A. MỞ ĐẦUTrong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện nay thì vấn đề thương hiệu là 1 trong những vấn đề được rất nhiều người quan tâm nhất là các doanh nghiệp và tổ chức. Làm thế nào để xây dựng được 1 thương hiệu tốt khi đã xây dựng được rồi thì làm thế nào để phát triển được thương hiệu. Và khi đã phát triển thương hiệu được rồi thì làm thế nào để bảo vệ được thương hiệu của mình.Vấn đề cần đặt ra đó là làm thế nào để đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng và làm cho khách hàng nhớ được.Thương hiệu là yếu tố sống còn đó chính là tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển với các thương hiệu khác. Và thương hiệu chính là cầu nối gắn kết khách hàng với sản phẩm của mình. Thông qua thương hiệu thì khách hàng sẽ xác định được nguồn gốc sản phẩm, nhà sản xuất, tạo sự tin cậy và góp phần xây dựng lòng trung thành. Vậy nên thương hiệu mạnh là mong muốn của tất cả các doanh nghiệp và tổ chức khi tiến hành xây dựng thương hiệu, ai cũng muốn sở hữu 1 thương hiệu mạnh khác biệt với các thương hiệu khác.Xây dựng thương hiệu đã khó, xây dựng được 1 thương hiệu mạnh còn khó hơn. Nhưng để làm mới thương hiệu thì lại là 1 vấn đề mà ít được quan tâm. Làm mới thương hiệu chính là tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Làm thế nào để tái định vị thành công và làm thế nào để không đi vào những vết xe đổ mà các thương hiệu khác đã gặp phải. Trong những năm gần đây thì nền kinh tế toàn cầu đang gặp phải rất nhiều khó khăn, nền kinh tế Việt Nam cũng không thể tránh khỏi những ảnh hưởng. Và ảnh hưởng sâu sắc nhất mà chúng ta có thể nhìn thấy rõ đó chính là các ngành tài chính.Nhìn tổng thể thì các thương hiệu của ngành Tài chính – Ngân hàng của nước ta còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới. Chiến lược phát triển từ trước đều chỉ chú trọng ở trong nước mà chưa chú ý đến việc mở rộng ra toàn cầu. Chính vì vậy mà khi bước vào giai đoạn hội nhập, gặp nhiều khó khăn nên các ngân hàng đã tiến hành tái định vị thương hiệu nhằm đưa thương hiệu của mình vươn rộng ra thị trường thế giới.Việc tiến hành tái định vị thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam diễn ra hết sức mạnh mẽ và có thể xem như là một “phong trào” khi hàng loạt các ngân hàng tiến hành tái định vị thương hiệu từ những ngân hàng lớn như : Ngân hàng công thương, Maritime Bank…đến các ngân hàng vừa và nhỏ như VIB, HD Bank, VP Bank, Ngân hàng TMCP Đại Dương …Chính vì thế mà em đã chọn đề tài “ Tìm hiểu quá trình tái định vị thương hiệu của một số ngân hàng ở Việt Nam trong những năm gần đây”. Để đi vào tìm hiểu xem lý do tại sao các ngân hàng Việt Nam trong những năm gần đây lại chọn tái định vị thương hiệu và họ làm thế nào để tái định vị và thay đổi mình để có thể trụ vững và phát triển trong giai đoạn hiện nay.
