Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các ngành, các lĩnh vực diễn ra ngày càng gay gắt. Thị trường cà phê cũng không tránh khỏi cái quy luật chung đó khi tham gia vào thương trường. Trong bối cảnh đó, để có thể tồn tại và phát triển thì các tổ chức, doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho khách hàng, bởi sự hài lòng của khách hàng là yếu tố đầu tiên dẫn đến thành công. Đó được xem là biện pháp hiệu quả hơn cả. Gloria Jean’s Coffee (Úc) – một thương hiệu toàn cầu – gia nhập vào thị trường cà phê Việt Nam năm 2007, để giữ vững thương hiệu và thành công trước những áp lực cạnh tranh hiện nay thì mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn. Bài nghiên cứu này thông qua nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee để xác định và đánh giá mức độ hài lòng và các thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngành cà phê nói chung và Gloria Jean’s Coffee nói riêng. Đồng thời, nó khẳng định được mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu giúp cho nhà quản trị của công ty nhận thức rõ hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, vị trí của mình trong lòng khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng, biết được nhu cầu mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm đem lại mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng của công ty.Với những vấn đề trên, nhóm chúng tôi chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA GLORIA JEAN’S COFFEE TẠI QUẬN 7 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu.1.2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tàiMục tiêu tổng quát: Đề tài nhằm nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee, mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá cả, mức độ sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm, các chương trình khuyến mãi đã thực sự thu hút khách hàng, vị trí của quán có tạo nên sự thuận lợi cho khách hàng khi đến. Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra những giải pháp để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.Mục tiêu cụ thể: Tập hợp các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.Xác định mức độ hài lòng.Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.Tìm hiểu các mong đợi thầm kín từ khách hàng.Tìm ra các ưu, nhược điểm mà sản phẩm dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee đang gặp phải.Đề xuất một số giải pháp để cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong thời gian tới.1.5.Nội dung nghiên cứuCHƯƠNG 1: MỞ ĐẦUTrình bày sơ lược về đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ GLORIA JEAN’S COFFEEGiới thiệu khái quát về thương hiệu, các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của Gloria Jean’s Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh.CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUTrình bày cơ sở lý thuyết được áp dụng vào bài nghiên cứu. Nhóm cũng sử dụng các bài nghiên cứu có liên quan để làm tư liệu tham khảo cho bài báo cáo.CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUTrình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết.CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊDựa vào dữ liệu đã phân tích ở chương 5 và những ý kiến đóng góp từ phía các nhóm khách hàng, nhóm nghiên cứu đề xuất, đóng góp các ý kiến mang tính chất tham khảo cho Gloria Jean’s Coffee những giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ với mục đích cuối cùng là mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 2
1.1 Lý do chọn đề tài 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
1.3 Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3
1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3
1.4.1 Ý nghĩa khoa học 3
1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn 3
1.5 Nội dung nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ GLORIA JEAN’S COFFEE 5
2.1 Sơ lược về Gloria Jean’s Coffee 5
2.2 Tổng quan về sản phẩm của Gloria Jean’s Coffee 6
2.3 Tổng quan dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee 8
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10
3.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đề tài 10
3.1.1 Các khái niệm về sản phẩm, dịch vụ 10
3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 10
3.1.2.1 Khái niệm 10
3.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 11
3.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12
3.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 14
3.2.1 Mô hình SERVQUAL 14
3.2.2 Mô hình Kano 14
3.3 Các nghiên cứu liên quan 15
3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 16
3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 17
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19
Trang 24.2 Phương pháp nghiên cứu 19
4.3 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu 20
4.4 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 20
4.4.1 Bảng câu hỏi 20
4.4.2 Xây dựng và đo lường thang đo 20
4.5 Xác định kế hoạch chọn mẫu 22
4.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 23
4.7 Quy trình nghiên cứu 24
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27
5.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 27
5.1.1 Thông tin khách hàng 27
5.1.2 Thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Gloria Jean’s Coffee của khách hàng 31
5.1.3 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ 39
5.1.4 Đánh giá cảm nhận chung về Gloria Jean’s Coffee 45
5.1.5 Thăm dò mong đợi từ khách hàng 47
5.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 49
5.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49
5.2.1.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Sản phẩm” 49
5.2.1.2 Kết quả phân tích Crombach’s Alpha biến “Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng” 49
5.2.1.3 Kết quả phân tích Crombach’s Alpha biến “Giá cả” 51
5.2.1.4 Kết quả phân tích Crombach’s Alpha biến “Không gian” 51
5.2.1.5 Kết quả phân tích Crombach’s Alpha biến “Thời gian” 51
5.2.1.6 Kết quả phân tích Crombach’s Alpha biến “Địa điểm” 52
5.2.1.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc “Sự hài lòng” 53
5.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 53
5.2.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 53
Trang 35.2.3 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 59
5.2.3.1 Phân tích tương quan 59
5.2.3.2 Phân tích hồi quy 60
5.2.4 Phân tích ANOVA 64
5.2.4.1 Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn*Giới tính” 64
5.2.4.2 Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn*Nghề nghiệp” 65
5.2.4.3 Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn*Độ tuổi” 66
5.2.4.4 Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn*Thu nhập” 68
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70
6.1 Kết luận 70
6.2 Kiến nghị 70
KẾT LUẬN CHUNG 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC: Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết 74
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường kinh doanh gay gắt và đầy tính cạnh tranh ngày nay, thì việcnghiên cứu trong kinh doanh đã trở thành một phần rất quan trọng Thông qua đó, doanhnghiệp có thể thu thập được những thông tin cần thiết từ thị trường, khách hàng từ đókiểm soát doanh nghiệp của mình một cách tốt hơn và đặt ra các chiến lược kinh doanhphù hợp
