Luận văn thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác bán hàng tại công ty TNHH MTV TM habeco

1 CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăCHUNGăV ăCÔNG TÁC BÁNăHÀNGăT Iă DOANHăNGHI P 1.ă1.ăNh ngăv năđ ăc ăb năc aăcông tác bán hàng 1.1.1... Chi phí bán hàng Là các chi phí phát sinh trong quá trình

1

CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăCHUNGăV ăCÔNG TÁC BÁNăHÀNGăT Iă

DOANHăNGHI P 1.ă1.ăNh ngăv năđ ăc ăb năc aăcông tác bán hàng

1.1.1 Khái ni m v bán hàng

Bán hàng hay bán hàng cá nhân cho đ n nay c ng có khá nhi u đ nh ngh a khác nhau D i đây là m t s đ nh ngh a đi n hình:

Theo John W.Ernest& Richard Ashmun: “Bán hàng là m t ti n trình xác

đ nh nh ng nhu c u và mong mu n c a nh ng ng i mua ti m n ng, gi i thi u v

s n ph m theo m t cách nào đó khi n ng i mua đi đ n quy t đ nh mua” nh ngh a này cho th y bán hàng là m t quá trình, nó c n ph i th c hi n tu n t theo các

b c, không th vì ham l i nhu n mà đ t cháy giai đo n Trong quá trình y, ng i bán hàng c n ph i có k n ng xác đ nh đ c nh ng nhu c u và mong mu n c a

ng i mua ti m n ng Thông qua nh ng thông tin đư thu th p đ c tìm ra nh ng

ph ng pháp thích h p đ gi i thi u v s n ph m c a mình khi n cho khách hàng đi

đ n quy t đ nh mua s n ph m

Theo Philip Kotler: “Bán hàng tr c ti p là m t hình th c gi i thi u tr c ti p

v hàng hóa, d ch v thông qua s trao đ i, trò chuy n v i ng i mua ti m n ng đ bán đ c hàng” Cách hi u này cho th y bán hàng cá nhân c ng là m t hình th c truy n thông khác, đây là hình th c truy n thông tr c ti p Theo hình th c truy n thông này, ng i bán g p g tr c ti p ng i mua, không ph i qua các trung gian,

đ i tho i tr c ti p v i ng i mua, trò chuy n tâm tình và gi i thi u v i ng i mua

v hàng hóa, d ch v c a mình Và cu i cùng thuy t ph c h mua nh ng hàng hóa,

d ch v đó

Theo Rene Mouliner: “Bán hàng tr c ti p là cách s p x p, t ch c m t cu c

th ng l ng mang tính ch t xây d ng, trong đó các bên th ng thuy t dù là bên mua hay bên bán v a b o v quy n l i c a mình v a c g ng trao đ i bàn b c nh m

c g ng đ t t i m t s th ng nh t chung” Ho c theo James M.Comer: “Bán hàng

tr c ti p là m t quá trình (mang tính cá nhân), trong đó ng i bán khám phá, g i t o

và th a mãn nh ng nhu c u hay c mu n c a ng i mua đ đáp ng quy n l i

th a đáng, lâu dài c a c hai bên” C hai đ nh ngh a trên m t m t ti p t c phát tri n, b sung làm rõ thêm n i hàm c a đ nh ngh a th nh t v bán hàng cá nhân;

m t khác cho th y bán hàng cá nhân mang đ y đ đ c tính c b n c a m t quá trình marketing Quá trình đ c b t đ u và g n li n xuyên su t t t c các khâu còn l i

v i m t ho t đ ng vô cùng quan tr ng - ho t đ ng tìm hi u đ i tác, tìm hi u khách

hàng Quá trình này k t thúc b ng m t th a thu n có l i cho c hai bên, nó th hi n

m t s hòa h p nh t đ nh gi a các bên và đó c ng chính là tri t lý “hai bên cùng có

l i”

1.1.2 Vai trò c a bán hàng đ i v i ho t đ ng kinh ếoanh c a ếoanh nghi p

- Giúp hàng hóa đ c l u chuy n t n i s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng

Xã h i không có bán hàng thì n n s n xu t s b đình tr , doanh nghi p s n xu t không th nào tiêu th , ng i tiêu dùng có nhu c u v s n ph m thì không bi t l y

t đâu Do đó n u không có bán hàng thì ch c ch n s g p nhi u khó kh n, n n kinh

t s b suy thoái vì kh ng ho ng cung c u và xã h i không th phát tri n đ c

- Giúp cho hàng hóa, ti n t l u thông m t cách hi u qu trong n n kinh t t

đó kích thích đ u t và m r ng s n xu t Doanh nghi p s n xu t ra hàng hóa hay

d ch v bán cho nh ng ng i có nhu c u đ thu v l i nhu n Ti n thu v t ho t

đ ng bán hàng s ti p t c đ a vào s n xu t đ sinh l i sau đ t bán hàng ti p theo, c

nh th vi c bán hàng s giúp cho lu ng ti n quay vòng t tay ng i mua sang tay

ng i bán r i l i v tay ng i mua m t cách liên t c

- Giúp cho luân chuy n hàng hóa t n i d th a sang n i có nhu c u.Theo quy lu t cung c u, nh ng n i d th a hàng hóa thì giá s th p, ng c l i nh ng n i khan hi m hàng hóa thì giá s cao, do đó vi c bán hàng nh ng n i thi u hàng hóa

s thu v l i nhu n cao h n nh ng n i hàng hóa d th a ây chính là đ ng l c đ doanh nghi p di chuy n hàng hóa t nh ng n i d th a, giá th p đ n bán nh ng

n i hàng hóa khan hi m, giá cao mong ki m đ c l i nhu n cao h n Do đó tình

tr ng khan hi m hàng hóa s gi m d n cho đ n khi không còn c nh n i thì khan

hi m, n i thì d th a hàng hóa n a Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan

tr ng trong vi c cân b ng nhu c u xã h i

- Mang v l i ích cho c ng i mua l n ng i bán Ng i bán hàng chính là

c u n i gi a nhà s n xu t và ng i tiêu dùng i v i ng i mua, l i ích c a h là

có đ c s n ph m Còn đ i v i ng i bán, đó là l i nhu n t kinh doanh Nh ho t

đ ng bán hàng mà lu ng ti n - hàng luân chuy n th ng xuyên gi a ng i mua và

ng i bán M i vòng luân chuy n đ u phát sinh l i ích cho c hai bên

- Bán hàng giúp cho tính chuyên môn hóa ngày càng cao, ng i s n xu t s

có nhi u l i ích h n khi có ng i bán hàng chuyên nghi p lo v đ u ra cho s n

ph m

tr ng c a th tr ng, th ph n b ng cách thu th p và x lý thông tin v th tr ng

C n c vào k t qu x lý thông tin th tr ng đó mà doanh nghi p có c s khoa

h c khách quan đ đ a ra nh ng quy t đ nh bán hàng chi n l c ho c gi i đáp m t

v n đ c th Có th nói r ng nghiên c u th tr ng là chìa khóa thành công cho

ho t đ ng marketing nói chung và bán hàng nói riêng c a doanh nghi p Tuy nhiên không nên quá đ cao vài trò c a nghiên c u th tr ng, b i nghiên c u th tr ng

t b n thân nó không gi i quy t đ c h t m i v n đ và c ng không ph i là li u thu c đ c tr cho m i ho t đ ng trong kinh doanh Nh ng nhà qu n lý gi i s không quá v i vàng áp d ng ngay nh ng k t qu c a nghiên c u th tr ng mà không có

B c 1: Tìm ki m và ti p nh n thông tin

Có r t nhi u cách th c đ tìm ki m thông tin, tuy nhiên thông tin th ng

đ c phân làm hai lo i: qua ngu n thông tin n i b doanh nghi p và qua ngu n thông tin bên ngoài doanh nghi p Ngu n thông tin n i b doanh nghi p đ c l y t

t p chí, b n tin n i b , đ ng nghi p, khách hàng hi n t i, nhà cung c p, đ i tác cung

c p, đ i th c nh tranh, m ng l i toàn c u Trái l i ngu n thông tin bên ngoài doanh nghi p th ng đ c l y t các ph ng ti n truy n thông, m i quan h cá

nhân, h p - h i th o, các s ki n

B c 2: X lý thông tin và ch n l c khách hàng ti m n ng

Khách hàng ti m n ng là m t cá nhân, m t t ch c có đ n ng l c tài chính

và có kh n ng đ a ra quy t đ nh v vi c mua s n ph m ho c d ch v c a ng i bán hàng Nhóm khách hàng này mang l i ít giá tr tr c m t, nh ng có th mang l i nhi u giá tr l n cho doanh nghi p trong t ng lai Khi ti n hành x lý thông tin khách hàng, thì công ty s có đ c c h i đ bi t và hi u nhi u h n v khách hàng

c a mình Nh s hi u bi t đó công ty có th đ ra nh ng ph ng pháp bi n khách hàng ti m n ng tr thành khách hàng m c tiêu - nh ng khách hàng có nhu c u và

s n sàng mua s n ph m

B c 3: Ti p c n khách hàng

u tiên đ có th ti p c n đ c v i khách hàng c n ph i thi t l p cu c h n, xác nh n rõ th i gian, đ a đi m g p g , m c đích c a bu i g p g đ làm gì và cu i cùng là ph i chu n b th t chu đáo nh ng n i dung s p trình bày m t cách rõ ràng đ

có th th c hi n bài thuy t trình m t cách trôi ch y, chuyên nghi p n t ng ban

đ u r t quan tr ng v i khách hàng, b i trong th i đi m này khách hàng đư có đánh giá c a riêng mình v công ty

B c 4: Khám phá c h i

có th tìm ki m đ c c h i, c n ph i có k thu t đ t câu h i M t k thu t đ t câu h i ph bi n nh t đó là S.P.I.N c a Neil Rackham Bên c nh vi c bi t cách đ t câu h i đ có đ c thông tin thì sau khi có đ c nh ng thông tin đó, ng i bán hàng l p t c ti n hành vi c phân lo i nhóm khách hàng Thông th ng khách hàng đ c chia ra thành 3 nhóm chính:

+ Nhóm khách hàng ch đ ng là nh ng khách hàng đ đi u ki n đ mua

s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p, h có nhu c u rõ ràng

+ Nhóm khách hàng th đ ng là nh ng khách hàng h i t đ đi u ki n mua

s n ph m, d ch v , nh ng ch a có nhu c u rõ ràng

+ Nhu c u v an toàn: khách hàng th ng s g p r i ro khi mua b t k m t

s n ph m nào, vì l đó h s tin t ng h n n u nh s n ph m đ c ch ng minh

b ng thông s k thu t và ngu n g c c th

+ Nhu c u v ti n nghi: y u t then ch t giúp khách hàng quy t đ nh mua

s n ph m đó là h ch c n b công s c t i thi u nh ng l i đ c th a mãn t i đa

+ Nhu c u v tính m i l : khách hàng th ng có tính hi u k , luôn thích s

m i l , nh ng đi u đ c bi t ch a t ng có nh ng s n ph m h đư t ng mua

+ Nhu c u v tính hãnh di n: khách hàng mong mu n khi s d ng s n

ph m, h s đ c phô tr ng thanh th , s c m nh, quy n l c, đ ng c p c a mình

đ n giá và s l ng, th i gian, đ a đi m, ph ng th c giao hàng, ph ng th c thanh toán, b o hành, b o trì, ph t h p đ ng, tranh ch p, th i h n c a h p đ ng, đi u kho n chung Sau khi xem xét m t cách c n th n các đi u kho n trên, thì m i đi

c a m t công ty gi a t t c các b ph n v i nhau Nh v y mà khách hàng không

ph i m t nhi u th i gian ch đ i, hay m t công đi g p h t b ph n này đ n b ph n khác khi có v n đ c n gi i quy t Ho t đ ng ch m sóc khách hàng góp ph n vào

vi c t o thêm giá tr gia t ng t đó t ng c ng th a mưn h n n a nhu c u c a khách hàng Góp ph n t o nên nh ng m i quan h g n bó, lâu dài, trung thành c a khách hàng đ có th khai thác các c h i kinh doanh m i

