báo cáo thực hành nghề nghiệp Marketing căn bản: chiến lược cho công ty Vinagame

báo cáo thực hành nghề nghiệp 1: marketing căn bảnchiến lược marketing công ty VinagameTổng quan thị trường game việt nam 2014Việt nam có hơn 50 game được phát hành bởi 20 công ty và khoảng 12 triệu người chơi mỗi ngày.Trong số các nhà phát hành game phải kể đến:VNG (tên cũ Vinagame)– công ty tiên phong trong lĩnh vực game online tại Việt Nam.VNG đứng đầu trong thị game tại Việt Nam, nổi tiếng với các game nhập vai (MMORPG client – game nhập vai trực tuyến nhiều người chơi) như Võ Lâm Truyền Kỳ, Kiếm Thế, Phong Thần,…VTC – đối thủ đối đầu trực tiếp của VNG trong những ngày mới thành lập. VTC đứng thứ 2 trong thị trường game.VTC đánh mạnh vào các game client casual, game Audition đã tạo ra tiếng vang lớn đưa tên tuổi VTC đi lên, ngoài ra còn một số game như: FIFA online, Đột Kích (CF),..FPT – nhà phát hành game client thức thờiTuy FPT không có nhiều thế mạnh như VTC và VNG nhưng với tiềm năng tài chính ổn định và nguồn nhân lực có kinh nghiệm, thức thời trong việc chuyển đổi từ mảng game client – webgame FPT tạo ra thế đứng của mình trên thị trường game Việt với các game nổi tiếng như Thiên Long Bát Bộ, MU online,…VED (tên cũ Garena) – thống trị game MOBA (Multiplayer Online Battle Arena Đấu trường trực tuyến nhiều người chơigame hành động chiến lược thời gian thực) dù gia nhập thị trường game Việt Nam muộn hơn so với các nhà phát hành khác. Với sự đầu tư bài bản, chiến lược chiếm lĩnh phòng máy tại các địa phương đúng đắn, thương hiệu game nổi tiếng thế giới với game Liên Minh Huyền Thoại (LOL), FIFA Online 3 đã giúp VED trở thành đối thủ lớn của VNG, doanh thu VED 2013 đạt trung bình 30 – 35 tỷ đồngtháng, vượt qua VTC vươn lên thứ 2 thị trường. Dẫn đầu trong mãng eSports.•Thị trường game mobile việt nam 2014Doanh thu game online năm 2014 đạt khoảng 6.000 tỷ đồng riêng lĩnh vực game mobile onlie (gMO) chiếm 1.000 tỷ đồngTính đến thời điểm hiện tại, tổng dân số được tiếp cận mạng internet tại Việt Nam là gần 30,9 triệu người. So với tổng dân số 91,5 triệu người (số liệu năm 2014), thì có tới hơn 13 tổng dân số được tiếp cận với mạng internet, một con số thực sự ấn tượng. Trong đó, có tới 95% tổng dân số trong độ tuổi từ 15 – 24 được tiếp cận internet. Đây cũng chính là độ tuổi mà các nhà phát hành game online nói chung và game mobile Việt nói riêng tiếp cận tớiChỉ trong vòng 1 năm từ 012012 cho tới 012013, tổng số lượng các thiết bị smartphone hay tablet tại nước ta đã tăng lên gần gấp 3 lần, với hơn 127 triệu thuê bao di động đang hoạt động.

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MARKETING

CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNGSẢN PHẨM

GAME TRỰC TUYẾN CỦACÔNG TY

VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN THỊ MAI LAN

MỤC L

CHƯƠNG I CHƯƠNG MỞ ĐẦU 4

1.1 L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI 4

1.2 M ỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 5

1.3 Đ ỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5

1.4 P HẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.5 N HIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 5

1.6 P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.7 K ẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG II KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6

