Nghiên cứu hình ảnh điểm đến hôi an trong lòng khách du lịch nội địa

Du lịch mang lại lợi nhuận, doanh thu cho mỗi quốc gia;giải quyết công ăn việc làm cho người lao động; giúp người dân địa phương có cơhội bày tỏ niềm tự hào về nền văn hóa đặc sắc của mì

ĐẠI HỌC HUẾ KHOA DU LỊCH - -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HỘI AN TRONG LÒNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

Sinh viên thực hiện : ĐINH LÂM BẢO YẾN

Giảng viên hướng dẫn : ThS HOÀNG THỊ ANH THƯ

Huế, tháng 05 năm 2016

ĐẠI HỌC HUẾ KHOA DU LỊCH - -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HỘI AN TRONG LÒNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ThS Hoàng Thị Anh Thư Đinh Lâm Bảo Yến

Lớp: K46 - TC&QLSK

Huế, tháng 05 năm 2016

Sau hai tháng để thực hiện đề tài nghiên cứu và cho đến hôm nay thì đã khá hoàn chỉnh Bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình sâu sắc của Cô giáo – Thạc sĩ Hoàng Thị Anh Thư, là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi Sự tận tình hướng dẫn của Cô đã góp phần rất lớn để tôi có thể hoàn thành tốt bài chuyền đề này.

Lời đầu tiên cho phép tôi gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu cùng quý thầy cô giáo Khoa Du lịch – Đại Học Huế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường.

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Phạm Thị Ngọc Dung phó phòng Thương mại & Du lịch đã tạo điều kiện để tôi thực tập tại đây Cảm ơn sự tận tình chỉ bảo của toàn thể nhân viên trong phòng

Cuối cùng, tôi xin cám ơn bạn bè cùng toàn thể những người đã đóng góp ý kiến, giúp đỡ tôi trong quá trình, thu thập, tìm kiếm tài liệu, đóng góp ý kiến cũng như sự ủng hộ, động viên của gia đình tôi trong thời gian qua.

Do năng lực của bản thân còn hạn chế nên bài chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô giáo.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 3 tháng 5 năm 2016

Sinh viên thực hiện Đinh Lâm Bảo Yến Lớp: K46 TC & QL Sự Kiện

DANH MỤC VIẾT TẮT

DSVH : Di sản văn hóa

UNESCO : United Nations Educational Scientific and Cultural Organization

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hợp Quốc.THPT : Trung học phổ thông

MỤC LỤC

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Du lịch 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Đặc điểm của du lịch 6

1.2 Khách du lịch 7

1.2.1 Khái niệm 7

1.2.2 Phân loại 8

1.3 Điểm đến du lịch 11

1.3.1 Khái niệm 11

1.3.2 Đặc điểm của điểm đến du lịch 11

1.3.3 Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch 12

1.3.4 Vòng đời điểm đến 14

1.3.5 Sức chứa 15

1.3.6 Chất lượng của điểm đến du lịch 17

1.4 Hình ảnh điểm đến du lịch 19

1.4.1 Khái niệm 19

1.4.2 Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến (dưới góc độ cung) 20

1.4.3 Ảnh hưởng của các nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến 20

1.4.4 Các mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch 22

1.5 Marketing điểm đến du lịch 23

1.5.1 Khái niệm 23

1.5.2 Phân đoạn thị trường 24

1.5.3 Xây dựng hình ảnh và quảng bá điểm đến du lịch 24

1.6 Cơ sở thực tế 26

1.6.1 Mô hình đo lường hình ảnh điểm đến Hội An 26

1.6.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu 28

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRONG TÂM TRÍ KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 29

2.1 Tổng quan về Hội An 29

2.1.1 Tổng quan tình hình du lịch Hội An 29

2.1.2 Tình hình phát triển du lịch tại phố cổ Hội An 40

2.2 Kết quả nghiên cứu 46

2.2.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 46

2.2.2 Đặc điểm động cơ và hành vi du lịch của du khách 48

2.2.3 Hình ảnh điểm đến Hội An trong tâm trí khách nội địa 51

2.2.4 Ý định giới thiệu điểm đến Hội An cho người thân, bạn bè của du khách theo từng nhóm nghề nghiệp 68

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HỘI AN TRONG TÂM TRÍ KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 69

3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển du lịch Hội An 69

3.1.1 Quan điểm phát triển 69

3.1.2 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 70

3.1.3 Định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến 70

3.2 Một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Hội An 71

3.2.1 Xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến Hội An 71

3.2.2 Nâng cao mức độ thể hiện các thuộc tính của điểm đến 75

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

1 Kết luận 78

2 Kiến nghị 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Lượng khách đến TP Hội An 40

Bảng 2.2: Khách tham quan phố cổ Hội An 41

Bảng 2.3: Tổng lượt khách lưu trú giai đoạn 2010-2014 41

Bảng 2.4: Tổng ngày khách lưu trú giai đoạn 2010-2014 42

Bảng 2.5: Khách tham quan di tích (mua vé) giai đoạn 2010-2014 43

Bảng 2.6: Doanh thu từ du lịch của Hội An giai đoạn 2011 – 2014 43

Bảng 2.7: Giá trị sản xuất (GO) giai đoạn 2010-2014 44

Bảng 2.8: Thông tin nhân khẩu học của đối tượng điều tra 46

Bảng 2.9: Số lần đến Hội An 48

Bảng 2.10: Thời gian lưu trú lại điểm đến Hội An của khách nội địa 49

Bảng 2.11: Tỉ lệ về hình thức đến Hội An củ du khách 50

Bảng 2.12: Đánh giá của du khách nội địa về yếu tố “Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành” 51

Bảng 2.13: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về yếu tố “Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành” 52

Bảng 2.14: Đánh giá của du khách nội địa về yếu tố “Con người” 55

Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về yếu tố “Con người” 56

Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về yếu tố “Các hoạt động đặc biệt tham gia diễn ra trong thời gian lưu trú” 58

Bảng 2.17: Đánh giá của du khách nội địa về yếu tố “An ninh trật tự, an toàn và hệ thống giao thông” 60

Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về yếu tố “An ninh trật tự, an toàn và hệ thống giao thông” 61

Bảng 2.19: Đánh giá của du khách nội địa về yếu tố “Giá cả” 63Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác

nhau khi đánh giá về yếu tố “Giá cả” 64Bảng 2.21: Đánh giá của du khách nội địa về yếu tố “Cảm nhận, cảm xúc” về

điểm đến Hội An 66Bảng 2.22: Đánh giá mức độ yêu thích của du khách nội địa về các điểm tham

quan tại thành phố Hội An 67Bảng 2.23: Tỷ lệ du khách nội địa về yếu tố “Ý định giới thiệu điểm đến Hội

An cho người thân, bạn bè” theo từng nhóm nghề nghiệp 68

DANH MỤC BIỀU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ về tỷ trọng số lượng phòng trong các loại hình lưu trú

năm 2014 42

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về cơ cấu kinh tế Thành phố Hội An năm 2014 44

Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ mức độ tiếp nhận về điểm đến Hội An của khách nội địa 48

Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ mức độ mục đích chuyến đi đến Hội An của khách nội địa 50

