ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với SIÊU THỊ MEDIAMART HAI bà TRƯNG THUỘC CÔNG TY cổ PHẦN MEDIAMART VIỆT NAM tại hà nội

Từ việc lựa chọn sản phẩm tới quyết định mua hàng thì sự hài lòng của khách hàngđóng vai trò rất quan trọng Thêm vào đó trên thị trường còn có các đối thủ cạnh tranh về cùng lĩnh vực vì

L©m thÞ thu hiÒn

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG

§èI VíI SI£U THÞ MEDIAMART HAI Bµ TR¦NG THUéC C¤NG TY Cæ PHÇN MEDIAMART VIÖT NAM T¹I Hµ NéI

Hµ néi – 2015

L©m thÞ thu hiÒn

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG

§èI VíI SI£U THÞ MEDIAMART HAI Bµ TR¦NG THUéC C¤NG TY Cæ PHÇN MEDIAMART VIÖT NAM T¹I Hµ NéI

Ngêi híng dÉn khoa häc: TS Lª thÞ mü linh

Hµ néi – 2015

Là học viên cao học Khóa 17, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh TổngHợp thuộc Viện Quản Trị Kinh Doanh trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng thuộc công ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam tại Hà Nội ” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Hà Nội, ngày 03 tháng 09 năm 2015

Học viên

Lâm Thị Thu Hiền

& Quản trị vận hành thuộc Viện Quản Trị Kinh Doanh Đại học Kinh tế Quốc Dân, đãtận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên của Viện Quản Trị Kinh Doanhcùng các Giảng viên tham gia giảng dạy khóa học đã trang bị cho tôi những kiếnthức quý báu về Marketing

Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luậnvăn này

Học viên

Lâm Thị Thu Hiền

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

MỤC LỤC 5

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ 8

Biểu đồ: 9

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 10

Hµ néi – 2015 1

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

Hµ néi – 2015 1

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG TẠI SIÊU THỊ 9

1.1 Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ siêu thị 9

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.2 Sản phẩm và dịch vụ của siêu thị 10

Sản phẩm: là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích dụng cụ nhằm để thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình 10

Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta 10

1.2.2.Đặc điểm của siêu thị 12

1.2.3 Phân loại siêu thị 13

1.3 Các nhân tố và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị 15

1.3.1.Tổng quan nghiên cứu 15

1.3.2.Xây dựng mô hình các nhân tố 19

1.3.3.Giải thích các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng đối với siêu thị .19 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MEDIAMART HAI BÀ TRƯNG 28

2.1 Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 28

2.1.1 Ngành kinh doanh của doanh nghiệp 28

2.1.2 Phân tích môi trường Vĩ Mô 28

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 30

2.2 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam và Siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng 32

2.2.1 Vài nét về Công Ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam 32

2.2.2 Siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng và các dịch vụ 38

2.3 Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng tại Hà Nội 44

2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

2.3.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy 50

2.4 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng tại Hà Nội 58

2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 58

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 59

2.4.3 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên 61

2.4.6 Sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố khác 64

2.4.7 Đánh giá chung về sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng về siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng 64

2.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 66

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SIÊU THỊ MEDIAMART HAI BÀ TRƯNG TẠI HÀ NỘI 69

3.1 Định hướng phát triển và cam kết của Công Ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam 70

3.1.1 Định hướng chung 70

3.1.2 Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng với siêu thị điện máy Mediamart Hai Bà Trưng tại Hà Nội 73

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng tại Hà Nội 75

3.2.1 Nhóm giải pháp cho yếu tố hàng hóa 75

3.2.2 Nhóm giải pháp cho dịch vụ 77

3.2.3 Nhóm giải pháp cho nhân viên 79

3.2.4 Nhóm giải pháp cho cơ sở vật chất: 80

3.2.5 Nhóm giải pháp về sự thuận tiện 80

3.2.6 Giải pháp về các yếu tố khác 81

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

1-Sách tham khảo 82

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 1 2

HT Hệ thống

CN TP.HCM Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng biểu:

Bảng 1.1 Các loại hình siêu thị theo quy mô 15

Bảng 2.1 Trình độ của nguồn nhân lực 38

Bảng 2.2 Số lượng mặt hàng tại các trung tâm Mediamart 39

Bảng 2.3 Báo cáo về kết quả giải quyết khiếu nại trong năm 2014 42

Bảng 2.6 Thống kê về nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 45

Bảng 2.7 Thống kê địa điểm cư trú của mẫu nghiên cứu 46

Bảng 2.8 Tương quan giữa mua xắm và giới tính của khách mua hàng 47

Bảng 2.9 Tỷ lệ người mua giữa các nhóm hàng của siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng 48

Bảng 2.10 Các nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận 49

Bảng 2.11 Hệ số KMO 50

Bảng 2.12 Total Variance Explained 53

Bảng 2.13: Ma trận xoay 53

Bảng 2.14 Mô hình các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh 54

Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy bội 57

Bảng 2.16 Hệ số của mô hình hồi quy mẫu 57

Bảng 2.17 Thống kê mô tả về sản phẩm 58

Bảng 2.18 Thống kê mô tả về dịch vụ 59

Bảng 2.19 Thống kê mô tả về nhân viên 61

Bảng 2.20 Thống kê mô tả về cơ sở vật chất 62

Bảng 2.21 Thống kê mô tả về sự thuận tiện 63

Bảng 2.22 Thống kê mô tả về các yếu tố khác 64

Bảng 2.23 Kết quả khảo sát sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng 64

Bảng 2.24 Tổng hợp giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng 66

Biểu đồ: Biểu đồ 2.1 Nơi cứ trú của khách mua hàng tại siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng 46 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ người mua giữa các nhóm hàng tại siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng Hà Nội 48

Biểu đồ 2.3 Nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng về siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng 49

Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về siêu thị Mediamart

Hai Bà Trưng 4

Sơ đồ 2 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng về siêu thị Mediamart Hai Bà

Trưng 8

Sơ đồ 1.1: Mô hình về các yếu tố hài lòng của khách hàng về siêu thị Mediamart

Hai Bà Trưng chi tiết 19

Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý và vận hành hoạt động kinh doanh của công ty

L©m thÞ thu hiÒn

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG

§èI VíI SI£U THÞ MEDIAMART HAI Bµ TR¦NG THUéC C¤NG TY Cæ PHÇN MEDIAMART VIÖT NAM T¹I Hµ NéI

Ngêi híng dÉn khoa häc: TS Lª thÞ mü linh

Hµ néi – 2015

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Với lĩnh vực điện máy, là lĩnh vực có sản phẩm luôn phải cải tiến đổi mới đểhợp với những công nghệ mới cũng như nhu cầu ngày càng tăng cao của con người

Từ việc lựa chọn sản phẩm tới quyết định mua hàng thì sự hài lòng của khách hàngđóng vai trò rất quan trọng

Thêm vào đó trên thị trường còn có các đối thủ cạnh tranh về cùng lĩnh vực

vì thế càng phải quan tâm hơn đến sự hài lòng của khách hàng

Hơn nữa đặc thù của sản phầm điện máy là những sản phẩm có tuổi thọlâu, cần chú trọng hơn vào chất lượng dịch vụ Thời gian qua siêu thị Mediamartcũng nhận được nhiều phản hồi chưa tích cực từ phía khách hàng Theo thống kêcủa phòng chăm sóc khách hàng của Mediamart thì có 47% trong tổng số kháchhàng được hỏi trong năm 2014 thực sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêuthị cung cấp vậy số còn lại là chưa thực sự hài lòng là 53% cũng là một con sốđáng lưu ý

Từ những lý do trên mà tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng đối với Siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng thuộc Công ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam tại Hà Nội” Nghiên cứu này cũng nhằm mục đích đóng góp

được những thông tin và những giải pháp về sự hài lòng của khách hàng cho phòngMarketing thuộc Công ty Mediamart góp phần tạo dựng sự phát triển bên vững choCông ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích:

Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị.Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối vớiSiêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị ?

- Người tiêu dùng có thái độ và sự hài lòng như thế nào đối với Siêu thịMediamart Hai Bà Trưng?

- Siêu thị nên làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tốt hơn nữa?

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu của luận văn

• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng mua hàng tạisiêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

• Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

 Về không gian: Tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng là cá nhân muatại Trung tâm Mediamart Hai Bà Trưng, địa điểm số 29F Hai Bà Trưng, Q.Hoàn Kiếm, HN

 Về thời gian thực hiện:

Số liệu thứ cấp: từ các báo chí, các công trình nghiên cứu, số liệu báo cáocủa công ty từ năm 2012 trở về đây

Số liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát và phỏng vấn vào từ 01/01/2015 đến30/04/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách, báo giấy, internet và dữ liệu sẵn có từphòng Marketing của công ty Cổ Phần Mediamart

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn sâu: phỏng vấn 3 thành viên trong ban lãnh đạo công ty bao gồmGiám Đốc Marketing, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng chăm sóckhách hàng về chiến lược của công ty và định hướng để xây dựng hệ thốngsiêu thị phát triển vững mạnh

Điều tra xã hội học: khảo sát 200 người mua hàng tại siêu thị Mediamart Hai

Bà Trưng bằng cách phát phiếu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

 Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi khảo sát được mã hóa và xử lýbằng phần mềm SPSS Sau đó đọc kết quả và phân tích sự hài lòng của kháchhàng về siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp lại

số liệu, phân tích và so sánh để có được một cơ sở dữ liệu là tiền đề để đưa racác nhận định, đánh giá về các biến số quan trọng ảnh hưởng tới sự hài lòngcủa khách hàng về Siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng tại Hà Nội

6 Cấu trúc luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng tại Siêu Thị Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị

Mediamart Hai Bà Trưng thuộc công ty CP Mediamart Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

với siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng tại Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG TẠI SIÊU THỊ

Chương 1 đã đi sâu và làm rõ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Trước hết tác giả trình bày cơ sở lýthuyết nghiên cứu về các khái niệm sự hài lòng, sản phẩm, dịch vụ, siêu thị Và luận án

sử dụng kết quả nghiên cứu của các luận văn và công trình nghiên cứu tác giả tổnghợp và chọn lọc được các yếu tố rút ra được mô hình nghiên cứu riêng cho sự hài lòngcủa khách hàng về siêu thị Mediamart bao gồm sáu yếu tố là Sản phẩm, dịch vụ, nhânviên, cơ sở vật chất, sự thuận tiện và các yếu tố khác Sau đó tác giả đi giải thích sự hài

lòng của từng yếu tố đó như sản phẩm bao gồm bốn thành phần là: Đủ hàng hóa, chất lượng của hàng hóa, thương hiệu của sản phẩm, sản phẩm có giá cả tốt Dịch vụ gồm

bảy thành phần: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo hành, dịch vụ tư vấn bánhàng, dịch vụ đổi trả, chương trình khuyến mại, dịch vụ thanh toán, dịch vụ giao hàng

lắp đặt Nhân viên gồm bốn thành phần: Thái độ và ý thức của nhân viên, kỹ năng và kiến thức về sản phẩm, trang phục của nhân viên Cơ sở vật chất gồm bồn thành phần

là hệ thống thang máy, hệ thống điều hòa, hệ thống âm thanh và chỗ để xe Sự thuận tiện gồm hai thành phần là cách trưng bày hàng hóa và khoảng cách Các yếu tố khác

gồm hai thành phần là không gian trong siêu thị và nhân viên phía ngoài siêu thi Saukhi rút ra mô hình tác giả đi sâu vào giải thích về các yếu tố có trong mô hình