Ở môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh và kinh tế đã mang lại chochúng tôi nhiều kiến thức, giúp chúng tôi hiểu rõ được thế nào là nghiên cứu trong kinhdoanh và làm nghiên cứu như thế nào Từ đó chúng tôi có thể ứng dụng cho công việc củamình trong tương lai
Với đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm,dịch vụ tại Gloria Jean’s Coffee tại quận 7 thành phố Hồ Chí Minh” đã giúp chúng tôi cónhững cơ hội tim hiểu thực tế, tiếp xúc với việc nghiên cứu, rút ra được nhiều kinhnghiệm cho bản thân
Trang 5CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các ngành, các lĩnh vực diễn rangày càng gay gắt Thị trường cà phê cũng không tránh khỏi cái quy luật chung đó khitham gia vào thương trường Trong bối cảnh đó, để có thể tồn tại và phát triển thì các tổchức, doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụphục vụ cho khách hàng, bởi sự hài lòng của khách hàng là yếu tố đầu tiên dẫn đến thànhcông Đó được xem là biện pháp hiệu quả hơn cả
Gloria Jean’s Coffee (Úc) – một thương hiệu toàn cầu – gia nhập vào thị trường càphê Việt Nam năm 2007, để giữ vững thương hiệu và thành công trước những áp lực cạnhtranh hiện nay thì mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn Bài nghiên cứunày thông qua nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ củaGloria Jean’s Coffee để xác định và đánh giá mức độ hài lòng và các thành phần ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngành cà phê nói chung và GloriaJean’s Coffee nói riêng Đồng thời, nó khẳng định được mối quan hệ giữa chất lượng sảnphẩm, dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu giúp cho nhàquản trị của công ty nhận thức rõ hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, vị trí của mìnhtrong lòng khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng, biết được nhu cầu mong muốncủa khách hàng để từ đó đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụnhằm đem lại mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng của công ty
Với những vấn đề trên, nhóm chúng tôi chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA GLORIAJEAN’S COFFEE TẠI QUẬN 7 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát: Đề tài nhằm nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee, mức độ hài lòng của kháchhàng về chính sách giá cả, mức độ sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm, các chươngtrình khuyến mãi đã thực sự thu hút khách hàng, vị trí của quán có tạo nên sự thuận lợicho khách hàng khi đến Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra những giải pháp để cải thiện chất
Trang 6lượng sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng.
Mục tiêu cụ thể:
- Tập hợp các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
- Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá mức độhài lòng của khách hàng
- Xác định mức độ hài lòng
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
- Tìm hiểu các mong đợi thầm kín từ khách hàng
- Tìm ra các ưu, nhược điểm mà sản phẩm dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee đanggặp phải
- Đề xuất một số giải pháp để cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ trongthời gian tới
1.3 Giới hạn nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại GloriaJean’s Coffee
Không gian: Các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jean’s Coffeetại quận 7, thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Việc nghiên cứu thu thập dữ liệu và tổng hợp báo cáo sẽ được thực hiện
từ tháng 10/2014 đến đầu tháng 12/2014
1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.4.1 Ý nghĩa khoa học
Là nguồn tài liệu tham khảo cho cá nhân, tổ chức tìm hiểu về đề tài nghiên cứu mức
độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Trang 71.5 Nội dung nghiên cứu
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Trình bày sơ lược về đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của đề tàinghiên cứu
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ GLORIA JEAN’S COFFEE
Giới thiệu khái quát về thương hiệu, các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của Gloria Jean’sCoffee tại thành phố Hồ Chí Minh
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày cơ sở lý thuyết được áp dụng vào bài nghiên cứu Nhóm cũng sử dụng các bàinghiên cứu có liên quan để làm tư liệu tham khảo cho bài báo cáo
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giácác thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình vàcác giả thuyết
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Dựa vào dữ liệu đã phân tích ở chương 5 và những ý kiến đóng góp từ phía các nhómkhách hàng, nhóm nghiên cứu đề xuất, đóng góp các ý kiến mang tính chất tham khảocho Gloria Jean’s Coffee những giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ với mục đích cuối cùng là mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng
Trang 8CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ GLORIA JEAN’S COFFEE
2.1 Sơ lược về Gloria Jean’s Coffee
Câu chuyện Gloria Jean’s Coffee bắt đầu vào năm 1979 ở một thị trấn nhỏ phíaBắc Chicago, Mỹ nơi mà người trùng tên với công ty, Gloria Jean Kvetko và chồng Edthấy được cơ hội để đưa những loại cà phê đặc sản sành điệu trong bầu không khí thânthiện và ấm cúng Với sự đánh giá ngày càng cao về chất lượng của cà phê, công ty đãthành công và các cửa hiệu Gloria Jean’s Coffee bắt đầu xuất hiện ở Mỹ
Đem đến sự thú vị của phong cách phục vụ hiện đại và không gian thiết kế sangtrọng, Gloria Jean’s Coffee hoàn toàn chinh phục giới trẻ và những người sành điệu tạinhững quốc gia mình có mặt bằng chất lượng cà phê thượng hạng
Gloria Jean’s Coffee khắc họa hình
ảnh nhãn hiệu của mình bằng chiếc cốc cà
phê nóng hổi, vàng nâu nằm gọn trong lòng
bàn tay Logo tuy đơn giản nhưng dễ nhớ,
thân viện và gây cảm giác ấm áp, gần gũi
trong tâm trí khách hàng Tưởng như, mọi
tinh hoa trong mỗi tách cà phê đều được
Gloria Jean’s Coffee nâng niu, gửi gắm đến
những khách hàng thân thiết của mình
Sự khác biệt của Gloria Jean’s Coffee là tất cả quy trình sơ chế cà phê đều đượclàm bằng tay – từ việc hái quả bằng tay cho đến chế biến thủ công Bắt đầu với việc mualoại hạt cà phê Ả Rập được hái bằng tay có chất lượng cao cấp nhất, sau đó rang lên kỹcàng ở cơ sở chế biến công nghệ cao của công ty tại Sydney, Úc để sản xuất ra những hỗnhợp cà phê độc nhất, và sau đó được đóng gói trong nhiều giờ ngay tại xưởng để bảo đảm
sự tươi mới Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín,Gloria Jean’s Coffee cam kết đảm bảo chất lượng nhập khẩu từ những cơ sở đáng tin cậy,
đã được kiểm định chặt chẽ
Không chỉ là những cửa tiệm cà phê sang trọng, lấp lánh ánh đèn Gloria Jean’sCoffee không ngừng tổ chức các hoạt động xã hội trên khắp thế giới nhằm mở rộng hình
Trang 9ảnh của mình Với doanh số trên mỗi tách cà phê, Gloria Jean’s Coffee đã giúp hỗ trợcộng đồng địa phương và quốc tế thông qua các chương trình hợp tác của công ty.
