Biện pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty cổ phần xuất nhập nhẩu và thương mại sông hương

Mục đích nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty , vận dụng các lý luận vềkênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứu vào điều kiện thực tiễn của Công tynhằ

LỜI MỞ ĐẦU

Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp luôn cố gắngtìm cho mình một chỗ đứng có lợi thế hơn so với các đối thủ Việc tạo lập được mộtmạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả cũng là tạo ra một lợi thế cạnh tranh phân biệtgiữa các doanh nghiệp Do các kênh phân phối là một lực lượng đông đảo các tổchức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối, tức quản trị các

tổ chức và cá nhân này là điều hoàn toàn không đơn giản Vấn đề đặt ra là phải làmsao quản trị được các hoạt động này một cách tốt nhất, có hiệu quả nhất

Đứng trước tình hình các doanh nghiệp hiện nay đã và đang tìm mọi giảipháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần taọ ra nhiều lợi thế cạnh tranh chomình thì Công ty cổ phần XNK và thương mại Sông Hương cũng không nằm ngoài

xu thế đó Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xâydựng công tác quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủcạnh tranh

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây ra sự suy giảm

vị thế cạnh tranh của công ty Chính vì thế Công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranhthành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn phải làm tốt hơnkhách hàngả năng sẵn sàng chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng rasao Khả năng này chỉ có thể được thực hiện qua hệ thống phân phối mà thôi Công

ty cần chú trọng tập trung và hệ thống phân phối, coi đó như là một sơ sở của cạnhtranh

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty , vận dụng các lý luận vềkênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứu vào điều kiện thực tiễn của Công tynhằm đưa ra các giải pháp về công tác quản trị kênh phân phối, tạo lợi thế cạnhtranh cho Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về tổ chức, hoạt động của hệ thống kênh phân phối sảnphẩm đồ dùng bảo hộ lao động và cô tác quản trị kênh phân phối đó

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực tế,sau đó đề ra những giải pháp thích hợp, đồng bộ nhằm quản trị kênh phân phối phùhợp với điều kiện của Công ty ở hiện tại và hướng đến kênh phân phối tương lai

Để tìm hiểu rõ hơn về công tác quản trị kênh phân phối, em đã chọn đề tài:

“Biện pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập nhẩu và thương mại Sông Hương”

Chuyên đề gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Tổng quan về Công ty và thực trạng công tác quản trị kênh phânphối tại Công ty cổ phần XNKvà thương mại Sông Hương

Chương 3: Biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối tại Công ty cổphần XNK và thương mại Sông Hương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng, quá trình quát triển của phân phối

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối

1.1.1.1 Phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc

điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian đưa

sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng

Phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp,

người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ

thống thong tin thị trường,…

1.1.1.2 Chiến lược phân phối

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Có nhiều định

nghĩa khác nhau là từ sự xuất phát khác nhau về quan điểm sử dụng

-Theo quan điểm của người sản xuất:

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người

sử dung hoặc người tiêu dùng cuối cùng

-Theo quan điểm của người tiêu dùng:

Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản là “có nhiều trung

gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm

- Theo quan điểm của nhà trung gian:

Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa

hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối:

Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản

phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và

địa điểm nhất định

-Theo quan điển chức năng quản trị:

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản

ký các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt đực các mục tiêu cảu

doanh nghiệp trên thị trường

1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh

nhằm thực hiện chác chức năng phân phối được phân bổ cho họ

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố: nhiệm vụ và hoạt động

mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng mỗi loại

trung gian

0-cấp 1-cấp 2-cấp 3-cấp

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Nhà buôn sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

(Nguồn Phòng sản xuất) Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Do tính chất đặc thù của hàng công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công

nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm hàng tiêu dùng Đó là do số lượng

khách hàng sử dụng các sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý

và thương mại với số lượng lớn

Nhà sản

xuất

Nhà phânphối côngnghiệp

Đại diệncủa nhà sảnxuất haychi nhánhngân hàng

Đại diệncủa nhà sảnxuất haychi nhánhngân hàng

Nhà phânphối côngnghiệp

Nhà sảnxuất

Nhà sảnxuất

Nhà sảnxuất

(Nguồn: Phòng sản xuất)

