Luận văn phân tích và đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ khanh tuyến

Đặc biệt trong những năm trở lại đây với chính sách mở cửa của nhà nước thì sức ép cạnh tranh ngày một gay gắt dẫn đến thị phần của các công ty ngày càng bị đe dọa, do đó việc mở rộng th

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : PHAN HOÀNG LÊ VÂN

MÃ SINH VIÊN : A14777

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Giáo viên hướng dẫn : Ths.Vương Thị Thanh Trì Sinh viên thực hiện : Phan Hoàng Lê Vân

Mã sinh viên : A14777

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

HÀ NỘI – 2015

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị và các bạn Với tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới:

Cô Vương Thị Thanh Trì đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp

Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Kinh tế - Quản lý Trường Đại học Thăng Long đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và làm khóa luận

Các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này

Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của thầy cô giáo và các bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

Phan Hoàng Lê Vân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Phan Hoàng Lê Vân

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ

RỘNG THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1

1.1 Tổng quan về thị trường 1

1.1.1 Khái niệm thị trường 1

1.1.2 Vai trò của thị trường với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 5

1.1.3 Phân đoạn thị trường 7

1.2 Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp 12

1.2.1 Khái niệm hoạt động mở rộng thị trường 12

1.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường với doanh nghiệp 13

1.2.3 Nội dung hoạt động mở rộng thị trường 16

1.3 Các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp 24

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 24

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 26

1.4 Sự cần thiết của mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN 30

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khanh Tuyến 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến 32

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban 32

2.1.4 Một số kết quả hoạt động của Công ty giai đoạn 2011-2013 34

2.2 Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Khanh Tuyến 37

2.2.1 Thực trạng thâm nhập thị trường 37

2.2.2 Thực trạng mở rộng thị trường 39

2.2.3 Thực trạng phát triển chất lượng dịch vụ 43

2.2.4 Thực trạng đa dạng hóa trong kinh doanh 44

2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường của

công ty TNHH TM và DV Khanh Tuyến 45

2.3.1 Khả năng tài chính của công ty 46

2.3.2 Trình độ đội ngũ quản lý công ty và đội ngũ nhân viên 47

2.3.3 Nhu cầu thị trường 49

2.3.4 Sức cạnh tranh trong cùng ngành 51

2.4 Đánh giá chung về hoạt động mở rộng thị trường của công ty TNHH TM và DV Khanh Tuyến 52

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN 54

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 54

3.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty thời gian tới 54

3.1.2 Chiến lược và định hướng phát triển của công ty 54

3.2 Dự báo nhu cầu phát triển ngành dịch vụ vận tải tầm vĩ mô 55

3.2.1 Nhu cầu vận tải và cơ giới hóa 55

3.2.2 Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải 55

3.2.3 Ngành vận tải ô tô 56

3.3 Một số giải pháp mở rộng thị trường của công ty TNHH TM và DV Khanh Tuyến trong thời gian tới 57

3.3.1 Mở rộng dịch vụ, hướng tới các thị trường mục tiêu khác 57

3.3.2 Tuyển chọn, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 57

3.3.3 Đẩy mạnh đầu tư các phương tiện hiện đại nhằm nâng cao chất lượng trong quá trình vận chuyển 58

3.3.4 Xây dựng chiến lược nghiên cứu, phân tích thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng 60

3.3.5 Nâng cao năng lực tài chính của công ty 61

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1.Quan niệm về hệ thống thị trường giản đơn 3

2 Sơ đồ 1.2.Quan niệm về hệ thống thị trường hiện đại 4

3 Sơ đồ 1.3.Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter 17

5 Sơ đồ 2.1.Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Khanh Tuyến 31

6 Biểu đồ 2.1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011-2013 34

7 Biểu đồ 2.2.Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2013 35

8 Sơ đồ 2.2.Kênh phân phối của công ty TNHH Khanh Tuyến 40

9 Bảng 2.1.Thống kê về trình độ lao động trong công ty năm 2013 45

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập quốc tế đã buộc các doanh nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh

để đủ sức đứng vững trên thương trường Một thực trạng phổ biến hiện nay là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiêp Việt Nam còn nhiều hạn chế và yếu kém nên khả năng tồn tại và khẳng định vị thế trên thị trường rất thấp (đặc biệt là thị trường quốc tế) Vì vậy, xây dựng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là một yêu cầu khách quan trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Nếu không làm được điều này, doanh nghiệp không chỉ thất bại trên “sân khách” mà còn gánh chịu những hậu quả tương tự trên chính “sân nhà”

Để nâng cao năng lực cạnh tranh thì những công việc mà chủ doanh nghiệp cần chủ động làm là đánh giá đúng được năng lực canh tranh của doanh nghiệp, nguyên nhân tạo ra năng lực cạnh tranh yếu kém, những hạn chế về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và cuối cùng là giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận tải cũng không nằm ngoài quy luật đó Đặc biệt trong những năm trở lại đây với chính sách mở cửa của nhà nước thì sức ép cạnh tranh ngày một gay gắt dẫn đến thị phần của các công ty ngày càng bị đe dọa, do đó việc mở rộng thị trường hoạt động là hết sức cần thiết với công ty hiện nay cũng như trong tương lai

Để làm sáng tỏ các vấn đề trên với khoảng thời gian thực tập tại Công ty, em lựa chọn

nghiên cứu với đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trường

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Khanh Tuyến”

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

 Đối tượng nghiên cứu: Mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và

Dịch vụ Khanh Tuyến

 Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận đi sâu nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh

doanh, mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến giai đoạn 2011 - 2013