2.1 C ÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN TRONG MARKETING 6

2.1.1 Định nghĩa Marketing 6

2.1.2 Quá trình Marketing 6

2.2 C HỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (C HIẾN LƯỢC S-T-P) 9

2.2.1 Phân khúc thị trường 9

2.2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường 9

2.2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng 9

2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 10

2.2.2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu 10

2.2.2.2 Đánh giá các khúc thị trường 10

2.2.2.3 Chọn thị trường mục tiêu 10

2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 11

2.2.3.1 Khái niệm định vị 11

2.2.3.2 Quá trình định vị 11

2.3 K HÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 13

2.3.1 Khái niệm về sản phẩm 13

2.3.2 Phân loại sản phẩm 14

2.3.2.1 Theo mục đích sử dụng 14

2.3.2.2 Theo thời gian sử dụng sản phẩm 15

2.3.2.3 Theo thói quen mua hàng 15

2.3.2.4 Theo tính chất tồn tại của sản phẩm 15

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 15

2.2.3.1 Môi trường vi mô 16

2.2.3.2 Môi trường vĩ mô 16

2.2.3.3 Môi trường nội vi 17

2.3.4 Chiến lược sản phẩm 17

2.3.4.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 18

2.3.4.2 Vai trò chiến lược sản phẩm 18

2.3.5 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix) 18

2.3.5.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 18

2.3.5.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 18

2.3.6 Chu kỳ đời sống sản phẩm (PLC – Product life cycle) 19

TÓM TẮT CHƯƠNG II 20

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 22

3.1 T ỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GAME V IỆT N AM 22

3.2 G IỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VNG 27

3.2.1 Lịch sử công ty Vinagame (VNG) 27

3.2.2 Sứ mệnh – giá trị cốt lõi 30

3.2.3 Đối tác của VNG 30

3.2.4 Tình hình kinh doanh của công ty VNG 30

3.3 T HỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA VNG TRÊN THỊ TRƯỜNG 32

3.3.1 Thị trường mục tiêu của VNG 32

3.3.2 Định vị của công ty VNG trên thị trường 33

3.4 G IẢI THÍCH MỘT SỐ TỪ NGỮ 34

3.5 T HỰC TRẠNG DỤNG CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY VNG 36

3.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của VNG 36

3.5.2 Chiến lược dòng sản phẩm game trực tuyến 36

NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ 43

TÓM TẮT CHƯƠNG III 43

CHƯƠNG IV ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM 45

4.1 C Ơ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP 45

4.2 Đ Ề XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM 47

KẾT LUẬN 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

DANH MỤC HÌNH ẢNH & BẢNG BIỂUY Hình 2 1 Sơ đồ 5 bước quá trình Marketing 7

Hình 2 2 Quá trình marketing trọng điểm 9

Hình 2 3 Các áp lực từ thị trường 10

Hình 2 4 Các chiến lược Marketing 11

Hình 2 5 Quá trình định vị 12

Hình 2 6 Bản đồ định vị điện thoại di động Smartphone 12

Hình 2 7 Các cấp độ sản phẩm 14

Hình 2 8 Chu kỳ đời sống sản phẩm 19

Hình 3 1 Tỉ lệ người sử dụng Internet và dân số Việt Nam 23

Hình 3 2 Quy mô thị trường mobie VN 23

Hình 3 3 Mức phí sử dụng 3G 24

Hình 3 4 Tốc độ tăng trường game mobile Việt Nam 24

Hình 3 5 Xu hướng chơi game trên di động 25

Hình 3 6 Số lượng game mobile ra mắt trong năm 2014 25

Hình 3 7 Các nhà phát hành game mobile 26

Hình 3 8 Tốc độ tăng trưởng thị trường Game mobile Việt Nam 26

Hình 3 9 Sơ lược lịch sử VNG 29

Hình 3 10 Cơ cấu doanh thu của VNG 31

Hình 3 11 Doanh thu Công ty VNG 2010 – 2014 31

Hình 3 12 Lãi suất sau thuế công ty VNG 2010 – 2013 32

Hình 3 13 Bản đồ định vị Game Online của Công ty VNG 33

Hình 3 14 Một số Webgame thành công của Công ty VNG 38

Hình 3 15 Gamer chào đón Võ lâm truyền kỳ quay trở lại 39

Hình 3 16 Võ lâm truyền kỳ 3D đồ họa cực đẹp nhưng vẫn thất bại 40

Hình 3 17 Game DOTA truyền kỳ - gMO do VNG phát hành 40

Hình 3 18 Chu kỳ đời sống một số Game Client của VNG 42

Hình 3 19 Chu kỳ đời sống một số Webgame của VNG 42

Bảng 3 1 Doanh Thu Game trực tuyến tại Việt Nam 22

Bảng 3 2 Kích thước tập hợp sản phẩm của công ty VNG 36

Bảng 3 3 Dòng game trực tuyến giai đoạn 2004 – 2010 37

Bảng 3 4 Dòng game trực tuyến giai đoạn 2011 – 2015 38

Bảng 3 5 Các sản phẩm trong dòng Game trực tuyến còn tồn tại trên thị trường 41

CHƯƠNG I CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1.1.Lý do chọn đề tài

Việt Nam những năm cuối thế kỉ XX đã thực hiện chính sách mở cửa và hòa mìnhvào nền kinh tế thế giới Điều này đã đặt ra cho nến kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội vàthách thức lớn Cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp Việt nam cơ hội giao lưu thươngmại với các thị trường lớn, tiếp xúc với nhiều nền khoa học kỹ thuật tiên tiến, nâng caochất lượng sản xuất đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân

Hệ quả tất yếu của việc hội nhập là sự phát triển về mọi mặt trong đời sống, từkinh tế đến xã hội, y tế, giáo dục Kinh tế phát triến kéo theo mức sống người dân ngàycàng nâng cao Ngoài các nhu cầu ăn uống, giáo dục, y tế,… thì người dân ngày càngdành nhiều chi phí cho nhu cầu giải trí của mình.Cùng với sự bùng nổ của khoa học kỹthuật Đặc biệt là việc bùng nổ Internet hiện nay Song hành với sự bùng nổ Internet là

sự phát triển của hệ thống trò chơi Đặc biệt là trò chơi trực tuyến (Game Online –GO) cũng có những bức phá nhanh chóng

Số lượng nhà phát hành Game tại Việt Nam không nhiều nhưng đạt doanh số cao

và tốc độ tăng trưởng mạnh.Doanh thu từ Game Online năm 2008 là 130 triệu USD,

năm 2009 là 160 triệu USD (Nguồn: Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông

Viêt Nam), năm 2013 đạt 237 triệu USD – đứng đầu thị trường game Đông Nam Á,

thứ 6 thị trường game Châu Á (Nguồn:Doanh nhân Sài Gòn).

