạng xã hội trong các chương trình truyền thông: đây là xu hướngchung, được coi là tương lai của marketing bao gồm cả marketing xã hội Sự bùng nổcủa công nghệ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội chính là cơ sở của

xu hướng này Tính tiết kiệm, tính lan truyền, tính thân thiện, nền tảng lập trình cho

11 DKT International là một tổ chức phi chính phủ quốc tế, có trụ sở ở Washington DC Họ là tổ chức tiên phong về marketing xã hội trong nhiều lĩnh vực, như: tránh thai bằng các phương pháp khoa học, chống HIV/AIDS

phép người làm truyền thông có thể quản lý sự vận hành, đánh giá hiệu quả của cácchương trình truyền thông và tính liên kết là những ưu điểm vượt trội

1.2.6 Marketing xã hội và các chiến lược thay đổi nhận thức, hành vi khác

Các chiến lược thay đổi hành vi khác bao gồm: vận động, tuyên truyền, phổ

biến, giáo dục; truyền thông thay đổi hành vi

Tuyên truyền, phổ biến, giáo dục: đây là hình thức xuất hiện sớm và quen thuộc

đối với mỗi chúng ta Nó là việc truyền bá thông tin đến với mọi người nhưng chủ yếumang tính một chiều Những thông tin được truyền đi là những thông tin mà ngườitruyền tin chủ quan cho rằng nó cần thiết, không quan tâm đến đối tượng nhận tin là ai,thông tin nào cần thiết với đối tượng Hoạt động này ít hướng tới đối tượng và ngườituyên truyền cũng ít quan tâm đến hiệu quả mà hoạt động mang lại

Vận động: truyền thông thay đổi hành vi, như tên gọi của nó mục đích của hoạt

động này là nhằm thay đổi hành vi của đối tượng nhận tin Mục tiêu cuối cùng của hoạtđộng này sâu hơn so với hai hình thức trên là nhằm nâng cao nhận thức, hiều biết Đểđạt được mục tiêu này, tuyên truyền thay đổi hành vi cũng có cách thực hiện khác hơn,

sự tập trung vào đối tượng rõ ràng hơn, những thông tin được truyền đi xuất phát từnhu cầu thông tin của đối tượng Hoạt động này gồm hai giai đoạn là cung cấp thôngtin và thúc đẩy sự thay đổi hành vi bằng việc đề cao những lợi ích mà hoạt động manglại Bên cạnh đó, sự khác biệt với hai hình thức kia còn thể hiện ở việc trong chiến lượcnày có sự tương tác, trao đổi giữa đối tượng với người thực hiện, từ đó các hoạt độnghướng trực tiếp vào đối tượng, bám sát thực tế và mang lại hiệu quả cao hơn

Marketing xã hội: như đã định nghĩa, marketing xã hội hướng tới việc thay đổi

hành vi và duy trì những hành vi tích cực dựa trên sự tự nguyện của đối tượng Đây làchiến lược kết hợp được những ưu điểm của các chiến lược trên: truyền đi những thôngtin hữu ích với đối tượng, vận động thay đổi hành vi và điểm đặc biệt là cung cấp, hỗtrợ những phương tiện, điều kiện để làm giảm rào cản thay đổi hành vi và duy trì sựthực hiện hành vi tích cực đều đặn Đây cũng là chiến lược có cách thức thực hiện đadạng, phong phú nhất Các hoạt động Marketing xã hội không chỉ hướng tới các đốitượng cần thay đổi hành vi mà còn hướng tới các đối tượng liên quan, nhằm huy độngcác nguồn lực đề giúp các đối tượng chính thực hiện thay đổi hành vi dễ dàng hơn

Tuyên truyền, phổ

biến, giáo dục Truyền thông thay đổi hànhvi Marketing xã hội

Mục

đích

Cung cấp thông tin,

nâng cao hiểu biết

- Tạo sự thay đổi nhận thức

- Thực hiện và duy trì hành

vi mong đợi

- Thay đổi nhận thức

- Hỗ trợ khởi động hành vimới

- Duy trì hành vi mong đợi bềnvững

Đối

tượng

- Nhiều đối tượng

nhưng tập trung vào

Nội

dung

- Những kiến thức,

hiểu biết cơ bản

- Thông tin, kiến thức cầnthiết

- Lợi ích của thay đổi hànhvi

hiểu biết cơ bản

- Bài giảng, bài phát

biếu, tài liệu hướng

- Tổ chức sự kiện, hội thảo

- Tương tác trực tiếp

- Tập huấn, hướng dẫn

- Tư vấnKết quả - Hiểu biết về kiếnthức - Thay đổi hành vi tích cực - Thay đổi hành vi tự nguyện,bền vững.