Gloria Jean’s Coffee hoạt động vì một niềm khao khát là trở thành công ty cà phêđược yêu thích và tôn trọng nhất trên thế giới Thành công của Gloria Jean’s Coffee cóđược dựa trên lời cam kết mang lại sự xuất sắc và cải tiến cũng như những giá trị bềnvững của sự công bằng và niềm tin vào con người và thay đổi cuộc sống để nó ngày càngtốt hơn
Gloria Jean’s coffee tại thị trường Việt Nam
Gloria Jean’s Coffee đã chọn lựa cho mình 2 thị trường trọng điểm là Hà Nội vàthành phố Hồ Chí Minh – hai trung tâm thương mại lớn nhất cả nước Gloria Jean’sCoffee không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà với mục đích phát triểnlâu dài trên thị trường Việt Nam Gloria Jean’s Coffee tiến hành sự mở rộng một cáchvững chắc
Địa điểm mà Gloria Jean’s Coffee phát triển hệ thống cửa hàng luôn đảm bảo cáctiêu chí đẹp, sôi động, như trung tâm thương mại, mua sắm, hoặc những đô thị mới để cóthể phục vụ được một số lượng khách hàng lớn hơn, cũng phù hợp với định hướng là càphê-fastfood
Hiện nay Gloria Jean’s Coffee có 6 cửa hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,trong đó có 2 cửa hàng tại quận 7 Một cửa hàng ở Grand View – Tôn Dật Tiên, một cửahàng ở Crescent Mall (kế Breadtalk), cầu Ánh Sao
2.2 Tổng quan về sản phẩm của Gloria Jean’s Coffee
Gloria Jean’s Coffee có hơn 30 loại thức uống độc đáo được chế biến từ 100% hạtArabica Hạt Arabica lấy từ Ả Rập hoặc châu Phi với chất lượng hàng đầu thế giới, đượcchuyển về Sydney, Úc để được rang sấy với một bí quyết đặc biệt tạo ra hương vị đặctrưng của Gloria Jean’s Coffee Sau đó được chuyển tới các cửa hàng nhượng quyền vàđược pha chế từ những nhân viên đã được huấn luyện kĩ càng phương pháp pha chế củaGloria Jean’s Coffee, từ nhiệt độ của nước, đến tỷ lệ bột, tỷ lệ sữa, phần trăm bọt càphê… đảm bảo cho một ly cà phê hoàn hảo Tất cả đem lại cho khách hàng một cảm giácthoải mái, yên tâm cao khi sử dụng sản phẩm có chất lượng được đảm bảo
Trang 10Tại Gloria Jean’s Coffee, cà phê được thể hiện thành những cá tính khác nhau, từnhững loại thức uống truyền thống như Cappucino, Cà phê Latte, Macchiato, đến nhữngloại thức uống cá tính như Caramelatte, Irish nut Creme, Chocolate Macadamia Latte haycác loại Chillers,
Để đẩy mạnh phát triển, Gloria Jean’s Coffee cũng đã đưa ra những thức uống đặcbiệt được cải tiến để thu hút khách hàng, như Hot Mudslide Mocha, Voltage, Green TeaChiller, Đồng thời, có các sản phẩm thức uống khác như trà nóng, socola nóng và cácthức uống lạnh sảng khoái như Iced Cappuccino, Iced Latte, Iced Mocha,
Hơn nữa, đội ngũ những chuyên gia nghiên cứu và phát triển sản phẩm của GloriaJean’s Coffee trên toàn thế giới không ngừng nghiên cứu và phân tích những khẩu vị mới
lạ và độc đáo, phù hợp với xu hướng và sở thích thời thượng của khách hàng, đặc biệt lànhững bạn trẻ có phong cách sống hiện đại, sành điệu Ở mỗi cửa hàng, đội ngũ pha chếcủa Gloria Jean’s Coffee đã được các chuyên gia huấn luyện và được cấp bằng GloriaJean’s Coffee liên tục có những chiến lược sản phẩm mới với những hương vị thời thượng
và độc đáo để khách hàng thưởng thức và khám phá
Bên cạnh đó, hiểu được nhu cầu ẩm thực của khách hàng, Gloria Jean’s Coffeekhông ngừng cho ra mắt thêm những loại bánh mới, có cả bánh mặn và ngọt để phục vụmọi đối tượng khách hàng Hiện nay, Gloria Jean’s Coffee có hơn 60 loại bánh mặn, ngọtvới đa dạng các dòng sản phẩm như: bun, danish, sandwich, bánh lạnh đáp ứng tối đa nhucầu ẩm thực nhanh của giới trẻ, dân văn phòng bận rộn Bánh mặn có những loại bánhtiêu biểu như Floss, Rolling Floss có chà bông vị rất thơm ngon, vỏ bánh mềm mịn BánhHam And Egg Pot có thịt xông khói, trứng hòa quyện cùng phô mai, tạo vị thơm ngon khithử lần đầu tiên Bánh ngọt đặc trưng là bánh Coffee Cake với lớp bánh bông lan mềmmịn, thơm nồng vị cà phê và socola, bánh Snowy Strawberry Cake ngọt dịu hương vị dâu,Carrot Cake thơm ngọt vị cà rốt thiên nhiên kết hợp với vị béo của phô mai mang lạinhiều lợi ích cho sức khỏe
Giá của một cốc Gloria Jean’s Coffee dao động trung bình từ 50.000 VNĐ đến120.000 VND So sánh với các loại cà phê thông thường thì giá của một cốc Gloria Jean’sCoffee gấp 2 đến 4 lần, so sánh với các loại nước giải khát khác như sinh tố, trà,cooktail… thì Gloria Jean’s Coffee ngang bằng giá hoặc gấp 2 lần Bánh tại Gloria Jean’s
Trang 11Coffee dao động trung bình từ 20.000 VNĐ đến 40.000 VNĐ, tương đương so với giábánh trên thị trường hiện nay.