VINAGAME (đổi tên thành VNG năm 2008) là công ty tiên phong trong lĩnh vựcGame Online tại Việt Nam mở ra một kỷ nguyên mới cho thị trường game Việt Nam,đưa Game đến với Việt Nam, một số Game đã trở thành huyền thoại trong lòng cácGamer như: Võ Lâm Truyền Kỳ, Kiếm Thế, Phong Thần,… VNG hiện nắm giữ thịphần lớn trên thị trường và cũng là nhà phát hành game đầu tiên và duy nhất tính đếnthời điểm này – đã phát hành game thuần Việt “Thuận Thiên Kiếm”

VNG cũng là một trong những công ty đầu tiên chú trọng đến khâu marketingtrong phát hành game và đã thu hút đông đảo gamer Và đã định vị được thế đứng củamình trong tâm trí khách hàng Nhưng ở một khía cạnh khác, thị trường Game đang bị

“xâu xé” nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và khách hàng – các gamer đang “phát chán”với các mô tuýp sản phẩm game hiện tại Họ cần và đang rất mong chờ sự đột phá mới

từ VNG cũng như thị trường game nói chung

Khi thị trường Game Online phát triển như hiện nay, đã xuất hiện nhiều tranh cãi

về những tác động của Game Online tới người chơi

Từ những lý do trên, nên người viết quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH

CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 -2015” để tìm hiểu rõ hơn về sự thành công cũng

như thất bại, những khó khăn của công ty VNG

1.2.Mục tiêu của đề tài

Đề tài nghiên cứu các chiến lược liên quan đến chiến lược sản phẩm của công tyVNG, một trong những công ty game hàng đầu Việt Nam Đề tài cung cấp kiếnthức chuyên sâu hơn về chiến lược sản phẩm của công ty VNG như:

 Tổng quan về thị trường Game Việt Nam

 Sơ lược về công ty Vinagame (VNG)

 Phân tích chiến lược dòng sản phẩm game trực tuyến của công ty VNG

 Đánh giá chiến lược, rút ra bài học kinh nghiệm

 Nêu một số kiến nghị, ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm

1.3.Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lược sản phẩm của công ty VNG

1.4.Phạm vi nghiên cứu

 Không gian: thị trường Việt Nam

 Thời gian: Từ năm 2011 – 3/2015

 Thời gian thực hiện nghiên cứu: 2 tháng (25/03/2015 – 25/05/2015)

 Giới hạn đề tài: đề tài nghiên cứu chiến lược dòng sản phẩm Game trực tuyến(Game Online – GO) của VNG

1.5.Nhiệm vụ nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, kiến thức chuyên môn đã được học quamôn “Marketing Căn Bản”

 Mô tả thực trạng, phân tích, đánh giá thực trạng về thị trường Game nói chung

và Game Online của công ty VNG nói riêng

 Đề xuất giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho công tyVNG

1.6.Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: hệ thống lý thuyết từ giáo trình, sách báo vàtài liệu tham khảo, thông tin từ các nguồn như Internet, báo chí, các nguồnkhác,…

 Phương pháp nghiên cứu lý luận: nghiên cứu các tài liệu liên quan trên cơ sở đóphân tích tổng hợp, hệ thống hóa và khái quát những thông tin thu được

 Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm của công ty VNG trên cácphương tiện truyền thông Internet như: Website, Fanpage, Youtube,… và phảnứng của người tiêu dùng (Gamer) về các sản phẩm

 Phương pháp thống kê: thồng kê lại các số liệu, thông tin thu thập được từ cáctrang báo mạng

 Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận

1.7.Kết cấu đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG I CHƯƠNG MỞ ĐẦU

CHƯƠNG II KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰCTUYẾN CỦA CÔNG TY VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 - 2015

CHƯƠNG IV ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG II KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 Các khái niệm căn bản trong marketing

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày Tuynhiên marketing lại là một lĩnh vực rất khác nhau và đôi khi còn có những quanniệm nhẩm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, làbán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bỡi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếpxúc tới mọi người thường xuyên Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứkhông phải toàn bộ hoạt động marketing Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các

hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.

2.1.1 Định nghĩa Marketing

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy ở những góc độ khác nhau, chúng ta lại

có những định nghĩa, quan điểm khác nhau Trước hết, chúng ta hiểu “Marketing

là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn củamình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác” (Marketing CănBản- Trường ĐH Tài Chính – Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội)

Theo Philip Kotler_ cha đẻ của Marketing “Marketing là một quá trình xã hội màtrong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ họ cần thông quaviệc trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – the American Marketing Association)

“Marketing là quá trình hoạt định và quản lý thực hiện đánh giá, chiêu thị và phânphối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏamãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

 Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm phát hiện nhu cầu và tìm cáchthỏa mãn nhu cầu đó.Marketing là các hoạt động của doanh nghiệp: tạo dựng mốiquan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối,chiến dịch promotion,… nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng và thu về những khoảng lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

2.1.2 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trongdoanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 2 1 Sơ đồ 5 bước quá trình Marketing

a R (Research) Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý vàphân tích thông tin marketing Từ những thông tin thu thập được, doanh nghiệpphân tích để biết được đâu là thuận lợi và cơ hội, đâu là những thách thức, khókhăn, đâu là ưu nhược điểm của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh.Nhằm chuân bị đầy đủ chiến lược thích hợp tham gia vào thị trường

b STP (Segmention, Targeting, Positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,