Trang 1A MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện nay thì vấn đề thươnghiệu là 1 trong những vấn đề được rất nhiều người quan tâm nhất là các doanhnghiệp và tổ chức
Làm thế nào để xây dựng được 1 thương hiệu tốt khi đã xây dựng đượcrồi thì làm thế nào để phát triển được thương hiệu Và khi đã phát triểnthương hiệu được rồi thì làm thế nào để bảo vệ được thương hiệu của mình
Vấn đề cần đặt ra đó là làm thế nào để đưa thương hiệu của mình đếnvới khách hàng và làm cho khách hàng nhớ được
Thương hiệu là yếu tố sống còn đó chính là tạo dựng hình ảnh củadoanh nghiệp, tổ chức và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển với các thương hiệukhác Và thương hiệu chính là cầu nối gắn kết khách hàng với sản phẩm củamình Thông qua thương hiệu thì khách hàng sẽ xác định được nguồn gốc sảnphẩm, nhà sản xuất, tạo sự tin cậy và góp phần xây dựng lòng trung thành
Vậy nên thương hiệu mạnh là mong muốn của tất cả các doanh nghiệp
và tổ chức khi tiến hành xây dựng thương hiệu, ai cũng muốn sở hữu 1thương hiệu mạnh khác biệt với các thương hiệu khác
Xây dựng thương hiệu đã khó, xây dựng được 1 thương hiệu mạnh cònkhó hơn Nhưng để làm mới thương hiệu thì lại là 1 vấn đề mà ít được quantâm Làm mới thương hiệu chính là tái định vị thương hiệu trong tâm tríkhách hàng Làm thế nào để tái định vị thành công và làm thế nào để không đivào những vết xe đổ mà các thương hiệu khác đã gặp phải
Trong những năm gần đây thì nền kinh tế toàn cầu đang gặp phải rấtnhiều khó khăn, nền kinh tế Việt Nam cũng không thể tránh khỏi những ảnhhưởng Và ảnh hưởng sâu sắc nhất mà chúng ta có thể nhìn thấy rõ đó chính
là các ngành tài chính
Trang 2Nhìn tổng thể thì các thương hiệu của ngành Tài chính – Ngân hàngcủa nước ta còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới Chiến lược phát triển từtrước đều chỉ chú trọng ở trong nước mà chưa chú ý đến việc mở rộng ra toàncầu Chính vì vậy mà khi bước vào giai đoạn hội nhập, gặp nhiều khó khănnên các ngân hàng đã tiến hành tái định vị thương hiệu nhằm đưa thương hiệucủa mình vươn rộng ra thị trường thế giới.
Việc tiến hành tái định vị thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Namdiễn ra hết sức mạnh mẽ và có thể xem như là một “phong trào” khi hàng loạtcác ngân hàng tiến hành tái định vị thương hiệu từ những ngân hàng lớn như :Ngân hàng công thương, Maritime Bank…đến các ngân hàng vừa và nhỏ nhưVIB, HD Bank, VP Bank, Ngân hàng TMCP Đại Dương …
Chính vì thế mà em đã chọn đề tài “ Tìm hiểu quá trình tái định vị thương hiệu của một số ngân hàng ở Việt Nam trong những năm gần đây” Để đi vào tìm hiểu xem lý do tại sao các ngân hàng Việt Nam trong
những năm gần đây lại chọn tái định vị thương hiệu và họ làm thế nào để táiđịnh vị và thay đổi mình để có thể trụ vững và phát triển trong giai đoạn hiệnnay
Ở đây em chỉ đi vào tìm hiểu lý do tại sao các ngân hàng lại tiến hànhtái định vị thương hiệu và cách thức họ tiến hành tái định vị như thế nào ởkhía cạnh đó là thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Mà không đi sâuvào phân tích Trong bài này em cũng chỉ xem xét tìm hiểu ở 3 ngân hàng củanước ta đó là Ngân hàng công thương Việt Nam một ngân hàng có quy môlớn
Ngân hàng thứ 2 đó là ngân hàng HD Bank, ngân hàng thương mại cóquy mô vừa và nhỏ
Ngân hàng thứ 3 là Maritime Bank ngân hàng từ lối phát triển truyềnthống đã vượt ra khỏi cái bóng với tham vọng vươn lên Tiến hành thay đổi và
đã được được những kết quả rất tốt
Trang 3Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giácquan khả năng tiếp nhận nhanh chóng.