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, du lịch đã dần khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tế quốcdân; là một ngành kinh tế phát triển nhanh, mạnh và mang lại nhiều lợi ích cho cảthế giới và mỗi quốc gia Du lịch mang lại lợi nhuận, doanh thu cho mỗi quốc gia;giải quyết công ăn việc làm cho người lao động; giúp người dân địa phương có cơhội bày tỏ niềm tự hào về nền văn hóa đặc sắc của mình; giúp du khách có cơ hộinâng cao kiến thức về các điểm đến, kinh nghiệm du lịch và trải nghiệm chiêmnghiệm, hưởng thụ tất cả các dịch vụ, những điều độc đáo tại nơi họ đến và đi dulịch đã trở thành một hoạt động dễ dàng cho mọi tầng lớp trong xã hội Có thể nói,

du lịch làm thõa mãn mọi thành phần xã hội

Du lịch Việt Nam:”Rừng vàng, biển bạc”- nguồn tài nguyên phong phú và đadạng của Việt Nam đã làm cho hình ảnh điểm đến Việt Nam trở thành nơi đên lítưởng cho đa phần khách du lịch trong và ngoài nước.trong hơn 50 năm hình thành

và phát triển với những khó khăn và thử thách trong và ngoài ngành đã làm ViệtNam dần khẳng định vị trí của mình trong lòng du khách thập phương với nhữngcon số đầy tự hào Cụ thể như trong năm 2014, đóng góp trực tiếp vào GDP182,066.0 tỷ (chiếm 4,6% tổng GDP), tổng số đóng góp vào GDP là 367,238.0 tỷđồng (chiếm 9,3% GDP), trực tiếp hỗ trợ 1.963.500 việc làm (chiếm 3,7% tổng sốlao động), tổng số đóng góp về việc làm, bao gồm cả việc làm gián tiếp xuất khẩucủa khách tạo 165,080.0 tỷ đồng (4,8% tổng kim ngạch xuất khẩu), đầu tư củangành là 96,452.7 tỷ đồng, bằng 10,0% tổng đầu tư

Nằm ở dải đất miền trung đầy nắng gió nhưng đô thị cổ Hôi An đã được thiênnhiên và cả lịch sử cùng nhiều yếu tố thuận lợi khác ủng hộ, nơi đây hội tụ đủ cácyếu tố văn hóa nổi trội của một thương cảng sầm uất một thời trong quá khứ mangtên Hội An vào thế kỉ 16-17 Qua thời gian, Hội An đã có sự thay đổi nhưng không

vì vậy mà làm mất đi dáng dấp cổ kính, rêu phong của nơi đây Hình ảnh của mộtphố cổ trầm mặc đã dần đi vào lòng du khách trong dòng chày của thời gian Từ đó

có thể thấy việc xây dựng một hình ảnh độc đáo với những nét đặc biệt của riêng

mình góp phần không nhỏ vào việc tạo nên một hình ảnh điểm đến ấn tượng và tồntại lâu trong lòng người viếng thăm Hơn thế nữa, hình ảnh điểm đến du lịch hấpdẫn càng làm cho du lịch quốc gia nói chung và du lịch Hội An nói riêng phát triểntích cực.

Tuy nhiên, việc tạo nên một hình ảnh điểm đến ấn tượng, đăc biệt và độc đáotrong lòng du khách đang đến và cả nhưng khách hàng đang có nhu cầu không phải

là việc giản đơn Ngoài ra, cùng với sự phát triển của du lịch, kinh tế, xã hội vànhững ngành nghề khác trong xã hội làm cho hình ảnh điểm đến được truyền đạtđến khách hàng một cách trọn vẹn là không hề dễ dàng, đôi khi khách du lịch sẽkhông chỉ nhận được từ một nguồn thông tin Hệ quả của điều này là họ có nhữngcái nhìn khác nhau đối với điểm đến, có thể là những cách nhìn tích cực song nhữngcách nhìn tiêu cực không hẳn là không thể không có Hay nói cách khác, đó chính làhình ảnh của một điểm đến là một yếu tố quan trọng trong phát triển du lịch màtrong đó việc xây dựng được một hình ảnh đặc biệt, độc đáo và truyền tải trọn vẹn

nó đến khách du lịch là rất cần thiết, để dần biến hóa hình ảnh điểm đến trở nên ấntượng trong lòng khách du lịch tạo nên hiệu suất du lịch Xuất phát từ những lý do

trên, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Hôi An trong lòng khách du

lịch nội địa.” Đề tài sẽ đi sâu phân tích, đánh giá những yếu tố tác động nên hình

ảnh điểm đến Hội An trong lòng du khách trong nước và đưa ra những giải phápnhằm nâng cao việc làm cho Hội An càng trở nên ấn tượng hơn trong lòng dukhách, đặc biệt là khách trong nước

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá về mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích và những yếu tố ảnh hưởngđến cảm nhận của du khách trong nước đối với hình ảnh điểm đến Hội An, từ đó đếxuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng truyền tải hình ảnh điểm đếngóp phần phát triển du lịch Hội An

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và đánh giá ảnh hưởng từ

các yếu tố hình thành hình ảnh, cảm nhận, chất lượng dịch vụ

- Đánh giá mức độ yêu thích, hài lòng của du khách về các dịch vụ trong du

lịch có mặt tại Hội An

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hình ảnh điểm đến Hội An và trở

nên ấn tượng hơn trong tâm trí của khách du lịch

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng

- Đối tượng nghiên cứu:

+ Đề tài tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hội An trong lòng dukhách nội địa khi đến đây

+ Hệ thống di sản văn hóa vật thể tại khu phố cổ, làng nghề, điểm du lịchtrong khuôn viên Hội An

+ Hoạt động du lịch của người dân khu phố cố Hội An

- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã và đang du lịch tại thành phố Hội An,

bao gồm khách du lịch nội địa tại các tỉnh thành trong cả nước

3.2 Phạm vi

- Về không gian: Tập trung vào các tuyến đường chính trong khu phố cổ Hội

An và một số điểm thương là nơi có khách du lịch qua lại như đường Phan ChuTrinh, Hoàng Diệu, Làng rau Trà Quế

- Về thời gian: Thời gian thực hiện và hoàn thành từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2016.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Để đạt được các mục đích nghiên cứu nêu trên, đề tài sử dụng phương phápthu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp

4.1.1 Số liệu thứ cấp

Tập hợp thông tin, số liệu từ báo cáo của Phòng thương mại và du lịch Hội

An, Trung tâm văn hóa thể thao Hôi An, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch TỉnhQuảng Nam, từ năm 2010 đến 2015 Sưu tập thông tin từ sách, báo, tạp chí chuyênngành, công trình nghiên cứu, internet,… có liên quan đến nội dung đề tài Trên cơ

sở đó tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa, xử lý để rút ra những nội dung đáp ứng nhucầu nghiên cứu

4.1.2 Số liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện thông qua điều tra bảng hỏi đểthu thập thông tin

- Xác định quy mô mẫu:

Theo Hair và cộng sự, để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA) kích thước mẫu tốt khi tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đolường cần tối thiểu 5 quan sát Theo lí thuyết, nghiên cứu sử dụng 42 biến đo lường,

do đó số mẫu cần lấy là 42 x 5 = 210

Nhưng do điều kiện và thời gian không cho phép nên nghiên cứu chỉ thực hiệnđiều tra với tổng số 100 mẫu quan sát Số lượng bảng hỏi tối thiểu cần thu thập là

100 mẫu Để dự phòng trường hợp bảng hỏi bi bỏ nhỡ hoặc không hợp lệ cũng như

để đảm bảo tính đại diện của mẫu, số lượng bảng hỏi được phát ra là 115 bảng hỏi.Dựa trên ý kiến và hiểu biết của cá nhân, bản thân đã cố gắng đưa ra một bảngcâu hỏi hoàn chỉnh, thể hiện được những nội dung chủ yếu của đề tài và có khảnăng phân loại đối tượng khảo sát cho phù hợp

Sau khi xây dựng xong bảng hỏi dự kiến, bản thân sẽ tiến hành điều tra thử ởmột số khách đã du lịch Hội An nhằm tìm ra những điểm chưa hợp lí của bảng câuhỏi và có điều chỉnh phù hợp

4.1.3 Phương pháp khảo sát thực địa

Đây là phương pháp quan trọng, vì nó phản ánh thực tiễn khách quan đề tàinghiên cứu Cụ thể: phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu điều tra bảng hỏi, khảo sát,chụp hình đối với khách nội địa và người dan tham gia hoạt động du lịch tại phố cổ.Đồng thời tham quan, quan sát những di sản văn hóa vật thể, người dân,… tại địabàn điều tra nhằm có cái nhìn chính xác, chi tiết tránh sai sót trong quá trình giảiquyết vấn đề nghiên cứu

4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mền SPSS 20.0 để xử lý số liệu được thu thậpbằng việc tổng hợp, làm sạch, mã hóa Cụ thể:

Phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trịtrung bình (Mean), bảng chéo (Crosstab)

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = (maximum – minimum) / n = (5 -1)/5= 0.8

Bảng 1: Thang đo giá trị

1.00 – 1.80 Hoàn toàn không đồng ý1.81 – 2.60 Không đồng ý

2.61 – 3.40 Trung lập3.41 – 4.20 Đồng ý4.21 – 5.00 Hoàn toàn đồng ýPhân tích phương sai một chiều (Oneway- ANOVA): phân tích sự khác biệttrong đánh giá giữa các nhóm cộng đồng theo các nhân tố giới tính, độ tuổi vànghề nghiệp…

Giả thiết kiểm định:

Ho: không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.H1: có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau

Nếu sig >= 0.1: chấp nhận giả thiết Ho

Nếu sig <0.1: chấp nhận giả thiết H1

Sig<=0.01: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cao

Sig<=0.05: có sự khách biệt có ý nghĩa thống kê trung bình

Sig<=0.1: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp

Sig>0.1: không có ý nghĩa thống kê

- Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha.