định vị

Sau khi đã có những thông tin thị trường, doanh nghiệp tiến hành phân khúc thịtrường (segmention) theo những tiêu thức như: nhân khẩu học, phong cách lốisống, hành vi tiêu dùng,… để xác định những phân khúc nào, nhóm khách hàngnào sẽ là đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.Khi có những khúc thị trường rõ ràng, các marketer cần phải tiến hành chọn thịtrường mục tiêu (Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp Cuối cùng làđịnh vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biệt với các sản phẩm củađối thủ cạnh tranh trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi íchthen chốt từ sản phẩm

c MM (Marketing – Mix) Xây dựng chiến lược Marketing – mix

Từ những kết quả phân tích tình hình trên, doanh nghiệp sẽ hoạch định chiến lược

Marketing – mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp

sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu màdoanh nghiệp đã đề ra

Theo quan điểm của E.Jerome McCarthy đưa ra, marketing được phân loại thành 4nhóm hoạt động cơ bản, và Marketing - Mix còn được gọi là chính sách 4Ps –(Product – Price – Place – Promotion) Ngày nay việc áp dụng chính sách 4Ps trởnên phổ biến

 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho

thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cở sản phẩm, chấtlượng, thiết kế, bao bì,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.Hay nói cách khác, sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được nhưđiện thoại, xe, túi xách,… hoặc vô hình không sờ được như các dịch vụ, sản phẩmbảo hiểm,…Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh

và chiến lược marketing làm định hướng, doanh nghiệp sẽ xây dụng sản phẩm phùhợp

 Giá cả (Price): Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử

dụng sản phẩm/dịch vụ.Quyết định về giá: Phương pháp định giá, mức giá, điềuchỉnh giá theo sự biến động thị trường và thị hiếu người tiêu dùng

 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay

khách hàng

Để đưa ra chiến lược phân phối hiệu quả, cần phải: lựa chọn, thiết lập kênh phânphối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trunggian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

Doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược lộ trình cho từng sản phẩm một cách kĩcàng để đạt hiệu quả cao

 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản

phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.Sauk hi sản phẩm được đưa đến khách hàng, doanh nghiệp phải truyền thông đểkhách hàng biết đến và ghi nhớ thương hiệu của mình

d I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Để thực hiện chiến lược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp phải bắt đầuxây dựng, tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thê, tổchức nguồn nhân lực, liên hệ nguồn nguyên nhiên liệu… thực hiện nó

e C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược Maketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Nhu cầu của khách hàngthay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng như thị trường cũng khôngngừng thay đổi Trong quá triển khai chiến lược chúng ta cần đánh giá kết quảthực hiện và rút ra kinh nghiệm nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của mìnhcho phù hợp

2.2 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)

Chọn thị trường mục tiêu là giai đoạn không thể thiếu trong quá trình xây dựngchiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing Doanh nghiệp hoạtđộng trong bất kì lĩnh vực nào cũng cần phân tích và chọn thị trường mục tiêuthích hợp cho mình

Quá trình marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn sau:

Hình 2 2 Quá trình marketing trọng điểm

2.2.1 Phân khúc thị trường

2.2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thịtrường (khúc thị trường) dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặctính, hành vi tiêu dùng của khách hàng

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trongviệc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp

 Từ thị trường tổng thể rất lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc sẽ có nhữngthị trường nhỏ hơn, gồm những khách hàng đồng nhất về nhu cầu, hành vi hoặcphản ứng tương tự nhau về chương trình marketing của doanh nghiệp Giúp doanhnghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu chínhxác và hiệu quá

2.2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng

Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng nhằm tạo sự khác biệt trong nhucầu sản phẩm và các khác biệt trong marketing củadoanh nghiệp để làm tiêu thứcphân khúc thị trường

Một số tiêu thức phân khúc thị trường đối với mặt hàng tiêu dùng:

 Khu vực địa lý

 Đặc điểm xã hội

 Tâm lý

 Hành vi

2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu

2.2.2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tíchnhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệpmột cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh khácbiệt thông qua hoạt động Marketing

2.2.2.2 Đánh giá các khúc thị trường

Doanh nghiệp cần phải phân tích và đánh giá các khúc thị trường nhằm giúp doanhnghiệp nhận dạng được thị trường tiềm năng và tốt nhất cho doanh nghiệp mình đểthâm nhập Khi đánh giá về khúc thị trường doanh nghiệp thường phải phân tíchcác đặc điểm sau:

 Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăngtrưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường

Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy mô vừa đủ lớn và có tiềm năng phát triểntrong tương lai

 Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

Doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị trường ảnh hưởngđến khả năng kinh doanh và những nổ lực marketing dài hạn (tính hấp dẫn)

Hình 2 3 Các áp lực từ thị trường

 Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mốiquan hệ với các khúc thị trường

Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực sự nếu doanh nghiệp có khả năng triểnkhai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh và có một vị thếriêng trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng

Đe dọa từ phía người cung ứng

Áp lực từ phía người mua

 Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): doanh nghiệp chọn chiếnlược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khácnhau, và áp dụng những chiến lược marketing hoàn toàn khác đối với các khúcthị trường

 Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): doanh nghiệp tập trung vàmột hoặc vài khúc thị trường để phục vụ

Hình 2 4 Các chiến lược Marketing

2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường

2.2.3.1 Khái niệm định vị

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xâydựng hình ảnh sản phẩm và công ty để có một vị thế khác biệt so với đối thủ trongtrong nhận thức của khách hàng

2.2.3.2 Quá trình định vị

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị nhằm thiết lập hình ảnh, địa

vị của mình trong tâm thức người tiêu dùng và thể hiện sự khác biệt so với đối thủcạnh tranh Khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị này thì đối thủ cũng có

lượcmarketing

Khúc thị trường 3 Khúc thị trường 2

Hình 2.4b Chiến lược Marketing phân biệtHình 2.4a Chiến lược Marketing không phân biệt

Hình 2.4c Chiến lược Marketing tập trung

thể bắt chước theo, do đó hiệu quả sẽ không cao Vì thế khi định vị doanh nghiệpcần phân tích kỹ trước khi lựa chọn chiến lược định vị phù hợp cho mình.

