CD nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình ra quyết định mua xe máy tay ga của người dân trên địa bàn thành phố hà nội 11123908 vũ thị anh thư

Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong quá trình ra quyết định mua xe máy tay ga của người dân trên địa bàn Hà Nôị. Nhóm tham khảo ở đây chủ yếu từ 3 nhóm tiếp xúc thường xuyên và có ảnh hưởng nhiều nhất trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Đó là gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp với người tiêu dùng.

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Bối cảnh nghiên cứu 2

1.2.1 Tổng quan chung về thị trường xe máy 2

1.2.2 Đặc điểm của xe máy tay ga 2

1.2.3 Các nhà cung cấp xe máy ở Việt Nam 3

1.2.3.1 Honda Việt Nam 3

1.2.3.2 Yamaha Motor Việt Nam 3

1.2.3.3 SYM Việt Nam 4

1.2.3.4 Việt Nam Suzuki 4

1.2.3.5 Các hãng cung cấp xe máy khác 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 5

1.5.2 Thông tin/dữ liệu cần thu thập 6

1.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 6

1.5.4 Phân tích và xử lý dữ liệu 6

1.6 Cấu trúc đề tài 6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Hành vi mua 7

2.1.1 Khái niệm hành vi mua 7

2.1.2 Các dạng hành vi mua 7

2.2 Quá trình ra quyết định mua 10

2.2.1 Giai đoạn nhận biết nhu cầu 10

2.2.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin 10

2.2.3 Giai đoạn đánh giá lựa chọn 11

2.2.4 Giai đoạn quyết định mua 12

2.2.5 Giai đoạn đánh giá sau mua 12

2.3 Nhóm tham khảo 13

2.3.1 Khái niệm nhóm tham khảo 13

2.3.2 Phân loại nhóm tham khảo 13

2.3.3 Vai trò của nhóm tham khảo 14

2.4 Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua xe máy tay ga của người dân trên địa bàn Hà Nội 15

2.4.1 Gia đình 15

2.4.2 Nhóm tham khảo bạn bè, đồng nghiệp 16

2.4.3 Nhóm tham khảo tư vấn trực tiếp 16

2.4.4 Nhóm tham khảo người nổi tiếng 17

2.5 Mô hình nghiên cứu 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Nghiên cứu định tính 19

3.2.1 Nghiên cứu định tính 19

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 20

3.3 Nghiên cứu định lượng 20

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 20

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và thu thập dữ liệu 20

3.3.3 Phương pháp xử lí dữ liệu 21

3.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 21

3.4.1 Cơ cấu đáp viên theo giới tính 21

3.4.2.Cơ cấu đáp viên theo tình trạng hôn nhân 22

3.4.3 Cơ cấu đáp viên theo nghề nghiệp 23

3.4.4 Cơ cấu đáp viên theo tuổi 24

3.4.5 Cơ cấu đáp viên theo tình trạng học vấn 25

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình ra quyết định mua của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội 27

4.1.1 Nhóm tham khảo 27

4.1.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo 28

4.1.3 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo 29

4.1.4 Nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo 30

4.1.5 Thông tin từ nhóm tham khảo 31

4.1.5.1 Gia đình 31

4.1.5.2 Bạn bè 32

4.1.5.3 Đồng nghiệp 33

4.2 Lý do cần đến nhóm tham khảo 34

4.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong quá trình ra quyết định mua 35

4.3.1 Giai đoạn nhận thức nhu cầu 36

4.3.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin 37

4.3.3 Giai đoạn đánh giá lựa chọn 39

4.4 Mức độ tin tưởng 44

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ MARKETING CHO CÁC NHÀ SẢN XUẤT PHÂN PHỐI XE MÁY TAY GA 46

5.1 Sản phẩm 46

5.2 Giá 46

5.3 Truyền thông 47

5.4 Kênh phân phối 49

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

PHỤ LỤC 52

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 7

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 21

Bảng 3.2 Thống kê mô tả theo tình trạng hôn nhân 22

Bảng 3.3 Thống kê mô tả theo nghề nghiệp 23

Bảng 3.4 Thống kê mô tả theo độ tuổi 24

Bảng 3.5 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 25

Bảng 3.6 Thống kê mô tả theo thu nhập 25

Bảng 4.1 Nhóm tham khảo 27

Bảng 4.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo 28

Bảng 4.3 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo 29

Bảng 4.4 Nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo 30

Bảng 4.5 Thông tin tham khảo từ gia đình 31

Bảng 4.6 Thông tin tham khảo từ bạn bè 32

Bảng 4.7 Thông tin tham khảo từ đồng nghiệp 33

Bảng 4.8 Lý do cần đến nhóm tham khảo 35

Bảng 4.9 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong giai đoạn nhận thức nhu cầu 36

Bảng 4.10 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong giai đoạn tìm kiếm thông tin 38

Bảng 4.11 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong giai đoạn đánh giá lựa chọn 39

Bảng 4.12 Ảnh hưởng của gia đình trong giai đoạn đánh giá lựa chọn 39

Bảng 4.13 Ảnh hưởng của bạn bè trong giai đoạn đánh giá lựa chọn 40

Bảng 4.14 Ảnh hưởng của đồng nghiệp trong giai đoạn đánh giá lựa chọn 41

Bảng 4.15 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong giai đoạn quyết định mua 41

Bảng 4.16 Ảnh hưởng của gia đình trong giai đoạn quyết định mua 42

Bảng 4.17 Ảnh hưởng của bạn bè trong giai đoạn quyết định mua 42

Bảng 4.18 Mức độ tin tưởng 44

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu đáp viên theo giới tính 22

Biểu đồ 3.2 Cơ cấu đáp viên theo tình trạng hôn nhân 23

Biểu đồ 3.3 Cơ cấu đáp viên theo nghề nghiệp 24

Biểu đồ 3.4 Cơ cấu đáp viên theo độ tuổi 24

Biểu đồ 3.5 Cơ cấu đáp viên theo trình độ học vấn 25

Biểu đồ 3.6 Cơ cấu đáp viên theo thu nhập 26

Biểu đồ 4.1 Nhóm tham khảo 27

Biều đồ 4.3 Thông tin tham khảo từ bạn bè 33

Biều đồ 4.4 Thông tin tham khảo từ đồng nghiệp 34

Biểu đồ 4.5 Ảnh hưởng của đồng nghiệp trong giai đoạn quyết định mua 43

Biểu đồ 4.6 Mức độ tin tưởng nhóm tham khảo 44

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 10

Hình 2.2 Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình mua sắm 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang có những chuyển biến ủng hộ từ sau khi đổimới Kinh tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặc biệt tạicác thành phố lớn trong đó có Hà Nội Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn,mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trongcuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông.Một trong những phương tiện được mọi người sử dụng là xe máy tay ga Xe tay gađang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, kiểu dáng và đang dần chiếm

