Luận văn hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần phát triển thủ đô

1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu và quản trị thương hiệu  Khái niệm thương hiệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN QUỲNH CHI

HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Giáo viên hướng dẫn: Trương Đức Thao Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quỳnh Chi

Mã sinh viên: A18616 Chuyên ngành: Quản trị marketing

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Nguyễn Quỳnh Chi

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sỹ Trương Đức Thao, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi

Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay để phù hợp với xu thế phát triển của các nước trên thế giới, mọi quốc gia không riêng gì việt nam đều phải nỗ lực hết mình bằng mọi cách để thúc đẩy nền kinh tế lên một tầm cao mới Một trong các yếu tố góp phần vào sự phát triển đó là sự hưng thịnh và sự phát triển của doanh nghiệp Nền kinh tế thị trường với sự tự do cạnh tranh, bình đẳng giữa các thành phần kinh tế đã mở ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội vươn lên tự khẳng định mình Đồng thời cũng đặt ra cho các doanh nghiệp nhiều khó khăn thách thức cần phải giải quyết

Thị trường quảng cáo Việt đạt 1,2 tỷ đô la trong năm 2015, đồng nghĩa với việc tăng trưởng 15% so với 2014 Tuy vậy, các chuyên gia nghiên cứu rằng đây sẽ là một tốc độ tăng trưởng âm nếu so sánh với tỷ lệ lạm phát Mặc dù tổng doanh thu thị trường tiếp tục tăng, rất nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình thế khó khăn do sự gia tăng mạnh đến 20% số lượng các tờ báo xuất bản và các kênh truyền hình Tất cả các doanh nghiệp bây giờ phải cạnh tranh quyết liệt trong một thị trường nhỏ, nhưng doanh thu tăng chậm

Công ty cổ phần phát triển thủ đô có truyền hình vẫn là kênh quảng cáo phổ biến nhất, giữ 80% thị phần quảng cáo của công ty trong nhiều năm qua Trong khi đó, thị trường quảng cáo trên báo điện tử và các kênh truyền hình trực tuyến đã có một bước nhảy vọt, nhưng ngược lại, báo in và đài phát thanh truyền hình đã bị suy giảm nhiều Các chuyên gia đã dự báo rằng thị trường quảng cáo trực tuyến sẽ có tốc độ tăng trưởng cao từ 50-100 phần trăm mỗi năm trong nhiều năm tới và sẽ chiếm ưu thế hơn các kênh quảng cáo truyền thống khác Hiện nay, chi phí cho việc quảng cáo trên Internet chỉ bằng 1/10 của chương trình trên truyền hình, và ¼ trên giấy in Trong khi đó, rõ ràng là các kênh quảng cáo ít tốn kém sẽ thu hút các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại của nền kinh tế khó khăn Điều này cho thấy các Công ty cần có những thay đổi trong phương hướng kinh doanh, xây dựng hoàn thiện thương hiệu để mở rộng lĩnh vực, phương tiện quảng cáo khác để phù hợp với xu thế chung của thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu khoa học:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị thương hiệu

- Phân tích các yếu tố môi trường

- Hệ thống hóa những nội dung cơ bản của quản trị thương hiệu

2.2 Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố của doanh nghiệp tác động tới quá trình tạo dựng và quản trị thương hiệu; các hoạt động kinh doanh đang được tiến hành tại Công ty Cổ phần phát triển Thủ

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin được phân chia thành các nhóm phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phi thực nghiệm và phương pháp thực nghiệm Có 2 phương hướng xử lý thông tin:

- Xử lý toán học đối với các thông tin định lượng Đây là việc sử dụng phương pháp thống kê toán để xác định xu hướng diễn biến của tập hợp số liệu thu thập được, tức là xác định quy luật thống kê của tập hợp số liệu

- Xử lý logic đối với các thông tin định tính Đây là việc đưa ra những phán đoán

về bản chất các sự kiện, đồng thời thể hiện những liên hệ logic của các sự kiện, các phân

hệ trong hệ thống các sự kiện được xem xét

Các thông tin định lượng và định tính cần được xử lý để xây dựng các luận cứ, khái quát hóa để làm bộc lộ các quy luật, phục vụ cho việc chứng minh hoặc bác bỏ giả thuyết khoa học

5 Kết cấu của khóa luận:

Khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương 2: Công ty Cổ phần Phát triển Thủ đô và thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại Công

ty Cổ phần phát triển thủ đô

Do sự hiểu biết hạn chế và thời gian nghiên cứu có hạn, trong quá trình thực hiện

có thể nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết của em có chất lượng tốt hơn!