Ho t đ ng ch m sóc khách hàng tr thành ph ng ti n và công c c nh tranh

đ t o nên nh ng nét khác bi t c a t ng doanh nghi p v i đ i th c nh tranh c a h , xây d ng đ c hình nh t t đ p trong tâm trí khách hàng mà các đ i th khác khó

b t ch c Ho t đ ng ch m sóc khách hàng đ c chia ra thành m t s hình th c nh sau:

Gi i quy t nh ng phàn nàn c a khách hàng: T o c h i cho khách hàng trình bày c m ngh c a h v s n ph m, d ch v c a doanh nghi p Khi khách hàng đ a ra

nh ng phàn nàn thì nhân viên ch m sóc khách hàng c n l ng nghe và ti p thu t đó

đ a ra s t v n phù h p Không đ c né tránh hay vi n c đ né tránh trách nhi m khi khách hàng phàn nàn v s n ph m, d ch v

Th ng xuyên gi liên l c v i khách hàng: Nh ng liên l c này nh m m c

đích c m n khách hàng đư s d ng s n ph m, d ch v và đ tìm hi u xem khách hàng có hài lòng v nh ng gì mà doanh nghi p cung c p hay ch a Vi c gi liên l c còn cung c p nh ng thông tin m i liên quan đ n s n ph m, d ch v và nh ng h tr

c a doanh nghi p cho khách hàng đ ng th i gi i đáp các th c m c c a khách hàng Hình th c gi liên l c đây có th là email, đi n tho i, th m vi ng, quà t ng

D ch v b o hành và s a ch a: th c hi n ho t đ ng b o hành doanh nghi p có th ph i thay th s a ch a m t s b ph n c a s n ph m ho c đ i l i s n

ph m m i Các ho t đ ng b o hành đ c th c hi n mi n phí S a ch a là ho t đ ng làm cho s n ph m không còn nh ng ch h h ng, sai sót đ s n ph m tr l i bình

th ng ho c t t h n S a ch a có th tr thành m t n i dung c a b o hành và khách hàng không ph i tr ti n cho ho t đ ng này Yêu c u đ i v i d ch v b o hành và

s a ch a đó là ph i nhanh chóng Bên c nh đó doanh nghi p c ng ph i cung c p phi u b o hành cho khách hàng, phi u b o hành ph i tuân th ch t ch theo quy

đ nh c a công ty, c hai bên là công ty và khách hàng đ u ph i hi u rõ n i dung trong phi u b o hành và cùng nhau th c hi n

D ch v b o đ m: ây là lo i hình d ch v g n gi ng v i d ch v b o hành

nh ng đ t đ n m t trình đ th a mãn khách hàng cao h n ó là s cam đoan r ng,

s n ph m s đ c tr l i n u trong tr ng h p không th a mãn yêu c u c a khách hàng ho c s n ph m b l i do nhà s n xu t

7

D ch v giao hàng l p đ t và h ng d n s d ng: Yêu c u đ i v i giao hàng

là ph i nhanh chóng, chính xác và c n th n trong quá trình giao hàng Yêu c u đ i

v i l p đ t s n ph m là chính xác, an toàn Yêu c u đ i v i h ng d n s d ng là

ph i đ n gi n, d hi u, d th c hi n

Th c hi n các hình th c tr ch m: th c hi n đi u này doanh nghi p ph i

ki m tra k m t s thông tin v khách hàng tr c khi s d ng hình th c tr ch m

nh : kh n ng tr n c a khách hàng, khách hàng có trung th c và đáng tin c y không? Có th cho khách hàng ch u bao nhiêu và trong th i gian bao lâu tùy theo giá tr đ n hàng

có đ c s th ng nh t c a ban lưnh đ o c ng nh c a giám đ c bán hàng K ho ch bán hàng ph i đ c chu n b không ch b i l c l ng bán hàng tr c ti p c a công ty

mà còn b i các kênh bán hàng khác i v i nhân viên bán hàng, k ho ch bán hàng

đ c b t đ u b ng cách chia nh doanh s d đoán c a t ng nhân viên Còn v i giám đ c bán hàng k ho ch bán hàng c n ph i xác đ nh chi n l c và chi n thu t

c n thi t đ đ t doanh s đ ra trong khu v c c a mình

và ki m tra

o đ c k t qu so v i các tiêu chu n

S p đ t/ t ch c

đ hành đ ng

T ch c m ng l i bán hàng trong doanh nghi p

Trong n n kinh t th tr ng hi n nay có s tham gia c a r t nhi u công ty vào cùng m t l nh v c kinh doanh, các công ty s n xu t không th bán (ho c khó có

th bán tr c ti p s n ph m c a mình) đ n tay ng i tiêu dùng cu i cùng mà h ph i

s d ng đ n các “trung gian marketing” Thông qua các trung gian, hàng hóa đ c bán tr c ti p đ n tay ng i tiêu dùng m t cách hi u qu nh t, th a mãn t t h n m c tiêu c a công ty và nhu c u c a khách hàng Chính nh ng ng i bán hàng trung gian này đư t o nên h th ng m ng l i bán hàng s n ph m c a công ty, đây là m t trong s 4 y u t quan tr ng b c nh t c a h th ng Marketing- mix

Có r t nhi u khái ni m khác nhau v m ng l i bán hàng

+ Xét t m v mô, m ng l i bán hàng đ c coi là con đ ng v n đ ng c a

+ Th nh t, ph i làm phù h p gi a s n xu t chuyên môn hoá theo kh i l ng

l n v i nhu c u đ c bi t đa d ng Quá trình làm phù h p này gi i quy t s không

th ng nh t v s l ng phân lo i và nghiên c u trong su t quá trình bán hàng

+ Th hai, s khác nhau v không gian, liên quan đ n vi c v n t i s n ph m

t đ a đi m s n xu t t i đ a đi m tiêu dùng

+ Th ba, ph i t o ra s n kh p cung c p v i nhu c u khi chúng t p trung vào nh ng th i đi m khác nhau M i Công ty đ u ph i đ i m t và gi i quy t t t

nh ng v n đ này trong h th ng m ng l i bán hàng c a mình

Ch c n ng c b n c a t t c các m ng l i bán hàng là giúp đ a s n ph m

đ n ng i tiêu dùng cu i cùng v i đúng m c giá mà h có th mua, đúng ch ng lo i

h c n, đúng th i gian và đ a đi m mà h yêu c u Cho dù các nhà s n xu t có s

d ng các trung gian trong m ng l i hay không thì ch c n ng này c a m ng l i

v n ph i đ c th c hi n

Mô hình m ng l i bán hàng c b n bao g m: mô hình theo khu v c đ a lý,

mô hình theo khách hàng, mô hình theo s n ph m ngành hàng và mô hình h n h p

9

Th nh t, mô hình theo khu v c đ a lý:

S ăđ 1.3 Mô hình bán hàng theo khu v c đ a lý

(Ngu n: Marketing và m ng l i bán hàng, 2010)

Th hai, mô hình bán hàng theo s n ph m:

S ăđ 1.4 Mô hình bán hàng theo s n ph m

M ng l i đi m và tuy n bán hàng

Giám đ c khu v c III

Giám đ c khu v c IV

Giám đ c khu v c II

Th ba, mô hình bán hàng theo khách hàng:

S ăđ 1.5 Mô hình bán hàng theo khách hàng

Kênh đ i lý bán buôn

Kênh đ i lý bán l Kênh siêu th

Các đi m và tuy n bán hàng

T ng giám đ c Giám đ c kinh doanh

NH 3

NH 2

NH 1

11

L a ch n mô hình: l a ch n đ c m t mô hình m ng l i bán hàng cho phù h p ng i ta c n c vào nh ng y u t bên ngoài và bên trong c a doanh nghi p

nh : đ i th c nh tranh, khách hàng, đ i tác, đ c đi m s n ph m - d ch v , chi n

l c kinh doanh, kh n ng tài chính Bên c nh đó m t mô hình m ng l i bán hàng

+ Bán t i đi m bán hàng là hình th c ng i mua bi t đ n c a hàng thông

qua các ho t đ ng qu ng cáo, ti p th H s đ n giao d ch t i đi m bán hàng nh trung tâm th ng m i, siêu th , ch nhân viên bán hàng không làm gì h n là th c

hi n các th ng v t i c a hàng c a mình Tuy nhiên theo phong cách bán hàng này thì ng i bán hàng v n c n thi t ph i có nh ng k n ng bán hàng n ng đ ng, tích

c c

- Theo quy mô bán hàng:

+ Bán s là hình th c bán m t kh i l ng l n hàng hóa v i m t m c giá g c

ho c giá đư có chi t kh u m c cao nh m tiêu th đ c nhanh nhi u hay có đ m

b o cho kh i l ng tiêu th hàng hóa đó

+ Bán l là ho t đ ng kinh doanh b ng cách mua v i s l ng l n t nhà

s n xu t ho c nhà bán s r i chia nh và bán l cho ng i tiêu dùng nh m ph c v nhu c u cá nhân hay gia đình

- Theo đ i t ng mua hàng hóa: Bán hàng cho đ i t ng ng i tiêu dùng, bán cho khách hàng công nghi p, bán xu t kh u

- Theo ch c danh: i ng bán hàng đ c g i b ng nhi u ch c n ng ch c danh khác nhau: nhân viên bán hàng, k s bán hàng, đ i di n bán hàng, giám đ c bán hàng, nhân viên phát tri n kinh doanh, nhân viên phát tri n th tr ng

lo i: l c l ng bên trong và l c l ng bên ngoài

+ L c l ng bên trong (t i ch ): th ng t p trung t i v n phòng, ít ti p xúc

tr c ti p v i khách hàng, th ng liên l c thông qua đi n tho i L c l ng này h tr

m nh m cho l c l ng bán hàng bên ngoài, xúc ti n cho ho t đ ng bán hàng theo sau ho t đ ng bán nh : theo dõi đ n đ t hàng, ki m soát d tr , t n kho

+ L c l ng bên ngoài: ti p xúc tr c ti p v i khách hàng Th ng đ c tr i

ra theo vùng đ a lý l c l ng này ho t đ ng hi u qu đi u ki n c n có là trong vùng lãnh th y c n có m t l ng khách hàng đ l n L c l ng bán hàng bên ngoài công ty hàng ngay trình bày s n ph m c a công ty cho khách hàng và khách hàng ti m n ng H th ng đ c đào t o khá bài b n, am hi u t t v s n ph m, d ch

v c a công ty

- i lý theo h p đ ng: Ph bi n nh t là đ i di n c a nhà s n xu t Là nh ng

cá nhân, t ch c ho t đ ng đ c l p, đ i di n cho hai hay nhi u nhà s n xu t ho c cung ng d ch v trong m t vùng lãnh th quy đ nh, h ng hoa h ng đ i lý và kinh doanh nh ng m t hàng có liên quan nh ng th ng không mang tính c nh tranh l n nhau

- L c l ng bán hàng h n h p: công ty có th s d ng nhi u lo i l c l ng bán hàng và m ng l i đ i lý đ chi m l nh và xâm l n nhi u lo i th tr ng khác nhau

13

1.1.5 M t s ch tiêu đánh giá hi u qu công tác bán hàng c a ếoanh nghi p

Có r t nhi u các ch tiêu có th đánh giá hi u qu công tác bán hàng c a doanh nghi p, tuy nhiên trong ph m vi khóa lu n này xin đ c p đ n m t s ch tiêu

c b n sau: s n l ng tiêu th , doanh thu, chi phí bán hàng, l i nhu n, h s vòng quay hàng t n kho

S năl ngătiêuăth , doanh thu

Tiêu th là giai đo n cu i c a vòng chu chuy n v n doanh nghi p S n

ph m hàng hóa ch đ c coi là tiêu th khi doanh nghi p nh n đ c ti n bán hàng,

ho c ng i mua ch p nh n tr Kh i l ng tiêu th đ c bi u hi n d i hình th c

hi n v t ho c giá tr

+ ánh giá k t qu tiêu th b ng hi n v t: Hình th c này có u đi m là th

hi n c th kh i l ng hàng hóa tiêu th t ng s n ph m, t ng m t hàng ch y u trong k phân tích, nh ng hình th c này có nh c đi m là không th t ng h p đ c