Gloria Jean’s Coffee vẫn còn mới lạ ở Việt Nam, chủ yếu phổ biến trong phânkhúc du học sinh, sinh viên, công chức Vì vậy, Gloria Jean’s Coffee cần định vị mạnhhơn nữa điểm khác biệt trong sản phẩm của mình để việc truyền thông trong cộng đồngđược mạnh mẽ hơn Với nhóm khách hàng mới, Gloria Jean’s Coffee có thể đưa thêm loạihương vị phù hợp với truyền thống của từng khu vực địa lý để tạo cảm giác thân thiệnhơn, giúp sản phẩm dễ dàng được chấp nhận, tuy nhiên vẫn phải duy trì được các giá trịtruyền thống của Gloria Jean’s Coffee như: hạt cà phê được lấy từ Ả Rập, rang ở Úc, phachế theo một bài bản chung… để giữ chân những khách hàng cũ
2.3 Tổng quan dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee
Trong thời gian vừa qua, sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triểnmạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt là ở mảng ăn nhẹ và thư giãn, người tiêu dùngngày càng tìm đến những nhãn hiệu quốc tế đem lại những chất lượng phục vụ tốt nhất,thỏa mãn nhu cầu cá nhân cao nhất của bản thân Tại Việt Nam, Gloria Jean’s Coffee đápứng phần nào lối sống Tây hóa của một bộ phận giới trẻ - năng động, sành điệu và nhanhgọn
Gloria Jean’s Coffee ngoài những dịch vụ nói chung như: mọi cửa hàng đều là tựphục vụ, khách hàng sau khi trả tiền ở quầy có thể mang sản phẩm đi tới bàn nào tùythích, và cũng có thể pha chế thêm tùy thích Bên cạnh đó, còn có những dịch vụ độc đáokhác để giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới như: khi uống nếukhách hàng thích có thể đến quầy lấy nắp đậy lại và mang về; uống mỗi ly được tích mộtđiểm của Gloria Jean’s Coffee, khi được 10 điểm khách hàng được gọi thêm một ly bất kìmiễn phí, và khi được thẻ VIP tầm 30 điểm, khách hàng được giảm giá 30% cho tất cả cácsản phẩm dùng,… Như vậy, không những Gloria Jean’s Coffee hiểu được và tìm cáchthỏa mãn nhu cầu khách hàng ngay khi tiêu dùng sản phẩm, mà còn khiến khách hàngcảm thấy hài lòng sau khi đã rời khỏi quán và có mong muốn sẽ quay lại nếu có điều kiện
Tất cả các cửa hàng của Gloria Jean’s Coffee đều có đội ngũ nhân viên được đàotạo bài bản, chuyên nghiệp và phương pháp quản lí chính thống của Gloria Jean’s Coffee
Úc Đội ngũ nhân viên trẻ trung, luôn thường trực nụ cười trên môi, hình ảnh thống nhất
Trang 12(đồng phục của Gloria Jean’s Coffee) Nhân viên phục vụ tại cửa hàng với thái độ nhiệttình, luôn tạo cảm giác thân thiện và thoải mái cho khách hàng.
Nhằm giữ cho hình ảnh được ưa chuộng, Gloria Jean’s Coffee cam kết xây dựngmột mối quan hệ thắt chặt giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ với người tiêu dùng, liên tụcphục vụ cà phê chất lượng tốt và cung cấp dịch vụ cá nhân đặc biệt trong một bầu khôngkhí sôi nổi, thoải mái
Trang 13CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đề tài
3.1.1 Các khái niệm về sản phẩm, dịch vụ
- Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng, có thể hài lòng được một mong muốn hay nhu cầu
(Theo Phillip Kotler)
- Dịch vụ:
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
- “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay
quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
(Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO)
- Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhucầu cá nhân của họ
- Khách hàng là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của quán.