Các dấu hiệu tri giác là yếu tố quan trọng cảm nhận an toàn và tin cậyTính vô hình của dấu hiệu tri giác, hình ảnh về sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng và tri giác thì được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọingăn cách về địa lý coi như không có Các doanh nghiệp sử dụng hệ thốnginternet, Website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lượcquảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu Đối với một ngân hàngnhà nước hay thương mại thì việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn dotính đặc thù của các sản phẩm Đó là tính chất vô hình và thường có nhiềuđiểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Do đó,thương hiệu đối với một ngân hàng không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu,một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ,phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng
Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùngquý giá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanhnghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng Thương hiệu là yếu tố đầu tiên vàquan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướngcho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngày nay, thương hiệu càng có ýnghĩa rất quan trọng và việc xây dựng thương hiệu là cả một quá trình khó
Trang 4khăn Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có những phản ứng rất nhanh vàkhách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm Do đó, phải xem việc xâydựng thương hiệu là một quá trình đầu tư dài hạn và phải có đường đi nướcbước thích hợp.
2 Định vị thương hiệu
Là cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và côngchúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu( là quá trình tạo ra sự khácbiệt)
Hiện nay với sự phát triển ngày càng nhanh của công nghệ thông tincũng như là các phương tiện truyền thông, sự bùng nổ của các hoạt độngquảng cáo, marketing Cũng như trên 1 thị trường thì ngày càng có nhiều đốithủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại hay là các sản phẩm tương tự, sự đadạng hóa sản phẩm hay là dễ bị làm giả, làm nhái làm cho sản phẩm ít có tính
cá biệt
Vì vậy mà doanh nghiệp phải tiến hành định vị để tạo ra sự khác biệtcho thương hiệu của mình Tạo nên những sự liên tưởng và cảm nhận khácbiệt cho thương hiệu của mình
Những yếu tố để tạo nên tính khác biệt của thương hiệu đó là:
- Thuộc tính nhận biết thương hiệu
- Lợi ích thương hiệu
- Niềm tin thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Tinh túy thương hiệu
Các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng mình sẽ định vịthương hiệu theo những yếu tố sơ bản nào, để tạo sự khác biệt cho thươnghiệu của mình
Trang 53.Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là việc mà các doanh nghiệp làm mới hình ảnhcủa thương hiệu, tạo nên sức sống mới cho thương hiệu của mình nhằm thayđổi cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường, người tiêu dùng hay là nhữngmục tiêu phát triển khác của doanh nghiệp Tái định vị chính là quá trình thayđổi cảm nhận trong tâm trí khách hàng về thương hiệu
Tùy theo chiến lược cũng như là cách thức mà doanh nghiệp muốn thayđổi về hình ảnh hay là sản phẩm của mình hoặc là đổi mới thì sẽ tiến hành táiđịnh vị
Vậy thì sẽ tiến hành tái định vị thương hiệu khi nào?
Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp khi
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, nhận thức về một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Hay là khi mà doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu của khách hàng thay đổi, khi mà doanh nghiệp muốn tạo ấn tượng và nhận được tình cảm của người tiêu dùng nhanh hơn của đối thủ cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng
Trang 6Khi hình tượng thương hiệu đã trở nên bình thường, già nua, mờ nhạt, thiếu sức sống
Khi mà doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu, tìm khách hàng mục tiêu mới
Khi doanh nghiệp muốn thay đổi mình để thương hiệu của mình vươn lên tầm cao mới, bước sang giai đoạn mới.