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI SIÊU THỊ MEDIAMART HAI BÀ TRƯNG THUỘC

CÔNG TY CỔ PHẦN MEDIAMART VIỆT NAM

Tác giả phân tích môi trường ngành để thấy được các yếu tố chính trị, kinh

tế, công nghệ, văn hóa xã hội có ảnh hưởng đến hệ thống siêu thị điện máy ra sao.Sau đó đi vào phân tích đối thủ cạnh tranh Tiếp theo tác giả giới thiệu đôi nét vềCông ty Cổ Phần Mediamart và Siêu thị điện máy Mediamart Hai Bà Trưng

Phần kết quả nghiên cứu với dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phầnmềm SPSS 22 Đầu tiên là thống kê mô tả mẫu, mô tả về độ tuổi, giới tính, nghềnghiệp, địa điểm cư trú…Sau đó thang đo được đánh giá bằng kiểm định EFA Kếtquả ma trận xoay phân các nhân tố thành 7 biến độc lập FT1- nhân viên và sự thuậntiện về khoảng cách, FT2- cơ sở vật chất trong siêu thị và nhân viên phía ngoài siêuthị, FT3- sản phầm, FT4- hệ thống bên trong siêu thị và dịch vụ tư vấn bán hàng,

FT5- dịch vụ thanh toán và đổi trả, FT6- dịch vụ trước và sau bán, FT7- chươngtrình khuyến mại Sau khi chạy mô hình hồi quy và loại ra biến FT2 do có Sig

=0,079 >0,05 Do vậy kết quả của mô hình còn lại 6 biến là FT1,FT3, FT4, FT5,FT6, FT7 Tuy nhiên ra được phương trình hồi quy tuy nhiên mô hình mà tác giảchạy chỉ có tính chất tham khảo vì hệ số Cronbach Alpha của những biến độc lập trên

có độ tin cậy không cao, những định hướng và giải pháp của công ty vẫn phải dựatrên tình hình thực tế và kết quả từ thống kê mô tả Vì vậy với phần thống kê mô tảđược chia theo từng nhóm như mô hình ban đầu tác giả đã đề cập để đưa ra đánh giá

về sự hài lòng của từng nhóm yếu tố để biết được thành phần nào trong nhóm đượckhách hàng đánh giá là cao nhất và thành phần nào là thấp nhất Ở phần thống kê mô

tả tác giả đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo từng yếu tố sau: sự hài lòng củakhách hàng về sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, sự hài lòng củakhách hàng về nhân viên, sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất của siêu thị,

sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện, sự hài lòng của khách hàng về các yếu tốkhác Từ đó có thể đưa ra nhưng giải pháp phù hợp ở Chương III

CHƯƠNG 3:MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SIÊU THỊ MEDIAMART HAI BÀ TRƯNG TẠI HÀ NỘI

Chương này trình bày về định hướng của siêu thị Mediamart Hai BàTrưng đã đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao cải thiện về chấtlượng dịch vụ hơn để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng hơn nữa từ những yếu

tố dựa trên cơ sở thực tiễn và giá trị trung bình của từng yếu tố từ kết quả khảosát Có các giải pháp theo từng nhóm: giải pháp về dịch vụ, giải pháp về sảnphẩm, giải pháp về dịch vụ, giải pháp về nhân viên, giải pháp về sự thuận tiện,giải pháp về các yếu tố khác

L©m thÞ thu hiÒn

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG

§èI VíI SI£U THÞ MEDIAMART HAI Bµ TR¦NG THUéC C¤NG TY Cæ PHÇN MEDIAMART VIÖT NAM T¹I Hµ NéI

Ngêi híng dÉn khoa häc: TS Lª thÞ mü linh

Hµ néi – 2015

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Với sự hội nhập với thế giới làm cho xã hội ngày một phát triển hơn conngười được tiếp xúc với những công nghệ mới tiên tiến hơn Thêm vào đó yêu cầucủa họ về sản phẩm cũng tăng lên Đối với lĩnh vực điện máy thì việc đáp ứng nhucầu của khách hàng càng quan trọng hơn nữa vì vậy sự hài lòng của khách hàngquyết định để thu hút khách hàng quay trở lại mua hàng

Hơn nữa trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp như ĐiệnMáy Trần Anh, Nguyễn Kim, Pico, HC… cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng caohơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng vàlợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đếnlòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài lòng khôngbền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành củakhách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Với các siêu thị điện máy nói chung thì các sản phẩm của họ thường có vòngđời tiêu dùng mặt hàng điện máy rất dài ví dụ như : ti vi, tủ lạnh, điều hòa…Nhu cầucủa người tiêu dùng ngày càng ít đi trong khi những mặt hàng này không phải là thiếtyếu và người dân thì sẵn sàng cắt giảm chi tiêu với tình hình kinh tế khó khăn nhưhiện nay Vì vậy các siêu thị doanh nghiệp cạnh tranh nhau ở điều gì ngoài nhữngchương trình khuyến mãi các siêu thị cần tạo thêm nhiều tiện ích về dịch vụ và giá trịgia tăng lớn cho khách hàng như hệ thống chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo trì, bảohành, bảo hiểm sản phẩm, các dịch vụ gia tăng như tích điểm, tặng quà

Theo chuyên gia cho biết thì tuy trong hoàn cảnh khó khăn như hiện nay nhưngViệt Nam vẫn là thị trường tiềm năng để khai thác nhờ quy mô số lượng và người

tiêu dùng Kênh bán lẻ hiện đại Việt Nam mới chỉ chiếm 25% thị phần, ở mức thấp

so với các nước trong khu vực như Philippines 33%, Thái Lan 34%, Trung Quốc 51%, Malaysia 60%, Singapore 90%