Để định vị có hiệu quả doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:

a Phân tích tình hình

Phân tích khách hàng: cần xác định họ là ai ? (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giớitính,…), những yếu tố khách hàng quan tâm khi chịn sản phẩm (giá cả, màu sắc,kích thước, chất lượng,…), khách hàng có thể nhận biết thương hiệu như thế nào.Phân tích đối thủ cạnh tranh: các thông tin về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêuthị, thị trường mục tiêu, chiến lược định vị của các công ty đối thủ thực hiện trênthị trường.Điểm mạnh , điểm yếu của đối thủ

Phân tích doanh nghiệp:người làm marketing cần phân tích kỹ mục tiêu marketing,khả năng nguồn lực , điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình và vị trí hiện cócủa mình so với đối thủ cạnh tranh

b Lập bản đồ định vị

Khi có thông tin đầy đủ, người làm marketing lập bản đồ định vị để xác định vị trícủa doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà ngườimua quan tâm khi chọn sản phẩm

Hình 2 5 Quá trình định vị

Hình 2 6 Bản đồ định vị điện thoại di động Smartphone

c Lựa chọn chiến lược định vị

Khi phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình sovới đối thủ, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược định vị phù hợp và mang lại hiệuquả cao nhất cho mình

Một số chiến lược định vị tiêu biếu mà doanh nghiệp có thể chọn:

 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: doanh nghiệp căn cứ vào sự khác biệt sản

phẩm của mình so với đối thủ (giá cả, bao bì, dịch vụ,…)

 Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng: doanh

nghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt từ sản phẩm củadoanh nghiệp

 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập turng vào thông diệp

dành riêng cho đối tượng cụ thê mà doanh nghiệp quan tâm

 Định vị so sánh: dựa trên sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh để định vị,

doanh nghiệp có thể định vị so sánh với sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm trựctiếp

d Nổ lực marketing mix (MM) để thực hiện chiến lược định vị

Các phối thức marketing (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) sẽ hổ trợ mạnh mẽ

để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng

2.3 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

2.3.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố

có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sửdụng

Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật

chất hoặc yếu tố tâm lý (Nguồn: Marketing Căn Bản - Trường ĐH Tài Chính –

Marketing, NXB Lao Động - Xã Hôi)

Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụngnhằm thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn nào đó Sản phẩm có thể là những vật thể,

dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng,… (Nguồn: Quản trị Marketing - Đại học Đà

Nẵng).

Các cấp độ của sản phẩm: sản phẩm được chia thành 4 cấp độ

Hình 2 5 Các cấp độ sản phẩm

 Cốt lõi sản phẩm (Core Product): là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhucầu của khách hàng, thí dụ như bột giặt tide thì sản phẩm cốt lõi của nó là chấttẩy quần áo

 Sản phẩm cụ thể (Actual Product): đây chính là những sản phẩm thực sự màkhách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Thành phần hữu hình củasản phẩm gồm nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, và một số đặc tínhkhác Khách hàng sẽ lựa chọn, đánh giá những yếu tố này để lựa chọn sản phẩmtốt nhất cho họ

 Sản phẩm tăng thêm (Augmented Product): là những dịch vụ hay ích lợi bổsung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau khi mua,giao hàng Một số doanh nghiệp sử dụng những yếu tố này để tăng khả năngcạnh tranh của sản phẩm

 Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Khách hàng sẽ nhận được giá trị trongtương lai Ví dụ: sản phẩm phần mềm diệt virus cho máy tính, khi khách hàngmua sản phẩm này thì các phần mềm nâng cấp trong tương lai chính là sảnphẩm tiềm năng

2.3.2 Phân loại sản phẩm

Để có được một chiến lược sản phẩm hoàn hảo và phối hợp tốt với các chiến lượccòn lại trong marketing mix thì nhà quản trị marketing cần phải xác định rõ sảnphẩm của doanh nghiệp mình thuộc loại nào Ta có thể xác định sản phẩm theomột số tính chất sau:

2.3.2.1 Theo mục đích sử dụng

 Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

 Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sàn xuất và các hoạtđộng khác của doanh nghiệp.

2.3.2.2 Theo thời gian sử dụng sản phẩm

 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản phẩm được sửdụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong thời gian nhất định tương đốicao như nước ngọt, xà phòng,…

 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu như: nhà, xe, tủlạnh,…

2.3.2.3 Theo thói quen mua hàng

 Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thườngxuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩmnhư thực phẩm chế biến, đồ gia dụng,…

 Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước

 Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sảnphẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu

 Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sảnphẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chấtlượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm.Thường là sản phẩm cao cấp, có thời gian sử dụng dài

 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáoriêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sang bỏ công sức

và tiền để lùng mua (dàn âm thanh Hi-end, đồ cổ, sàn phẩm quý hiếm,…)

 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Sản phẩm mà người mua không biếthoặc biết mà không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm

2.3.2.4 Theo tính chất tồn tại của sản phẩm

 Sản phẩm hữu hình: Sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận và đánh giá trựctiếp được trước khi sử dụng

 Sản phẩm vô hình (sản phẩm về dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sảnphẩm trước khi mua Do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín vàniềm tin của họ đối với doanh nghiệp

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

Để chiến lược sản phẩm diễn và phối hợp tốt với các chiến lược khác mang lại lợiích và đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra Doanh nghiệp cần phải nghiên cứucác yếu tố môi trường nhằ tận dụng cơ hội tránh các rủi ro đến mức thấp nhất đếndoanh nghiệp