Trước khi tiến hành chiến lược tái định vị thì doanh nghiệp cần
Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị thương hiệu củamình
Cần nghiên cứu rõ thị trường trước khi tiến hành nhằm hạn chế thấpnhất những rủi ro sẽ gặp phải
Cần cân nhắc giữa việc tái định vị thương hiệu hay chỉ là làm mới phầnnào đó hình ảnh cũ của thương hiệu
Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị thương hiệu
Bản thân doanh nghiệp cũng như các thành viên của doanh nghiệp cũngphải chuẩn bị tinh thần thay đổi cũng như là sẵn sàng thay đổi
Phải cân nhắc thật kỹ sử dụng kết hợp các công cụ để không làm mất đilượng khách hàng trung thành Hay là có thể nhanh chóng có lượng kháchhàng mới mang lại hiệu quả
Nếu như muốn thay đổi, đổi mới hoàn toàn thì cần thoát ra khỏi cái cũmột cách triệt để như vậy mới mong có được sự thành công
Tái định vị thương hiệu có thể đó là cách thức thay đổi thiết kế hay làtên gọi của sản phẩm, dịch vụ
Trong chu kỳ sống hay là vòng đời của 1 thương hiệu để tồn tại được 1cách lâu dài thì luôn luôn phải làm mới mình Đó chính là lý do mà nhiềudoanh nghiệp để thích ứng và thay đổi mình cho phù hợp hơn thì đã tiến hànhtái định vị
Trang 7Điều này không chỉ ở các sản phẩm hay doanh nghiệp kinh doanhkhông hiệu quả, mà rất nhiều các doanh nghiệp khác nổi tiếng cũng tham gia
để đưa danh tiếng của thương hiệu mình lên 1 tầm cao mới
Mục tiêu của tái định vị bao gồm:
Tạo một hình ảnh thương hiệu hiện đại hơn khi mà thương hiệu hiện tại quá cũ kỹ hoặc không còn phù hợp nữa.
- Tái tung thương hiệu khi thương hiệu cũ bị thất bại hoặc bị sai xót trong phần phối thức tiếp thị.
- Tái tung và tái định vị thương hiệu nhằm mục tiêu tăng trưởng và gia tăng thị phần.
có chiến lược thất bại
Tái định vị để cạnh tranh, tái định vị để phát triển hơn
Ở trên thế giới có thể thấy rõ các chiến lược tái định vị như của KFC,Pizza Hut, MSN, Coca cola…
Còn ở Việt Nam thì điển hình đó là quá trình tái định vị của SfoneKhi thâm nhập thị trường Việt Nam ban đầu Sfone xuất hiện vớislogan: Nghe là thấy cùng màu xanh trên logo Họ kỳ vọng hình ảnh thươnghiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ
Nhưng sau một thời gian thì khách hàng không đón nhận Slogan khákhó hiểu với đa số khách hàng Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật,khác biệt
Từ khi tiến hành nghiên cứu rõ thị trường và khách hàng mục tiêuSfone đã xây dựng hình ảnh mới Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màucam lạ mắt Màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, sự
Trang 8trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắmvào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè Những dịch vụ: Forever, nhạcchuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó Sfone cố gắng đem lại nhiều tiệních cho khách hàng Tỏ ra “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượngkhách hàng trẻ Tuy không mang lại hiệu quả như mong đợi nhưng việc táiđịnh vị thương hiệu của Sfone là một trong những chiến lược hay và phù hợp.
Hay như việc tái định vị của Bia Hà Nội với sự ra đời câu slogan Mộtnét văn hóa Hà Nội và diện mạo mới của chai bia đã tạo nên lòng tin, sự yêumến của những người yêu Hà Nội
Và sự thay đổi của Thế giới di động từ Thế giới di động dịch chuyểndần sang thế giới điện tử
Cũng như câu chuyện của các hãng cà phê Việt tiến hành tái định vịthương hiệu
Câu chuyện tái định vị thương hiệu còn rất dài, có rất nhiều doanhnghiệp tiến hành tái định vị để thay đổi mình Sau đây em sẽ đi vào tìm hiểuquá trình tái định vị thương hiệu của một số ngân hàng ở Việt Nam
II Tìm hiểu quá trình tái định vị thương hiệu của một số ngân hàng ở Việt Nam trong những năm gần đây.
Vấn đề thị trường phát triển rầm rộ như hiện nay cùng sự cạnh tranhkhốc liệt đã đưa ra cho các doanh nghiệp những yêu cầu cấp thiết đó là phảilàm mới mình để phù hợp với xu thế
Dù là doanh nghiệp nhỏ hay là những doanh nghiệp đã có uy tín lớntrên thị trường quốc tế đều tham gia vào lĩnh vực này
Có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng chiến lược tái định vị cho sản phẩmcủa mình Có doanh nghiệp đã rất thành công nhưng cũng không ít doanhnghiệp thất bại
Do khủng hoảng kinh tế kéo theo đó là những khủng hoảng về vấn đề
nợ công Châu Âu cũng như là nợ xấu đã ảnh hưởng không ít tới các ngânhàng ở trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
Trang 9Các ngân hàng Nhà Nước cũng như là ngân hàng thương mại của ViệtNam đã gặp phải rất nhiều khó khăn.