đ đánh giá chung toàn doanh nghi p

+ ánh giá k t qu tiêu th b ng giá tr : Kh i l ng s n ph m hàng hóa tiêu

th bi u hi n d i d ng hình th c giá tr , hay kh i l ng các công vi c d ch v cung

c p hoàn thành còn đ c g i là doanh thu tiêu th

Doanh thu bán hàng và cung c p d ch v là toàn b s ti n thu đ c ho c s thu đ c t các giao d ch và nghi p v phát sinh doanh thu nh bán s n ph m hàng hóa, cung c p d ch v cho khách hàng trong m t kho ng th i gian nh t đ nh

(*) Các kho n gi m tr : chi t kh u bán hàng, gi m giá hàng bán, hàng bán b

tr l i, thu

Doanh thu là m t ch tiêu r t quan tr ng v i b t k m t doanh nghi p nào,

b i nó giúp doanh nghi p bù đ p chi phí, thu h i v n, th c hi n giá tr th ng d Doanh thu th hi n đ c s c m nh c a doanh nghi p và m r ng th tr ng

Nâng cao doanh thu và s n l ng tiêu th là bi n pháp c n b n nh m t ng l i nhu n, nâng cao uy tín và m r ng th tr ng N u doanh nghi p có th t ng l i nhu n, nâng cao uy tín và m r ng đ c th tr ng thì đi u đó th hi n đ c công tác bán hàng c a doanh nghi p đó có hi u qu

Chi phí bán hàng

Là các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu th s n ph m, hàng hóa, d ch v Chi phí bán hàng là m t trong nh ng d ng c a chi phí ho t đ ng và ph i chi tr

th ng xuyên Chi phí bán hàng g m các kho n sau:

Doanh thu thu n = Doanh thu bán hàng - các kho n gi m tr *

+ Chi phí nhân viên bán hàng là các kho n ti n l ng ph i tr cho nhân viên bán hàng, nhân viên đóng gói, b o qu n s n ph m, hàng hóa, nhân viên v n chuy n hàng đi tiêu th và các kho n trích b o hi m xư h i, b o hi m y t , kinh phí công đoàn

+ Chi phí v t li u bao bì là kho n ti n ph c v cho vi c đóng gói s n ph m,

b o qu n s n ph m, chi phí nhiên li u đ v n chuy n s n ph m, hàng hóa đi tiêu

th , chi phí ph tùng thay th s a ch a tài s n c đ nh cho b ph n bán hàng

+ Chi phí d ng c , đ dùng ph c v cho b ph n bán hàng là các kho n ti n

dùng đ mua các d ng c đo l ng, bàn gh , máy tính cá nhân…

+ Chi phí d ch v mua ngoài ph c v cho b ph n bán hàng là các kho n ti n

đ c chi tr cho chi phí đi n, n c, đi n tho i, chi phí s a ch a tài s n c đ nh, ti n thuê kho bưi, ti n thuê b c vác v n chuy n hàng hóa đi tiêu th , chi phí hoa h ng

ph i tr cho đ i lý các đ n v nh n y thác xu t kh u

+ Chi phí khác b ng ti n đã chi ra đ ph c v cho ho t đ ng bán hàng nh

chi phí gi i thi u s n ph m, hàng hóa, chi phí chào hàng, qu ng cáo, chi phí ti p khách cho b ph n bán hàng, chi phí t ch c h i ngh khách hàng, chi phí b o hành

s n ph m…

nâng cao hi u qu c a công tác bán hàng cho doanh nghi p, ngoài vi c

t ng doanh thu và s n l ng tiêu th thì doanh nghi p c ng c n ph i gi m t i đa các

lo i chi phí bán hàng Vì chi phí bán hàng càng l n s nh h ng tr c ti p đ n l i nhu n c a công ty, chính đi u này th hi n n ng l c qu n lý hi u qu công tác bán hàng còn ch a t t

L iănhu n

L i nhu n trong k toán là ph n chênh l ch gi a giá bán và chi phí s n xu t

L i nhu n trong kinh t h c, đ c hi u là ph n tài s n mà nhà đ u t nh n thêm nh

đ u t sau khi đư tr đi các chi phí liên quan đ n đ u t đó, bao g m c chi phí c

h i, là ph n chênh l ch gi a t ng doanh thu và t ng chi phí

S khác nhau gi a đ nh ngh a hai l nh v c là quan ni m v chi phí Trong

k toán, ng i ta ch quan tâm đ n các chi phí b ng ti n mà không tính c chi phí c

h i nh trong kinh t h c Trong kinh t h c tr ng thái c nh tranh hoàn h o thì l i nhu n b ng 0 Chính s khác nhau này d n đ n hai khái ni m l i nhu n: l i nhu n

kinh t và l i nhu n k toán

Trong ph m vi khóa lu n là nghiên c u và th c tr ng công tác bán hàng c a doanh nghi p, vì l đó l i nhu n đ c đ c p đ n đây chính là l i nhu n k toán Thông qua l i nhu n k toán các nhà qu n tr m i có th bi t đ c doanh nghi p

ho t đ ng th c s hi u qu hay ch a

15

+ L i nhu n tr c thu và lãi (EBIT) là ch tiêu đánh giá kh n ng thu đ c

l i nhu n c a công ty

EBIT đ c đ c p đ n nh “kho n ki m đ c t ho t đ ng kinh doanh”, “l i nhu n t ho t đ ng kinh doanh” hay “thu nh p ròng t ho t đông kinh doanh” Nói cách khác EBIT là t t c các kho n l i nhu n tr c khi tính vào các kho n thanh toán ti n lưi và thu thu nh p M t y u t quan tr ng giúp cho EBIT đ c s d ng

r ng rưi là nó đư lo i b s khác nhau gi a c u trúc v n và t su t thu gi a các công ty khác nhau Do đư lo i b lưi vay và thu , h s EBIT làm rõ h n kh n ng

t o l i nhu n c a công ty và d dàng giúp ng i đ u t so sánh các công ty v i nhau

+ H s t ng l i nhu n cho bi t m c đ hi u qu khi s d ng các y u t đ u vào (v t t , lao đ ng) trong m t quy trình s n xu t c a doanh nghi p

Nh v y v nguyên lý, khi chi phí đ u vào t ng, h s t ng l i nhu n s gi m

và ng c l i Trong th c t khi mu n xem các chi phí này có cao quá hay không, h

s t ng l i nhu n c a m t công ty th ng đ c đem ra so sánh v i h s t ng

đ ng c a các công ty cùng ngành, n u h s t ng l i nhu n c a các công ty đ i th

c nh tranh cao h n, thì công ty c n ph i có gi i pháp t t h n trong vi c ki m soát các chi phí đ u vào, h n ch t i đa vi c nh h ng đ n hi u qu công tác bán hàng

+ H s l i nhu n ho t đ ng cho bi t vi c s d ng h p lý các y u t trong

quá trình s n xu t kinh doanh đ t o ra l i nhu n cho doanh nghi p

H s này là th c đo đ n gi n nh m xác đ nh đòn b y ho t đ ng mà m t Công ty đ t đ c trong vi c th c hi n ho t đ ng kinh doanh c a mình H s biên

l i nhu n ho t đ ng cho bi t m t đ ng v n b ra có th thu v bao nhiêu thu nh p

tr c thu H s l i nhu n ho t đ ng cao có ngh a là qu n lý chi phí có hi u qu hay có ngh a là doanh thu t ng nhanh h n chi phí ho t đ ng Các nhà qu n lý c n

ph i tìm ra các nguyên nhân khi n h s l i nhu n ho t đ ng cao hay th p đ t đó

h có th xác đ nh xem công ty ho t đ ng kinh doanh có hi u qu hay không ho c xem giá b n s n ph m đư t ng nhanh h n hay ch m h n chi phí v n

H s t ng l i nhu n = (Doanh s - Tr giá hàng đư bán tính theo giá mua)/ Doanh s

M c lãi ho t đ ng = Thu nh p tr c thu và lãi (EBIT)/ Doanh thu

EBIT = Thu nh p - Chi phí ho t đ ng

+ H s l i nhu n ròng ph n ánh kho n thu nh p ròng (thu nh p sau thu )

c a m t Công ty so v i doanh thu c a nó

Trên th c t m c l i nhu n ròng gi a các ngành là khác nhau, còn trong b n thân m t ngành thì Công ty s d ng và qu n lý các y u t đ u vào t t h n thì s có

l i nhu n cao h n M t công ty càng gi m chi phí hi u qu thì h s l i nhu n ròng càng cao

M t th c t đư ch ng minh r ng, t t c các ho t đ ng kinh doanh c a b t k

m t doanh nghi p nào, b t k ngành ngh - l nh v c nào, c ng h ng đ n m t

m c tiêu duy nh t đó là có l i nhu n Trong nh ng l nh v c th ng m i hàng hóa,

ch tiêu l i nhu n c a doanh nghi p ph n ánh đ c hi u qu công tác bán hàng Nó

nh m t hàn th bi u, giúp nhìn th y rõ nh ng chính sách mà công ty hi n đang áp

d ng có th c s h p lý hay không, thông qua đó đ các nhà qu n lý có th đ a ra

nh ng gi i pháp đ kh c ph c nh ng v n đ còn t n t i

H ăs ăvòngăquayăhƠngăt năkho

H s vòng quay hàng t n kho th hi n kh n ng qu n tr hàng t n kho Vòng quay hàng t n kho là s l n mà hàng hóa t n kho bình quân luân chuy n trong k

H s vòng quay hàng t n kho đ c xác đ nh b ng giá v n hàng bán chia cho bình quân hàng t n kho

Trong đó:

H s vòng quay hàng t n kho th ng đ c so sánh qua các n m đ đánh giá

n ng l c qu n tr hàng t n kho là t t hay x u qua t ng n m H s này l n cho th y

t c đ quay vòng c a hàng hóa trong kho là nhanh và ng c l i, n u h s này nh thì t c đ quay vòng hàng t n kho th p C n l u ý, hàng t n kho mang đ m tính

ch t ngành ngh kinh doanh nên không ph i c m c t n kho th p là t t

H s vòng quay hàng t n kho càng cao càng cho th y doanh nghi p bán hàng nhanh và hàng t n kho không b đ ng nhi u Có ngh a là doanh nghi p s ít r i ro

h n n u kho n m c hàng t n kho trong báo cáo tài chính có giá tr gi m qua các

n m Tuy nhiên, h s này quá cao c ng không t t, vì nh v y có ngh a là l ng

H s l i nhu n ròng = L i nhu n ròng/ Doanh thu

Vòng quay hàng t n kho = Giá v n hàng bán/ Bình quân hàng t n kho

Bình quân hàng t n kho =( Hàng t n kho n m tr c + Hàng t n kho n m nay)/ 2

17

hàng d tr trong kho không nhi u, n u nhu c u th tr ng t ng đ t ng t thì r t có

kh n ng doanh nghi p b m t khách hàng và b đ i th c nh tranh giành th ph n

H n n a, d tr nguyên li u v t li u đ u vào cho các khâu s n xu t không đ có th khi n dây chuy n s n xu t b ng ng tr Vì v y h s vòng quay hàng t n kho c n

ph i đ l n đ đ m b o m c đ s n xu t và đáp ng đ c nhu c u khách hàng

V c b n v i b t k m t doanh nghi p nào có hàng hóa bán ra th tr ng

đ u ph i xem xét c n th n v h s hàng t n kho B i n u n m b t đ c đi u này doanh nghi p s có đ c nh ng ph n ng k p th i v i nh ng thay đ i c a th

tr ng, đ ng th i c ng có th theo dõi đ c tình hình công tác bán hàng c a doanh nghi p có hi u qu hay không

có đ c đánh giá t ng quát nh t, vi c xem xét ch tiêu hàng t n kho c n

đ c đánh giá bên c nh các ch tiêu khác nh l i nhu n, doanh thu, vòng quay c a dòng ti n…c ng nh nên đ c đ t trong đi u ki n kinh t v mô, đi u ki n th c t

và đánh giá k t qu công vi c c a nhân viên bán hàng Qu n tr bán hàng th c s là

m t ho t đ ng qu n tr c a nh ng ng i thu c l c l ng bán hàng ho c g m nh ng

ng i h tr tr c ti p cho l c l ng bán hàng Hai m c tiêu quan tr ng c a qu n tr bán hàng chính là con ng i và l i nhu n Thông th ng nh ng m c tiêu này s