Bảng 1.1: So sánh marketing xã hội với các hình thức truyền thông khác

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.2.7 Vấn đề SKSS dưới góc độ Marketing xã hội

Marketing xã hội đã và đang được sử dụng rộng rãi trong các chương trình chămsóc sức khỏe cộng đồng, các biện pháp tránh thai, lạm dụng ma túy Hàng trămchương trình marketing xã hội đã và đang được áp dụng tại rất nhiều nước nhằm thayđổi hành vi của công dân: không hút thuốc lá nơi công cộng, chống vi phạm bản quyền

sở hữu trí tuệ,…

Những chương trình marketing xã hội lớn ở Việt Nam có thể kể đến chiến dịchtuyên truyền toàn dân đi bầu cử, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông Hay cònnhiều chương trình marketing xã hội khác cũng để lại dấu ấn, như tuyên truyền phânloại rác, ăn thực phẩm chín để chống cúm gia cầm

Sản phẩm: sản phẩm của marketing xã hội là những ý tưởng và hướng tới vấn

đề SKSS

“Chiến dịch truyền thông lồng ghép dịch vụ chăm sóc SKSS và kế hoạch hóagia đình” được triển khai khắp các tỉnh thành trên cả nước, đặc biệt tại Hà Nội cácquận huyện đều nghiêm túc thực hiện Đặc biệt tại huyện Gia Lâm đã ban hành và triểnkhai kế hoạch số 01/KH-BCĐ ngày 16/01/2013 đến các xã, thị trấn và phân côngnhiệm vụ cụ thể cho các ngành thành viên Ban chỉ đạo với mục tiêu đảm bảo Chiếndịch thực hiện các biện pháp tránh thai lâm sàng đạt 80% kế hoạch năm, chiến dịch đợt

I đạt 60% kế hoạch năm; đảm bảo 95% cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh đẻ thuộc địabàn chiến dịch được cung cấp thông tin, tư vấn nâng cao hiểu biết về SKSS/KHHGĐ;tuyên truyền nâng cao nhận thức, chuyển đổi hành vi về chăm sóc SKSS/KHHGĐ,từng bước nâng cao chất lượng dân số và chất lượng cuộc sống

Công tác truyền thông thay đổi hành vi trong chiến dịch được đẩy mạnh, tăngcường cả bề rộng và chiều sâu, kết hợp các hình thức tuyên truyền trực tiếp và tuyêntruyền trên hệ thống phương tiện thông tin đại chúng như Đài phát thanh huyện, đàitruyền thanh xã, treo băng rôn, khẩu hiệu trên các trục đường chính, phát tờ rơi tuyêntruyền, cổ động, tư vấn trong ngày chiến dịch Điểm mới trong chiến dịch năm 2013 đó

là chú trọng tổ chức các buổi tọa đàm nhóm nhỏ trực tiếp (10 -15 người nhằm cung cấpthông tin và giải đáp những thắc mắc tới đối tượng nhận tin, tuy nhiên hầu như chỉ chútrọng tới phụ nữ đã có gia đình hoặc đang mang thai mà ít quan tâm tới đối tượng vịthành niên

Chiến dịch này không chỉ tác động tới hành vi mà còn cung cấp các dịch vụ bổsung, hỗ trợ công chúng tăng thêm hiểu biết, kinh nghiệm, chi phí về thời gian cũngnhư kinh nghiệm, tạo điều kiện để đối tượng nhận tin tăng khả năng thay đổi hành vitiếp nhận và chia sẻ thông tin về SKSS Sản phẩm này đã tác động đến hai cấp độ, giúpcông chúng hiểu hơn về sản phẩm cũng như tác động nhằm thay đổi hành vi của họ, hỗtrợ họ giảm bớt những rào cản để tiếp nhận sản phẩm dễ dàng hơn

Giá: với đối tượng là học sinh THPT, việc đánh đổi chi phí nói chung cho một

việc tiếp nhận và chia sẻ đang ngày càng nhẹ nhàng hơn khi các chương trình tuyêntruyền các vấn đề SKSS đang ngày càng phổ biến Các em có thể lựa chọn các trangweb chuyên môn trên internet cho hình thức ít tính phí nhất để tham khảo thông tin,việc chia sẻ với bạn bè cũng là hình thức ít tốn kém thời gian, tiền bạc, cũng như cảmgiác mặc cảm hay ngượng ngùng

Trong chương trình Trường quay trực tuyến “SKSS và an toàn tình dục” đãcung cấp cho độc giả những kiến thức cần thiết nhất về vấn đề an toàn tình dục vàSKSS thông qua cách hỏi đáp của những bạn theo dõi online và các chuyên gia tư vấn.Việc tiếp nhận và chia sẻ đang là sản phẩm vô hình của hoạt động nhằm giúp nhữngngười tham gia tăng kiến thức và mạnh dạn chia sẻ những thắc mắc của mình về các

vấn đề SKSS của mình và người thân.