5 Kết cấu đề tài

Ngoài mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dungchính của đề tài bao gồm ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hình ảnh điểm đến.

Chương 2: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Hội An trong lòng khách du lịch

nội địa

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hình ảnh điểm đến Hội An

nhằm tạo thêm hiệu quả trong truyền tải hình ảnh điểm đến tới khách du lịch

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch đượchiểu như sau: "Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyêncủa mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảngthời gian nhất định"

1.1.2 Đặc điểm của du lịch

Du lịch là ngành không khói, ít gây ô nhiễm môi trường, giúp khách du lịchvừa được nghỉ ngơi, giảm strees vừa biết thêm nhiều điều hay mới lạ mà kháchchưa biết Du lịch còn góp phần phát triển kinh tế của đất nước, tạo việc làm và tăngthu nhập cho người lao động (hướng dẫn viên, các dịch vụ liên quan )

Hiện nay ngành du lịch đang phát triển mạnh ở các nước thuộc thế giới thứ ba.Nhu cầu về du lịch càng tăng thì vấn đề bảo vệ môi trường cần phải được coi trọng

Có một dạng du lịch nữa, đó là du lịch xúc tiến thương mại, vừa đi du lịch vừa kếthợp làm ăn, cũng rất phổ biến tại Việt Nam Dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịchnói riêng có những đặc điểm khác biệt với sản phẩm là hàng hoá Đó là:

Tính vô hình: Dịch vụ là sự trợ giúp của con người với con người, nênngười tiêu dùng chỉ có thế đánh giá được chất lượng của dịch vụ sau khi đã tiêudùng Nó không thể sờ mó được, không thể nhìn thấy được mà chỉ có thể nghe nói

về dịch vụ đó Chính vì vậy, để bán được dịch vụ trên thị trường, người ta phải sửdụng đến các loại phương tiện tuyên truyền, quảng cáo Mặt khác, do tính vô hình

của dịch vụ mà người tiêu dùng thường sử dụng dịch vụ của những người và những

tổ chức đã quen biết hoặc cơ thương hiệu Vì thế đối với các doanh nghiệp và cánhân làm dịch vụ thì chữ tín và thương hiệu đóng vai trò quan trọng Ví dụ: khách

du lịch mua một chương trình du lịch, trước khi mua họ chỉ thấy hình ảnh và nghegiới thiệu về các dịch vụ trong chương trình này, còn đánh giá cụ thể chất lượngdịch vụ phải đợi đến khi họ đi du lịch về mới đánh giá được chất lượng của các dịch

vụ Thời gian “sản xuất” trùng với thời gian “tiêu thụ” Khi khách du lịch cần đếndịch vụ thì người hoặc tổ chức làm dịch vụ trợ giúp ngay Người làm dịch vụ hoặcdoanh nghiệp làm dịch vụ không thể “sản xuất” dịch vụ xong rồi lưu kho được Vídụ: Một buồng trong khách sạn không cho thuê được trong ngày hôm nay thì khôngthể để ngày mai bán gấp đôi giá được hoặc một ghế trên chuyến máy bay, chuyếntrên ô tô nếu không có khách thì không thể bán gấp đôi giá cho các chuyến sauđược Điều này đòi hỏi người làm dịch vụ hoặc doanh nghiệp làm dịch vụ phải linhhoạt trong việc sử lý giá cả cũng như tạo ra uy tín và thương hiệu để thu hút nhiềukhách hàng

Tính không thể thay thế được Tính chất này của dịch vụ đòi hỏi người làmdịch vụ hoặc doanh nghiệp làm dịch vụ phải nghiêm túc, cẩn thận, giữ chữ tín khilàm dịch vụ cho khách hàng Nếu làm hỏng thì không thể đền hoặc thay thế bằngdịch vụ khác được Ví dụ: khi khách đã mua chương trình du lịch và chuẩn bị ngày,giờ đi du lịch, nhưng doanh nghiệp du lịch lại tuyên bố hoãn chương trình du lịch,như vậy không thể đền cho khách được bằng chuyến đi du lịch khác Hoặc khikhách đã mua vé cho chuyến bay nhất định, đã ra sân bay, nhưng chuyến bay hoãnthì hãng hàng không không chỉ phải phục vụ trong thời gian khách chờ đợi mà còn

Luật Du lịch năm 2005 của nước ta đã đề ra khái niệm: “Khách du lịch làngười đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hànhnghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Từ những khái niệm trên, những người sau được coi là khách du lịch:

– Những người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đến nơi khác trong khoảng thời gian nhất định

– Những người đi thăm viếng ngoại giao, hội họp, hội thảo, trao đổi khoa học, công vụ, thể thao v.v…

– Những người đi du lịch kết hợp kinh doanh

– Việt kiều ở nước ngoài về thăm quê hướng và người thân

Những người sau đây không được công nhận là khách du lịch:

– Những người rời khỏi nơi cứ trú thường xuyên đến nơi khác nhằm tìm kiếm việc làm hoặc định cư

– Những người ở biênn giới giữa hai nước thường xuyên đi lại qua biên giới.– Những người đi học

– Những người di cư, tị nạn

– Những người làm việc tại các Đại sứ quán, Lãnh sự quán

– Những người thuộc Lực lượng bảo an của Liên Hợp quốc

1.2.2.2 Theo mục đích chuyến đi

Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:

- Khách giải trí, nghỉ ngơi: Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải

ưí, nghỉ ngơi có đặc điểm chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thíchcủa họ hưởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức

khoẻ; họ ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thường

đi du lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểmđến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài; cóthể họ thường đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi

- Khách kinh doanh và công vụ: Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mụcđích chính cho chuyến đi của họ là thục hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hộinghị, tham dự hội chợ, triển lãm ), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thường kếthợp tham quan, nghỉ ngoi ; việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú,thời gian lưu lại phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối củabiến động giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao

- Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân): thời gian lưu lại khôngdài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xácđịnh trước

Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thưòng chiếm tỷ trọng cao nhất.Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2004, tỷ lệ khách quốc tếđến Việt Nam đi du lịch theo mục đích giải trí, nghỉ ngơi chiếm 52,2%, kinh doanhchiếm 19,5%, thăm thân và mục chiếm 28,3%

1.2.2.3 Theo cách tổ chức chuyến đi

Theo cách phân loại này, khách du lịch được phân thành bốn nhóm sau:

- Khách du lịch đi theo tập thể;

- Khách du lịch đi theo cá nhân;

- Khách du lịch đi theo tour trọn gói (Package tour)

- Khách du lịch đi theo tour tự do (Free tour)

1.2.2.4 Theo đặc điểm kinh tế xã hội

Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí vềđặc điểm kinh tế-xã hội Các tiêu chí sau đây thường được nhiều nước sử dụng:

- Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nước phân chia khách dulịch thành các nhóm sau: dưới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dưới 30 tuổi, từ 31 đến dưới

40 tuổi, từ 41 đến dưới 50 tuổi, 51 dưới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên

- Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ

- Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ sư, bác

sĩ, công nhân, nông dân,

- Phân nhóm theo mức thu nhập

Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theotruyền thống văn hoá, theo tôn giáo