MỤC LỤC

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU 1

Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu 1

Khái niệm thương hiệu và quản trị thương hiệu 1

Vai trò của thương hiệu 2

Các chức năng cơ bản của thương hiệu 4

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 5

Phân loại thương hiệu 6

Giá trị thương hiệu 7

Môi trường marketing của Doanh nghiệp 9

Môi trường marketing vi mô 10

Môi trường marketing vĩ mô 12

Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu 13

Nghiên cứu marketing 13

Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 14

Định vị thương hiệu 14

Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 15

Lựa chọn mô hình thương hiệu 17

Bảo vệ thương hiệu 19

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing-mix 20

Quảng bá thương hiệu 21

Đánh giá thương hiệu 22

Khai thác thương hiệu 25

Thương hiệu trong kinh doanh dịch vụ 25

Đặc điểm sản phẩm chi phối thương hiệu 25

Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm của doanh nghiệp 26

CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ VÀ THỰC

TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 27

Khái quát về công ty cổ phần phát triển thủ đô 27

Sơ lược về công ty CP Phát Triển Thủ Đô 27

Quá trình hình thành và phát triển của công ty 27

Cơ cấu tổ chức của công ty CP Phát Triển Thủ Đô 28

Chức năng nhiệm cụ của từng bộ phận 28

Khái quát về ngành nghề kinh doanh của công ty CP Phát Triển Thủ Đô 30 Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Phát Triển Thủ Đô 30 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Phát Triển Thủ Đô năm 2013-2014 33

Môi trường marketing của doanh nghiệp 35

Môi trường vĩ mô 35

Môi trường vi mô 36

Thực trạng về thương hiệu của công ty trong những năm gần đây 36

Nghiên cứu marketing 36

Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu 37

Định vị thương hiệu 38

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 39

Lựa chọn mô hình 40

Bảo vệ thương hiệu 40

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing mix 41

Quảng bá thương hiệu 44

Đánh giá thương hiệu 46

Khai thác thương hiệu 46

Đánh giá chung về hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần phát triển thủ đô 46

Những thành tựu đạt được 46

Những mặt hạn chế 46

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ 49

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 49

Điểm mạnh (Strength) 49

Điểm yếu (Weakness) 49

Cơ hội (Opportunities) 50

Thách thức(Threats) 50

Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu công ty tại Công ty cổ phần phát triển thủ đô 51

Hoàn thiện công tác nghiên cứu marketing 51

Hoàn thiện các yếu tố cơ bản của thương hiệu 51

Bảo vệ thương hiệu 54

Quảng bá và khai thác thương hiệu 56

Giải pháp khác 59

Cơ sở hình thành giải pháp 59

Nội dung thực hiện giải pháp 59

Kết quả dự kiến đạt được 60

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.2 Các bước định vị thương hiệu: 15

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 28

Sơ đồ 2.2 Mô tả đặc điểm hoạt động chung của công ty 31

Bảng 2.1 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 33

Bảng 2.2 Định vị thương hiệu của Công ty cổ phần phát triển Thủ đô 38

Bảng 2.3 Doanh thu các dịch vụ của công ty năm 2014 41

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu các loại dịch vụ 42

Sơ đồ 3.1 Các yếu tố cơ bản của thương hiệu 52

Sơ đồ 3.2 Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu 55

Sơ đồ 3.3 Đề xuất bộ máy tổ chức mới 59

1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Khái niệm thương hiệu và quản trị thương hiệu

 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất các các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác”

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm chí công chúng và khách hàng.” (Nguyến Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, tr.22, NXB Chính trị quốc gia, 2004)

Trước đây, thương hiệu (brand) được hiểu như là nhãn hiệu hàng hóa (trademark), chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình dùng để phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác

Hiện tại thì quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị và lợi ích mà họ tìm kiếm”