Theo thống kê của phòng chăm sóc khách hàng của Mediamart thì có 47% trongtổng số khách hàng được hỏi trong năm 2014 thực sự hài lòng về chất lượng dịch vụcủa siêu thị cung cấp So với năm 2013 thì con số này tăng không đáng kể và hơnnữa có những đóng góp của khách hàng về dịch vụ thì có khá nhiều kết quả đã đượcphản ánh như: “dịch vụ giao hàng còn chậm trễ”, “khâu thanh toán nên nhanhchóng hơn”, “quá trình bảo hành còn trì trệ”, “nhân viên đứng nói chuyện riêngkhông tư vấn cho khách”…Qua đó có thể thấy được về sự hài lòng của khách hàngđối với siêu thị là chưa cao

Từ những lý do trên mà tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng đối với Siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng thuộc Công ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam tại Hà Nội” Nghiên cứu này cũng nhằm mục đích đóng góp

được những thông tin và những giải pháp về sự hài lòng của khách hàng cho phòngMarketing thuộc Công ty Mediamart góp phần tạo dựng sự phát triển bên vững choCông ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích:

Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị,lựa chọn mô hình phù hợp

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Mediamart Hai

Bà Trưng

Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối vớiSiêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với Siêu thị

Mediamart Hai Bà Trưng?

- Người tiêu dùng có thái độ và sự hài lòng như thế nào đối với Siêu thịMediamart Hai Bà Trưng?

- Siêu thị nên làm gì để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn nữa?

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu của luận văn

• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng mua hàng tạisiêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

• Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

 Về không gian: Tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng là các cá nhânmua hàng tại Trung tâm Mediamart Hai Bà Trưng, địa điểm số 29F Hai BàTrưng, Q Hoàn Kiếm, HN

 Về thời gian thực hiện:

Số liệu thứ cấp: từ các báo chí, các công trình nghiên cứu, số liệu báo cáocủa công ty từ năm 2012 trở về đây

Số liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát và phỏng vấn tại siêu thị Mediamart Hai

Bà Trưng từ 01/01/2015 đến 30/04/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

a Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

về siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

b Thu thập dữ liệu thứ cấp

Phân tích thông tin có sẵn:

Cơ sở lý luận

Lý thuyết về sự hài lòngDịch vụ, sản phẩm,Siêu thị

Xác định mô hình nghiên cứu

và các thang đo

Kết quả nghiên cứu

Xử lý số liệuPhân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố Phân tích hồi quyPhân tích ANOVAKiểm định giả thuyếtPhân tích mô tả

Nghiên cứu định lượng Thiết kế bảng hỏi

 Từ sách và các tài liệu báo cáo chuyên ngành để tổng hợp các thông tin về sựhài lòng của khách hàng, từ dó xây dựng khung lý thuyết về sự hài lòng.

 Từ báo mạng, internet : thu thập các thông tin về thị trường điện máy, và cácyếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

 Từ các thông tin dữ liệu, báo cáo thu thập được từ phòng marketing, phòngchăm sóc khách hàng, phòng bảo hành…để nắm được tình hình, thực trạngcủa công ty

c Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn sâu

 Lãnh đạo của công ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam: cụ thể là 3 người giữ vịtrí sau : Giám đốc Marketing, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng chămsóc khách hàng Hỏi về những vấn đề liên quan tới việc đáp ứng nhu cầu củakhách hàng, mục tiêu và chiến lược của công ty cần hướng tới Qua đó ghinhận những vấn đề mấu chốt nhất để xây dựng lên hệ thống siêu thịMediamart vững mạnh như hiện tại, và tập trung vào lĩnh vực đang nghiêncứu là sự hài lòng khách hàng để có được những thông tin hữu ích

 Khách hàng của Mediamart : 3 người , người thứ nhất ở độ tuổi dưới 25,người thứ 2 độ tuổi từ 30-45, người thứ 3 từ 50 trở lên Ba đối tượng đặctrưng cho 3 độ tuổi thanh niên, trung niên và người cao tuổi Với việc phỏngvấn sâu về những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ của siêu thị có làmcho khách hàng thực sự cảm thấy hài lòng chưa

Đối tượng khảo sát là: Khách hàng mua hàng tại Siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng Quy mô mẫu: 200 người

Cách chọn mẫu: tiến hành phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là chọnmẫu thuận tiện với đối tượng nghiên cứu cách chọn này dựa trên tính dễ tiếpcận của đối tượng Người điều tra có thể tiếp cận bất kể đối tượng nào màmình gặp có mặt tại trung tâm Mediamart Hai Bà Trưng Với hai hình thức:một là phát phiếu điều tra tại chỗ, hai là gửi email cho khách hàng

Phiếu điều tra gồm 2 phần : 1- Đánh giá thái độ và sự hài lòng của kháchhàng , 2- Thông tin về nhân khẩu học

Cách gửi và thu thập phiếu điều tra:

Hình thức 1: Khi khách hàng đến quầy thanh toán trong khi chờ đợi đến lượt thìphát phiếu điều tra cho khách hàng trung bình mỗi ngày phát 10 phiếu điều tra.Hình thức 2: Đối với những khách hàng bận rộn không có thời gian thì xin lại

địa chỉ email và gửi phiếu điều tra qua hòm mail của khách hàng để thu thậpđược ý kiến.