Trọng các tiêu chí nêu trên, việc phân loại khách du lịch theo độ tuổi và giớitính được thực hiện phổ biến tại nhiều nước trên thế giới vì dễ thu thập thông tin

1.2.2.5 Theo phương tiện giao thông được sử dụng

Theo cách phân loại này, khách du lịch được phân thành các nhóm sau:

Khách sử dụng ô tô (xe du lịch, xe công cộng, xe cá nhân hoặc xe thuê );

- Khách sử dụng máy bay (của hãng hàng không hoặc của cá nhân);

- Khách sử dụng tàu hoả;

- Khách sử dụng tàu thủy, tàu du lịch, tàu du hành, thuyền v.v ;

- Khách sử dụng tổng hợp nhiều loại phương tiện

Thông thường, khách du lịch được thống kê theo 3 nhóm chính: Đường bộ(ôtô, tàu hoả), đường thuỷ và hàng không Việc khách du lịch lựa chọn loại phươngtiện nào là chủ yếu tuỳ thuộc vào vị trí địa lý của điểm đến, khả năng chi trả và thờigian dành cho chuyến đi, độ tuổi,

Đối với nước ta, khách quốc tế đến chủ yếu bằng đường hàng không, lựa chọntiếp theo của khách du lịch là đường bộ và cuối cùng là đường thuỷ

1.2.2.6 Theo độ dài thời gian của hành trình

Theo cách phân loại này, khách du lịch được phân thành các nhóm sau:

- Khách nghỉ cuối tuần (2-3 ngày);

- Khách đi du lịch dưới 1 tuần;

- Khách đi du lịch từ 1 đến 3 tuẩn;

- Khách đi du lịch từ 1 tháng đến dưới 3 tháng;

- Khách đi du lịch trên 3 tháng

1.3 Điểm đến du lịch

1.3.1 Khái niệm

Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất mộtđêm Nó bao bồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến vàtuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày Nó có các giới hạn vật chấ và quản lýgiới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường

Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan nhưmột cộng đồng, tổ chức hoặc được kết nối với nhau để tạo thành một điểm đến dulịch lớn hơn (Dịch theo “A Practical Guide to Tourism Destination Management”-World Tourism Organization 2007)

Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm cácnguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấpdịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác nhau và các tổ chức quản lý mà họ tương tác vàphối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tạiđiểm đêna mà họ lự chọn (Rubies, 2001)

1.3.2 Đặc điểm của điểm đến du lịch

- Được thẩm định về văn hóa: du khách thường cân nhắc về một điểm đến cóhấp dẫn hay không và đáng đê đầu tư thời gian, tiền bạc đến viếng tham hay không

Do đó có thể nói điểm đến là sự thẩm định về văn hóa của khách thăm Một điểmđến có hấp dẫn hay không phải do sự cảm nhận của du khách quyết định Sự thayđổi khẩu vị của của khách và kiểu mốt du lịch sẽ được bộc lộ qua các điểm du lịch.Điều đó có nghĩa các điểm du lịch được hình thành luôn có cơ hội đồng thời cũngluôn có những đe dọa vì chúng có thể bị lỗi mốt Do đó vấn đề là điểm đến phải tạo

ra và duy trì sự khác biệt thông qua thiết kế và quản lý tốt điểm đến, ngoài ra cầntránh sự phát triển cảnh quan du lịch mang tính “đồng phục”

- Tính không tách biệt: du lịch được tiêu thụ tại nơi nó sản xuất ra, các du kháchphải hiện hữu tại điểm đến để thu nhận kinh nghiệm du lịch Các điểm đến có thể bịảnh hưởng bởi áp lực từ du khách, từ bản chất của du lịch, tính thời vụ do du khách tạonên Do vậy công tác dự báo dung lượng và các đặc tính của thị trường là công việccần thiết và phải chính xác trước khi bắt đầu xây dụng một điểm đến du lịch

- Tính đa dụng: các tiện nghi của một điểm đến thường không chỉ phục vụcho người dân địa phương hay khách du lịch mà nó được dung phục vụ cho cả haitrong suốt thời gian là một năm hay vài tháng Do sự chia sẽ này tạo nên nguyênnhân tranh chấp ở những điểm đến Vì vậy đề giải quyết cần có những giải phápphối hợp chặt chẽ giữa hoạt động du lịch với các hoạt động khác.

- Tính bổ sung: các yếu tố cấu thành nên điểm đến có mối quan hệ với nhau,hơn nữa chất lương của mỗi yêu tố và việc cung cấp dịch vụ của chúng cần một sựtương đồng một cách hợp lí Tính bổ sung giúp kiểm soát các yếu tố cấu thành từcác cơ sở cung cấp ở một mức độ nhất định

1.3.3 Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch

Sự hấp dẫn và trải nghiệm điểm đến được tạo thành từ những yếu tố cơ bảnđồng thời là những yếu tố mang tính quyết định làm nên tính tuyệt vời của điểmđến, bao gồm:

Là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách

du lịch Trong hệ thông quản lí điểm đên, điểm du lịch lại là khu chứa một số yếu tố

cơ bản thu hút du khách đến các điểm đến và đáp ứng nhu cầu của họ khi đến Việccung cấp và chất lượng của các yêu tố khác sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyếtđịnh và lựa chọn điểm đến cho chuyến đi của họ

Là các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ cho du khách trong quá trình tham quan du lịchhoặc phục vụ nhu cầu ở lại qua đêm của khách Tiện nghi bao gồm cơ sở hạ tầng cơbản như điện nước, giao thông công cộng, dịch vụ internet, wifi miễn phí cho dukhách, nơi ăn nghỉ, thông tin du lịch, cơ sở vui chơi, mua sắm và hướng dẫn, điềuhành, phục vụ

Là số lượng người nhiều nhất có thể tiếp cận một sản phẩm nào đó, hay nóicách khác là khả năng khách du lịch truy cập và biết đến điểm đến đó đồng thời cóthể tìm hiểu về các tiện nghi, địa điểm của điểm đến với mục đích cuố cùng giúp dukhách có được những tiêu chí cho việc lựa chọn điểm đến Điểm đến tạo điều kiện

cho việc truy cập của một lượng lớn du khách bằng các phương tiện như hàngkhông, đường sắt, tàu du lịch, điều này giúp du khách thuận tiện đi du lịch trong cácđiểm đến.

Đào tạo nguồn nhân lực cơ bản và tương tác với cộng đồng địa phương là mộtkhía cạnh quan trọng của điểm đến du lịch Một nguồn lao động được đào tạo vàtrang bị nhận thức về quyền lợi, trách nhiệm liên quan đến sự phát triển du lịch lànhững yếu tố góp phần tạo nên một điểm đến hiệu quả

Là nhân tố chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến củakhách du lịch Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sảnphẩm du lịch không hiện hữu nên họ không thể quan sát, chạm vào, cảm nhận được.Đấy là lí do khiến đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để raquyết định lựa chọn của mình Hình ảnh điểm đến là sự đánh giá của du khách vềđiểm đến dựa vào niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Hình ảnh điểm đến đượctạo nên từ những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp như marketing, các phương thứcgiao tiếp và quan điểm của du khách về yếu tố an toàn, khả năng chi trả, khả năngtiếp cận, đặc điểm hấp dẫn

Là một khía cạnh cạnh tranh giữa các điểm đến Giá có liên quan đến chi phívận chuyển đến và đi giữa các điểm đến, chi phí cho dịch vụ lưu trú, điểm thamquan, thực phẩm, du lịch Giá cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác độngđến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

1.3.4 Vòng đời điểm đến

Sơ đồ 1.1: Vòng đời điểm đến du lịch

Trong đó:

+ Gđ Phát hiện (Thăm dò): điểm đến được một số lượng khá ít khách biết đến,

họ tự sắp xếp và dến không thường xuyên Điểm đến thu hút được du khách nhờvào những điều độc đáo và khác biệt vốn có của mình có thể về tự nhiên, văn hóahoặc xã hội Trong thời điểm này điểm đến không có dịch vụ đặc thù dành riêng chokhách du lịch