Chương trình đã làm được một phần giúp các em trả lời những câu hỏi quainternet, nhận thức các vấn đề rõ hơn, hình thức gửi mail cho chương trình và được trảlời trực tuyến bởi các chuyên gia không làm mất nhiều chi phí nhưng có hiệu quả đáng

kể cho công chúng mục tiêu

Để chọn lựa một chiến lược marketing hiệu quả thì giá là yếu tố rất quan trọngcần phải cân nhắc kĩ đặc biệt hướng tới đối tượng là trẻ VỊ THÀNH NIÊN, cần có cáinhìn hợp lý, đứng trên góc độ này cần cân nhắc một cách cụ thể và đưa ra những hìnhthức giảm chi phí một cách tối đa, giúp các em có dễ dàng hơn trong việc chia sẻ vàtiếp nhận các thông tin hữu ích

Kênh phân phối: việc đưa các thông tin trong cách tiếp nhận và chia sẻ nhiều

chiều của đối tượng đang ngày càng được cải thiện bởi tiến bộ của công nghệ thông tincũng như sự cải thiện về tư tưởng của người Việt Tuy nhiên đưa thông tin qua kênhnào mới phù hợp với đối tượng học sinh THPT: gia đình, thầy cô, bạn bè, các tổ chứcĐoàn Đội, tivi, internet, những hoạt động truyền thông ngoài trời (băng rôn, khẩu hiệu,

…) Gia đình, thầy cô và bạn bè là những người quen thuộc nhất với học sinh ở độ tuổi

này, việc gắn kết và sẵn sàng chia sẻ những thông tin hữu ích về SKSS vẫn là tiền đềquan trọng Tuy nhiên, xét trên những khía cạnh đạo đức, văn hóa của Việt Nam, đâyvẫn còn là một vấn đề khó cởi mở Những kênh như tivi, internet, radio, truyền thôngngoài trời đang dần được tận dụng một cách hợp lý Bên cạnh đó, các cơ sở y tế, tổchức Đoàn Đội và các tổ chức xã hội đang là một kênh chia sẻ thân thiện và hữu ích,giúp đối tượng giải quyết các thắc mắc một cách cụ thể và chuyên sâu hơn.

Truyền thông marketing hỗn hợp: vấn đề SKSS đối với lứa tuổi học sinh THPT

nên được truyền thông vào các kênh như internet, truyền thông ngoài trời, các tổ chứcĐoàn Đội, các cơ sở y tế, các tổ chức xã hội theo những cách hiệu quả và phù hợp vớicác em

Chương trình của Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA) kết hợp cùng ĐoànThanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh triển khai một chương trình cổ động về kế hoạchhoá gia đình Khẩu hiệu được treo ngay ngoài trường học với nội dung “Các em gáikhông thể tự mang thai, các em trai và nam giới phải là một phần của giải pháp” đanggây tranh cãi trong dư luận về nội dung dễ gây hiểu lầm cũng như tính cẩu thả của bộphận tổ chức các công tác truyền thông marketing xã hội Việc này có thể ảnh hưởngkhông nhỏ tới nhận thức của người xem

Hiện nay các kênh truyền thông được xem là phổ biến đối với công chúng làtruyền hình và internet Việc truyền thông qua truyền hình như nhưng chương trìnhchia sẻ trên kênh O2TV thường tốn nhiều chi phí và đôi khi được đánh giá là thiếu thânthiện khi ít có tính đa chiều trong việc trao đổi hay chia sẻ những vấn đề nhạy cảm nhưvậy, ngược lại, trên internet nơi mọi thông tin được truyền đi với tốc độ công nghệ sốnhanh chóng và lan truyền cao thường có xu hướng thiếu tin cậy về nội dung và dễdàng trôi qua nếu không tạo được tiếng vang lớn trong dư luận