đ c c th hóa thành nh ng ch tiêu t ng tr ng v l i nhu n và doanh s sau đó

đ c chi ti t hóa theo h th ng t ch c c a Công ty đ n t ng đ nh m c cho t ng vùng, đ a ph ng

1.2.2 Qu n tr bán hàng v i chi n l c kinh ếoanh c a ếoanh nghi p

Qu n tr bán hàng v i chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p đ c chia ra làm 4 giai đo n: xây d ng th ph n, duy trì, thu ho ch, g t b

S ăđ ă1.7.ăCácăgiaiăđo năc aăqu nătr ăbánăhƠngăv iăchi năl căkinhădoanhăc aă

doanhănghi p

(Ngu n: Bán hàng và qu n tr bán hàng, 2002)

Giai đo n 1: Xây d ng th ph n

giai đo n này, m c tiêu bán hàng c b n là c g ng t ng đ c doanh s và thi t l p quan h ch t ch v i các đi m Nhi m v tr ng y u c a l c l ng bán hàng là ti p xúc v i các khách hàng ti m n ng, khách hàng m i, quan h ch t ch và

ki m soát t t các đi m đ i lý v giá c và doanh s ng th i ti n hành thu th p thông tin ph n h i t th tr ng càng đ y đ càng t t

Giai đo n 2: Duy trì

M c tiêu bán hàng giai đo n này là duy trì doanh s và c ng c v trí trong

th tr ng, phát tri n thêm m t s đi m bán hàng m i Nhi m v tr ng y u c a l c

l ng bán hàng là ph i t p trung gi đ c th ph n và l i nhu n thông qua nh ng khách hàng hi n t i Ti p c n và theo đu i nh ng khách hàng ti m n ng và cung c p cho khách hàng nh ng d ch v t t nh t Chính sách h tr cho l c l ng bán hàng

s là l ng c ng ti n th ng d a trên kh n ng gi v ng th ph n và gia t ng khách

hàng

Giai đo n 3: Thu ho ch

Trong giai đo n thu ho ch m c tiêu bán hàng ch y u đ c đ t ra đó là c t

gi m chi phí bán hàng và ít t p trung vào nh ng khách hàng l n nh t mang l i l i nhu n cao nh t Nhi m v tr ng y u c a l c l ng bán hàng là ph i đánh giá, xem xét khách hàng nào là quan tr ng nh t đ ti p c n và ph c v cho h p lý, lo i b

nh ng khách hàng kém quan tr ng đ gi m thi u chi phí Bên c nh đó Công ty nên khai thác t i đa s n ph m ch t ch trong các chi tiêu L ng s là kho n chính đ c

tr cho nh n viên và s có th ng cho nh ng nhân viên đ t đ c l i nhu n cao trong

khu v c ho c nhóm khách hàng mà mình ph trách

sách c b n đ c áp d ng cho l c l ng bán hàng trong giai đo n này

1.2.3 M t s chính sách h tr , nâng cao hi u qu công tác bán hàng

Chính sách s n ph m

Nh ng chính sách v s n ph m c ng là m t trong s nh ng chính sách quan

tr ng đ h tr và nâng cao hi u qu công tác bán hàng c a doanh nghi p i m c n

nh n m nh là t ng s n ph m đây bao g m b t c th gì mà công ty đem l i cho khách hàng nh m th a mưn nh ng nhu c u c a h Ngoài nh ng s n ph m c th

đ c đem ra chào bán, còn có nh ng d ch v , k n ng Và th ng khách hàng s mua m t gói l i ích ch không ph i mua nh ng đ c tính c a s n ph m M t trong

nh ng đi u quan tr ng giúp các nhà qu n lý có th d dàng đ a ra nh ng chính sách

s n ph m h p lý đó là d a trên chu k s ng c a s n ph m Theo quan đi m hi n đ i ngày nay, chu k s ng c a s n ph m đ c chia ra làm 4 giai đo n: gi i thi u, t ng

tr ng, bão hòa, suy thoái

Giai đo n gi i thi u: giai đo n này s gia t ng doanh s t ng đ i ch m,

l ng hàng bán m c đ th p vì h u h t khách hàng đ u là nh ng khách hàng m i

Do l ng bán th p nên l i nhu n giai đo n này không có ho c r t ít Công ty không có ho c có r t ít đ i th c nh tranh S n ph m giai đo n này th ng là s n

ph m c t lõi và đ c thông qua các đ i lý đ c ch n l c

Giai đo n t ng tr ng: Giai đo n t ng tr ng là giai đo n ti p theo c a giai

đo n gi i thi u, khi s n ph m đư có ti ng và khách hàng b t đ u mua hàng nhi u

h n giai đo n này nhu c u có xu h ng t ng nhanh do v y l ng bán hàng đ t

đ c m c đ cao và l i nhu n b t đ u xu t hi n Các công ty c nh tranh b t đ u xâm nh p th tr ng do s h p d n b i c h i m r ng kinh doanh và m c doanh l i

mà s n ph m mang l i giai đo n này, công ty đ a ra s n ph m m i có m c s n

l ng tiêu th cao nên b c vào s n xu t hàng lo t S n ph m đ c tiêu chu n hóa

và phát tri n các y u t thu c l p hi n th c nh các tính ch t, bao bì

Giai đo n bão hòa: S t ng tr ng c a doanh s b t đ u ch m l i khi mà th

tr ng b t đ u bưo hòa S n ph m thu hút đ c ít khách hàng m i B thu hút b i

m c l i và doanh s cao nh ng nhà c nh tranh bây gi gia nh p th tr ng M t

ph n vì s gia t ng c nh tranh này cho nên các kho n ti n l i gi đây b t đ u gi m

xu ng

Giai đo n suy thoái: Các doanh s b t đ u đi xu ng và nh ng m c l i nhu n

hi n đư ít i l i càng m ng h n Khách hàng đư b t đ u nhàm chán v i s n ph m và

b cu n hút b i nh ng s n ph m m i và c i ti n h n Th ng nhân b t đ u t a

l ng hàng l u kho vì h tiên li u tr c s l ng bán ra s kém đi

Chu k s ng c a s n ph m mô t các giai đo n trong l ch s tiêu th c a m t

s n ph m, t ng ng v i các giai đo n này là nh ng c h i và các v n đ riêng bi t

đ i v i công tác bán hàng c a doanh nghi p Xác đ nh đ c giai đo n hi n t i hay

s p đ n c a s n ph m giúp cho công ty có th ho ch đ nh t t h n các k ho ch bán hàng, đ ng th i đ a ra đ c nh ng chính sách bán hàng phù h p ph c v m c tiêu sinh l i c a doanh nghi p

Chính sách giá

Trên quan đi m marketing, giá c c a m t s n ph m là món ti n mà ng i bán trù tính có th nh n đ c t ng i mua đ đ i l i cho ng i mua quy n s h u

ho c quy n s d ng s n ph m (Ngu n: Nguyên lý marketing, 2005)

Tr c h t doanh nghi p ph i quan tâm đ n xác đ nh nh ng m c đích v giá

c , n đ nh các m c giá, quy t đ nh v nh ng chính sách gi m giá và bán ch u, và thi t l p th t c thay đ i giá Ph i xét đ n vài khía c nh quan tr ng đ u vào cho

nh ng quy t đ nh v giá c , nh t là theo quan đi m chúng nh h ng th nào đ n

vi c bán hàng Nh ng y u t đ u vào quy t đ nh v giá c bao g m nh ng y u t

nh :

+ Các m c đích c a Công ty: Khi đ a ra nh ng quy t đ nh v giá, tr c h t Công ty ph i xác đ nh ra nh ng m c tiêu nào mà công ty mu n vi c n đ nh giá ph i

đ t trong khuôn kh nh ng m c đích t ng quát c a công ty v tài chính và ti p th

+ Các m c đích ti p th : Nh ng m c đích này đ nh h ng cho nh ng quy t

đ nh v giá c và nó c n ph i đ c truy n bá đ n ban giám đ c marketing và nh ng thành viên c a nhóm bán hàng

+ Nh ng khía c nh v s c c u: Trong h u h t các th tr ng, gi i h n trên

c a nh ng giá mà công ty có th tính cho các s n ph m hay d ch v c a mình là do

s c c u n đ nh Nói m t cách đ n gi n công ty ch có th đ nh ra giá nào mà th

tr ng s có th ch p nh n đ c M t trong nh ng ý ni m r t minh b ch v s

t ng quan gi a s c c u và giá c là đ ng c u c a m t s n ph m ng c u cho

ta th y đ c l ng hàng đ c yêu c u t i m t m c giá nh t đ nh nào đó Và sau cùng ng i ta có th đánh giá s nh y c m c a m c c u này đ i v i nh ng thay đ i

v giá c Lo i thông tin nh trên c c k có giá tr cho nh ng quy t đ nh v giá

21

+ Nh ng khía c nh v chi phí: Chi phí n đ nh gi i h n d i Trong m t t

ch c đang sinh l i v lâu v dài nh ng giá nêu ra ph i chi tr đ c đ c t ng chi phí s n xu t và ti p th đ sao cho có th dôi ra đôi chút g i là ti n l i Th t v y, các công ty th ng b t đ u quy trình làm quy t đ nh v giá b ng cách xét đ n nh ng chi phí c a h

+ Nh ng suy ngh v đ i th c nh tranh: Ít có công ty nào có đ c v th đ a

ra quy t đ nh v giá mà không c n ngh t i nh ng hành đ ng kh d c a nh ng nhà

c nh tranh Nh ng quy t đ nh v giá, nh t là nh ng thay đ i giá có tính ng n h n và chi n l c thì th ng đ c th c hi n nh là m t ph n ng tr c ti p đ i v i nh ng hành đ ng c a đ i th c nh tranh i u l u ý đây là c n ph i th n tr ng trong quy t đ nh h giá s n ph m nh m c nh tranh, b i khi đư h giá s n ph m r i thì r t khó nâng giá lên l i m c ban đ u

Nh ng quy t đ nh v giá h t s c nh y c m, b i giá thay đ i s nh h ng

đ n vi c đ nh giá s n ph m đi u này khi n cho công tác bán hàng g p ph i nhi u khó kh n Chính vì v y mà tùy vào t ng khách hàng, công ty s có nh ng chính sách giá thích h p

Chính sách

Y u t là m t trong nh ng l nh v c kinh doanh mà ng i ta có th th c hi n

đ c nhi u s c i ti n và ti t ki m chi phí Hi u theo ngh a r ng nh t thì ho t đ ng liên quan đ n t t c m i ho t đ ng nào c n đ có th di chuy n hàng hóa và nguyên

v t li u đ n nhà x ng, và đ n tay ng i tiêu dùng cu i cùng Thông qua h th ng ,

s t o đ c m t đ ng dây liên k t nhà s n xu t và ng i tiêu dùng, mang đ n cho

ng i tiêu dùng nhi u ti n ích nh t

Chính sách đ c đánh giá là hi u qu khi đ m b o đ c nh ng v n đ c

b n sau:

+ X lý đ n hàng: L u thông hàng hóa b t đ u b ng vi c nh n đ n đ t hàng

c a khách B phân đ n hàng chu n b hóa đ n và g i cho các b ph n khác nhau

c a công ty M t hàng ch a có s đ c ghi n Hàng giao đi ph i kèm theo các

ch ng t g i hàng và thanh toán B n sao các ch ng t này đ c g i cho các b

ph n c a công ty C công ty l n ng i tiêu dùng đ u có l i n u t t c công vi c này

đ c th c hi n nhanh chóng và chính xác th c hi n nhanh nh t chu trình “đ n hàng - giao hàng - vi t hóa đ n” ng i ta s d ng máy tính T t c nh ng công vi c này đ c th c hi n trong vòng không quá 15 ngày là t t nh t

+ L u kho: M i công ty đ u ph i b o qu n hàng hóa c a mình cho đ n lúc

bán T ch c b o qu n c n thi t là vì chu trình s n xu t và tiêu dùng ít khi trùng

kh p v i nhau Công ty c n ph i quy t đ nh s l ng đi m b o qu n nên có, càng

nhi u đi m b o qu n thì càng có th cung ng hàng nhanh chóng cho ng i tiêu dùng Nh ng đ ng th i c ng làm t ng chi phí Nh ng kho c v i nh ng thang máy