3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
3.1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler: Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta
Theo Oliver (1997): Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, lànhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này.Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch
vụ
Trang 14Theo Zeithaml và Bitner (2003): Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá củakhách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được cácnhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Khách hàng có thể có những mức độ hài lòng khác nhau Nếu lợi ích của sản phẩmhay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bấtmãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ.Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại cao hơn những gì khách hảng
kỳ vọng, doanh nghiệp không chỉ thõa mãn được sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo
ra giá trị tối ưu cho cả khách hàng và doanh nghiệp Và đó là mục tiêu mà doanh nghiệpnào cũng nỗ lực đạt được nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thuhút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ Nếu sự mong đợi của kháchhàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khácnghe về điều đó Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàngtrung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trởthành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sảnphẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng
Tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽtiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ
3.1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tínhtích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngàymột tăng của khách hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ vànhà cung ứng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòngkhi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung ứng dịch vụ sẽ có đủ khả năngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hành
Trang 15dể trở thành khách hàng trung thành của nhà cung ứng Yếu tố tích cực còn thểhiện ở chổ nhà cung ứng dịch vụ ngày càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trởnên hoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với khách hàng có sự hài lòng
ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khôngmuốn có sự thay đổi trong cách cung ứng của nhà cung ứng Vì vậy, những kháchhàng này tỏ ra dể chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung ứng và sẳn lòng tiếptục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung ứng
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hàilòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cungứng cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy
họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực của nhàcung ứng Và nhóm khách hàng này dể từ bỏ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ củanhà cung ứng
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnhhưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng Ngay cả khi khách hàng có sự hài lòng tíchcực đối với nhà cung ứng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thểtìm đến nhà cung ứng khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hàilòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung ứng
3.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng khách hàng chịu sự tác động bởi 5nhân tố chủ yếu sau đây:
- Chất lượng dịch vụ (service quality)
- Chất lượng sản phẩm (product quality)
- Giá cả (price)
- Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
- Nhân tố cá nhân (personal factors)
Theo Czepiel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng củakhách hàng là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố:
- Yếu tố chức năng (hàng hóa, sản phẩm hữu hình)
Trang 16- Yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng (vô hình)
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
Chất lượng sản phẩm
Đây là yếu tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm hữu hình, là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Khi sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm nhận được sản phẩm có chất lượng cao, thì
họ sẽ hài lòng với sản phẩm đó
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thõa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng
Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả đượcxác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ màmình sử dụng Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng kháchhàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thứcngười tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thươnghiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện ñối với công ty và sản phẩm, còn mộtmục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm tríkhách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với cácthuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêudùng ñối với thương hiệu
Trang 17 Khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiệnqua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được kháchhàng thích thú tham gia mua hàng
3.2. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận
Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano
Trang 183.3. Các nghiên cứu liên quan
Qua tham khảo các đề tài nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực “Nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng”:
- Luận văn “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” của nhómnghiên cứu trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (2007) Nghiên cứunày đã xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang
đo như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sựthõa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg)
- Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tạicông ty Phong Vũ” của tác giả Trần Thẩm Minh Hoàng, trường đại học Kinh TếThành phố Hồ Chí Minh
- Luận văn “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh PíaQuảng Trân trên địa bàn thành phố Sóc Trăng” của tác giả Đỗ Ngọc Hằng, trườngđại học Cần Thơ
- Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ D-COM 3G tạichi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quân đội” của tác giả NguyễnHồng Quang, trường đại học Đà Nẵng
- Tiểu luận “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tạiHighlands Coffee” của nhóm sinh viên trường đại học Thăng Long
Trang 193.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng kháchhàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, các mô hình nghiên cứu và kết quảnghiên cứu về lĩnh vực truyền hình, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài,
và đặc điểm sản phẩm dịch vụ của Gloria Jean’s, mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụngtrong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của GloriaJean’s tại quận 7 thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất:
Mức độ hài lòng của khách hàng
Trang 203.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Chất lượng và sự đa dạng sản phẩm tăng (giảm) thì mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, chất lượng sản phẩm và sự đa dạng sản phẩm tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố con người và dịch vụ khách hàng mô tả cảmnhận của khách hàng khi được phục vụ tại Gloria Jean’s Coffee Nhân viên phục vụ tốt vàdịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng, tin tưởng và nâng cao mức độthỏa mãn của khách hàng
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng về yếu tố con người và dịch vụ khách hàng tăng
(giảm) thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, chất lượng về yếu tố con người và dịch vụ khách hàng tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả
Trong mô hình nghiên cứu, giá cả hợp lý mô tả cảm nhận của khách hàng về sựtương quan giữa số tiền mình bỏ ra so với chất lượng sản phẩm, dịch vụ mang lại Trongquá trình sử dụng, nếu sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jean’s cung cấp đem lại sự hài lòngcho khách hàng thì khách hàng cảm thấy số tiền mình bỏ ra là tương đương với chấtlượng nhận được
Giả thuyết H3: Nếu giá cả hợp lý tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng
tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, giá cả hợp lý tương quan ñồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Trang 21 Không gian
Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố không gian mô tả cảm nhận của khách hàng khiđến với Gloria Jean’s Coffee Khách hàng sẽ hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụtrong một không gian thoáng đãng, thoải mái
Giả thuyết H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về không gian tăng (giảm) thì mức
độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, không gian tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Thời gian
Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố thời gian mô tả cảm nhận của khách hàng khiđến với Gloria Jean’s Coffee Khách hàng sẽ hài lòng khi sản phẩm, dịch vụ, cách thứcthanh toán được phục vụ và cung cấp nhanh chóng
Giả thuyết H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về thời gian tăng (giảm) thì mức độ
hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, thời gian tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Địa điểm
Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố địa điểm mô tả cảm nhận của khách hàng khiđến với Gloria Jean’s Coffee Nếu vị trí của quán tốt và thuận tiện, an ninh thì khách hàng
sẽ cảm thấy hài lòng hơn
Giả thuyết H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về địa điểm tăng (giảm) thì mức độ
hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, địa điểm tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Trang 22CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU4.1 Câu hỏi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu tổng quát: Khách hàng có hài lòng với chất lượng sản phẩm ,dịch vụ của Gloria Jean’s Coffee hay không?
Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
- Khách hàng có hài lòng với chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm tại Gloria Jean’sCoffee hay không?
- Khách hàng có hài lòng về yếu tố con người và dịch vụ khách hàng của GloriaJean’s Coffee hay không?
- Khách hàng có cảm thấy mức giá cả tại Gloria Jean’s Coffee là hợp lý hay không?
- Khách hàng có hài lòng với không gian tại Gloria Jean’s Coffee hay không?
- Thời gian chờ phục vụ, thanh toán của Gloria Jean’s Coffee như thế nào?
- Địa điểm các chi nhánh của Gloria Jean’s Coffee có hợp lý và thuận tiện không?
Đối tượng nghiên cứu
Các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Gloria Jean’s Coffee
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đã được thực hiện thông qua 2 giai đoạnchính: nghiên cứu sơ sộ và nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu sơ bộ: Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tham khảo các thang đo từ cácnghiên cứu trước Nghiên cứu định tính này nhằm điều chỉnh, bổ sung và xây dựngthang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, và là cơ sở để thiết
kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng chính thức:
Phương pháp nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượngthông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n=150, nhằm khảo sát đánh giá mức độhài lòng của các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Gloria Jean’s Coffee
Trang 234.3 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu: Đây là dự án nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nên chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp đểlàm cơ sở giúp chúng tôi nắm bắt được mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mục tiêu từ
đó sẽ cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp
Nội dung chính của bảng câu hỏi gồm 5 phần:
- Phần 1: Tìm hiểu thói quen uống cà phê Gloria Jean’s Coffee của khách hàng
- Phần 2: Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ Gloria Jean’sCoffee
- Phần 3: Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng về Gloria Jean’s Coffee
- Phần 4: Thăm dò mong đợi thầm kín của khách hàng
- Phân 5: Thông tin của khách hàng
(Bảng câu hỏi xem Phụ lục)
4.4.2 Xây dựng và đo lường các thang đo
- Nhân tố Sản phẩm được đo bằng 7 biến với ký hiệu biến, gồm:
(1) Chất lượng đồ ăn tốt: SP1;
(2) Chất lượng đồ uống tốt: SP2;
(3) Đảm bảo an toàn vệ sinh cao: SP3;
(4) Gloria Jean’s có nét đặc trưng so với các quán khác: SP4;
Trang 24(9) Thái độ phục vụ lịch sự, nhiệt tình, chu đáo: DVKH2;
(10) Khả năng giải quyết tình huống tốt: DVKH3;
(11) Các vật dụng ăn uống luôn có sẵn phục vụ khách hàng: DVKH4
- Nhân tố Giá cả được đo bằng 4 biến, gồm:
(12) Mức giá cả phù hợp: GC1;
(13) Anh/chị cảm thấy hài lòng với cách thức thanh toán: GC2;
(14) Mức độ thuận tiện khi thanh toán cao: GC3;
(15) Các chương trình khuyến mãi giảm giá thu hút: GC4
- Nhân tố Không gian được đo bằng 6 biến, gồm:
(16) Cách bài trí bên ngoài quán bắt mắt và hợp lý: KG1;
(17) Cách bài trí bên trong quán bắt mắt và hợp lý: KG2;
(18) Không gian quán rất thoải mái, tiện nghi và thoáng đãng: KG3;
(19) Gloria Jean’s mở những bài nhạc mới, hay: KG4;
(20) Màu sắc và ánh sáng trang nhã, phù hợp: KG5;
(21) Gloria Jean’s có không gian riêng tư: KG6
- Nhân tố Thời gian được đo bằng 4 biến, gồm:
(22) Thời gian phục vụ sản phẩm nhanh: TG1;
(23) Thời gian cung cấp các dịch vụ đi kèm nhanh: TG2;
(24) Thời gian phục vụ các tiện ích khác nhanh: TG3;
(25) Thời gian thanh toán nhanh: TG4
- Nhân tố Địa điểm được đo bằng 4 biến, gồm:
(26) Vị trí đặt địa điểm hợp lý: DD1;
(27) Anh/chị đi đến Gloria Jean’s một cách thuận tiện: DD2;
(28) Bãi đỗ xe thuận tiện: DD3;
(29) Gloria Jean’s có an ninh tốt: DD4
Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với sốcàng lớn là càng đồng ý (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không ý kiến; 4:Đồng ý; 5: Rất đồng ý)
Tương tự, các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được đo lường theothang Likert 5 điểm như trên và sử dụng cho 3 biến sau:
Trang 25(1) Anh/chị cảm thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Gloria Jean’s tốt hơn sovới các quán khác: SHL1;
(2) Anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng Gloria Jean’s: SHL2;
(3) Nhìn chung anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của GloriaJean’s: SHL3
4.5 Xác định kế hoạch chọn mẫu
- Xác định tổng thể: Tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của GloriaJean’s Coffee
- Cấu trúc mẫu: Tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của GloriaJean’s Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh
- Cỡ mẫu: Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyếtđịnh cỡ mẫu cần chọn là: độ biến động dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và tỷ lệsai số cho phép
Cỡ mẫu được xác định theo công thức:
Z: giá trị tra bảng của phân phối chuẩn Z ứng với độ tin cậy
MOE: sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ
Trong trường hợp bất lợi nhất là độ biến động của dữ liệu ở mức tối đa thì:
V = p(1- p) max V’ = 1-2p = 0 p = 0,5 (1)
Sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ là 10% (2)
Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay = 5%)
= = 1,96 (3)
Kết hợp (1), (2) và (3) ta có cỡ mẫu n = 96 quan sát
Trang 26 Kết luận: Có thể thấy theo tính toán ta có cỡ mẫu 96 quan sát (điều kiện các yếu tốkhác không đổi) Trên thực tế, có sự thay đổi tác động của các yếu tố bên ngoàilàm việc đánh giá bị sai lệch Vì vậy, thông thường đối với các nghiên cứu trongthực tế, nhà nghiên cứu mặc nhiên sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 màkhông cần tính toán cỡ mẫu vì cỡ mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suyrộng Do đó, chúng tôi chọn cỡ mẫu n=150 để đảm bảo tính suy rộng, thống kêchuẩn xác hơn.