Đây là tình hình chung và đa phần để giảm thiểu tránh nguy có khủnghoảng sâu thì các ngân hàng thương mại Việt Nam đã tiến hành thay đổimình.Mặt khác các ngân hàng cũng tiến hành thay đổi mình để có thể phù hợpvới xu thế hội nhập và phát triển bền vững vươn ra thị trường quốc tế
Ở trong bài này thì em sẽ chỉ chú trọng tìm hiểu quá trình tái định vịthương hiệu của 1 số ngân hàng Việt Nam trong những năm gần đây Vấn đềtái định vị thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam trong những năm gầnđây rất rộng Vậy nên rong bài này em sẽ chỉ đi tìm hiểu cách thức thay đổithiết kế hay là tên gọi của các ngân hàng Đó chính là sự thay đổi hệ thốngnhận diện thương hiệu
Trước hết sự thay đổi rõ rệt nhất mà có tác động lớn nhất đó chính làNgân hàng Viettin Bank ngân hàng công thương Việt Nam
NGÂN HÀNG VIETIN BANK
1.Tổng quan về Vietin Bank
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thànhlập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ban đầuvới tên là Incombank
Ngân hàng Công Thương Việt Nam trước đây là một trong bốn ngânhàng thương mại nhà nước lớn, chủ lực của đất nước và gắn liền với sự pháttriển của nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế quan trọng LàNgân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngânhàng Việt Nam
Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngânhàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế
Trang 10Là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu đánhdấu bước phát triển vượt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trường khuvực và thế giới
Ngày 15/04/2008: Ngân hàng Công thương Việt Nam đổi tên thươnghiệu từ INCOMBANK sang thương hiệu mới VIETINBANK
2 Sự thay đổi của Vietin Bank
Trước đây thì khi nhắc đến Ngân hàng Công Thương Việt Nam thìkhách hàng biết đến họ như là một trong những ngân hàng với lối quản lýnặng nề, cũ kỹ
Từ khi mà thương hiệu của mình đã bị người khác đăng ký bảo hộ thìngân hàng Công Thương Việt Nam đã phải tiến hành thay đổi mình bằngchiến lược tái định vị thương hiệu thì họ đã tiến hành thay đổi mình một cáchtoàn diện
Từ thay đổi hệ thống nhận diện mới như tên gọi, logo…
Cho đến thay đổi cách quản lý và hoạt động trở nên linh hoạt và năngđộng hơn
Trang 11a Vì sao phải tái định vị?
Với thương hiệu Incom Bank là 1 thương hiệu mang tính quốc tế, cóthể dễ dàng giao lưu tài chính toàn cầu Vậy tại sao Ngân hàng Công thươngViệt Nam lại phải thay đổi tất cả bộ nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo,câu slogan…
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì nhận thấy thị trường sẽ mở cửa cơhội nhiều nhưng cạnh tranh cũng khốc liệt hơn nhất là lĩnh vực tài chính ngânhàng bắt buộc các ngân hàng phải có sự “chuyển mình” để bắt kịp với xu thếmới, vì vậy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng trở nên gay gắt vàkhốc liệt hơn Vậy các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêngcần phải làm gì để xây dựng và bảo vệ thương hiệu riêng cho mình?