Doanh nghiệp phải phân tích tính phức tạp và tính biến động của môi trường đểđưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp của mình

2.2.3.1 Môi trường vi mô

Sự thành công của chiến lược sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố trong môitrường vi mô như:

a Người cung ứng (nhà cung ứng)

Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranhcác nguyên liệu đầu vào để sản xuất: nguyên nhiên vật liệu, lao động, tài chính,…

sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản phẩm, chất lượng sản phẩm

b Giới trung gian

Có thể là nhà môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, kháchhàng, nhà bán sỉ, bán lẻ hay các đợn vị vận chuyển, trung gian tài chính.Giới trung gian đảm bảo cho việc hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêudùng

c Khách hàng

Được xem là “máu”, là nguồn sống của doanh nghiệp Bởi khách hàng là ngườitiêu thụ, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp vì thế phải tôn trọng họ và thỏamãn tốt nhất nhu cầu của họ một số điều cần lưu ý:

 Khách hàng có nhiều lựa chọn, họ có thể mua hàng của doanh nghiệp mình vàcũng có thể mua hàng của đối thủ Vì vậy cần biết thị hiếu của họ là gì để phục

vụ họ

 Khách hàng khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau Có thể họ mua vì thỏamãn nhu cầu cá nhân, mua hàng cho cơ quan, mua đi bán lại,… vì vậy cầnngiên cứu từng loại khách hàng để có chiến lược phù hợp

 Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian Vì vậy doanhnghiệp phải dự báo được các sự thay đổi này để có sự thay đổi phù hợp phục vụcho họ

2.2.3.2 Môi trường vĩ mô

a Môi trường chính trị pháp luật:

Ảnh hưởng đến ngành nghề, sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh (có vi phạm,trái với luật pháp Việt Nam hay không?)

Các bộ luật, điều luật, pháp lệnh, nghị định như: luật kinh tế, luật quảng cáo, luậtthuế cùng các chính sánh như: chính sách tài chính, chính sách xuất – nhập khẩu,

… ảnh hưởng đến các quyết định của doanh nghiệp cũng nhu chiến lược sảnphẩm và chiến lược khác trong quá trình marketing

b Môi trường kinh tế

Sức mua của thị trường, GDP, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế,thayđổi trong cơ cấu chi tiêu,… cũng ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanhnghiệp

c Môi trường văn hóa xã hội

Lối sống, giá trị văn hóa, phong tục tập quán từng quốc gia và khu vực ảnh hưởngđến hành vi mua hàng của khách hàng rất sâu sắc vì thế doanh nghiệp cần phải tìmhiêu và nghiên cứu kỹ để quyết định xem sản phẩm và các chiến lược marketingcủa mình có phù hợp với văn hóa nơi đây

f Môi trường tự nhiên

Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đe dọa và cơ may từ môi trường tự nhiênnhư tình trạng khan hiếm tài nguyên, ô nhiễm môi trường,… ngày nay đối với cácsản phẩm dù tốt, giá rẻ nhưng gây ô nhiễm môi trường thì sẽ bị khách hàng tẩychay

2.2.3.3 Môi trường nội vi

Bộ phân marketing nghiên cứu, phân tích tình hình thị trường và hoạch dịnh chiếnlược sản phẩm cùng các chiến lược marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu kháchhàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Để làm tốt điều này còn phụ thuộc vàoyếu tố môi trường nội vi của doanh nghiệp như: nguồn nhân lực, yếu tố tài chính,công nghệ sản xuất, khâu quản trị, văn hóa doanh nghiệp

2.3.4 Chiến lược sản phẩm

Để kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm hay Sátvới thị trường, kinh doanh những thứ thị trường cần chứ không bán những gì mình

có trong khi thị trường không cần

Chiến lược sản phẩm là bộ phận quan trọng, được xem là xương sống của quátrình marketing Chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triểnkhai, phối hợp với các chiến lược, công cụ marketing khác phù hợp với thị trườngmục tiêu Thỏa mản nhu cầu khách hàng mang lại lợi nhuận tốt nhất cho doanhnghiệp

2.3.4.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất, kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mản nhu cầu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

2.3.4.2 Vai trò chiến lược sản phẩm

 Là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing

 Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược: giá, phân phối và chiêu thị

 Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêumarketing

2.3.5 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định rõ kích thước tậphợp sản phẩm mà họ dự định thõa mãn cho nhu cầu thị trường

2.3.5.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại vàmẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo sau:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệpđịnh cung cấp cho thị trường.Nói cách khác, chiều rộng của tập hợp sản phẩm

là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm củadoanh nghiệp

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiềuchủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là mẫu mã sản phẩm gắn với tường loại sảnphẩm

Ngoài ra kích thước tập hợp sản phẩm còn xét về tính đồng nhất của sản phẩm.Tính đồng nhất là mức độ một đơn vị sản phẩm này giống với một đơn vị sảnphẩm khác được mang ramua bán Có thể hiểu, tính đồng nhất là việc thay thế sảnphẩm này với sản phẩm kia trong các khúc thị trường

2.3.5.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

a Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường vàkhả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặcloại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quá

 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộngthêm danh mục sản phẩm kinh doanh

 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

b Quyết định về dòng sản phẩm

 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sảnphẩm không đảm bảo thão mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuậncho doanh nghiệp.