- Phương pháp chọn mẫu:
Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất
Cụ thể: Tiến hành phỏng vấn khảo sát khi khách hàng đến các chi nhánh tạiquận 7 của Gloria Jean’s Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh
4.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20., Excel 2010 để hỗ trợ trong việc phân tích sốliệu
Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đềtài:
- Phương pháp mô tả: để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: thông tin
về giá cả, phân loại sản phẩm, dịch vụ, thu nhập hàng tháng,
- Phương pháp kiểm định Crombach’s alpha: dùng để loại bỏ các biến không phùhợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy củathang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tươngquan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ sốCronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thôngthường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhànghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đolường tốt Vì vậy, đề tài này chúng tôi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,6
- Phương pháp phân tích nhân tố EFA: để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân
tố là một kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến trong đó toàn bộ các mối liên
hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu
Trang 27- Phân tích hồi quy đa biến: để xác định và giải thích mối quan hệ giữa các biến độclập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hìnhnghiên cứu.
- Phân tích ANOVA: nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính với sự hàilòng của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Gloria Jeans Coffee
4.7 Quy trình nghiên cứu
- Lựa chọn đề tài nghiên cứu
- Thu thập thông tin
- Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
- Phát triển chi tiết vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
- Tập hợp ý kiến và lập bảng hỏi
- Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi
- Phân công nhân sự đi phỏng vấn, khảo sát
Trang 29Dự án này sẽ tiến hành ngay khi được phê duyệt đề xuất Trước đó, việc phỏngvấn, khảo sát sẽ được nghiên cứu qua việc tập hợp nhiều ý kiến trong vòng 1 tuần (tuần 4)ngay sau khi thống nhất 3 vấn đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2 tuần sau
đó (tuần 5 và 6) là khoảng thời gian bảng hỏi được lập và hoàn thiện Dự kiến việc thựchiện phỏng vấn, khảo sát khách hàng sẽ được tiến hành trong giời gian là 2 tuần (tuần 7
và 8) sau khi đã phân công vả tập huấn nhân sự đi phỏng vấn, khảo sát Sau cùng, cầnthêm khoảng 1 tuần để tổng hợp kết quả phỏng vấn, khảo sát, tổng hợp và viết báo cáo sơ
bộ Song song với việc chuẩn bị báo cáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau đểchuẩn bị cho buổi trình bày kết quả nghiên cứu Sau khi trình bày và có ý kiến phản hồi từcác bên liên quan, nhóm nghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng Tổng cộng thời giantiến hành nghiên cứu dự kiến sẽ là 9 tuần (từ tuần đầu tiên của tháng 10/2014 đến hết tuầnđầu tiên của tháng 12/2014)
Trang 30CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU5.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 150 bảng, tổng số bảng câu hỏi thu về là 150 bảng
và đều đạt yêu cầu
5.1.1 Thông tin về khách hàng
Cơ cấu về giới tính
Số khách hàng được chọn phỏng vấn bao gồm 71 nam chiếm tỷ lệ 47% và 79 nữchiếm tỷ lệ 53%
Trang 31 Cơ cấu về nghề nghiệp
Dựa vào biểu đồ trên ta thấy khách hàng lớn nhất của Gloria Jean’s Coffee là họsinh – sinh viên chiếm tỷ lệ 44%, tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm 28% Cán bộcông nhân viên chức 5%, doanh nhân chiếm 11%, kinh doanh buôn bán 6%, hưu trí chiếm1%, nghề tự do chiếm 3% và 2% còn lại là nghề nghiệp khác
Trang 32 Cơ cấu về độ tuổi
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tỷ lệ khách hàng của Gloria Jean’s Coffee có độtuổi từ 18 đến 25 tuổi là nhiều nhất chiếm 58%, tiếp đến là lượng khách hàng từ 26 đến 35tuổi chiếm tỷ lệ 31%, từ 36 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 5%, trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ 50%, cònlại dưới 18 tuổi chiếm chỉ 1% Điều này cho thấy Gloria Jean’s Coffee đã thu hút đượclượng khách hàng mục tiêu mà Gloria Jean’s hướng tới
Trang 33 Cơ cấu về thu nhập
Thu nhập của các khách hàng được chọn phỏng vấn có mức dưới 4.000.000 VNĐchiếm tỷ lệ cao nhất Điều này cũng dễ hiểu vì lượng khách hàng lớn nhất của GloriaJean’s là học sinh – sinh viên do đó thu nhập chưa được cao Khách hàng có thu nhập từ4.000.000 VNĐ – 6.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ 21% Khách hàng có thu nhập từ 6.000.000VNĐ – 10.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ 20% Số khách hàng còn lại có thu nhập trên10.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ 17% chủ yếu là doanh nhân