ưu thế Thị trường xe máy tay ga luôn sôi động khi các hãng sản xuất lớn nhưHonda, Yamaha … hay các dòng xe tay ga mới xuất hiện cũng đã mạnh dạn đầu tư

để cho ra đời những dòng xe mẫu mã đẹp, chất lượng để giành được thị phần lớn

Vì vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn cho nhu cầu của mình Tuy nhiên

để chọn ra sản phẩm phù hợp nhất họ thường có xu hướng tham khảo qua nhiềukênh thông tin

Nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một phầnquan trọng, không thể thiếu đối với người làm Marketing Bởi lẽ người tiêu dùngluôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân

và tâm lý Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố rất quantrọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khácnhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam,con người thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như giữacác thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp Do đónhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lốisống, hành vi của người tiêu dùng Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng vềmẫu mã, phong phú về chủng loại Vì vậy, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân,đồng nghiệp trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đếnquá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này tôi chọn các

nhóm tham khảo là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Đây là những nhóm tiếp xúc

với người tiêu dùng và có ảnh hưởng nhất tới quá trình ra quyết định mua xe máytay ga

Việc nắm rõ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình ra quyết địnhmua của khách hàng là rất cần thiết, cung cấp cho những nhà làm marketing những

tư tưởng, xu hướng của nhóm tham khảo có ảnh hưởng tốt hay xấu, mạnh hay yếuđến quá trình ra quyết định mua sắm, đồng thời hiểu được vị thế của nhóm trong

mua xe tay ga của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài chuyên

đề thực tập của mình Trên cơ sở nghiên cứu đó đưa ra một số giải pháp thiết thựcgiúp các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga xây dựng và phát triển thương hiệucủa mình Do đó, việc thực hiện đề tài là cần thiết

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan chung về thị trường xe máy

Trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, các số liệu cho biết:

xe máy chiếm vị trí đầu bảng với tỉ lệ khoảng 61% tổng các phương tiện giao thông.Chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh đã có hơn 2 triệu xe máy, ở Hà Nội thì con số nàykhoảng hơn 1 triệu xe, còn không kể đến một số lượng xe không nhỏ ở các vùngkhác Ngoài ra, đối với thu nhập bình quân của người Việt Nam hiện nay, xe máy là

sự lựa chọn phù hợp nhất

Để đáp ứng nhu cầu lớn về xe gắn máy như vậy, thị trường xe gắn máy ViệtNam trong những năm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt Thị trường xe gắnmáy đã có nhiều nhà cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thờitrang Dòng xe tay ga đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ xu hướng tiêu dùng đã thayđổi Hiện tỷ lệ xe ga và xe số ở mức 52% và 48% So với các năm trước đây khi tỷ

lệ xe ga luôn thấp hơn xe số, có thể thấy được sự thay đổi trong nhu cầu của ngườitiêu dùng, nhất là tại khu vực thành phố

Xe tay ga sở hữu nhiều ưu điểm như dễ điều khiển, kiểu dáng thời trang,không đòi hỏi các kỹ năng lái xe phức tạp đồng thời được trang bị thêm các tínhnăng tiện ích đang thu hút người tiêu dùng Thực tế cũng cho thấy, trong 10 mẫu xebán chạy nhất nửa đầu năm 2015, gồm 5 mẫu xe số, 4 mẫu xe tay ga và 1 mẫu xecôn tay Nhu cầu sử dụng xe gắn máy ở Việt Nam hết sức đa dạng, đòi hỏi sự đápứng nhanh nhạy từ các nhà sản xuất

1.2.2 Đặc điểm của xe máy tay ga

Thứ nhất, xe máy tay ga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chấtlượng, giá cả … vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng kháchhàng khác nhau

Thứ hai, xe máy tay ga là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu

di chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hộicủa người sử dụng Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giátrị xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng

tay ga có thiết kệ tiện dụng với cốp để đồ, có thể cất được mũ bảo hiểm và nhữngvật dụng cá nhân như mắt kính, khẩu trang, bao tay …

Thứ tư, xe máy tay ga là tài sản có giá trị khá lớn nên thông thường trướckhi quyết định mua khách hàng thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, như thamkhảo ý kiến của bạn bè, người thân, trên Internet, tư vấn bán hàng rồi mới quyếtđịnh mua

1.2.3 Các nhà cung cấp xe máy ở Việt Nam

1.2.3.1 Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor NhậtBản, công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng công ty máy cộng lực và máynông nghiệp Việt Nam Từ khi thành lập đến nay Honda Việt Nam luôn được ngườitiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xemáy lớn nhất trên thế giới Xe máy của tập đoàn Honda luôn mang đến cho ngườitiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe

Với một bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất từ tổng giám đốc tới các giámđốc, phòng, ban, phân xưởng, tổ sản xuất, chất lượng xe máy của Honda Việt Namluôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ trước khi xuất xưởng và bán tới tận tay ngườitiêu dùng

Cùng với việc đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cóchất lượng cao, Honda Việt Nam cũng đồng thời xây dựng một mạng lưới bảohành, sửa chữa, bảo dưỡng cho tất cả các loại xe mang nhãn hiệu Honda trên cảnước

Chính vì thế xe máy của tập đoàn Honda Việt Nam luôn mang đến chongười tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bềncủa xe Sau 10 năm đi vào hoạt động kinh doanh, công ty Honda Việt Nam đã từngbước trưởng thành và đứng vững trên thị trường xe máy Việt Nam

1.2.3.2 Yamaha Motor Việt Nam

Công ty Yamaha Motor Việt Nam là doanh nghiệp liên doanh giữa công tyYamaha Motor Nhật Bản (46% vốn pháp định), Tổng công ty lâm nghiệp Việt Nam(30% vốn pháp định) và công ty công nghiệp Hong Leong Industries BerhadMalaysia (24% vốn pháp định) Thành lập từ năm 1999, Yamaha đã chiếm được vịtrí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam Sản phẩm của hãngđược nhiều người ưa thích - đặc biệt là giới trẻ Yamaha tung ra thị trường vớinhiều loại xe từ xe số, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng

Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy

1.2.3.3 SYM Việt Nam

Công ty công nghiệp San Yang thuộc tập đoàn Chinfon được thành lập năm

1954 tại Đài Loan Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tạiViệt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và giacông chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP VMEP có hai nhà máyđược xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng sốvốn đầu tư 1.160.000.000 đô la, có công suất đạt 540.000 xe/năm

Sản phẩm mang thương hiệu SYM cố hai dòng chính: xe Cub (xe số bìnhthường) và xe tay ga Với chất lượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến khôngngừng với những sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã vàđang trở thành một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưachuộng và tin tưởng

1.2.3.4 Việt Nam Suzuki

Suziki là một hãng xe lớn của Nhật Bản Công ty Việt Nam Suzuki thànhlập vào ngày 21 tháng 4 năm 1995 với lượng vốn pháp định là 11.700.000 USD(trong đó cổ phần của công ty Suzuki Motor chiếm 35%, công ty Nissho Iwai chiếm35% và công ty Vikyno chiếm 30%), tổng số vốn đầu tư là 34.200.000 USD

Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấpnhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xemáy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi luồnggiố mới cho cuộc sống” và đã được người tiêu dìng Việt Nam chấp nhận Các chiếndịch hậu mãi với tên gọi “Suzuki chăm sốc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗtrợ những dịch vụ hậu mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả saukhi đã bán Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn chokhách hàng ngay sau khi bán

Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt NamSuziki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam Người tiêu dùngViệt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty

1.2.3.5 Các hãng cung cấp xe máy khác

Từ nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam, các tập đoàn sản xuất xe máyTrung Quốc đã khai thác triệt để thị trường Việt Nam Nắm bắt được nhu cầu về xemáy tại Việt Nam là rất cao, những tập đoàn sản xuất xe máy lớn tại Trung Quốcnhư: tập đoàn Lifan, Zongshen, Hongda, Fushi, bằng “chiến thuật” theo mẫu củacác động cơ cố sẵn trên thị trường đã sản xuất hàng loạt sản phẩm xe máy với giábán thấp kỷ lục và đã rất thành công trên thị trường này vì một phần lớn người dân

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình ra quyếtđịnh mua xe tay ga người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình raquyết định mua xe tay ga của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội

 Đánh giá trong các ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình raquyết định mua xe tay ga thì ảnh hưởng nào là quan trọng nhất

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình raquyết định mua xe tay ga của người dân trên địa bàn Hà Nội

Khách thể nghiên cứu là những người dân đang trên địa bàn Hà Nội có độtuổi từ 18 trở lên và đang có ý định mua xe máy tay ga

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thôngqua thảo luận với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay ga trên địa bàn HàNội nhằm tìm ra các ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình ra quyết địnhmua xe của họ Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở choviệc nghiên cứu, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến để đo lường các khái niệmnghiên cứu Từ đó xây dựng mẫu bảng hỏi nhằm xác định mức độ ảnh hưởng củanhóm tham khảo

thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.

1.5.2 Thông tin/dữ liệu cần thu thập

 Từ các đối tượng được phỏng vấn trực tiếp

 Từ các phỏng vấn online hoặc qua điện thoại

 Tham khảo thông tin trên Internet ( Từ các nguồn đáng tin cậy )

1.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dựa trên nguồn thông tin thuthập từ các trang mạng xã hội, tivi, báo đài về thực trạng sử dụng xe máy tay ga,nhu cầu về phương tiện di chuyển bằng xe tay ga của người dân

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng bảnghỏi trên theo các tiêu chí đã định sẵn

 Mẫu nghiên cứu : số bảng hỏi dự kiến 200 bản

1.5.4 Phân tích và xử lý dữ liệu

 Phân tích thông qua hệ thống bảng thống kê, biểu đồ

 Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tổng hợp, phân tích số liệu thu thập

 Sử dụng Excel 2013 để thống kê danh sách đối tượng được phỏng vấn

và vẽ biểu đồ minh họa

1.6 Cấu trúc đề tài.

Báo cáo nghiên cứu bao gồm 5 chương

Chương 1: Chương mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quátrình ra quyết định mua xe máy tay ga của người dân trên địa bàn thành phố HàNội”

Chương 5: Một số đề xuất Marketing cho các nhà sản xuất và phân phối xemáy tay ga tại Hà Nội

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Hành vi mua

2.1.1 Khái niệm hành vi mua

Hành vi mua của khách hàng là các cách phản ứng, ứng xử trong quá trìnhhình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết đánh giá, lựa chọnmua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trườngnhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và các tố chức

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cà những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biếtcách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

2.1.2 Các dạng hành vi mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạnghành vi mua Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng,một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới Cácquyết định càng phức tạp thì số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càngnhiều hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức

độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, được trình bày ởbảng sau

Bảng 2.1 : Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việcmua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phứctạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi

ro và có khả năng tự biểu hiện cao Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản

phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm Ví dụ, một người có nhucầu mua một máy tính cá nhân có thể không hiểu biết các tính năng cơ bản nào cầnxem xét khi chọn mua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giải màn hình”,

Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xâydựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sảnphẩm cần mua Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình muavới mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết đượcnhững đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựngcác chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng củaloại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt

có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng vàngười quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty

Hành vi mua hài hòa

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ítkhi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũngnằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát

và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bánnhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi Tuy nhiên không chắcrằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toànđúng đắn Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa

do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghethấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối vớinhững thông tin biện minh cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đãhành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái

độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềmtin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn củamình

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệucủa cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợp này, ngườitiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã có sẳncủa mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khitiêu dùng mới đánh giá nó Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãnhiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua.Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hàilòng

Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểuđược các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó màtạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầmquan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu củamình.

Hành vi mua thông thường

Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàngloại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng vàkhông có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Người ta rất ít phải đưa ra quyếtđịnh vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ,nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua Như trường hợp mua dầu lửa, muối ăn,người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựachọn Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sựtrung thành nhãn hiệu

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trãi qua trình tự thông thườngniềm tin - thái độ - hành vi Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu,đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Sự cạnhtranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tintưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về mộtnhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc Như vậy, quá trình mua sắm xuấtphát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụđộng, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đãđược mua

Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các nhãnhiệu ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là ngưòi làm marketing

sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thửsản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảngcáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vàobiểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu Truyền hình làphương tiện thích hợûp nhất, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợpvới việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập các chương trình quảng cáo phải dựatrên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo đó người mua học được cách nhận diệnmột sản phẩm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩmđó

Người làm marketing cũng cần phải đem lại sự thỏa mãn ủng hộ cho kháchhàng hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ và giá cả Ngoài

ra, họ cũng phải cố gắng thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra những tính

năng, đặc điểm mới của sản phẩm hay gắn nó với những vấn đề liên quan đượcnhiều người quan tâm, như thuốc đánh răng ngoài các tinh năng cơ bản là vệ sinhrăng người ta còn bổ sung thêm vào nó tác dụng chống sâu răng và làm thơmmiệng, bổ sung các vitamin vào nước uống đóng chai Thêm vào đó, có thể sử dụngcác cách trưng bày hấp dẫn khơi động ý nghĩ mua sắm, những dịp khuyến mãi vềgiá và quà tặng.