đ n vi c đ y m nh tiêu th hàng hóa đó là: qu ng cáo, khuy n m i và quan h công chúng

+ Qu ng cáo là hình th c gi i thi u m t cách gián ti p và đ cao ý t ng, s n

ph m đ c th c hi n theo yêu c u c a ch th qu ng cáo và ch th này ph i tr

ti n Vi c thông qua quy t đ nh qu ng cáo g m 5 b c: xác đ nh nhi m v , thông qua quy t đ nh v ngân sách, thông tin và các ph ng ti n truy n tin, c ng nh sau

đó đánh giá các k t qu c a ch ng trình qu ng cáo Ng i qu ng cáo ph i xác đ nh

rõ nh ng m c tiêu qu ng cáo c a mình, có th là thông tin, tuy t ph c hay nh c nh Các quy t đ nh v thông tinh qu ng cáo đòi h i ph i hình thành ý t ng v thông tin

đó, đánh giá và l a ch n các ph ng án thông tin đ ng th i th c hi n có hi u qu

nó

+ Khuy n m i là các bi n pháp làm t ng l i ích tài chính trong ng n h n đ

khuy n khích vi c mua s n ph m Có th là xúc ti n v i khách hàng, xúc ti n v i nhà , xúc ti n v i các trung tâm th ng m i Xúc ti n bán có th đ c th c hi n

23

b ng các hình th c nh : t ng thêm hàng, quà t ng, th mi n phí, phi u mua hàng có

gi m giá, b c th m trúng th ng Ho t đ ng kích thích tiêu th đòi hòi ph i xác

đ nh nh ng nhi m v l a ch n các ph ng ti n kích thích, xây d ng và thí đi m r i tri n khai ch ng trình t ng ng, c ng nh đánh giá nh ng k t qu đ t đ c

+ Quan h công chúng là các ch ng trình khác nhau nh tài tr , t ch c các

s ki n, làm t thi n, tham gia các ho t đ ng c ng đ ng, h p báo, v n đ ng hành lang đ c thi t k nh m đ cao hay b o v hình nh c a doanh nghi p hay nh ng

s n ph m c th

N u m t doanh nghi p có đ c nh ng chính sách xúc ti n h n h p t t, thì công chúng s bi t nhi u h n đ n hình nh, s n ph m c a doanh nghi p, thúc đ y h

có nh ng hành vi mua hàng nh m ch ng th c cho nh ng thông tin thu đ c Vi c

ng i tiêu dùng mua hàng s khi n cho doanh thu, l i nhu n c a doanh nghi p đ c gia t ng hay nói cách khác đi u này s tác đ ng đ n hi u qu công tác bán hàng

1.2.4 Các nhân t nh h ng đ n hi u qu qu n tr bán hàng c a ếoanh nghi p

Nhân t v mô

Môi tr ng nhân kh u: th tr ng là do con ng i h p l i mà thành, vì l đó

y u t nhân kh u khá đ c coi tr ng Nh ng hi n t ng nh bùng n dân s , s

ng i trong đ tu i lao đ ng ít, trình đ h c v n đ u nh h ng r t rõ r t đ n hi u

qu c a công tác bán hàng Chính vì v y công ty có th ti n hành nghiên c u, đi u tra đ xác đ nh chính xác nh ng xu th nhân kh u ch y u và t ng xu th y có ý ngh a nh th nào đ i v i doanh nghi p Nh vào vi c nghiên c u và đi u tra này

thì các nhà qu n tr m i d dàng ki m soát m c bán và doanh s

Môi tr ng kinh t : ngoài b n thân con ng i ra thì s c mua c a h c ng r t

quan tr ng đ i v i các th tr ng M c s c mua chung ph thu c vào m c thu nh p

hi n t i, giá c , s ti u ti t ki m và kh n ng vay n S suy thoái kinh t , t l th t nghi p cao, lưi su t vay tín d ng t ng đ u nh h ng đ n s c mua Các nhà qu n tr

c a doanh nghi p luôn luôn ph i c p nh t thông tin v kinh t trong n c và n c ngoài đ có th đ a ra nh ng chính sách h p lý, khi n cho doanh nghi p v n có th duy trì đ c l ng hàng bán ra, v n thu đ c l i nhu n mà ít b chi ph i b i nh ng tác h i không t t c a các nhân t trên

Môi tr ng t nhiên: nh ng bi n đ i trong môi tr ng đ u có nh h ng

đ n hàng hóa mà các công ty s n xu t và đ a ra th tr ng Ví d nh : N n khan

hi m m t s lo i nguyên li u, t ng giá n ng l ng, gia t ng ô nhi m môi tr ng, l

l t, h n hán, bưo, giông t Chính vì v y mà ngoài vi c khái thác thiên nhiên, các nhà lưnh đ o c a doanh nghi p c ng nên quan tâm đ n vi c b o v thiên nhiên và

ki m tìm nh ng ngu n nguyên li u nhân t o đ đ m b o cho quy trình s n xu t hàng hóa c a mình

Môi tr ng pháp lu t, th ch chính tr : nh ng s ki n x y ra trong môi

tr ng chính tr có nh h ng m nh m đ n nh ng quy t đ nh kinh doanh Môi

tr ng này bao g m nh ng lu t l , các c quan Nhà n c, các nhóm xư h i có uy tín

có nh h ng đ n các t ch c cùng các cá nhân và h n ch t do hành đ ng c a h trong khuôn kh xư h i

Môi tr ng v n hóa xã h i: con ng i l n lên trong m t xư h i c th và

chính xư h i đó đư trau d i nh ng quan đi m c b n c a h t o nên nh ng giá tr và chu n m c đ o đ c H u nh không ý th c đ c đi u đó h v n ti p thu th gi i quan quy t đ nh thái đ c a h đ i v i b n thân mình và m i quan h qua l i v i nhau Vi c thông qua nh ng quy t đ nh kinh doanh có th ch u nh h ng b i

nh ng y u t nh : s trung thành v i nh ng giá tr v n hóa truy n th ng, nh ng thay đ i t m th i c a nh ng giá tr v n hóa th phát, th a mưn mong mu n nhanh chóng

Môi tr ng khoa h c k thu t: nh ng ti n b k thu t góp ph n to l n vào

vi c t o ra s n ph m m i đ t o ra l i th c nh tranh trên th tr ng

Nhân t vi mô

Nhà cung c p: là nh ng công ty kinh doanh hay nh ng cá th cung c p

nguyên v t li u đ u vào c n thi t đ s n xu t ra nh ng m t hàng c th hay d ch v

nh t đ nh Nh ng s ki n x y ra trong môi tr ng nhà cung c p có th nh h ng nghiêm tr ng đ n ho t đ ng s n xu t c a công ty Chính vì l đó mà các nhà qu n lý

c n chú ý theo dõi giá c m t hàng cung ng, b i vi c t ng giá nh ng v t t đ u vào

có th khi n doanh nghi p ph i t ng giá bán s n ph m ho c d ch v Bên c nh đó

c ng c n quan tâm đ n vi c bãi công, đình công, ho c nh ng s ki n khác có th làm r i lo n l ch cung ng hàng hóa

Các trung gian: có th là môi gi i marketing, là các t ch c giúp cho công ty

c đ ng, bán và đ a s n ph m đ n t i ng i tiêu dùng cu i cùng nh : các nhà

th ng m i, các công ty v n chuy n, các đ i lý d ch v marketing và các trung gian tài chính

Khách hàng: Công ty c n ph i nghiên c u k nh ng khách hàng c a mình Nhu c u c a khách hàng luôn luôn thay đ i, vì th mà doanh nghi p ph i chu n b cho mình nh ng bi n pháp đ ng phó k p th i tr c s thay đ i trong xu h ng tiêu dùng s n ph m c a khách hàng Cách th c t t nh t giúp doanh nghi p có th

hi u rõ v khách hàng c a mình h n đó chính là nghiên c u th tr ng, c p nh t

đ c nh ng ý ki n ph n h i v s n ph m t khách hàng đ ng th i bi t đ c mong

25

mu n c a khách hàng đ k p th i đáp ng, s giúp doanh nghi p có m t ch đ ng

v ng ch c h n trong tâm trí khách hàng

i th c nh tranh: m i công ty đ u có r t nhi u đ i th c nh tranh khác

nhau Hi u đ c ng i tiêu dùng thông qua quy t đ nh mua hàng c a h khi n cho các nhà qu n lý có th d dàng phát hi n ra t t c các đ i th c nh tranh c n tr công ty M i công ty c n nh n di n và tìm hi u đ i th c nh tranh c a mình đ có

th thi t k đ c nh ng chi n l c c nh tranh hi u qu Trên th c t có b n d ng

đ i th c nh tranh c b n: nh ng mong mu n c nh tranh, nh ng lo i hàng c nh tranh, nh ng m t hàng c nh tranh, nh ng nhưn hi u c nh tranh

Công chúng: có th h tr ho c ch ng l i nh ng n l c c a doanh nghi p

nh m ph c v th tr ng Có các gi i công chúng sau: công chúng thu c các

ph ng ti n thông tin truy n thông, công chúng thu c các c quan Nhà n c, các nhóm công dân hành đ ng, công chúng đ a ph ng, công chúng n i b

N i b công ty

Y u t ngu n nhân l c: con ng i cung c p d li u đ u vào đ ho ch đ nh

m c tiêu, phân tích b i c nh môi tr ng l a ch n, th c hi n và ki m tra các chi n

l c c a doanh nghi p

Y u t nghiên c u phát tri n: ch t l ng công tác nghiên c u phát tri n c a

doanh nghi p có th giúp cho h gi v ng đ c v trí hàng đ u trong ngành

Y u t công ngh s n xu t: khâu s n xu t liên quan đ n vi c nâng cao ch t

l ng s n ph m và h giá thành s n ph m

Y u t tài chính- k toán: tài chính liên quan đ n v n đ ngu n v n và vi c

s d ng ngu n v n c n thi t đ th c hi n k ho ch marketing

Y u t cung ng v t t : bao hàm đ y đ v t t nguyên li u s n xu t s n

ph m v i giá c h p lý và s cung ng đ u đ n

Y u t v n hóa c a t ch c: l ch s hình thành c a t ch c, quan h gi a các

thành viên trong t ch c, b u không khí t ch c t o nên nét riêng c a t ch c

D a trên nh ng c s lý lu n đ c phân tích ch ng 1, ch ng 2 s đi sâu nghiên c u th c tr ng công tác bán hàng c a Công ty TNHH MTV TM Habeco

ph n th c tr ng này, tác gi s t p trung phân tích 3 tiêu chí chính ph n ánh tr c ti p

đ n hi u qu công tác bán hàng c a Công ty TNHH MTV TM Habeco, đó là doanh thu, chi phí và l i nhu n Ngoài ra tác gi c ng t p trung phân tích đánh giá m t s tiêu chí khác nh h ng đ n hi u qu c a công tác bán hàng nh h th ng đ i lý bán hàng, chính sách giá, l c l ng bán hàng

CH NGă2:ăTH CăTR NGăCÔNG TÁC BÁN HÀNG T IăCỌNGăTYă

TNHH MTV TM HABECO 2.1.ăGi iăthi uăv ăCôngătyăTNHHăMTVăTMăHabeco

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n

Ngành Bia – R u – N c gi i khát Vi t Nam đư tr i qua m t quá trình hình thành và phát tri n khá lâu, t cu i th k XIX đ n nay ây là m t ngành s n

xu t th c ph m đ u ng quan tr ng, g n li n v i nhu c u ngày càng cao c a xã h i

T n m 2000 tr l i đây, ngành luôn duy trì đ c t c đ t ng tr ng cao, trung bình trên 14%/n m T c đ t ng tr ng c a ngành cao, đ ng ngh a v i vi c thu n l i trong vi c tiêu th , t ng s n l ng nh ng c ng chính vì th mà nhi u nhà đ u t trong và ngoài n c r t chú ý đ n m t hàng này Do đó, c nh tranh gi a các hãng bia ngày càng quy t li t h n trong vi c giành th ph n trên th tr ng

T ng Công ty C ph n Bia - R u - N c gi i khát Hà N i, v i s n ph m bia Hà N i đư có ch đ ng trên th tr ng, đ c bi t là th tr ng mi n B c.V i t c