Tổng hợp số phiếu thu về là 213 phiếu trong đó loại ra 13 phiếu không đạtyêu cầu với lý do khách hàng không trả lời hết bảng hỏi hoặc đánh bừa theo 1đáp án duy nhất

d Phân tích dữ liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập cần xác định rõ ràng xuất phát từ mực tiêunghiên cứu Dữ liệu thu thập được từ báo chí, công trình nghiên cứu khoa học

và báo cáo của công ty Cổ Phần Mediamart phải định lượng được các vấn đề

mà cuộc nghiên cứu cần định lượng Thông qua dữ liệu thứ cấp để đánh giá

về chất lượng dịch vụ, thị phần và hoạt động kinh doanh của Công ty CổPhần Mediamart Việt Nam

 Đối với dữ liệu sơ cấp: hoạt động thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu sẽ đượctác giả tiến hành qua hai giai đoạn cơ bản đó là nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng trong đó giai đoạn nghiên cứu định lượng là giai đoạnquan trọng nhất Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập

dữ liệu sơ cấp là phỏng vấn sâu và phát phiếu điều tra qua bảng hỏi Với dữliệu từ phỏng vấn dùng để tổng hợp và rút ra giải pháp nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng tại siêu thị Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi khảo sát được sẽđược mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS

Sau khi được làm sạch và mã hóa, các dữ liệu thu thập đã đươc sử dụng đểthực hiện một số phân tích cơ bản như sau: đánh giá độ tin cậy của thang đo,phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định sự hội tụ của các biến thànhphần (biến độc lập trong mô hình hồi quy), thực hiện các kiểm định giả thuyếtđối với các hệ số của mô hình và kiểm tra sự phù hợp của mô hình đối vớitổng thể Dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả Các phương pháp được

sử dụng gồm: phương pháp phân tích nhân tố, điều tra xã hội học, mô hìnhhóa…

6 Khung lý thuyết

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài

luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiềucách hiểu khác nhau về khái niệm này Nói một cách đơn giản, sự hài lòng củakhách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,1996) Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệtgiữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác địnhtrên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàngđược xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hàilòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hàilòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòngcủa khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữanhững giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của kháchhàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sựhài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Trên cơ sở kết quả của các đề tài nghiên cứu trước đó tác giả đề xuất mô hìnhnghiên cứu cho đề tài nhằm phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố chính sau:

 Hàng hóa : số lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, giácả

 Dịch vụ khách hàng : Dịch vụ Chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo hành bảotrì, dịch vụ đổi trả hàng, dịch vụ tư vấn bán hàng, dịch vụ khuyến mại quảngcáo, dịch vụ thanh toán, dịch vụ giao hàng và lắp đặt

 Nhân viên: các yếu tố liên quan đến thái độ phục vụ, kỹ năng và hiểu biết vềsản phẩm của nhân viên, trang phục của nhân viên.

 Cơ sở vật chất: Hệ thống thang máy, hệ thống điều hòa, hệ thống âm thanh,chỗ để xe

 Sự thuận tiện: Cách trưng bày hàng hóa, khoảng cách

 Các yếu tố khác : Bầu không khí trong siêu thị, nhân viên phía ngoài siêu thị

Sơ đồ 2 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng về siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

7 Cấu trúc luận văn

Ngoài danh mục bảng biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của luậnvăn gồm 3 chương:

Lời Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng thuộc công ty Cổ Phần Mediamart Việt Nam

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG TẠI SIÊU THỊ

1.1 Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ siêu thị

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

Trên thế giới có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng TheoParasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách hàng làphản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả saukhi dịch vụ được cung cấp Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách là tâm trạng, cảm giáccủa khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mã hay đáp ứngvượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng - Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng

để nghiêm cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ haysản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độclập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng củakhách hàng là quá trình như sau:

 Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng vềnhững yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể manglại cho họ trước khi các khách hàng quyết dịnh mua

 Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin kháchhàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

 Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự sosánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trướckhi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhậncủa khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

1.1.2 Sản phẩm và dịch vụ của siêu thị

Sản phẩm: là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định,

với những lợi ích dụng cụ nhằm để thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sảnphẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sảnphẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mongmuốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sởhữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại Ta muamột chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển Ta muamột cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vìvậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta

Dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có

thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sởhữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Nói về dịch vụ thì nó còn do những yếu tố khác đảm bảo như con người, địađiểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vìdịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết

về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình,không đồng nhất và không thể tách ly

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không

thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chấtlượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểukhách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm

lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thườngthay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cungcấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏichất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những

gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà kháchhàng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể

tách rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyểnnguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng laođộng cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng

và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV,

do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhậnphụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái

độ của nhân viên phục vụ…

1.2 Tổng quan về siêu thị

1.2.1 Khái niệm siêu thị

Siêu thị là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếngAnh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ"

Siêu thị: là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên

doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đápứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãnnhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suấtlợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủnhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặthàng chăm sóc nhà cửa" (Philips Kotler, Marketing căn bản)

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theophương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàngthực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu

tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia

đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân

cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại :

Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tươngđối nhỏ hơn các trung tâm thương mại

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại cóquy mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch

vụ mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chítập trung, liên hoàn

1.2.2 Đặc điểm của siêu thị

Là một dạng cửa hàng bán lẻ : Siêu thị được tổ chức dưới hình thức nhữngcửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản

lý, được nhà nước cấp phép hoạt động Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bánhàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải đểbán lại

Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không thểkhông nghĩ tới “ tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra và

là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa Tự phục

vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, sosánh hàng hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía người bán Có thể khẳng địnhrằng phương thức tự phục vụ là sáng tạo diệu kỳ của kinh doanh siêu thị và là cuộcđại các mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Ngoài việc sáng tạo raphương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật bày hàng hóanhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng Điều đó có nghĩa là hàng hóa trongsiêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và lôi cuốn người mua Siêu thị làm đượcđiều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi đượcnâng lên thành những thủ thuật

Hàng hóa bán tại siêu thị: chủ yếu là hàng tiêu dùng, đồ gia dụng, điệnmáy…Hàng hóa được bày trên các giá kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giámột cách công khai rõ ràng Danh mục hàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phongphú, có thể lên tới hàng chục ngàn loại hàng Trong đó mỗi loại hàng đươc trưngbày với số lượng nhiều hay ít tùy thuộc vào sản phẩm lớn hay nhỏ để người tiêudùng có thể lựa chọn