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,thỏa mãn nhu cầu dcho những nhóm khách hàng khác nhau

c Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sảnphẩm mới hơn.hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đápứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Trong quá trình kinh doanh,doanh nghiệp sẽ có những nổ lực:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật sản phẩm

 Tăng cường tính năng của sản phẩm

2.3.6 Chu kỳ đời sống sản phẩm (PLC – Product life cycle)

Chu kỳ đời sống sản phẩm là sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giaiđoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giớithiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Hình 2 6 Chu kỳ đời sống sản phẩmChu kỳ đời sống sản phẩm có 4 giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: đây là giai đoạn sảnphẩm được tung ra thị trường, doanh nghiệp đầu tư thời gian, chi phí để sản phẩmthâm nhập vào thị trường Ở giai đoạn này sản lượng và doanh thu tăng chậm,dongười tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc chưa thay đổi thói quen sử dụng sảnphẩm hiện tại Điều này đòi hỏi doanh nghiệp tăng cường hoạt động chiêu thị đểthông tin và gia tăng mức dộ nhận biết sản phẩm đến với người tiêu dùng, tổ chức

hệ thống phân phối hợp lý tạo điều kiện cho tiêu thụ sản phẩm thuận lợi

Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketingcao nên doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc có lợi nhuận nhưng không nhiều

 Giai đoạn phát triển (tăng trưởng): ở giai đoạn này, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh dothị trường chấp nhận sản phẩm mới, cạnh tranh bắt đầu tăng Chi phí sản xuất và giáthành giảm nên doanh nghiệp có khả năng tăng lợi nhuận.

 Giai đoạn chin muồi (bão hòa): đây là giai đoạn ổn định của quá trình kình doanhsản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa nhưng mức độ tăng trưởngchậm do nhu cầu tiêu thụ bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai doạn này

 Giai đoạn suy thoái: khối ượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm nghiêm trọng.tùy thuộc vào nhiều yếu tố, giai doạn này có thể diễn ra từ từ hoặc rất nhanh Vì thếdoanh nghiệp phải thu nhập thông tin thị trường, diễn biến doanh số, diễn biến chu

kỳ sống sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổnthất cho doanh nghiệp

Trong thực tế, độ dài và cấu trúc chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếutố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật, tình hìnhcạnh tranh, khả năng marketing của doanh nghiệp,… Chu kỳ sống sản phẩm có thể

về những khoảng lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

Quá trình marketing gồm 5 bước: R > STP > MM > I > C Nghiên cứu marketing,phân khúc chọn thị trường mục tiêu và dịnh vị sản phẩm, marketing mix, triển khai –kiểm soát, đánh giá

Chọn thị trường mục tiêu là quá trình không thể thiếu của doanh nghiệp khi xâydựng chiến lược marketing.Quá trình chọn thị trường mục tiêu gồm 3 giai đoạn: phânkhúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.Phân khúc thị trường làquá trình phân chia thị trường thành nhiều khúc thị trường nhỏ Giúp doanh nghiệp lựachọn thị trường chi tiết rõ ràng hơn Có thể sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau để phânkhúc như theo phạm vi địa lý, yếu tố xã hội, tâm lý, hành vi khách hàng.Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp có những chiến lược về thị trường mụctiêu Có thể chọn chiến lược marketing tập trung, marketing phân biệt hoặc marketingkhông phân biệt.Để có vị thế khác biệt của sản phẩm trên thị trường và trong nhậnthức của khách hàng thì doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình Doanh nghiệp

có thể lựa chọn định vị sản phẩm dựa trên thuộc tính, lợi ích mà sản phẩm mang lạihay định vị so sánh

Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụngnhằm thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn nào đó Sản phẩm có thể là những vật thể,dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng,… Sản phẩm có 4 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sảnphẩm cụ thể, sản phẩm tăng thêm, sản phẩm tiềm năng

Chiến lược sản phẩm, quá trình marketing và các hoạt động của doanh nghiệp bịảnh hưởng bởi môi trường vi mô, vĩ mô và nội vi Doanh nghiệp chủ động trước tácđộng của môi trường, phải phân tích, theo dõi, dự báo để chuẩn bị cho các chiến lượcgiúp doanh nghiệp mang lại lợi ích và phòng ngừa rủi ro mang lại

Chiến lược sản phẩm là bộ phận quan trọng của chiến lược marketing Khi xâydựng chiến lược dòng sản phẩm doanh nghiệp cần quyết định về kích thước tập hợpsản phẩm như chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính đồng nhất của sản phẩm như thếnào?

Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm như:

 Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh: hạn chế hay mở rộng danh mục sảnphẩm hoặc thay đổi sản phẩm kinh doanh phụ thuộc vào tình hình thị trường vànăng lực của doanh nghiệp

 Quyết định về dòng sản phẩm: Thu hẹp/mở rộng hay hiện đại hóa dòng sản phẩmnhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, thõa mãn nhu cầu của khách hàng

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầungày càng cao của khách hàng

Chu kỳ đời sống sản phẩm là sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giaiđoạn khác nhau kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu đến lúc sản phẩm rút lui khỏi thịtrường

Chu kỳ sống sản phẩm có 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu (triển khai) > phát triển(tăng trưởng) > Chín muồi (bão hòa) > suy thoái Ở mỗi giai đoạn khác nhau mcu5tiêu và chiến lược marketing cho từng giai đoạn có sự khác biệt

Độ dài và cấu trúc chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại sản phẩm,hành vi tiêu dùng, tiến bộ khoa học kỹ thuật, mức độ cạnh tranh, khả năng marketingcủa doanh nghiệp,… Chu kỳ sống sản phẩm có nhiều hình dạng khác nhau