đ t ng tr ng bình quân trong 5 n m g n đây là trên 20% Doanh thu bình quân

t ng m i n m là 30%, n p ngân sách cho nhà n c bình quân t ng h n 20%, l i nhu n t ng bình quân m i n m là 12% Tuy nhiên v n ph i h ng ch u s c nh tranh

r t l n c a nhi u hãng bia Nh n th c đ c s c nh tranh ngày m t kh c nghi t,

ngày 16/07/2009, Ban Lưnh o T ng Công ty CP Bia - R u - N c gi i khát Hà

N i đư ký quy t đ nh thành l p Công ty TNHH MTV TM Habeco 100% v n c a

T ng Công ty và ho t đ ng d i s ch đ o tr c ti p c a T ng Công ty

Công ty TNHH MTV TM Habeco đ c thành l p d a trên c s phòng Tiêu

th th tr ng đ t p trung vào vi c tiêu th , ti p th hình nh, m r ng và chi m

l nh th tr ng cho s n ph m bia Hà N i V i nhi m v đó thì ho t đ ng s n ph m

t i công ty là đ c bi t quan tr ng

Khái quát chung v Công ty:

+Tên Công ty: Công ty TNHH M t thành viên Th ng m i Habeco

+Tên giao d ch qu c t : HABECO COMMERCE ONE MEMBER COMPANY LIMITED

+Tên Công ty vi t t t: HABECO CO.,LTD

+ a ch : S 183 ph Hoàng Hoa Thám, ph ng Ng c Hà, qu n Ba ình, thành ph Hà N i

c a H i đ ng qu n tr T ng Công ty C ph n Bia – R u – N c gi i khát Hà N i quy t đ nh thành l p Công ty TNHH MTV TM Habeco và phê duy t đi u l t

ch c, ho t đ ng c a Công ty S ra đ i c a Công ty thúc đ y cho vi c th c hi n Quy t đ nh c a Th t ng Chính ph v vi c phê duy t Quy ho ch phát tri n ngành Bia - R u - N c gi i khát Hà N i đ n n m 2010, T ng Công ty c ph n Bia -

R u - N c gi i khát Hà N i s tr thành m t trong nh ng T ng Công ty hàng

đ u, gi vai trò ch đ o trong ngành Công nghi p s n xu t bia, r u, n c gi i khát,

ti p t c có nh ng b c chuy n mình, đáp ng yêu c u h i nh p, đóng góp tích c c cho n n kinh t đ t n c

2.1.2 Ch c n ng và nhi m v c a Công ty

Ch căn ng

Công ty chuyên v kinh doanh ngành bia - r u - n c gi i khát, v i nguyên

t c ho t đ ng là kinh doanh t p trung có t cách pháp nhân đ y đ , có con d u riêng

đ giao d ch, m tài kho n t i ngân hàng theo quy đ nh c a Nhà N c

Th c hi n theo lao đ ng, ch đ l ng b ng, b o hi m, phúc l i xư h i,

ch m lo c i thi n đ i s ng v t ch t tinh th n, nâng cao trình đ v n hóa và chuyên môn nghi p v cho toàn th cán b công nhân viên c a Công ty

2.1.3 C c u t ch c và c c u lao đ ng c a Công ty

C c u t ch c chung c a Công ty là toàn b các b ph n c u thành nên công

ty, m i b ph n đ m nh n m t ch c n ng khác nhau nh ng đ u h ng t i m c tiêu

chung là đ m b o và t ng hi u qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty Vì

Ch c n ng, nhi m v c b n c a các phòng ban trong Công ty:

Phòng t ng h p: Là m t b ph n tham m u c a Giám đ c trong vi c t ch c, xây d ng b máy qu n lý và công tác qu n lý ngu n nhân l c Tham m u giúp Giám đ c trong vi c xây d ng và t ch c tri n khai th c hi n k ho ch kinh doanh, theo dõi và t ng h p tình hình kinh doanh c a Công ty Ch u trách nhi m tr c Giám đ c v l nh v c t ch c, qu n lý ngu n nhân l c c a Công ty, k ho ch và

đi u hành kinh doanh c a Công ty nh hình mô hình, xây d ng và th ng xuyên hoàn thi n t ch c b máy qu n lý và đáp ng yêu c u quy ho ch và phát tri n kinh doanh c a Công ty Xây d ng quy ho ch cán b dài h n, th c hi n ch đ đào t o, luân chuy n Th c hi n theo k ho ch t ch c b máy qu n lý, quy ho ch cán b đư

H

th ng bán

Kho Thanh Hóa

Ch t ch

hi n hành.Ch u trách nhi m tr c Giám đ c v l nh v c tài chính và k toán c a Công ty

Phòng kinh doanh: Giúp Giám đ c t ch c vi c b o qu n hàng hoá, v t t cho kinh doanh, đ m b o đúng ch t l ng, s l ng, k ho ch kinh doanh và hi u

qu kinh t m b o giao hàng đúng ch t l ng và s l ng theo k ho ch kinh doanh cho khách hàng c a Công ty T ch c ho t đ ng kinh doanh bia lon, bia chai

Ch u trách nhi m tr c Giám đ c v công vi c đ c giao…

Ba chi nhánh (H ng Yên, Nam nh, Ngh An): Qu n lý hàng hóa khi đ c

v n chuy n đ n kho, đ ng th i c ng ch u trách nhi m trong vi c ti n hành hàng hóa

đi các đ i lý c p I t i các vùng mi n mà chi nhánh qu n lý

Tính đ n th i đi m 31/12/2012, t ng s lao đ ng đang làm vi c t i Công ty là

128 ng i V i nhi u bi n chuy n t T ng công ty sang Công ty nên đ i ng cán b công nhân viên c ng có nhi u thay đ i

B ngă2.1.ăC ăc uălaoăđ ng trong Công ty

Qua b ng 2.1, nh n th y s l ng lao đ ng trình đ lao đ ng chi m s đông

là Cao đ ng và trung c p, v i đ tu i trung bình là 28 tu i S l ng lao đ ng có trình đ i h c so v i t ng th chung còn ít, ch kho ng trên 30 ng i v i đ tu i trung bình khá tr 25 tu i V i m t công ty tr c thu c T ng Công ty l n, đ m nh n nhi m v quan tr ng là kinh doanh các s n ph m bia chai, bia lon thì c c u lao

đ ng nh trên v n còn khá b t c p S l ng ng i lao đ ng ký h p đ ng trong kho ng th i gian 3 n m chi m đa s , các n i dung còn l i ch chi m ph n nh , đi u này th hi n rõ r ng l c l ng lao đ ng c a doanh nghi p ch a có đ kinh nghi m dày d n, c ng nh ch a th có đ c cách th c qu n lý và v n hành Công ty m t cách đ c l p v ng vàng n u nh thi u s h tr t phía T ng công ty

2.1.4 c đi m ho t đ ng s n xu t kinh ếoanh c a Công ty

Ho tăđ ng chính c a Công ty bao g m:

- Kinh doanh các lo i: bia, r u, c n, n c gi i khát, v t t , nguyên li u, thi t b , ph tùng có liên quan đ n ngành s n xu t bia, r u, n c gi i khát; các lo i

Gi i thi u v s n ph m

Trong ph m vi khóa lu n này ch nghiên c u các lo i bia lon và bia chai

c a Công ty nh : bia chai 330ml, bia chai 450ml, bia Lager, bia lon 330ml, bia Trúc

B ch classic

+ Bia chai 330ml đ c xác đ nh là h ng vào đ i t ng tiêu dùng cao c p,

h th ng ch y u là các nhà hàng, khách s n V i đ c n cao h n các lo i s n ph m khác c a Habeco là 5,1% - Hanoi beer prenium t ng đ i phù h p v i ng i tiêu dùng phía Nam

+ Bia chai 450ml hay còn g i là bia nhưn đ , là dòng s n ph m ch đ o c a

th ng hi u Bia Hà N i, đ c s n xu t trên dây chuy n hi n đ i v i công su t 30.000chai/gi , s n l ng s n xu t hàng n m chi m 70% t ng s n l ng c a Bia Hà

N i Bia chai 450ml có đ c n > 4,2%, h ng v đ m đà, có màu vàng m t ong đ c

tr ng c a bia, b t tr ng m n, đ c chi t vào chai th y tinh màu nâu đ c tr ng

31

+ Bia lon 330ml đ c đ a ra th tr ng l n đ u tiên vào n m 1992 ây là

lo i bia đ c nhi u ng i tiêu dùng a thích c v ch t l ng c ng nh m u mã s n

ph m và s tiên l i khi s d ng V i đ c n 4,6% n u đ c u ng kèm v i đá l nh s

là đ u ng gi i khát n i ti ng trong nh ng ngày hè nóng b c

+ Bia Lager là s n ph m m i c a Công ty Habeco đ c s n xu t t đ u n m

2007, đ c đóng trong chai 450ml và dán nhưn xanh thay vì nhưn đ nên còn đ c

n i b Habeco g i t t là bia nhưn xanh c tung ra th tr ng vào gi a n m 2007

v i đ c n >4,0%

+ Bia Trúc B ch Classic là dòng s n ph m cao c p đ c ra đ i nh m chào

m ng đ i l 1000 n m Th ng Long - Hà N i Ra đ i v i đ c n 5,3% đánh d u s

tr l i c a nhãn hi u Bia Trúc B ch n i ti ng bao nhiêu n m qua Là s n ph m duy

nh t đ c thi t k TVC qu ng cáo và qu ng bá r m r trong d p đ u ra m t th

tr ng

Gi i thi u dây chuy n s n xu t

Các dòng s n ph m trên đ u đ c s n xu t trên dây chuy n h th ng máy móc hi n đ i, t đ ng, khép kín v i m t quy trình ki m tra giám sát ch t l ng nghiêm ng t c a t ng b ph n T đó, T ng Công ty cam k t luôn đ m b o cho s n

ph m bia Hà N i đ t tiêu chu n t t nh t v ch t l ng c ng nh m c đ an toàn v sinh th c ph m cho ng i dùng i u này đ c minh ch ng b ng vi c T ng công ty

nh n đ c r t nhi u các gi i th ng, trong s đó có Cúp vàng ch t l ng Vi t Nam

2002, 2005

Hình 2.1 Dây chuy n s n xu t bia Hà N i

(Ngu n: Habeco, 2010)

Gi i thi u v h th ng kho bãi và m ngăl i bán hàng

Các s n ph m h u h t đ u đ c đ ng trong lon kim lo i ho c chai th y tinh màu - là m t v t li u r t d b v , bóp méo, vì l đó công tác b o qu n s n ph m sau

s n xu t (kho bãi và v n chuy n) luôn đ c các nhà qu n lý quan tâm nh m m c đích đ a đ c s n ph m v i ch t l ng và hình th c t t nh t t i tay khách hàng

Hi n nay Công ty TNHH MTV TM Habeco có 7 đi m bán hàng, trong đó có 3 chi nhánh và 4 kho Chi nhánh t i: H ng Yên, Nam nh, Ngh An Kho t i: Mê Linh (Hà N i), Th ch Th t (Hà N i), H ng Hà (Phú Th ), H i Phòng, Thanh Hóa, Qu ng Bình Các kho ch y u là đi thuê và n m g n v i nhà máy s n xu t thu c T ng Công ty đ ti n cho vi c v n chuy n Công ty hi n nay có m t h th ng kho v i nhi u kho tách bi t đ ch a thành ph m và các nguyên v t li u dành cho s n xu t

Di n tích kho kho ng 2.000m2 đ t ngay t i Công ty đ c b trí khô ráo, thoáng mát thu n l i cho vi c b o qu n hàng hóa và vi c theo dõi nh p xu t t n kho m t các

ch t ch tránh hi n t ng th t thoát hàng hóa Vi c qu n lý kho đ c ti n hành b ng

h th ng th kho và hóa đ n ch ng t ch t ch nên h n ch r t nhi u các hi n t ng tiêu c c Hi n nay Công ty không có h th ng kho trung gian đ ra các khu v c

xa Công ty i v i các chi nhánh, kho hàng đ t t i tr s c a chi nhánh ho c thuê kho bên ngoài tùy vào đi u ki n c s v t ch t c a chi nhánh i v i các t ng đ i

d n và có giá tr cho ch ng trình gi t n p lon trúng xe ô tô, ph i h p v i Zing t

ch c Gala ca nh c “Step up summer” dành cho gi i tr Hà N i Chính s đ u t này c a T ng Công ty, khi n cho các Công ty con, đ c bi t là MTV Habeco c ng

d a trên không khí và các đ nh h ng chung đó mà đ a ra đ c m t s u đưi m i cho các khách hàng c a mình