Có thể nói, hành vi mua xe máy tay ga là hành vi mua phức tạp Vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu lớn cũng như giá trị của chiếc xe ga không hề nhỏ Vậy nên người mua sẽ có những sự đắn đo, tính toán trong việc mua một chiếc xe tay ga Và việc tham khảo thông tin từ những người khác là hoàn toàn cần thiết.

2.2 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân được chia làm 5giai đoạn

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

2.2.1 Giai đoạn nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu củamình Có nhiều yếu tố có thể tác động tới tâm lý của người tiêu dùng và làm nảysinh nhu cầu đối với một loại hàng hóa nào đó Thực tế, các yếu tố này có thể chialàm 2 loại: tác nhân kích thích nội tại hoặc tác nhân kích thích bên ngoài Có nghĩa

là, người mua hàng có thể nảy sinh ý định mua hàng do ý thức nhu cầu bản thân,hoặc do tác động từ ngoại cảnh, như nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm đó,hoặc nhận được thông tin về sản phẩm qua quảng cáo, phương tiện thông tin,…

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu tố có ảnhhưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm Tuy nhiên đa phầnngười tiêu dùng vẫn coi trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trườngbên ngoài rõ rệt khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó

2.2.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sựthôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, ngườitiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữnhu cầu trong tiềm thức Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin,

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà người tiêu

dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm

• Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm vàngười quen

• Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bánhàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

• Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyềnthông đại chúng và các tổ chức

• Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sáthay sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định muasắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của ngườimua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sảnphẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làmmarketing có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xuhướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thườngthực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chứcnăng đánh giá và khẳng định

Người tiêu dùng cũng có xu hướng không tìm kiếm thông tin qua 1 nguồnnhất định, mà thường là qua 2,3 nguồn song song nhau Sự đa dạng của thị trường

đã dẫn đến sự cẩn thận trong tìm kiếm thông tin Trong 4 nhóm này, nguồn thôngtin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều thông tinnhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Trongchuyên đề của mình, tác giả xin đề cập về xu hướng lựa chọn nguồn thông tin cánhân trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

2.2.3 Giai đoạn đánh giá lựa chọn

Có 5 khái niệm cơ bản có thể cho ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phươngán:

Thứ nhất là khái niệm về các thuộc tính hàng hóa, người tiêu dùng có thể

xem một hàng hóa nào đó là một tập hợp các thuộc tính nhất định

Thứ hai là người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ

quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng với mình

Thứ ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập

hợp niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa Tập hợp những niềm tin vào một hànghoá cụ thể gọi là hình ảnh nhãn hiệu

Thứ tư là người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng

hữu ích, chức năng hữu ích mô tả sự thỏa mãn mong đợi của từng thuộc tính

Thứ năm là thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành sau khi đánh giá

chúng

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏamãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếmtrong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sảnphẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà

họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau.Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối vớimáy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực củamàu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe máy là mức độ an toàn, sựtiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng

Hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theonhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủyếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựngcho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánhgiá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh

về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinhnghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghinhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối vớicác nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

2.2.4 Giai đoạn quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhómnhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý địnhmua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãnhiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý địnhmua và quyết định mua Đó là: Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp … và các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng,mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặcmua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

2.2.5 Giai đoạn đánh giá sau mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽcảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nếu nhữngtính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của ngườimua thì người mua đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng

đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế

nữa, người mua sẽ rất hài lòng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai

hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó,hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó vớinhững người khác Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vàonhững thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó ngườibán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sựxứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái khônghài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách giữa những kỳ vọng củangười mua và tính năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòngcàng cao

2.3 Nhóm tham khảo

2.3.1 Khái niệm nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái

độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay mộtdoanh nghiệp

Nhóm tham khảo là nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hìnhthành nên thái độ và quan điểm của mình

Một nhóm tham khảo ở đây có thể là những người bạn cùng lớp, cùngtrường, nhóm người thích chơi cùng một môn thao, hội đồng hương, đồng nghiệp

Do họ cùng hoạt động với nhau như vậy nên sẽ chịu ảnh hưởng và chi phối lẫnnhau trong những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng đócòn phụ thuộc vào mức độ thân thiết, sự liên hệ giữa các thành viên trong nhóm vàvai trò cùa nhóm đối với mỗi thành viên Trong mỗi nhóm tham khảo sẽ có nhữngtiêu chuẩn, giá trị, chuẩn mực nhất định Những tiêu chuẩn, giá trị này có thể do cácthành viên trong nhóm tự quy định hoặc do thời gian chúng dần dần hình thànhmang tính chất quy ước trong nhóm Đây được coi là những luật lệ trong nhómgiúp duy trì, phát triển nhóm một cách bền vững

2.3.2 Phân loại nhóm tham khảo

Có nhiều cách phân loại nhóm tham khảo khác nhau, tùy theo những tiêuthức nhất định Có thể theo cấu trúc, tổ chức của nhóm, theo quy mô và tính chấtphức tạp, theo tính chất pháp lý, theo thời gian và tần suất tiếp xúc, theo tính chất

và mức độ ảnh hưởng Trong chuyên đề của mình, tác giả chọn cách phân loại theothời gian và tần suất tiếp xúc