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công công nghiệp

1.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing

1.1.2.1 Sự cần thiết của các trung gian

Việc ra đời của các trung gian thương mại thể hiện chức năng phân phối sản

phẩm giúp cho các doanh nghiệp tập trung được các nguồn lực nâng cao trình độ

chuyên môn hóa Việc sử dụng các trung gian thương mại có các ưu điểm sau:

- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu

nhờ mạng lưới trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp

- Giảm bớt lượng hàng hóa tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho của các

trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho cho doanh nghiệp

- Các trung gian giúp cho doanh nghiệp điều hòa cung cấp hàng hóa, giảm

khoảng cách về địa lý về sản xuất và tiêu dùng

Người tiêudùng

Người tiêudùng

Người tiêudùngNgười tiêu

dùng

- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tăng cường hiệu quả

tiêp xúc

1.1.2.2 Các loại trung gian

Người bán sỉ: là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển

với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ

chức kinh danh khác

Người bán lẻ: là trung gian bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý: là trung gian thực hiện việ phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà

họ phân phối Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm hặc doanh số bán

Người môi giới: là các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và

người bán gặp nhau, hỗ trợ việc thương lượng giữa hai bên

Đại ký hỗ trợ: là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ

phân phối (các công ty vân tải, công ty kho bãi, công ty tài chính, công ty bảo hiểm,

công ty nghiên cứu marketing)

1.1.2.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing

Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: hoạt

động marketing của doanh nghiệp là đẩ thỏa mãn nhu cẩu của thị trường Muốn đạt

được điều đó đòi hỏi phải có sự đóng góp của nhiều yếu tố như: sản phẩm phải phù

hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và có chất lượng tốt, giá cả phù hợp với khả

năng thanh toán, truền thông đến người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp,

nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc,

đúng nơi để đi vào tiêu dùng Đây chính là phần đóng góp của phân phối

Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh

dianh của mình với khách hàng triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing

như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính cách giá, dịch vụ hậu mãi,…

nhằm thỏa man tốt hơn nhu cầu của thị trường

Qua hoạt động phân phối, nhờ chức năng thông tin hai chiều mà việc trao đổi

thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất được thông suốt giúp nhà sản xuất kip

thời điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp với thị trường

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

- Thông tin giới thiệu: quá trình phân phối các chức năng thông tin, thu thập

thông tin và khách hàng hiện có và khách hàng tương lai, thông tin về các đối thủ

cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng

Cùng cới hoạt động của bản thân nhà sản xuất với các trung gian và người tiêu

dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối cũng là quá trình truyền thông đến

các trung gian và khách hàng các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến

khích tiêu thụ nhằm kích thích họ gia tăng hàng hóa tiêu thụ

- Tiếp xúc thiết lập các mối quan hệ: Cần phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc

để xác định ai là khách hàng của mình ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Cung

cấp các thông tin cho khách hàng, thiết lâp các mối quan hệ thương mại và nhận các

đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt

động nhằn gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi thông qua các hoạt động như:

phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư

vấn

- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan

đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa

và dịch vụ

- Lưu thông hàng hóa: Thông qua các hoạt động như vận chuyển, bảo quản và

lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Tiến hành việc điều hòa

giữa cung và cầu ở các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác

nhau

- Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm

kiếm các nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của

kênh

- San sẻ rủi ro: Do các trung gian độc lâp với nhà sản xuất, tự chịu trách nhiệm

Khi mua các sản phẩm từ các nhà sản xuất, các trung gian phải chấp nhận những rủi

ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hặc chủ quan như: sự thay đổi thị

hiếu cảu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho,

dự trữ hoặc gặp những rủi ro khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về

tình hình kinh tế

1.1.4 Quá trình phát triển phân phối

1.1.4.1 Phân phối trực tiếp

Các kênh phân phối trực tiếp của người sản xuất cho người tiêu dùng cuối

cùng là cảu kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất các kênh phân phối trực tiếp như

máy bán hàng, bán qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng tận nhà và mua

hàng qua ti vi đã xuất hiện như những hình thức bán hàng không cần cửa hàng Một

sô công ty đã tạo ra các thị trường cho những hàng hóa đặc biệt bằng việc đưa ra

các sản phẩm chất lượng cao, phân phối ngay lập tức và đảm bảo thỏa mãn đạc biệt

Các tổ chức marketing trực tiếp khác đã phát triển những tập hợp hàng hóa đáp ứng

cho thị trường sức mua thống nhất

Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực

tiếp hơn bán cho người tiêu dùng Do quá trình mua công nghiệp được định hướng

cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể Đương nhiên, các trung

gian chỉ cần thiết trong các cấu trúc kênh marketing trên thị trường tổ chức khi họ