Trang thiết bị và cơ sở vật chất: Siêu thị thường được trang bị cơ sở vật chấttương đối hiện dại để đảm bảo sự tiện nghi, thoải mái cho khách hàng

Quy mô: Siêu thị phải có quy mô tương đối lớn bởi siêu thị lấy quan điểm kháchhàng tự phục vụ và chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh, do đó để đảm bảotính kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ đượckhối lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý

1.2.3 Phân loại siêu thị

Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ haycửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ

"siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng

loại hàng nào đó mà thôi Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêuthị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc…

1.2.3.1.Phân loại theo quy mô

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng

Bảng 1.1 Các loại hình siêu thị theo quy mô

Loại hình Loại Diện tích Danh mụcSiêu thị kinh doanh tổng hợp

I > 5.000 m2 > 20.000 tên hàng

II > 2.000 m2 > 10.000 tên hàngIII > 500 m2 > 4.000 tên hàngSiêu thị chuyên doanh

I > 1.000 m2 > 2.000 tên hàng

II > 500 m2 > 1.000 tên hàngIII > 500 m2 > 500 tên hàng

(Nguồn: Theo Quyết Định của Bộ trưởng Bộ thương mại số 1371/2014/QDBTM ngày 24.09.2004 về việc ban hành Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại)

1.2.3.2.Phân loại theo chiến lược và chính sách kinh doanh

Siêu thị chuyên doanh : là siêu thị chỉ chuyên bán một loại hàng hóa nhấtđịnh Tập hợp hàng hóa ở siêu thị chuyên doanh hẹp nhưng sâu, có khả năng thỏamãn cao nhu cầu của người tiêu dùng

Siêu thị tiện dụng: loại siêu thị này chú trọng sự tiện dụng của khách hàngtrong khi mua sắm Siêu thị tiện dụng thường bán những hàng hóa phục vụ nhu cầutiêu dùng thông thường, rẻ tiền, có yêu cầu chọn lựa không cao, dễ bán Các siêu thịnày thường được bố trí ở rất gần người tiêu thụ và chỉ cần diện tích nhỏ

Siêu thị hạ giá: lấy chính sách giá cả hấp dẫn làm tiêu chí hàng đầu để thuhút khách hàng giống như cửa hàng giảm giá, hạ giá

Siêu thị chất lượng: lấy chất lượng cao làm yếu tố chính để thu hút kháchhàng Siêu thị loại này thường chọn khách hàng mục tiêu là những người có thunhập cao

1.3 Các nhân tố và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị

1.3.1 Tổng quan nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu luận văn của mình, tác giả đã tham khảomột số công trình nghiên cứu trước đó:

Nghiên cứu thứ nhất: Ths.Trần Văn Ninh (2014) - Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với trung tâm thương mại Country Mart – Hải Hậu –Nam Định (Luận văn thạc sĩ Viện Quản Trị Kinh Doanh- Kinh Tế Quốc Dân) Tác giả

đưa ra cơ sở lý thuyết để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối, đưa ra các yếu tốảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với trung tâm thương mại Hải Hậu Đểthực hiện được mô hình nghiên cứu tác giả đã dựa vào thang đo Likert Khảo sát trên

100 người số lượng phiếu tin cậy là là 95 phiếu Mô hình mà tác giả áp dụng là 2

mô hình Nghiên cứu của Theodoridis & Chatzipanagiotou; Nghiên cứu củaFazlzadeh, Sahebalzamani và Sarabi từ đó tác giả đưa ra tổng hợp về các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bao gồm các yếu tố sau:

 Số lượng và chủng loại hàng bán trong siêu thị

 Các yếu tố khác: bầu không khí trong siêu thị, sự thuận tiện

Kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra tầm quan trọng của các nhân tố lớn đến

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Country Mart đó

là việc xây dựng thương hiệu Country Mart, khuyến mãi quảng cáo, thái độ phục vụcủa nhân viên và nhóm các yếu tố liên quan đến hàng hóa Trong đó, nhân tố liênquan tới hàng hóa là quan trọng nhất, làm sao để đa dạng hóa các chủng loại hànghóa, cách bố trí hợp lý để thuận tiện cho việc tìm kiếm của khách hàng, nhân tố thái

độ phục vụ của nhân viên liên quan tới phong cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự

Hạn chế của Luận văn trên là mới chỉ dừng lại ở đánh giá nhận xét về sự hàilòng của khách hàng thông qua mô tả số liệu chứ chưa áp dụng chạy mô hình và đưa racác dự báo các chỉ tiêu

Nghiên cứu thứ 2: Ths Đỗ Tiến Hòa (2007) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng HSBC CN TP.HCM Luận văn đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đo lường được sự hài

lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòngkhách hàng Qua đó tác giả đề xuất được một số biện pháp nâng cao sự hài lòng củakhách hàng Về cơ sở lý luận tác giả đã sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụSEVAQUAL( Parasuraman, 1988), mô hình giá cả và sự hài lòng của khách hàng(Cronin và Taylor, 1992), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Kotler (2000)

Tác giả đã áp dụng các mô hình trên và đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòngcủa khách hàng bao gồm:

 Sự thuận tiện

Địa điểm giao dịch thuận tiện, hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng, Ngânhàng có mạng lưới rộng khắp…

 Sự hữu hình

Máy móc hiện đại, nhân viên ăn mặc lịch sự, Ngân hàng có cách bố trí đẹp mắt…

 Phong cách phục vụ của nhân viên

Trình độ của nhân viên, lịch thiệp , thực hiện chính xác kịp thời…

Nghiên cứu thứ 3: của Theodoridis & Chatzipanagiotou

Prokopis K Theodoridis và Chatzipanagiotou đã đưa ra mối quan hệ giữahình ảnh cửa hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng được đề cập trong công trình

nghiên cứu “Store image attributes and customer satisfaction across different customer profiles within the supermarket sector in Greece”