Theo thời gian và tần suất tiếp xúc, người ta chia làm hai loại đó là nhóm

sơ cấp và nhóm thứ cấp

Nhóm sơ cấp là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất, quan trọng nhất, sự liên

kết giữa các thành viên trong nhóm rất chặt chẽ, cùng dựa vào những giá trị chuẩnmực, cùng theo đuổi niềm tin, hành vi cư xử tương tự nhau và các thành viên trongnhóm có mối liên hệ chặt chẽ Sự giao tiếp giữa các thành viên là thường xuyên.Giữa các thành viên có mối liên quan về lợi ích rất chặt chẽ do đó mối liên hệ giữa

họ là rất khó để phá vỡ

Nhóm thứ cấp là một nhóm tham khảo mà trong đó các thành viên có sự

giao tiếp ít thường xuyên hơn, mối quan hệ rời rạc Tầm ảnh hưởng của nhóm làkhông mạnh tới các thành viên, nhóm chỉ mang tính phong trào, tự nguyện Giữacác thành viên trong nhóm không có nhiều mối quan hệ ràng buộc về lợi ích, cácthành viên gia nhập nhóm cũng không quan tâm nhiều đến những giá trị mà họđược hưởng Nhóm cũng không có những giá trị, chuẩn mực hay hệ tiêu chuẩn nổibật như nhóm sơ cấp Việc thay đổi các thành viên trong nhóm cùng diễn ra thườngxuyên hơn nhóm sơ cấp Do tất cả những đặc điểm trên nên nhóm thứ cấp cũngkhông có tác động lắm trong việc định hướng hành vi, lối sống của các thành viêntrong nhóm Các thành viên trong nhóm cũng không quan tâm nhiều đến việc giữgìn những giá trị của nhóm

2.3.3 Vai trò của nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có vai trò định hướng hành vi, thái độ, quan điểm chomỗi cá nhân trong nhóm Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng đối với các thànhviên trong nhóm thì tất yếu, những giá trị, tư tưởng trong nhóm sẽ có tác dụng địnhhướng hành vi, thái độ quan điểm cho mỗi cá nhân trong nhóm thông qua nhữngtiêu chuẩn, khuôn khổ của mình

Nhóm tham khảo vừa là một nguồn thông tin vừa là một kênh truyền tin

Là nơi các cá nhân chia sẻ thông tin, kinh nghiệm trong các lĩnh vực mà mọi ngườicùng quan tâm Mỗi cá nhân trong nhóm sẽ tiếp xúc với những kênh thông tin khácnhau, vì vậy khi tham gia nhóm, lượng thông tin được chia sẻ tới từng thành viên sẽnhiều hơn so với khi không tham gia nhóm Những thông tin được đưa ra ở đây cóthể là về các lĩnh vực chuyên môn hay các kiến thức xã hội, văn hóa … tùy theomục đích của nhóm Tất cả những thông tin đó sẽ giúp ích rất nhiều cho các thànhviên trong nhóm khi giải quyết những vấn đề khác nhau trong cuộc sống

Nhóm tham khảo còn là nơi đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ những vấn

đề của một cá nhân hay của cả nhóm Mỗi vấn đề được đưa ra có thể sẽ giải quyết

ổn thỏa và nhanh chóng hơn khi một cá nhân tự tìm ra câu trả lời của vấn đề đó.Qua việc chia sẻ kinh nghiệm, các thành viên sẽ có thêm nhiều kĩ năng cần thiếtcho công việc của mình, giúp họ giải quyết những vướng mắc trong công việcchuyên môn

Bên cạnh những thông tin tốt thì những thông tin, phản hồi xấu sẽ được lantruyền rất nhanh trong nhóm tham khảo Khi một thành viên trong nhóm không hàilòng về một sản phẩm nào đó thì ngay lập tức họ sẽ thông tin cho cả nhóm để mọingười không mua sản phẩm đó nữa Đây chính là mối nguy hiểm cho các nhà sảnxuất vì độ tin cậy của thông tin được đánh giá là rất cao Do đó các hãng sản xuấtphải rất cẩn thận, phải xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể cho nhóm kháchhàng là nhóm tham khảo và phải hiểu rõ ảnh hưởng của nhóm tới quá trình ra quyếtđịnh mua của khách hàng.

2.4 Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua xe máy tay ga của người dân trên địa bàn Hà Nội

2.4.1 Gia đình

Các thành viên trong gia đình thường là Nhóm tham khảo quan trọng nhất

và có ảnh hưởng nhất đối với mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng, mua sắm của họ.Bởi hai lý do đó là sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành

và biến động của gia đình; những quyết định mua sắm của mỗi cá nhân luôn chịuảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Người ta chia gia đình thành giađình định hướng và gia đình hạt nhân Gia đình định hướng là gia đình gắn với kháiniệm gia tộc bao gồm ông bà, cha me, con cái Gia đình hạt nhân bao gồm vợ,chồng, con cái Trong mỗi loại gia đình đó, các thành viên thường đóng những vaitrò khác nhau trong quá trình mua sắm

Hình 2.2 Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình

mua sắm

Người ủng hộ hoặc phản đối

Người ủng hộ hoặc phản đối Người am hiểu

Người chi tiền

Người ra quyết định loại bỏ Người ra quyết định loại bỏ Người sử dụng

Trong một gia đình các thành viên thường có sự tác động qua lại lẫn nhautrong việc mua sắm các hàng hóa cho cả nhà hay một cá nhân Khi một cá nhân muasắm, tiêu dùng bất cứ một loại hàng hóa nào thì đều chịu ảnh hưởng ít nhiều từ mộthay nhiều vai trò kể trên Khi có ý định mua một chiếc xe máy tay ga, họ là ngườikhởi xướng ra vấn đề, tất nhiên có thể sẽ gặp trở ngại từ người chi tiền, từ người amhiểu, từ người lựa chọn thương hiệu thậm chí kể cả người ủng hộ Bên cạnh đó, việcchọn loại xe nào, có giá bao nhiêu tiền còn tùy thuộc vào các thành viên khác tronggia đình Tuy nhiên tựu chung lại có hai lý do cơ bản đó là khả năng chi trả của giađình và việc so sánh chi phí phải bỏ ra và lợi ích thu được từ việc tiêu dùng loạihàng hóa, dịch vụ Từ đó có thể thấy giá của hàng hóa dịch vụ và mức độ ảnhhưởng tới việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ có mối liên hệ với nhau.