+Gđ Tham gia (Lôi cuốn): điểm đến có một số lượng khách hàng tăng và họđến thường xuyên hơn, ở đây có những tiện nghi cơ bản, tiếp thị bất đầu xuất hiện,dần hình thành mùa du lịch và có sự tiếp xúc giữa người dân địa phương với dukhách Từ những điều trên đã tạo một sức ép lên cơ sở hạ tầng vốn có tại điểm đến.+ Gđ Phát triển: điểm đén hình thành thị trường khi lượng khách đã tăng đáng

kể Các hoạt động quảng bá trở nên rầm rộ, nhà cung ứng từ bên ngoài muốn đầu tư

và điểm đến Các điểm du lịch văn hóa, tự nhiên được phát triển, dần được thaybằng các tiện nghi nhân tạo nhằm đáp ứng một lượng lớn khách vào mùa cao điểm

do đã có nhiều loại khách đến điểm du lịch

+Gđ Ổn định (Củng cố): tốc độ tăng trưởng chậm lại, lúc này du lịch đã trởthành ngàng kinh tế mũi nhọn của địa phương, điểm đến Các hình thức tiếp thị,quảng bá đã được mở rộng, dần xuất hiện các thương hiệu nhượng quyền và cácchuỗi thương hiệu lớn

+Gđ Ngừng trệ (Đình trệ): lúc này lượng khách đã đạt đỉnh điểm, vượt quá sứcchứa của điểm đến, hình ảnh điểm đến không còn hợp thời trang nữa, điểm đến chỉcòn dựa vào nhưng khách hàng trung thành với những yếu tố nhân tạo và sự pháttriển ra ngoại biên Lúc này điểm đến đối mặt với một trong hai giai đoạn sau:

*Gđ Hồi phục (Làm mới): thay đổi toàn diện ở bên trong nhưng không thayđổi thành sản phẩm khác nhằm tiếp tục một vòng đời mới

*Gđ Suy giảm (Suy thoái): không còn khả năng cạnh tranh với những điểmđến khác, lượng khách giảm nhanh và mạnh và trở thành điểm đến cuối tuần hoặcchì đến trong ngày mà không lưu trú lại

1.3.5 Sức chứa

Cũng giống như bất cứ ngành kinh tế hay khoa học nào khác, xét về bản chất,khái niệm về sức chứa hay khả năng chịu tải của một vật thể được xác định, hoặc cụthể hơn ở đây là một điểm đến du lịch hay cơ sở sản xuất, kinh doanh dịch vụ cũngđều có chung những đặc điểm cơ bản Tuy nhiên, do đặc thù của ngành du lịch, nênnội dung về sức chứa được hiểu một cách khái quát như sau: “Sức chứa du lịch là khảnăng đáp ứng một cách hiệu quả nhất nhu cầu tối đa của một lượng khách tham quannhất định, trong giới hạn nguồn tài nguyên và dịch vụ cho phép tại nơi khách đến Nóđược quyết định bởi ba yếu tố chính đó là: lượng nguồn tài nguyên sẵn có, số lượngkhách tham quan và lượng tài nguyên và dịch vụ mà mỗi cá nhân đó sử dụng”

Vấn đề về “sức chứa du lịch” là yếu tố này gắn chặt với khái niệm khônggian du lịch và đóng vai trò vô cùng thiết yếu trong việc tạo cơ sở ban đầu giúpxây dựng các tiêu chí, chỉ số kỹ thuật cần thiết liên quan mỗi khi tiến hành quyhoạch, thiết kế các dự án du lịch Khi những chỉ số trên được tính toán một cách

kỹ lưỡng, các công năng của dự án và các cơ sở dịch vụ sẽ đảm bảo được phát huytối đa; toàn bộ hệ thống cung cấp dịch vụ sẽ được vận hành đồng bộ, hợp lý, manglại hiệu suất cao.

Hơn thế nữa, việc xác định rõ khả năng sức chứa giúp các nhà quản lý điểm dulịch và các nhà điều hành cơ sở cung cấp dịch vụ quản trị hiệu quả và duy trì sự cânbằng giữa nguồn cung và cầu về dịch vụ, hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng Từ đó tránh được tình trạng quá tải dẫn tới sự suy giảm chất lượng dịch vụ,

dư thừa hoặc thiếu hụt về các nguồn lực cần huy động, sự xuống cấp về cơ sở hạtầng, môi trường tại cơ sở sản xuất kinh doanh Như vậy, có thể thấy sức chứa tronghoạt động du lịch có ý nghĩa rất quan trọng, nó quyết định tính hiệu quả cũng nhưhiệu suất của hoạt động đầu tư và kinh doanh của bất cứ thực thể kinh tế nào Thôngqua chỉ số chuẩn về sức chứa, các nhà quản lý và điều hành cơ sở dịch vụ có thể lập

kế hoạch khả thi, hướng tới tiết kiệm tối đa những chi phí không đáng có, điều hòađược mọi nguồn lực cần thiết, góp phần đáng kể vào việc củng cố và phát triểnthương hiệu một cách bền vững

Thực tế cho thấy, bất cứ một điểm đến du lịch là một quốc gia hay một địaphương/thành phố, hoặc một điểm du lịch cụ thể, đều nằm trong một giới hạn nhấtđịnh về không gian địa lý, hành chính Bên trong không gian đó chứa đựng nguồntài nguyên nhất định cả tự nhiên và nhân tạo, đó là những sản phẩm cốt lõi tạo nênsức hấp dẫn của điểm đến du lịch Đồng thời, trong điểm du lịch này cũng tồn tạinhiều yếu tố sản phẩm quan trọng khác, bổ trợ cho hoạt động du lịch, như: nguồnnhân lực, hạ tầng cơ sở, các nhà hàng, lưu trú, cửa hiệu và các dịch vụ liên quan.Một xu hướng thực tế tương đối phổ biến là, các nhà quản lý điểm đến thường chỉtập trung quan tâm và kỳ vọng nhiều tới việc làm thế nào để thu hút được càngnhiều khách tới du lịch càng tốt, chứ chưa tập trung vào chất lượng của du khách;đồng thời còn xem nhẹ hoặc thậm chí hầu như không quan tâm tới yếu tố sức chứacủa điểm đến du lịch Điều này đồng nghĩa với việc họ chưa xác định được khảnăng thực tế của điểm đến cả về khía cạnh không gian, thời gian, tính hợp lý trongviệc quy hoạch các khu dịch vụ chức năng, bố trí nguồn nhân lực phù hợp và nănglực cung cấp dịch vụ, hàng hóa cũng như tập quán tiêu dùng của khách du lịch, để

có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu thiết yếu của một lượng khách du lịch nhất định tớithăm quan vào một thời điểm nhất định Với cách tiếp cận như trên, đã khiến cácnhà quản lý gặp nhiều khó khăn trong việc giám sát và điều tiết lượng khách tớicũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ của điểm đến du lịch, nhất là vào nhữngmùa cao điểm du lịch Khi lượng khách tới tham quan vượt quá sức chứa của điểmđến du lịch, một khối lượng lớn về hàng hóa, dịch vụ sẽ được tiêu thụ, trong khilượng tài nguyên và nguồn nhân lực hạn chế, sẽ dẫn tới sự quá tải về mọi mặt vàkhông thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, doanh thu suy giảm Đặc biệtnghiêm trọng hơn nữa là tình trạng quá tải này sẽ triệt tiêu động lực của khách dulịch tới tham quan, cũng như quay trở lại, và hình ảnh thương hiệu điểm đến sẽ ngàymột mờ nhạt đi Vì vậy, cần thực hiện chính sách nhập khẩu phù hợp từ các quốcgia khác trên thế giới để đáp ứng cả nhu cầu tiêu thụ trong nước cũng như chokhách du lịch Về mặt thị trường, tiến hành kết nối tour nhịp nhàng với các nướcláng giềng nhằm giãn mật độ tập trung số lượng lớn khách du lịch quốc tế ở nướcmình, đặc biệt vào mùa du lịch cao điểm; tiến hành chiến lược dần từng bước thay

vì thu hút khách du lịch đại trà bằng tập trung sâu vào khai thác khách du lịch caocấp Tiêu dùng thông minh cũng được phổ biến và khuyến khích rộng rãi khôngnhững trong dân cư mà cả khách du lịch Với việc thực thi biện pháp này đã giúptiết kiệm được nhiều nguồn lực, tránh lãng phí nguồn tài nguyên khan hiếm Đây làmột trong những yếu tố quan trọng góp phần đáng kể cho việc duy trì tính bền vữngcủa sức chứa điểm đến