- Mục tiêu nghiên cứu để mở rộng các thử nghiệm mối quan hệ giữa cácthuộc tính lưu trữ hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng ở Hy Lạp, và để điều tra

sự ổn định của các mối quan hệ cấu trúc giữa các thuộc tính hình ảnh cửa hàng và

sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau Các tài liệu liênquan thuộc tính lưu trữ hình ảnh được xem xét một cách hệ thống Sau khi đánh giágiá trị xây dựng các thuộc tính lưu trữ hình ảnh dựa trên phân tích nhân tố, mô hìnhxác định mối quan hệ giữa các thuộc tính hình ảnh cửa hàng và ước tính sự hài lòngcủa khách hàng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố sau đây ảnh hưởng tới sự hàilòng của khách hàng

(1) Sản phẩm: Sự đa dạng của sản phẩm được bày bán trong siêu thị sẽ thu

hút được khách hàng bởi tính tiện lợi khi đáp ứng đủ nhu cầu

(2) Giá cả: Nếu giá cả hợp lý tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng

cũng tăng (giảm) theo

(3) Bầu không khí trong siêu thị: Âm thanh ánh sáng trong siêu thị sôi

động và hấp dẫn sẽ làm tăng khả năng mua của khách hàng, sự nhộn nhịp tấp nậpngười mua tạo lên tâm lý tin tưởng vào giá cả và chất lượng sản phẩm

(4) Nhân viên: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhanh

nhẹn hoạt bát, thân thiện vui vẻ trong việc giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

(5) Sự thuận tiện trong cửa hàng: Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh

dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận hàng hóa mà

còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng hàng hóa ấy như thế nào Hàng hóa trong

siêu thị được bố trí gọn gàng thuận tiện cho việc di chuyển của khách hàng

Nghiên cứu thứ 4: của Nguyễn Thị Mai Trang

Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ xung mô hình các thànhphần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng Đồng thời, nghiêncứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận của kháchhàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàngđối với siêu thị

Phương pháp nghiên cứu: thang đo nghiên cứu này sử dụng thang đo chấtlượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiêncứu định tính để điều chỉnh, bổ xung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thịtại Việt Nam Phương pháp phân tích: Các thang đo khái niệm nghiên cứu trướctiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định(độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) thông quaphương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)

Kết quả nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5thành phần: Chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hànghóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằngnếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa màsiêu thị cung cấp Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập khônglàm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trungthành của khách hàng siêu thị

1.3.2 Xây dựng mô hình các nhân tố

Từ kết quả tổng quan ở trên tác giả xây dựng được mô hình các nhân tố cóảnh hưởng tới sự hài lòng như sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình về các yếu tố hài lòng của khách hàng

về siêu thị Mediamart Hai Bà Trưng chi tiết

Theo mô hình trên thì biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng còn biến độc lập là các biến sau:

Sản phẩm gồm các yếu tố: Đủ hàng hóa, chất lượng của hàng hóa, thương

hiệu của sản phẩm, sản phẩm có giá cả tốt

Dịch vụ gồm các dịch vụ sau: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo

hành, dịch vụ tư vấn bán hàng, dịch vụ đổi trả, chương trình khuyến mại, dịch vụthanh toán, dịch vụ giao hàng lắp đặt

Nhân viên bao gồm: Thái độ và ý thức của nhân viên, kỹ năng và kiến thức

về sản phẩm, trang phục của nhân viên

Cơ sở vật chất bao gồm: Hệ thống thang máy, hệ thống điều hòa, hệ thống

âm thanh, chỗ để xe

Sự thuận tiện bao gồm: Cách trưng bày hàng hóa, khoảng cách

Các yếu tố khác bao gồm: Không gian trong siêu thị, nhân viên phía ngoài

Nói đến hàng hóa ảnh hưởng tới sự hài lòng thường đề cập đến các vấn đềsau: Số lượng hàng hóa, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và giá cả

Số lượng hàng hóa đa dạng bày bán trong siêu thị làm cho khách hàng có

nhiều sự lựa chọn hơn và cũng đồng thời để so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh,đồng thời tiết kiệm được thời gian cho khách hàng vì tính thuận tiện, không phải dichuyển đến một nơi khác để mua được những thứ mình cần

Chất lượng của sản phẩm theo định nghĩa của W A Shemart Là một nhà

quản lý người mỹ, là người khởi xướng và đạo diễn cho quan điểm này đối với vấn

đề về chất lượng và quản lý chất lượng Shemart cho rằng:”chất lượng sản phẩmtrong sản xuất kinh doanh công nghiệp là một tập hợp những đặc tính của sản phẩmphản ánh giá trị sử dụng của nó “

+ Theo tiêu chuẩn ISO – 8402 /1994 Chất lượng là tập hợp các đặc tính củamột thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn nhu cầu đã xác định hoặc cần đến

+ Theo định nghĩa của ISO 9000/2000 Chất lượng là mức độ của một tậphợp các đặc tính vốn có đáp ứng được các yêu cầu

+ Theo tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế Chất lượng là tổng thể các chi tiêu,những đặc trưng sản phẩm thể hiện sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, phùhợp với công dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí thấp nhất và thờigian nhanh nhất

Như vậy, chất lượng sản phẩm dù được hiểu theo nhiều cách khác nhau dựatrên những cách tiếp cận khác nhau đều có một điểm chung nhất Đó là sự phù hợpvới yêu cầu Yêu cầu này bao gồm cả các yêu câu của khách hàng mong muốn thoảmãn những nhu cầu của mình và cả các yêu cầu mang tính kỹ thuật, kinh tế và cáctính chất pháp lý khác Các khái niệm trên mặc dù có phần khác nhau nhưng khôngloại trừ mà bổ xung cho nhau Cần phải hiểu khái niệm về chất lượng một cách có

hệ thống mới đảm bảo hiểu được một cách đầy đủ nhất và hoàn thiện nhất về chấtlượng Có như vậy, việc tạo ra các quyết định trong quá trình quản lý nói chung và

quá trình quản trị chất lượng noí riêng mới đảm bảo đạt được hiêụ quả cho cả quátrình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hay tổ chức.