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM GAME TRỰC

TUYẾN CỦA CÔNG TY VINAGAME GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 3.1 Tổng quan về thị trường game Việt Nam

Trong thời đại kinh tế đầy biến động, nhiều lĩnh vực gặp khó khăn trong khi đóngành công nghiệp Game trực tuyến (Game Online) vẫn luôn tăng trưởng với tốc

độ nhanh chóng Game Online tại Việt Nam phát triển đa dạng với nhiều thể loại

đa dạng, đã mang đến cho các doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn

Bảng 3 1 Doanh Thu Game trực tuyến tại Việt Nam

Doanh thu từ game trực tuyến tại Việt Nam

(ĐVT: triệu UDS)

2007 2008 2009 2013

(Nguồn: mic.gov.vn – Bộ Thông Tin và Truyền Thông Việt Nam)

Việt Nam có hơn 50 game được phát hành bởi 20 công ty và khoảng 12 triệungười chơi mỗi ngày

Trong số các nhà phát hành game phải kể đến:

 VNG (tên cũ Vinagame)– công ty tiên phong trong lĩnh vực game online tại Việt

Nam VNG đứng đầu trong thị game tại Việt Nam, nổi tiếng với các game nhập vai

(MMORPG client – game nhập vai trực tuyến nhiều người chơi) như Võ Lâm

Truyền Kỳ, Kiếm Thế, Phong Thần,…

 VTC – đối thủ đối đầu trực tiếp của VNG trong những ngày mới thành lập VTC

đứng thứ 2 trong thị trường game.VTC đánh mạnh vào các game client casual, game

Audition đã tạo ra tiếng vang lớn đưa tên tuổi VTC đi lên, ngoài ra còn một số game

như: FIFA online, Đột Kích (CF),

 FPT – nhà phát hành game client thức thời.Tuy FPT không có nhiều thế mạnh

như VTC và VNG nhưng với tiềm năng tài chính ổn định và nguồn nhân lực có kinhnghiệm, thức thời trong việc chuyển đổi từ mảng game client – webgame FPT tạo ra

thế đứng của mình trên thị trường game Việt với các game nổi tiếng như Thiên Long

Bát Bộ, MU online,…

 VED (tên cũ Garena) – thống trị game MOBA (Multiplayer Online Battle Arena

-Đấu trường trực tuyến nhiều người chơi/game hành động chiến lược thời gian thực)

dù gia nhập thị trường game Việt Nam muộn hơn so với các nhà phát hành khác Với

sự đầu tư bài bản, chiến lược chiếm lĩnh phòng máy tại các địa phương đúng đắn,

thương hiệu game nổi tiếng thế giới với game Liên Minh Huyền Thoại (LOL),

FIFA Online 3 đã giúp VED trở thành đối thủ lớn của VNG, doanh thu VED 2013đạt trung bình 30 – 35 tỷ đồng/tháng, vượt qua VTC vươn lên thứ 2 thị trường Dẫnđầu trong mãng eSports

Tuy thị trường Game Online là “mỏ vảng” đầy tiềm năng nhưng để khia thác tốt

“mỏ vàng” này các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn, từ dư luận xã hội, sựcạnh tranh từ các đối thủ, chính sách hạn chế phát hành Game, đặc biệt là thịtrường Game Online PC (game dành cho máy tính cá nhân) đang bão hòa Cácdoanh nghiệp đang tìm lối thoát cho mình, thị trường Mobile đang mở ra hướng đimới cho các doanh nghiệp

 Thị trường game mobile Việt Nam 2014 1

Doanh thu game online năm 2014 đạt khoảng 6.000 tỷ đồng riêng lĩnh vực gamemobile onlie (gMO) chiếm 1.000 tỷ đồng

Hình 3 1 Tỉ lệ người sử dụng Internet và dân số Việt NamTính đến thời điểm hiện tại, tổng dân số được tiếp cận mạng internet tại Việt Nam

là gần 30,9 triệu người So với tổng dân số 91,5 triệu người (số liệu năm 2014), thì

có tới hơn 1/3 tổng dân số được tiếp cận với mạng internet, một con số thực sự ấntượng Trong đó, có tới 95% tổng dân số trong độ tuổi từ 15 – 24 được tiếp cậninternet Đây cũng chính là độ tuổi mà các nhà phát hành game online nói chung

và game mobile Việt nói riêng tiếp cận tới

Hình 3 2 Quy mô thị trường mobie VN

1Nguồn:Theo Đức Minh.Thị trường game mobile Việt Nam 2014, www.gamek.vn Truy

Chỉ trong vòng 1 năm từ 01/2012 cho tới 01/2013, tổng số lượng các thiết bịsmartphone hay tablet tại nước ta đã tăng lên gần gấp 3 lần, với hơn 127 triệu thuêbao di động đang hoạt động

Hình 3 3 Mức phí sử dụng 3GMức phí sử dụng internet di động, mà chủ yếu là kết nối 3G tại Việt Nam thuộcvào hàng một trong những quốc gia rẻ nhất châu Á đã tạo ra điều kiện hoàn hảo đểgame mobile có thể phát triển tại Việt Nam

Hình 3 4 Tốc độ tăng trường game mobile Việt Nam

Trong đó Việt Nam là đất nước dẫn đầu phong trào, với nhiều dự đoán cho rằngdoanh thu game mobile sẽ tăng 87,7% mỗi năm từ nay đến hết 2017, biến gMO trởthành thị phần đem lại lợi nhuận cao nhất tính tới năm 2017