(Theo Ambler&Style) Thương hiệu đã được định nghĩa rộng hơn, “thuộc tính” ở đây không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng

 Khái niệm quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bới Neil H McElroy thuộc tập đoàn

P&G: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”

“Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu.” (Lê Anh Cường, Tạo dựng & quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, NXB.Lao động-

xã hội, 2009)

Đơn giản hơn, quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động Tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu

Vai trò của thương hiệu

Định nghĩa về thương hiệu trong phần một đã phần nào nói lên được vai trò của của thương hiệu Đối với khách hàng và doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò

khác nhau

 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm,

có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất khi sản phẩm có vấn đề; như thế sẽ tạo niềm tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Để mua một sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải xem xét, lựa chọn mua sản phẩm nào là tốt nhất, chất lượng xứng đáng với giá trị nhất Thương hiệu nổi tiếng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin của hàng hóa, dịch vụ về chất lượng, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý… người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian tìm hiểu, tiền bạc cũng như công sức khi mua sản phẩm ưng ý

Thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm, làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện

và phong phú hơn Đôi khi, thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, khẳng định tính cách, cá tính riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác Một người sở hữu xe hơi hiệu Porsche luôn tạo được vẻ sang trọng, ở đẳng cấp cao hơn và thành đạt hơn những người khác… Vai trò này của thương hiệu chỉ có thể

có được khi thương hiệu đã nổi tiếng, được định vị rõ ràng và được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng

3

Thêm vào đó, thương hiệu còn góp phần bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Ngoài ra, thông qua các chương trình quảng cáo, PR hấp dẫn và có văn hóa thì thương hiệu có tác dụng nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho khách hàng về những tác động đến sinh thái học, về tư cách công dân qua đó hướng khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống

 Đối với doanh nghiệp

Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp, là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại mới vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm của chính những khách hàng này đối với sản phẩm

Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Từ đó, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Khi người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu thì họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin, sự kỳ vọng về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt…Cũng chính sự nổi

tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Lịch sử cho thấy rằng những thương hiệu tốt sẽ cạnh tranh hiệu quả hơn khi nền kinh tế suy thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế hồi phục

Các chức năng cơ bản của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng

và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo

ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác

Chức năng thông tin chỉ dẫn

Khi một thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được phần nào

về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Cảm nhận là một hay nhiều ấn tượng nào đó của khách hàng về một loại hàng hóa, dịch vụ Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gội, biểu trưng, khẩu hiệu…và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc sự trải nhiệm

5

trong tiêu dùng hàng hóa Một chức năng khó nhận thấy của thương hiệu đó là chức năng tạo sự tin cậy Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn một loại hàng hóa mang thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, và thương hiệu thì là gia vị kéo dài tình cảm, sự tin tưởng để khách hàng ở lại với hàng hóa và dịch

vụ đó Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức, những chi phí đó tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu nổi tiếng sẽ quy định giá trị tài chính của doanh nghiệp

Sau đây là 5 thương hiệu hàng đầu năm 2014 do tạp chí Fobes thống kê: 1 Apple : 124,2 tỷ USD; 2 Microsoft : 63 tỷ USD; 3 Google : 56,6 tỷ USD; 4 Cocacola : 56,1

tỷ USD; 5 IBM : 47,9 tỷ USD

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

 Phần đọc được

Bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người tiêu dùng như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, Unilever, P&G…), tên sản phẩm như Cocacola, Clear, M&M…, câu khẩu hiệu đặc trưng như “Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

 Phần không đọc được

Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Hình bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi), màu sắc như màu vàng và đen của Beeline, màu đỏ của Cocacola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết thông qua thị giác khác

Phân loại thương hiệu

Theo thời gian, thương hiệu ngày càng phổ biến và được phát triển thành nhiều loại thương hiệu khác nhau Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một loại hàng hóa nhất định, vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu sẽ không giống nhau Nên cần thiết phải phân loại thương hiệu để có những định hướng và kế hoạch đúng hướng để phát triển thương hiệu

Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

làthương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông tin vềnhững hàng hóa cụ thể (những tính năng nổi trội, tính u việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện ngay trên bao bì, hoặc các chương trình quảng cáo, hoặc các hoạt động tại các điểm bán hàng Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với các loại thương hiệu khác mà nó trực thuộc