Thương hiệu sản phẩm Một thương hiệu nó bao gồm những kinh nghiệm

mà khách hàng đã có với công ty Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh,cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc mộtsản phẩm

Thương hiệu của sản phẩm được được nhiều người biết đến là sản phẩmthành công đã để lại ấn tượng trong lòng khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá

cả được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ mà mình sử dụng Nó có thể tác động kích thích hay hạn chế cung cầu và do

đó ảnh hưởng tới tiêu thụ Xác định đúng giá sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu

nợ tránh được tồn kho Tùy theo từng giai đoạn mùa vụ cụ thể mà siêu thị nên đặtgiá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán đượcnhiều hàng hóa, tăng doanh số bán Giá cả như một chính sách cạnh tranh của siêuthị nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp Tuy nhiên trong cạnhtranh nếu lạm dụng giá cả không hợp lý sẽ xảy ra nhiều trường hợp “gậy ông lại đậplưng ông” không những không thúc đẩy mà còn thiệt hại Vì khi siêu thị hạ giá bánthì đối thủ cũng có thể hạ giá bán thấp hơn hoặc thấp hơn giá cả hàng hóa cùng loạidẫn tới không thúc đẩy tiêu thụ mà lợi nhuận còn giảm

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của kháchhàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

Giá so với chất lượng: Người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm mà mình mua về

có chất lượng tương xứng với giá phải trả không

Giá so với đối thủ cạnh tranh: Trong một cơ chế thị trường mở như hiện nay,

số lượng cửa hàng mọc lên rất nhiều, đây là các đối thủ tuy nhỏ lẻ nhưng cũng ảnhhưởng rất lớn tới phản ứng của khách hàng trước mức giá mà siêu thị đưa ra Mọingười có cơ hội được so sánh giá giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau

Giá so với mong đợi của khách hàng: Tâm lý khách hàng nói chung bao giờ

cũng là mua được sản phẩm tốt nhất với giá cả phải chăng nhất, chính điều nàycũng ảnh hưởng tới sức cầu của siêu thị

1.3.3.2 Dịch vụ khách hàng

Các dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đó là:

Dịch vụ chăm sóc khách hàng: đây là nơi đầu mối nhận mọi thông tin về

khiếu nại của khách hàng, đưa ra phương hướng xử lý Ngoài ra khách hàng VIP,khách hàng mua sỉ, khách hàng thường xuyên của công ty sẽ được dịch vụ chăm sóchỏi thăm thường xuyên và tặng quà vào các dịp lễ tết Để chăm sóc khách hàngđược tận tình đòi hỏi phải thường xuyên tiếp thu ý kiến khách hàng để đưa ranguyên nhân gây ra các đánh giá không tốt, chưa đạt của khách hàng, đề xuất giảipháp cải tiến

Dịch vụ Bảo hành, bảo trì sản phẩm: Khi sản phẩm mua về bị hỏng hóc hay

cần bảo dưỡng thì sẽ cần đến dịch vụ này Có các dịch vụ bảo hành tại nhà hoặc tạitrung tâm bảo hành Những sản phẩm bảo trì sẽ theo yêu cầu của khách hàng hoặctùy vào thuộc tính của sản phẩm đó sẽ được bảo trì định kỳ

Dịch vụ đổi, trả hàng: đây là dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách khi

chưa hài lòng về sản phẩm đã mua hoặc sản phẩm có lỗi không thể khắc phục đượcthì khách có quyền được đổi sang sản phẩm khác hoặc hoàn tiền lại theo quy định

Dịch vụ tư vấn bán hàng: dịch vụ này hỗ trợ cho khách hàng chọn được

những sản phẩm cần thiết, giá tiền phù hợp và có thể mua được sản phẩm khi chưa

đủ tiền với dịch vụ trả góp…

Dịch vụ khuyến mại, quảng cáo: là những chương trình khuyến mại, giá sốc

giành cho khách hàng thông qua các kênh như truyền hình, báo mạng, tờ rơi…nhằm thúc đẩy bán hàng và giá trị gia tăng Chương trình khuyến mãi quảng cáođược cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua đặc điểm như chươngtrình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham giahưởng ứng dẫn tới các quyết định mua hàng Hàng tháng tổ chức các chương trình

khuyến mại, trang trí không gian của gian hàng lộng lẫy và bắt mắt bằng những vậtdụng có sẵn chính là các sản phẩm, đưa thông điệp về sản phẩm an toàn hợp vệ sinhtới người khách hàng Thực hiện các chương trình mua 2 tặng 1, chiết khấu giảmgiá, bốc thăm trúng thưởng… nhằm đẩy nhanh lượng hàng còn nhiều trong kho.

Dịch vụ thanh toán: Khi khách hàng mua hàng thì việc thanh toán thuận tiện

nhanh chóng hay không ảnh hưởng rất nhiều tới sự hài lòng của khách hàng

Dịch vụ giao hàng và lắp đặt: dịch vụ này sẽ giải quyết những khó khăn sau

của khách hàng như địa điểm khách xa với siêu thị, hoặc mua hàng to cồng kềnh,không có thời gian đi mua hàng… thì sản phẩm sẽ được chở đến tận nhà khách vàgiao theo thời gian mà khách yêu cầu sau đó sẽ lắp đặt luôn nếu những sản phẩm đócần sự can thiệp của nhân viên kỹ thuật