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp thu thập thông tin

2.1.1 Thông tin thứ cấp

Bảng 2.2 : Các thông tin thứ cấp cần thu thập

Thông tin cần thu thập Nguồn thông tin

- Số liệu thống kê sự biến động của dân

số Việt Nam theo cơ cấu độ tuổi và theo

- Tài liệu về marketing xã hội, học sinh

THPT, khái niệm và kiến thức SKSS

VTN

- Tổng cục thống kê, Tổng cục Dânsố- KHHGĐ

- Điều tra RHIYA 2006, điều traSAVY II, Bộ Y tế, Internet, tổngcục thống kê

- Cổng thông tin điện tử Chính Phủ,Viện dân số, Hội phụ nữ, điều traSKSS VTN RHIYA

- Báo, tạp chí và Internet

- Sách tham khảo, Internet và cácphương tiện truyền thông khác…

2.1.2 Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp cần thu thập là quan điểm, nhận thức của học sinh THPT vềSKSS VTN và tác động của marketing xã hội tới tiếp cận, chia sẻ thông tin của đốitượng này về SKSS

2.2 Phương pháp chọn mẫu

Trong khảo sát này, cỡ mẫu điều tra định lượng sẽ được xác định như sau: tại 4trường THPT được lựa chọn cỡ mẫu được xác định dựa theo nguyên tắc mẫu nghiêncứu cắt ngang mô tả với mức độ sai số cho phép (d) = 0.1 với độ tin cậy thống kê đạt95%

Số đơn vị mẫu là học sinh của mỗi đơn vị nghiên cứu (trường THPT) được tínhtheo công thức:

d: Độ chính xác mong muốn giữa tỷ lệ thu được từ mẫu và tổng thểnghiên cứu (d= 0.1)

Theo công thức trên, cỡ mẫu cần cho điều tra tại mỗi trường:

Toàn bộ mẫu được chọn theo nguyên tắc chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện phân

tổ (số lượng đạt mức mẫu cần thiết) Ở mỗi trường, mẫu được chọn ngẫu nhiên theođơn vị lớp, đảm bảo nguyên tắc phân bố đều theo các khối lớp và theo giới tính

2.3 Phương pháp phỏng vấn

2.3.1 Phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng hỏi có sẵn

Tiến hành thiết lập bảng hỏi để thu thập các thông tin cần thiết, sau đó tiến hànhphỏng vấn trực tiếp dựa vào bảng hỏi có sẵn

Vì đối tượng là học sinh THPT nên nghiên cứu tiến hành phỏng vấn theo từnglớp trong giờ sinh hoạt vào đầu tuần và cuối tuần (được sự cho phép của ban giám hiệunhà trường) với sự trợ giúp của cán bộ lớp và thầy cô bộ môn Mỗi trường sẽ chia đềutheo 3 khối: 10, 11, 12 và vào từng lớp (khi được phép) để thu thập thông tin có sựhướng dẫn cụ thể của điều tra viên Để hạn chế tối đa sai sót, thông tin thu được từ điềutra thực đại được kiểm tra thủ công ngay sau khi điều tra viên thu thập tại địa bàn Sau

đó, các phiếu đã điền đầy đủ thông tin lại được kiểm tra về logic của các câu trả lời một

các thủ công trước khi nhập vào máy tính Toàn bộ thông tin được xử lí bằng phầnmềm SPSS version 21.

Để đảm bảo thông tin thu thập được chính xác, các đáp viên không có sự traođổi thông tin về vấn đề được nêu trong bảng hỏi, thực hiện điều tra tại mỗi trườngtrong phạm vi 1 ngày

2.3.2 Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân

Nghiên cứu tiến hành 10 phỏng vấn sâu bao gồm 5 học sinh nữ và 5 học sinhnam đại diện cho học sinh thuộc địa bàn nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu cánhân nhằm thu thập các thông tin về quan điểm, thái độ đối với SKSS, sự tiếp nhận vàchia sẻ những thông tin SKSS cần thiết mà qua bảng hỏi chưa thể hiện hết

2.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được mã hóa, đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS version

21 Trước khi nhập dữ liệu, bảng hỏi sẽ được kiểm tra thủ công, loại bỏ những phiếuđiền thiếu hoặc trả lời không đúng, lọc ra những câu trả lời mở hay có đóng góp chobài

Phân tích chủ yếu bằng phương pháp phân tích mô tả để trình bày các kết quảnghiên cứu thu được thông qua các nội dung nhu cầu tiếp nhận, chia sẻ, đánh giá vàquan điểm của học sinh về các vấn đề SKSS bằng Ngoài ra bài viết còn sử dụng giá trịkiểm định p-value để so sánh quan điểm giữa học sinh và học sinh nữ với mức ý nghĩanhỏ hơn 0.05