Thương hiệu gia đình :

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Thương hiệu giađình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng với thương hiệu cá biệthay thương hiệu quốc gia.Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp

là thương hiệu gia đình được xây dựngtrên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc

từphần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp Vì thế, trong nhiều trường hợp,thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

7

Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Giá trị thương hiệu

Định nghĩa về giá trị thương hiệu được David Aaker (trường Đại học California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là định nghĩa khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu Ông cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên

và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành như sau:

Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Nhận biết về thương hiệu

Giá trị của việc nhận biết về thương hiệu đó là sẽ thu hút thêm khách hàng mới, từ

đó mở rộng thị phần, đồng thời cũng tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, tăng cường

sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi

ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm), rồi đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến)

cơ mua hàng, hỗ trợ trong việc xác định một chính sách giá cao từ đó tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

cảm nhận

9

còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm sắp giới thiệu

Sự trung thành với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường rất tốn kém Đề tăng cường lòng trung thành thì doanh nghiệp cần phải phát triển và củng cố quan hệ của khách hàng với thương hiệu Các chương trình xây dựng và củng cố lòng trung thành thường được sử dụng đó là chăm sóc khách hàng và

tổ chức các câu lạc bộ khách hàng Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của thương hiệu mà còn khẳng định cam kết rằng công ty hoạt động vì những khách hàng trung thành này Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận chăm sóc khách hàng và một vài thương hiệu cao cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho các khách hàng VIP

Các liên hệ thương hiệu:

Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu - đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Giá trị của liên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao hơn nữa là tạo ra phong cách tiêu dùng, thúc đẩy động cơ mua hàng Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình đồng thời cũng làm tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu

Thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng Nó cung cấp giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc tăng cường năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường Thương hiệu cũng mang lại giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao hiểu biết và khả năng xử lý thông tin, lòng tin trước các quyết định mua sắm và tạo nên sự thỏa mãn, hài lòng trong tiêu dùng

Môi trường marketing của Doanh nghiệp

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo

bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường

vi mô là lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty như những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

Môi trường marketing vi mô

- Nhà cung ứng đầu vào: Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới

KH và đảm bảo sự hài lòng của KH.Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh của DN.Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược

- Những trung gian marketing:

+ Trung gian thương mại: trung gian thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ Trung gian thương mại là lực lượng trực tiếp ảnh hưởng tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận

và thị phần của DN

+ Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Bao gồm công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả

+ Tổ chức tài chính và ngân hàng: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác…Có chức năng hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro

11

+ Các tổ chức dịch vụ Marketing: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn marketing…hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa

ra các kịch bản, chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có

- Đối thủ cạnh tranh:

+ Cạnh tranh nhu cầu: Với những nhu cầu mà KH lựa chọn để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội KD của 1 ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay

đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng…

Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này DN cần phải theo dõi sự biến đổi của MT vĩ mô do nó sẽ ảnh hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của KH

+ Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn 1 nhu cầu-mong muốn (cạnh tranh công dụng): Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau

+ Cạnh tranh thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các DN cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại KH và sử dụng cùng một chiến lược Marketing mix

- Khách hàng:

Thị trường NTD: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa phục

vụ cho đời sống cá nhân của họ (NTD cuối cùng); Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất; Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời; Thị trường các

cơ quan nhà nước: những tổ chức NN mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong những dịch

vụ công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần đến nó; Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước: bao gồm: người tiêu dùng cá nhân, sản xuất, trung gian và các cơ quan nhà nước nước ngoài;

Môi trường marketing vĩ mô

- Nhân khẩu:

Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường Tuy nhiên, mỗi DN với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội KD của DN Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của DN Ngoài ra, một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấu khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp

- Kinh tế:

Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản phẩm xác định chính xác xu hướng tiêu dùng, tìm ra những cơ hội KD tiềm ẩn; Sự phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý); Các giai đoạn của chu kỳ kinh

tế,sự biến động về giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng; sự biến động về lãi xuất; sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình KD của DN

- Tự nhiên:

Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của DN Các DN cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn về sản phẩm dịch vụ Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường sống của con người;

- Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:

Tốc độ phát triển của KHKT-CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm chí

sự cạnh tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ KHKT-CN

13

phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện,DN kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CN đem lại Tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện để DN có thể sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quản lý hàng hóa; truyền thông hiệu quả hơn, mở rộng thị trường mới

- Pháp luật- Chính trị:

Việc tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt động KD của DN là điều thiết yếu đối với DN DN chịu chi phối bởi: các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp, bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết, thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thương mại,…

Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào DN cũng cần phải quan tâm tới sự ổn định chính trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của các tổ chức xã hội, tự do báo chí, tham nhũng…

- Văn hóa:

Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ Bao gốm: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do đó sẽ quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu cầu và ước muốn

Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu

Nghiên cứu marketing

Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến mãi

và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức, là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia

Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị thương hiệu, quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị thương hiệu qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và

đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển doanh nghiệp

Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Sứ mạng thương hiệu:

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu

đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Sứ mạng thương hiệu được hiểu như là một cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện và đảm bảo cam kết đó trong suốt quá trình kinh doanh để có thể tạo dựng được niềm tin từ đó nhận được những giá trị thương hiệu mà khách hàng mang lại

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Theo Philip Kotler: “Mục đích của việc định vị là xác

Sơ đồ 1.2 Các bước định vị thương hiệu:

Các yêu cầu đối với yếu tố định vị là phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn phải rộng hơn để thương hiệu phát triển lên), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thỏa ước vọng của họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ

Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng

là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng Tên thương hiệu là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao Các chương trình

Xác định các đặc tính thương hiệu

Xác định

sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu

truyền thông, quảng cáo, PR có thể kéo dài vài phút, hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu

tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây

Thương hiệu được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo Ngoài ra, nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao

sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm

Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo và biểu tượng là những yếu tố mang tính đồ họa của thương hiệu, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu Thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về doanh nghiệp Cũng như tên thương hiệu, logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới doanh nghiệp và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông

và quảng cáo

Ưu điểm của việc sử dụng logo là làm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh; dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau

Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng; củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường

Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, banner… và nó cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác

17

Bao bì sản phẩm

Bao gói sản phẩm là hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất các loại bao bì cho sản phẩm Bao bì sản phẩm cần đáp ứng được các điều kiện đó là phải xác định và thể hiện được thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm, thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà Việc thiết kế bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng

cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mĩ Có lẽ một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì đó là sự lựa chọn và kết hợp màu sắc Màu sắc bao

bì phải tạo ra đặc trưng của thương hiệu, đồng thời cũng phải phù hợp với màu sắc tự nhiên hình thành trong tâm trí khách hàng

Bao bì cũng cần được thay đổi thương xuyên tùy thuộc vào thị yếu khách hàng, bao bì có thể trở nên lạc hậu, lỗi thời Cũng có thể điều chỉnh để nâng giá bán và tiêu thụ tốt hơn, mở rộng nhóm mặt hàng

Lựa chọn mô hình thương hiệu

Trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu Có thể là 1 thương hiệu doanh nghiệp và 1 thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp

Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình

Ưu điểm: thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới

mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa

đó vì đã biết đến thương hiệu

Nhược điểm: là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp

rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề

Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác

Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai

Ưu điểm: mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp

có quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường Ưu điểm thứ 2 là mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp

Nhược điểm: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau (Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn 3000 nhãn hiệu) Ngoài ra

mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp Việc quản trị một

số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp

Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia

- Kết hợp bất đối xứng

Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy

đủ ý nghĩa khác biệt Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 … trong những ví dụ này thì Sony

và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay E71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia Kiểu kết hợp này thường được áp dụng khi mà thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn

Ưu điểm: khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào

đó gặp rắc rối Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này

Nhược điểm: đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp

Bảo vệ thương hiệu

Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình

Một việc rất quan trọng với doanh nghiệp đó là đăng ký thương hiệu Việc dăng

ký thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu đó Bất cứ tổ chức hay cá nhan có ý định sử dụng thương hiệu cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích đáng