Muốn gia nhập thị trường quốc tế thì thương hiệu Ngân hàng CôngThương Việt Nam phải mang tính quốc tế và phải được bảo hộ quốc tế Tronggiai đoạn đó thì nhận thấy trên thế giới có nhiều ngân hàng mang thương hiệuIncom Bank, rõ ràng nhất là thương hiệu Incom Bank của Nga đã đăng ký bảo
hộ trên 29 nước
Nếu muốn phát triển ra thị trường quốc tế thì các doanh nghiệp nóichung đều phải theo qui định quốc tế, để có được sự bảo hộ quốc tế thìthương hiệu phải đáp ứng 3 yếu tố: thứ nhất phải thể hiện lãnh thổ, thứ 2 phải
có tính cách đặc trưng và thứ 3 là không được trùng lặp với các thương hiệukhác.Vì những lý do đó mà ngân hàng Công Thương Việt Nam phải thay đổi
Làm mới thương hiệu đó chính là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểutượng, thiết kế mới của 1 thương hiệu nhằm mục đích tái định vị thương hiệutrong tâm trí khách hàng
Không chỉ là thay đổi hình ảnh thương hiệu mà đó còn là sự thay đổicác chiến lược xây dựng thương hiệu Khi mà chiếc áo cũ không còn phù hợpvới diện mạo mới hay là hình ảnh mới thì cần có sự thay đổi nếu không muốnmình trở nên lạc hậu
Trang 12b Cách thức tái định vị thương hiệu
• Thay đổi tên gọi
Từ tên viết tắt ban đầu Incombank đã thay đổi thành Vietinbank
Tên thương hiệu bản thân nó chỉ là một cái tên “vô tri , vô giác”, nhưng
để xây dựng một thương hiệu tốt, chúng ta cần “thổi” vào thương hiệu phần
“hồn” cho nó “Hồn” thương hiệu thể hiện qua việc đặt tên thương hiệu,
Không thể sử dụng tên Incom Bank nữa và thương hiệu VietinBank đã
ra đời và thay thế Incombank song tên pháp lý là Ngân hàng Công ThươngViệt Nam vẫn được giữ nguyên như cũ Tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anhcủa Ngân hàng Công thương Việt Nam được thay đổi là: Vietnam Bank forIndustry and Trade; Tên viết tắt bằng tiếng Anh được thay đổi là:ViettinBank Thương hiệu Vietin Bank gợi mở nhiều ý nghĩa gắn với chữ Tín,
là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngành tài chính ngân hàng
Không chỉ thay đổi tên gọi mà Ngân hàng Công Thương Việt Nam đãphải nhanh chóng thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện thương hiệu
• Sự thay đổi về thiết kế
- Logo
Logo thực ra là mẫu vẽ đồ hoạ được sử dụng các hình khối, các đườngnét và khoảng trống trong các mẫu đồ hoạ đó Các biểu tượng mang tính sángtạo hợp lý, dễ hiểu là những logo tốt
Một logo phải chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất cáchoạt động của doanh nghiệp và thể hiện mục tiêu thương mại của tổ chức mà
nó biểu trưng Logo của ngân hàng, sử dụng hình ảnh đồng tiền xưa để nói lênđây là ngành kinh doanh tiền tệ
Việc thay đổi mẫu logo là tín hiệu thông báo cho thị trường về tinh thầnmới của thương hiệu hoặc là sự khẳng định tích cực cho tính truyền thống củathương hiệu
Ban đầu logo của Vietin Bank với tên gọi là Incom Bank khá rối mắt,biểu trưng là đồng tiền cổ và hình quả địa cầu
Trang 13Logo cũ
Và
Logo mới
Từ tháng 4 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam đã công bố
hệ thống nhận diện thương hiệu và logo mới Logo mới mang biểu tượngđồng tiền cổ với 2 màu đặc trưng xanh dương và đỏ Mẫu logo thương hiệuVietinBank được cấu thành bởi hai thành phần chính: các mẫu tự của Tênthương hiệu và biểu tượng hình trái đất bao trùm đồng tiền cổ
Sau khi thay đổi thì ta thấy có yếu tố đơn giản sáng tạo hơn, logo củaVietin Bank mang tính đơn giản dễ nhận biết, dòng chữ VieTin Bank to rõràng không gây nhầm lẫn và dễ nhận biết