Tóm lại, gia đình là một trong những nhóm tham khảo quan trọng trongchiến lược thu hút khách hàng, mang lại niềm tin tưởng đến với khách hàng mà cácnhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga cần quan tâm và phát triển

2.4.2 Nhóm tham khảo bạn bè, đồng nghiệp

Đây là nhóm có ảnh hưởng khá quan trọng đối với người tiêu dùng sau giađình Tình bạn, quan hệ nơi công sở là dấu hiệu của sự trưởng thành và độc lập- giaiđoạn mà một thanh niên muốn thoát khỏi ảnh hưởng của gia đình và bắt đầu hìnhthành mối ràng buộc với xã hội Những suy nghĩ, ý kiến của những người bạn, đồngnghiệp có thể tác động mạnh đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm củamột người Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ những ngườibạn, đồng nghiệp mà họ cảm thấy có những quan điểm tương tự như họ

Nhóm bạn bè, đồng nghiệp được coi là một nhóm sơ cấp có ảnh hưởngtương đối mạnh tới suy nghĩ, hành động của mỗi người Mặt khác nhóm bạn bè,đồng nghiệp thường có những đặc điềm tương đồng nhau như học chung lớp, cóchung niềm đam mê, sở thích, công việc, quan điểm Do những đặc điểm đó nênmối quan hệ giữa các thành viên có thể là rất thân thiết và nhóm bạn bè, đồngnghiệp ở đây được xếp vào nhóm sơ cấp Trước kia gia đình là nhóm sơ cấp quantrọng, ảnh hưởng mạnh mẽ tới mỗi cá nhân nhưng dần dần khi trưởng thành ảnhhưởng của gia đình sẽ giảm dần mà yếu tố bạn bè, đồng nghiệp sẽ tác động mạnhdần tới hành vi người tiêu dùng Những ảnh hưởng đó thể hiện qua việc sử dụng cácsản phẩm tiêu dùng, các hoạt động sử dụng dịch vụ, thăm quan

2.4.3 Nhóm tham khảo tư vấn trực tiếp

Chúng ta đều biết rằng bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận thông tin có tácđộng nhất định đến hành vi của họ Nếu như khách hàng quan tâm và có nhu cầumua xe máy tay ga thì nhân viên tư vấn trực tiếp tại các cửa hàng có thể chuyểnnhững thông điệp có hiệu quả tới họ Các nhân viên đó chắc chắn đã được đào tạonghiệp vụ cũng như kiến thức về sản phẩm khá kỹ nên họ sẽ đưa ra những tư vấn cụthể về sản phẩm mà khách hàng cần tìm kiếm thông tin Nhân viên tư vấn trực tiếpnắm vững tính năng chi tiết, tác dụng, lợi ích cũng như các khuyết điểm có thể cócủa sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm thông tin Một khách hàng đã đến tìmgặp nhân viên để tư vấn thì chắc chắn kiến thức của họ về sản phẩm còn thiếu sótnên họ mong muốn được nâng cao hiểu biết về sản phẩm đó Điều này khiến họ dễdàng tiếp nhận thông tin từ nhân viên bán hàng- những người có nhiều hiểu biếtcũng như kinh nghiệm về sản phẩm.

2.4.4 Nhóm tham khảo người nổi tiếng

Xét về mặt hiệu quả, việc sử dụng người nổi tiếng quảng cáo có tác động rấtlớn đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu, vì không chỉ gây ấn tượng tốt vớikhách hàng, những tên tuổi nổi tiếng còn lôi kéo khách hàng chú ý đến thương hiệu,khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành chothần tượng của mình

Kết quả nghiên cứu thị trường của GroupM cho thấy, 56% nam giới tuổi từ

15 - 29 suy nghĩ ủng hộ về một thương hiệu sản phẩm thể thao nếu thương hiệu đóxuất hiện cùng một vận động viên thể thao mà họ yêu thích Một số doanh nghiệpcũng đồng ý rằng, đa số các sản phẩm của họ bán chạy là nhờ có “sao” quảng cáo

2.5 Mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu của mình, tác giả lựa chọn tập trung vào 3 nhóm tham

khảo chính là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp để phân tích Vì xét theo đối tượng

nghiên cứu thì đây là 3 nhóm có ảnh hưởng nhiều nhất đến quá trình ra quyết địnhmua xe máy tay ga của người dân trên địa bàn Hà Nội Thông qua nghiên cứu địnhlượng, tác giả nhận thấy rằng trong 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, 3nhóm tham khảo trên ảnh hưởng rất lớn đến 4 giai đoạn đầu Giai đoạn thứ 5 làĐánh giá sau mua, các đáp viên không bị ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo Vì

vậy tác giả chỉ tập trung phân tích 4 giai đoạn đầu là Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn và Quyết định mua Trên cơ sở phân tích ảnh hưởng

của 3 nhóm tham khảo có quan hệ thân thiết với người tiêu dùng đến các giai đoạntrên sẽ chỉ ra trong từng giai đoạn, nhóm tham khảo ảnh hưởng đến yếu tố gì và ảnhhưởng như thế nào

Vì vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định mua xemáy tay ga của người tiêu dùng Điều này cũng dễ lý giải khi trên thị trường hiệnnay có rất nhiều hãng xe tay ga với các mẫu mã đẹp, giá cả, chương trình khuyếnmãi hấp dẫn cùng với thông tin tràn lan trên mạng khiến người tiêu dùng có tâm lýphân vân trước khi ra quyết định mua xe Việc tham khảo ý kiến người thân, bạn bè,đồng nghiệp, những người mà họ tin tưởng khiến cho việc ra quyết định có cơ sở và

dễ dàng hơn

NHÓM THAM KHẢO

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhómtập trung để phát hiện những ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình raquyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu được tiến hành trên 2 nhóm đối tượng.Nhóm thứ nhất dưới 25 tuổi, đang đi học hoặc vừa mới ra trường Nhóm thứ 2 từ

25 đến 40 tuổi những người đã đi làm và có thu nhập ổn định Mỗi nhóm có 10người là những người đã từng tham khảo ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệptrước khi mua xe máy tay ga

Mô hình nghiên cứu

4 Nghiên cứu định lượng chính thức

thông qua phỏng vấn trực tiếp phiếu

điều tra

5.Kết quả và giải pháp

Đánh giá độ tin cậy của các thang

đo Kiểm định các giả thuyết

1 Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu

3.Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng- -

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua thảo luận, hơn 2/3 số người được phỏng vấn đều nói rằng họ có thamkhảo ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp trước khi mua xe

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ở nhóm đối tượng dưới 25 tuổi có xuhướng tham khảo và tin tưởng thông tin mà người thân mang lại Còn ở nhóm đốitượng từ 25 đến 40 tuổi thường tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp trước khi

ra quyết định mua xe

Ngoài ra, kết quả thảo luận khẳng định với mỗi nhóm tham khảo, ngườitiêu dùng sẽ hỏi về những vấn đề khác nhau về giá cả, hình dáng, thương hiệu, dịchvụ…

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện ở các quận trong nội thành Hà Nội chủ yếu

ở 3 quận chính là Hai Bà Trưng, Cầu Giấy và Thanh Xuân

Đối tượng khảo sát là người dân Hà Nội đã mua xe máy tay ga , trong đótác giả tập trung vào những người sắp ra trường, vừa mới đi làm và những người đã