Thương hiệu không được đăng ký sẽ đặt doanh nghiệp trước rất nhiều mối nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào đó đem thương hiệu của doanh nghiệp đi đăng

ký thì doanh nghiệp đó sẽ bị sử phạt vì đã sử dụng trái phép thương hiệu hơn nữa còn bị mất đi rất nhiều thành quả đã đạt được

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing-mix

Marketing hỗn hợp (Marketing mix): Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Distribution), Xúc tiến (Promotion) Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên

cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng

Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh

và duy nhất đối với thương hiệu Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó

21

Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu: Chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá hớt váng, định giá theo giá trị

Chiến lược phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ Thiết kế kênh phân phối: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:

Chiến lược kéo: Là cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp

Chiến lược đẩy: Là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ

có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng

Quảng bá thương hiệu

Marketing trực tiếp

Hoạt động marketing trực tiếp như gửi thư, gọi điện thoại, phát tờ rơi đến khách hàng mục tiêu, nhằm giới thiệu về sản phẩm, công ty, thương hiệu Mục đích muốn tiếp cận trực tiếp với khách hàng mà lại ít tốn chi phí

Xúc tiến bán

Còn gọi là khuyến mãi thương mại, tặng độ phổ biến và trưng bày bắt mắt nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Đồng thời làm tăng lợi ích của doanh nghiệp, hạn chế sự phát triển của đối thủ cạnh tranh, giảm hàng tồn kho, tăng doanh số, hỗ trợ công tác bán hàng… Chương trình này được sử dụng sau một thời gian thương hiệu được tung ra thị trường Tuy nhiên, không

sử dụng công cụ này trong dài hạn sẽ gây lãng phí nhân lực và vật lực mà doanh thu không tăng lên, có thể gây tiêu cực cho hình ảnh thương hiệu

Quan hệ công chúng

Đây là công cụ phổ biến và ngày càng được nâng cao Quan hệ công chúng hiểu đơn giản là các hoạt động tác động tới tâm lý, nhận thức của công chúng mục tiêu, thể hiện hình ảnh đẹp của doanh nghiệp với việc xây dựng và phát triển cộng đồng,bảo vệ môi trường… qua đó doanh nghiệp sẽ có được thiện cảm, sự yêu mến từ công chúng

Đánh giá thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu:

Hình thức đánh giá thường gặp nhiều nhất là sự gợi nhớ thương hiệu Ví dụ, khi một điều tra viên đề cập tới thuốc lá, ngay lập tức người được hỏi nhớ tới 333 Điều này chứng tỏ 333 giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong tâm trí người được hỏi này

Có 4 cấp độ đánh giá độ nhận biết thương hiệu như sau:

Cấp độ 1: Không thể nhận biết được thương hiệu dù đã có sự hỗ trợ

Cấp độ 2: Nhận biết thương hiệu với sự hỗ trợ

23

Cấp độ 3: Nhận biết thương hiệu không cần sự trợ giúp

Cấp độ 4: Thương hiệu luôn ở trong tâm trí

Ví dụ, khi nhắc đến NEM, người ở cấp độ 1 cho dù đã được gợi ý đây là một thương hiệu trong lĩnh vực thời trang cũng không thể nhớ được đây là thương hiệu gì nhưng người ở cấp độ 4 có thể kể ngay tên một số mặt hàng, kiểu dáng đặc trưng, giá

cả

Chất lượng được cảm nhận:

Chất lượng của thương hiệu được cảm nhận từ bất cứ một cơ hội nào tiếp xúc với thương hiệu của người tiêu dùng Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng ngày càng trở nên khó khăn vì sản phẩm được cải tiến liên tục David A.Gravin đã đề xuấ 7 khía cạnh xem xét về chất lượng của một sản phẩm và 5 khía cạnh xem xét chất lượng của một dịch vụ như sau:

Bảy khía cạnh xem xét về chất lượng được cảm nhận của một sản phẩm là: Vận hành, mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (thấp, trung bình, cao); Các đặc điểm khác bổ sung cho các tính năng chủ yếu, ví dụ như điện thoại di động thời gian trước chỉ có tính năng nghe, gọi, nhắn tin, nhưng hiện nay còn thêm chức năng nghe nhạc, quay phim, chat… để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng; Tiêu chuẩn chất lượng cũng là một khía cạnh quan trọng để đánh giá chất lượng cảm nhận vì sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng và sử dụng cũng như trung thành với sản phẩm đó; Ngoài

ra còn có tính tin cậy, lâu bền, kiểu dáng thiết kế và về dịch vụ hậu mãi

Năm khí cạnh xem xét về chất lượng được cảm nhận của dịch vụ: Tài sản hữu hình như cơ sở vật chất, diện mạo nhân viên…; Độ tin cậy; Năng lực; Sự đáp ứng; Đồng cảm

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu:

Sự trung thành với thương hiệu là yếu tố cấu thành phần tài sản thứ ba của thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu bởi hai lý do: thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

Và có 5 cấp bậc để đánh giá sự trung thành thương hiệu, mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị, cách quản trị và khai thác riêng Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa 5 cấp bậc của sự trung thành này Cấp thấp nhất là khách qua đường,

họ là những người thờ ơ với thương hiệu, cái nào sẵn có thì mua Cấp thứ hai là khách quen, họ là những người hài lòng hoặc ít ra cũng không ghét sản phẩm tới mức độ chủ động quay sang thương hiệu khác Cấp thứ ba là khách có phí chuyển đổi, họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang thương hiệu khác là không cần thiết và còn mua thương hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Các thương hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây

ra Cấp thứ tư là khách thân thiết, họ kết bạn với thương hiệu do ưa thích chung chung không nhận rõ lý do Cấp cao nhất là khách hết lòng, thương hiệu trong mắt họ sẽ được xem là tên tuổi độc nhất Họ tự hào vì là người sử dụng sản phẩm của thương hiệu và không ngần ngại thể hiện điều này Thương hiệu trở thành một phần cuộc sống của họ Giá trị của họ không ở chỗ họ mua nhiều hay ít, mà ở chỗ họ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác

Ở cấp độ 4, 5 giá trị thương hiệu thể hiện rõ rệt khi đem lại cho doanh nghiệp nguồn thu tài chính, thêm thị trường tiềm năng do có lượng khách hàng trung thành và sẵn lòng chia sẻ trải nghiệm của mình về sản phẩm cho những người khác Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Các liên hệ thương hiệu

Thuộc tính và mức giá của sản phẩm: Các chiến lược định vị thương dùng một thuộc tính, đặc điểm nào đó của sản phẩm để làm sự liên kết, làm sao cho khách hàng khi nói đến thương hiệu thì sẽ liên tưởng tới ngay đến thuộc tính này Ví dụ Crest đứng đầu các nhãn kem đánh răng ở Mỹ vì nó được liên kết mạnh đến thuộc tính ngừa sâu răng và có sự chứng thực của Hiệp hội nha khoa mỹ Đồng thời mức giá phải tương đương với đối thủ cạnh tranh nhưng lợi ích thì lại khác biệt

Lợi ích và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu: lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng về cảm nhận các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ Ở mức độ cao hơn, đó là thái độ của khách hàng về thương hiệu, là sự đánh giá tổng thể

25

của khách hàng về một thương hiệu Thái độ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, nhưng thường đánh giá dựa trên những cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

Khai thác thương hiệu

Sự thành công của thương hiệu mang lại rất nhiều giá trị cho doanh nghiệp Vì thế

mà nhiều doanh nghiệp đang không ngừng nỗ lực đầu tư cho thương hiệu cũng như tìm cách khai thác tối đa giá trị gia tăng mà thương hiệu có thể mang lại

Có hai hướng để khai thác thương hiệu: Thứ nhất, là “cho thuê” thương hiệu để người khai thác uy tín, lòng tin của thương hiệu Trên thế giới, hoạt động “cho thue thương hiệu” đã diễn ra từ rất lâu với tên gọi được chuẩn hóa là Lixăng và Franchise và mang lại thu nhập không nhỏ cho các công ty có chiến lược “cho thuê thương hiệu” hợp

lý McDonald là một thương hiệu nổi tiếng và được franchise toàn cầu, trong năm 2013, lợi nhuận do hoạt động franchise mang lại chiếm tới 79.5% tổng lợi nhuận của hãng này Tuy nhiên, hoạt động này cũng mang nhiều rủi ro nếu như doanh nghiệp thực hiện làm không tốt, không đúng thì có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng và trực tiếp tới thương hiệu đang được nhượng quyền