Vẫn là biểu tượng trái đất bao trùm đồng tiền cổ nhưng đã tạo thànhmột tổng thể thống nhất bao hàm nhiều ý nghĩa ẩn dụ và đồng thời gắn liềnvới các nét tính cách Tin cậy, Hiệu quả và Hiện đại của Ngân Hàng CôngThương Việt Nam Logo Thương hiệu VietinBank thể hiện sự gắn kết hòahợp giữa Trời và Đất, Âm và Dương, là sự kết hợp bền vững và hoàn hảo kếttinh trong biểu tượng
Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng tiền cổ,VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… Họ kết hợpvới slogan: Nâng giá trị cuộc sống Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốnkhẳng định mình đi cùng khách hàng Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh
và là phương tiện giao dịch Đây là hình ảnh cần thiết để Ngân hàng công
Trang 14thương Việt Nam chuyển thành ngân hàng thương mại và hướng đến tập đoàntài chính mạnh
Hình ảnh tổng thể của mẫu biểu tượng thể hiện hình ảnh một ban maitươi sáng với vầng dương đang lên và quỹ đạo chuyển động lớn dần, thể hiện
sự vận động và tiếp nối giao hòa giữa Trời và Đất trong vũ trụ
Họ cũng là một trong những ngân hàng đầu tiên nhận thức được sự thiết yếucủa việc đẩy mạnh bản sắc nhận diện thương hiệu trong giai đoạn hội nhậpWTO, khi mà cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính chắc chắn sẽ gia tăng
Nói tóm lại, logo thể hiện hình ảnh và mục tiêu thương mại của doanhnghiệp, cho nên cần tạo cho nó một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp bằngcách pháy huy tối đa những thông tin thuận lợi dưới dạng ký hiệu và hoạ tiết.Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi để dễ nhận biết và tạo dấu ấn trong tâm tríkhách hàng, đó là mục tiêu để gây dựng thương hiệu
Sự thay đổi về logo đã tạo những bước đi mới cho Vietin Bank
- Câu slogan
Kế thừa những tinh hoa của thương hiệu IncomBank, thương hiệuVietinBank với câu định vị “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinhthần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sựkhác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thânthiện với mọi đối tượng khách hàng Với thông điệp "Tin cậy, Hiệu quả, Hiệnđại", VietinBank khẳng định ba nét tính cách của thương hiệu Đó là hàm ýchỉ sự nhất quán, vững vàng về tài chính; độ tin cậy cao, đồng thời bao hàmtính hiệu quả trong hoạt động ngân hàng nhằm cung cấp những tiện ích tối ưucho khách hàng với mục tiêu luôn hướng về phía trước
Câu định slogan: “Nâng giá trị cuộc sống” nhấn mạnh tính hiệu quả làmục tiêu hoạt động của ngân hàng Công thương Việt Nam, thể hiện sự tậntâm của Vietin Bank đối với khách hàng góp phần tạo dựng cuộc sống tươiđẹp, giàu ý nghĩa
Trang 15Các sản phẩm của ngành ngân hàng mang cùng một thương hiệu duynhất Dù là nghiệp vụ cho vay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻATM, tất cả đều cùng mang một thương hiệu - VietinBank Do đó, việc xâydựng và phát triển bền vững cho thương hiệu VietinBank phải nhất quán vàđồng bộ cho tất cả các sản phẩm cung cấp Để làm được điều đó thì chính bảnthân ngân hàng phải hiểu rõ được những lợi thế và những hạn chế để từ đó cóthể phát triển thương hiệu VietinBank không chỉ lớn mạnh trong nước mà cònvươn ra thị trường quốc tế, thành một tập đoàn tài chính đa sở hữu, kinhdoanh đa lĩnh vực, phát triển bền vững, giữ vị trí hàng đầu tại Việt Nam vàhội nhập tích cực với quốc tế, trở thành một ngân hàng lớn tại châu Á.
Sau khi xây dựng hệ thống nhận diện mới Ngân hàng công thương ViệtNam đã tiến hành đưa ra thông cáo báo chí Nhằm mục đích thông báo cho tất
cả khách hàng , đối tác biết đến sự thay đổi của mình
Không chỉ dừng lại ở việc thay đổi bộ nhận diện Ngân hàng Côngthương Việt Nam còn tiến hành thay đổi trong cách thức hoạt động và quản lýgiao dịch của mình