180 mẫu

Trong nghiên cứu của mình, tác giả hướng đến nhiều nhóm đối tượng với

độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau Sau khi đưa ra sự phân loại giữa cácnhóm, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặctrả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu hơn 200 người Tác giả phát

ra 250 bảng hỏi, trong đó có 218 bảng hỏi hợp lệ thích hợp cho việc nghiên cứu

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và thu thập dữ liệu

Bước 1: Trên cơ sở nghiên cứu và mục đính nghiên cứu cũng như câu trả

lời nhận được ở giai đoạn phỏng vấn sơ bộ, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu

Bước 2: Sau khi có bản câu hỏi ban đầu, tác giả đã đi phỏng vấn những

người thân thiết với mình thuộc đối tượng nghiên cứu, sau đó chỉnh sửa để có bảngcâu hỏi hoàn thiện nhất

Bước 3: Sau đó tác giả đi phỏng vấn trực tiếp 150 bảng hỏi và 100 bảng hỏi

online Kết quả ghi nhận được 218 bảng hỏi đầy đủ, hợp lệ Còn lại bị thiếu thôngtin hoặc câu trả lời thiếu logic nên tác giả đã loại bỏ để phần kết quả được kháchquan và chính xác nhất.

3.3.3 Phương pháp xử lí dữ liệu

 Phân tích thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp

 Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tổng hợp, phân tích số liệu thu thập

Sử dụng Excel 2013 để vẽ biểu đồ minh họa

3.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Sau khi phát ra 250 bản câu hỏi thì có 250 bản câu hỏi được thu về…trong

đó có 150 bản câu hỏi bằng giấy và 100 bản thu được từ trả lời trực tiếp trên Google Docs

Form-Trong 250 bản câu hỏi thu về có 32 bản không hợp lệ vì không đảm bảo độtin cậy khi đưa vào phân tích Do đó, tác giả loại bỏ 32 bản câu hỏi không hợp lệnày, 218 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu

Phần mềm SPSS 20.0 for Window được sử dụng như công cụ chính để thựchiện các phép phân tích

3.4.1 Cơ cấu đáp viên theo giới tính

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu đáp viên theo giới tính

3.4.2.Cơ cấu đáp viên theo tình trạng hôn nhân

Bảng 3.2 Thống kê mô tả theo tình trạng hôn nhân Tình trạng hôn nhân Tần số Phần trăm(%)

Biểu đồ 3.2 Cơ cấu đáp viên theo tình trạng hôn nhân

3.4.3 Cơ cấu đáp viên theo nghề nghiệp

Bảng 3.3 Thống kê mô tả theo nghề nghiệp

Theo kết quả nghiên cứu, có 50,4% đáp viên là sinh viên và 32,6% đáp viên

là nhân viên văn phòng Trong khi đó công nhân chiếm 8,3%, khác chiếm 6,0% vàdoanh nhân/ quản lý chỉ chiếm 2,7% Điều này cho thấy thu nhập của nhóm đốitượng doanh nhân/ quản lý khá cao nên họ có nhu cầu di chuyển bằng ô tô là chủyếu Việc họ sử dụng xe máy tay ga là rất ít Vì vậy đây không phải là đối tượng tácgiả nghiên cứu trong đề tài này

Biểu đồ 3.3 Cơ cấu đáp viên theo nghề nghiệp

3.4.4 Cơ cấu đáp viên theo tuổi

Bảng 3.4 Thống kê mô tả theo độ tuổi

Biểu đồ 3.4 Cơ cấu đáp viên theo độ tuổi

3.4.5 Cơ cấu đáp viên theo tình trạng học vấn

Bảng 3.5 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

và 11,9% Tỉ lệ của nhóm đối tượng trình độ trung học thấp hơn với 9,2% và trình

độ khác chỉ chiếm 6,0%

Biểu đồ 3.5 Cơ cấu đáp viên theo trình độ học vấn

3.4.6 Cơ cấu đáp viên theo thu nhập

Bảng 3.6 Thống kê mô tả theo thu nhập

Sau khi thống kê mẫu tôi nhận thấy đây là những nhóm đối tượng hướng tới trong nghiên cứu lần này xét theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.

Có 2 nhóm đối tượng chính là sinh viên sắp ra trường hoặc người mới đi làm, còn trẻ, thu nhập chưa cao và nhóm đối tượng là những người đã có gia đình, thu nhập

ổn định Từ đó nhận thấy được mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình ra quyết định mua của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội

Biểu đồ 4.1 Nhóm tham khảo

Trong một gia đình các thành viên thường có sự tác động qua lại lẫn nhautrong việc mua sắm hàng hóa cho cả nhà hay cá nhân Khi một cá nhân mua sắm,tiêu dùng bất cứ một loại hàng hóa nào thì đều chịu ảnh hưởng ít nhiều từ một haynhiều vai trò Khi có ý định mua xe máy tay ga, họ là người khởi xướng ra vấn đề,tất nhiên có thể sẽ gặp trở ngại từ người chi tiền, từ người am hiểu, từ người lựa

chọn nhãn hiệu thậm chí kể cả người ủng hộ Bên cạnh đó, việc lựa chọn hãng xenào, có giá bao nhiêu còn tùy thuộc vào các thành viên khác trong gia đình Nếu họmuốn mua chiếc xe quá đắt tiền thì thường nhận được sự phản đối từ các thành viênkhác vì lý do giá quá cao, chưa cần thiết… Tuy nhiên có hai lý do cơ bản đó là khảnăng chi trả của gia đình và việc so sánh chi phí phải bỏ ra và lợi ích thu được từviệc tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ Chính vì thế gia đình là một trong nhữngnhóm tham khảo quan trọng nhất với tỷ lệ cao nhất trong các câu trả lời khi đượcphỏng vấn.