3 Mục đích nghiên cứu

Nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh, nguyên nhân các biến động về thị trường của công ty Vận dụng cơ sở lý thuyết đã được học để thực hiện việc đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ

Khanh Tuyến Từ đó, đưa ra các chiến lược nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong những năm tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Khóa luận sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê, suy luận, hệ thống hóa, trao đổi, phương pháp phân tích thị trường, phương pháp tổng hợp, khái quát để đưa ra đánh giá và kết luận từ cơ sở là các số liệu được cung cấp và thực trạng tình hình hoạt động của công ty

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ

RỘNG THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thị trường

1.1.1 Khái niệm thị trường

Thuật ngữ “thị trường” được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa Song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào mang tính khái quát thống nhất và trọn vẹn Vì trong mỗi thời kì phát triển, trên mỗi khía cạnh, thị trường lại được định nghĩa một cách khác nhau Chúng được xem xét từ nhiều góc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá Dưới đây bài khóa luận sẽ

đi nghiên cứu khái niệm thị trường theo hai khía cạnh đó là khái niệm thị trường theo phạm vi và theo thời gian

Khái niệm thị trường theo phạm vi

1.1.1.1.

 Theo phạm vi hẹp:

Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian để trao đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các hoạt động mua bán Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường Đây là cách hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiện hữu của đối tượng được đem

ra trao đổi

Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị, trung tâm thương mại…

 Theo phạm vi rộng:

Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ

Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên Người bán và người mua có thể không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị trường Theo

David Begg: “Thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người bán và

người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ” Theo cách hiểu này thì

+ Thị trường gắn với sản xuất hàng hoá Sản xuất hàng hoá là cơ sở kinh tế quan trọng của thị trường Thị trường phản ánh trình độ và mức độ của nền sản xuất xã hội + Mối quan hệ giữa thị trường trong nước và thị trường nước ngoài ngày càng được nhận thức đầy đủ và đúng đắn Từ chỗ chỉ đề cao thị trường ngoài nước hoặc trong nước đến chỗ thấy được quan hệ thống nhất hữu cơ của 2 loại thị trường này Từ

đó cần có các giải pháp để biến thị trường trong nước thành bộ phận của thị trường thế giới Vai trò điều tiết của nhà nước đối với thị trường là cần thiết tất yếu Điều tiết thị trường theo yêu cầu các quy luật kinh tế và sự vận động khách quan của thị trường + Ngày nay không tồn tại thị trường dưới dạng thuần túy đơn nhất Trong nền kinh tế mỗi nước đều tồn tại nhiều dạng thức, nhiều thể loại và nhiều cấp độ thị trường khác nhau

Thị trường và kinh tế thị trường là những vấn đề phức tạp Từ những nghiên cứu

sơ lược, cổ xưa cho đến những nghiên cứu quy mô khoa học ngày nay phạm trù thị trường luôn được đưa thêm những nội dung mới Tuỳ từng điều kiện và giác độ nghiên cứu mà người ta đưa ra các khái niệm thị trường khác nhau

 Khái niệm thị trường theo cách hiểu Cổ điển (giản đơn):

Theo trường phái Cổ điển thì: “Thị trường là nơi diễn ra các trao đổi, mua bán

hàng hoá” Theo định nghĩa này thì thị trường được ví như “một cái chợ” có đầy đủ

không gian và thời gian, dung lượng cụ thể, xong nó chỉ phù hợp với thời kì sản xuất chưa phát triển các hình thức mua bán trao đổi còn đơn giản Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển tới trình độ cao, các hình thức mua bán trao đổi trở lên phức tạp đa dạng phong phú thì khái niệm này không còn phù hợp

Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Sự cạnh tranh trên thị trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định

Tựu chung lại, thị trường được hiểu theo cách hiểu Cổ điển đề cập tới mối quan

hệ giữa người mua và người bán Các mối quan hệ này được biểu hiện một cách khác nhau giữa các khái niệm, có thể xem xét kỹ vấn đề thông qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Quan niệm về hệ thống thị trường giản đơn

Thông tin

Hàng hóa dịch vụ

Tiền Thông tin

(Nguồn: diendankinhte.com)

 Khái niệm thị trường theo cách hiểu hiện đại

Trong lịch sử phát triển các học thuyết kinh tế, vấn đề thị trường luôn được đề cập đến như là một phạm trù trung tâm Tư tưởng thị trường đầu tiên của các kinh tế

gia tư sản là của những người theo chủ nghĩa trọng thương Những người theo chủ

nghĩa trọng thương chủ trương xây dựng một thị trường tiền tệ mạnh Họ cho rằng

hàng hoá chỉ là phương tiện là khâu trung gian để đạt được mục đích là tiền tệ Một đất nước có nhiều vàng tức là một đất nước hưng thịnh Chủ nghĩa trọng thương coi

thường khâu sản xuất Đó là bất hợp lí và phi kinh tế Chủ nghĩa trọng nông lại thiên

về khâu sản xuất và tuyệt đối hoá lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, cho rằng sự phát triển của kinh tế và thị trường là quá trình tự nhiên phụ thuộc vào những quy luật nhất định, không phụ thuộc vào ý chí của con người

Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình

mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng

sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đã được tiền tệ hoá Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành

Sản xuất

Người bán - cung

Thị trường Người mua - Cầu

4

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ Chính vì vậy các khái niệm về thị trường rất phong phú và đa dạng Tuy nhiên có thể khái quát một số khái niệm sau:

Theo khái niệm của P.A.Samuelson thì tác giả này cho rằng: “Thị trường là quá

trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để giải quyết giá cả và số

lượng hàng hoá mua bán” Quan niệm này mới chỉ “lột tả” được bản chất của thị

trường trong thời kỳ phát triển, song khái niệm trên đây mới chỉ đứng trên khía cạnh của nhà phân tích kinh tế nói về thị trường chưa giúp cho doanh nghiệp xác định được mục tiêu của mình

Theo quan niệm kinh tế học hiện đại của A.Smith:“Thị trường là một quá trình

mà người mua, người bán tác động qua lại nhiều lần với nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng mua bán” Theo quan điểm này mục đích của thị trường là để thu lợi nhuận Thị trường chính là “Bàn tay vô hình” điều khiển kinh tế thị trường và A.Smith

đã tuyệt đối hóa sự điều tiết của thị trường

Theo quan điểm của Mc Carthy:“Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng

tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản

phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó” Khái niệm này

không những nói lên bản chất của thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp xác định được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình, đó là hướng tới khách hàng, mục tiêu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa

Lí luận của chủ nghĩa Mác-Lênin: “Khái niệm thị trường không thể tách rời khái

niệm phân công xã hội được Hễ ở đâu và khi nào có phân công xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường Quy mô của thị trường gắn chặt với trình độ chuyên môn hoá của lao động xã hội Phân công lao động xã hội sẽ phát triển vô cùng tận bởi vậy phát triển của thị trường cũng là vô cùng tận” Thị trường theo quan điểm của Lênin là lĩnh vực của trao đổi và cao hơn là lưu thông hàng hóa Mác đã phân tích rất sâu sắc về quan hệ giữa cung, cầu, giá cả thị trường và vai trò của cạnh tranh đối với việc hình thành giá trị thị trường

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm

năng cùng một nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi

để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” Với quan điểm này về thị trường, Philip Kotler đã làm rõ vai trò của thị trường là đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng, sự trao đổi hàng hóa của cả thị trường

Dưới đây là sơ đồ thể hiện mối quan hệ của các đối tượng trong cả thị trường như Chính phủ và các thị trường nhà sản xuất, những người tiêu dùng, nguồn tài nguyên…

Sơ đồ 1.2 Quan niệm về hệ thống thị trường hiện đại

Các nguồn tài nguyên Nguồn lao động

Thuế Dịch vụ Tiền Hàng hóa Tiền Tiền

Tóm lại: Như vậy, có thể tổng hợp lại rằng, người bán và người mua là hai lực

lượng cơ bản trên thị trường Đó cũng là hình ảnh cụ thể nhất của 2 yếu tố cung - cầu của thị trường Trong hệ thống thị trường, mọi thứ đều có giá cả, đó là giá trị của hàng hoá và dịch vụ được tính bằng tiền

1.1.2 Vai trò của thị trường với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường có vai trò hết sức quan trọng với nền kinh tế đa quốc gia nói chung và doanh nghiệp nói riêng Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân phối của nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả Trên thị trường, giá cả hàng hóa và các nguồn lực có hạn này được sử dụng để sản xuất đúng các hàng hóa và dịch vụ mà xã hội có nhu cầu Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi

Thị trường các nguồn tài nguyên

Thị trường các nhà

người tiêu dùng

Thị trường những người trung gian

6

thị trường Mỗi doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường

Sở dĩ thị trường có vai trò to lớn, phản ánh một phần sự phát triển của doanh nghiệp, quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mức độ thâm nhập và khả năng mở rộng thị trường, chính vì vậy thị trường có các chức năng sau:

 Chức năng thừa nhận

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình trao đổi hàng hóa, nhà doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào thị trường với mong muốn chủ quan là bán được nhiều hàng hóa với giá cả sao cho bù đắp được chi phí bỏ

ra và thu được nhiều lợi nhuận Người tiêu dùng đến thị trường để mua hàng hóa đúng công dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình Trong trường hợp thị trường thực hiện chức năng thừa nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái sản xuất được giải quyết

 Chức năng thực hiện

Khi hàng hóa được chấp nhận trên thị trường cũng có nghĩa là thực hiện được hành vi mua bán, trao đổi giá trị Đây chính là chức năng thực hiện của thị trường

 Chức năng điều tiết, kích thích nền kinh tế

Thị trường còn có chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất hàng hóa Chức năng đó của thị trường được thể hiện ở chỗ thông qua việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ từng bước tự cải tiến sản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao Thị trường điều tiết hàng hóa và dịch vụ từ nơi bão hòa đến nơi khan hiếm, đúng thời gian, số lượng, chất lượng bằng công cụ của mình như giá cả, cung, cầu Thị trường khuyến khích cải tiến sản phẩm có chi phí thấp hơn so với chi phí chung của toàn xã hội

 Chức năng thông tin xã hội

Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ chỉ ra cho người sản xuất biết nên: sản xuất hàng hóa nào? khối lượng bao nhiêu? nên tung ra thị trường ở thời điểm nào? chỉ ra cho người tiêu dùng thấy nên mua một hàng hóa hay một mặt hàng thay thế nào đó phù hợp với khả năng thu nhập của họ

Xuất phát từ các chức năng trên và mỗi chức năng đã được giải thích cụ thể về đặc trưng của từng chức năng, từ đó xuất hiện những vai trò cơ bản của thị trường:

 Thị trường là sống còn đối với sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì phải tiêu thụ được hàng hóa và thu được lợi nhuận Muốn vậy phải được thị trường chấp nhận, thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ thành công, tức là được thị trường chấp nhận và thực hiện được sự chuyển hóa

và thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp

 Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp dựa vào thị trường đề

ra các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình Thông qua thị trường doanh nghiệp biết mình nên sản xuất cái gì? sản xuất cho ai và như thế nào? Thị trường hướng dẫn mặt hàng đang khan hiếm, chuyển sản xuất từ nơi dư thừa sang thiếu, bằng những con đường nào của mình