1.3.6 Chất lượng của điểm đến du lịch

Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

a Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ: biểu hiện ở số lượng và chủng loạicủa hệ thống các dịch vụ cung cấp Sự đa dạng này đem lại nhiều cơ hội lựa chọncho khách hàng

-Chẳng hạn: Khu vực lưu trú: biểu hiện ở số lượng phòng tối thiểu, cơ cấuphòng với các mức giá khác nhau; Khu vực ăn uống: biểu hiện ở sự phong phú củathực đơn (về số lượng và chất lượng) và định suất ăn linh hoạt; khu vực lữ hành là

số lượng tuyến, chương trình du lịch và sự đa dạng của các chương trình trong mộtchuyến du lịch.

b Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ

-Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch quyết định chất lượng điều kiện thực hiện dịch

vụ Đó chính là chất lượng củacác trang thiết bị, sự đồng bộ giữa chúng và tổ chứchợp lý đảm bảo sự thuận lợi cho cả người phục vụ và du khách

-Mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của yếu tố này còn phù thuộc vàomỗi đối tượng khách Tuy nhiên, vị trí thuận lợi đều được coi là tốt

c Chất lượng của đội ngũ lao động & phương hướng thực hiện các dịch vụ-Đội ngũ lao động trong ngành du lịch có ảnh hưởng quyết định đến chấtlượng dịch vụ du lịch

-Chất lượng đội ngũ lao động du lịch được đánh giá dựa vào trình độ củangười lao động (Chuyên môn, nghiệp vụ, học vấn, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp) vàtinh thần thái độ phục vụ cũng như tinh thần tập thể trong công việc

Theo nghiên cứu của Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ đánh giá thôngqua hai yếu tố quan trọng nhất đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch

vụ Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần là chất lượng

kĩ thuật và chất lượng chức năng Ngòai ra, theo nghiên cứu của Parusuraman &cộng sự (1991) chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa mong đợi củakhách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịchmong đợi và được đánh giá thông qua sự thõa mãn của khách hàng

Chất lượng điểm đến chủ yếu để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ như: chấtlượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thôngtin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, cáckhu di tích lịch sử văn hóa, thời tiết, môi trường, giao thông Ngoài ra còn có một sốyếu tố khác cũng được dùng để đánh giá chất lượng điểm đến: tài nguyên du lịch ởkhu vực nông thôn, sự thân thiện, hiếu khách của cư dân bản địa và vấn đề ngônngữ (Backer & Crompton, 2000; Beerli & Martin, 2004)

1.4 Hình ảnh điểm đến du lịch

1.4.1 Khái niệm

Hình ảnh điểm đến du lịch được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970, nó đãtrở nên phổ biến nhất trong ba thập niên sau đó (Pike 2002) và tiếp tục được quantâm trong những năm gần đây (Pike 2007) Cùng với nhiều nhà nghiên cứu về hìnhảnh điểm đến, họ thừ nhận hình ảnh điểm đến là ấn tượng tổng thể, đa phương tiện

và mỗi điểm đến có những đặc điểm riêng có

Một số nhà nghiên cứu như Crompton (1979); Fakeye và Crompton (1991),định nghĩa hình ảnh điểm đến là một sự miêu tả về hiểu biết thuộc về tinh thần,những cảm giác hay nhận thức tổng thể ủa một đích đến cụ thể của một cá nhân.Trong khi đó, Lawson và Baud – Bovy (1977) lại xem hình ảnh điểm đến như sựthể hiện của tất cả những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cánhân hoặc một nhóm người có đối với đối tượng hay một địa điểm cụ thể

Theo nghiên cứu của Chon (1990) và Kim và Richardson (2003) thì hình ảnhđiểm đến “Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong đợi và

ấn tượng của một người về một điểm đến.” hay “Là toàn bộ ấn tượng niềm tin, ýnghĩ, mong đợi và tình cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian.” Bên cạnh

đó, thì Mackay và Fesenmaier (1997) có định nghĩa về hình ảnh điểm đến là “Mộttập hợp niềm tin và ấn tượng trên cơ sở tiến trình thông tin từ các nguồn khác nhauqua thời gian, kết quả là một cấu trúc bên trong hỗn hợp các sản phẩm, yếu tố thuhút và các thuộc tính đan kết thành ấn tượng tổng thể Coshall (2000) nhận thức của

cá nhân về các đặc điểm của điểm đến.”

Moutinho (1987); Gartner (1993); Baloglu và Brinberg (1997); Walmsley và Young (1998); Baloglu và McCleary (1999a,b) tổng hợp hai hướng tiếp cận trên và nhìn nhận hình ảnh điểm đến được tạo nên bởi cách hiểu dựa vào lý tính và cảm tính của người tiêu dùng và là kết quả của hai thành phần có liên quan chặt chẽ nhau: những đánh giá dựa vào nhận thức, là niềm tin và kiến thức riêng của mỗi cá nhân đối với đối tượng và những đánh giá dựa trên cảm xúc, là những cảm giác của

cá nhân về đối tượng Đề tài này sẽ sử dụng cả hai hình ảnh cảm xúc và nhận thức

để đo lường hình ảnh điểm đến

1.4.2 Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến (dưới góc độ cung)

Điểm hấp dẫn du lịch: là nguyên nhân tạo ra động lực ban đầu, động cơ chochuyến viếng thăm của du khách Tạo nên sự hấp dẫn cho điểm đến là các tàinguyên du lịch Đây là yêu tố quan trọng và chi phối các yếu tố khác trong hệ thông

du lịch Để duy trì sự hấp dẫn của điểm đến trong thời gian dài thì cần có biện phápthích hợp

Giao thông đi lại: sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liềnvới thị trường nguồn khách là điểm căn bản cho sự thành công của các điểm đến.Khả năng tiếp cận từ các thị trường nguồn khách, cung cấp dịch vụ vận chuyển,giao thông địa phương phục vụ du lịch là vấn đề quan trọng của một điểm đến

Nơi ăn nghĩ: nơi đây không chỉ cung cấp các dịch vụ mang tính thiết yếu màcòn là tạo cảm giác về sự đón tiếp nồng nhiệt, ấn tượng khó quên đối với điểm đến,hay nói cách khách thì yếu tố này ảnh hưởng đến sự phát triển của điểm đến du lịch

Các dịch vụ hỗ trợ và tiện nghi: du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi,dịch vụ hỗ trợ, phương tiện tại điểm đến du lịch Bộ phận này có đặc điểm là phântán về mặt sở hữu Khả năng cung cấp tiện nghi, dịch vụ thể hiện tính đa ngành, sựphụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh và khi quy mô của điểm đến tanglên dẫn đến các tiện nghi, dịch vụ cũng tăng theo

Các hoạt động bổ sung: điều cần thiết là điểm đến phải cung cấp một sốhoạt động cho du khách để bổ sung cho các điểm hấp dẫn chính Các hoạt động nàyđược tạo ra để du khách sẽ có cái gì đó để làm, điều này tạo nên tính hấp dẫn chođiểm đến

1.4.3 Ảnh hưởng của các nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến

Trong nhiều nguồn thông tin được du khách sử dụng hiện nay, Internet vàtruyền miệng là hai nguồn được du khách sử dụng nhiều nhất Chính vì thế, việchiểu rõ cách thức du khách quốc tế sử dụng và đánh giá hai loại nguồn thông tin này

có thể giúp các nhà hoạch định du lịch định hướng việc khai thác và sử dụng cácnguồn thông tin một cách hiệu quả

Theo Dimitrious và Walter Schertler (1999), quyết định lựa chọn điểm đếnbao gồm 3 bước: trước hết du khách có những nhận thức đầu tiên về các điểm đến

có thể được chọn (danh sách các địa điểm cụ thể), sau đó dựa vào những đặc tính cánhân của mỗi du khách và mục đích chuyến đi họ sẽ loại bỏ những điểm đến cóhình ảnh không đáp ứng được nhu cầu và cuối cùng là chọn ra một điểm đến phùhợp nhất trong những điểm đến còn lại.