33

2.2.ăTh cătr ngăcôngătácăbánăhƠngăt iăCôngătyăTNHHăMTVăTMăHabecoătrong

nh ngăn măqua

2.2.1 Phân tích v ngành Bia Vi t Nam trong nh ng n m qua

“Th tr ng bia c nh tranh ng t th ” là tiêu đ c a m t bài báo đ ng ngày 18 tháng 10 n m 2011 khi n cho ng i đ c có đ c nh ng phác h a ban đ u v tình hình th c t c a th tr ng Bia t i Vi t Nam Theo ông Phan Chí D ng, V tr ng

v Công nghi p nh , B Công th ng cho hay d ki n s n l ng c a toàn ngành là con s t ng đ i chính xác do đ c quy đ nh theo l ng malt nh p kh u, vì đây là nguyên li u chính đ s n xu t bia, nh ng trong n c ch a có đ kh n ng đ s n

xu t đ c V i m c t ng tr ng bình quân 20% n m cùng thu tiêu th đ c bi t đ i

v i m t hàng bia gi m t 75% (n m 2009) xu ng 45% (n m 2010) và gi m ti p còn 30% vào n m 2012, th tr ng bia h a h n nh ng c nh tranh đ n ngh t th Hay

nh theo ý ki n c a ông Nguy n V n Vi t, Ch t ch Hi p h i Bia - R u - N c

gi i khát Vi t Nam cho bi t, không tính đ n nh ng nhãn hi u nh p kh u nh Budweiser, Sapporo, San Miguel, Foster, l ng bia tiêu th c a n m 2010 đ c đóng góp b i 1,1 t lít c a T ng Công ty c ph n Bia – R u – N c gi i khát Sài Gòn (SABECO), 600 tri u lít c a T ng Công ty c ph n Bia – R u – N c gi i khát Hà N i (HABECO), 400 tri u lít c a Heineken và 300 tri u lít c a Tiger

Nh ng s li u trên cho th y, ngay c trong th i đi m kinh t khó kh n, l nh v c s n

xu t bia v n có r t nhi u c h i phát tri n

Th tr ng Bia Vi t Nam v n ti p t c t ng tr ng

M c dù d báo t ng tr ng kinh t ch đ t 2,9% trong n m 2009, gi m so v i

m c trung bình n t ng hàng n m là 7,2%/n m c a 10 n m tr c đây nh ng tình hình kinh doanh bia Vi t Nam v n v t m c d ki n D báo m c t ng tr ng kinh doanh c a ngành bia trong n c v m t s l ng s đ t t 4,5%/n m tr lên trong ng n h n k t n m 2009 tr đi

M t báo cáo g n đây c a các nhà nghiên c u th tr ng Nielsen cho th y, môi tr ng kinh t toàn c u ch a có nhi u tri n v ng sáng s a rõ nét và s gi m nhu

c u đang t o th n ng đ i v i n n kinh t v n ph thu c nhi u vào xu t kh u c a

Vi t Nam, do đó c ng có nh h ng x u t i tri n v ng t ng tr ng c a các ngành

s n xu t ph c v tiêu th trong n c và xu t kh u, trong đó có ngành công nghi p

đ u ng Ch s ni m tin c a ng i tiêu dùng g n đây đư gi m t m c 97,1 đi m

xu ng còn 84,5 đi m, và có tác đ ng m nh t i các m t hàng th c ph m và đ u ng không thi t y u M c dù v y, ng i tiêu dùng Vi t Nam v n đ c đánh giá là m t trong nh ng nhóm l c quan nh t trên th gi i khi cho r ng Vi t Nam có th thoát

kh i tình tr ng suy gi m kinh t hi n t i tr c th i đi m cu i n m 2009 (Ngu n:Vietnamnet,2011) i u này t o nên nh ng c s l c quan cho phát tri n các

ngành s n xu t ph c v tiêu dùng Vi t Nam, trong đó có ngành s n xu t bia

Bi uăđ 2.1 M c tiêu th bia t i m t s qu c gia trên th gi i (2009 - 2010)

VT:ălít/ăng i

(Ngu n: Euromonitor, 2009 – 2010)

Qua bi u đ 2.1 có th th y tình hình tiêu th bia t i Vi t Nam qua hai n m

2009 - 2010 v n m c th p so v i các n c Châu Âu, Châu M và các n c láng

gi ng Châu Á C th , t l tiêu th bia Vi t Nam ch đ t 18 lít/ng i/n m (2009)

và 24 lít/ng i/n m (2010) so v i m c trung bình c a Châu Âu là 91 lít/ng i/n m

và Châu Á (Nh t và Hàn Qu c) là 43 lít/ng i/n m Trong giai đo n t n m 2009 -

2010 ch có các n c nh : C ng hòa Séc, c, Úc là có m c t ng ch tiêu m t cách

rõ r t, t 2-4 lít/ng i Các n c M , Hàn Qu c và Vi t Nam m c tiêu th bia ch

t ng x p x 1 lít/ng i Riêng v i Vi t Nam, m c t ng (4 lít/ng i) này l i là m t tín

hi u đáng m ng, ch ng t r ng trong t ng lai không xa Vi t Nam c ng có th có

đ c ch tiêu v m c tiêu th bia nh các n c khác trên th gi i V i Nh t và Anh

do trong th i gian này do tác đ ng b i nhi u y u t nên m c tiêu th lo i đ u ng

h p d n này có d u hi u gi m sút ánh giá m t cách t ng quan trên m t b ng chung c a th gi i là v y, tuy nhiên th tr ng Vi t Nam hoàn toàn có th l c quan

v i vi c tiêu th bia trong n c b i c c u dân s c a n c ta là c c u dân s tr ,

v i 70% dân s l a tu i đ c phép s d ng các lo i th c u ng có c n h p pháp (Ngu n: World Fact Book, 2009) Chính đi u này ti p t c mang l i ti m n ng phát tri n cho ngành bia Vi t Nam

35

M t s đánh giá khách quan v ngành bia Vi t Nam

- Các Công ty Bia Vi t Nam b nh h ng nhi u b i giá nguyên li u đ u vào: Malt (m ch nha) và hops (hoa bia) là nh ng nguyên li u đ u vào chính c a s n xu t bia hi n ph i nh p kh u hoàn toàn Trong n m 2007, giá malt và hops có s bi n

đ ng m nh do m t mùa và m t cân đ i cung c u i u này khi n cho vào n m 2008,

th tr ng malt t ng giá m nh, đây c ng có th coi là m t khó kh n v i các doanh nghi p s n xu t bia Tuy nhiên đó là nguyên nhân có tính th i đi m nên trong vài

n m g n đây 2010, 2011 thì th tr ng nguyên v t li u đ u vào đ s n xu t bia đư có

d u hi u bình n

- S chuy n d ch c a xu h ng s d ng th c u ng có c n: Quá trình h i

nh p c a Vi t Nam v i th gi i không ch mang l i nh ng chuy n bi n tích c c v kinh t mà còn c v m t đ i s ng tinh th n và v n hóa tiêu dùng Ng i Vi t Nam

đ c bi t là gi i tr đư d n chuy n sang s d ng các lo i th c u ng g n li n v i hình

nh c a ph ng Tây nh bia và các lo i r u vang Cu c s ng hi n đ i khi n cho s

xu t hi n c a các s ki n n u ng bên ngoài ngày m t nhi u h n Bên c nh đó, xu t phát t s nâng cao nh n th c v s c kh e đư có s chuy n d ch t các th c u ng có

n ng đ c n cao (r u m nh) sang các th c u ng có n ng đ c n th p h n (bia,

r u nh ) Và m t đi u quan tr ng n a là khi m c s ng và thu nh p t ng lên thì

ng i dân c ng có khuynh h ng chuy n sang s d ng các lo i th c u ng có

th ng hi u, có s b o đ m v ngu n g c và ch t l ng s n xu t thay vì các lo i

th c u ng đ c ch bi n t i nhà và không rõ xu t x

- Các Công ty n c ngoài đ y m nh liên doanh: Trong khi các Công ty n i

đ a v n đang chi m u th th tr ng th c u ng có c n, các Công ty n c ngoài

đư ti p t c gia t ng th ph n b ng cách t ng c ng liên k t, liên doanh v i các Công

ty n i đ a nh liên doanh gi a Công ty Asia Pacific Breweries (Singapore) và Công

ty Bia Sài Gòn, trong đó Asia Pacific Breweries chi m 60% c ph n, liên doanh

gi a Carlsberg v i hai đ i tác là nhà máy Bia ông Nam Á và Công ty Bia Hu , chi m s c ph n l n l t là 60% và 50% Xu h ng t ng t l s h u trong các Công ty liên doanh d đoán s ti p t c đ c các Công ty n c ngoài phát huy trong

t ng l i nh m t n d ng nh ng u th s n có c a các Công ty n i đ a nh h th ng

và s thông th o th tr ng n i đ a Các Công ty n i đ a v i quy mô nh s ph i đ i

m t v i xu h ng b thâu tóm b i c các Công ty n c ngoài và các Công ty n i đ a

v i quy mô l n nh SABECO và HABECO

- Áp l c c nh tranh và m r ng th ph n: Các Công ty n i đ a m c dù có

nh ng u th v h th ng và s thông th o th tr ng n i đ a nh ng s đ i m t v i

áp l c c nh tranh t các Công ty n c ngoài v i nh ng u th nh t đ nh v th ng

hi u toàn c u, chi n l c marketing, công ngh s n xu t…Các Công ty n i đ a trong

th i gian qua đư liên t c c i thi n n ng l c s n xu t thông qua vi c m r ng các nhà máy s n xu t M r ng sang các s n ph m bia nh bia nâu, bia đen và bia v i n ng

đ còn th p… s là m t trong nh ng h ng m r ng nh m gia t ng th ph n c a các Công ty trong t ng lai

2.2.2 Th c tr ng công tác bán hàng c a Công ty TNHH MTV TM HabỀco

2.2.2.1 Công tác th tr ng

i v i công tác t ch c bán hàng và phát tri n th tr ng, ban lãnh đ o Công ty đư c g ng tìm ra nh ng gi i pháp kinh doanh v i m c đích t o đi u ki n

t t nh t cho khách hàng Các chính sách bán hàng đ c c i ti n h p lý nh m t o

đi u ki n thu n l i và nhanh chóng cho khách hàng, có th k đ n nh áp d ng hình

th c c c v chai két không phát hành hoá đ n GTGT đư nh n đ c s ng h c a nhi u khách hàng Nh ng ho t đ ng c th đ c ti n hành qua t ng n m nh sau:

- Công tác th tr ng trong n m 2009

Công ty duy trì n đ nh m ng l i khách hàng c p 1 v i 497 khách hàng Phát tri n thêm 103 khách hàng m i, đ c bi t là phát tri n thêm khách hàng t i Nam mi n Trung và Tây Nguyên Hình th c và m c qua t ng th i đi m khách quan, công b ng, h p lý nên đư t o đ c s n l c ph n đ u cho khách hàng và đem

l i hi u qu trong kinh doanh bia Hà N i Các chính sách bán hàng đ c c i ti n

nh m t o đi u ki n thu n l i cho khách hàng mua hàng Các khách hàng m i đáp

ng đ c đ y đ n ng l c đ c đánh giá và tri n khai ký h p đ ng ư m r ng thêm m ng l i tiêu th s n ph m bia 330ml S n ph m đ c nhi u ng i tiêu dùng

s d ng, đư có m t t i nhi u các t nh, thành ph l n c a c n c S n l ng bia chai 330ml có t c đ t ng tr ng cao, phát tri n n đ nh Công ty đư n đ nh và phát tri n tiêu th 34 th tr ng phía B c, đ ng th i phát tri n thêm 5 th tr ng t i khu

v c phía Nam, mi n Trung và Tây Nguyên Bên c nh đó c ng không ng ng nâng cao th ph n trong n c, m r ng đ ph bia Hà N i vào t n các vùng sâu, vùng xa Ngoài ra trong n m 2009 Công ty c ng phát tri n khách hàng m i là các h th ng siêu th l n v i m c đích xâm nh p d n vào kênh bán l nh : h th ng siêu th Intimex, siêu th Mê Linh Plaza