 Thị trường phản ánh qui mô, trình độ sản xuất, nhìn vào thị trường có thể đánh giá tình trạng sản xuất, thị trường là bảng biểu công bằng nhất phản ánh tình trạng sản xuất kinh doanh

 Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn của chủ trương chính sách kinh tế của nhà nước, nhà kinh doanh Thông qua đó, một mặt nâng cao trình độ quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cũng đào thải các nhà quản lý tồi Kinh tế thị trường năng động uyển chuyển, song nó không phải gậy thần hay liều thuốc tiên có thể gây thích ứng với mọi điều kiện

Tóm lại, thị trường cũng có những ưu điểm song cũng tồn tại những khuyết điểm cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dưới các góc độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn Do vậy để tạo ra được sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định cho mình một phương thức hoạt động riêng, xây dựng các chiến lược, các phương án kinh doanh một cách phù hợp và có hiệu quả

1.1.3 Phân đoạn thị trường

Xã hội ngày càng phát triển đi cùng với đó là khoa học và công nghệ mang lại nhiều sản phẩm chất lượng cao và phong phú về chủng loại đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi từng ngày đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải đổi mới và dựa vào tiềm năng sẵn có để chia nhỏ thị trường thành những phân đoạn khác biệt và đồng nhất để phục vụ khách hàng tốt nhất có thể Dưới đây là khái niệm phân đoạn thị trường, lý do phải phân đoạn và cơ sở phân đoạn thị trường, hiểu rõ được những vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp có được hiệu quả cao trong kinh doanh

8

Khái niệm phân đoạn thị trường

1.1.3.1.

Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm

năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của

họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có

những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu

Theo Philip Kotler – Cha đẻ Marketing hiện đại: “Phân đoạn thị trường là quá

trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi”

Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một

số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất Qua phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chú ý tới thị trường ngách Thị trường ngách là ”Nhóm nhỏ thị trường (Nich market) là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt”

Chính vì vậy, có thể nói rằng “Phân đoạn thị trường” là công tác cần được ưu tiên hàng đầu trong việc định hướng kinh doanh và chiến lược Marketing của Doanh nghiệp

Dưới đây là một ví dụ về việc phân đoạn thị trường của tập đoàn Vinaphone khi thực hiện các chiến lược kinh doanh Đối với Vinaphone - một doanh nghiệp có số lượng khách hàng đông đảo nhất trong các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông thì hoạt động phân đoạn khách hàng là vô cùng cần thiết Với tiêu chí của công tác truyền thông đó là hướng tới việc chuyển tải các thông điệp truyền thông đến đông đảo khách hàng, tuy nhiên để thực sự đạt được hiệu quả trong tất cả các chiến lược Vinaphone đã tiến hành phân đoạn lại các thị trường khách hàng mục tiêu

Ngoài hai tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường là loại hình thuê bao và mức cước sử dụng hàng tháng, VinaPhone có các tiêu chí phân loại các đối tượng khách

hàng theo từng phân khúc thị trường phù hợp với từng sản phẩm và dịch vụ cụ thể, hiện tại Vinaphone phân chia thành 3 đoạn thị trường như sau:

Phân đoạn thị trường theo độ tuổi - Ở mỗi độ tuổi khác nhau có những nhu cầu

cũng như sở thích khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ di động Vinaphone tiến hành phân loại theo độ tuổi để chọn lựa những sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tiến hành các chương trình Marketing phù hợp hơn

Phân loại theo độ tuổi (tuổi):

14 - 18 18 - 22 22 - 35 35 - 45 >45

Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý - Vinaphone tiến hành phân đoạn thị

trường mục tiêu thành hai khu vực địa lý cơ bản đó là: Khu vực 1 – Khu vực Trung tâm Thành phố, Thị xã, Quận và Huyện; Khu vực 2 – Khu vực nông thôn, vùng sâu và vùng xa Đối với khu vực 1, sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với sự đa dạng của các phương tiện truyền thông, khu vực 2 sẽ khó tiếp cận hơn bởi vì những giới hạn trong phương thức truyền thông

Phân đoạn thị trường theo thiết bị đầu cuối - Thị trường Việt Nam với hơn

50% là điện thoại thông minh (Smart Phone) và còn lại là điện thoại thông dụng (Feature Phone) Với các tính năng hiện đại, sử dụng hệ điều hành, smart phone có thể

sử dụng nhiều dịch vụ hữu ích hơn các feature phone

Đối với thị trường Vinaphone cung cấp dịch vụ viễn thông, và chiếm thị phần lớn trong các công ty cung cấp dịch vụ này thì để có được lượng khách hàng lớn như hiện tại là do Vinaphone đã thực hiện nhiều công đoạn, công tác phân chia thị trường thực

và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phương thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua

10

sắm Một doanh nghiệp hoạt động luôn bị hạn chế về nguồn lực rất khó đủ khả năng,

đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép, việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó

có thể không bằng các đối thủ cạnh tranh Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ

sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn

Tóm lại, phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ động phân khách hàng theo

những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của khách hàng, tập trung phục vụ một

bộ phận khách hàng cụ thể mang đến hiệu quả cho doanh nghiệp vì nguồn lực của họ

là có hạn Do vậy nếu doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường thì trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó phục vụ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng

1.1.3.3.