Đa số du khách có rất ít kiến thức cũng như hiểu biết về điểm đến trong lầnviếng thăm đầu tiên, do đó những hình ảnh và nhận thức về điểm đến là yếu tố quantrọng trong quá trình lựa chọn điểm đến, bất kể là những yếu tố đó có thực sự mangtính đại điện cho điểm đến hay không (Um và Crompton, 1990), và vì thế, họ phải tựxây dựng hình ảnh một điểm đến nào đó trong tâm trí của mình thông qua các nguồnthông tin, trong đó, Internet và truyền miệng là những nguồn thông tin được du khách

sử dụng nhiều nhất Như vậy, Internet và truyền miệng sẽ tác động đến quyết định lựachọn điểm đến của du khách thông qua việc tạo nên hình ảnh điểm đến trong tâm trí

của họ dựa trên các thuộc tính mà các nguồn này cung cấp Internet là nguồn thông

tin chủ yếu được tham khảo đối với khách quốc tế đến Việt Nam.

Đây là kết quả phù hợp với xu hướng và sự phát triển ngày càng mạnh củaInternet Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp du khách dễ dàng tìm kiếmthông tin hơn chỉ với vài từ khóa và vài cú nhấp chuột Việc tỷ lệ du khách sử dụngInternet để tham khảo thông tin cao hơn truyền miệng có thể được giải thích là do ViệtNam là một điểm đến du lịch mới so với ngành Du lịch thế giới nên du khách đến ViệtNam vẫn chưa nhiều so với các điểm đến thuộc các quốc gia khác, vì vậy, thông tin từnguồn truyền miệng còn khá ít, không đáp ứng được nhu cầu tìm hiểu của du khách.Trong khi đó, những du khách đã có thông tin qua truyền miệng vẫn có xu hướng thamkhảo trên Internet do họ muốn có thêm nhiều thông tin để củng cố quyết định lựa chọn

của mình So với truyền miệng, Internet cung cấp nhiều thông tin hơn, nhưng truyền

miệng lại có ảnh hưởng lớn hơn đối với quyết định lựa chọn điểm đến.

Đây là một kết quả mang tính thực tế cao và cần được phân tích sâu Lý do làtrong khi chúng ta có thể quản lý và tác động đến nguồn Internet (qua các trang webgiới thiệu điểm đến Việt Nam, trang web của các công ty hoặc travel-blog củanhững chuyên gia du lịch độc lập) thì việc này đối với nguồn truyền miệng là khóhơn nhiều Thật vậy, dù xét về tính tiết kiệm chi phí thì rõ ràng nguồn truyền miệng

chiếm ưu thế hơn vì không phải tốn một đồng nào cho quảng cáo mà do du khách tựnguyện gợi ý, chia sẻ về điểm đến Việt Nam cho bạn bè, người thân của họ Songđây là một điều không dễ dàng vì phải có được sự thỏa mãn, hài lòng và hứng thúthì họ mới sẵn sàng làm điều đó.

Tuy truyền miệng ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định lựa chọn điểm đếnnhưng cũng có đến 42% du khách vẫn chọn Internet là nguồn ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn Việt Nam làm điểm đến cho kỳ nghỉ của họ Điều này có nghĩa là nếuchúng ta đầu tư đúng mức, chúng ta vẫn có thể nâng tỷ lệ này lên và biến Internet trởthành nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

1.4.4 Các mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch

1.4.4.1 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch của Fakeye và Crompton

Theo Fakeye và Crompton (1991), sự phát triển của hình ảnh điểm đến trảiqua ba giai đoạn Những kiến thức chung về lịch sử, tin tức, marketing không có tácdụng lớn đến tạo lập hình ảnh cơ bản

Hình 1.1 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách

(Nguồn: Fakeye và Crompton, 1991) 1.4.4.2 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch của Hu và Ritchie

Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie được đo lường bởicác thuộc tính

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie

Hình ảnh cơ bản

Đánh giá lợi ích và hình ảnh của các điểm đến

Chọn lựa điểm đến Động cơ đi du lịch

Quá trình tìm kiếm

Hình ảnh phức hợp Hình ảnh bị

thuyết phục

Nhận biết các thuộc

tính của điển đến Hình ảnh tổng thể củađiểm đến

1.4.4.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố của điểm đến du lịch làm hài lòng du khách của Abdul highe Khan

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm

đến du lịch của tác giả Abdul highe Khan 1.4.4.4 Mô hình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm của du khách quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng

(Nguồn: Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013) 1.4.4.5 Mô hình nghiên cứu thuộc tính đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của hai tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên.

1.5 Marketing điểm đến du lịch

1.5.1 Khái niệm

Là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mốt quan

hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềmnăng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các như cầu của khách du lịch đới với điểmđến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch

Marketing điểm đến được thực hiện bởi nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sảnxuất dịch vụ đồng thời nó đòi hỏi sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động trong số cácđiểm hấp dẫn chính (ở 2 khu vực nhà nước và tư nhân) để thu hút khách du lịch

Hình ảnh điểm đến

Động lực tôn giáo Sự hài lòng của du

kháchChất lượng dịch vụ

Động cơ du lịch của du khách

Hình ảnhtổng thể,duy nhất

Hình ảnh

tổng thể,

duy nhất

Hành vi du lịch của du khách

Hoạt động marketing của tổ chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiếnđiểm đến như một chính thể, cần tạo ra được hình ảnh điểm đến tại các thị trườngquốc tế trọng điểm Sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ chức, doanh nghiệptham gia cung ứng Tổ chức marketing điểm đến du lịch phải gắn kết họ lại vớinhau để học tạo ra sản phẩm du lịch thỏa mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêuchung của điểm đến du lịch Marketing điểm đến không còn chỉ được coi là mộtcông cụ thu hút khách nữa, mà có thể xem là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi choviệc đạt được mục tiêu phát triển điểm đến.

1.5.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêudung thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.Trong đó, đoạn thị trường (sergment) là một nhóm người tiêu dung có phản ứngnhư nhau đới với cung một tập hợp các chính sách Marketing của doanh nghiệp.Như vậy trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về các đặctính nhu cầu nào đó

Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường dành cho điểm đến du lịch: nhu cầucủa khách hàng rất đa dạng Để thực hiện được phương châm “Chỉ bán những thứkhách hàng cần” thì điểm đến phải thực hiện phân đoạn thị trường để có đượcnhững nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu Tuy nhiên, nêu càng chia nhỏ thịtrường để đàm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trườngthì chi phí sẽ rất cao và kết quả là khách hàng khó chấp nhận do vây để đảm bảotính hiệu quả, việc phân đoạn thị trương cần đảm bảo những điều kiện sau: Có sựkhác nhau về nhu cầu của du khách thuộc các phân đoạn thị trường khác nhau; Cóthể đó lường được quy mô, sức mua, đặc điểm của phân đoạn thị trường đó; Có thểtiếp cận và phục hồi lại trong trường hợp cần thiết; Cần chuẩn bị đủ nguồn lực đểthực hiện chương trình marketing riêng cho từng đoạn thị trường

1.5.3 Xây dựng hình ảnh và quảng bá điểm đến du lịch

Thương hiệu điểm đến và vai trò của thương hiệu điểm đến

Có thể nói du lịch là một trong những hoạt động quan trọng đầu tiên hướng tớixây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Vì vậy, luôn có hai mục tiêu song

trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệuđiểm đến và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia.

Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ địnhmột bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch Ngày nay, thươnghiệu đã và đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với

tư cách là một điểm đến du lịch Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặcđiểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến hay thương hiệu là một nguồn lựcquan hệ với cả khách du lịch cũng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổchức du lịch khác

Xây dựng và quảng bá thương hiệu

Mục đích là nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một cách rộng rãiđến với khách du lịch trên toàn cầu là một phần trong công tác marketing điểm đến

để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịchquốc tế trên thị trường quốc tế.Thương hiệu du lịch quốc gia không chỉ là nhữngyếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, tập gấp, trang web mà còn bao gồmcác yếu tố vụ hình như thông tin quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trựctiếp, các sự kiện đặc biệt, chiến lược bán và thực hiện sản phẩm/dịch vụ du lịch.Thương hiệu luôn luôn là hỗn hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặtchẽ với nhau

Tạo dựng thương hiệu

Là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưngcủa một điểm đến du lịch cũng là sự phối kết hợp tất cả sản phẩm và dịch vụ củacác ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư côngnghệ, giáo dục, liên quan tới điểm đến du lịch Mục tiêu là để nắm được bản chấtcủa điểm đến trong một thể thống nhất Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng đểchào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng Tạo dựng thươnghiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọnđịa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ

Tuy nhiên, ý tưởng để tạo dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịchđòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm và để thành công, thương hiệu

điểm đến cần phải độc đáo và khác biệt Nếu một nước, một khu vực hoặc một điểm

du lịch liên quan khác có các sản phẩm tương tự rồi thì sức mạnh của thương hiệunhanh chóng biến mất Vì vậy, luôn luôn phải chú ý tới đối thủ cạnh tranh nâng cao

vị thế của họ như thế nào để xây dựng thương hiệu cho phù hợp

1.6 Cơ sở thực tế

1.6.1 Mô hình đo lường hình ảnh điểm đến Hội An

1.6.1.1 Nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế

Theo Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lương Quỳnh Như (2013)

đã thực hiện nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự địnhquay trở lại của du khách quốc tế

Nghiên cứu hình ảnh điểm đến là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến dựđịnh quay trở lại của du khách và xây dựng mô hình của hình ảnh điểm đến thuộc

về nhận thức và hình ảnh thuộc về cảm xúc từ đó tạo ta tổng quan hình ảnh điểmđến và cuối cùng yếu tố tác động đến dự định quay trở lại Các phương pháp: chọnvùng nghiên cứu, thu thập số liệu và phân tích số liệu đã được sử dụng:

Trong phương pháp chọn vùng nghiên cứu, địa điểm được chọn nghiên cứu làThành phố Hồ Chí Minh là nơi được đón tiếp khoảng 70% khách quốc tế

Phương pháp thu thập số liệu: Trong dữ liệu thứ cấp được thu thập từ cácnguồn: Tổng cục thống kê, Website của Tổng cục du lịch, Các bài báo điện tử thuộccác Báo Thanh Niên, Báo Lao Động, Báo Sài Gòn tiếp thị, Báo du lịch, Báo Phápluật Việt Nam, Báo Quảng Ninh, Báo Văn hóa online, Báo Vietnamplus, Trang dulịch Quảng Nam, Diễn đàn kinh tế Việt Nam, Kênh thông tin đối ngoại của PhòngThương mại và Công nghiệp Việt Nam, Cẩm nang du lịch Trong dữ liệu sơ cấpđược thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểmđến Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh đối tượng nghiên cứu của đề tài là dựđịnh quay trở lại của du khách quốc tế nên 100% số người được phỏng vấn là dukhách quốc tế đến Việt Nam du lịch lần đầu Ngoài ra, đối tượng du khách đượcphỏng vấn chỉ tập trung ở những du khách biết nói tiếng Anh

1.6.1.2 Nghiên cứu so sánh hình ảnh hai điểm đến di sản Miền Trung: Hội An

Với phương pháp thống kê mô tả về thành phần cảm xúc, tình cảm tại một điểmđến thể hiện rõ qua thang đo với 5 mức đô từ tiêu cực đến tích cực được áp dụng theonhững nghiên cứu trước đây bằng việc đưa ra 250 bảng hỏi : trong đó có 150 mẫuthực hiện phỏng vấn trực tiếp tại các điểm du lịch ở Hội An và 100 mẫu chọn điều traqua mail theo phương pháp lấy mẫu tích lũy nhanh Dữ liệu được xử lí trên phầnmềm SPSS, phân tích đánh giá trung bình các thuộc tính của TDI, phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và Cronbach’s alpha để kiểm định giá trị và độ tin cậy thang đolường TDI và so sánh theo cặp các kiểm định giữa 2 điểm đến Hội An và Huế

Nghiên cứu đã xây dựng thang đo về thuộc tính cho hình ảnh lí trí ở 2 điểmđến được nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy về hình ảnh cảm xúc từ các nghiên cứuđược sử dụng trước đó Việc này góp phần khẳng định: cảm xúc hình ảnh điểm đếnđược phát triển trong đo lường TDI điểm đến Kết quả cho phép xác định điểmmạnh, điểm yếu của 2 điểm đến bằng cách so sánh hình ảnh cảm xúc và hình ảnh lítrí, điều này góp phần giúp nhà quản lí phát triển chiến lược định vị phù hợp

1.6.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu

1.6.2.1 Mô hình đề nghị cho đề tài

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Hội An 1.6.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Giả thuyết H1- H8: Khi các nhân tố lí trí, nhận thức được đánh giá tăng haygiảm thì hình ảnh điểm điến Hội An sẽ được nâng cao hay giảm đi

- Giả thuyết H9: Khi hình ảnh cảm xúc được đánh giá cao hay giảm thì tácdụng làm tăng hay giảm hình ảnh điểm đến

Môi trường tự nhiên, xã hội

du lịch HộiAn

Điểm du lịch (lịch sử, văn hóa,

tâm linh, giải trí) (H8)

Hình ảnh cảm xúc (H9)

CHƯƠNG II:

ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRONG TÂM TRÍ KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

2.1 Tổng quan về Hội An

2.1.1 Tổng quan tình hình du lịch Hội An

2.1.1.1 Khái quát về Thành phố Hội An

Hội An ra đời vào khoảng nửa cuối thế kỷ 16, thời kỳ Việt Nam nằm dưới sựtrị vì của nhà Lê Nhờ những yếu tố địa lý và khí hậu thuận lợi, Hội An từng là mộtthương cảng quốc tế sầm uất, nơi gặp gỡ của những thuyền buôn Nhật Bản, TrungQuốc và phương Tây trong suốt thế kỷ 17 và 18 Thế kỷ 19, do giao thông đườngthủy ở đây không còn thuận tiện, cảng thị Hội An dần suy thoái, nhường chỗ cho ĐàNẵng Hội An may mắn không bị tàn phá trong hai cuộc chiến tranh và tránh đượcquá trình đô thị hóa ồ ạt cuối thế kỷ 20 Từ thập niên 1980, những giá trị kiến trúc

và văn hóa của phố cổ Hội An dần được giới học giả và cả du khách chú ý, khiếnnơi đây trở thành một trong những điểm du lịch hấp dẫn của Việt Nam

Phố cổ Hội An là một đô thị cổ nằm ở hạ lưu sông Thu Bồn, thuộc vùng đồngbằng ven biển, cách thành phố Đà Nẵng khoảng 30 km về phía Nam Diện tích tựnhiên rộng 6.098 ha với dân số 94.000 người Hội An trở thành đô thị loại 3 vàonăm 2006, Thành phố trực thuộc tỉnh Quảng Nam năm 2008, Hội An được bao bọcbởi môi trường tự nhiên sông - biển và sự chở che, với những giá trị nổi bật, tại kỳhọp lần thứ 23 cuối năm 1999 (ngày 4 tháng 12), Tổ chức Giáo dục, Khoa học vàVăn hóa Liên Hiệp Quốc (UNESCO) đã công nhận đô thị cổ Hội An là một di sảnvăn hóa thế giới

Thành phố có 13 xã, phường (9 phường, 3 xã ở đất liền và 1 xã đảo) Cư dân ở

ba xã ở đất liền chủ yếu là sản xuất nông - ngư nghiệp, một số xã có nghề thủ côngnhư mộc, đồ đồng, gốm Xã đảo Tân Hiệp với diện tích tự nhiên khoảng 15km2,gồm bảy hòn đảo, địa hình trên đảo phần lớn là núi với đảo Cù Lao Chàm lớn nhất

và là nơi có đặc sản yến sào