đưa ra được lợi thế rõ ràng và khó thay thế so với phân phối trực tiếp

1.1.4.2 Phân phối qua thị trường trung gian

Phân phối trực tiếp có những hạn chế nhất định, như số lần tiếp xúc trao đổi

nhiều, sẽ ít có tính thực té trong một xã hội phức tạp Để tăng hiệu quả, kênh trực

tiếp chuyển thành cấu trúc kênh qua thị trường trung tâm Một thị trường trung tâm

xuất hiện khi các hộ kinh doanh gặp nhau ở thị trường trung tâm trao đổi trao đôi ở

thị trường trung tâm làm cho số lần tiếp xúc giảm đi

1.1.4.3 Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối hiện đại)

Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm được thay thế bằng cá

trung gian chuyên môn hóa Vì vậy bán buôn ra đời người bán buôn tâp trung vào

bán một tập hợp hàng hóa cho người bán lẻ

Cấu trúc kênh trở nên phức tạp khi các công ty tìm kiếm các kiểu kênh để giải

quyết ba vấn đề cơ bản của phân phối liên quan đến phân loại, làm phù hợp về

không gian và thời gian Nếu ba vấn đề này không được giải quyết đồng thời thid

tập hợp các cơ sở phân phối bị phá vỡ

Các loại kênh phân phối khác nhau hình thành, xuất phát từ quá trình tìm kiếm

những cách tốt hơn để giải quyết các vấn đề trao đổi cơ bản Nội dung phân chia

cấu trúc kênh cung cấp cách thức giải quyết vấn đề trao đổi vốn có qua sự chuyên

môn hóa ngày càng tăng Nguyên nhân cho các trung gian chuyên môn hóa tồn tại

là chúng làm dễ dàng quá trình trao đổi

Cũng như người sản xuất được hỗ trợ bởi các tổ chức bán buôn để thực hiện

phân phối, các nhà bán lẻ tạo ra cơ hội cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đặt

các cửa hàng ở vị trí thuận lợi cho khách hàng Cùng với việc ngày càng có nhiều

doanh nghiệp bán lẻ và bán buôn tham gia vào quá trình phân phối, cấu trúc kênh

phân phối hiện đại đang bị thống trị bởi nhiều nhà phân phối chuyên môn hóa Phần

lớn các nhà sản xuất phụ thuộc và các dịch vụ của nhà trung gian chuyên mộ hóa để

phân phối có hiệu quả Sự phụ thuộc và thị trường trung tâm đã được thay thế bởi

nhiều công việc của các nhà bán buôn, bán lẻ và các trung gian chuyên môn hóa

1.2 Các thành viên kênh phân phối

Khái niệm về các thành viên kênh phân phối:

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia

công việ phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt

động kinh doanh

Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ

thống kênh phân phối

Các tổ chức bổ trợ như vận tải, lưu kho, bảo hiểm,… chỉ cung cấp các dịch vụ

chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt

động cuối cùng của kênh thì không phải là thành viên kênh

Như vậy, quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên chức năng phân

phối mà họ đảm nhận trong kênh Các thành viên của kênh bao gồm:

Nhà sản xuất (hay người cung cấp): nhà sản xuất là nguồn cung cấp cho thị

trường những sản phẩm và dịch vụ Đó là những công ty sản xuất với các quy mô

khác nhau nhưng cùn mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường tuy vậy thì hầu hết

các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của

mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông quatrung gian bán

buôn Lý do là vì: nguồn tài chính có hạn; hiệu quả kinh doanh của người bán buôn

thường cao hơn do tầm hoạt động và quan hệ với khách hàng với trình độ nghiệp vụ

chuyên môn cao hơn và những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường

thích mua toàn bộc ac mặt hàng của người bán buốn chứ không mua trực tiếp từ nhà

sản xuất

Trung gian bán buôn: là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để

bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các

doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước) Nó cũng bao gồm

các công ty hoạt dộng như đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng

hóa cho khách hàng như vậy Những trung gian bán buôn được chia làm ba loại

chính:

- Bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: là doanh nghiệp kinh doanh độc lập về

sở hữu, họ tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự

trữ và quản lý sản phẩm với khách hàng với khối lượng lớn và bán lại với khối

lượng nhỏ hơn

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ là các trung gian độc

lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ

- Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là các tổ chức của nhà sản

xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản

phẩm của họ

Trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản

phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia

đình

Phân loại:

- Hình thứ bán lẻ theo quyền sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, doanh nghiệp

bán lẻ gồm nhiều cửa hàng, cửa hàng bán lẻ do nhà sản xuất làm chủ, của hàng do

tập thể người tiêu dùng làm chủ, của hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ, doanh

nghiệp bán lẻ cổ phẩn, doanh nghiệp bán lẻ liên doanh

- Hình thức bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh, của hàng bách hóa

tổng hợp, siêu thị, cửa hàng chiết khấu, của hàng hạ giá, của hàng bày và bán theo

catalogue

- Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng: bán trực tiếp, bán lẻ qua mạng viễn

thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán hàng tự động

Sự khác biệt giữa người bán buôn và bán lẻ:

+ Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việ cổ động bán hàng, đến bầu không

khí và địa điểm bán, vì họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải

người tiêu dùng cuối cùng

+ Quy mô của những dịch vụ giao dịch bán buôn lớn hơn bán lẻ, khả năng bao

quát địa bàn lớn hơn bán lẻ

+ Các quy định của luật pháp và mức thuế của nhà nước đối với người bán

buôn và bán lẻ là khác nhau

Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng

công nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình mới kết

thúc Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì học

có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp

người tiêu dùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối,

thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người

lãnh đạo kênh

1.3 Khái quát về chiến lược kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

1.3.1 Chiến lược kênh phân phối

Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược Marketing như là: “ Một tập hợp các

nguyên tắc nhờ đó các đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing

của nó ở thị trường mục tiêu” Chiến lược kênh phân phối là một chiến lược bô

phận của chiến lược Marketing tổng quát Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến

lược kênh phân phối là: “Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể kiểm

soát được nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu phân phối

trên thị trường mục tiêu của mình”

Định nghĩa này tập trung các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục

tiêu phân phối của công ty Để đạt được cac mục tiêu phân phối, thực sự nhà sản

xuất sẽ phải xác định sáu quyết định phân phối cơ bản sau đây:

+ Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể

của công ty

+ Phân phối nên đóng vai trò ào trong chiến lược Marketing – mix

+ Các kênh phân phối của công ty được thiết kế như thế nào?

+ Loại thành viên của kênh nào nên được tìm kiếm để đáp ứng các mục tiêu

phân phối của công ty

+ Kênh phân phối có thể được quản lý như thế nào để hoạt động hiệu quả và

liên tục

+ Hoạt động của các thành viên của kênh có thể được đánh giá như thế nào?

1.3.2 Quản trị kênh phân phối

1.3.2.1 Khái niệm

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về quản trị Marketing như sau: “Quản trị

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi

và phân phối hàng hóa , dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục

tiêu, thỏa mãn những của khách hàng và tổ chức” Từ khái niệm này, chúng ta có

thể rút ra khái niệm về quản trị kênh phân phối như sau: “ Quản trị kênh phân phối

là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chienh kế hoạch

nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực

hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”

Quyết định thiết kếkênh phân phối

Xác định các mục tiêukênh phân phối

hệ kênh

Quyếtđịnh tuyểnlựa trunggian

Quyếtđịnh kênhphân phốivật chất

Quyết định vậnhành và kiểmsoát phân phối

Tổ chức Vận hành Đánh giá Điều chỉnh Lập kế hoạch

(Nguồn: tài liệu quản trị phân phối)

Hình 1.3: Mô hình quản trị kênh phân phối

1.3.2.2 Nội dung quản trị kênh

* Phân tích môi trường và xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối

Phân tích môi trường: Muốn quản trị kênh phân phối hiệu quả, người điều

hành kênh trước tiên phải năm vững các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối

và những thay đổi của môi trường kênh, Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình

quản trị kênh bao gồm: môi trường bên ngoài kênh (môi trường kinh tế, văn hóa –

xã hội, kỹ thuật công nghệ và môi trường luật pháp), môi trường bên trong kênh

(đối thủ cạnh tranh,…)

Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối: Mục tiêu cần hướng luôn là kim

chỉ nam cho mọi hành động Muốn thiết kế được hệ thống kính tế phù hợp với đặc

điểm và nhu cầu kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời lại có hiệu quả rất cao,

ngưới sản xuất cần phải xã định rõ ràng những mục tiêu cần đạt được và những yêu

cầu chủ yếu đối với kênh phân phối

Mục tiêu cảu kênh phân phối thường được xác định bới các chỉ tiêu mức độ

đảm bảo dịch vụ của kênh phù hợp với mục tiêu của chiến lược marketing – mix

cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Để xác định

mục tiêu phân phối trong sự phối hợp hiệu quả với các mục tiêu và chiến lược khác

của doanh nghiệp, người quản trị kênh cần phải thực hiện ba công việc sau:

+ Sự phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu của các biến số khác

trong marketing – mix và với các mục tiêu, chiến lược có liên quan của doanh

nghiệp

+ Nên xác định mục tiêu phân phối một các rõ ràng, cụ thể

+ Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối xem có phù hợp với các mục tiêu khác

trong marketing và các mục tiêu của các chiến lược chung của doanh nghiệp hay

không

Thông thường phân phối thường hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau:

- Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng chó các khách hàng trên thị

trường mục tiêu

- Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

- Tạo dựng và phát triển thương hiệu

- Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí thấp nhất.

- Đảm bảo an toàn cho hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng

* Các quyết định thiết kế kênh phân phối

Các quyết định chủ yếu khi thiết kế kênh phân phối bao gồm:

- Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối

- Quyết định về quan hệ kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh

- Quyết định phân phối vật chất

* Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

Các quyết định vân hành và kiểm soát kênh phân phối phụ thuộc vào các yếu tố

như:

- Đặc điểm của quản ký và điều hành kênh

- Nội dung của quản lý và điều hành kênh phân phối

- Đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh

1.3.2.3 Đặc điềm của quản trị kênh phân phối

- Quản trị kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh

nghiệp chú không phải bên trong nội bộ

- Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động kênh và

liên quan đến tất cả các thành viên của kênh, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng Vì vậy, đối tượng quản lý là toàn hệ thống chứ không chỉ là tương giai

đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa cần được quản lý trong mối quan hệ với hệ

thống chứ không đánh giá theo từng giai đoạn riêng lẻ

- Quản trị kênh là quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh từ dòng vận động

vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin,… cho đến dòng đàm phán

- Quản trị kênh không phải công việc riêng lẻ của nhà quản trị kênh cấp cao

nhất mà nó là nhiệm vụ và trách nhiệm của mọi vị trí thành viên trong kênh

- Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo đuổi mục tiêu định

hướng quản lý kênh của riêng mình Nhà sản xuất quan tâm đến việc quản lý kênh

từ khi sản xuất ra cho đến khi luồng hàng đến được với người tiêu dùng cuối cùng

Các trung gian phân phối quan tâm đến cả hai phía là nhà sản xuất và khách hàng

của họ

- Quản lý kênh hằng ngày khác vứi quản lý kênh dài hạn Quản lý kênh phân

phối trước hết là phải quản lý việc tổ chức tiêu thụ thường xuyên hằng ngày Đó là

quá trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng, giao nhận thanh toán,… người quản lý kênh

hằng ngày cần phải quản lý sự vận động hằng ngày của tất cả các dòng chảy kênh

phân phối Quản lý kênh dài hạn tập trung vào các giải pháp có tính chiến lược giúp

nhà quản trị kênh dự báo được những biến động trong môi trường marketing ảnh

hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng được các chiến lược quản trị thích ứng

với môi trường mới, giảm thiểu rủi ro

- Mức độ và khả năng quản lý quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh

nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp Với cac kênh

đơn lẻ và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn bộ hệ thống

kênh phân phối Với các kênh liên kết dọc giữ vai trò lãnh đạo trong quản trị kênh