Có 4 cơ sở chủ yếu để phân đoạn thị trường gồm: Phân đoạn thị trường theo yếu

tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học, theo tâm lý học, theo hành vi Cơ sở phân đoạn thị trường được hiểu rõ như sau:

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lý Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường, xã…

Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc

Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì: thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì yếu tố nhân khẩu

học còn được sử dụng cho nhiều hoạt động trong xã hội khác nhau, cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau

Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng Lĩnh vực hoạt động liên quan tới ngân hàng hay bảo hiểm,…thường sử dụng phương thức này

Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của

họ Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm

lý rất khác nhau

Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường

Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ

Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ

+ Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu Ví dụ như khi mua tivi người ta sẽ tin tưởng sử dụng của hãng Sony vì cứ nghĩ đến Sony là nghĩ đến chất lượng tốt nhất

12

+ Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu Ví dụ như khi mua sản phẩm tủ lạnh sẽ có một vài lựa chọn để người mua cân nhắc như Toshiba, Hatachi, LG…

+ Hay dao động: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác Ví dụ như người tiêu dùng khi mua nước hoa họ sẽ có rất nhiều lựa chọn, thay thế và có thể thay đổi theo cảm xúc như khi vui họ dùng Chanel, khi buồn lại mua Gucci, Lacoste…

+ Hoàn toàn không trung thành: Có thể thay đổi và không hoàn toàn ưa thích Ví

dụ như khi mua sản phẩm quần áo, không nhất thiết phải mua của một hãng nào đó

Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn thị trường theo hành vi, doanh nghiệp cần tìm hiểu “cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được Ngoài các tiêu thức được chỉ ra và phân tích ở trên thì một số hành vi khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay ) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường

1.2 Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm hoạt động mở rộng thị trường

Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm Thực tế là mặc dù những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trường nhưng vẫn không có gì để đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ tiếp tục đạt được thành công và hiệu quả Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh

Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh (PGS.PTS Trần Minh Đạo,

Giáo trình Marketing, NXB Thống Kê, 2002 )

Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản phẩm là điều cốt lõi đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu dài

Kế hoạch mở rộng thị trường phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư

quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trường suy thoái Và việc tiến hành hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp

1.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường với doanh nghiệp

Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketing nhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh

Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

1.2.2.1.

Dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn

bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm: Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động, sức lao động Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế

Nội lực được chia thành hai dạng : loại đang được sử dụng và loại tiềm năng hay

sử dụng khi có điều kiện Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực - đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó; là việc duy trì và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển Biểu hiện của nó là sức sống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung

Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở khả năng cạnh tranh Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững Khai thác nội lực là động lực của phát triển, khi doanh nghiệp kinh doanh không còn hiệu quả tức là việc khơi dậy và phát huy nội lực của doanh nghiệp không tốt

Trong nội lực của doanh nghiệp, sức lao động con người là quan trọng, con người có năng lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực

Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanh nghiệp Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp.Thị trường tác động theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò của nó

14

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trước rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đến cái gì thực sự

là nhu cầu Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm xuống tối thiểu Chiến lược mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường Do đó, đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp Chẳng hạn trong một chiến lược

mở rộng thi trường, doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thị trường mới Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao

Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua quá trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất Nhờ

đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi

Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường này nhưng chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại Do đó mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêu thụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay đổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi cho sản phẩm trên thị trường Có thể nói

mở rộng thị trường là công cụ cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới

Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường và sự đáp ứng này phù hợp với sự nghiên cứu bước đầu về thị trường và với việc thẩm tra các khả năng có thể gặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực để xác định những chi phí kéo theo để bước vào thị trường mới

Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất, năng động và tháo vát Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ

sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay

mở rộng

 Mở rộng thị trường giúp tiếp cận các thời cơ trên thị trường

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại Nếu ổn định được xem là cách thức “phòng thủ” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn công để phòng thủ” cố gắng giữ vững “miếng bánh” - phần mà thị trường đã trao cho doanh nghiệp mình

Do đó, để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán) Lý lẽ này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trường Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình Do vậy về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường

16

Tóm lại, mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính ổn định Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra

Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.3.

Khi mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hoặc để thâm nhập vào thị trường mới thì nghiên cứu thị trường luôn là công việc quan trọng đối với mỗi nhà kinh doanh Bởi vì thị trường là nơi mà họ sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh trên đó Nghiên cứu thị trường giúp các doanh nghiệp nắm được các đặc điểm của thị trường như: khách hàng

và nhu cầu của khách hàng; các yếu tố về kinh tế về văn hoá, chính trị luật pháp Mục đích của việc nghiên cứu là dự đoán được các xu hướng biến động của thị trường, xác định được các cơ hội cũng như các nguy cơ có thể có từ thị trường Căn cứ vào đó, doanh nghiệp đề ra các quyết định kinh doanh của mình như lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện các hoạt động marketing

Một trong những nội dung của việc mở rộng thị trường là việc xác định được và phân tích các đối thủ cạnh tranh đối với doanh nghiệp Nội dung của công tác này là phải biết được:

+ Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Xác định đâu là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp

+ Chiến lược hiện tại của đối thủ, khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược của họ Qua đó để có chiến lược kinh doanh phù hợp, cạnh tranh trên thị trường

+ Vị trí của đối thủ trong ngành và thái độ của đối thủ đối với vị trí hiện tại của

họ Điều gì các đối thủ muốn đạt tới trong tương lai

1.2.3 Nội dung hoạt động mở rộng thị trường

Hoạt động mở rộng thị trường có vai trò rất lớn đến sự phát triển, cạnh tranh của doanh nghiệp, không những làm tăng qui mô sản xuất, tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp tăng thị phần

và chiếm lĩnh thị trường Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường có ảnh hưởng đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay Nội dung hoạt động mở rộng thị trường gồm hai vấn đề chính đó là các hình thức mở rộng thị trường và các biện pháp mở rộng thị trường

Các hình thức mở rộng thị trường của doanh nghiệp

1.2.3.1.