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

3.1 Thống kê nhân khẩu học.

• Về giới tính: Tỷ lệ nam chiếm 52.13%, nữ chiếm 47/88%

Số học sinh trả lời đã có người yêu chiếm tỷ lệ tương đối thấp 24.2, còn lại75.8% trả lời chưa có bất cứ mối quan hệ nào Tỷ lệ này ảnh hưởng rất quan trọng tớinhận thức của đối tượng học sinh THPT về các mối quan hệ, SKSS Tuy vậy, theođánh giá con số này chưa phản ánh hoàn toàn thực tế khi còn rất nhiều em ngại thừanhận việc mình đã có người yêu

3.2 Nhận thức về vấn đề SKSS và hoạt động tiếp nhận của học sinh THPT

Với câu hỏi “Theo bạn học sinh THPT cần có hiểu biết về những vấn đề nào?” có thể thấy nhu cầu kiến thức với vấn đề SKSS của các em học sinh là tương đối lớn Trong

đó các vấn đề được các em quan tâm nhất là kiến thức về tuổi dậy thì và các biện pháp tránh thai với 100% các em trả lời “có”, sau đó là vấn đề tình dục với 84.5% các em quan tâm.Vấn đề tiếp theo là bệnh lây nhiễm qua đường tình dục với 75.8% các em quan tâm và 2 vấn đề được ít sự quan tâm nhất là vấn đề nạo phá thai và vấn đề mang thai, đây là những vấn đề các em không thường xuyên gặp phải và tâm lý chủ quan khiến cho một số em có suy nghĩ mình chưa cần tìm hiểu về những vấn đề như thế Như vậy, nhìn chung nhận thức của các em về tầm quan trọng của vấn đề này là tương đối đầy đủ, các em mong muốn có kiến thức trong hầu hết các vấn đề đặc biệt là các vấn đề gần gũi với các em hơn như tuổi dậy thì, tình dục và biện pháp tránh thai

Biểu đồ 3.2: SKSS là một vấn đề “cởi mở” (không ngại ngùng, sẵn sàng chia sẻ)

Mặc dù các chương trình giáo dục SKSS VTN đã xuất hiện từ rất lâu và đượcđầu tư khá nhiều nhưng cho đến nay đây vẫn được coi là vấn đề còn mới, là một vấn đề

tế nhị, kín đáo… do đó các em học sinh luôn ngại, không sẵn sàng chia sẻ về vấn đềnày Với quan điểm “Sức khỏe sinh sản là một vấn đề “cởi mở”, có tới 65.8% em họcsinh không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý Điều này lí giải vì sao các em rất ít khiđưa ra những thắc mắc, tìm kiếm lời khuyên sự giúp đỡ khi gặp khó khăn trong vấn đềnày, bởi nhắc đến SKSS, đặc biệt ở độ tuổi này vẫn còn là một điều “kì lạ, không phùhợp” Bên canh đó cũng có những em đồng ý rằng đây là một vấn đề cởi mở (34.2%).Phần lớn các em này cũng cho biết các em chưa gặp phải vấn đề gì khúc mắc nên

không cần chia sẻ với ai hết Điều này cho thấy các em chưa thật sự chủ động tìm hiểuvấn đề mà chờ khi nào gặp phải mới tìm hiểu, như vậy các em sẽ không có được hiểubiết đầy đủ và sự chuẩn bị sẵn sàng cho những vấn đề các em gặp phải.

Chính quan điểm khác nhau về tính cởi mở của vấn đề cũng dẫn đến các cáchgiải quyết khác nhau của các em khi gặp phải các vấn đề về SKSS.Tất cả các em đều

có xu hướng tự tìm hiểu và giải quyết vấn đề Số lượng các em chọn cách chia sẻ đểtìm sự tư vấn, hỗ trợ cũng khá cao 84.5% Trong đó vẫn còn một số lượng lớn các emchọn cách để vấn đề tự trôi qua (34.2%)

Biểu đồ 3 3: Mức độ ảnh hưởng của các nhóm đối tượng đến quan điểm của học

có thể cho rằng những đối tượng cùng độ tuổi, có sự tiếp xúc, gần gũi và đồng cảm sẽ

có ảnh hưởng mạnh hơn Đối tượng ảnh hưởng lớn tiếp theo là cha mẹ với 350 em chorằng có ảnh hưởng Trong khi đó, những đối tượng liên quan đến nhà trường như thầy

cô hay các tổ chức đoàn đội lại được cho là có ít ảnh hưởng nhất (chỉ có 20% các emcho rằng có ảnh hưởng nhiều nhất) Như vậy, có thể thấy các chương trình truyềnthông, giáo dục về SKSS trong trường học dường như chưa hoàn thành được nhiệm vụ,