thực hiện được điều đó

1.3.2.4.Vai trò của công tác quản trị kênh phân phối

- Giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng góp phần làm

giảm thiểu chi phí

- Tạo nên những chiến lược chính trong hoạt động quản trị marketing trong các

doanh nghiệp thương mại

- Hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và

sự liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối

của doanh nghiệp

1.3.2.5 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

- Quản trị kênh phân phối phải đảm bảo phát triển được mối quan hệ chặt chẽ

giữa các thành viên trong kênh

- Phải khuyến khích được các thành viên trong kênh hợp tác lâu dài trong việc

thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

- Phải đảm bảo phối hợp hiệu quả với các biến số khác trong marketing – mix

để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đảm bảo lợi ích cho doanh

nghiệp

- Phải kiểm soát và đánh giá được hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống kênh

phân phối để có giải pháp điều chỉnh kịp thời

1.3.2.6 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh

Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối bao gồm 3 bước:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ

khách hàng,trung tâm xúc tiến, các hiệp hôi thương mại,các nguồn thông tin khác…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.

Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh,

bước tiếp theo của kênh là đánhgiá khả năng của các thành viên dựa vào tiêu chuẩn

lựa chọn

Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh

Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của

mình, đồng thợi tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động

nghiệp vụ khác

Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đưa ra một danh sách các tiêu

chuẩn dùng cho việc lựa chọn các thành viên của kênh Tuy nhiên, số lượng các tiêu

chuẩn phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể Khi các điều kiện thay đổi, đòi hỏi

các doanh nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để

đối phó với các điều kiện thay đổi

Một số tiêu chuẩn chọn thành viên của Công ty

* Năng lực bán hàng

Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng

như là tiêu chuẩn đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng

bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của

lực lượng bán của họ

* Dòng sản phẩm

Các nhà sản xuất phải xem xét bốn khía cạnh của dòng sản phẩm: sản phẩm

cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng

dòng sản phẩm

* Danh tiếng

Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có hình ảnh tốt

trong cộng đồng của họ Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình

ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất

* Chiếm lĩnh thị trường

Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một vùng địa lý nhất định Vì

vậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

chiếm lĩnh các vùng thị trường mà họ mong muốn Hơn nữa nếu một người trung

gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian

hiện có hoạt động lẫn vùng của nhau

* Hoạt động bán hàng

Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn các thành viên trong kênh

phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả Nhưng vấn đề là các thành

viên trong kênh phân phối tiềm năng có chiếm lĩnh được thị phần trường lớn như

nhà sản xuất mong đợi không? Thông thường các nhà sản xuất dữ liệu thực hiện

lượng bán chi tiết từ cá trung gian tiềm năng để đánh giá hoạt động của họ Nếu các

dữ liệu trực tiếp này không thu thập được có thể lấy từ các nguồn thông tin khác: có

thể từ số liệu dùng cuối cùng, các công ty cung cấp khác hoặc của những thương

nhân địa phương Thông tin tư các nguồn này có thể cho người quản lý kênh biết số

liệu về lượng bán của các trung gian thương mại

* Thành công về quản trị và khả năng quản lý

Một số nhà trung được quản lý bởi những người chủ - người sáng lập và phần

lớn họ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu

hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai

Nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên kênh có năng lực

quản lý tồi Do đó, đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh Tuy nhiên,

xác định chất lượng thực sự rất khó Một trong những yếu tố chính để đánh giá là

khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán Bởi vì, lực lượng bán tốt thường

là kết quả của sự quản lý tốt

* Quan điểm, thái độ

Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự

khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh Yếu tố này có mối quan hệ mật thiết với khả

năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa các nhà sản xuất với các thành

viên kênh Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tư” hay không, nói

chung là một vấn đề khó khăn với các nhà quản lý kênh vì thái độ thường không rõ

ràng trong các báo cáo tài chính

* Quy mô

Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động

Người ta tin rằng tổ chức và quy mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà

sản xuất càng cao Cùng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng

Nhìn chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận

Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị

tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình phải có chiều

có tác động qua lại giữa người được chọn Vì vậy doanh nghiệp phải có chiến lược

thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh

Chính sách lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán trong kênh phân phối trực tiếp:

- Lựa chọn lực lượng bán: Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có hiệu quả

là yếu tố quyết định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng Chênh lệch giữa

người bán hàng nghỉ việc, chi phí để tìm kiếm và huấn luyện một nhân viên bán

hàng mới cộng với chi phí do giảm mức tiêu thụ lớn

Để lựa chọn được nhân viên bán hàng phù hợp, người ta xây dựng các yêu cầu

về kỹ năng và năng lực cần có đối với người bán hàng

Kỹ năng: Những kỹ năng truyền thống cần có trong nghề bán hàng đều thuộc

về khả năng giao tiếp Trong marketing dựa trên quan hệ, một kiểu bán hàng mới

ngày càng được áp dụng nhiều trong phương thức bán hàng trực tiếp là người bán

hàng tự coi mình là một đối tác của khách hàng để cùng tìm kiếm cách giải quyết

những vấn đề của họ Khi đó, tinh thần tiến công được thay thế bằng sự năng động,

một nét cá tính cần thiết cho công việc này

Năng lực: Tùy vào yêu cầu của công việc mà những đòi hỏi về năng lực của

nhân viên bán hàng sẽ khác nhau như trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc, trình

độ chuyên môn…

 Chiêu mộ: Khi có nhu cầu tuyển người, có nhu cầu tuyển người, công ty có

thể chiêu mộ từ lực lượng bên trong tổ chức cũng như bên ngoài

Để đạt được thắng lợi, quá trình chiêu mộ cần được tiền hành có kế hoạch

và mang tính chiến lược rõ ràng, quá trình chiêu mộ gồm các bước sau:

+ Xây dựng chiến lược chiêu mộ, gồm lập kế hoạch chiêu mộ, xác định nguồn

và phương pháp chiêu mộ và thời gian chiêu mộ

+ Tìm kiếm người xin việc

+ Đánh giá quá trình chiêu mộ

Tuyển chọn: Quá trình tuyển chọn lực lượng bán hàng là quá trình đánh giá

các ứng viên theo nhiều khía cạnh khác nhau dựa vào yêu cầu của công việc, để tìm

được những người phù hợp với các yêu cầu đặt ra trong số những người đã thu hút

được trong quá trình chiêu mộ Cơ sở của việc tuyển chọn là các yêu cầu của công

việc đã được đề ra trong bảng mô tả công việc và bản yêu cầu đối với người thực

hiện bán hàng

1.3.2.7 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối.

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt

công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân

phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn

luyện, giám sát và khuyến khích… Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không

chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thất tốt phải bắt

đầu từ việc hiểu được nhu cầu ước của những người trung gian Mevey đã chỉ ra

một số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động

như những người mua hàng thay cho khách hàng của mình sau đó mới là người bán

hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản

phẩm mà khách hàng muốn mua Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của

mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho

từng khách hàng chứ không phải riêng từng mặt hàng

Phần lớn các nhà sản xuất thường quan niệm rằng quan hệ quan hệ với các

trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ sẽ sự dụng những động lực

thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì

hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ áp dụng

những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm và chấm

dứt quan hệ Hạn chế của chính sách nay là người sản xuất không nghiên cứu đầy

đủ những vấn đề, yêu cầu của người trung gian

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tao dựng quan hệ hợp tác lâu

dài với các nhà phân phối Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về

những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm

bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật,

và thông tin thị trường Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp

thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực

hiện tốt các chính sách của mình

Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian

Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo

đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân

phối Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân

phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng

những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt

nhất Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán

hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc

huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là

biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong mối

quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ là họ làm ăn ở phía người

bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó

Hộp 1.1.Tiêu chí tham khảo để lập chương trình phân phối

* Các mục tiêu marketing của nhà sản xuất: Cần phân tích về:

- Doanh số bán

- Tỷ phần thị trường

- Chi phí của các trung gian trong tổng chi phí

- Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư

- Thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng, và chỉ số về” sự sẵn sàng mua”

* Các chính sách phân phối:

- Những ưu tiên về giá cả

- Trợ giúp về tài chính

- Những điều khoản đảm bảo

(Nguồn Phòng kinh doanh)

Sau khi đã hoàn thành xong bảng phân tích này, cần phải cây dựng những

chính sách hỗ trợ kênh nhất định Có vô số các chinh sách mà nhà sản xuất có thể sử

dụng tùy thuộc vào loại nghành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây

của các thành viên kênh Tuy nhiên tất cả các quan điểm, chính sách có thể chia làm