Công tác mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bất

kỳ một doanh nghiệp nào Nó góp phần vào sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nói công tác phát triển thị trường là quá trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn thị trường Đó chính là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung Có 4 hình thức mở rộng thị trường trong doanh nghiệp đó là: thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và

đa dạng hóa trong kinh doanh

 Thâm nhập thị trường

Là việc các doanh nghiệp làm tăng khả năng bán sản phẩm hiện tại trong các thị trường hiện tại của doanh nghiệp Với nội dung này, doanh nghiệp phải tiến hành: khai thác thị trường nhằm tăng mức và tần số của thị trường hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của mình Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp có thể

sử dụng bốn tham số cơ bản: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng Doanh nghiệp có thể áp dụng các cách sau:

Thứ nhất: Doanh nghiệp cần chú ý đến chiến lược giá nhằm lôi kéo và kích thích

khách hàng mua thêm sản phẩm của mình Có thể bằng cách giảm giá, tuy nhiên việc giảm giá không hợp lý sẽ gây nghi ngờ đối với sản phẩm của mình

Thứ hai: Tăng cường công tác xúc tiến, doanh nghiệp sẽ gợi mở và biết được nhu

cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua Như vậy, doanh nghiệp phải tăng cường quảng cáo, bán hàng

Thứ ba: phân phối để thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai Vấn đề

đặt ra hàng đầu là làm thế nào phân phối có hiệu quả nhất, tiết kiệm chi phí lưu thông tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng

 Mở rộng thị trường

Là việc doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm hiện tại vào các thị trường mới Để thực hiện được nội dung này đòi hỏi các doanh nghiệp tiến hành các biện pháp marketing để thực hiện chiến lược, đó là: điều tra nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường, tìm ra thị trường tiềm năng, xác định khả năng bán của doanh nghiệp và xác lập hệ thống phân phối mới

Bên cạnh đó, mở rộng thị trường của doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp bằng cách xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu thụ của mình, và kích thích những

+ Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm nhập

vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Hay còn gọi là thị trường của các đối thủ cạnh tranh

+ Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị

trường hiện có của doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là trước khi người tiêu dùng chỉ mua một sản phẩm nhưng nay người tiêu dùng có thể sẵn lòng mua đến 2 hay nhiều hơn 2 sản phẩm của doanh nghiệp

Khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện qua mô hình phân tích

5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động

Sơ đồ 1.3 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Poter

(Nguồn: TS.Nguyễn Thị Hường,Giáo trình Quản trị marketing, Nxb ĐHKTQD, 2007)

5 lực lượng cạnh tranh của M.Poter

Đối thủ tiềm

ẩn

Khách hàng

Sản phẩm thay thế

Nhà cung cấp

Cạnh tranh nội bộ ngành

Từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh này đi sâu phân tích cụ thể hơn về từng lực lượng cũng như sự ảnh hưởng của chúng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:

 Sản phẩm thay thế:

Trong mô hình của Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” là đề cập đến sản phẩm thuộc các ngành sản xuất khác Theo các nhà kinh tế, nguy cơ thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay thế Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở hàng hóa thay thế Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất nhất định

+ Khách hàng:

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong

xã hội …Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ (những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng)

Theo mục đích mua sắm: Có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những

khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản thân mình; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng

Theo thành phần kinh tế: Có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà

nước Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này

Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm: Có thể có khách hàng mua với khối

lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ

20

Căn cứ vào phạm vi địa lý: Có khách hàng trong vùng, trong địa phương; trong

nước ngoài nước (gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng

và các chính phủ) Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh

Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: Có khách hàng truyền thống và

khách hàng mới Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn

Sức mạnh khách hàng ảnh hưởng lớn tới bất kỳ một ngành sản xuất nào đó Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua Trong điều kiện thị trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa một ngành sản xuất và người mua

+ Nhà cung cấp:

Một ngành sản xuất đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các

bộ phận cấu thành và các đầu vào khác Đòi hỏi này dẫn đến mối quan hệ bên mua – bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên liệu thô để chế tạo sản phẩm Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao dịch của họ đối với doanh nghiệp Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấp nhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm được chi phí

và tăng lợi nhuận trong sản xuất, ngược lại, những nhà cung cấp lớn có thể gây sức ép đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san

sẻ phần lợi nhuận của ngành

+ Đối thủ tiềm ẩn:

Không chỉ các đối thủ hiện tại mới tạo ra nguy cơ đe dọa các doanh nghiệp trong một ngành, mà khả năng các hãng mới có thể gia nhập ngành cũng ảnh hưởng đến

cuộc cạnh tranh Xét về mặt lý thuyết, bất cứ công ty nào cũng có thể tham gia hoặc rút lui khỏi thị trường, nếu tồn tại “cổng vào” và “cổng ra” tự do Khi đó, lợi nhuận của ngành sẽ là không đáng kể Tuy nhiên trên thực tế, mỗi ngành có những biện pháp riêng để bảo vệ mức lợi nhuận cao của các đơn vị đã có mặt trong thị trường, đồng thời ngăn cản các đối thủ tiềm năng gia nhập vào thị trường đó Những biện pháp này được gọi là các rào cản gia nhập

Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mới vào bán

trong các thị trường hiện tại của doanh nghiệp Đây là biện pháp cơ bản mà các doanh nghiệp áp dụng trong quá trình kinh doanh Tuy nhiên, việc áp dụng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các điều kiện để phát triển sản phẩm như: điều kiện kỹ thuật, tài chính, nguồn vốn dành cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Với chiến lược này, các doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống phân phối và bán hàng hiện có của

mình

Đa dạng hóa trong kinh doanh: là việc các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm

mới lạ vào bán trong các thị trường mới hay cả việc kinh doanh trong lĩnh vực truyền thống Đây là chiến lược có nhiều sự mạo hiểm, rủi ro doanh nghiệp chưa xác định đầy

đủ và toàn diện những yêu cầu của khách hàng trên thị trường mới, hệ thống phân phối

và việc áp dụng các biện pháp hỗ trợ trên đó Ngoài ra việc đa dạng hóa sản phẩm cho những thị trường mới đòi hỏi có nguồn tài chính lớn

+ Đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành:

Phản ánh tương quan lượng về thế và lực của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nó thể hiện khả năng duy trì phần thị trường hiện có và chiếm lĩnh thị trường mới Sức cạnh tranh của doanh nghiệp biểu hiện ở ba yếu tố sau:Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, biện pháp Maketing.

Các biện pháp chủ yếu nhằm khai thác mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.2.3.2.

Lựa chọn khả năng thích hợp để mở rộng thị trường là một việc làm tương đối khó Lựa chọn đúng sẽ giúp doanh nghiệp có những bước đi đúng Tuy nhiên việc lựa chọn đúng mới chỉ là bước đầu của sự thành công Muốn có kết quả cuối cùng doanh nghiệp phải tìm ra cho mình một hệ thống các biện pháp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Kinh doanh là phải có lãi, lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanh nghiệp sẽ huy động mọi tiềm năng sẵn có nhằm thu được lợi nhuận mong muốn Song không phải tất cả các yếu tố liên quan đến thị trường đều có thể kiểm soát được Sản phẩm sản xuất ra có thể biết được tốt hay xấu, nhiều hay ít Nhưng đôi khi không thể biết được khách hàng cần gì?

họ đánh giá như thế nào là đối thủ cạnh tranh của mình quả là một vấn đề không phải

22

có những biện pháp đơn giản Do đó, bên cạnh tiềm năng sẵn có của doanh nghiệp phải có những biện pháp đúng đắn tác động đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm khai thác và nâng cao thị phần của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp khác nhau tùy theo khả năng và điều kiện mà có những biện pháp khác nhau Song trên cơ sở lý luận có thể đưa ra một số biện pháp nhằm khai thách và mở rộng thị trường của một doanh nghiệp như sau:

 Các biện pháp đối với khách hàng

Các doanh nghiệp luôn phải coi khách hàng là trung tâm quyết định mọi vấn đề

mà doanh nghiệp phải làm như: sản phẩm gì? sản lượng, chủng loại ra sao? chất lượng như thế nào? Khách hàng mua hàng với giá trị sử dụng của hàng hóa Họ chỉ có thể thỏa mãn khi hàng hóa có chất lượng tốt, số lượng đủ, giao hàng nhanh chóng và thuận tiện Họ cũng chỉ trả tiền khi hàng hóa được mua bán thuận tiện, phục vụ văn minh Doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, phát triển bình thường, thâm nhập vào thị trường thì cũng phải được khách hàng ở thị trường này chấp nhận Sự thành công trong công tác thị trường tức là chiếm ngày càng sâu rộng niềm tin của khách hàng Không ai khác, đặc biệt quan trọng như khách hàng bởi vì họ là người quyết định sự xuất hiện, tồn vong hay phát triển của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp phải coi khách hàng là trung tâm, là mục tiêu của sự kinh doanh, là người trả tiền và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Từ chỗ là người chấp nhận đến nay họ được tự do lựa chọn trong số hàng hóa rất dồi dào để ra quyết định

mà thị trường phải nghe theo Cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung ứng bắt các nhà kinh doanh phải đáp ứng, chiếm lĩnh nhiều khách hàng hơn Khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh thắng lợi và vượt lên

Khách hàng chỉ ưa thích và lựa chọn mua những hàng hóa có chất lượng tốt, phục vụ nhiệt tình, dịch vụ mau chóng thuận tiện Tâm lý này của khách hàng xuất phát là do thu nhập của khách hàng là có giới hạn và trong thị trường xuất hiện nhiều người bán và ít người mua Có một số phương pháp thu hút khách hàng chủ yếu:

+ Phương pháp xã hội học: Các doanh nghiệp tiến hành quan sát, điều tra hay thí

nghiệm để nắm bắt nhu cầu, mong muốn mua sắm của khách hàng

+ Phương pháp dự đoán: Các thông số thực tế, những hiểu biết kinh nghiệm và

khả năng của mình, các doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích số lượng khách hàng, cơ cấu từ đó dự đoán được nhu cầu khách hàng trong tương lai

+ Phương pháp tâm lý: Dựa vào quy luật tâm lý, các doanh nghiệp tiến hành làm

vừa lòng khách hàng để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp có thể tiến hành tặng quà, khuyến mãi…

+ Phương pháp marketing: Dùng các biện pháp tiếp thị, quảng cáo, hội chợ xúc

tiến bán hàng để thu hút khách hàng bán hết số sản phẩm

 Các biện pháp với đối thủ cạnh tranh:

Cơ chế thị trường ra đời, đi kèm với nó là tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp với nhau, nhất là những doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới, các chính sách đối với các đối thủ cạnh tranh lại ngày càng quan trọng Cạnh tranh thành công là doanh nghiệp đã chiếm được một phần thị trường trong môi trường đó và do