Trang 345.1.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Gloria Jean’s Coffee của khách
Phần lớn khách hàng được khảo sát là mới đến lầu đầu (chiếm 44%) và hiếm khimới đến (chiếm 36%)
Gloria Jean’s Coffee được xem là một thương hiệu cà phê sang trọng và giá thànhtương đối cao, khi du nhập vào Việt Nam mà Gloria Jean’s Coffee vẫn giữ mô hình kinhdoanh của Gloria Jean’s Coffee tại Úc, đã gây ra vấn đề khó khăn cho doanh nghiệp chính
là mô hình đó không phù hợp đối với mức sống của người tiêu dùng Việt
Trang 35 Thời gian thường đến Gloria Jean’ Coffee
Phần lớn các khách hàng được khảo sát chọn buổi tối (chiếm 40%) hay buổi chiều(chiếm 21%) đến với Gloria Jean’s Coffee bởi thời điểm đó khá thoáng mát cũng như tậnhưởng dịch vụ mà Gloria Jean’s Coffee mang lại sau một ngày làm việc mệt mỏi Ngoài
ra, một bộ phận khách hàng thích nhâm nhi một ly cà phê vào buổi sáng (chiếm 24%),xem tin tức, đọc báo,… hoặc có thể vừa làm việc vừa thư giãn vào thời gian nghỉ trưa(chiếm 15%) tại Gloria Jean’s Coffee
Trang 36 Người đi cùng đến Gloria Jean’ Coffee
Người yêu Một mình
Phần lớn khách hàng được khảo sát đến Gloria Jean’s Coffee thường đi cùng bạn
bè (chiếm 52%), gia đình (chiếm 15%), người yêu (chiếm 17%), bởi đi cùng với nhữngngười quen sẽ cảm thấy tự nhiên hơn và có thể tận hưởng sản phẩm, dịch vụ của quán vớitâm trạng thoải mái hơn Bên cạnh đó, một bộ phận ít trong số khách hàng được khảo sát
là thường đi một mình (chiếm 9%), hay chọn Gloria Jean’s Coffee làm nơi làm việc, gặp
gỡ đối tác (chiếm 7%)
Trang 37 Mục đích khi đến Gloria Jean’ Coffee
Mục đích khi đến với Gloria Jean's Coffee
Trao đổi công việc Theo thói quen Họp mặt bạn bè, trò chuyện Thư giãn
Hướng các dịch vụ mang lại
Đến với Gloria Jean’s Coffee, phần lớn khách hàng được khảo sát đều mong muốn
có thể hoàn toàn thư giãn sau một ngày làm việc mệt mỏi (chiếm 39%) Gloria Jean’sCoffee còn là nơi phù hợp cho các dịp họp mặt bạn bè, cùng nhau trò chuyện để giải tỏatâm lý (chiếm 30%), cũng như để trao đổi công việc với đồng nghiệp, đối tác (chiếm12%) Một phận nhỏ trong số khách hàng được khảo sát thì khá tin dùng sản phẩm, dịch
vụ của Gloria Jean’s Coffee nên họ đến quán như một thói quen Không chỉ thư giãn haylàm việc, khách hàng cũng muốn tận hưởng các dịch vụ (chiếm 11%) bởi họ hài lòng vớicác dịch vụ mà Gloria Jean’s Coffee mang lại
Trang 38Đồ ăn nhẹ Dịch vụ khác (wifi, âm nhạc,…)
Vì sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ cũng như chất lượng ổn định của chuỗi cửahàng Gloria Jean’s Coffee nên ngoài thưởng thức cà phê (chiếm 33.6%) thì phần lớnkhách hàng, giới trẻ còn chọn các loại đồ uống khác cà phê (chiếm 34.8%), hay nhữngloại đồ ăn nhẹ kèm theo (chiếm 16.4%), và tất nhiên không thể thiếu việc tận hưởng cácdịch vụ khác (chiếm 15.2%) mà Gloria Jean’s Coffee mang lại
Trang 39 Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ
13%
49%
38%
Thời gian trung bình khi sử dụng dịch vụ, sản
phẩm tại Gloria Jean's Coffee
Dưới 30 phút
Từ 30-60 phút Trên 60 phút
Phần lớn khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại quán cà phê thì có xu hướngngồi lại khá lâu để tận hưởng chất lượng sản phẩm, dịch vụ của quán Thời gian sử dụngsản phẩm, dịch vụ tại Gloria Jean’s Coffee trung bình từ 30-60 phút chiếm tỷ lệ khá cao(chiếm 49%), và thời gian sử dụng trung bình lên tới hơn 60 phút chiếm tới 38% Điềunày chứng tỏ chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại Gloria Jean’s Coffee có thể nói là tốt, bởikhi khách hàng hài lòng thì họ có xu hướng sử dụng lâu quỹ thời gian của họ để tậnhưởng lợi ích mà họ cho là phù hợp với họ
Trang 40 Mức chi tiêu khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
20%
53%
20%
7%
Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tại Gloria Jena's Coffee
Dưới 60.000VNĐ
Từ 60.000 -100.000 VNĐ
Từ 100.000 – 150.000 VNĐ Trên 150.000 VNĐ
Với mức sống của người Việt Nam thì mức giá để tận hưởng cả sản phẩm, dịch vụtại Gloria Jean’s Coffee thường dao động trong khoảng từ 60.000 – 100.000 VNĐ (chiếm53%) Một bộ phận khách hàng được khảo sát mà điển hình là học sinh, sinh viên chưa cóthu nhập thì mức giá chi tiêu thường là dưới 60.000 VNĐ (chiếm 20%) Bên cạnh đó thì
bộ phận khách hàng còn lại tin dùng Gloria Jean’s Coffee sẵn sàng chi tiêu cho việc sửdụng sản phẩm, dịch vụ của quán với mức giá từ 100.000 – 150.000 VNĐ (chiếm 20%),hay có thể lên tới hơn 150.000 VNĐ (chiếm 7%)