Thứ hai, mở rộng thương hiệu Khi khách hàng đã tin tưởng vào một thương hiệu, lòng tin này rất có thể sẽ chuyển sang một sản phẩm khác nếu sản phẩm đó cũng mang thương hiệu này Doanh nghiệp lúc này nên nhanh chóng tìm cách xây dụng một chiến lược đa dạng sản phẩm và gắn thương hiệu nổi tiếng lên sản phẩm mới Lợi nhuận thu được là khoản tiết kiệm chi phí để sản phẩm mới thâm nhập thị trường cộng với lợi nhuận chênh lệch có được vì có nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm hơn

Khi đã sử dụng được hai công cụ trên, thì doanh nghiệp đã có thể coi như thành công vì họ đã hoàn thành sự nghiệp tạo dựng tài sản và khai thác tài sản đó để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Thương hiệu trong kinh doanh dịch vụ

Đặc điểm sản phẩm chi phối thương hiệu

Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệu Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản phẩm, do những người làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục

tiêu – rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu hay không Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm Cũng là phương tiện đi lại, nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đâu ra cho sản phẩm Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường

dễ định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được người tiêu dùng chấp nhận Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững, so với lợi thế về giá thành

và công nghệ thì lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài

Thương hiệu chinh phục con người, thương hiệu sử dụng Sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế thương hiệu để lại một Tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục Ví dụ: thương hiệu Nike, thương hiệu này chinh phục hàng tỷ khách hàng, chấp nhận một cách tự nguyện hay vô thức mua những đôi giày với giá trên 100USD cho dù sản phẩm được sản xuất ra với giá xuất xưởng hoặc giá FOB không quá 10USD

Kết luận chương 1:

Trong chương 1 giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan tới thương hiệu và quản trị thương hiệu Thực tế tại Việt Nam, công việc quản trị thương hiệu vẫn chưa được nhận thức đúng đắn từ các doanh nghiệp cũng như là người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, họ vẫn chưa chú ý đến tầm quan trọng của thương hiệu Còn người tiêu dùng thì chỉ quan tâm tới nhãn hiệu của loại sản phẩm đó mà không cần biết người sản xuất là ai Nhưng thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần vào việc gia tăng giá trị và lợi nhuận cho doanh nghiệp, là biểu hiện của uy tín chất lượng của doanh nghiệp Chính vì thế, nếu doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì cần thiết phải tạo dựng và quản trị thương hiệu cho riêng mình

27

CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái quát về công ty cổ phần phát triển thủ đô

Sơ lược về công ty CP Phát Triển Thủ Đô

Tên công ty : CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ

Tên giao dịch : THE CAPITAL DEVELOPMENT JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt : CADE CO., DJS

Người đại diện : Giám đốc Trần Thanh Hải

Địa chỉ : Số 8, Chu Văn An, Ba Đình, Hà Nội

tư Hà Nội cấp ngày 14/12/1996 Là hội viên của Hiệp hội quảng cáo Việt , Thủ Đô hiện

là doanh nghiệp có nhiều sản phẩm quảng cáo

Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Với sứ mệnh “Sự đầu tư nhỏ cho một hiệu quả không nhỏ”, công ty Cổ phần Phát Triển Thủ Đô đã không ngừng nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, chất lượng cuộc sống của cán bộ nhân viên, khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp và sự phát triển của cộng đồng Trong suốt quá trình hình thành phát triển, công ty từ ngày 14/12/1996 được gọi dưới cái tên là công ty quảng cáo Thủ Đô đến nay công ty luôn có những bước tiến vững chắc và đã khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường quảng cáo trong nước Đến ngày 20/7/2004, công ty chính thức chuyển đổi hình thức từ một công ty trách nhiệm hữu hạn sang công ty Cổ Phần với số vốn điều lệ là 6.700.000.000 đồng, số cổ phiếu phát hành 6.700 cổ phiếu, mệnh giá của một cổ phần là 100.000 đồng