đó việc trước tiên là doanh nghiệp phải xác định cho mình đâu là đối thủ cạnh tranh chính và đối với từng loại đối thủ cạnh tranh cần sử dụng các phương pháp khác nhau:

+ Phương pháp liên doanh liên kết: là hình thức các doanh nghiệp liên kết với

nhau trên cơ sở đảm bảo tính pháp luật Hình thức hợp tác hết sức đa dạng song tựu trung lại mỗi doanh nghiệp có tiềm lực mạnh riêng của mình cùng hợp lại xây dựng một thế mạnh có tiềm lực vững chắc lớn mạnh nhằm tạo ra sức mạnh cạnh tranh mới

có hiệu quả trên thương trường

+ Phương pháp dung hòa: Đây thực chất là sự thỏa thuận ngầm để phân chia

thị trường giữa các bên Thường xảy ra trong các trường hợp các bên có tiềm năng tương đương nhau do đó việc thương lượng là phương án tốt nhất cho hai bên Bất cứ một sự cạnh tranh nào đều có lợi cho các đối thủ cạnh tranh khác, hơn nữa biến thù

thành bạn luôn là phương châm trên thương trường

 Các biện pháp với bản thân doanh nghiệp:

Khách hàng và đối thủ cạnh tranh là đối tượng cần phải quan tâm nghiên cứu của doanh nghiệp Nhưng muốn làm tốt những điều đó trước tiên doanh nghiệp phải củng

cố vững chắc, niềm tin của cán bộ doanh nghiệp của mình, có như vậy mới vươn xa và

có uy tín trên thị trường Có các yếu tố quan trọng sau tạo nên sức ảnh hưởng tới bản thân doanh nghiệp:

+ Nguồn nhân lực: Đây là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công trong kinh doanh

+ Tín nhiệm: Tạo được sự tín nhiệm trên thị trường là rất khó và rất quan trọng cho việc thiết lập quan hệ kinh tế - xã hội của doanh nghiệp

+ Quan hệ công cộng - cầu nối tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ

24

1.3 Các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm: các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh; nhân tố thị trường sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; cạnh tranh ngành; thị hiếu của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố, bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong,

ảnh hưởng đến hoạt động, thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau Xét theo cấp

độ tác động đến sản xuất và quản trị doanh nghiệp, có cấp độ nền kinh tế quốc dân và cấp độ ngành Ở cấp độ nền kinh tế quốc dân (còn gọi là môi trường vĩ mô, môi trường tổng quát), bao gồm 5 yếu tố sau: chính trị - luật pháp, kinh tế, kỹ thuật – công nghệ, văn hóa – xã hội, tự nhiên

Sơ đồ 1.4 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

(Nguồn: TS.Nguyễn Thị Hường, Giáo trình Quản trị marketing, Nxb ĐHKTQD,2007)

Ở cấp độ ngành (còn gọi là môi trường tác nghiệp), các yếu tố môi trường bao gồm: Sức ép và yêu cầu của khách hàng; các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn; mức độ phát triển của thị trường; các sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp; các quan hệ liên kết Các doanh nghiệp cần nhận biết hai yếu tố khác khi phân tích các ảnh hưởng của môi trường đó là tính phức tạp và tính biến động của môi trường:

Chính trị - luật pháp

Kinh tế

Kỹ thuật - công nghệ

Văn hóa -

xã hội

Tự nhiên

+ Tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố có ảnh

hưởng đến các nỗ lực của doanh nghiệp Môi trường càng phức tạp thì càng khó đưa ra các quyết định hữu hiệu

+ Tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi

trong điều kiện môi trường liên quan Trong một môi trường ổn định, mức độ biến đổi

có thể tương đối thấp và có thể dự đoán được Môi trường biến động đặc trưng bởi những vấn đề diễn ra nhanh chóng và khó mà dự báo trước được

Tính phức tạp và biến động của môi trường đặc biệt hệ trọng khi tiến hành phân tích các điều kiện môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp vì cả hai đều là yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp Xác định và hiểu rõ các điều kiện môi trường liên quan sẽ giúp ta nhận biết được yếu tố môi trường nào có nhiều khả năng ảnh hưởng tới việc ra quyết định của doanh nghiệp

Nhu cầu thị trường

1.3.1.1.

Nhu cầu của thị trường của công ty phụ thuộc vào yếu tố các sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của công ty chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-mix

và hiệu quả của Marketing

Sức cạnh tranh trong cùng ngành

1.3.1.2.

Một yếu tố nữa của thị trường đó là cạnh tranh yếu tố này chỉ xuất hiện một cách

rõ nét khi kinh tế hàng hoá phát triển với mức độ cao Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp trong cùng một ngành hoặc có những sản phẩm có khả năng thay thế loại hàng hoá của doanh nghiệp trên cùng một thị trường và trong cùng một thời kỳ Đối với thị trường xuất khẩu thì đối thủ cạnh tranh không chỉ hiểu là các doanh nghiệp trong nội địa (có ưu thế khuyến khích dùng hàng nội địa), mà còn là các đối thủ nước ngoài với nguồn lực mạnh và các chiến lược cạnh tranh nổi trội hơn

Tìm hiểu và nắm, biết cách điều phối yếu tố thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp chinh phục được thị trường và đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn

Quan hệ cung cầu và giá cả trên thị trường

1.3.1.3.

Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo nên cầu của hàng hoá Đối với các doanh nghiệp thì nhu cầu đòi hỏi phải cụ thể hơn đó là các nhu cầu có khả năng thanh toán và đặc biệt là các nhu cầu về các mặt hàng của doanh nghiệp đã, sẽ và có khả