- Công tác th tr ng trong n m 2010

Công ty TNHH MTV TM Habeco đư tri n khai các ch ng trình h tr bán hàng hi u qu (l y s n ph m ch đ o mùa hè là bia chai 450ml đ h tr bán kèm cho các s n ph m khác nh bia lon, bia Lager ) Bia lon đư đ c Công ty đ ng viên

37

tr th ng kèm s n ph m bia chai 450ml nh đư cam k t v i khách hàng, khi tiêu

th bia lon r t khó kh n i u này đư giúp bia đ c tr i r ng th tr ng, xâm l n vào

th tr ng đ i th , nâng cao kh n ng c nh tranh so v i đ i th trong th i đi m t t

c các Công ty s n xu t và kinh doanh Bia t i mi n B c g p khó kh n thì Bia Hà

N i v n là doanh nghi p đ t và v t m c k ho ch nhi u ch tiêu

Bia chai Lager tuy đư đ c Công ty quan tâm, đ ng viên khách hàng, đ c

bi t khu v c mi n Trung nóng b ng v i s c nh tranh kh c li t c a các hãng bia v i

s n ph m bình dân giá r Công ty đư t ch c bán kèm bia chai 450 ml, khuy n m i

10 t ng 01 két và có chi t kh u h p lý cho s n ph m, m c dù ch a th c s đ t hi u

qu t i đa, song đư khi n khách hàng yên tâm h n trong công tác tiêu th và tin

t ng vào Công ty nh ng v n không tránh kh i vi c b tri t tiêu tr c s c nh tranh gay g t và nghi t ngã c a th tr ng Bia Vào tháng 8/2010, bia Lager b ng ng s n

xu t, nh ng c g ng còn l i c a Công ty là làm sao có th tiêu th đ c h t s bia còn t n trong kho nh m thu h i v n

S n ph m bia chai 450 ml đư giành đ c s u ái, ng h c a khách hàng và doanh s c a chúng ta luôn đ ng đ u t i khu v c mi n B c T tháng 03/ 2010 Công ty đư cùng v i T ng Công ty tham gia công tác đ y m nh, khuy ch tr ng hình nh và tiêu th s n ph m bia cao c p Trúc B ch M c dù đ c đ nh giá khá cao

nh ng sau h n 03 tháng s n ph m này đ c tri n khai t i Hà N i c ng đư dành

đ c m t s thành công nh t đ nh và khi n đ i th ph i đ ý Công ty đư ký h p

đ ng v i 05 nhà , đang tri n khai t i kho ng h n 60 đi m bán l , doanh s đ t x p x

2000 thùng/tháng ây là m t b c ti n đáng k trong vi c phát tri n s n ph m, đ a vào th tr ng c a T ng Công ty nói chung và Công ty MTV nói riêng

Trong n m 2010 này Công ty c ng luôn đ cao vi c t p trung đ a ra các gi i pháp đ c ng c , n đ nh và phát tri n h th ng tiêu th , nâng cao s th a mưn đ i

v i khách hàng, m r ng th tr ng trên t t c các mi n B c, Trung và Tây Nguyên

nh m nâng cao v trí th ng hi u đa d ng hóa các kênh bán hàng Nghiên c u đ

xu t và th c hi n các chính sách nh m h tr khách hàng nâng cao s n l ng tiêu

th ng th i Công ty c ng luôn ph i chu n b chu đáo các đi u ki n đ ti p qu n

th tr ng tiêu th s n ph m m i có hi u qu

T c đ phát tri n doanh s , s l ng khách hàng trong 06 tháng đ u n m

c ng r t n t ng Công ty đư ti n hành ký thêm h p đ ng v i g n 100 khách hàng

m i tr i dài trong ph m vi c n c v i các s n ph m chính là bia chai 450ml, bia lon và bia chai 330ml Công tác bán hàng, h tr tiêu th cho Công ty HVB-Công ty bia Hà N i- V ng Tàu c ng đang g t hái đ c nh ng thành công đáng k Doanh s

và s l ng khách hàng c p 2 c a Công ty này đư t ng không nh v i quy mô n m

ch y u t i V ng Tàu và TP H Chí Minh, đây chính là b c đ m đ bia Hà N i phát tri n m nh t i th tr ng phía Nam trong th i gian t i

- Công tác th tr ng trong n m 2011

V tình hình chung thì n m 2011 đ c nh n xét là m t n m khó kh n c a Công ty b i nhi u y u t bên trong và bên ngoài doanh nghi p, tuy nhiên Công ty TNHH MTV TM Habeco v n c g ng duy trì l ng khách hàng mình đư có, ti n hành nhi u bi n pháp đ thúc đ y vi c tiêu th c a các đ i lý nh h tr khách hàng

nh h tr khách hàng thu h i v chai két, gia h n th i gian b o lưnh đ giúp khách hàng có v n kinh doanh trong giai đo n khó kh n, các bu i h p khách hàng v i n i dung th o lu n v v n đ v chai két và đư đ c T ng Công ty tháo g khó kh n,

th c hi n ch ng trình tr ng bày s n ph m t i các th tr ng Hà T nh, Qu ng Bình,

Qu ng Tr , Hu Qua m t vài nh ng phán ánh t các đ i lý và các đ t nghiên c u th

tr ng, Công ty m i th y rõ đ c th c t ch t l ng các s n ph m c a Công ty đang b đe d a ví d nh hi n t ng bia chai 330ml đ lâu b bong nhãn mác, có d

v t trong chai đi u này khi n cho đ i th c nh tranh c a Công ty có c h i đ

th ng th i u này khi n cho Công ty tích c c g p rút tri n khai các chính sách khuy n m i, tài tr ký k t thêm v i 946 nhà hàng t i 26 th tr ng v i t ng s n

l ng c tính kho ng 676.810 két bia chai 330ml, bên c nh đó c ng ti n hành

ki m đi m và tìm ra nguyên nhân c a nh ng hi n t ng nh h ng đ n ch t l ng

c a s n ph m

2.2.2.2 M ng l i bán hàng

S ăđ ă2.2.ăC uătrúcăm ngăl iăbánăs năph măbiaăHƠăN i

(Ngu n: Habeco, 2011)

H th ng m ng l i bán hàngc a Habeco ch y u thông qua các c p đ i lý,

c a hàng bán l , siêu th r i m i đ n tay ng i tiêu dùng

i lý c p 1 là nh ng t ch c, đ n v ph i có v n, có n i tr ng bày s n

ph m, có kho bưi, có ph ng ti n v n chuy n, có ngu n nhân l c t t i lý c p 1 s

T ng công ty

i lý c p 2 Công ty TNHH MTV

TM Habeco

Ng i tiêu dùng

i lý c p 1

Ng i bán l

39

t ch c giao d ch tr c ti p v i Công ty v các chính sách, đi u kho n, đi u ki n bán

s n ph m bia t i tay ng i tiêu dùng nhanh nh t

i lý c p 2 là nh ng c a hàng bán l i lý c p 1 không th bán s n ph m cho t ng khách hàng quan tâm và có nhu c u v s n ph m bia đ c, vì l đó mà đ i

lý c p 2 ra đ i v i m c đích cung c p s n ph m t i khách hàng nhanh, thu n ti n

Hi n t i công ty đang có trên 684 đ i lý c p 1 t i 33 t nh, thành ph D i đây là

b ng đ c p đ n s l ng đ i lý và s n l ng tiêu th c a các đ i lý c p 1 t i m t s

t nh thành ph tiêu bi u

B ngă2.2.ăS năl ngătiêuăth ăbìnhăquơnăc aăm tăđ iălýăgiaiăđo nă2010-2011

i lýăc pă1ăt iăcácă

t nh,ăthƠnhăph

S ăl ngăđ iălý S năl ngătiêuăth ăbìnhă

quơnăc aăm tăđ iălýă (két/n m)

l ng tiêu th đ u gia t ng, b i đây là nh ng đô th t p n p, nhu c u tiêu th lo i đ

u ng gi i khát nh bia là r t cao Trái l i Yên Bái - m t t nh mi n núi và Ngh An -

m t t nh thu c d i đ t mi n Trung v t v thì s l ng đ i lý và s n l ng tiêu th bình quân đ u gi m i u này c ng d hi u b i th nh t ng i dân sinh s ng các vùng mi n này không đông đúc b ng các đô th t p n p, th hai m c s ng còn ch a cao, th ba có nh ng s n ph m bia c a các đ i th c nh tranh chi m l nh đ c th

tr ng này và còn m t s nh ng lý do khác n a Chính nh ng đi u này đư khi n cho

th ng hi u Bia Hà N i c a HABECO b m t d n ch đ ng trên các vùng mi n này 2.2.2.3 T ch c v n chuy n hàng hóa và công tác qu n lý kho bãi

Công vi c v n chuy n hàng hóa tr c đây là do Công ty c ph n v n chuy n Habeco đ c quy n đ m nhi m Công ty này kinh doanh d ch v v n t i hàng hóa theo h p đ ng, kinh doanh d ch v b c x p c gi i và th công Chính Công ty này

ch u toàn b trách nhi m trong vi c v n chuy n hàng hóa t nhà máy s n xu t đ n các kho và chi nhánh cho Công ty MTV Habeco Tuy nhiên, sau m t vài nh ng mâu thu n nh chuy n hàng ch m v t i chi nhánh, kho các t nh thành, hay vi c đòi

t ng phí v n chuy n thì Công ty TNHH MTV TM Habeco nay đư ký k t h p đ ng

v n chuy n v i m t hai doanh nghi p khác, đ ng th i c ng luôn c p nh t tình hình

v n chuy n bia chai, bia lon v i phía các Công ty v n t i đ h có th đáp ng đ c

k p th i theo đúng ti n đ và k ho ch đư đ ra nh m đem l i nhi u chuy n bi n cho công tác bán hàng c a doanh nghi p Công ty TNHH MTV TM Habeco đ u t cho các kho và chi nhánh các xe nâng hàng, đ h tr quá trình b c d hàng Tính đ n

th i đi m hi n t i, đư có t ng là 11 xe nâng hàng, trong đó 7 xe là m i mua trong

n m 2011

V công tác qu n lý kho bãi, Công ty có 6 kho - trong đó có 2 kho thu c quy n s h u c a Công ty, 4 kho còn l i là đi thuê v i t ng di n tích là 36.602m2trong đó: di n tích đ t chu n là 7.128m2, di n tích có th c i t o đ t chu n là 16.057m2, di n tích sân bưi đ v chai két là 13.417m2 (Ngu n: Phòng t ng h p, 2011) Trong nh ng n m g n đây, Công ty đư đ a vào ho t đ ng nhi u kho hàng

m i, nh kho Th ch Th t, kho Mê Linh, kho Thanh Hóa t o đi u ki n đ khách hàng đ c l y hàng thu n l i nh t, gi m chi phí v n chuy n, và c ng nh m m c tiêu

ph c v khách hàng đ c t t h n Tuy nhiên t ng k t t nh ng báo cáo kho th ng niên c a Công ty thì v n th y nh ng b t c p còn t n t i m t s kho nh sau

Kho t i Mê Linh:

+ i v i kho ch a thành ph m: Hi n t i di n tích kho Mê Linh là 6.400 m2

đ c thuê t nhà ch a v chai két ph c v cho s n xu t c a nhà máy bia Hà N i-Mê Linh nên nhà kho không đ tiêu chu n đ ch a bia thành ph m Di n tích này đang

ch a bia thành ph m thu c các ch ng lo i nh : 450ml, Lager, lon, 330ml, Trúc

B ch, ngoài ra còn ch a bia l i c a nhà máy bia Mê Linh ch x lý

+ i v i khu v c nh p v chai két: bình quân nh p 47.135 két/ ngày (v 450ml và 330 ml) v i kh i l ng v nh p trên, kho Mê Linh ph i nh p v két dàn

tr i ra c khu v c đ ng đi và bưi đ xe c a nhà máy