Sau gia đình thì bạn bè và đồng nghiệp là nhóm tham khảo được tin tưởngnhất với người mua Tỉ lệ của 2 nhóm này ở mức tương đương nhau Đây là 2 nhóm

có thời gian tiếp xúc với các đáp viên khá nhiều Việc cùng chung một sở thích, thóiquen, cùng một môi trường làm việc tạo ra mức độ thân thiết, tin tưởng Hơn nữa,bạn bè và đồng nghiệp là những người có sự hiểu biết và phong cách tương đồngvới mình nên việc tham khảo ý kiến của họ trong quá trình ra quyết định mua làhoàn toàn hợp lý

Các nhóm tham khảo khác như tư vấn của người bán hàng, người nổi tiếng,

… chiếm tỷ lệ ít nhất Có thể nói gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là ba nhóm thamkhảo được tin tưởng nhất Điều này hoàn toàn phù hợp với mục đích nghiên cứu củatác giả

4.1.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo

Bảng 4.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo

và đồng nghiệp Tuy nhiên nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến nữ giới nhiều hơnnam giới Trong việc ra quyết định nam giới thường quyết đoán hơn nữ giới Nữgiới hay có tâm lý phân vân, cân nhắc trước khi ra quyết định mua đặc biệt với xemáy tay ga không phải là sản phẩm họ am hiểu nhiều bằng nam giới nên nữ giới sẽ

có nhu cầu tham khảo thông tin nhiều hơn nam giới

4.1.3 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo

Sau khi làm nghiên cứu, tác giả nhận thấy với mỗi độ tuổi khác nhau thìviệc lựa chọn nhóm tham khảo cũng khác nhau

Bảng 4.3 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo

Tuổi Nhóm tham khảo Dưới 25 tuổi Từ 25 – 40 tuổi Trên 40 tuổi

ga cần tham khảo thông tin từ gia đình Bạn bè tầm lứa tuổi này cũng có nhu cầulớn trong việc tìm một phương tiện di chuyển Vì có cùng mục đích mua sắm nênviệc trao đổi tham khảo lẫn nhau là cần thiết Vì vậy nhóm tham khảo bạn bè cũngchiếm tỷ lệ khá cao 64% trong số câu trả lời của các đáp viên Trong ba nhóm thìnhóm tham khảo đồng nghiệp chiếm tỷ lệ thấp nhất Điều này cũng dễ hiểu khinhóm đối tượng dưới 25 tuổi chủ yếu là sinh viên năm cuối sắp ra trường chưa đilàm nhiều nên cũng chưa có nhiều mối quan hệ đồng nghiệp Do đó họ sẽ thamkhảo từ 2 nhóm tham khảo chính là gia đình và bạn bè

Đối với đối tượng từ 25-40 tuổi, gia đình vẫn là nhóm tham khảo chiếm tỉ lệcao nhất là 75% Nhưng khác với những người dưới 25 tuổi thì đồng nghiệp lànhóm được hỏi ý kiến nhiều hơn bạn bè Đây là những nhóm đối tượng đã đi làmnên sẽ tiếp xúc với đồng nghiệp nhiều hơn bạn bè

Khác với 2 nhóm đối tượng trên, đối với những người trên 40 tuổi thì nhómtham khảo đồng nghiệp chiếm tỉ lệ cao nhất với 61%, sau đó đến gia đình và bạn bèchiếm tỉ lệ thấp hơn

4.1.4 Nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo

Tác giả phân loại biến nghề nghiệp thành các nhóm để phân tích sự khácnhau trong việc lựa chọn nhóm tham khảo với 4 nhóm chính là Công nhân, Nhânviên văn phòng, Doanh nhân/ Quản lý, Sinh viên.

Bảng 4.4 Nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhóm tham khảo

Nhân viên văn phòng

Doanh nhân/ Quản lý

Sinh viên Khác

Tầnsố

Tỷlệ

Tầnsố

Với nhóm nghề nghiệp Doanh nhân/ quản lý thì sự tham khảo từ gia đình,bạn bè, đồng nghiệp là tương đương nhau với tỉ lệ lần lượt là 50%, 66,7% Đây lànhóm có thu nhập cao và sự am hiểu cũng như có cách tiếp cận với nguồn thông tin

dễ dàng nên bản thân họ cũng có sự quyết định tương đối trong lựa chọn xe máy tay

ga của mình Hơn nữa xe máy tay ga không phải là phương tiện di chuyển chủ yếucủa họ nên họ không có quá nhiều đắn đo trong việc mua xe

Đối tượng là các bạn sinh viên thì nhóm tham khảo được lựa chọn nhiềunhất là gia đình chiếm tỉ lệ 75,4%, sau đó là bạn bè với tỉ lệ là 68,1% và đồngnghiệp là 39,1% Đây là nhóm chưa có thu nhập cao nên việc ra quyết định mua xephụ thuộc phần lớn vào sự hỗ trợ từ gia đình vì giá cả là yếu tố ảnh hưởng rất nhiềuvới quyết định mua xe của sinh viên Ngoài gia đình thì bạn bè là những người tiếpxúc nhiều nhất với mức thu nhập cũng như sở thích, mục đích sử dụng tương đương

nên bạn bè sẽ là nhóm tham khảo ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua xe máytay ga của sinh viên Do là sinh viên nên đi làm chưa nhiều vì vậy không bị ảnhhưởng nhiều bởi đồng nghiệp Tỉ lệ bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp chủ yếu là đượctrả lời bởi các bạn sinh viên năm cuối vừa mới đi làm Còn các bạn sinh viên nămnhất, năm hai chưa đi làm thì không bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp.

Từ phân tích trên, tác giả chọn nhóm nghề nghiệp là Nhân viên văn phòng

là Sinh viên là hai đối tượng chính trong nghiên cứu của mình Đây là 2 nhóm nghềnghiệp có thu nhập và hành vi mua khác nhau Qua đó sẽ phân tích được ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo đến việc ra quyết định mua của 2 nhóm này

4.1.5 Thông tin từ nhóm tham khảo

Mẫu mã

Chất lượng

Bảo hành, bảo dưỡng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Biểu đồ 4.2 Thông tin tham khảo từ gia đình

Mẫu mã

Chất lượng

Bảo hành, bảo dưỡng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khác với gia đình, thông tin nhiều nhất được các đáp viên tham khảo từ bạn

bè là mẫu mã với 22,1% và thương hiệu là 20,1% Sau đó đến thông tin về bảohành, bảo dưỡng với 16,8%, chất lượng 16,7%, giá cả 12,6% và cuối cùng là dịch

vụ chăm sóc khách hàng với 11,7% Không có thông tin nào khác ngoài các thôngtin trên được người phỏng vấn trả lời Bạn bè thường là những người cùng lứa tuổi,

sở thích, phong cách Việc chọn mua một chiếc xe cũng thể hiện phần nào cá tínhcũng như phong cách của bản thân Thương hiệu cũng là một cách để thể hiện bảnthân Tham khảo thông tin từ những người bạn tương đồng về nhiều yếu tố giúp choviệc lựa chọn mẫu mã xe và thương hiệu trở nên dễ dàng hơn

Biều đồ 4.3 Thông tin tham khảo từ bạn bè