2 nhóm chính:

1 Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh

2 Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính

Các đề nghị đảm bảo cho các thành viên kênh

* Chế độ thù lao đối với các nhân viên bán hàng

Phần lớn các nhân viên bán hàng đòi hỏi sự khuyến khích và động viên đặc

biệt thì mới làm việc hết sức mình

+ Các phương thức động viên nhân viên bán hàng: thông thường người ta động

viên nhân viên bán hàng bằng phương tiện vật chất (chủ yếu là tiền lương) hoặc tinh

thần (tâm lý)

+ Phương tiện vật chất ( tiền lương) có ba yếu tố cấu thành trong tiền lương,

được sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với nhau theo tỷ lệ thay đổi, mỗi phương thức

ứng với một quan niệm về bán hàng và một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên bán

hàng: lương cố định, tiền hoa hồng và tiền thưởng

+ Các yếu tố động viên tinh thần: Sự hấp dẫn của tiền thù lao không đủ mà

phải bổ sung bằng những phần thưởng có ý nghĩa tượng trưng, mang tính động viên

và những vinh dự khác Nó bao gồm các yếu tố như:

 Thông tin đều đặn cho mỗi nhân viên bán hàng biết những gì đang xảy ra

trong công ty, kết quả kinh doanh, tình hình thị trường, những khó khăn, kết quả

bán hàng của những nhân viên khác…để giúp họ gắn bó với công ty

 Thể hiện sự tôn trọng và gắn bó với nhân viên bán hàng

1.3.2.8 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối

Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động của những

trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho những áp

dụng các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho các hoạt động phân phối đi đúng

hướng và hiệu quả

Cần xây dựng các tiêu chuẩn thích hợp cho việc đánh giá hoạt động và áp

dụng các tiêu chuẩn này để đo lường hoạt động của các thành viên kênh

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:

 Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ

 Mức độ kho trung bình

 Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách

 Cách xử lý hàng hóa thất thoát và hư hỏng

 Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả từng đợt quảng cáo đó

 Những dịch vụ đã làm cho khách hàng

 Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng

Trong công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản tri

phải đối mặt với các tổ chức kinh doanh độc lập chú không phải là những nhân viên

và xác đinh quá trình đánh giá là giữa các tổ chức chứ không phải là trong nội bộ tổ

chức

Trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên, nhà sản xuất cần xây

dựng các chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các

thành viên hoạt động tích cực Cần kết hợp các chính sách thưởng về vật chất như

tiền thưởng với các chính sách biểu dương khen thưởng về tinh thần như hội nghị

khách hàng tiên tiến, tổ chức đi tham quan, du lịch…

Bên cạnh đó còn ban hành các biện pháp xử phạt nghiêm minh đối với các

thành viên vi phạm hợp đồng phân phối, làm giảm uy tín của hàng hóa và nhà sản

xuất, vi phạm quy chế tài chính…

1.4 Các chỉ tiêu đánh giá công tác quản trị kênh phân phối

Để đánh giá được hiệu quả của hoạt động quản trị kênh phân phối doanh

nghiêp cần dựa vào các chỉ tiêu sau:

- Doanh số tiêu thụ:

Q = Qi x Pi (1.1.)

Trong đó: Qi là khối lượng sản phẩm i tiêu thụ

Pi là đơn giá sản phẩm I được tiêu thụ

Đây là tiêu chí quan trọng nhất vì nó đánh giá khả năng hoạt động kinh doanh

của các thành viên kênh trong thực tế

Khi kiểm tra hoạt động bán, người quản lý kênh cần thận trọng phân biệt giữa

lượng bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và lượng bán những sản phẩm của

nhà sản xuất mà thành viên kênh thực hiện cho các khách hàng của họ

Người quản lý kênh cần đánh giá dữ liệu bán theo ba mức độ so sánh sau:

Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch

sử

So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của tất cả các thành viên

trong kênh

Lượng bán của từng thành viên trong kênh so với các chỉ tiêu đã xác định

trước( nếu các chỉ tiêu đã được ấn định )

- Doanh thu tiêu thụ: Là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng

hóa, cung cấp dịch vụ cho khách hàng